VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Zuzana Balušíková

Transcription

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Zuzana Balušíková Zásady a možnosti facebookovej reklamy a jej využitie v hotelníctve Bakalárska práca 2016

2 Zásady a možnosti facebookovej reklamy a jej využitie v hotelníctve Bakalárska práca Zuzana Balušíková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra hotelnictví Študijný odbor: Hotelnictví Vedúci bakalárskej práce: Ing. Martina Sochůrková Dátum odovzdania bakalárskej práce: zuz.balusikova@gmail.com Praha 2016

3 Bachelor s Dissertation Principles and Possibilities of Facebook Advertising and its Use in Hospitality Zuzana Balušíková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hospitality Major: Hospitality Management Thesis Advisor: Ing. Martina Sochůrková Date of Submission: zuz.balusikova@gmail.com Prague 2016

4 Čestné prehlásenie P r e h l a s u j e m, ţe som bakalársku prácu na tému Zásady a moţnosti facebookovej reklamy a jej vyuţitie v hotelníctve spracovala samostatne a všetku pouţitú literatúru a ďalšie podkladové materiály, ktoré som pouţila, uvádzam v zozname pouţitých zdrojov a ţe zviazaná a elektronická podoba práce je zhodná. V súlade s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platnom znení súhlasím so zverejnením svojej bakalárskej práce, a to v neskrátenej forme, v elektronickej podobe vo verejne prístupnej databáze Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o... Zuzana Balušíková V Prahe dňa

5 Rada by som touto cestou poďakovala vedúcej bakalárskej práce, Ing. Martine Sochůrkovej, za poskytnuté rady a pripomienky pri vypracovávaní tejto bakalárskej práce, a za umoţnenie rozhovoru s odborníkom z praxe. Ďalej by som chcela poďakovať riaditeľke marketingového a obchodného úseku Hotelu Kings Court a Hotelu King David, pani Jane Polákovej, rovnako ako aj riaditeľovi spoločnosti Bookassist Czech Republic, Ing. Jaromírovi Paţoutovi, za poskytnuté rozhovory. V neposlednej rade veľké ďakujem patrí mojej rodine za neprestajnú podporu počas celého štúdia.

6 Abstrakt BALUŠÍKOVÁ, Zuzana. Zásady a možnosti facebookovej reklamy a jej využitie v hotelníctve. [Bakalárska práca] Vysoká škola hotelová. Praha: strán. Reklama vo všeobecnosti je vyuţívaná ako elementárny nástroj k propagácii a zviditeľneniu sa. Táto práca rieši konkrétne problematiku facebookovej reklamy a moţnosti jej vyuţitia vrámci trhu hotelníctva. Cieľom tejto bakalárskej práce je zhodnotiť, do akej miery sú platené formy facebookovej kampane vyuţiteľné a vyuţívané vrámci hotelového marketingu. Zároveň boli stanovené dve hypotézy, a to ţe: Facebooková reklama nemá vrámci hotelníctva ţiadne vyuţitie, a zároveň, ţe: Analyzovaný hotel nevyuţíva platenú formu facebookovej kampane. Ich vyhodnotenie je zahrnuté v závere práce. V záujme naplnenia cieľa boli zvolené metódy dotazovacie, deskriptívne a analytické. Za pomoci SWOT analýzy boli analyzované silné a slabé stránky, príleţitosti a hrozby facebookovej reklamy v globálnom merítku. Prostredníctvom pološtruktúrovaných rozhovorov boli vyhodnotené závery, ţe marketing pre trh hotelníctva by mal byť zameraný v prvom rade na digitálny, teda online marketing a technológie. Facebooková reklama má však pre hotely minimálny prínos, čo sa týka generovania zisku a konverzií na webovej stránke, ale je moţné ju aplikovať na doplňujúce sluţby, pokiaľ hotel nejakými disponuje. V závere analytickej časti bolo prevedené dotazníkové šetrenie. Účelom tohto dotazovania bolo zistiť, do akej miery ovplyvňujú reklamné bannery a sponzorované reklamy na Facebooku spotrebné chovanie jeho uţívateľov, a ako, a či vôbec, tieto reklamné kampane vnímajú. Na základe zistených údajov bolo moţné vypracovať návrh facebookovej kampane s pouţitím na konkrétny hotel. V návrhovej časti boli ďalej uvedené všeobecné odporúčania, ktoré by mohli byť prevzaté a implementované do online stratégií hotelov za účelom zvýšenia povedomia o danom zariadení. Kľúčové slová: Facebook, online reklama, sociálny marketing, hotelníctvo, PPC

7 Abstract BALUŠÍKOVÁ, Zuzana. Principles and Possibilities of Facebook Advertising and its Use in Hospitality. [Bachelor s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: pages Advertising in general is being used as an elementary tool to promote your business and to be visible. This thesis particulary deals with issue of Facebook Ads and possible ways of its use in hospitality industry. Aim of this bachelor s dissertation is to appraise how can paid forms of Facebook Ads be used and how are currently being used when it comes to hospitality. There were set two hypotheses, that Facebook Advertising has no possible use in hospitality industry, and also, that Analysed hotel is not using any kind of paid Facebook advertisement. Their evaluation is contained in the summary. To achieve aim were chosen methods of interviewing, questioning, description and analysing. With use of SWOT analysis were analysed sthrenghts, weaknesses, opportunities and threads of Facebook Ads in global measures. Through half-structured interviews was evaluated conclusion that marketing for hospitality industry should be focused primarly on digital, online marketing and technologies, however Facebook advertising has for hotels just minimal contribution when it comes to generating acquisition and conversions on hotel website. Nevertheless it can be used and applied on substidiary services, as long as hotel has any. In the conclusion of analytical part was accomplished questionaire, which purpose was to find out how do banner ads and sponsored ads on Facebook influence consumer behaviour its users and how, and even if are they awared of them. Based on ascertained data it was possible to create suggestion on Facebook Ad Campaign for analysed hotel. In the suggestion part of this work are also listed general suggestions which could be taken and implemented into hotels online strategies to build local awarness. Key words: Facebook, online advertising, social marketing, hospitality industry, PPC

8 Obsah 1 Teoreticko-metodologická časť Úvod Reklama Sociálny marketing Marketingové využitie sociálnych sietí Facebook Základy Facebooku Profil Stránky na Facebooku Možnosti FB Ads Umiestnenie facebookovej reklamy Štruktúra facebookovej reklamy Možnosti cielenia reklám Zásady FB Ads Vybraný postup a metódy práce Analytická časť 2.1 SWOT analýza reklamy na Facebooku Silné stránky Slabé stránky Príležitosti Hrozby Analýza vybraného hotelu Predstavenie Hotelu Kings Court Zákaznícke portfólium Analýza využívania sociálnej sieti Facebook Vyhodnotenie rozhovoru Potenciál facebookovej kampane so zameraním na trh hotelníctva Vyhodnotenie rozhovoru Dotazník Návrhová časť 3.1 Návrh FB kampane pre Hotel Kings Court Všeobecné návrhy a odporúčania... 55

9 Záver Zdroje Prílohy... 64

10 Zoznam použitých ilustrácií Obrázok 1: Vytvorenie stránky Obrázok 2: Účely kampaní Obrázok 3: Rast Facebooku a penetrácia trhu Obrázok 4: Najpopulárnejšie sociálne SSOs Obrázok 5: Mesačne aktívni pouţívatelia len na mobile Obrázok 6: Celosvetový dosah Facebook Messengera Obrázok 7: Ľudia na stránke Zoznam grafov Graf 1: Rozdelenie respondentov podľa pohlavia Graf 2: Rozdelenie respondentov podľa veku Graf 3: Rozdelenie respondentov podľa mnoţstva času stráveného na Facebooku denne Graf 4: Rozdelenie respondentov na základe vyuţívania aplikácie Messenger Graf 5: Rozdelenie respondentov podľa vnímania internetovej reklamy Graf 6: Rozdelenie respondentov podľa postoju k reklamám na FB Graf 7: Úmyselná reakcia na reklamný banner na FB Graf 8: Úmyselná reakcia na sponzorovanú reklamu vrámci News Feedu Graf 9: Efektivita reklamy na Facebooku Zoznam tabuliek Tabulka 1: SWOT analýza

11 Abecedný zoznam použitých skratiek CR FB OTAs PPC Cestovný ruch Facebook Online Travel Agents Pay Per Click

12 Úvod V súčasnosti môţeme spoločnosť Facebook označiť za najdynamickejší internetový ekosystém vrámci celej histórie digitálneho veku. Primárne je to sociálna sieť vytvorená za účelom sprostredkovania jednej z foriem komunikácie medzi jej pouţívateľmi. Počas doby svojho pôsobenia na trhu sa však z Facebooku vytvoril pomerne silný marketingový nástroj pre mnohé podniky. Komunikácia na facebookových stránkach podnikov s konečnými spotrebiteľmi je dnes akosi pokladaná uţ za samozrejmosť. Samozrejme, odvíja sa to jak od veľkosti podniku, tak od sféry podnikania, avšak vrámci trhu hotelníctva môţeme hovoriť priam o povinnosti v záujme budovania vzťahov s klientmi. Píše sa však rok 2016 a vyuţitie platformy Facebooku pre biznis ako marketingového nástroja je dnes uţ aj o niečom inom, neţ len o komunikácii. Dnes je zároveň plnohodnotným nástrojom pri tvorbe online reklamy. V predloţenej bakalárskej práci sa budeme zaoberať práve problematikou facebookovej reklamy, jej zásadami a moţnosťami pre vyuţitie v hotelníctve. Reklama vo všeobecnosti je vyuţívaná ako elementárny nástroj k propagácii a zviditeľneniu sa a facebooková PPC reklama je práve jednou z nových foriem inzercie, ktoré sa snaţia pôsobiť na spotrebiteľské vnímanie. Cieľom tejto bakalárskej práce je zhodnotiť, do akej miery sú platené formy facebookovej kampane vyuţiteľné a vyuţívané vrámci hotelového marketingu. Pre naplnenie tohto cieľu vychádzame zo stanovených hypotéz. H 1: Facebooková reklama nemá vrámci hotelníctva ţiadne vyuţitie. H 2 : Analyzovaný hotel nevyuţíva platenú formu facebookovej kampane. Pri potvrdení hypotézy H 2, ţe skúmaný hotel platenú formu facebookovej kampane nevyuţíva, bude vedľajším cieľom navrhnutie moţnosti jej pouţitia s aplikáciou na tento konkrétny hotel. V záujme naplnenia cieľu tejto bakalárskej práce je práca rozdelená do troch hlavných častí. Prvá časť, teoretická, je zameraná na charakteristiku základných pojmov súvisiacich s témou práce. Na začiatku si v skratke vysvetlíme, čo pojem reklama vôbec definuje. Následne sa budeme venovať popisu sociálneho marketingu so zameraním na vyuţitie sociálnych sietí ako reklamného nástroja. Postupne sa dostaneme k charakteristike najrozšírenejšej sociálnej sieti 21. storočia, Facebooku, kde si vysvetlíme nevyhnutné základy potrebné k tomu, aby sme sa mohli venovať samotnej podstate tejto bakalárskej práce a pochopili princípy fungovania reklamy vrámci tejto platformy. 12

13 Facebook sa stáva dokonale prepracovanou platformou ponúkajúcou nástroje na vytváranie reklamy k efektívnemu marketingu s moţnosťou aspoň čistočnej aplikácie na ktorúkoľvek oblasť podnikania. Vrámci teoretickej časti práce sa teda ďalej budeme zaoberať samotnou štruktúrou kampaní, moţnosťami umiestnenia a moţnosťami cielenia reklám na Facebooku. Na to, aby po vytvorení kampane však nebola reklama zamietnutá, je potrebné mať prehľad zároveň o zásadách spojených s publikovaním reklamy, ktorým vrámci tejto čsti bude taktieţ venovaných niekoľko stránok. Na záver si veľmi stručne popíšeme metodiku zvolenú k vyhodnoteniu a prevádzaniu analytickej časti. Teoretická časť si vyţadovala naštudovanie danej problematiky a príslušnej literatúry. Je však potrebné si uvedomiť, ţe stratégie online marketingu sa menia z roka na rok, a to obzvlášť platí pre neustále napredujúcu a rozvíjajúcu sa spoločnosť Facebook, preto najrelevantnejšími zdrojmi sú priamo webové stránky Facebooku a internetové zdroje vo všeobecnosti. Druhá, analytická časť bakalárskej práce je ďalej rozdelená do troch hlavných celkov. Zahájená je SWOT analýzou, vďaka ktorej sme sa snaţili vyhodnotiť plusy, mínusy, príleţitosti a hrozby reklamy na Facebooku v globálnom merítku. V následných dvoch celkoch sme sa uţ potom zameriavali na analýzu a zhodnotenie jej vyuţitia vrámci trhu hotelníctva. V jednom sa zameriavame na konkrétny hotel a v druhom celkovo na trh hotelníctva v Českej a Slovenskej republike. Pri analýze hotelu vyuţívame informácie jak voľne dostupné, tak informácie a dáta interného charakteru, ktoré sme získali pri prevádzaní rozhovoru s jeho manaţérkou úseku Obchod & Marketing. Pre vyhodnotenie potenciálu facebookovej reklamy vrámci online marketingových stratégií hotelov sme sa opäť rozhodli pre pološtruktúrovaný rozhovor, tentokrát však s riaditeľom spoločnosti Bookassist Czech Republic. Zároveň sme pri tomto celku vyuţili aj dotazníkového šetrenia, ktoré by nám malo pomôcť s vyhodnotením spotrebného chovania uţívateľov Facebooku zaloţeného na facebookovej inzercii vrámci Českej a Slovenskej republiky. Tretia časť je návrhová. V tejto časti sa budeme venovať konkrétnym návrhom a odporúčaniam, ako vyuţiť moţnosti facebookovej reklamy vrámci trhu hotelníctva, pričom budeme vychádzať z výsledkov dosiahnutých počas spracovávania analytickej časti tejto bakalárskej práce. 13

14 1 Teoreticko-metodologická časť 1.1 Reklama Zákon č.40/1995 Sb. o regulácii reklamy hovorí, ţe reklamou sa rozumie oznámenie, prevedenie, či iná prezentácia šírené najmä komunikačnými médiami, majúce za cieľ podporu podnikateľskej činnosti, najmä podporu spotreby alebo predaja tovaru, výstavby, prenájmu alebo predaja nehnuteľností, predaja alebo využitia práv alebo záväzkov, podporu poskyto-vania služieb, propagáciu ochrannej známky, pokiaľ nie je stanovené inak. V súčasnosti sa môţeme stretnúť hneď s niekoľkými definíciami reklamy, avšak podľa J. Vysekalovej a J. Mikeša (2010, s. 16, 17) sa všetky zhodnú na tom, ţe sa jedná o spojenie medzi poskytovateľom a konečným spotrebiteľom danej sluţby či produktu, a to za pomoci niektorého z prostriedkov komunikácie a masovej komunikácie s komerčným cieľom. Reklama je dôleţitou a dnes uţ prirodzenou zloţkou trţného hospodárstva. Vyuţívame ju k informovaniu konzumentov o produktoch a sluţbách, k osloveniu nových, ale aj pravidel-ných zákazníkov a samozrejme jej prostredníctvom sa snaţíme o navýšenie predaja. Podobne pojem reklama poňala aj Medzinárodná obchodná komora (International Chambre of Commerce), kde je reklama definovaná ako... komerčná komunikácia konkrétneho sponzora, ktorý využíva rôzne komunikačné platformy ako tlač, rozhlas, televíziu, billboardy, satelity, internet apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníkov. (Vysekalová a kol., 2012, s. 21) Na dôleţitosti posledné roky nadobúda hlavne reklama v tzv. nových, respektíve sociálnych médiách a na sociálnych sieťach. Pod pojmom nové médiá rozumieme médiá audiovizuálne, alebo s káblovým či zvukovým prenosom. Podstatné je zakomponovanie nových médií na miesta, kde môţu substituovať alebo doplniť tradičné médiá. (Vysekalová a kol., 2012, s. 25) 1.2 Sociálny marketing Definícia termínov sociálne médiá, sociálna sieť Termín sociálne médiá pouţívame pre súbor technológií, kde dochádza k výmene obsahu medzi jednotlivcami a kde sa utvárajú virtuálne vzťahy. Jedná sa o infraštruktúru, na 14

15 základe ktorej môţu pouţívatelia vytvárať obsah a zdieľať ho s ostatnými. (Treadaway, Smith, 2011, s. 42). Ako vo svojej diplomovej práci uvádza Barošová (2014, s. 19, 20), je potrebné si uvedomiť, ţe sociálne médiá nie sú len sociálne siete. Pojem sociálne médiá je obšírnejší. Vystupujú ako súbor rozličných platforiem a nástrojov, ktoré bez nutnosti inštalovania ďalších softwarov umoţňujú zdieľanie textov, videí, audio záznamov, fotografií a ďalších obrazových foriem. Sociálne médiá chápeme teda ako médiá v rôznych formách, ktorých prioritným vyuţitím je zdieľanie informácií, obsahov a komunikácia prostredníctvom internetu. K najviac vyuţívaným sociálnym médiám určite môţeme zaradiť sociálne siete ako Facebook, Twitter, LinkedIn, Google Plus, publikačný portál Wikipédiu, ale taktieţ stránky a aplikácie slúţiace k zdieľaniu fotografií a videí, ako sú Youtube a Instagram. Encyklopédia Britannica sociálnu sieť charakterizovala ako on-line komunitu jednotlivcov, ktorí si medzi sebou vymieňajú správy, zdieľajú informácie a v niektorých prípadoch tiež spolupracujú na spoločných aktivitách. (Špegárová, 2012, s. 16) Quesenberry vo svojej publikácií (2015, s. 87) uvádza, ţe akúkoľvek internetovú stránku, vďaka ktorej môţu byť zdieľané naše či uţ profesné, alebo osobné záujmy, môţeme označiť za sociálnu sieť. Asi pre nikoho nie je velkým prekvapením, ţe v porovnaní s ostatnými sociálnymi médiami, práve sociálne siete zaznamenali najväčší boom. 1 Pouţívateľom je po vytvorení profilu umoţnené sa nielen účastniť a zapájať do rôznych diskusií, ale aj komunikovať a zdieľať svoje myšlienky, pocity i nálady s ostatnými za pomoci tzv. statusov, príspevkov alebo vrámci súkromných správ. Rovnako aj Vysekalová a Mikeš (2010, s. 18) vo svojom spoločnom diele hovoria o sociálnych sieťach a ich rozvoji ako o fenoméne. Do popredia však stavajú aj ich marketingové vyuţitie a potenciál, ktorým disponujú. Na jednej strane nám slúţia ako zdroj informácií o spotrebiteľovi, na strane druhej sa stávajú dôleţitým marketingovým nástrojom pri budovaní značky, image a pri oslovovaní cieľových skupín formou priameho marketingu Marketingové využitie sociálnych sietí Ako nám je v publikácii od Vysekalovej a kolektívu (2012) predloţené, aj napriek výhodám vysokému stupňu targetingu naráţa pouţívanie sociálnych sietí ako tradičného nosiča reklamy na tzv. bounce rate, čiţe odchod pouţívateľov z cieľovej stránky. 1 boom rozmach 15

16 Dôvodom je presmerovanie zo známeho prostredia sociálnej siete na inú stránku, ktorej sa reklama týka. Na druhej strane, sociálna sieť nám zároveň umoţňuje propagáciu firmy či sluţieb priamo v jej prostredí. Vo všeobecnosti však platí, ţe sociálne siete síce ponúkajú mnoţstvo príleţitostí, no napriek tomu aj v oblasti marketingového vyuţitia majú svoje limity. Samozrejme je nevyvrátiteľné, ţe vďaka nim je umoţnená interaktivita predajcu s koncovými zákazníkmi, ale táto komunikácia vedie skôr k tzv. vytváraniu leadov. 2 Pozitívne i negatívne aspekty vyuţitia reklamy na sociálnych sieťach do svojho vydania zakomponovali Vysekalová a Mikeš (2010, s. 43,44). Plusy: mnohotvárnosť reklamných nástrojov bannery, vytváranie skupín, stránok; relatívne jednoduché oslovenie cieľovej skupiny a získanie priamej reakcie v reálnom čase; enormný počet pouţívateľov neprestajný vývin a zdokonaľovanie programov pre zisťovanie efektivity a analýzy moţnosť pouţitia vírového, respektíve manipulačného marketingu Mínusy: ešte stále prevaţujú uţívatelia mladšej vekovej kategórie, sťaţené oslovenie všetkých cieľových skupín interaktivita spôsobuje vyššie šance negatívnej odozvy a rozširovanie fám súkromné informácie a osobné údaje môţu byť zneuţité presýtenie sociálnych sietí propagáciou a vysoký stupeň ignorácie reklamy vysoká rivalita Potrebné je mať na pamäti, ţe komunikačné nástroje môţu byť účinné len vtedy, ak sú navrhované ako súčasť kompletnej marketingovej stratégie so zameraním na naplnenie potrieb a prianí cieľovej skupiny. (Vysekalová a kol., 2012, s. 30) Autori Treadaway a Smith (2011, s. 36) nabádajú čitateľa aby si uvedomil, ţe za úspešným marketingom na sociálnych sieťach, a hlavne na Facebooku, stojí veľké mnoţstvo vynaloţenej energie. O Facebooku hovoria ako o súbore nástrojov, ktoré pokiaľ nie sú 2 tj. informovaných, motivovaných kontaktov, ktoré pokračujú zo sociálnych sietí na tradičné prezentácie a e-shopy a na nich potom realizujú svoje objednávky 16

17 pouţité správne, vyústia v averzii a nedôvere v tento komunikačný kanál, ktorý práve mohol byť veľmi prínosný. Naopak, ich vhodným uţitím môţeme zaujať a osloviť mnoţstvo ľudí. 1.3 Facebook Založený v roku 2004, misiou Facebooku je dať ľuďom silu zdieľať a tak spraviť svet viac otvoreným a prepojeným. Ľudia používajú Facebook na to, aby ostali v kontakte s priateľmi a rodinou, aby mohli objavovať čo sa deje vo svete, a aby mohli zdeliť a vyjadriť čo ich zaujíma. (newsroom.fb.com, 2016) Facebook je rozsiahla sociálna sieť zaloţená Markom Zuckerbergom 4. februára Pôvodne vystupovala pod doménou thefacebook.com a bola určená výhradne pre študentov Harvardovej univerzity. Veľmi rýchlo však nabral na obľube a začal sa rozširovať. Postupne sa stal prístupným pre kaţdého s univerzitnou ovou adresou (.edu, ac.uk,...), aţ sa v polovici roku 2006 stal otvoreným komukoľvek nad 13 rokov. (wikipedia.org, 2016) Podľa oficiálnych štatistík Facebook zamestnával ku dňu takmer pracovníkov a za december 2015 hlásil priemerne 1,04 miliardy aktívnych uţívateľov denne. (newsroom.fb.com, 2016) Základy Facebooku Vrámci tejto podkapitoly sa budeme zaoberať základnou charakteristikou a vysvetlením pojmov ako sú profil, vrámci neho obchodný profil a stránka. Vysvetlíme si proces ich tvorby, ako s nimi správne pracovať, aké sú ich moţnosti spravovania a v čom sa odlišujú. Túto časť pokladáme za východiskovú, ak chceme ďalej pochopiť princípy fungovania Facebooku ako marketingovej platformy. Preto skôr, neţ sa dostaneme k samotným moţnostiam a zásadám reklamy na Facebooku, povaţujeme za nutné oboznámenie sa s vyššie uvedenými výrazmi Profil Proces vytvárania účtu na je koncipovaný tak, aby bol intuitívny a budúcemu pouţívateľovi nezabral zbytočne veľa času. Na uskutočnenie registrácie je potrebné vyplniť formulár, ktorý je nám ponúknutý hneď na domovskej stránke. Jedná sa o uvedenie základných informácií o pouţívateľovi, a to konkrétne: 17

18 - meno a priezvisko - alebo číslo mobilu - heslo - dátum narodenia - pohlavie (Treadaway, Smith, 2011, s. 57) Po úspešnej registrácii sme vyzvaní k vyplneniu nepovinných údajov. Na základe uvedených informácií počas registrácie a ich následného doplnenia je Facebook schopný ihneď prispôsobovať zdieľaný obsah, ktorý sa bude novému pouţívateľovi zobrazovať. Rovnako sú nám automaticky ponúknuté profily uţívateľov, ktorých by sme mohli poznať a to práve vďaka poskytnutiu informácií o mieste bydliska, škole, ktorú sme navštevovali či mieste, kde pracujeme. V rozhovore pre BBC Mark Zuckerberg uviedol, ţe cieľom celej ich spoločnosti je vytvorenie prepojeného sveta. Kontakt s priateľmi vidia ako podstatné korenie ţivota, vďaka ktorému si môţeme ţivot obohatiť. Zdieľanie nám umoţňuje rozširovanie obzorov, objavovanie nových miest, záţitkov a získavanie tipov v rôznych sférach. (Vrajíková, 2014, s. 6) Nastavenie súkromia dát je však pomerne jednoduché korigovať. Facebook ponúka bohaté moţnosti ako môţeme upraviť zdieľanie istých typov informácií vybraným ľuďom priateľom, priateľom priateľov, ľuďom v určitých skupinách, úplne všetkým alebo vôbec nikomu. Taktieţ je moţné prispôsobiť si stupeň súkromia jak pre konkrétnych uţívateľov, tak pre konkrétne príspevky. (Treadaway, Smith, 2011, s. 92) Obchodný profil Pokiaľ uvaţujeme nad vytváraním Facebook Ads kampaní, tj. platenej formy facebookovej reklamy, alebo vo všeobecnosti, nejakej formy prezentácie podniku, mali by sme si premyslieť, či nebude vhodnejšie vytvorenie obchodného účtu. Samozrejme náš súkromný, osobný účet ponúka mimo zábavy aj všetko potrebné k vytvoreniu a správe kampaní, avšak ten by sme k týmto účelom mali vyuţívať len za predpokladu, ţe nikto ďalší do neho prístup potrebovať nebude. Jednoducho povedané, v prípade ţe nejednáme napríklad v mene nejakej firmy, osobný účet k správe prezentačnej stránky pouţívať môţeme. 18

19 Pre vedenie kampaní si je však vţdy lepšie zaloţiť tzv. obchodný účet. Rozdiel je primárne v tom, ţe neumoţňuje klasické sociálne funkcie ako osobný profil, napríklad nahrávanie fotiek, komunikáciu s ostatnými pouţívateľmi apod. Je určený najmä pre správu FB stránok firiem či vytváranie FB Ads kampaní. Jeho zaloţenie je vhodné najmä pokiaľ jednáme v zastúpení nejakej značky či firmy alebo ak predpokladáme, ţe nebudeme jediným správcom. Teda v prípade, ţe potrebujeme prideliť prístup ďalšej osobe/agentúre, nemusíme riskovať vystavenie alebo prípadný únik osobných údajov. K vytvoreniu obchodného účtu, ktoré môţeme uskutočniť na stránke potrebujeme v podstate len . Najlepšie je si zvoliť firemný, alebo akýkoľvek iný, na ktorý nám môţu byť zasielané notifikácie a upozornenia. (Seget, 2013, s. 10) Stránky na Facebooku Ako uvádza samotný Facebook na svojej stránke facebook for business, marketing na Facebooku začína stránkou. Stránka dáva Vašemu biznisu hlas a prezenciu na Facebooku, a je navrhnutá k tomu, aby Vám dopomohla spojiť sa so zákazníkmi a dosiahnuť Vaše ciele. Ľudia z celého sveta navštevujú Facebook, aby mohli byť v kontakte s priateľmi, rodinou, ale zároveň aj s vecami ktoré ich zaujímajú a práve tu sa vytvára pôda na biznis. Stránka je miestom, kde sa pouţívatelia a zároveň naši potenciálni klienti môţu dozvedieť o našich produktoch a sluţbách. Stránky dokáţu vystaviť produkt alebo sluţbu a ponúkajú tzv. callto-action buttons, čo sú tlačidlá na vyvolanie akcie a napomáhajú zákazníkom uskutočnenie obchodu. Jedným z nich je napríklad aj novopridané tlačidlo poslať správu, ktoré nám umoţňuje zlepšiť zákaznícky servis a budovať so zákazníkmi vzťahy. Ak v dnešnej dobe voláte podniky, je tu táto slučka. Dosiahnuť ľudí a komunikovať s nimi je naozaj výzva. Pre právnu firmu veľkú ako je naša, odpovedať niekomu rýchlo je absolútne nevyhnutné a naliehavé, a je to o toľko jednoduchšie napísať a poslať ako správu. Gven Sariol, Administrator, Sariol Legal (facebook.com/business, 2016) Od osobných profilov sa stránky odlišujú pouţívaním. Osobné účty reprezentujú jednotlivých pouţívateľov, zatiaľ čo stránky firmám, organizáciám a značkám ponúkajú unikátne marketingové nástroje. Primárny účelom Facebook stránok je podelenie sa o informácie a naviazanie kontaktu medzi firmami, značkami, organizáciami a uţívateľmi. 19

20 Vytvoriť si a následne spravovať stránku však môţeme jedine za pomoci nášho osobného účtu. V prípade, ţe by sme si chceli vytvoriť stránku na hájenie záujmov a prezentáciu firmy, organizácie alebo značky, musíme byť jej oficiálnym zástupcom. (Centrum nápovedy, facebook.com/help/, 2016) ZALOŢENIE STRÁNKY Prvým krokom pri vytváraní stránky je výber kategórie, do ktorej bude stránka zaradená. Učiníme tak kliknutím na jednu z moţností, podľa toho ako môţeme vidieť na nasledujúcom obrázku. Obrázok 1: Vytvorenie stránky Dostupné z: Zaradenie do kategórie je uţitočné najmä z dôvodu čo najlepšieho zacielenia zákazníkov. Taktieţ sú tu však určité odlišnosti z hľadiska dostupnosti niektorých funkcií pre kaţdú z kategórií (Vrajíková, 2014, s. 13). Niektoré typy stránok nemajú k dispozícii napríklad funkciu oznámenia polohy či moţnosti hotenia a recenzií. Bliţší prehľad kategórií a k nim priradených funkcií ponúka tabuľka, ktorú uvádzam v prílohách (Príloha 1: Funkcie na základe kategórie stránky). 20

21 Otázkou ohľadne prvkov a funkcií, ktoré by mali podnietiť úspešnosť stránky a napomôcť pri podnikaní, sa zaoberá aj Treadaway a Smith vo svojej publikácii Marketing na Facebooku (2011, s. 113). Hovoria o 4 základných princípoch, ktorými je vhodné sa riadiť. Čitateľa zároveň podnecujú sa zamyslieť nad otázkami: 1. Interakcia stránka má povzbudzovať fanúšikov k vzájomnej interakcii alebo k vyjadreniu sa na zdieľané poloţky. Aký typ príspevkov vzbudzuje najviac interakcií? 2. Nepriamy predaj kam je správca stránky ochotný zájsť pri priamom predaji produktov alebo sluţieb? Ovplyvňuje stránka nejakým spôsobom uţívateľov, ktorí ju sledujú? 3. Kreativita ktoré prvky stránky robia našu značku či produkt atraktívnejším a vďaka ktorým vyzerá pre cieľový segment prístupnejšie alebo zaujímavejšie? 4. Informovanie ako správne pouţívať fanúšikovskú stránku k zdeľovaniu komerčných informácií zákazníkom? Je vhodné ich zdieľať často? NÁZOV STRÁNKY A URL Druhým krokom pri vytváraní stránky je uvedenie jej názvu, pod ktorým ju môţu pouţívatelia vyhľadať. Názov stránky by mal odpovedať tomu, čo stránka predstavuje. Pri zadávaní názvu musíme dodrţať niekoľko zásad. Názov stránky nesmie obsahovať: Výrazy alebo frázy, ktoré by mohli mať uráţlivý charakter alebo by mohli porušovať niečie práva. Nevhodne pouţité veľké písmená. S výnimkou akronymov, názvy nesmú byť utvorené len veľkými písmenami. Veľké písmená v názve stránky musia byť uvedené gramaticky správne. Symboly alebo interpunkciu naviac. Slogany alebo iné dlhé popisy. Akúkoľvek podobu slova Facebook. Klamlivé výrazy. Pokiaľ stránka nie je oficiálnou stránkou určitej značky, firmy, organizácie či verejnej postavy, názov stránky nesmie vzbudzovať dojem, ţe sa o oficiálnu stránku jedná, alebo ţe je spravovaná oprávnenými správcami daného subjektu. 21

22 Názov stránky nesmie výhradne obsahovať: obecné slová, napríklad pizza obecné zemepisné miesta, napríklad New York (Centrum nápovedy, facebook.com/help/, 2016) Možnosti FB Ads Pokiaľ sme teda správcom nejakej stránky, nástroje pre inzerciu môţeme pouţiť priamo z nej a tak prostredníctvom našej stránky propagovať web, niektorý príspevok alebo samotnú stránku. Kaţdý sme však iný a kaţdý k inzercii pristupujeme rôzne. Preto v prípade, ţe stránku vytvorenú nemáme alebo jednoducho z nej propagovať nechceme, Facebook ponúka ďalšie dva nástroje, vďaka ktorým môţeme reklamné kampane vytvárať: Za rovnakým účelom inzercie, teda propagácie webu, stránky či príspevku, máme moţnosť vyuţiť namiesto stránky tzv. nástroj pre tvorbu reklám. Jeho prostredníctvom však máme moţnosť si vybrať aj niektorý z ďalších ponúkaných účelov, ako je napríklad navýšenie objemu online predaju. Pre vytváranie reklám vo veľkom a ich presné riadenie a správu je navrhnutý Power Editor. (facebook.com/business, 2016) Facebooková reklama umoţňuje podnikom umiestniť rôzne druhy reklám a zacieliť ich obsah na nimi vybrané publikum. Reklama, zvyčajne označovaná pojmom Facebook Ads, sa môţe objavovať buď v kanáli príspevkov alebo na pravo v stĺpci. (blog.hootsuite.com, 2016) Umiestnenie facebookovej reklamy Keď utvárame reklamu v nástroji pre tvorbu reklám alebo v Power Editore, máme príleţitosť si zvoliť miesto, kde chceme, aby sa reklama uţívateľom zobrazovala. K dispozícii máme hneď niekoľko variánt: kanál príspevkov, tzv. News Feed, na stolných počítačoch, kanál príspevkov na mobilných zariadeniach, pravý stĺpec na stolných počítačoch, sieť okruhu uţívateľov a Instagram. (facebook.com/business/help, 2016) Pravý stĺpec pozostáva z dvoch častí. Prvou je obrázok alebo video, ktorým chceme naše cieľové publikum zaujať. Druhou časťou je samotný text, ktorým ponúkneme viac informácií ohľadne toho, čo prezentujeme. V zásade by mal obsahovať Headline, odkaz na našu stránku a krátky text. (facebook.com/business/ads-guide, 2016) V prípade reklamy zobrazujúcej sa v News Feede, či uţ na notebookoch a počítačoch, alebo na mobilných zariadeniach, informácií je uţ viacej. 1. Sociálne informácie v prípade, ţe niekto z našich priateľov na propagovaný biznis nejakým spôsobom reagoval, či uţ označením Páči sa mi to alebo vyjadrením reakcie k príspevku 22

23 2. Názov biznisu meno našej stránky (podnik, značka, organizácia...) bude vţdy viditeľné 3. Text zaujímavým textom poskytujeme viac informácií ohľadne toho, čo propagujeme 4. Obrázky a videá pôsobivé obrázky a videá podnecujú záujem nášho cieľového publika 5. Call to Action (nepovinné) tlačidlo podnecujúce ľudí k vyvolaniu akcie, teda v tomto prípade ku kliknutiu (facebook.com/business/ads-guide, 2016) Umiestnenie reklamy v sieti okruhu uţívateľov je uţitočné v prípade, ak chceme naše kampane rozšíriť aj za hranice Facebooku na ďalšie mobilné aplikácie. Jedná sa o sieť vydávateľov mobilných aplikácií, ktoré boli Facebookom uznané a môţu vo svojich aplikáciách reklamy zobrazovať. Umiestnenie reklamy vrámci typu Sieť okruhu uţívateľov sa však nedá zvoliť samostatne, vţdy musíme reklamu uviesť aj v kanáli vybraných príspevkov na mobilných zariadeniach. Vzhľadom k tomu, ţe od roku 2012 Instagram patrí pod Facebook, je moţné z jeho platformy vytvárať reklamy zobrazujúce sa pouţívateľom Instagramu na zariadeniach so systémom ios a Android. K dnešnému dňu to je však ešte novinka a tak umiestnenie reklamy na Instagrame zatiaľ nemusí byť dostupné pre všetkých. (facebook.com/business/help, 2016) Štruktúra facebookovej reklamy Reklama na Facebooku pozostáva z troch častí z kampane, skupiny reklám a reklamy. Táto štruktúra zabezpečuje, ţe reklama bude fungovať tak, ako očakávame, a ţe osloví správne publikum. Pri vytváraní reklamy sa z pravidla začína utvorením kampane. Kampaň si môţeme predstaviť ako podklad našej reklamy. Na jej úrovni si vyberáme účel reklamy. Pojem účel reklamy charakterizuje cieľ, ktorý plánujeme prostredníctvom reklamy dosiahnuť. Obrázok 2: Účely kampaní Dostupné z: 23

24 Ďalej si vytvárame skupinu reklám. Na jej úrovni si utvárame okruh pouţívateľov za pomoci nástrojov cielenia Facebooku. Toto publikum definujeme zadaním parametrov, ako sú pohlavie, vek, lokalita apod. Na tejto úrovni si rovnako stanovíme rozpočet a plán pre reklamu, a taktieţ si vyberieme jej umiestnenie. Na úrovni reklamy sú všetky špecifikácie ohľadne toho, čo uţívatelia budú vidieť. Tu si definujeme tzv. kreativu, teda obsah reklamy, pod čím si môţeme predstaviť napríklad text, obrázky, videá, linky k stránkam a tlačítka výzvy k akcii. (facebook.com/business, 2016) Možnosti cielenia reklám Akonáhle máme kreativu inzerátu dokončenú, môţeme začať uplatňovať veľmi precízne riešený nástroj facebookovej reklamy zacieľovanie. Výber cieľovej skupiny má pomerne vysoký vplyv na účinnosť kampane a náklady za fanúšikov, preklik alebo konverziu. Nevhodne zvolená cieľová skupina nám neprinesie ţiadny úţitok. Nerelevantní uţívatelia sa o naše produkty neinteresujú a preto ich našou kampaňou neoslovíme. Naopak pokiaľ sme schopní sa zamerať na okruh ľudí, ktorí sa o naše produkty zaujímajú, prípadne na základe nejakých informácií odhadujeme, ţe by v budúcnosti záujem prejaviť mohli, môţeme očakávať kvalitnú návštevnosť stránky alebo webu a dokonca aj priamo realizované konverzie. (Seget, 2013, s. 26) Pri tvorbe reklamy v Power Editore, nástroji pre tvorbu reklám alebo aj z našej FB stránky, budeme môcť pouţiť cielenie podľa demografických informácií, teda výberom pohlavia či vekového rozhrania, ďalej podľa lokality a záujmov. Okruh uţívateľov si môţeme utvoriť vyuţitím jednej moţnosti cielenia, alebo ich kombináciou. (facebook.com/business, 2016) Cieliť môţeme na vlastný okruh používateľov, ktorý vytvoríme za pomoci ových adries, telefónnych čísiel, FB účtov alebo účtov uţívateľov aplikácií. Ďalej si môţeme zvoliť uţívateľov v závislosti od lokality, veku, pohlavia a jazyku. K zvýšeniu efektívnosti cielenia nám môţe napomôcť aj zvolenie vybraných záujmov, alebo chovania (nákupné správanie, vyuţívanie zariadení apod.). Tieto dva parametre sú určené stránkami alebo aplikáciami, ku ktorým sú pouţívatelia Facebooku pripojení. Cieľový okruh uţívateľov si môţeme vybrať aj podľa toho, či sú v kontakte s našimi stránkami, udalosťami alebo aplikáciami. (facebook.com/business, 2016) Rozličnosť a množstvo obsahu dostupného ľuďom narastá, takže mať viac informácií o tom, koho s najväčšou pravdepodobnosťou zaujme Váš obsah nám pomáha dostať Váš príspevok k ľuďom, ktorí sa budú oň zaujímať najviac. (Peter Rybal, media.fb.com, 2016) 24

25 1.3.3 Zásady FB Ads Skôr neţ sa však reklamy zobrazia na Facebooku alebo Instagrame, musia prejsť schválením. Kaţdá reklama je preverovaná, aby neodporovala facebookovým Zásadám pre reklamy, predtým pomenúvanými ako Pravidlá pre reklamy. Kontrola zvyčajne prebehne v priebehu nasledujúcich 24 hodín, aj keď pri niektorých kampaniach to môţe trvať dlhšiu dobu. (Zásady pre reklamy, facebook.com/policies, 2016) Avšak nie všetky reklamy vyhovujú kritériám zadaným v Zásadách pre reklamy. Pre uľahčenie práce a moţno rýchlejšie pochopenie dôvodu, prečo reklama nebola schválená, inzerentom hneď v úvode Facebook predkladá tri najčastejšie dôvody zamietnutia reklamy. Text na obrázkoch Najčastejšie chyby inzerenti robia pri pouţívaní textu na obrázkoch. Vďaka uvádzaniu čo najmenej textu spolu s obrázkom by mala reklama pôsobiť pútavejšie a taktieţ to napomáha uţívateľom sprostredkovať iba vysoko kvalitný obsah. Text pri reklamách na Facebooku teda nesmie prevyšovať viac neţ 20% plochy obrázka. Táto zásada platí pre všetky reklamy vrátane miniatúr videí. Pravidlo 20% textu sa okrem iného vzťahuje aj na: - logá a slogany - obrázky prekryté textom, napríklad vodoznakom apod. - obrázky, ktoré text obsahujú na produkte s viditeľným zámerom toto pravidlo obísť Pravidlo 20% textu sa nedotýka: - obrázkov produktov, ktorých text je súčasťou (obaly kníh, filmové plagáty...) - vloţeného textu na obrázkoch aplikácií a hier - karikatúr, ak je text súčasťou (Zásady pre reklamy, facebook.com/policies, 2016) Zmienky o Facebooku Pokiaľ v našej reklame potrebujeme spomenúť Facebook, je potrebné dodrţať niektoré parametre. Facebook vyţaduje písanie jeho názvu s veľkým F. Tieţ musíme dať pozor na to, aby slovo Facebook malo rovnakú veľkosť a typ písma ako okolitý text. Prísny zákaz je však pri pouţívaní loga Facebooku namiesto samotného slova, rovnako sa nesmie pre 25

26 reklamu pouţívať akokoľvek pozmená verzia facebookového loga. (Zásady pre reklamy, facebook.com/policies, 2016) Obmedzený obsah Jedným z najčastejších príčin zamietnutia reklamy Facebookom je aj obsah, ktorý je moţný šíriť len obmedzene. Vzťahuje sa to najmä na reklamy, ktoré by sa mali zobrazovať príliš mladému publiku. Hovoríme napríklad o propagácii alkoholu, kedy tieto reklamy musia dodrţiavať zásady a obmedzenia vyplývajúce zo zákonov týkajúcich sa reklám na alkohol v danej krajine. Celé znenie obmedzeného obsahu podľa Zásad pre reklamy na Facebooku prikladám v prílohe (Príloha 2B). (Zásady pre reklamy, facebook.com/policies, 2016) Vrámci podkapitoly Čo by ste mali vedieť (Zásady pre reklamy, facebook.com/policies, 2016) Facebook uvádza bod, v ktorom stojí: Vyhradzujeme si právo odmietnuť, schváliť alebo odstrániť ľubovoľnú reklamu z ľubovoľného dôvodu, podľa vlastného uváženia, vrátane reklamy, ktorá negatívne ovplyvňuje náš vzťah s používateľmi alebo propaguje obsah, služby alebo aktivity v rozpore s našou trhovou pozíciou, záujmami alebo filozofiou reklamy. Plné znenie tohto dokumentu uvádzam v prílohe (Príloha 2A). 1.4 Vybraný postup a metódy práce V záujme naplnenia cieľu a overenia hypotéz budeme pracovať s niekoľkými metódami výskumu. Základnými technikami, ktoré vyuţijeme pri spracúvaní analytickej časti bakalárskej práce a zároveň k získavaniu potrebných dát, budú techniky deskriptívne, dotazovacie a analytické. Ako prvú k analýze facebookovej kampane vyuţijeme analýzu SWOT. Ďalej prostredníctvom pološtruktúrovaných rozhovorov s odborníkmi z praxe, pánom Jaromírom Paţoutom, riaditeľom spoločnosti Bookassist Czech Republic, a pani Janou Polákovou, riaditeľkou úseku Sales&Marketing Hotelu Kings Court a Hotelu King David v Prahe, budeme posudzovať a zhodnocovať moţnosti vyuţitia platenej formy facebookovej reklamy a jej vplyv na získavanie hotelových klientov, prevádzanie rezervácií a získavanie konverzií na webstránkach hotelov. K vyhodnoteniu potenciálu facebookovej reklamy vyuţijeme aj dotazníkového šetrenia. 26

27 2 Analytická časť V teoretickej časti sme si vysvetlili základné pojmy spojené so sociálnou sieťou Facebook a následne sme vytvorili syntézu informácií, zaoberajúcich sa zásadami a moţnosťami tvorby a pouţitia facebookovej reklamy. Cieľom tejto bakalárskej práce je zhodnotiť, do akej miery sú platené formy facebookovej kampane vyuţiteľné a vyuţívané vrámci hotelového marketingu. Tému práce sme si zvolili na základe nášho záujmu o moţnosti online stratégií pre trh hotelníctva, teda sme sa rozhodli zistiť, aký potenciál by mohla, respektíve má, reklama na Facebooku vrámci tejto sféry podnikania. Na nasledujúcich stránkach sme sa preto najskôr prostredníctvom SWOT analýzy snaţili vyhodnotiť všeobecné plusy, mínusy, príleţitosti a hrozby FB kampaní, pričom sme kládli dôraz na objektivitu a preto sme sa snaţili kaţdý jeden bod podloţiť reálnymi faktami a dostupnými štatistikami z dôveryhodných zdrojov. Následne nasledovala najdôleţitejšia časť zhodnocovania, ktorú sme prevádzali metodikou dotazovania, konkrétne realizovaním pološtruktúrovaných rozhovorov s odborníkmi z praxe. Na záver analytickej časti sme sa rozhodli aj pre dotazníkové šetrenie, ktoré by nám malo pomôcť s vyhodnotením spotrebného chovania uţívateľov Facebooku zaloţeného na facebookovej inzercii vrámci Českej a Slovenskej republiky. Okrem hlavného cieľu bakalárskej práce boli stanovené aj nasledovné hypotézy: H1: Facebooková reklama nemá vrámci hotelníctva ţiadne vyuţitie. H2: Skúmaný hotel nevyuţíva platenú formu facebookovej kampane. S druhou hypotézou sa zároveň spája aj čiastkový cieľ, a to ţe: Pri potvrdení hypotézy, ţe skúmaný hotel platenú formu facebookovej kampane nevyuţíva, bude v našom záujme navrhnúť moţnosti jej pouţitia s aplikáciou na tento konkrétny hotel. 2.1 SWOT analýza reklamy na Facebooku Tabulka 1: SWOT analýza 27

28 DOSAH OPTIMALIZÁCIA REKLAMY NA ZÁKLADE VÝBERU ÚČELOV (CIEĽOV) KAMPANÍ NOVÉ FORMÁTY REKLÁM MOŢNOSTI CIELENIA MENEJ NÁKLADNÁ V POROVNANÍ S INÝMI MOŢNOSŤAMI REKLAMY VYUŢÍVANIE SSOs NEDÔVERA K OCHRANE OSOBNÝCH ÚDAJOV NIŢŠIE HODNOTY CTR VYSOKÁ MIERA POUŢÍVANIA MOBILNÉHO INTERNETU ZAVEDENIE PPC REKLÁM DO APLIKÁCIÍ: FACEBOOK MESSENGER, WHATSAPP, PAPER APP VSTUP FACEBOOKU NA NOVÉ TRHY (ČÍNA) KONKURENCIA PREDPOKLADY K ZNIŢOVANIU POČTU UŢÍVATEĽOV REKLAMNÉ BLOKÁTORY Zdroj: Vlastné spracovanie 28

29 2.1.1 Silné stránky DOSAH V súčasnosti je facebook najväčšou sociálnou sieťou vo svete, s pribliţne 1,59 miliardy aktívnych pouţívateľov mesačne, pričom počet pouţívateľov Facebooku na dennej báze je priemerne 1,04 miliardy. (newsroom.fb.com/company-info, 2016) Obrázok 3: Rast Facebooku a penetrácia trhu Dostupné z: CIELE KAMPANÍ Facebook ponúka 11 účelov kampaní, v závislosti od výsledku, ktorý vytvorením kampane sledujeme. Zároveň Facebook sa snaţí o optimalizáciu vybranej kampane tak, aby boli oslovení tí pouţívatelia, ktorí o ňu s najväčšou pravdepodobnosťou budú mať záujem. Ciele kampaní: - Propagácia príspevkov - Propagácia stránky - Nasmerovanie ľudí na náš web - Zvýšenie počtu konverzií na webovej stránke - Inštalácie aplikácie - Zvýšenie záujmu o aplikáciu - Oslovenie ľudí v okolí firmy 29

30 - Zvýšenie návštevnosti udalosti - Uplatnenie ponuky - Pozretia videí NOVÉ FORMÁTY A DRUHY REKLÁM V dôsledku neustáleho vývoju a v snahe mať navrch od iných marketingových platforiem, Facebook prichádza pravidelne na trh s novinkami. Facebook ponúka reklamy v rotujúcom formáte, ktorý nám umoţňuje zobraziť hneď niekoľko obrázkov či videí vrámci jednej reklamy, ďalej tzv. lead ads, vďaka ktorým sa naši potenciálni klienti ihneď môţu prihlásiť na odber. Novinkou sú tieţ dynamické produktové reklamy, vďaka ktorým uţ nemusíme vytvárať kampaň pre kaţdý produkt zvlášť, pretoţe po nahraní súborov, ktoré chceme propagovať, Facebook inzercie vytvorí za nás a podľa rozličných preferencií uţívateľov ich jednotlivo optimalizuje. Horúcim hitom je aj napríklad reklama na Instagrame, ktorú je v súčasnosti moţné vytvoriť len z platformy Facebooku, pričom môţeme predpokladať, ţe tento fakt sa ani nezmení. Jedine, ţe by sa Facebook vzdal svojej dcérskej spoločnosti. MOŢNOSTI CIELENIA Facebookové kampane rozhodne vynikajú svojou unikátnosťou cielenia. Vzhľadom k veľkosti Facebooku ako ekosystému, ktorý denne navštevujú milióny ľudí po celom svete, pričom zaregistrovaním zároveň súhlasia s pouţívaním ich osobných informácií, Facebook má k dispozícií enormné mnoţstvo údajov. Vďaka tomu je schopný marketérom ponúknuť moţnosti cielenia inzercií ako ţiadne iné sociálne médium alebo marketingová platforma. S týmito moţnosťami, ktoré sme si uvádzali v kapitole Moţnosti cielenia reklám, sa zároveň však spájajú aj moţnosti retargetingu, teda znovuzacielenia. Podľa prieskumu, ktorý vypracovala retargetingová platforma AdRoll na vzorke 1000 marketérov v USA, výdavky na retargeting Facebooku sa značne navýšili. V priemere výdavky B2B v roku 2015 na retargeting Facebooku vzrástli o 52% v porovnaní s rokom Zároveň sa však ukázalo, ţe ich CTR vzrástlo o 140%, pričom náklady za kliknutie CPC a náklady za akciu CPA klesli o 11% a 42%. (socialmediaexaminer.com, 2015) MENEJ NÁKLADNÁ V POROVNANÍ S INÝMI MOŢNOSŤAMI REKLAMY Náklady za reklamnú kampaň na Facebooku sú v porovnaní s inými marketingovými platformami, ako sú napríklad TV, rádio, magazíny a noviny, ale zároveň aj reklamy na Google AdWords či LinkeldIn, veľmi, veľmi nízke. Minimálna čiastka pouţitá 30

31 k zavedeniu reklamy je $1 za deň. Zároveň facebookové kampane majú najniţšie CPI za 1000 impresií v histórii. Ich priemer sa pohybuje na úrovni $0,25 za 1000 impresií. (moz.com, 2014) VYUŢÍVANIE SSOs Facebook vyuţíva jednotné prihlásenie, tzv. Single-Sign-On (SSO) na aplikáciách a stránkach tretej strany, čo zhromaţďuje ďalšie dáta pre účely marketingu. Vďaka poprednému postaveniu na trhu sociálnych médií aké Facebook má, sa ľudia skôr prikláňajú k prihláseniu prostredníctvom svojho facebookového účtu, neţ napríklad cez Google alebo Twitter. Obrázok 4: Najpopulárnejšie sociálne SSOs Dostupné z: Slabé stránky OCHRANA OSOBNÝCH ÚDAJOV Za dobu pôsobenia Facebooku bola téma ohľadne ochrany osobných údajov preberaná nespočetne veľakrát. Spoločnosť bola niekoľkokrát atakovaná súdnymi ţalobami za vyuţívanie súkromných informácií spôsobom, ktoré údajne nebolo v súlade so zákonami danej zemi. V Európe boli na neho podané obţalovania, mimo iného, za Tracking Plug-in v Belgicku, alebo v Rakúsku študentom Maxom Schremsom za...sériu údajných 31

32 porušení zákonov EÚ, vrátane napomáhania PRISM programu dolovania dát americkej National Security Agency, nezákonného zavedenia Graph Search a ilegálne zdieľanie dát s externými aplikáciami (marketingland.com, 2015). Podnet na investigáciu dal aj nemecký Bundeskartellamt za podozrenie na protisúťaţné správanie zaloţené na porušení zákona o ochrane dát. (theguardian.com, 2016) V prípade, ţe by sa po investigácii potvrdilo vyuţívanie osobných dát spôsobom nekorešpondujúcim so zákonami Európskej Únie, môţeme predpokladať, ţe okrem vysokých peňaţných sankcií by Facebook čelil aj moţnosti ďalších vyšetrovaní ohľadne jeho podnikateľských stratégií. To by v konečnom dôsledku mohlo mať devastujúci dopad nielen na marketérov vyuţívajúcich jeho platformy, ale hlavne pre spoločnosť samotnú. NIŢŠIE HODNOTY CTR CTR prostredníctvom facebookovej reklamy je aj napriek snahám Facebooku o zlepšenie ešte stále niţšie, neţ majú napríklad Google AdWords alebo Twitter. Výsledky z Google AdWords zvyčajne dosahujú teda lepších hodnôt, avšak tu musíme spomenúť, ţe cena za konverziu je naproti facebookovej kampani podstatne vyššia. Karen James z portálu Moz (moz.com, 2015) hovorí, ţe ten rozdiel by dokonca mohol spôsobiť niţší konečný profit z reklamy Google AdWords v porovnaní s kampaňou na Facebooku. Nemení to však nič na fakte, ţe CTR facebookovej kampane dosahuje niţších hodnôt Príležitosti VYSOKÁ MIERA POUŢÍVANIA MOBILNÉHO INTERNETU Mnoţstvo pouţívateľov mobilného internetu v priebehu posledných rokov rapídne narástol a stúpajúcu tendenciu má aj naďalej. To dáva príleţitosť k rozvoju mobilného marketingu. Podľa predpokladov emarketera (emarketer.com, 2016), rok 2016 bude rokom, kedy nielen ţe investície do mobilnej internetovej reklamy prevýšia tie pre beţné stolné počítače, ale dokonca očakáva, ţe mobilné prehliadanie webu porazí prehliadanie cez stolné počítače. Facebook si samozrejme tohto trendu všíma, a preto všetky nové reklamné formáty primárne optimizuje pre mobilné zariadenia. Tzv. Lead Ad, teda reklama pre potenciálnych zákazníkov, bola najskôr spustená len pre mobilných pouţívateľov Facebooku a reklama na Instagrame do dnešného dňa funguje len na mobilných zariadeniach. 32

33 Podľa dostupných informácií celkový počet mesačne aktívnych pouţívateľov Facebooku na mobilných zariadeniach dosahoval koncom posledného štvrťroku 1,442 miliónov. Celkový príjem z reklám za rok 2015 činil 5,637 miliónov dolárov, pričom pribliţne 80% trţieb bolo generovaných práve len z mobilnýh reklám. (investor.fb.com, 2016) Na nasledujúcom obrázku (Obrázok č. 10) môţeme vidieť ako sa za posledné roky vyvíjal počet pouţívateľov navšetevujúcich stránky Facebooku výhradne na mobile. Obrázok 5: Mesačne aktívni pouţívatelia len na mobile Dostupné z: ZAVEDENIE REKLÁM DO APLIKÁCIÍ: FACEBOOK MESSENGER, WHATSAPP, PAPER APP Spolu s narastajúcim trendom pouţívateľov mobilného internetu je zároveň spojená príleţitosť súvisiaca s pouţívaním mobilných aplikácií vlastnených spoločnosťou Facebook. Vytvára sa tu moţnosť ich vyuţitia k ďalším marketingovým účelom, zahŕňajúc implikáciu reklamných kampaní. Jedná sa konkrétne o aplikácie Facebook Messenger, WhatsApp a Paper App, nakoľko reklama na Instagrame bola uţ zavedená od septembra Nakoľko v súčasnosti je politika aplikácií WhatsApp a Paper App striktne proti marketingovému pouţívaniu, najreálnejšou moţnosťou sa javí Facebook Messenger. Od februára 2016 sa vedú špekulácie ohľadne údajne uniknutého dokumentu, vytvoreného Facebookom pre svojich najväčších marketérov, v ktorom má oznamovať svoje plány 33

34 k zavedeniu inzercii práve do Messengeru. Táto skutočnosť bola prvýkrát podaná online vydávateľom noviniek zo sveta technológií TechCrunch (techcrunch.com, 2016), ktorému bol údajne tento dokument doručený z dôveryhodného zdroja. Obrázok 6: Celosvetový dosah Facebook Messengera Dostupné z: Podľa vyššie uvedeného grafu koncom tretej štvrtiny roku 2015 Facebook Messenger vyuţívalo 37% celosvetovej internetovej populácie. Dnes hovoríme o viac neţ mesačne aktívnych pouţívateľoch, čo túto aplikáciu radí k najviac vyuţívaným mobilným aplikáciám vo svete. Môţeme teda predpokladať, ţe z marketingového a podnikateľského hľadiska, by to nebol krok úplne vedľa. Pre marketérov by sa vytvorila nová platforma, z ktorej by potenciálne mohli profitovať, zatiaľ čo zvýšenie investícií do reklamných kampaní by navýšilo celkové príjmy spoločnosti. Zároveň je však pravdepodobné, ţe by určitá časť ľudí pouţívajúcich túto aplikáciu po zavedení reklám dala prednosť inej alternatíve bez komerčných moţností, čo by sa prejavilo poklesom penetrácie trhu. Avšak vzhľadom na to, ţe aplikácia WhatsApp v obľúbenosti s takmer 1 biliónom pouţívateľov (statista.com, 2016) uţ predbehla Facebook Messenger, na teoretickej úrovni sa môţeme domnievať, ţe by väčšina pouţívateľov opúšťajúcich Messenger inklinovala práve k nej. To by v konečnom dôsledku opäť malo pozitívny dopad na celkové trţby spoločnosti, pretoţe táto aplikácia je spoplatnená. 34

35 VSTUP FACEBOOKU NA NOVÉ TRHY (ČÍNA) WhatsApp je zároveň aj prvým krokom k úspechu za expanziou ekosystému Facebook na trh Číny, pretoţe ani po odkúpení tejto aplikácie spoločnosťou Facebook jej prístup pre uţívateľov v Číne nebol zrušený, na rozdiel od samotného Facebooku či Instagramu. Čína so svojím počtom obyvateľov predstavuje obrovský trh, ktorý by mohol byť vyuţitý ku komerčným účelom, avšak za súčasnej vlády podniknutie tohto kroku nie je úplne reálne Hrozby KONKURENCIA 1. Google AdWords: Ku koncu roku 2015 bola suma vloţená do FB reklamných kampaní $17,08 miliardy, pričom ročný nárast výnosov z inzercií na Facebooku dosahoval takmer 49%. Naproti tomu, najväčší rival facebookovej reklamy, Google reklamy, vzrástli len o 13%. Aj napriek tomu však Google ostáva najväčšou online marketingovou platformou jak podľa výnosov, tak podľa dosahu. (adweek.com, 2016) 2. Twitter Ads Podľa porovnania AdEspressa (adespresso.com, 2015), Twitter preberá mnohé funkcie a rysy po platforme Facebooku. Upravil moţnosti celého systému biddingu, vytvoril taktieţ účely kampaní, avšak rozdiel je v spôsobe platenia. Pri Twitteri platíme len po tom, čo pouţívateľ reálne zareaguje na našu kampaň. To znamená, ţe marketéri na tejto sieti platia len za konkrétne výsledky. 3. LinkedIn Ads Reklamy na LinkedIn sú efektívnejšie v prípade B2B. Sú extrémne targetované ak chceme zacielovať na priestor profesionálov. Výnosy zo sponozorovaného obsahu na LinkedIn na konci roku 2015 predstavovali 52% z celkových výnosov z reklamy. Celkové výnosy z reklami dosiahli výšku $183 miliónov, čo je 21% z celkového obratu spoločnosti. (adage.com, 2016) PREDPOKLADY K ZNIŢOVANIU POČTU UŢÍVATEĽOV Pred dvoma rokmi sa obajvila štúdia z Princetonovej Univerzity, podľa ktorej by Facebook mal k roku 2017 zaznamenať rapídny pokles uţívateľov, údajne aţ o 80% (techcrunch.com, 2014). Ako však ukázali čísla a grafy spomínané v predošlých podkapitolách, počet uţívateľov Facebooku sa naďalej zvyšuje, takţe predpoveď tejto 35

36 štúdie sa doposiaľ nepotvrdila. Môţeme však predpokladať, ţe pokiaľ by sa spoločnosti nepodarilo v najbliţšej dekáde preniknúť na ďalšie trhy, napríklad na uţ spomínaný trh v Číne, mohlo by dôjsť k miernemu spomaleniu nárastu počtu uţívateľov. REKLAMNÉ BLOKÁTORY Niektorí ľudia si neţelajú pri prehliadaní webu byť neustále atakovaní reklamnými bannermi, a tak vyuţívajú moţnosti reklamných blokátorov. Najpopulárnejším je AdBlock Plus a Adblock, ktorý pouţívajú prevaţne uţívatelia prehliadaču Google Chrome. K dispozícii je aj Facebook AdBlock, ktorý môţe výrazne ovplyvniť rentabilitu reklamy na Facebooku. Podľa výskumu realizovaného firmou PageFair, reklamné blokátory zapríčinili v roku 2014 stratu 11,7 miliardy dolárov z potenciálnych globálnych výnosov za reklamu, pričom na rok 2016 predpokladajú nárast tejto čiastky aţ na viac ako 41 miliárd dolárov. (pagefair.com, 2015) 2.2 Analýza vybraného hotelu Pri analýze vybraného Hotelu Kings Court v Prahe budeme spracúvať dáta hlavne interného charakteru, ktoré sme nadobudli počas prevádzania rozhovoru s riaditeľou marketingového a obchodného oddelenia, pani Janou Polákovou. Bohuţiaľ prístup k samotným inerným štatistikám ohľadne ekonomických aspektov nám umoţnený nebol, avšak pani Poláková bola ochotná nám niektoré informácie podať ústne, počas rozhovoru. Nakoľko sa jedná o dva rôzne okruhy otázok, rozhodli sme sa tento rozhovor rozdeliť do dvoch častí. Prvá je vytvorená z pôvodných otázok týkajúcich sa vyuţitia Facebooku vrámci Hotelu Kings Court, zatiaľ čo druhá pozostáva z otázok zaoberajúcich sa klientelou a základnými ekonomickými ukazateľmi. Celé znenie rozhovoru je uvedené v prílohách ako Príloha 3A a Príloha 3B. Prvú časť rozhovoru budeme vypracovávať zvlášť v podkapitole , zatiaľ čo s druhou budeme pracovať v podkapitole Zákaznícke portfólium Predstavenie Hotelu Kings Court Hotel Kings Court je 5* luxusný hotel s jednou z najatraktívnejších lokalít vrámci mesta Prahy. Leţí v srdci Prahy na Námestí Republiky, hneď oproti jedného z najväčších nákupných a administratívnych centier v Prahe, Paladia, a zároveň v pešej vzdialenosti od hlavných turistických atrakcií ako sú Prašná brána, Staromestské námestie, Ţidovské mesto, Václavské námestie a Karlov most. 36

37 Hotel Kings Court funguje od roku Budova, v ktorej sa nachádza, bola predtým sídlom Československej obchodnej komory, ale jej história siaha aţ do dôb kráľa Václava IV, ktorý v okolí tohto miesta dal vystavať takzvaný Kráľov dvor, z čoho sa odvodil aj samotný názov hotela. K realizácii hotelovej prevádzky musela byť táto neo-renesančná budova zrekonštruovaná, avšak veľmi citlivo a vkusne, pričom dôraz sa kládol na zachovanie jej historického ducha. Hotel disponuje so 137 luxusne zariadenými izbami s krásnym výhľadom na historické centrum Prahy v 6 rôznych kategóriách. Ponúkané sú elegantné Deluxe izby s vkusným designom, Exekutívne izby s jedinečným výhľadom na námestie Republiky, ďalej krásne Junior Suite s masáţnou vaňou, niekoľko priestranných Exekutívnych Suite s obývacou izbou, balkónom a masáţnou vaňou, a po jednom Tower Duplex Suite s dvomi balkónmi a unikátnym výhľadom a Royal Suite s obývacou izbou, balkónom a kúpeľňou s Jacuzzi pre dve osoby. Ceny za Deluxe izby sa pohybujú v rozpätí od , samozrejme to závisí od sezóny a konkrétnych akcií. Hotelová klientela, ale aj ostatní návštevníci Prahy môţu vyuţiť stravovacích sluţieb zabezpečených hlavnou reštauráciou hotelu s celoročne otvorenou terasou, ktorá nesie názov Brasserie meating Point. Ponúkaná je francúzska a medzinárodná kuchyňa, pričom jedálne lístky sú formou ipadov. Hotel taktieţ disponuje Vodka Lobby Barom, ktorý je moţné vyuţiť k neformálnym ale aj k obchodným stretnutiam. Pre zvláštne príleţitosti a skupinové občerstvenia je vytvorený privátny reštauračný priestor v zimnej záhradke, Taste!t. Hotel Kings Court má taktieţ dve miestnosti ku konferenčným účelom, súčasťou ktorých je aj unikátny historický Ballroom Franz Josef s kapacitou aţ pre 170 osôb. (hotelkingscourt.cz, 2011) Zákaznícke portfólium Klientela Hotelu Kings Court je tvorená vo veľmi veľkej miere zahraničnými turistami. Z hľadiska štruktúry prevláda leisure klientela nad korporátnou, avšak ani tá so svojimi 15% nemá úplne zanedbateľné postavenie. Korporátna klientela intenzitou cestovania hotelom vytvára vyššie trţby a súčasne v nich títo hostia utrácajú väčší obnos peňazí v porovnaní s leisure zákazníkmi. Vrámci svetového CR patrí k najlukratívnejším segmentom. Napríklad obchodný turista z USA utratí v priemere o 5 000Kč viac na 37

38 ubytovanie a dodatkové sluţby, a o 1 500Kč viac na gastronomické sluţby. (Podrádska, 2015, s. 44) Priemerná dĺţka pobytu sa podobne, ako vrámci celej republiky, pohybuje v rozmedzí 2-3 nocí. Snahou kaţdého hotelu je toto rozpätie navýšiť, avšak v súčasnosti je tento cieľ veľmi ťaţké nadobudnúť. Dnešným trendom v oblasti CR je cestovanie do viacerých destinácií v priebehu jedného roka, čo má za následok samozrejme skracovanie prenocovaní, hlavne čo sa týka poznávacích pobytov. Hotel Kings Court má pre klientov špeciálnu ponuku pre dlhodobé pobyty, kedy pri rezervácii izby na 3 a viac nocí zákazníci dostanú 10% zľavu. Z hľadiska získavania klientov a prevádzania rezervácií v rokoch 2012, 2013 mali najväčší podiel OTAs, hlavne Booking.com a Expedia.com, s percentuálnym zastúpením okolo 45-50%. Cestovné kancelárie sa podielali na predaji cca s 20%, 10-15% realizovala korporátna klientela a konferencie, a zvyšok bol uskutočnený cez priame rezervácie na webových stránkach. Plus, samozrejme, za nejaké percento boli zodpovedné rezervácie, ktoré išli cez majiteľov. Čo sa týka segmentácie z geografického hľadiska, v spomínaných rokoch 2012, 2013 sa na prvých priečkach umiestnili turisti z USA, Francúzska a Anglicka, ďalej dominovalo Nemecko, ktoré aj v súčasnosti býva celoročne silne zastúpené. Nasledovalo Rusko, Taliansko, ale zastúpenie mali aj škandinávske krajiny Dánsko, Fínsko a Švédsko. To sa však zároveň odvíja aj od konferencií, ako uvádza pani Poláková:...pretoţe keď sa u nás ubytuje povedzme 100 Švédov na 4-dennú konferenciu, tak to tie štatistiky samozrejme ovplyvní. Rovnako vplývajúcim faktorom na národnostnú segmentáciu majú aj prázdniny v daných krajinách. To sa však v štatistikách prejavuje hlavne v konkrétnych mesiacoch. Napríklad v apríli cez Veľkú noc majú prázdniny v Taliansku, takţe počas tohto mesiaca by Taliani boli na nejakej 4. aţ 8. priečke. V januári by napríklad na priečke bolo určite Rusko, keďţe vtedy majú sviatky. Na ďalších miestach môţeme nájsť zastúpenie z krajín Austrália a oceánia, Izrael, ale taktieţ aj niektoré ázijské štáty, nakoľko Hotel Kings Court spolupracuje s niekoľkými ázijskými touroperátormi. Jedná sa hlavne o klientelu z Taiwanu a Kórei Analýza využívania sociálnej sieti Facebook Hotel Kings Court svoj facebookový profil vyuţíva predovšetkým ku komunikácii so zákazníkmi ale taktieţ sa jeho prostredníctvom snaţí dostať do ich podvedomia. Pravidelne sa na nástenku pridávajú príspevky, propagujú sa konkrétne eventy či akcie, podávajú sa 38

39 informácie o podujatiach, ktorých sa hotel zúčastnil, jednoducho z tejto stránky sa zákazník môţe dozvedieť všetky novinky a potrebné informácie. Oficiálna facebooková stránka hotela je K dnešnému dňu má 2791 fanúšikov, pričom štatistika ukazuje pribúdajúcu tendenciu. Obrázok 7: Ľudia na stránke Dostupné z: Hneď na úvode časovej osi je pripnutý príspevok, na ktorom hotel hostí informuje o moţnosti transferu z letiska s hotelovým šoférom, čo môţe byť veľmi nápomocné pre hostí, ktorí nevedia ako sa do hotelu dostať a chcú vyuţiť pohodlia ponúkaného luxusným hotelovým autom. Nad časovou osou je okrem tlačítka Páči sa mi to aj tlačítko Rezervovať. Po kliknutí naň sme automaticky presmerovaní na hlavnú hotelovú webstránku. Ďalej máme moţnosť si hneď na facebookovej stránke prečítať recenzie, na základe ktorých momentálne hotel dosahuje 4,6 hviezdišiek z 5. K dnešnému dňu je tam 662 hodnotení, pričom si môţeme všimnúť, ţe hotel sa snaţí na kaţdý príspevok nejakým spôsobom reagovať. V prípade pozitívnych reakcií je samozrejmé poďakovanie, ktoré 39

40 často býva doplnené o ďalší komentár a poprianie či uţ pekného dňa, alebo podporenie záujmu k ďalšej návšteve. Na negatívne recenzie sa hotel podobne ako aj na TripAdvisore snaţí reagovať, s cieľom hlavne zistiť konkrétne príčiny sklamania a vyjadrenia negatívneho hodnotenia. Jednak k tomu, aby mohol posúdiť vierohodnosť danej skutočnosti a zároveň k tomu, aby mohol problém napraviť v záujme predídenia podobných situácií, prípadne k ich eliminácií Vyhodnotenie rozhovoru Ako bolo uţ uvedené, pre hlbší pohľad na vyuţívanie marketingových platforiem ako aj samotného Facebooku, rovnako ako aj na zistenie potenciálu facebookovej kampane pre vyuţitie v hotelníctve, sme zrealizovali pološtruktúrovaný rozhovor s riaditeľkou obchodného a marketingového úseku Hotelu Kings Court a Hotelu King David, Janou Polákovou. Ms. Jana Poláková Director of Sales & Marketing Hotel KINGS COURT U Obecního domu 3, Prague 1, Czech Republic Mob.: Tel.: sales@hotelkingscourt.cz, sales@hotelkingdavid.cz HOTEL A SOCIÁLNE MÉDIÁ Hotel Kings Court má zaloţený účet na niekoľkých sociálnych médiách, vrátane Facebooku, Google+, Twitteru a Instagramu. Na hlavnej webstránke hotelu je však odkaz len na Facebook a Google+, s čím súvisí aj vyjadrenie pani Polákovej na doplňujúcu otázku, či okrem Facebooku je moţné nájsť profil hotelu aj na iných sociálnych médiách: Máme samozrejme účty na Google+ či Twitteri, ale priznám sa, ţe tam sme trošku slabší, príliš ich nevyuţívame. Tu môţeme skutočne zhodnotiť, ţe hotel sa výrazne zameriava len na jedno sociálne médium, a tým je Facebook. Snaha o nejakú minimálnu aktivitu je aj na Google+, ale mimo toho je hotel na zvyšných spomínaných médiách veľmi pasívny. SLEDOVANIE NOVINIEK Hotel vo veľkej miere vyuţíva k informovaniu klientov ohľadne nejakých noviniek príspevky na Facebooku. Mimo Facebooku môţu hostia novinky sledovať aj priamo na hotelovej stránke v sekcii News. Taktieţ je tu moţné prihlásiť sa k odberu jednoduchým 40

41 vloţením mena a ovej adresy, následne po čom sú nám zasielané News Letters či rôzne zľavy a akcie. SPOLUPRÁCA S OTAs Asi nemôţeme úplne hovoriť o závislosti, ale samozrejme ten podiel produkcie tam je pre nás svojim spôsobom celkom zaujímavý. Spolupracujeme hlavne s tými hlavnými hráčmi na trhu ako sú Expedia a Booking. VYUŢITIE FB STRÁNKY HOTELU Ako sme uţ vyššie zmienili, Hotel Kings Court svoj facebookový profil vyuţíva predovšetkým ku komunikácii so zákazníkmi. Cez správy sa na hotel môţu obrátiť so svojími otázkami, ţiadosťami či pripomienkami, napríklad v prípade ţiadosti o špeciálnu prípravu izby apod. Taktieţ majú príleţitosť na hotelovej facebookovej stránke reagovať na príspevky, ktoré tam sú zdieľané. Hotel sa snaţí zaujmuť svojich fanúšikov nielen zdieľaním špeciálnych akcií, či uţ na ubytovanie alebo ako nedávno, na Veľkonočné menu, ale rovnako sa snaţí skutočne dostať do podvedomia ako zaručená kvalita. O to sa pokúša zdieľaním svojich úspechov z rôznych hodnotiacich a rezervačných portálov, hlavne z TripAdvisoru, kde sa naposledy hotel 5. rok za sebou zaradil medzi top 25 najluxusnejších hotelov v Prahe, alebo z Booking.com, kde sa mu podarilo za rok 2015 získať Guest Review Award 9,0 z 10. Na záver Jana Poláková dodáva: Plus sa samozrejme snaţíme o propagáciu naších outletov bar, reštaurácia, spa, aby sme klientov nielen zo zahraničia, ale samozrejme aj z Čiech, prípadne nalákali do týchto jednotlivých departmentov. VYUŢÍVANIE PPC FACEBOOKOVEJ KAMPANE Hotel sa síce snaţí jednotlivé príspevky a jednotlivé ponuky nejakým spôsobom propagovať, avšak platenú formu facebookovej kampane nevyuţíva. VYUŢITIE PPC FACEBOOKOVEJ KAMPANE V HOTELNÍCTVE A JEJ POTENCIÁL Podľa slov pani Polákovej, správne cielená facebooková kampaň potenciál pre hotelníctvo svojim spôsobom má, avšak ako sama hovorí, nemôţme od toho očakávať nejaké dramatické čísla. Zároveň však dodáva, ţe to veľmi záleţí na prístupe, koľko sa tomu Facebooku venujeme a rovnako aj od klientely, na ktorú sa zameriavame. Pretoţe predsalen náš hotel sa zameriava jak na mladšiu tak aj staršiu generáciu, pri ktorej by som povedala, ţe ten Facebook síce vyuţíva, ale aj napriek tomu, ţe je to v dnešnej dobe 41

42 masová záleţitosť, tak si myslím, ţe z našich hostí ho v konečnej fáze na nejakej častejšej báze pouţíva cca 50-70%. Zatiaľ čo sú v okolí určite aj hotely, povedzme modernejšie, dizajnové, viac trendovo zamerané, napríklad hotel Fusion, Moods a podobne, ktoré verím, ţe majú klientelu viac facebookovo zručnejšiu. Tá ten Facebook vyuţíva tak na 90%, moţno dokonca aţ na 100%. Dva hlavné dôvody, prečo vôbec niekto realizuje na facebooku kampaň, je podľa pani Polákovej získanie lajkov a nejakých reakcií k príspevkom, a potom kampane vedené za účelom dostať sa do podvedomia viacerých ľudí a získať si nových fanúšikov. Zároveň si myslí, ţe tieto reklamy by mohli mať prínos práve pre tie hotely, ktoré sa orientujú viac na modernú, mladú a technologicky zdatnejšiu spoločnosť. KĽÚČOVÉ NÁSTROJE REKLAMY PRE TRH HOTELNÍCTVA Rozhodne v dnešnej dobe uţ len online reklama, takţe nejaké PPC kampane. Tlačená reklama, si myslím, ţe dnes pre hotel v Prahe nemá vôbec ţiadny význam, prídu mi to ako vyhodené peniaze. Je potrebné získať čo najviac priamych rezervácií a naopak, pokúsiť sa eliminovať produkciu tvorenú OTAs, alebo akýmikoľvek online predajcami, či hovoríme o Bookingu, Expedii, alebo o cestovných kanceláriách. Preto je potrebné podporovať samotné webové stránky hotelov, či uţ tvorbou nových webových stránok, refreshnutím stránok, alebo propagáciou, napríklad aj na rôznych veľtrhoch cestovného ruchu, kde môţeme propagovať hotel priamo konečným zákazníkom, alebo propagáciou cez PPC kampane, napríklad na Google AdWords. Zhrnutie Marketingová stratégia hotelu Kings Court je zameraná výhradne na online marketing a PPC reklamu vo vyhľadávačoch. Snahou je získať čo najviac konverzií na vlastnej webstránke a tým pádom zníţiť podieľ OTAs na rezerváciách. V rokoch sa podieľ OTAs pohyboval na úrovni 45-50%, v súčasnosti je toto číslo menšie, avšak presné informácie nám neboli zdelené. Čo sa týka sociálneho marketingu, hotel vyuţíva prevaţne platformu Facebook, na ktorej má vytvorenú vlastnú stránku. Propagačné moţnosti, ktoré však Facebook ponúka nevyuţíva naplno. Profil vyuţíva aktívne, ale len ku komunikácii s fanúšikmi a k zdieľaniu noviniek. Platená forma facebookovej reklamy nebola nikdy zrealizovaná, čo si myslíme, ţe je škoda. Týmto sa nám zároveň potvrdila hypotéza H 2, preto v tretej časti tejto bakalárskej práce bude moţné naplniť aj vedľajší cieľ. 42

43 2.3 Potenciál facebookovej kampane so zameraním na trh hotelníctva Na nasledujúcich stránkach budeme vyhodnocovať druhý rozhovor s odborníkom z praxe. Jedná sa o pána Jaromíra Paţouta, ktorý v súčasnosti zastáva post riaditeľa spoločnosti Bookassist Czech Republic. Bookassist má vrámci odboru hoteliérstva veľmi silné postavenie, nakoľko je jedným zo svetových lídrov v poskytovaní rezervačného systému, technológií a online stratégií pre hotely Vyhodnotenie rozhovoru Ing. Jaromír Paţout Operations Manager Bookassist Czech Republic Dlouhá 705/16, Praha 1 Tel: Mob: REKLAMNÉ PLATFORMY PRE ONLINE MARKETING HOTELOV Spoločnosť Bookassist odporúča hotelom vrámci online marketingu vyuţívať predovšetkým platformy vyhľadávačov, ako sú Google, Yandex, Seznam, Bing, Yahoo apod. PPC kampane je rovnako vhodné umiestniť na systémy metasearch ako je Trivago a Tripadvisor. Ďalej je moţné vyuţiť k propagácii sociálne siete, avšak ako hovorí pán Paţout, sociálne médiá nemajú priamy vplyv na konverziu. Na záver dodáva: Čo by sme ale určite odporučili sú stopercentne vyhľadávače a PPC reklama na nich. Pokiaľ ju hotel nemá, tak ho nie je vidieť. VYUŢITIE PPC FACEBOOKOVEJ KAMPANE V HOTELNÍCTVE A JEJ POTENCIÁL Podľa slov riaditeľa spoločnosti Bookassist Czech Republic facebooková kampaň zameraná na predaj a rezerváciu izieb nefunguje. Odvodzuje to uvedením primárnych cieľov, prečo ľudia vyuţívajú sociálne médiá a sociálne siete, čo je komunikácia a vyhľadávanie spoločnosti. Primárne si tam nejdú niečo kupovať, chodia tam za komunikáciou a socializáciou, zisťovať čo je nového. Takţe pokiaľ tam beţí nejaká reklama na hotel, tak musí byť zameraná na nejaké doplňujúce sluţby hotelu. Na Slovensku a v Českej republike hotely moţností facebookovej reklamy vyuţívajú len minimálne. Kampane na podporu rezervácie izieb sa príliš neosvedčili jak spoločnosti Bookassist, tak ani hotelom, ktoré to skúšali zvlášť, bez pomoci. Inzerencia na Facebooku 43

44 je v súčasnosti vyuţívaná len niekoľkými hotelmi, ktoré môţu touto cestou propagovať svoje doplňujúce sluţby, ako nejaké vstupenky, spa, záţitkové balíčky a podobne. POROVNANIE GOOGLE ADWORDS A FB PPC KAMPANE Vrámci trhu hotelníctva môţeme o týchto dvoch druhoch reklamy hovoriť ako o dvoch rozdielnych svetoch. Zatiaľ čo reklamy na Facebooku je moţné vyuţiť len na budovanie povedomia o hoteli, pri Google AdWords očakávame samotné konverzie a generovanie zisku. Čo sa týka výhod u oboch platforiem je, ţe výsledky je moţné merať a porovnávať. Naopak čo je pri oboch mínusom, ţe potrebujeme mať k tomu externú firmu, pretoţe je potrebné mať k tomu značné znalosti, s čím sa viaţu pomerne vysoké náklady. AKO ZÍSKAŤ VYŠŠIE KONVERZIE NA WEBE Základom je mať kvalitné webové stránky, kvalitný rezervačný systém a PPC kampane, aby bolo ten hotel vidieť. Ďalej by sa hotel mal snaţiť dodrţiavať všade rovnaké ceny, najideálnejšie, pokiaľ môţe na svojej webstránke predávať o niečo lacnejšie. Okrem toho pán Paţout hovorí, ţe v súčasnosti sa snaţia hotelierom vysvetliť, ako správne pracovať s voľnou kapacitou k predaju. Poviem to veľmi jednoducho, ale predstavme si, ţe hotel má 100 izieb a z toho 10 voľných. A dnes veľa hotelov robí chybu v tom, ţe oni tých 10 izieb dajú na Booking, dajú ich na predaj na stránke a aj na Expediu a podobne. A práve tieto portály tie izby predajú omnoho rýchlejšie, neţ samotný web. Takţe sa stane to, ţe všetky izby predá napríklad ten Booking, a hotel nepredá cez vlastné stránky ani jeden. Bookassist sa naopak snaţí, aby sa tomuto hoteli vyvarovali. nabáda ich, aby na stránky OTAs dali, povedzme, 30% a zvyšok si nechali u seba, na vlastnej webstránke. Čo môţu následne očakávať je, ţe tí klienti, ktorí si pobyt chceli zarezervovať cez Booking alebo Expediu apod. prejdú na hotelovú webstránku, a ak zistia, ţe na nej je tá izba ešte stále dostupná k rezervácii, tak to zarezervujú cez ňu. Ďalšou moţnosťou, ako bojovať s OTAs a zvýšiť konverzie na vlastných webstránkach je novinka, ktorú zaviedli Google a Tripadvisor. Jedná sa o tzv. instant booking, alebo direct booking, ktorý umoţňuje rezervovať pobyt priamo cez tieto platformy. Jedná sa síce o provizný model spolupráce, avšak tie náklady sú niţšie neţ pri províziach pre OTAs, pričom šanca k rezervácii cez webstránku sa zvyšuje na 50%. Zhrnutie Marketing pre trh hotelníctva by mal byť zameraný v prvom rade na digitálny, teda online marketing a technológie. Prvé, na čo by sa hotelieri mali zamerať, sú platené reklamy na 44

45 vyhľadávačoch. To by mal byť úplny základ pre kaţdý hotel, ktorý nechce byť úplne závislý od platforiem OTAs. V súčasnosti najvýznamnejším vyhľadávačom je Google, no zároveň pre hotely na českom trhu je vhodné umiestniť reklamu aj na Seznam, a ďalej podľa národností klientely na Yahoo, Yandex a podobne. Netreba zabúdať ani na metasearch systémy, ako sú Trivago a Tripadvisor. Práve Tripadvisor spolu s Googlom dokonca prednedávnom prišiel s novinkou tzv. instant bookingu, čo môţe byť novou príleţitosťou pre zlepšenie konverzií na vlastných webstránkach. Počas stretnutia s pánom Paţoutom nám bol vysvetlený princíp fungovania. Priama rezervácia na Google sa nachádza pod textovými odkazmi napravo, kde pod mapou máme tlačítko s moţnosťou rezervácie. Vzhľadom k tomu, ţe tieto profily sú integrované vrámci máp a vrámci vyhľadávača, je veľmi pravdepodobné, ţe uţívatelia na to klikať budú, pokiaľ bude Google schopný túto novinku viac presadiť do ich povedomia. Pri Tripadvisore je niekoľko moţností, ako môţe hotel propagovať svoju webstránku. Odkaz na webstránku môţe mať hotel hneď pod názvom, za to sa platí fixná čiastka na celý rok. Ďalej sa môţe objaviť na tzv. Price Finder-i, kde sa platí za kaţdý klik. Dnes na Tripadvisori však môţeme uţ nájsť aj jeho vlastný rezervačný systém, práve spomínaný Instant booking, kde opäť môţe byť webová stránka hotelu, v tomto prípade však uţ neklikáme na zobraziť moţnosti ale priamo na zarezervovať hneď. Ako sa nám počas prevádzania rozhovoru potvrdilo, a súčasne si to môţeme všimnúť pri jeho samotnom vyhodnocovaní na predošlých riadkoch, kľúčovými nástrojmi pre marketingové stratégie hotelov sú vyhľadávače, metasearch systémy a PPC kampane na oboch. Čo sa však týka našej problematiky, reklamy na Facebooku, tá má pre hotely minimálne vyuţitie. Respektíve, určite má potenciál pri inzercii doplňujúcich sluţieb a produktov, ktorými hotel disponuje, rovnako ako pre budovanie povedomia a lepších vzťahov s fanúšikmi. Nie je ju však moţné plnohodnotne vyuţiť pre konverziu webstránky hotelu, ani ku generovaniu zisku z rezervácií Dotazník K vyhodnoteniu potenciálu facebookovej reklamy sme vyuţili aj elektronického dotazníkového šetrenia za pomoci platformy Survio.com. Dotazník obsahuje 10 uzavretých otázok, pričom pri poslednej je moţnosť slovného doplnenia. Dotazník bol úplne anonymný, avšak aby nedošlo k jeho multiplicitnému vyplneniu jednou osobou, bola vypnutá moţnosť odoslať dotazník viackrát, teda respondent mohol z jedného počítaču 45

46 a z jedného prehliadaču vyplniť dotazník len jedenkrát. Zber dát prebiehal v mesiaci apríl 2016, pričom dosiahol celkový počet respondentov 100. Aby vyhodnotenie malo čo najlepšiu vypovedajúcu schopnosť vzhľadom k téme tejto bakalárskej práce, dotazník bol zverejňovaný len na stránkach Facebooku. Úspešnosť vyplnenia dotazníkov je pribliţne 76% z celkového počtu 132 návštev. Jedna responzia sa rovná jednému vyplnenému a odoslanému dotazníku. Počet zobrazených ale nedokončených dotazníkov je 32. Čas vyplnenia sa pohyboval prevaţne v rozmedzí 2-5 minút (53%). Účelom tohto dotazovania bolo predovšetkým zistiť, do akej miery ovplyvňujú reklamné bannery a sponzorované reklamy na Facebooku spotrebné chovanie jeho uţívateľov, a ako, a či vôbec, tieto reklamné kampane vnímajú. Náhľad na štruktúru otázok je uvedený v prílohe (Príloha 5). DEMOGRAFICKÉ ÚDAJE Vrámci tohto celku sa zaoberáme pohlavím a vekom respondentov. Vzorka je v mierne vyššom počte tvorená odpoveďami od ţenského pohlavia s percentuálnym zastúpením 58%, zatiaľ čo počet oslovených muţov bol 42 (42%). Graf 1: Rozdelenie respondentov podľa pohlavia 42% 58% muži ženy Zdroj: Vlastné spracovanie Vzhľadom k masovému pouţívaniu Facebooku vo svete sme dali respondentom moţnosť sa zaradiť do jednej zo 7 vekových skupín. Aj napriek tomu však vo veľkej miere prevláda veková skupina rokov (77%). Nasleduje veková kategória od 26 rokov do 35 so 16% zastúpením. Ako môţeme vidieť na nasledujúcom grafe, zvyšné vekové kategórie sú zastúpené minimálne, ak vôbec. 46

47 Graf 2: Rozdelenie respondentov podľa veku 2% 0% 0% 2% 3% menej ako 15 rokov 16% rokov 77% rokov rokov Zdroj: Vlastné spracovanie POUŢÍVANIE FACEBOOKU A MESSENGERU Tretia otázka sa zaoberala mnoţstvom času, ktorý pouţívatelia venujú Facebooku vyjadrenom v hodinách. Jedná sa výhradne o stránky Facebooku, pričom respondenti boli poţiadaní, aby do celkovej doby nezarátavali aktivitu na aplikácii Messenger, avšak aby brali ohľad na kaţdý typ zariadenia (notebook, mobil, tablet atď.). Graf 3: Rozdelenie respondentov podľa mnoţstva času stráveného na Facebooku denne 13% 8% 23% do 1 hodiny 18% 38% 1-2 hodiny 2-4 hodiny 4 a viac hodín Zdroj: Vlastné spracovanie Z dotazníkového šetrenia vyplýva, ţe najčastejšie sa pouţívatelia na Facebooku zdrţiavajú 1-2 hodiny (38%). Ak sa však pozrieme na odpovede jednotlivo, z týchto 38 odpovedí 33 bolo zodpovedaných pouţívateľmi vo veku Naproti tomu druhá najviac zastúpená veková skupina rokov pouţíva Facebook prevaţne do 1 hodiny (8 zo 17). Facebook 47

48 kaţdý deň nepouţíva 8% dotazovaných, 18% odpovedalo 2-4 hodiny a zvyšných 13% respondentov označilo odpoveď 4 a viac hodín. Štvrtá otázka pojednávala o pouţívaní aplikácie vytvorenej spoločnosťou Facebook, dostupnej len pre mobilné zariadenia, a to aplikácie Facebook Messenger. Ako bolo spomínané uţ v SWOT analýze v podkapitole Príleţitosti, počet uţívateľov Messengeru neustále narastá. V súčasnosti podľa oficiálnych facebookových štatistík, mesačne aktívnych pouţívateľov Facebooku len na mobilných zariadeniach je 1,44 miliardy, z toho ľudí vyuţíva k zasielaniu správ aplikáciu Messenger. Podľa výsledkov z nášho dotazníka, Messenger pouţíva dokopy 87% z celkového počtu respondentov, pričom 72% ho vyuţíva na dennej báze. Graf 4: Rozdelenie respondentov na základe vyuţívania aplikácie Messenger 13% 15% 72% používam každý deň používam občas nepoužívam Zdroj: Vlastné spracovanie VNÍMANIE REKLAMY NA INTERNETE A FACEBOOKU V tejto časti dotazníku sme sa zaoberali otázkami ako respondenti vnímajú reklamu na internete, reklamné bannery a sponzorované reklamy na Facebooku a aká je ich efektivita. Účelom tejto sady otázok bolo zistiť, aký postoj k týmto reklamám zaujímajú beţní pouţívatelia internetu a Facebooku, teda subjeky, na ktoré sú spomínané reklamy cielené. Vo všeobecnosti za internetovú reklamu môţeme povaţovať kaţdú reklamu, ktorá sa vyskytuje v prostredí internetu. V súčasnosti má mnohé podoby, počnúc reklamnými bannermi, cez PPC reklamy, internetové textové reklamy, virálny marketing, reklamy na sociálnych sieťach, videoreklamy, aţ po marketing. 48

49 V piatej otázke dotazníku sme sa pýtali respondentov, ako túto internetovú reklamu (IR) vnímajú. 58% oslovených si internetovú reklamu občas všimne a 24% reklamy na internete ignoruje. 12% dotazovaných vyuţíva reklamné blokátory a len 6%, čo je 6 odpovedí zo 100 dotazníkov, internetovej reklame venuje pozornosť. Graf 5: Rozdelenie respondentov podľa vnímania internetovej reklamy 24% 12% 6% 58% IR venujem pozornosť občas si IR všimnem IR ignorujem IR blokujem Zdroj: Vlastné spracovanie Nasledovala otázka: Vadia Vám reklamné bannery a sponzorované príbehy na Facebooku? V tejto otázke teda dotazovaní mali vyjadriť svoje stanovisko k samotným reklamným bannerom a sponzorovaným reklamám na Facebooku prostredníctvom označenia jednej zo 4 moţných odpovedí: áno, skôr áno, skôr nie a nie. Na základe nášho šetrenia sme zistili, ţe väčšinu pouţívateľov tieto reklamy asi otravujú a vadia im, aj keď najvyšíí počet hlasov získala odpoveď skôr nie (36%). Ak však spočítame odpovede skôr áno (34%) a áno (26%), dopracujeme sa k jasnej prevahe. Vyslovene reklamné bannery a sponzorované príbehy na FB nevadia len 4%. Graf 6: Rozdelenie respondentov podľa postoju k reklamám na FB 36% 4% 26% áno skôr áno 34% skôr nie nie Zdroj: Vlastné spracovanie 49

50 V nasledujúcich dvoch otázkach sme sa snaţili zistiť, ako beţní pouţívatelia Facebooku reagujú konkrétne na reklamné bannery a zvlášť na sponzorované kampane. Zaujímalo nás, či tieto formy reklamy dokáţu zaujať a či sú schopné skutočne podnecovať k akcii. Pripomíname, ţe facebookové bannery sa zobrazujú len pouţívateľom na počítačoch, zatiaľ čo kampane zobrazujúce sa vrámci príspevkov v News Feede fungujú na všetkých typoch zariadení. Ako môţeme vidieť na nasledujúcom grafe, ktorý sa dotýka bannerov umiestnených v pravom stĺpci, teda napravo od News Feedu, pomer pouţívateľov, ktorí na reklamu uţ niekoľko- alebo mnohokrát úmyselne klikli, a uţívateľov, ktorí na reklamu nikdy neklikli alebo sa im nezobrazuje je prakticky skoro rovnaký. Odpoveď áno, viac neţ 5x zaškrtlo 15 pouţívateľov. Do 5x na banner zareagovalo 36% respondentov, avšak 37% naopak, nezareagovalo vôbec. Zvyšných 12% má v prehliadačoch nainštalované reklamné blokátory, vďaka ktorým sa tento druh reklamy na ich počítačoch nezobrazuje. Graf 7: Úmyselná reakcia na reklamný banner na FB 12% 15% áno, viac než 5x 37% 36% áno, do 5x nie reklamný banner sa mi nezobrazuje Zdroj: Vlastné spracovanie Ôsma otázka znela: Klikli ste niekedy ÚMYSELNE na sponzorovanú reklamu (stránku, príspevok, udalosť, propagáciu produktu...) vrámci prehliadania News Feedu? Podľa výsledkov z dotazníku môţeme zhodnotiť, ţe tento druh facebookovej reklamy je pre uţívateľov zaujímavejší a reagujú naň podstatne viac. Odpoveď nie označilo len 21% respondentov. Zvyšok klikol na takúto reklamnú kampaň aspoň raz (9%), párkrát (54%) a mnohokrát (16%). 50

51 Graf 8: Úmyselná reakcia na sponzorovanú reklamu vrámci News Feedu 9% 21% 16% áno, mnohokrát áno, párkrát 54% áno, raz nie Zdroj: Vlastné spracovanie Predposledná, 9. otázka pojednávala o samotnej efektivite reklamy na Facebooku, pričom sme sa zameriavali konkrétne na reklamu na podporu predaja nejakého produktu alebo sluţby. Na nasledujúcom grafe môţeme vidieť, ţe len malé percento pouţívateľov (17%) si niekedy zakúpilo nejaký produkt alebo sluţbu na základe sponzorovanej reklamy alebo reklamného banneru na Facebooku. Graf 9: Efektivita reklamy na Facebooku 17% 83% áno nie Zdroj: Vlastné spracovanie FACEBOOKOVÁ REKLAMA VRÁMCI HOTELNÍCTVA Poslednou, 10. otázkou sme chceli zistiť, ako sa vyuţívajú facebookové kampane vrámci našeho odboru. Otázka bola poloţená nasledovne: Všimli ste si niekedy facebookovú reklamu realizovanú na podporu nejakého hotelu? (propagáciu stránky hotela, eventu, hotelového produktu, akcie...) Ak áno, napíšte o čo konkrétne sa jednalo. Najviac hlasov získala odpoveď nie, nespomínam si (39). Avšak vzhľadom k tomu, ţe určite nie všetci 51

52 respondenti sa pohybujú v hotelníctve alebo gastronómii a podobným reklamám nemusia venovať pozornosť, rozhodli sme sa k odpovediam zaradiť aj moţnosť neviem, ktorá získala druhý najvyšší podiel, a to 36,4%. Áno označilo 25 ľudí, avšak jedna respondentka nevyplnila políčko o čo sa jednalo, takţe tento hlas nebol započítaný. Graf č. 10: Reklama realizovaná na podporu hotelu 24% 36% 40% nie, nespomínam si neviem áno Zdroj: Vlastné spracovanie Pri kladných odpovediach respondenti najčastejšie uviedli, ţe sa jednalo o reklamnú kampaň od hotelov. Uvedené hoteli boli konkrétne Zlatý strom, Clarion Congress Hotel, hotel Diplomat a areál Monínec. Ďalej sa podľa odpovedí prevaţne jednalo o akciové pobyty, vikendové a wellness pobyty. Niekoľko respondentov uviedlo, ţe videli reklamu na pokrmy, konkrétne letného barbecue grilovania v hoteli, masterchef pokrmy a denné menu. Taktieţ v odpovediach boli uvedené aj akcie a eventy, pričom jeden bol uvedený konkrétne: Prague Cake festival v hoteli Diplomat na Prahe 6. Vo veľkej miere sú však v odpovediach spomínané aj OTAs a zľavové portály propagujúce hotelové ponuky a akcie. Do prílohy prikladám obrázok (Príloha 5A), na ktorom sú zobrazené všetky odpovede k tejto otázke. ZHRNUTIE Na základe vyššie interpretovaných výsledkov z dotazníkového šetrenia vyplynulo, ţe respondenti si reklamy na internete prevaţne všímajú. Čo sa týka konkrétnych typov reklám na Facebooku, reklamné bannery nedosahujú taký stupeň záujmu ako PPC kampane zobrazované vrámci kanálu príspevkov, vzhľadom k tomu, ţe na banner aspoň 52

53 jedenkrát kliklo 51% dotazovaných, no naproti tomu na sponzorované reklamy zareagovalo aspoň jedenkrát 79% respondentov. Miera ovplyvnenia beţných pouţívateľov Facebooku týmito reklamami je však pomerne nízka, pretoţe na podnet PPC inzercie si nejakú sluţbu alebo výrobok zakúpilo len 17% zo 100 účastníkov tohto šetrenia. Je však potrebné zdôrazniť, ţe odpovede sme získali výhradne od pouţívateľov Facebooku zo Slovenska a z Českej republiky, pričom našu vzorku prevaţne tvorili respondenti vo veku rokov. 3 Návrhová časť V predošlých dvoch častiach sme si uviedli na akom princípe facebooková kampaň funguje a následne sme ju analyzovali a vyhodnocovali jej moţnosti vyuţitia v hotelníctve. V tretej, teda návrhovej časti, sa budeme venovať konkrétnym návrhom a odporúčaniam, ako vyuţiť moţnosti facebookovej reklamy vrámci trhu hotelníctva, ku ktorým sme dospeli vrámci analytickej časti tejto práce. V záujme naplnenia aj veľajšieho cieľa, ktorý sa spájal s hypotézou, ţe skúmaný hotel platenú formu facebookovej kampane nevyuţíva, ktorá bola počas vyhodnocovania rozhovoru s pani Polákovou potvrdená, bude v našom záujme navrhnúť moţnosti jej pouţitia s aplikáciou na tento konkrétny hotel. Zároveň vychádzame zo záverov, ktoré sme nadobudli počas vypracovávania analytickej časti bakalárskej práce. Vzhľadom k tomu, ţe obaja odborníci z praxe sa zhodli na tom, ţe facebooková reklama nemá pre hotely prakticky ţiadny prínos pre generovanie konverzií na webe, ani priamo nepodnecuje a nevplýva na realizovanie priamych rezervácií, zvolili sme návrh kampane, ktorá podľa nich, naopak, môţe byť prínosnou. Jedná sa o návrh PPC reklamy, ktorá by mohla slúţiť k propagácii doplňujúcej sluţby a zároveň tak mohla zvýšiť povedomie o hoteli. 3.1 Návrh FB kampane pre Hotel Kings Court V záujme kaţdého hotelu by malo byť dosiahnutie čo najvyššieho podielu rezervácií za pomoci online formulára priamo na webových stránkach hotelu, pričom teda môţeme hovoriť o zvýšení počtu webových konverzií. Základom je nasmerovanie ľudí a potenciálnych zákazníkov na oficiálnu hotelovú stránku. PPC facebooková reklama vrámci výberu účelov ponúka jak zvýšenie webových konverzií, tak nasmerovanie ľudí na náš web. Pán Paţout v rozhovore spomínal, ţe tento účel bohuţiaľ pre trh hotelníctva príliš nefunguje. Pri vytváraní reklamy na Facebooku je však moţné prepojiť rôzne ciele 53

54 kampaní. Preto sa primárne síce nemusíme pokúšať o nasmerovanie ľudí na hotelovú webstránku, avšak prečo to neskúsiť zakomponovať do takej reklamy, ktorá môţe byť pre hotel pouţitá a aj reálne naplnená? K návrhu fiktívnej kampane pre Hotel Kings Court by sme zvolili práve prepojenie účelu propagácie príspevku v kombinácii s nasmerovaním na jeho webovú stránku. Navrhovali by sme aplikáciu kampane napríklad na Valentínske menu v hotelovej reštaurácii Brasserie meating Point. Toto menu bolo vytvorené na dni publikované na stránke hotelu a zároveň zdieľané na FB stránku hotelu. Bohuţiaľ, okrem fanúšikov bolo prakticky pre ostatných pouţívateľov neviditeľné. Preto by sme navrhovali do budúcna na podobné menu vytvoriť facebookovú kampaň, a to za účelom zvýšenia povedomia o reštaurácii a tým súčasne aj o hoteli, hlavne pre obyvateľov mesta Praha. Náhľad na menu je priloţený v prílohách (Príloha 5). Po zvolení propagácie príspevku buď v nástroji reklám, alebo priamo na FB stránke hotelu, je potrebné si zvoliť publikum, ktoré chceme osloviť. Pre Hotel Kings Court by sme navrhovali pri polohe zvoliť mesto Praha, vek od , pre kaţdé pohlavie. Pri polohe by sme ďalej odporučili zvoliť konkrétne ľudia ţijúci na tomto mieste a ľudia, ktorí práve v tejto lokalite cestujú," ktoré nám umoţňuje sa zamerať presne na ľudí, ktorí sa podľa polohy v ich mobilnom zariadení práve nachádzajú v tomto okolí a zároveň sú od svojho domova vzdialení aspoň na 125 míľ. To znamená, ţe takto by hotel mohol cieliť jak na zahraničných, tak aj na Českých turistov, ktorí sú napríklad z Moravy, alebo z Juţných Čiech. Následne by sme odporučili rozkliknúť si moţnosť Podrobnejšie cielenie, kde by sme pri tejto kampani hotelu navrhovali zacieľovať aj určením kritérií v kategórii Vzťahy, prípadne aj kategórie Financie. Vzhľadom na to, ţe sa jedná o valentínske menu, môţeme predpokladať, ţe osoby so statusom nezadaný/á, vo voľnom vzťahu, oddelený/á a podobne sa o túto reklamu príliš zaujímať nebudú. Namiesto toho by bolo vhodné si určiť zacielenie na osoby, ktoré sú naopak vo vzťahu či zasnúbený/á, a teda je väčšia pavdepodobnosť, ţe si sviatok zaľúbených budú chcieť nejak spestriť. Čo sa týka kategórie Financie, tu si môţe hotel zvoliť napríklad minimálny príjem danej osoby, vzhľadom na to ţe sa jedná o hotel vo vyššej cenovej kategórii. Ďalej by sme určite odporúčali vyuţiť moţností zacieľovania podľa záujmov, ktoré nájdeme v časti Podrobnejšie cielenie. Pri propagácii menu vo všeobecnosti by sme 54

55 navrhovali zvoliť preferencie jedlo a nápoje, avšak v tomto prípade by sme tento okruh uţívateľov ešte o niečo zúţili, a to priamo označením preferencie reštaurácie, ktorá spadá pod spomínanú kategóriu jedlo a nápoje. Predpokladáme, ţe týmto výberom by sme zacieľovali priamo na ľudí, ktorí navštevujú reštaurácie a tým pádom by bola väčšia šanca, ţe by o Valentínske menu v Hoteli Kings Court mali záujem, neţ napríklad v porovnaní s osobami, ktoré síce v preferenciách majú varenie, pečenie alebo zákusky a teda spadajú do okruhu ľudí, ktorých záujmy obsahujú kategóriu jedlo a pitie, avšak konkrétne o reštaurácie nevykazujú záujem. Ďalej vrámci moţností zacieľovania môţeme podľa určitých kritérií ľudí zahrnúť alebo vylúčiť. Túto moţnosť by sme nechali uţ na samotnom hoteli, avšak v tomto priestore je moţné napríklad zahrnúť osoby, ktorým sa páčia stránky konkurencie Hotelu Kings Court. Hotel by takto cielil aj na osoby, ktoré moţno budú ubytované v konkurenčných zariadeniach, avšak nikto nezaručuje, ţe nebudú chcieť vyskúšať reštauráciu v okolí a prípadne ďalšíkrát pouvaţovať nad zmenou ubytovania. Na záver by si hotel uţ zvolil rozpočet na reklamu ako aj dni, pošas ktorých chce túto reklamu pouţívať. Na základe vyššie zvolených kritérií sme hotelu navrhli veľmi špecifické publikum, ktoré by ponuka Valentínskeho menu mohla reálne zaujať. Je to len jeden z niekoľkých príkladov, ktoré by sa na Hotel Kings Court dali aplikovať, vzhľadom na to, ţe disponuje hneď niekoľkými doplňujúcimi sluţbami, ktoré sú pre FB kampaň vrámci hotelníctva vyuţiteľné. Moţnosti cielenia na Facebooku sú skutočne veľmi prepracované a je moţné vďaka nim vytvoriť jak publikum veľmi široké, tak publikum veľmi špecifické, je potrebné však najskôr zvoliť vhodný námet samotnej reklamy. 3.2 Všeobecné návrhy a odporúčania Na základe prevedenej analýzy sme zistili, ţe potenciál facebookovej reklamy vrámci trhu hotelníctva nie je natoľko prínosný, ako moţno v iných sférach podnikania. Z prevedených rozhovorov nám vyplynulo, ţe facebooková reklama má pre hotely minimálny prínos, čo sa týka generovania zisku. Aj napriek tomu je však moţné ju do určitej miery vyuţiť. Jej potenciál sa zvyšuje najmä pri hoteloch a zariadeniach, ktoré majú čo ponúknuť aj mimo ubytovacích sluţieb. 55

56 Môţeme vychádzať z toho, ţe väčšina hotelov, pokiaľ vynecháme ubytovacie zariadenia typu Hotel Garni a penzióny, disponuje vlastnou reštauráciou. Pokiaľ reštaurácia ponúka moţnosť návštevy aj pre nehotelových zákazníkov, je moţné na tieto typy zariadení aplikovať podobnú kampaň, ako sme vytvorili pre Hotel Kings Court. Moţností vrámci propagovania hotelovej reštaurácie na Facebooku je mnoho, počnúc novinkami v jedálnom lístku, pokračujúc špeciálnymi edíciami menu, propagáciou denného menu končiac rôznymi akciami, zľavami apod. V prípade, ţe hotel ponúka vrámci svojho zariadenia doplňujúce sluţby ako napríklad wellness a spa, môţe prostredníctvom facebookovej reklamy inzerovať, opäť, nejaké akciové balíčky, špeciálne edície ako napríklad romantická masáţ pre dvoch, privátny wellness, ale samozrejme aj beţnú ponuku. Pokiaľ bude takýto druh kampane dobre prepracovaný a hlavne budú vhodne zvolené kritériá cielenia, je celkom moţné, ţe to zariadeniu prinesie novú klientelu. Zároveň náklady na realizovanie takejto reklamy budú niţšie, neţ provízie, ktoré by potenciálne mohli dostať zľavové portály, pokiaľ by hotel uvaţoval nad takouto, podľa nás veľmi nevýhodnou, propagáciou. Ďalej by sme navrhovali propagovanie rôznych eventov a podujatí pre verejnosť, ktoré sa udejú na pôde hotelu. ĎALŠIE NÁVRHY Vo všeobecnosti by sme platformu Facebooku odporúčali hlavne k budovaniu vzťahov medzi hotelom a jeho klientelou. Určite je vhodné neustále pridávať príspevky, a tým nemyslíme na dennej bázi, ale nejak pravidelne, napríklad raz týţdenne. Fanúšikovia FB stránky hotelu označením Páči sa mi skutočne dávajú najavo, ţe daný hotel sa im páči, ţe boli spokojní, a ţe s najväčšou pravdepodobnosťou sa raz budú chcieť vrátiť. Preto je dobré ich informovať o dianí v hoteli, zdeľovať informácie, prípadne fotografie a videá z rôznych podujatí a eventov, na ktorých sa hotel zúčastnil, ďalej poukazovať na úspechy, aby mali pocit, ţe ten hotel je naozaj výnimočný. K zvýšeniu dôvery a nadviazaniu priatelskejšieho vzťahu, prípadne takej rodinnejšej atmosféry, je taktieţ vhodné predstaviť samotný manaţment hotelu, zhodnotiť jeho pôsobenie, o čo sa zaslúţil. Čím rôznorodejšie príspevky hotel bude zdieľať, tým viac reakcií môţe očakávať. Je však potrebné, aby sa následne niekto aj venoval týmto reakciám, aby odpovedal a klienti tak nadobudli pocit, ţe ten hotel sa o nich naozaj zaujíma, čo bude v konečnom dôsledku smerovať k pozitívnym ohlasom. 56

57 Ďalej vrámci moţností inzercie, ktoré ponúka platforma Facebooku, by sme navrhovali vyuţiť a zaviesť reklamu aj na stránky Instagramu. V súčasnosti je Instagram jedným z najrýchlejšie rastúcich sociálnych médií a hlavne pre hotely, ktoré sa sústreďujú na mladšiu klientelu by bola škoda ho nevyuţiť. Instagram spája silu zdieľania a obrazu a myslíme si, ţe podobne ako Facebook, je veľmi vhodným nástrojom jak pre budovanie povedomia, tak pre nadväzovanie a zlepšovanie vzťahov so súčasnými, ale aj potenciálnymi hosťami. Záver Cieľom tejto bakalárskej práce bolo zhodnotiť, do akej miery sú platené formy facebookovej kampane vyuţiteľné a vyuţívané vrámci hotelového marketingu. Na základe prevedenej analýzy sme zistili, ţe facebooková reklama vrámci trhu hotelníctva nie je natoľko vyuţiteľná, ako moţno v iných sférach podnikania. Z prevedených rozhovorov nám vyplynulo, ţe facebooková reklama má pre hotely minimálny prínos, čo sa týka generovania zisku. Aj napriek tomu je však moţné ju do určitej miery vyuţiť. Jej potenciál sa zvyšuje najmä pri hoteloch a zariadeniach, ktoré majú čo ponúknuť aj mimo ubytovacích sluţieb. Cieľ tejto bakalárskej práce sme teda úspešne splnili. Pre vypracovanie tejto bakalárskej práce boli súčasne s cieľom stanovené aj dve hypotézy: H 1: Facebooková reklama nemá vrámci hotelníctva ţiadne vyuţitie. H 2 : Analyzovaný hotel nevyuţíva platenú formu facebookovej kampane. Hypotéza H 1 bola vyvrátená. Facebooková reklama síce má pre hotely len minimálny prínos, čo sa týka generovania zisku a zvyšovania konverzií na webových stránkach hotelu, avšak nemôţme hovoriť o absolútne ţiadnej moţnosti vyuţitia. Je moţné ju aplikovať za účelom propagácie doplňujúcich sluţieb hotelov a budovania povedomia o hoteli. K týmto záverom sme dospeli počas prevádzania a vyhodnocovania rozhovorov s odborníkmi z praxe. Hypotéza H 2 bola potvrdená. Analyzovaný hotel, Hotel Kings Court, nevyuţíva platenú formu facebookovej kampane. Hypotéza bola potvrdená vrámci prevedeného rozhovoru s jeho Sales & Marketing manaţérkou, Janou Polákovou. Hotel sa ale na stránkach Facebooku snaţí byť aktívny. Svoj facebookový profil vyuţíva predovšetkým ku komunikácii so zákazníkmi. Cez správy sa na hotel môţu obrátiť so svojími otázkami, ţiadosťami či pripomienkami, napríklad v prípade ţiadosti o špeciálnu prípravu izby apod. 57

58 Taktieţ majú príleţitosť na hotelovej facebookovej stránke reagovať na príspevky, ktoré tam sú pravdielne pridávané. Vedľajší cieľ vychádzal z potvrdenia druhej hypotézy. V úvode tejto práce bol zadaný nasledovne: Pri potvrdení hypotézy H 2, ţe skúmaný hotel platenú formu facebookovej kampane nevyuţíva, bude vedľajším cieľom navrhnutie moţnosti jej pouţitia s aplikáciou na tento konkrétny hotel. Vedľajší cieľ bol naplnený na základe návrhu FB kampane pre Hotel Kings Court v podkapitole 3.1. Prvá časť tejto bakalárskej práce bola venovaná teoretickým aspektom reklamy, sociálnych médií. Zoznámili sme sa moţnosťami, ktoré nám ponúka facebooková reklama a zároveň so zásadami, ktoré je potrebné pri vytváraní kampaní dodrţiavať. Z podnikateľského pohľadu sú zaujímavé predovšetkým prakticky bezkonkurenčné moţnosti cielenia reklám, ktoré platforma Facebooku ponúka. Ako uţ bolo spomínané, nástroj zacieľovania na Facebooku je skutočne veľmi prepracovaný a je moţné vďaka nemu vytvoriť jak publikum veľmi široké, tak publikum veľmi špecifické. Nasledovala analytická časť, ktorej podstatou bolo naplnenie cieľa a potvrdenie, alebo vyvrátenie stanovených hypotéz. Počas analýzy vybraného hotela sme dospeli k záverom, ţe hotel ku komunikácii so zákazníkmi vrámci sociálnych sietí vyuţíva vo veľkej miere práve sieť Facebook. Jedná sa ale predovšetkým len o komunikáciu a udrţiavanie vzťahov s fanúšikmi, prípadne informovanie o novinkách. Ako bolo uţ spomenuté, Hotel Kings Court na Facebooku nevytvára PPC kampane. Z analytickej časti nám taktieţ vyplynulo, ţe marketing pre trh hotelníctva by mal byť zameraný v prvom rade na digitálny, teda online marketing a technológie. Prvé, na čo by sa hotelieri mali zamerať, sú platené reklamy na vyhľadávačoch, no taktieţ veľmi potrebné je mať kvalitné webové stránky a kvalitný rezervačný systém. V závere analytickej časti bolo prevedené dotazníkové šetrenie. Účelom tohto dotazovania bolo predovšetkým zistiť, do akej miery ovplyvňujú reklamné bannery a sponzorované reklamy na Facebooku spotrebné chovanie jeho uţívateľov, a ako, a či vôbec, tieto reklamné kampane vnímajú. Celkom sa prieskumu zúčastilo 100 respondentov, z toho 58 ţien a 42 muţov, prevaţne vo veku od rokov. Z dotazníkového šetrenia vyplynulo, ţe respondenti si reklamy na internete prevaţne všímajú. Čo sa týka konkrétnych typov reklám na Facebooku, reklamné bannery nedosahujú taký stupeň záujmu ako PPC 58

59 kampane zobrazované vrámci kanálu príspevkov, vzhľadom k tomu, ţe na banner aspoň jedenkrát kliklo 51% dotazovaných, no naproti tomu na sponzorované reklamy zareagovalo aspoň jedenkrát 79% respondentov. Miera ovplyvnenia beţných pouţívateľov Facebooku týmito reklamami je však pomerne nízka, pretoţe na podnet PPC inzercie si nejakú sluţbu alebo výrobok zakúpilo len 17% zo 100 účastníkov tohto šetrenia. Pri spracovávaní tejto bakalárskej práce nastalo zopár menších problémov. Prvý bol pri hľadaní relevantnej literatúry, pretoţe vzhľadom k téme práce sú internetové zdroje omnoho lepšie aktualizované a podstatne viac pouţiteľné v porovnaní s klasickou, tlačenou literatúrou. Téma facebookovej reklamy je v súčasnosti veľmi aktuálna. Spoločnosť Facebook nástroje reklamy neustále inovuje a mení, a preto publikácie staršieho dátumu, čo i len o pár rokov, mali uţ minimálnu vypovedajúcu hodnotu. Čiastočný problém nastal aj pri prevádzaní analýzy konkrétneho hotela. Vzhľadom k tomu, ţe sme sa nedostali k interným štatistikám z posledných rokov týkajúcich sa obsadenosti, priemernej ceny za izbu a celkových výnosov za disponibilné izby, museli sme vypustiť analýzu vybraných ekonomických ukazateľov. V konečnom dôsledku to však priamo podstatu bakalárskej práce nijak neovplyvnilo, výsledkom je len nie úplna anlýza hotelu. 59

60 Zdroje [1] $1 per Day on Facebook Ads. Moz. [online] [cit ]. Dostupné z: [2] Ads Guide. Facebook. [online] [cit ]. Dostupné z: [3] Ads Guide. Facebook. [online] [cit ]. Dostupné z: [4] BAROŠOVÁ A. Komunikace firmy na sociálních sítích, [Diplomová práca.] Praha: VŠH, 2014 [5] Centrum nápovědy. Facebook: Otázky týkající se zásad. [online] [cit ]. Dostupné z: [6] Centrum nápovědy. Facebook: Základní informace o stránkách. [online] [cit ]. Dostupné z: [7] Centrum nápovědy pro inzerenty. Facebook: Možnosti cílení reklam. [online] [cit ]. Dostupné z: [8] Centrum nápovědy pro inzerenty. Facebook: Nástroje pro vytváření reklam. [online] [cit ]. Dostupné z: [9] Centrum nápovědy pro inzerenty. Facebook: Umístění sady reklam a obsah reklam. [online] [cit ]. Dostupné z: [10] Company info. Facebook. [online] [cit ]. Dostupné z: [11] Cost Of Ad Blocking. PageFair. [online] [cit ]. Dostupné z: 60

61 [12] Facebook Facing Class Action Privacy Lawsuit In Europe. Marketing Land. [online] [cit ]. Dostupné z: [13] Facebook facing German cartel probe over suspected data protection abuses. The Guardian. [online] [cit ]. Dostupné z: [14] facebook for business. Facebook. [online] [cit ]. Dostupné z: [15] Facebook Plans To Put Ads In Messenger. TechCrunch. [online] [cit ]. Dostupné z: [16] Facebook Retargeting Spend Increases: New Research. Social Media Examiner. [online] [cit ]. Dostupné z: [17] Facebook Sued In Belgium For Social Plug-in Tracking, EU Passes Stricter Privacy Law. Marketing Land. [online] [cit ]. Dostupné z: [18] Facebook Will Lose 80% Of Users. TechCrunch. [online] [cit ]. Dostupné z: [19] Global social networks ranked by number of users. Statista. [online] [cit ]. Dostupné z: [20] Hotel Kings Court Praha. Kings Court. [online] [cit ]. Dostupné z: [21] How to advertise on Facebook. HootSuite. [online] [cit ]. Dostupné z: 61

62 [22] Investor Relations. Facebook. [online] [cit ]. Dostupné z: [23] LinkedIn Shuts Down Its Ad Network 12 Months After It Opened. Ad Age. [online] [cit ]. Dostupné z: [24] Media. Facebook. [online] [cit ]. Dostupné z: [25] Mobile Is Driving UK Ad Spend Growth. emarketer. [online] [cit ]. Dostupné z: Growth/ [26] My Story: How Facebook Advertising Performed vs. Google AdWords. Moz. [online] [cit ]. Dostupné z: [27] PODRÁSKÁ, A. Význam a využití reklamy v hotelnictví, [Diplomová práca.] Praha: Vysoká škola hotelová, 2015 [28] Předpis č. 40/1995 Sb. Zákon o regulaci reklamy [29] QUESENBERRY K. ebook Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution. Rowman & Littlefield Publishers, Počet strán 256. ISBN Dostupné na internete: e=gbs_navlinks_s [30] SEGET M. ebook Reklamy na Facebooku. H1.cz, Počet strán 42. Dostupné na internete: [31] ŠPEGÁROVÁ V. Sociálne siete vo firemnej praxi. [Bakalárska práca.] Praha: VŠE, [32] TREADAWAY CH.; SMITH M. Marketing na Facebooku. Výukový kurz. Brno: Computer Press, a. s., Počet strán 296. ISBN

63 [33] Twitter Ads vs. Facebook Ads: The Metrics You Need to See. AdEspresso. [online] [cit ]. Dostupné z: [34] VRAJÍKOVÁ Z. Placená reklama na Facebooku, [Bakalárska práca.] Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, 2015 [35] VYSEKALOVÁ J. a kol. Psychologie reklamy. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., Počet strán 328. ISBN [36] VYSEKALOVÁ J.; MIKEŠ J. Reklama. Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., Počet strán 208. ISBN [37] Wikipedie: Otevřená encyklopedie: Facebook [online] [citované ]. Dostupný z WWW: < [38] Zásady pre reklamy. Facebook. [online] [cit ]. Dostupné z: 63

64 PRÍLOHY Príloha 1: Funkcie na základe kategórie stránky Dostupné z: %A1nky&sid=0nEfwH9laQlKXnJII&locale=cs_CZ

65 Príloha 2A: Zásady pre reklamy Dostupné z: 1. Zásady pre reklamy sa vzťahujú (1) na všetky reklamy a komerčný obsah prezentovaný alebo zakúpený cez Facebook, v sluţbách Facebooku aj mimo nich, vrátane reklám zakúpených podľa ustanovení Štandardných zmluvných podmienok AAAA/IAB, (2) na reklamy zobrazované v rámci aplikácií na Facebooku a (3) na reklamy na Instagrame. Vaše pouţívanie reklamných produktov a sluţieb Facebooku je súčasťou Facebooku v rámci Vyhlásenia Facebooku o právach a povinnostiach ( VPP ) a podlieha ustanoveniam VPP. Ak pouţívate Instagram alebo určité produkty či sluţby Facebooku súvisiace s reklamami, môţu sa na vás vzťahovať ďalšie podmienky alebo pravidlá. 2. Zodpovednosťou inzerentov je porozumenie príslušným zákonom a predpisom a ich dodrţiavanie. Ich nedodrţanie môţe mať rôzne následky vrátane zrušenia reklám, ktoré ste publikovali, a zrušenia vášho účtu. 3. Na zacielenie reklám nepouţívame citlivé osobné údaje. Témy, ktoré vyberáte na zacielenie svojej reklamy, neodráţajú osobné presvedčenie, charakteristiky ani hodnoty pouţívateľov. 4. Ak spravujete reklamy iných inzerentov, kaţdý inzerent alebo klient musí byť spravovaný prostredníctvom samostatných účtov pre reklamy. Inzerenta ani klienta spojeného s existujúcim účtom pre reklamy nesmiete zmeniť: namiesto toho vytvorte nový účet. Je vašou zodpovednosťou zabezpečiť, aby tieto Zásady pre reklamy dodrţal kaţdý inzerent. 5. Vyhradzujeme si právo odmietnuť, schváliť alebo odstrániť ľubovoľnú reklamu z ľubovoľného dôvodu, podľa vlastného uváţenia, vrátane reklamy, ktorá negatívne ovplyvňuje náš vzťah s pouţívateľmi alebo propaguje obsah, sluţby alebo aktivity v rozpore s našou trhovou pozíciou, záujmami alebo filozofiou reklamy. 6. V prípade zásad, ktoré vyţadujú predošlé písomné povolenie, môţe takéto povolenia udeliť Facebook alebo spoločnosť Facebooku. 7. Znenie týchto zásad sa môţe kedykoľvek zmeniť. Zakázaný obsah 1. Reklama nesmie predstavovať, napomáhať ani propagovať ilegálne produkty, sluţby a aktivity. Reklama, ktorá je cielená na neplnoleté osoby, nesmie propagovať produkty, sluţby ani obsah, ktoré sú nevhodné, protizákonné, nebezpečné, alebo ktoré zneuţívajú či zavádzajú cieľové vekové skupiny alebo na ne vyvíjajú nátlak.

66 2. Reklama nesmie propagovať predaj ani pouţívanie nasledovných produktov: a. Ilegálne a rekreačné drogy, lieky na predpis b. Tabakové produkty a príslušenstvo c. Výţivové doplnky, ktoré Facebook podľa vlastného uváţenia nepovaţuje za bezpečné d. Zbrane, munícia a výbušniny e. Produkty alebo sluţby pre dospelých (okrem reklám na plánované rodičovstvo a antikoncepciu) 3. Ţiadne reklamy nesmú porušovať naše Normy komunity. Reklamy na Instagrame nesmú porušovať Normy komunity Instagramu. Nesmú tieţ zahŕňať nasledovný obsah: a. Obsah, ktorý porušuje práva akýchkoľvek tretích strán vrátane autorských práv, ochranných známok, súkromia, publicity alebo iných osobných či vlastníckych práv. b. Obsah určený pre dospelých. Zahŕňa to nahotu, zobrazovanie ľudí v explicitných alebo vyzývavých polohách, prípadne aktivity, ktoré sú nadmerne vyzývavé alebo sexuálne provokatívne. c. Šokujúci, senzáciechtivý, znevaţujúci alebo neprimerane násilný obsah. d. Obsah prisudzujúci alebo implikujúci osobné charakteristiky. Zahŕňa to priame alebo nepriame tvrdenia týkajúce sa rasy, etnického pôvodu, náboţenského vyznania, viery, veku, sexuálnej orientácie alebo praktík, rodovej identity, postihnutia, zdravotného stavu (fyzického aj psychického), finančnej situácie, členstva v odborovej organizácii, záznamu v registri trestov alebo mena osoby. e. Falošný, nepravdivý alebo zavádzajúci obsah vrátane klamlivých tvrdení, ponúk alebo obchodných postupov. f. Obsah, ktorý vyuţíva kontroverzné politické alebo sociálne témy na komerčné účely. g. Zvuky alebo animácie vo formáte flash, ktoré sa prehrávajú automaticky bez interakcie osoby alebo sa po kliknutí osoby na reklamu rozbalia na Facebooku. h. Nefunkčné úvodné stránky. Zahŕňa to úvodné stránky, ktoré obmedzujú moţnosti pouţívateľa opustiť danú stránku. i. Spyvér, malvér alebo iný softvér, ktorý sa správa neočakávane alebo klamlivo. Zahŕňa to aj prepojenia na weby obsahujúce tieto produkty. j. Nesprávna gramatika alebo interpunkcia. Symboly, čísla a písmená musia byť pouţité správne. k. Obrázky znázorňujúce neexistujúce funkcie. l. Obrázky obsahujúce obrázky typu predtým/potom alebo obrázky obsahujúce neočakávané alebo nepravdepodobné výsledky.

67 Zacielenie 1. Moţnosti zacielenia nesmiete pouţívať na diskrimináciu, obťaţovanie, provokovanie či znevaţovanie pouţívateľov, ani na zapájanie sa do bezohľadných reklamných praktík. 2. Ak svoje reklamy zacieľujete na vlastné publikum, pri vytváraní publika musíte dodrţať príslušné podmienky. Umiestňovanie 1. Relevancia: Všetky súčasti reklamy vrátane textu, obrázkov a iných médií musia byť relevantné a vhodné vzhľadom na ponúkaný produkt alebo sluţbu a cieľovú skupinu, na ktorú je reklama zameraná. 2. Presnosť: Reklama musí zreteľne reprezentovať spoločnosť, produkt, sluţbu alebo značku, ktoré sú predmetom reklamy. 3. Úvodné stránky: Produkty a sluţby propagované v reklame sa musia zhodovať s produktmi a sluţbami uvedenými na úvodnej stránke, pričom cieľová lokalita nesmie ponúkať ani zobrazovať odkazy na akékoľvek zakázané produkty alebo sluţby. Pouţívanie našich značiek 1. Reklama nesmie naznačovať súhlas spoločnosti Facebook alebo Instagram, ani partnerstvo ţiadneho druhu so spoločnosťou Facebook alebo Instagram, ani súhlas ţiadnej inej spoločnosti Facebooku. 2. Reklama s prepojením na obsah pod značkou Facebook alebo Instagram (vrátane stránok, skupín, udalostí alebo webov pouţívajúcich prihlásenie cez Facebook) môţe v obmedzenej miere v texte reklamy odkazovať na Facebook alebo Instagram s cieľom spresniť zameranie príslušnej reklamy. 3. Všetky ostatné reklamy a cieľové stránky nesmú pouţívať naše autorské práva, ochranné známky ani ţiadne zavádzajúco podobné značky, pokiaľ to výslovne nedovoľujú naše Usmernenia pre pouţívanie značky alebo Usmernenia Instagramu pre pouţívanie značky alebo pokiaľ k tomu nemáte predošlé písomné povolenie.

68 Príloha 2B: Zásady pre reklamy Obmedzený obsah 1. Alkohol: Reklamy propagujúce alebo zmieňujúce alkohol, musia spĺňať nasledovné: (i) musia byť v súlade so všetkými príslušnými miestnymi zákonmi, záväznými alebo zavedenými predpismi platnými pre dané odvetvie, smernicami, licenciami a schváleniami a (ii) uplatňovať kritéria cielenia na základe veku a krajiny v súlade so smernicami Facebooku pre cielenie, ako aj príslušnými miestnymi zákonmi. Upozorňujeme, ţe reklamy propagujúce alebo zmieňujúce alkohol sú v niektorých krajinách zakázané okrem iného v týchto krajinách: Afganistan, Bangladéš, Brunej, Egypt, Gambia, Jemen, Kuvajt, Líbya, Nórsko, Pakistan, Rusko, Saudská Arábia, Spojené arabské emiráty, Turecko. ĎALŠIE INFORMÁCIE Zacielenie: Vzťahujú sa naň všetky príslušné zákony, predpisy, smernice platné pre dané odvetvie a tieto zásady. Reklamy na alkohol môţete zacieliť iba na nasledujúce vekové skupiny: 1. Od 25 rokov v Indii a Švédsku. 2. Od 21 rokov v Kamerune, Mikronézii, Palau, na Šalamúnových ostrovoch, Srí Lanke a v USA. 3. Od 20 rokov v Japonsku, na Islande, v Thajsku a Paraguaji. 4. Od 19 rokov v Kanade, Kórei a Nikarague. 5. Od 18 rokov v iných krajinách (okrem krajín uvedených v oddiele 3.1 týchto Zásad pre reklamy). 2. Zoznamky: Reklamy na online zoznamky sú povolené výlučne na základe predošlého písomného povolenia. Musia spĺňať poţiadavky na cielenie pre zoznamky a naše smernice pre kvalitu zoznamiek, ktoré sa uvádzajú tu. 3. Online hazard so skutočnými peniazmi a hry na báze zručnosti: Reklamy, ktoré propagujú a sprostredkúvajú online hazard so skutočnými peniazmi, hry na báze zručnosti so skutočnými peniazmi alebo lotérie so skutočnými peniazmi vrátane online kasín, športových stávok, binga alebo pokeru so skutočnými peniazmi, sú povolené výlučne na základe predošlého písomného povolenia. 4. Štátne lotérie: Lotérie prevádzkované vládnymi orgánmi môţu inzerovať na Facebooku za predpokladu, ţe reklamy sú cielené v súlade s príslušnou legislatívou

69 danej jurisdikcie, v ktorej budú reklamy publikované, a sú cielené len na pouţívateľov v rámci jurisdikcie, v ktorej je príslušná lotéria dostupná. 5. Online lekárne: Reklamy na online aj offline lekárne sú povolené výlučne na základe predošlého písomného povolenia. 6. Výživové doplnky: Reklamy propagujúce akceptovateľné výţivové a rastlinné doplnky môţu byť zacielené iba na vekovú skupinu od 18 rokov. 7. Predplatené služby: Na reklamy na predplatené sluţby a reklamy propagujúce produkty alebo sluţby, ktoré zahŕňajú negatívne voľby, automatické predĺţenie, produkty automaticky spoplatňované po uplynutí počiatočného bezplatného obdobia alebo mobilný marketing, sa vzťahujú poţiadavky uvedené tu. Príloha 3A: Výpis otázok a odpovedí (Rozhovor 1.) Na ktorých sociálnych médiách môžu Vaši zákazníci sledovať novinky a prihlásiť sa k odberu Hotelu Kings Court? Tak určite pouţívame sociálnu sieť Facebook, čo sa týka noviniek, tie hostia môţu mimo Facebooku sledovať aj na hotelových stránkach priamo v sekcii News. Čo sa týka odberu noviniek, povedzme ţe nejaké News Letters, je opäť moţnosť priamo na hotelových stránkach si tam zadať svoju ovú adresu a potom sú im od nás zasielané nejaké newslettry. Okrem facebooku máte profil hotelovej stránky aj na iných sociálnych médiách? V podstate sa dá povedať, ţe nie. Máme samozrejme účty na Google+, Twittru, ale priznám sa, ţe tam sme trošku slabší, príliš ich nevyuţívame. S ktorými OTAs spolupracujete a do akej miery ste na nich závislí? Asi nemôţeme úplne hovoriť o závislosti, ale samozrejme ten podiel produkcie tam je pre nás svojim spôsobom celkom zaujímavý, a spolupracujeme hlavne s tými hlavnými hráčmi na trhu ako sú Expedia a Booking. K čomu všetkému využívate Vašu FB stránku hotelu? (komunikácia so zákazníkmi, platená reklama..) Klienti nás majú moţnosť osloviť s rôznymi dotazmi, čo sa týka napríklad transferu, nejakej špeciálnej prípravy izby, Honeymooners a podobne, rovnako sa často stretávame s otázkami ako sa vôbec k nám majú dostať, takţe s nami môţu komunikovať ohľadne plánu mhd atď. Taktieţ majú príleţitosť na našej facebookovej stránke reagovať na príspevky, ktoré tam zdieľame, rovnako tam zdieľame nejaké špeciálne akcie, či uţ na ubytovanie alebo nedávno na veľkonočné menu. Plus sa samozrejme snaţíme o propagáciu naších outletov bar, reštaurácia,

70 spa, aby sme klientov nielen zo zahraničia, ale samozrejme aj z Čiech prípadne nalákali do tých jednotlivých departmentov. Skúsili ste/používate alebo ste uvažovali nad realizovaním FB kampane? Vyuţívame, aj keď nie zrovna na platenej bázi. áno Akej konkrétne a za akým účelom? / nie Prečo? Nepovažujete platformu facebooku za dostatočne atraktívnu? Tak určite za účelom dostať sa do povedomia viacerých ľudí a získať fanúšikov, rovnako ako získať nejaké lajky a reakcie k príspevkom. Myslím, ţe to sú asi také dva hlavné dôvody prečo vôbec niekto realizuje na facebooku kampaň. Myslíte si, že správne cielená facebooková kampaň môže napomôcť predaju a rezervácii izieb a vôbec, či má potenciál pre trh hotelníctva? Potenciál svojim spôsobom má, ale asi sa od toho nedajú očakávať nejaké úplne dramatické čísla, smaozrejme veľmi záleţí na prístupe, koľko sa tomu facebooku venujete a závisí to určite aj od klientely, na ktorú sa zameriavate. Pretoţe predsalen náš hotel sa zameriava jak na mladšiu tak aj staršiu generáciu, pri ktorej by som povedala, ţe ten Facebook síce vyuţíva, ale aj napriek tomu, ţe je to v dnešnej dobe masová záleţitosť, tak si myslím, ţe z našich hostí ho v konečnej fáze na nejakej častejšej báze pouţíva cca 50-70%. Zatiaľ čo sú v okolí určite aj hotely, povedzme modernejšie, dizajnové, viac trendovo zamerané, napríklad hotel Fusion, Moods a podobne, ktoré verím, ţe majú klientelu viac facebookovo zručnejšiu. Tá ten Facebook vyuţíva tak na 90%, moţno dokonca aţ na 100%. Tak tam to samozrejme, to dostať sa do povedomia u tých klientov a dostať sa k ich priateľom a známym, ţe to o vás akoby šíria, ţe napríklad tu boli presne v tom a tom hoteli, a aké to tam bolo super, tak tam si myslím ţe to má väčší potenciál neţ napríklad v našom hoteli. Ktoré nástroje reklamy pokladáte za kľúčové pre hotelníctvo? Rozhodne v dnešnej dobe uţ len online reklama, takţe nejaké PPC kampane. Tlačená reklama si myslím ţe dnes pre hotel v Prahe nemá vôbec ţiadny význam, prídu mi to ako vyhodené peniaze. Takţe pokial sa snaţíme získať čo najviac priamych rezervácií a práve sa pokúsiť zníţiť trochu tú produkciu cez OTAs alebo akýchkoľvek online predajcov, nech uţ je to Booking, Expedia alebo trebárs aj cestovné kancelárie, tak je určite dobré nejakým spôsobom propagovať webové

71 stránky, kde hotely platia niţšie poplatky a preto sa určite vyplatí podporovať samotné tie webové stránky. Napríklad tvorbou nových webových stránok, refreshnutím stránok, alebo propagáciou, napríklad aj na rôznych veltrhoch cestovného ruchu, kde môţeme propagovať hotel priamo tým finálnym klientom, alebo propagáciou cez PPC kampane na Google Adwords a podobne. Príloha 3B: Výpis otázok a odpovedí (Rozhovor 1.) Vedeli by ste mi povedať, aká je priemerná obsadenosť hotelu? Nebudem hovoriť o tom, čo je úplne teraz aktuálne, ale vyjadrím sa Vám k predošlým rokom, povedzme okolo 2012,2013. Celoročná hotelová obsadenosť v roku 2013 sa pohybovala okolo 80-85%. Ako by ste charakterizovali segmentáciu vašich hostí? Od začiatku otvorenia hotelu sa to vytrieďovalo online segmentom, hlavná rola Booking, Expedia, v rokoch 2012 a 2013 tieto rezervácie sa mohli podielať na predaji 45-50%, okolo 20% cez CK, 10-15% je korporátna klientela plus konferencie, a zvyšok priame rezrvácie cez webovú stránku plus rezervácie od majiteľov. V akom rozmedzí sa pohybuje priemerná dĺžka pobytu? Pohybujeme sa medzi 2-3 nocami Vedeli by ste mi povedať z ktorých zemí máte najväčší počet klientov? V tých rokoch určite na prvých troch miestach USA, Francúzsko a UK, potom sa to kaţdý mesiac trochu odvíja od prázdnin, napríklad v apríli cez Veľkú noc majú prázdniny v Taliansku, takţe počas tohto mesiaca by taliani boli na nejakej 4. aţ 8. priečke. V januári by napríklad na priečke bolo určite Rusko, keďţe vtedy majú sviatky. Ďalej Nemecko, to je celoročne silné, potom zastúpenie určite aj zo škandinávskych zemí Dánsko, Fínsko, Švédsko, ale to sa zároveň odvíja aj od jednotlivých konferencií ktoré tu máme, pretoţe keď sa u nás ubytuje povedzme 100 Švédov na 4-dennú konferenciu, tak to tie štatistiky samozrejme ovplyvní. V týchto dňoch sme tu mali napríklad austrálske série, takţe to sa rovnako prejaví na štatistikách, ďalej nejaké zastúpenie tu má aj Izrael, ale to sa odvíja skôr od majiteľov, no a potom ešte zmienim ázijské štáty nakoľko spolupracujeme s niekoľkými touroperármi z Ázie, hlavne Taiwan a Kórea.

72 Príloha 4: Výpis otázok a odpovedí (Rozhovor č. 2) Aké reklamné platformy vrámci online marketingu doporučujete pre hotely? Rozdelil by som to do niekoľkých častí vrámci online marketingu, a to platené a neplatené platformy. Medzi tie platené patrí Google, Yandex, Seznam, Bing, Yahoo a podobne. Tie platené sú však asi také najmarkantnejšie pre hotely. Ďalšie online marketingové platformy môţeme brať vrámci sociálnych médií, avšak to nemá priamo vplyv na biznis alebo na konverziu. Sem patrí Facebook, Instagram a podobne. Čo by sme ale určite odporučili sú stopercentne vyhľadávače a PPC reklama na nich. Máte nejaké odporúčania, aké platformy by mali hotelieri zvoliť pri výbere konkrétnej platenej reklamy? Tú platenú reklamu musí mať kaţdý hotel, pretoţe keď ju nemá, tak nie je vidieť. Určite PPC kampane na Google, to je úplny základ. Zvyčajne stojí za to aj ten Yandex a na záver spomeniem Seznam. A potom ďalšie platformy PPC kampaní sú potom cez metasearch, teda hlavne Trivago a Tripadvisor. Myslíte si, že PPC facebooková kampaň má potenciál pre trh hotelníctva? Môže správne cielená facebooková kampaň napomôcť napríklad predaju a rezervácii izieb? Tak aby som bol úprimný, za nás určite nie. Je potrebné zváţiť, prečo ľudia primárne na tie sociálne siete chodia. Primárne si tam nejdú niečo kupovať, chodia tam za komunikáciou a socializáciou, zisťovať čo je nového. Takţe pokiaľ tam beţí nejaká reklama na hotel, tak musí byť zameraná na nejaké doplňujúce sluţby hotelu. To môţu byť nejaké vouchery, masáţe, spa, na to by to zrejme fungovalo, ale na samotné rezervácie určite nie. Respektíve skúšali sme to, ale nefunguje to. Ako by ste porovnali Google Adwords a FB PPC kampane? Kde vidíte ich najväčšie úskalia a naopak, čo považujete za ich najväčšie prednosti? AdWords je primárne zameraný na generovanie biznisu, na Facebooku sa reklamy robia pre budovanie podvedomia. Tie rezervácie to konvertuje veľmi obtiaţne. Teda na Facebooku generujeme povedomie, pokiaľ sa nezameriame na nejaké iné sluţby hotelu. Najväčšia prednosť u Google ale aj u Facebooku je, ţe sa to dá merať. Teda vidíte koľko vás to stálo a koľko rezervácií vám to prinieslo. Úskalím je, ţe je to drahé a ţe človek to nemôţe spravovať sám, pretoţe je k tomu potrebné mať značné znalosti. U toho Facebooku ďalej človek nemôţe očakávať, ţe mu to bude generovať priamo peniaze, ak sa bavíme vrámci trhu hotelníctva.

73 Myslíte si, že hotely vrámci ČR a SR využívajú možnosti FB reklamy dostatočne efektívne? Nie. Respektíve oni to aj skúšali, aj my sme to pre klientov skúšali, ale nebolo to dostatočne efektívne, takţe veľa hotelov potom z toho aj ustúpilo. Vyuţívajú to teda len tie hotely, ktoré majú moţnosť ponúknuť aj nejaké ďalšie sluţby, teda na Facebooku pootm nepredávajú izby ale predávajú napríklad vstupenky, Aquapalace predáva cez FB kampane vstupenky do aquaparku, alebo iné hotely predávajú vstupy do spa, skipasy a podobne. Ktoré nástroje reklamy pokladáte za kľúčové pre hotelníctvo? Určite online reklama, PPC rekalama na Google, ako som spomínal, bez toho hotel nie je vidno. Ako podľa Vás môžu hotelieri eliminovať vysoký podiel OTAs na predaji? Čo je veľmi dôleţité, potrebujú mať webové stránky, dobre spravené a potrebujú PPC kampane aby boli vidieť. Ďalej potrebujú dobrý rezervačný systém. To je základ. Ďalej čo je dnes dôleţité, ako spravujú volné izby. Poviem to veľmi jednoducho, ale predstavme si, ţe hotel má 100 izieb a z toho 10 voľných. A dnes veľa hotelov robí chybu v tom, ţe oni tých 10 izieb dajú na Booking, dajú ich na predaj na stránke a aj na Expediu a podobne. A práve tieto portály tie izby predajú omnoho rýchlejšie, neţ samotný web. Takţe sa stane to, ţe všetky izby predá napríklad ten Booking, a hotel nepredá cez vlastné stránky ani jeden. A my sa práve snaţíme im vysvetliť, aby nedávali všetkých 10 voľných izieb na platformy OTAs, dajte tam napríklad 3 a zvyšok si nechajte na stránke, pretoţe ten Booking keď to tam predá, zákazník ide na stránku hotela a ak vidí, ţe na nej to je stále dostupné, tak si to zarezervuje na stránke. A čo je ešte dôleţité, je mať rovnaké ceny všade, ideálne na webe o niečo výhodnejšiu ponuku. Čo si myslíte o tzv. direct bookingu cez Google a Tripadvisor? Myslíte si, že to je nová príležitosť pre hotely? Direct booking od Googlu je určite veľmi zaujímavý a má potenciál do budúcna, pretoţe tie profily sú integrované vrámci celého systému. Primárne však ľudia nechodia na Google rezervovať, takţe ten potenciál tam ešte nie je úplne natoľko rozvinutý. Toto odporúčame hotelom prakticky aţ keď uţ všetko ostatné majú. Instant booking od Tripadvisoru veľmi odporúčame, pretoţe je navštevovanejší neţ napríklad Booking alebo akákoľvek iná OTA stránka. Tento tzv. instant booking je na jednej strane provizným modelom spolupráce a pracuje to na spôsob OTAs, na strane druhej tie provizné náklady sú niţšie, len nejakých 12-15%, ale to uţ sa potom prispôsobuje, nebudem zachádzať do detailov.

74 Príloha 5: Náhľad na štruktúru dotazníkového šetrenia Dobrý deň, Facebooková reklama venujte prosím 2 minútky svojho času vyplneniu nasledujúceho dotazníku. 1. Vaše pohlavie o muţ o ţena 2. Váš vek o menej ako 15 rokov o rokov o rokov o rokov o rokov o rokov o 56 a viac rokov 3. Pribliţne koľko času strávite denne na Facebooku? (na všetkých typoch zariadení, ale nezapočítavajte aktivitu na Messengeri) o do 1 hodiny o 1-2 hodiny o 2-4 hodiny o 4 a viac hodín o Facebook nenavštevujem kaţdý deň 4. Pouţívate aplikáciu Messenger? o áno, kaţdý deň o áno, občas o nie 5. Ako vnímate internetovú reklamu (IR)? o IR venujem pozornosť o občas si IR všimnem o IR ignorujem o IR blokujem 6. Vadia Vám reklamné bannery a sponzorované reklamné kampane na Facebooku? o áno o skôr áno o skôr nie

75 o nie 7. Klikli ste niekedy ÚMYSELNE na reklamný banner umiestnený v pravom stĺpci? (napravo od News Feedu) o áno, viac neţ 5x o áno, do 5x o nie o reklamný banner v pravom stĺpci sa mi nezobrazuje, pouţívam reklamný blokátor (napr. Adblock) 8. Klikli ste niekedy ÚMYSELNE na sponzorovanú reklamu (stránku, príspevok, udalosť, propagáciu produktu...) vrámci prehliadania News Feedu? o áno, mnohokrát o áno, párkrát o áno, raz o nie 9. Zakúpili ste si niekedy nejaký produkt alebo sluţbu na základe sponzorovanej reklamy alebo reklamného banneru na Facebooku? o áno o nie 10. Všimli ste si niekedy facebookovú reklamu realizovanú na podporu nejakého hotelu? (propagáciu stránky hotela, eventu, hotelového produktu, akcie...) Ak áno, napíšte o čo konkrétne sa jednalo. o nie, nespomínam si o neviem o áno

76 Príloha 5A: Odpovede k 10. otázke dotazníkového šetrenia

77 Príloha 6: Valentínske menu