VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE MARKETING PODNIKU ZAMERANÝ NA RAST PODIELU NA TRHU Maroš Harčarik

Transcription

1 VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE MARKETING PODNIKU ZAMERANÝ NA RAST PODIELU NA TRHU 2010 Maroš Harčarik

2 VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu Bakalárska práca Študijný program: Pracovisko: Vedúci záverečnej práce: Podnikový manaţment VŠM, Bratislava prof. Ing. Dita Hekelová, PhD. Bratislava 2010 Maroš Harčarik

3

4 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 4 ABSTRAKT V našej práci sme sa venovali marketingovej činnosti podniku. Cieľom práce popísať význam marketingu pre podnik a rast podielu na trhu. Analyzovali sme konkrétne marketingové nástroje, ktoré podnik pri propagácii môţe pouţiť. Súčasťou marketingových nástrojov je široké spektrum aktivít, ktoré zahŕňajú reklamné aktivity v rámci televízie, rozhlasu, printových médií, internetu, indoorovej a outdoorovej reklamy. Nástrojom k zvyšovaniu podielu vďaka marketingu patrí aj podpora predaja pomocou konkrétnych aktivít. Venovali sme sa aj Public Relations, ktorého úlohou je budovanie dobrých vzťahov s verejnosťou. V ďalších častiach práce sme sa venovali aj produktu, teda predmetu, ktorý je určený pre zákazníka. Zaujímali sme sa o cenu a miesto predaja. Všetky tieto náleţitosti nám napomáhajú pri marketingu podniku. Záver práce patrí našim odporúčaniam na efektívnu marketingovú činnosť, ktorá má podporiť zvýšenie predajnosti a rast podielu na trhu.

5 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 5 ABSTRACT The bachelor paper is devoted to a company marketing activity. The target of the paper is to describe a significance of a company marketing as well as the growth of the market share. We have analysed specific marketing tools that a company may use in promotion. There is a wild range of activities that are the part of marketing tools. It involves advertising activities in television, radio, print media, internet, indoor and outdoor advertising. A specific marketing tool to increase the market share is sales support of the specific activities. We have also analysed Public Relations that help building good relations with public. The other parts of the paper are dedicated to a product that is aimed for a customer. We were specificly interested in price and place of sales. All of that contributes to company marketing. In the conclusion we have defined recommendations for efficient marketing activity that supports sales increase and market share growth.

6 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 6 Obsah Čestné vyhlásenie Poďakovanie 1. Úvod a základné informácie Prehľad literatúry Význam marketingu pri zvyšovaní podielu na trhu Marketingová stratégia Analýza vplyvu marketingových nástrojov na rast podielu na trhu Reklama Televízna reklama Rozhlasová reklama Printové média Internetová reklama Indoorová a Outdoorová reklama Podpora predaja Direct marketing priamy marketing Referenčné zdroje PR Práca s verejnosťou Porovnanie jednotlivých marketingových nástrojov Produkt Cena Miesto Značkové predajne Predaj v predajniach Internetový predaj Cieľové skupiny Kde umiestniť reklamu? Odporúčania pre efektívne vyuţívanie marketingu Zoznam zdrojov

7 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 7 Poďakovanie Touto cestou by som sa chcel poďakovať prof. Ing. Dita Hekelová, PhD. za jej pomoc a rady, ktoré mi pomáhali pri písaní záverečnej práce. Maroš Harčarik

8 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 8 1. Úvod a základné informácie V súčasnej dobe je svet a svetová ekonomika pod vplyvom hospodárskej a finančnej krízy. Táto kríza sa dotkla takmer kaţdej oblasti hospodárstva. Pre našu prácu je cieľovým odvetvím hospodárstva elektrotechnický priemysel, konkrétne spoločnosť Samsung. Pre túto spoločnosť sme sa rozhodli z viacero dôvodov a to najmä kvôli ich kvalite a aj najmä tomu, ţe táto spoločnosť na Slovensku vyrába takmer 10 miliónov kusov svojich výrobkov a pozitívne sa podpisuje pod naše HDP. Cieľom našej práce je navrhnúť vhodnú stratégiu marketingového oddelenia tak, aby dosiahol stanovené ciele a teda zvýšenie podielu na trhu a vyšší odbyt výrobkov. Pokúsime sa vhodne rozdeliť zákazníkov na jednotlivé cieľové skupiny. Nie všetky cieľové skupiny môţu mať rovnaký názor na zvolený postup pri propagácii podniku. Po zostavení cieľových skupín a oboznámení sa s ponúkanými produktmi sa budeme venovať konkrétnym moţnostiam ako a kde zaujať reklamou. V dnešnej dobe je na výber niekoľko moţností od zverejnenia reklamy v televízií, rozhlase, printových médiách, internete, bilboardoch a iné. Je potrebné brať do úvahy aj fakt, ţe nie všetky cieľové skupiny majú rovnaké záujmy a rovnaké poţiadavky nielen toho, čo sa týka produktov, ktoré plánujú zakúpiť, ale aj vnímania reklamy, jej obsahu a miesta uverejnenia. Preto jedným z našich cieľov je nájsť správne miesto na umiestnenie reklamy, tak aby zasiahla čo najväčší počet zákazníkov z rovnakej cieľovej skupiny. V našej práci sme si stanovili tieto hlavné body: a) Význam marketingu pre zvyšovanie podielu na trhu b) Analýza vplyvu marketingových nástrojov na rast podielu na trhu c) Odporúčania pre efektívne vyuţívanie marketingu s cieľom zvyšovania rastu podielu na trhu Prvá časť našej práce bude teoretická, kedy si zostavíme potrebný,,súhrn,, vecí, s ktorými je potrebné pracovať pri tvorbe marketingu.

9 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 9 V súčasnosti sa na trhu elektrospotrebičov nachádza veľké mnoţstvo konkurujúcich si produktov. Pre zákazníka je táto situácia výhodou, pretoţe si môţe vybrať z väčšieho mnoţstva produktov za porovnateľné ceny a porovnateľnú kvalitu. Na trh kaţdoročne prichádzajú nové produkty, ktoré sa snaţia zaujať zákazníkov. V čase krízy, keď trţby z predaja elektrotechnického tovaru klesajú neraz aj 30% poklesom, je pre firmy pôsobiace v tejto oblasti dôleţitý kaţdý zákazník. Preto je potrebné zvoliť vhodnú stratégiu ako ho zaujať a presvedčiť ho o tom, ţe práve náš výrobok je pre neho ideálny (Vašuta, 2009) V našej bakalárskej práci sa budeme venovať marketingovým aktivitám podniku, ktorých cieľom je podporiť rast podielu podniku na trhu. Venovať sa budeme nielen reklame, ale aj marketingovým aktivitám, ktoré majú napomáhať dosiahnuť stanovený cieľ. Našim cieľom je poukázať na moţnosti, ktoré podniku oblasť marketingu ponúka. Budeme sa snaţiť ponúknuť také riešenia, ktoré budú pre podnik prínosom. Hlavným cieľom je získanie nových zákazníkov a zvýšenie podielu na trhu. Nových zákazníkov môţeme osloviť nielen našimi produktmi, ale aj určitými aktivitami ako sú napríklad ekologické výrobky, charitatívne činnosti. Lepší vzťah so zákazníkmi je moţné vytvoriť aj pomocou značkových predajní. Netreba zabúdať nato, ţe kaţdý človek je jedinečný a jeho rozhodovanie pri kúpe môţe byť ovplyvnené rôznymi faktormi. Preto je dôleţité aj správne rozdelenie zákazníkov do cieľových skupín. Cieľové skupiny je potrebné vytvoriť na základe určitých spoločných charakteristík zákazníkov. V dnešnej dobre existuje veľa moţností ako efektívne a trefne zaujať zákazníkov a tak prispieť k splneniu stanovených cieľov. My sa tieto moţnosti budeme snaţiť navrhnúť. Najdôleţitejšou súčasťou marketingovej stratégie je marketingový plán, tento plán by mal obsahovať všetky potrebné kroky k dosiahnutiu stanoveného cieľa.

10 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu Prehľad literatúry ZYMAN, S Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali, Prvé vydanie, Praha : Management Press Táto kniha pojednáva o nových moţnostiach marketingu, prináša nové poznatky. Armstrong, G., Kotler, P., Marketing Management. Praha, Victoria Publishing Kniha prináša klasické poznatky a teórie z marketingu. Nash, E.: Direct marketing, 1. vydanie, Computer Press, Brno, 2003 Kniha pojednáva o výhodách priameho marketingu, pomáha čitateľovi získať potrebné informácie o tomto typu marketingu ČÍŢKOVÁ, O. RAJT, Š. (1994). Marketing. Druhé vydanie. Bratislava : Slovenské pedagogické nakladateľstvo. Táto učebnica je určená pre obchodné akadémie a ponúka teórie, charakteristiky a príklady z marketingu. Budiš, P. et al. (2009). Marketing a nová ekonomika. 1. vydanie. Praha : C. H. Beck. Táto kniha dopĺňa klasické poznatky z marketingu o poznatky, ktoré prináša nová ekonomika Cieľová skupina je to skupina obyvateľstva s podobnými vlastnosťami, je to skupina kupujúcich, na ktorých sa zameriava podnik so svojimi produktmi. Podnik môţe byť zameraný na viacero cieľových skupín, ktorým ponúkne rozdielne produkty, ktoré by mali spĺňať poţiadavky danej skupiny. Marketingové nástroje marketingový mix, pomáhajú pri dosahovaní stanovených cieľov. Tieto nástroje zabezpečujeme prostredníctvom 4P, teda produkt (produkt), miesto (place), cena (price) a reklama (promotion) Priamy marketing je to súbor aktivít, ktoré oslovujú zákazníkov cielene a priamo

11 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 11 Stratégia je vízia, ktorá nám pomáha dosiahnuť stanovené ciele. Stratégia podniku by mala byť dobre premyslená a obsahovať postupy a návody ako dosiahnuť ciele. Trh miesto, kde sa kupujúci dostávajú k produktom firiem, ktoré majú uspokojiť potreby zákazníkov

12 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu Význam marketingu pri zvyšovaní podielu na trhu Marketing podniku je dôleţitý nástroj k tomu, aby bol podnik úspešný. Nestačí len vedieť vyrobiť, dôleţité je vedieť aj predať. V prípade marketingu môţeme hovoriť o prezentácií výrobkov, prezentácii firmy. Táto prezentácia môţe uvádzať nové výrobky alebo môţe ísť o imidţovú formu prezentácie. Podľa S. Zimana (2005) je úlohou marketingu predávať, predávať čo najväčšie mnoţstvá produktov. Marketing nie je len o prezentovaní, je tu potreba vyvolať u zákazníka pocit nedostatku niečoho a,,prinútiť,, ho, aby pocit nedostatku odstránil práve kúpou výrobkov z našej ponuky. Musíme v zákazníkoch vyvolať ochotu kupovať naše výrobky nie jednorázovo, ale viacnásobne. S týmto tvrdením sa stotoţňujeme, pretoţe je potrebné, aby zákazníci o našich výrobkoch vedeli, vedeli o tom, čo získajú pri kúpe. Pomocou marketingu ho môţeme presvedčiť o tom, ţe náš výrobok je ideálny, ponúka všetko čo zákazník potrebuje. Nemusí sa jednať len o technické parametre, dizajn prípadne exkluzivitu. Je veľa prípadov na trhu, kedy úvodná fáza marketingu zaujala dostatočný počet zákazníkov a rástol podiel na trhu aj s trţbami, no po určitom čase prestala byť kampaň efektívna a podiel, ktorý sa jednorazovo zvýšil začal stagnovať prípadne klesal. Ako príklad môţeme uviesť nápoje, ktoré sa minulosti snaţili získať časť podielu na trhu. Tento cieľ sa im ja podaril v rámci masívnej kampane, no tento stav trval len krátku dobu. Rast podielu na trhu môţe nastať buď zvýšenou predajnosťou našich výrobkov alebo poklesom predaja výrobkov našich konkurentov. Pre podnik je správnym riešením rast podielu na trhu, ktorý je podmienený rastom predajnosti. Tento rast môţeme pozitívne ovplyvniť práve marketingom a jeho nástrojmi. Podľa nášho názoru je správna cesta práve tá, ktorá vďaka našim výrobkom vytvorí u zákazníka pocit značky, kvality a moţno aj prestíţe. Ak si zákazník na určitú značku zvykne, bude s ňou spokojný, tak je vysoký predpoklad, ţe pri ďalšej kúpe uprednostní rovnakú značku, toto funguje napríklad pri oblečení. Podľa nášho názoru je prínosom to, ţe spoločnosť Samsung ponúka kompletné vybavenia domácností spotrebičmi. Moţnosťou ako zvýšiť predaj výrobkov je aj prízvukovanie na fakt, ţe len naše výrobky napríklad ako TV a audio technika, ponúkne najlepší výkon vtedy, ak zákazník bude vlastniť všetky výrobky od nás.

13 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu Marketingová stratégia Ak chce podnik uspieť, musí si zvoliť stratégiu a následne vypracovať kvalitný marketingový plán. Tento plán zachytí všetky kroky a ciele, ktoré si podnik stanoví. Na základe tohto plánu sa v budúcnosti porovnajú všetky stanovené ciele a reálny stav, prípadne sa odstránia nedostatky. Cieľom našej práce nie je vytvorenie marketingového plánu, ale zosumarizovať informácie ako získať nových zákazníkov. Vychádzať budeme z tvorby marketingového plánu, teda našimi oblasťami skúmania budú 4P. Marketingový plán pozostáva z takzvaných 4P, teda Product (produkt), Price (cena), Place (miesto), Promotion (marketingové aktivity). Pri zostavovaní konkrétnych krokov si musíme ujasniť čo vlastne chceme zákazníkovi ponúknuť a čo očakávame od tejto stratégie. Hlavná časť nášho plánu bude venovaná marketingovým aktivitám a miestu predaja. Podľa E. Nasha (2003) za marketingový plán by mala byť zodpovedná jedna osoba, ktorá má riadiť tím ľudí pracujúcich na tomto pláne. Táto osoba by bola zodpovedná za výber správneho riešenia ako aj za celý plán. Plánovanie by malo byť otvorenou diskusiou medzi odborníkmi a riadiacimi pracovníkmi zúčastnených oddelení podniku. Pri zostavovaní marketingovej stratégie si ujasníme čo môţeme ponúknuť zákazníkovi, čím sa odlišujeme od iných. Zaoberať sa budeme aj miestom predaja, pretoţe v dnešnej dobe obchodné prevádzky nemusia tvoriť gro predajnosti. S vývojom nových 3D technológií si čoskoro budeme môcť tovar prezrieť v pohodlí domova. Dôleţitou oblasťou stratégie musí byť aj propagácia, teda reklama. Nemusí sa jednať len o reklamu produktov, propagovať môţeme celú spoločnosť, upozorniť zákazníkov, ţe časť ich peňazí zaplatených za výrobky smeruje naspäť k nim vo forme sociálnych programov ako sú podpora športových a spoločenských podujatí. V nasledujúcich kapitolách sa budeme venovať postupne ponúkaným produktom, cene, miestu predaja a reklame (propagácií)

14 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu Analýza vplyvu marketingových nástrojov na rast podielu na trhu V súčasnej dobe existuje veľké mnoţstvo marketingových nástrojov s ktorými môţe podnik pri prezentácii pracovať. Drvivá väčšina ľudí vníma marketing aj keď si to moţno ani neuvedomuje. V minulosti bol známy prípad podprahovej reklamy, ktorú vyuţívali predajcovia nápojov a jedál v kinách, kedy sa do filmu zaradili reklamy na konkrétne nápoje. Aj keď táto reklama trvala 0,003 sekundy mala efekt. Predajnosť sa zvýšila pri pop-corne o 58% a nápojoch o 18%. Táto reklama bola neskôr zakázaná (Cibiková, 2009). Dnes na ľudí marketingové nástroje vplývajú všade, uţ po prebudení majú ľudia na očiach svoj značkový budík, uvaria si kávu konkrétnej značky, pouţijú obľúbený parfum... Marketing sa na nás,,valí,, aj cestou do práce, do školy, za zábavou. Bilboardy popri cestách, reklama na prostriedkoch MHD, reklamné spoty v rádiu, v televízii, rozhovory so známymi. K marketingovým nástrojom podľa M. Rostášovej patrí reklama, osobný predaj, podpora predaja, priamy marketing, práca s verejnosťou a referenčné zdroje. Je ťaţké povedať aký vplyv bude mať daný marketingový nástroj na zákazníka a či ho ovplyvní k nákupu nášho produktu. Vo všeobecnosti ľudia vnímajú lepšie pozitívnu reklamu, prípade reklamu zaloţenú na vtipnom základe, reklama zaujme aj vtedy ak má hlbší význam. Podľa nášho názoru nie je dôleţité mnoţstvo marketingových nástrojov ani ich frekvencia, dôleţité je zaujať a zasiahnuť tú skupinu obyvateľstva, ktorú potrebujeme. V tejto časti našej práce sa budeme venovať jednotlivým marketingovým nástrojom. Tieto nástroje sme si rozdelili do jednotlivých podkapitol. V týchto častiach práce sa pokúsime popísať ich význam a na konci kapitoly č. 4. si porovnáme ich plusy a mínusy.

15 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu Reklama Táto podkapitola je zameraná na reklamu, predovšetkým reklamu v elektronických a printových médiách, bilboardoch, plagátoch. Reklama patrí medzi najdrahšie formy prezentácie podniku. Jednotlivé druhy reklám sa od seba odlišujú nielen miestom prezentácie, ale aj cenovo. Najdrahšia je reklama v televízii, najlacnejšia je na internete. Internetovej reklame sa budeme venovať v samostatnej podkapitole, pretoţe sme toho názoru, ţe do budúcnosti má veľký potenciál Televízna reklama Televízia je pre zákazníka najdostupnejší zdroj informácií. Tento marketingový nástroj vyuţívajú na svoju propagáciu menšie aj veľké firmy. V tejto časti si jednotlivé moţnosti propagácie predstavíme. Východiskové informácie budeme čerpať zo slovenského prostredia. Inzerenti si môţu vybrať zo širokého spektra televízií. Takmer všetky televízie sa orientujú na určitú skupinu ľudí, napríklad TV Markíza sa prezentuje ako rodinná TV, TV JOJ sa zameriava na mladšieho diváka, pričom jej druhý okruh TV JOJ PLUS je orientovaná na diváka staršieho (Kočišek, 2008). Rovnako existujú televízie, ktoré sú zamerané na konkrétne diváka ako sú napríklad spravodajské, dokumentárne, športové televízie a televízie, ktoré sa venujú záujmom ľudí. Pre inzerenta je to určite prínosom, pretoţe takto môţe zasiahnuť priamo tých ľudí, o ktorých má záujem a nemusí vynakladať financie na zisťovanie informácií o tom kto danú TV sleduje. V súčasnej dobe patria medzi najpouţívanejšie televízne prijímače plazmové a LCD televízory. Tento rok sa do predaja po prvý krát dostávajú 3D televízory. Ako prví si budú môcť túto technológiu vychutnať Kórejci, Japonci a Američania. 3D televízory sa budú vyrábaj aj v galantskom závode spoločnosti Samsung. Aj keď tieto TV budú uţ tento rok v predaji aj v SR, zatiaľ však nie je dostatok televízií a materiálov, ktoré by dokázali plnohodnotne nahradiť klasické TV (Hilkovičová, 2010)

16 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 16 Vďaka týmto 3D televízorom bude prezentácia výrobkov cez TV obrazovku ešte zaujímavejšia a ponúka nové moţnosti prezentácie. Takto bude mať zákazník tovar takmer na dotyk, bude si môcť pozrieť výrobok z kaţdej strany dôkladnejšie. Nevýhodou je nutnosť mať pri pozeraní TV nasadené okuliare, ktoré zmenia obraz do formátu 3D. Pri zadávaní reklamy v TV je výhodou to, ţe televízie vďaka vlastnému prieskumu sledovanosti na báze peoplemetrov disponujú konkrétnymi štatistikami o počte a štruktúre divákov. Aj vďaka týmto informáciám môţe inzerent svoju reklamu efektívne umiestniť medzi jednotlivé relácie a programy vysielané v TV. Preto si myslíme, ţe kaţdá spoločnosť by mala vedieť akú cieľovú skupinu chce osloviť. Cieľovým skupinám sa budeme venovať v ďalšej časti našej práce. V tejto časti práce si popíšeme moţnosti umiestnenia reklamy v TV. Medzi najpouţívanejšie metódy sa radia: - reklamný spot - reportáţ -komerčný rozhovor - správa / inzerát - sponzoring - telenákup (TVBA, dátum neznámy) Reklamný spot tento spot je vloţený medzi vysielaný program. Tieto reklamné spoty môţu mať rozličný charakter. Môţu hneď na úvod prezradiť o aký výrobok ide, čo prinesie, poskytne zákazníkovi takmer všetky informácie, prípadne ho odkáţe na iný zdroj, napríklad internetovú stránku. Ďalšou moţnosťou ako postupovať pri tvorbe reklamného spotu je vyvolať dojem neznáma. Reklamnú kampaň v TV môţeme rozdeliť na viac častí, pričom postupne sa predstavia najprv úvodné črty, nejaká vízia a aţ v poslednej fáze sa predstaví jadro reklamy (Tamţe). Reportáţ táto forma prezentácie je PR príbeh, ktorý vytvorí televízia alebo reklamná agentúra. Môţe byť odvysielaná v rámci niektorých relácií.

17 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 17 Komerčný rozhovor je tvorený v štúdiu, tento rozhovor je časovo obmedzený, prispieva k budovaniu imidţu inzerenta. Často sa vyuţíva pri testovaní vplyvu reklamy na zákazníkov, rovnako sa vyuţíva aj pri časovo obmedzených akciách. Správa / inzerát prevaţne sa jedná o nehybný obrázok zaradený do vysielania, v prípade rovnakých produktov sa vyuţívajú aj série takýchto obrázkov zaradené za seba. Táto forma sa vyuţíva napríklad pri realitách. Sponzoring táto forma prezentácie môţe u zákazníka vyvolať dojem garancie nad daným programom. Podstata spočíva v odvysielaní šotu pred a po skončení programu (Tamţe). Sponzoring môţe mať aj formu poskytnutia cien do súťaţí v programe, prípadne ak je to v moţnostiach firmy tak môţe poskytnúť vybavenie štúdia, zapoţičať technické prostriedky, ktoré sa pouţívajú pri vysielaní. Telenákup je v podstate relácia, ktorá ja platená podnikmi, ktoré v nej ponúkajú svoje produkty. Pri tejto reklame sa produkt zákazníkom predstaví, vyzdvihnú sa dobré vlastnosti. Počas trvania relácie je moţné si daný produkt objednať telefonicky prípadne vyuţitím internetu. Cenové relácie pri televíznych reklamách sa pohybujú od niekoľko 100 za správu alebo komerčný rozhovor aţ po niekoľko za celkovú kampaň v televízii. Pri zadávaní vyššej frekvencie reklamy ponúkajú televízie výraznejšie zľavy. Výsledná cena za reklamu závisí aj od pôsobenia TV na trhu. Dôleţité je či sa jedná o miestu, regionálnu alebo celoslovenskú televíziu (Rundesová, 2010).

18 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu Rozhlasová reklama Rozhlasová reklama patrí cenovo k prijateľnejším, kampaň ktorá prebieha v rádiu sa pohybuje pribliţne na hranici Rádiá vyuţívajú pri predaji reklamy jednotkovú cenu, táto cena je v porovnaní s televíziou lacnejšia o % (Tamţe). Aj pri rozhlasovej reklame platí to, ţe reklama by mala byť umiestnená tak, aby zasiahla cieľovú skupinu. Rovnako môţe ísť o správu, reportáţ, komerčný rozhovor, čítaný inzerát, prípadne spot. V rádiu sa pri výpočte ceny pouţívajú jednotkové ceny, teda sumy potrebnej na oslovenie určitého počtu spotrebiteľov alebo pevná suma za dĺţku spotu. Priemerný spot trvá sekúnd (Tamţe). Jednotlivé reklamy sú rozdelené do časových pásiem podľa počúvanosti v danú hodinu. Podľa informácii na internetovej stránke Fun Rádia, ktoré patrí medzi najpočúvanejšie rádia v SR je najdrahšie časové pásmo od 7:00 12:00. V tomto časovom horizonte sa reklamný spot pohybuje na úrovni 530 / 30 sekúnd. Jednotlivé sumy sa líšia aj v závislosti od regiónu v ktorom sa spot vysiela. Rádio poskytuje aj moţnosť sponzoringu, prípadne si klient môţe priplatiť za inzerciu v tzv.,,exkluzívnom reklamnom bloku,,. Tieto bloky sú vysielané v závere vysielacej hodiny (Funradio, 2010). Aj keď večerné vysielanie nie je také lákavé ako vysielanie v priebehu dňa, večerné vysielanie má väčšinou stabilných a lojálnych poslucháčov. V prípade vhodne zvolenej reklame a zabezpečení moţnosti kúpy produktu sú tieto reklamy veľmi úspešné (AAA Netings, dátum neznámy) Printové média Tlačené periodiká predstavujú jeden z najstarších moţnosti propagácie. Sú súčasťou kaţdodenného ţivota veľkej časti populácie. Vďaka rozličnému zameraniu novín, časopisov môţeme propagovať efektívne. Cenovo môţe byť propagácia výrazne rozdielna vzhľadom k umiestneniu. Môţe byť umiestnené v celonárodnej tlači, regionálnej tlači alebo v periodikách zameraných na rôzne skupiny ľudí prihliadajúc na ich ţivotný štýl a záľuby. Reklama v tlači môţe mať formy: a) inzerátu jedná sa o beţnú reklamu v tlači, môţe byť farebný, čiernobiely. Ak chceme prilákať čitateľa, mal by byť výraznejší ako text okolo neho.

19 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 19 b) PR jedná sa o PR článok spoločnosti, spoločnosť takto môţe propagovať svoje výrobky, prípadne svoje aktivity v rámci spoločnosti. c) vkladačky predstavujú letáky, prípade katalógy, ktoré sú vloţené do tlačených médií. V niektorých prípadoch je potrebné dodať uţ vytlačené časti, ktoré je potrebné vloţiť do novín a časopisov. Cena závisí od nákladov na tlač, vkladanie. d) prelepky sú to pásky, ktoré sú natiahnuté cez printové média (Strategie, 2010). Ako sme uţ spomínali tak cena za inzerciu v tlači sa pohybuje v rôznych cenových reláciách podľa čítanosti jednotlivých periodík. Spoločnosť Ringier, patrí k najväčším mediálnym domom na Slovensku ponúka inzerciu v celonárodnom denníku od 7,50 do Cena je rozdielna aj počas týţdňa a víkendu Internetová reklama Pred pár rokmi internetová reklama nemala veľký význam, pretoţe s internetom prichádzalo do styku len málo ľudí, dnes podľa spoločnosti GfK vyuţíva internet 56% obyvateľstva SR a 10% týchto ľudí nakupuje cez internet. Podľa Asociácie internetových médií tvorí 70% uţívateľov internetu najproduktívnejšia skupina obyvateľstva a to ľudia vo veku od rokov. Internetová reklama má rôzne podoby, medzi najpouţívanejšie patria: a) SEO (Search Engine Optimization) tento nástroj má slúţiť na zvýšenie návštevnosti web stránky. Princípom SEO je správne zadanie kľúčových slov tak, aby bola naša reklama vo vyhľadávačoch umiestňovaná na vyšších priečkach. b) SEM (Search Engine Marketing) princípom je registrácia firemných odkazov na internetových katalógoch.. Vysoké percento ľudí sa k vyhľadávanej stránke dostane náhodne, prípade len vďaka kvalitnej reklame c) PPC reklamy (Pay per Click) je zaloţená na princípe SEM, výhodou je to, ţe spoločnosť platí len za kaţdé kliknutie na webstránke. d) CPM/CPT reklamy (Cost per Mile/Thousand) tieto reklamy sú najpodobnejšie klasickým TV, rozhlasovým alebo printovým reklamám, inzerent si kúpi reklamný priestor na frekventovanej stránke. e) Affiliate Marketing je zaloţený na províznom odmeňovaní prevádzkovateľa stránky za privedenie návštevníkov na stránku spoločnosti. f) Microsite Marketing podstatou je samostatná podstránka na domovskej stránke, ktorá prezentuje daný produkt.

20 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 20 g) Social Marketing tento druh reklamy má veľký potenciál do budúcnosti, pretoţe vyuţíva frekventované sociálne siete na prezentáciu výrobkov (Budiš, etc. 2009) Indoorová a Outdoorová reklama Indoorová reklama zahŕňa všetku reklamu umiestnenú vo vnútri. Môţe byť umiestnená v obchodných domoch, autobusoch, kinách, vlakoch.. Jej podoba je rôzna od reklamných panelov, samostatne stojacích boardov, stojanov, plagátov. V prípade vhodného umiestnenia môţe osloviť vysoký počet potencionálnych zákazníkov. Outdoorová reklama je opakom indoorovej, je umiestnená vo vonkajšom prostredí, jej podoby sú od big bil boardov, reklamu na MHD, reklamné plachty na mostoch, budovách, citylightoch. Rovnako ako u indoorovej reklamy, v prípade dobrého umiestnenia môţe zaujať dostatočný počet ľudí Podpora predaja Podporou predaja v tejto časti nemáme na mysli len vyššie spomínané reklamné moţnosti, táto časť je zameraná na podporu predaja od samotných predajcov aţ po zákazníkov. Podpora predaja je jedným z marketingových nástrojov, ktorý tvorí sumár prostriedkov a metód určených na motiváciu zákazníkov ku kúpe našich produktov. (Kotler, Armstrong, 1992). Moţnosti ako podporiť predaj je čoraz viac a neustále pribúdajú nové. Táto podpora predaja má prevaţne krátkodobý charakter. Pri podpore predaja sa najčastejšie vyuţívajú nástroje ako sú vzorky, kupóny, prémie, zvýhodnené ceny, rôzne súťaţe, bezplatná skúška tovaru, zvýhodnená záruka, reklamné predmety, prezentácia na veľtrhoch, predajniach, výstavách (Močková, 2006). Obal slúţi na diverzifikáciu nášho produktu od konkurencie, je preto vhodné, aby bol schopný zaujať ak nie cenou tak minimálne obalom, ideálne by bolo, ak by zaujal obsahom. Vzorky slúţia na vyskúšanie produktu, zákazník vďaka vzorke získa potrebné informácie o danom produkte. Po vyskúšaní sa zákazník rozhodne či si zakúpi celý produkt. Kupóny môţu mať viac funkcií, po predloţení kupónu predajcovi získa zákazník určitú zľavu z predaného tovaru. Kupóny môţu byť súčasťou napríklad printovej reklamy. Keďţe

21 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 21 elektrotechnický tovar nepatrí medzi lacnejšie produkty, tieto kupóny vyuţijú predovšetkým ľudia, ktorý sa oboznámili aj s našou reklamou a zaujala ich. K presvedčeniu kúpiť si náš výrobok ich mohol ovplyvniť aj takýto kupón s moţnosťou zľavy na tovar. Ďalšou formou kupónov môţe byť zľavnený kupón, ktorý získa zákazník po zakúpení nášho produktu. Tento kupón si môţe uplatniť pri ďalšom nákupe. Takto motivujeme zákazníka na nákup našich tovarov. Prémie môţeme chápať ako určitý bonus navyše k produktu. Tieto prémie môţu byť riešené formou bezplatného doplnkového tovaru k zakúpenému produktu, napríklad ak si zákazník zakúpi televízor, dostane ako prémiu napríklad MP3 prehrávač z našej ponuky. Zvýhodnené ceny môţeme ponúkať v kratších časových horizontoch, môţu tak podporiť predaj horšie predávaných produktov. Zákazníkovi sa poskytne zľava na daný produkt. Zvýhodnené ceny môţu byť napríklad v súvislosti s významnejšími spoločenskými alebo športovými udalosťami ako sú majstrovstvá sveta vo futbale, hokeji. Zákazníka môţeme zaujať aj reklamou typu:,,vychutnajte si majstrovstvá sveta v lepšom obraze, za zvýhodnenú cenu, len počas majstrovstiev sveta. Zaujali by sme predovšetkým športových zákazníkov, ktorí podporujú slovenských športovcov. Súťaţe, lotérie, ţrebovania. Týmto aktivitám sme sa z časti venovali pri televíznej reklame, konkrétne pri sponzoringu programov. Takáto podpora súťaţí nemusí byť len v rámci TV propagácie, ale môţe byť súčasťou marketingových aktivít iných spoločností, obchodných domov. Získame tak prezentáciu našich výrobkov za zvýhodnených podmienok. Tento typ propagácie môţe byť vyuţitý aj v súťaţiach organizovaných samotným podnikom. Zákazníkov môţeme motivovať ku kúpe produktov tým, ţe po zakúpení nášho produktu budú zaradení do ţrebovania o vecné respektíve finančné odmeny. Predĺţená záruka je taktieţ efektívna podpora predaja. Ak sa zákazník rozhodne pre kúpu produktu, tak si ho kupuje s vedomím, ţe mu tento produkt vydrţí čo najdlhšie. Aj keď je záruka zo zákona 24 mesiacov, predĺţenú záruku ponúkajú napríklad aj automobilky. V ich prípadoch sa záruka navyše pohybuje aţ do 7 rokov od zakúpenia automobilu. Zákazník tak získa pocit, ţe v prípade poruchy na tovare získa bezplatný servis. Za všetkým je vidina ušetrených peňazí. Bezplatná skúška tovaru funguje uţ dlhšiu dobu, všimnúť sme si ju mohli aj v TV reklamách splátkových spoločností, ktoré umoţňovali začať s platbou za tovar aţ po určitom čase. Ak si je podnik istý kvalitou svojich výrobkov, tak táto forma prezentácie môţe presvedčiť zákazníka, aby si tovar aspoň vyskúšal a po určitom čase sa rozhodne či

22 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 22 si ho aj zakúpi. Nevýhodou tejto formy prezentácie je moţnosť vrátenia poškodeného tovaru, ale aj táto bariéra sa dá odstrániť spísaním zmluvy o náhrade škody v prípade poškodenia. Reklamné predmety sú súčasťou prezentácie takmer kaţdej firmy. Môţe sa jednať o rôzne menšie predmety ako sú perá, hrnčeky, prívesky na kľúče. Tieto predmety sú finančne menej náročné a aj v prípade neúspechu tak podnik nestratí veľa finančných prostriedkov. Reklamné predmety môţu byť súčasťou darov do súťaţí, prípadne môţu tvoriť darček k zakúpenému tovaru. Prezentácia na veľtrhoch, v predajniach ponúka zákazníkovi moţnosť vyskúšať si produkt, dozvedieť sa viac o jeho technických vlastnostiach. Tieto informácie mu ponúkne vyškolený personál, ktorý by mal vedieť dostatočne odpovedať na otázky zákazníkov. Tento personál môţe upozorniť na výhody nášho produktu oproti konkurencii, vyzdvihnúť kvalitu, prípadne zákazníka oboznámiť so všetkými funkciami a ich uplatnením v praxi Direct marketing priamy marketing Tento druh marketingu vyuţíva na dosiahnutie vyššej predajnosti rôzne moţnosti ako je vyuţívanie médií, reklama na niektorých produktoch (zápalkové krabičky), internet. Pri tejto teórií nie je dôleţité ako sa potrebná informácia dostane k zákazníkovi, ale to, ţe v prípade spätnej väzby podnik získa informácie o zákazníkovi o jeho poţiadavkách, čo nám umoţní ľahšie ponúkať naše sluţby a produkty. Pri tejto forme marketingu je dôleţité vybudovať potrebný vzťah zákazníka k produktom (Nash, 2003). Priamy marketing vyuţíva rôzne moţnosti ako získať potrebné informácie o zákazníkovi a ponúka rôzne moţnosti predaja. Medzi najpouţívanejšie patria: - direct mail spočíva v zasielaní ov zákazníkovi s ponukami pre daného zákazníka - distribúcia na adresu zasielanie ponúk a informácií na uvedenú adresu. - telemarketing oslovovanie klienta prostredníctvom telefonátu. Vďaka telefonickému predaju sa dá jedným telefonátom vykonať aj ponuka tovarov, ale aj zistiť vzťah zákazníka ku značke, k jeho aktuálnym potrebám. Získava sa tak potrebná spätná väzba. K dispozícii sú denné predajné štatistiky, v prípade neefektívnosti sa môţe okamţite prestať s predajom. Táto metóda nie je nákladná. - masovokomunikačné prostriedky televízia, printové média, internet. Ich charakteristikám sme sa venovali v predchádzajúcich častiach našej práce.

23 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 23 - katalógový marketing ponuky vo forme katalógov (Euroekonóm, dátum neznámy) Pri priamom marketingu sú výhodami najmú koncentrácia, personalizácia a okamţitosť. Koncentráciou podľa E. Nasha rozumieme schopnosť vyuţiť peniaze určené na reklamu tak, ţe zasiahne čo najväčší počet moţných zákazníkov, ktorý nám na ponuku určitým spôsobom odpovedajú. Takto si budujeme vlastnú databázu klientov, o ktorých získavame informácie slúţiace vytvorenie lepšej ponuky pre konkrétneho zákazníka. Pri klasickej reklame sa prihliada na čo najvyšší počet ľudí, ktorí prišli do kontaktu s reklamou. Tento počet osôb môţe byť pomerne vysoký, no skupina ľudí, ktorých reklama zaujala a presvedčila ku kúpe nášho výrobku nemusí byť najvyššia. Koncentrácia znamená vybrať čo najvhodnejší spôsob ako sa čo najviac priblíţiť k poţadovanej cieľovej skupine. Ak máme stanovený cieľ zaujať napríklad mladšiu generáciu, tak naša reklama určite nebude mať úspech ak ju zadáme napríklad do dennej tlače, pretoţe mladšia generácia ako hlavný zdroj informácií nevyuţíva printové média ale internet. Pri personalizácií vyuţívame zoznamy zákazníkov, ktoré sme získali koncentráciou odpovedí od zákazníkov, čo nám umoţňuje zamerať ďalší vývoj na skupiny ľudí, ktorí majú spoločné znaky. Pri oslovení zákazníka pouţívame menej formálne oslovenia, ktoré nám pomáhajú u zákazníka vytvoriť dojem, ţe daná ponuka je smerovaná len jemu, prípadne limitovanému počtu zákazníkov. Okamţitosť nám dáva náskok pred konkurenciou, pretoţe ak zákazník obdrţí ponuku, ktorá ho zaujme, nemusí absolvovať cestu do predajne, kde by si tovar zakúpil. Takto zabránime moţnostiam, aby si zákazník v predajni vybral iný produkt ako ten, pre ktorý sa rozhodol doma. Ak naša reakcia na objednávku bude rýchla a zákazník získa tovar v krátkom čase, môţe ho to presvedčiť o výhodách takejto ponuky (Nash, 2003). Jednou z moţností ako získať informácie o zákazníkoch je zapojenie zákazníkov do prieskumov. Tieto prieskumy by okrem iných otázok mohli zisťovať čo zákazníci plánujú kúpiť. Pouţiť sa môţu otázky typu:,,plánujete v najbliţšom mesiaci/polroku/ zakúpiť...? Získané informácie nám pomôţu našu ponuku ponúknuť vo vhodnom čase a s vhodným typom produktu. V prípade, ţe na takéto prieskumy spoločnosť nemá kapacity, môţe vyuţiť sluţby spoločností ako je Gfk Slovakia. Táto spoločnosť sa zaoberá prieskumom trhov. Ponúkajú CRM Audit, ktorý ponúka analýzu strategických oblastí, zameriava sa na identifikáciu zákazníka a prispôsobenie ponuky v aktuálnom čase (Gfk Slovakia, 2010) V prípade našej práce sa zameriavame na elektrotechnický priemysel, preto môţe byť naša propagácia pomocou priameho marketingu zadávaná do subjektov, ktoré sa zaujímajú

24 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 24 o techniku. Môţu to byť časopisy zamerané na novinky v oblasti elektrotechniky a pod. Naša reklama bude smerovaná na konkrétnu skupinu ľudí. Priamy marketing zaţíva posledné obdobie výrazný záujem, prispieva k tomu zmena ţivotné štýlu. Jeho výhodami sú šetrenie času zákazníkov, moţnosť nakupovať pohodlne z domova, rýchle doručenie tovaru domov, moţnosť nakupovať počas celého dňa (Euroekonóm, 2010) Referenčné zdroje Referenčné zdroje nie nič nové ani neobvyklé. Sú to odporúčania medzi samotnými zákazníkmi. Zákazníci, ktorí si plánujú zakúpiť hodnotnejší tovar získavajú informácie o produktoch z rôznych zdrojov. Veľa ľudí sa pri rozhodovaní nechá ovplyvniť svojim okolím, či uţ rodinou, kolegom, známymi. Ak boli známy potencionálneho zákazníka spokojní s našimi výrobkami, tak je vysoká pravdepodobnosť, ţe mu náš výrobok aj odporučia, preto je potrebné dbať na prístup k zákazníkovi a na kvalitu produktov, napomáha tomu aj dobré PR podniku PR Práca s verejnosťou. Podľa I. Žáryho je PR neustále a dôkladne premyslené pôsobenie spoločnosti na určité skupiny s cieľom tvoriť dobrý obraz a vzťahy. PR má tri hlavné funkcie: - informovať - presviedčať - zlepšovať vzťahy PR nie je to isté čo reklama, cieľom PR je budovať imidţ podniku, úlohou reklamy je prilákať čo najviac zákazníkov. PR je určené pre celú verejnosť, pričom reklama chce osloviť zákazníka. Cieľom je dlhodobá tvorba dobrého mena, snaţí sa vytvoriť v človeku spomienku na firmu pozitívnym vplyvom na okolie (Rajt, Číţiková, 1994). Podľa A. Vaňovej PR môţeme rozdeliť na dve časti, a to PR externé a interné.

25 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 25 Interné PR predstavuje budovanie mena v očiach zamestnancov, medzi interné PR patria aj firemné večierky, prípadne firemné hry. Spoločnosť takto získa lepšie meno medzi zamestnancami, prispeje k lepším vzťahom. Externé PR je zamerané na okolie firmy. Patria sem styk s verejnosťou, konkurenciou, štátom. Moţností ako vyuţívať PR je veľa, v skratke si uvedieme niektoré z nich. a) Prezentácia firemnej symboliky zahŕňa oboznámenie verejnosti s logom spoločnosti, firemnými farbami, sloganom, cieľom je identifikácia značky b) Publikácie zahŕňajú výročné správy podniku, v ktorých sa verejnosť dozvie základné veci o fungovaní podniku. Spoločnosť môţe vydávať broţúry, vlastný časopis. c) Masmediálna publicita prezentuje spoločnosť na verejnosti, môţe ísť o PR články, správy o novinkách v spoločnosti, podnik by mal mať k novinárom dobrý prístup. V rámci tejto publicity môţe podnik vyzdvihnúť svoju charitatívnu činnosť, činnosť v rámci ţivotného prostredia, prezentáciu ekologických výrobkov. d) Spoločenské podujatia upevňujú vzťahy medzi obchodnými partnermi spoločnosti. Môţe sa jednať o firemné večierky, firemné súťaţe organizované našou spoločnosťou. e) Výročné akcie môţe firma organizovať ak dosiahla mimoriadny úspech prípadne dôleţitý medzník v dejinách firmy. Pri tejto príleţitosti môţe firma prezentovať dosiahnuté úspechy. g) Exkurzie sú vhodným nástrojom ako zaujať verejnosť o činnosť podniku, pretoţe málokedy sa vyskytne moţnosť vidieť do zákulisia spoločnosti a jej výrobných procesov h) Lobbing ako ovplyvňovanie verejnej správy v prospech firmy, všetok lobbing nemôţe presiahnuť zákonný rámec, v opačnom prípade spoločnosti hrozí zhoršenie vnímania verejnosti na spoločnosť (CasperMedia, dátum neznámy). Budovanie PR je pre podnik veľmi dôleţité, mať vytvorené dobré meno a pozitívne ohlasy zo strany verejnosti je v prípade negatívnej udalosti pre podnik prospešné. Efektívnou komunikáciou sa dá predísť väčším problémom po vzniknutej negatívnej udalosti (neúmyselné znečistenie ţivotného prostredia). V prípade rýchlej nápravy sa naša pozícia v očiach verejnosti môţe ešte posilniť o ovplyvniť ich v budúcnosti pre výber našich výrobkov.

26 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu Porovnanie jednotlivých marketingových nástrojov V záverečnej časti 4 kapitoly sa budeme venovať porovnaniu silných a slabých stránok marketingových nástrojov. V predchádzajúcich častiach sme sa venovali ich charakteristikám, pre lepšiu orientáciu je lepšie mať všetky pre a proti na jednom mieste. Všetky pozitívne a negatívne stránky sa zachytiť nepodarí, pretoţe úspech nezáleţí len na peknej a dobre spracovanej propagácii. Propagácia by mala zaujať, vyvolať diskusie, zľudovieť. Z uvedených marketingových nástrojov vyplývajú ich pozitíva a negatíva. Nemyslíme si, ţe vybrať si len jeden z nástrojov pre marketing je správne, vhodnou kombináciou viacerých nástrojov môţeme dosiahnuť poţadovaný efekt, teda rast predaja a zvyšovanie trhového podielu. Nasledujúca tabuľka nám sumarizuje silné a slabé stránky jednotlivých marketingových nástrojov. Marketingový nástroj Reklama - TV reklama - Rozhlas - Tlač - Internet Silné stránky masové média, dá sa pomerne dobre zacieliť na zákazníka, rýchlejšie vnímanie reklamy Slabé stránky Nutná vyššia frekvencia, vyššie náklady, nie je istota návratnosti Podpora predaja budovanie lepších vzťahov so zákazníkmi, moţnosť získania verných zákazníkov, presvedčenie zákazníkov o kvalitách výrobkov v niektorých prípadoch vyššie náklady, riziko zneuţitia niektorých akcií

27 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 27 Direct Marketing niţšie náklady, budovanie databázy klientov, rýchla a vyššia odozva, moţnosť utajiť stratégiu pred konkurenciou vyššia prácnosť so spracovaním databáz, nízke % odozvy Referenčné zdroje PR takmer ţiadne náklady, dôveryhodnosť budovanie dobrého mena, predstavenie verejnosti mimopodnikové činnosti, moţnosť vytvorenia lepších obchodných vzťahov nedostatok prehľadu o referenciách Moţná zlá interpretácia, v niektorých prípadoch vyššie náklady Indoorová a Outdoorová reklama zasiahne takmer všetky skupiny ľudí, moţnosť zaujať kreativitou moţnosť rýchlejšieho znehodnotenia reklamy 6. Produkt (Product) V našej práci budeme vychádzať z ponuky produktov spoločnosti Samsung. Ich ponuka produktov prestavuje široký sortiment, ktorý vďaka stálemu vývoju patrí k technicky najlepším. V nasledujúcej časti si predstavíme produkty, ktoré sú ponúkané zákazníkom Ponúkané produkty: a) V tejto skupine sú zastúpené mobilné telefóny a príslušenstvo k nim. Vývoj mobilných telefónov bol ukončený v roku 1991, odvtedy spoločnosť ponúkala zákazníkom čoraz viac funkcií a moţností. V súčasnosti ponúka spoločnosť mobilné telefóny pre všetky skupiny ľudí. V ponuke sú klasické,,,véčkové,,, vysúvacie, otočné, s dotykovým displejom a business mobily. Celkovo ponuku tvorí takmer 60 druhov mobilov. Príslušenstvo k mobilom tvoria bluetooth,

28 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 28 nabíjačky, slúchadlá, batérie, dátové káble, multimédia, kryty (Samsung, dátum neznámy). V súčasnosti sú mobily tejto značky druhé najpredávanejšie na trhu. Ich podiel na trhu dosahuje 19,5 %. Za úspechom stoji najmä dizajn, technické parametre a cenová dostupnosť (SITA, 2010) Podľa prieskumov spoločnosti Compete pri kúpe mobilov sa najviac zákazníkov rozhoduje na základe ceny, dizajnu, hmotnosti. Nasledujúci graf nám zobrazuje faktory, na základe ktorých sa orientuje zákazník pri kúpe mobilov. Technické parametre nehrajú aţ takú dôleţitú úlohu, rozhodujúcim faktorom je cena, dizajn, hmotnosť (Procházka, 2006). Pre úspešný predaj je preto potrebné vyjsť v ústrety zákazníkom a ponúknuť im príťaţlivý dizajn, dobré technické moţnosti a samozrejme cenu. Inou kategóriou sú business mobily. Zákazníci, ktorý ich preferujú si poţadujú nadštandardné technické vybavenie s rýchlim prístupom na internet a aplikáciami ako Word, Excel. U týchto mobilov dizajn nehrá dôleţitú úlohu. Graf č. 1: Vlastnosti telefónov vplývajúce na kúpu

29 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 29 Zdroj: Mobilmania.sk, 2006 b) Ďalšia skupina produktov je tvorená TV, Audio a Video produktmi, konkrétne sú to Televízory, DVD prehrávače, Blu-ray, Domáce kiná a Audio technika. Ponuka TV je pestrá, od najmenších po najväčšie TV, prevaţne to sú LCD a plazmové TV, no do popredia sa začína dostávať 3D technológia ponúkajúca 3D obraz v domácnostiach. Tento rok začnú fungovať prvé 3D stanice vo Francúzsku, Japonsku, USA a Anglicku. Tieto TV sú pomerne dostupné, keďţe sa začali predávať za pribliţne 1 300, v porovnaní s LCD TV nie sú oveľa drahšie (Kováč, 2010). Posledné roky preţíval trh s TV a audio výrazný rast, bolo to spôsobené najmä poklesom cien produktov a rozšírením vysielania vo vysokej kvalite HD. Samsung vďaka vlastnému výskumu ponúka vysokú kvalitu a najmodernejšie technológie za dostupnú cenu. Moţnosť na rast zákazníkov vidíme vtedy, keď začne naplno fungovať technológia 3D, no s rozvojom týchto technológií môţe nastať pokles v predaji klasických LCD televízorov. Nových zákazníkov môţeme získať aj po prechode analógového vysielania na digitálne. Obyvateľstvo, ktoré v súčasnosti nevlastní staršie typy TV, ktoré nepodporujú príjem digitálneho vysielania si bude musieť zaobstarať set-top boxy alebo zakúpiť nový TV (SITA, 2009). Podľa nášho názoru má priaznivé vyhliadky aj sektor audio techniky, pretoţe čoraz viac ľudí chce mať doma kvalitné audio a video súpravy. c) Ďalšou skupinou produktov sú fotoaparáty a videokamery. Pred určitým časom neboli videokamery cenovo prístupné širokej verejnosti, no s novými technológiami sa stali prístupnejšie. V ponuke sú fotoaparáty a videokamery pre pokročilých uţívateľov ale aj pre beţných uţívateľov. Pre kúpu týchto produktov zákazníkov neovplyvňuje cena, ale technické parametre produktov. V marketingu je potrebné vyzdvihnúť to, čo zákazníka ovplyvňuje najviac. d) Ponuku spoločnosti tvoria aj notebooky a netbooky. V minulosti boli najpredávanejšie klasické počítače. Neskôr si popularitu získali notebooky, ktorých výhodami sú najmä prenosnosť a dobré technické vlastnosti. Notebooky patria medzi obľúbené medzi mladými ľuďmi, preto by marketing mal byť zameraný práve na nich.

30 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 30 e) Doplnkovým tovarom k notebookom a netbookom sú monitory, projektory, pevné disky, optické mechaniky a tlačiarne. Tento doplnkový tovar je vhodný pre pracovné stretnutia, ale aj pre beţné uţívanie. f) Poslednou skupinou ponúkaných produktov sú domáce spotrebiče. Plusom je ponuka vstavaných spotrebičov, ktoré si získavajú čoraz väčšiu popularitu (Samsung, dátum neznámy) Aby sa zákazník mohol rozhodnúť pre daný produkt je potrebné v ňom vyvolať záujem a najmä osloviť ho. Preto je potrebné vedieť čo ovplyvňuje zákazníkov pri kúpe daného tovaru. a snaţiť sa mu to ponúknuť. K dispozícii by mali byť vlastnosti produktov ako napríklad technické parametre, obrazové prílohy dizajn produktu, prípadne vyzdvihnúť výhody pred konkurenciou. Technické parametre by nemali byť príliš zloţité, veľa zákazníkov technickým detailom nerozumie. Záujem zákazníka môţe vzbudiť aj predstava seba samého s daným výrobkom, ako by ho mohol vyuţiť. Získame tak osobnejší prístup k produktu zo strany zákazníka. Podľa nášho názoru nie je dôleţité ponúkať čo najviac produktov, ale je potrebné zamerať sa na ich kvalitu a dizajn. Treba vychádzať z aktuálnych poţiadaviek trhu, no v niektorých prípadoch je veľmi ťaţké urobiť rýchle úpravy na základe poţiadaviek. 7. Cena Podľa viacerých prieskumov sa väčšina zákazníkov pri kúpe výrobkov dlhodobej potreby rozhoduje najmä podľa ceny. Nasledujú technické parametre a značka (Demko, 2009). Ceny produktov ponúkaných spoločnosťou Samsung sú v porovnaní s konkurenciou na podobnej úrovni. Aj keď na trhu figurujú aj lacnejšie značky, ktoré ponúkajú výrobky lacnejšie, no kvalitou patria k tým horším.

31 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu 31 Cenu ovplyvňuje aj marţa predajcov produktov. Zniţovanie cien nemusí byť jediným riešením získania zákazníkov. Namiesto zniţovania cien môţeme zákazníkom ponúknuť v spolupráci s predajcami vyššiu záruku, moţnosť kúpy na splátky, bezplatný odvoz a montáţ. Ak by sme sa rozhodli cenu zníţiť, moţnosť ako získať stratené peniaze je ponúknuť zákazníkovi dodatočný servis za poplatok (Demko, 2009). V dnešnej dobe veľa ľudí nemá čas vybavovať servis pokazených výrobkov, ak by sme poskytli kvalitný servis spojený s odvozom a dovozom tovaru pred a po oprave môţe tento fakt presvedčiť zákazníka s výhode dodatočného poplatku. Určitý cenový bonus by sme mohli ponúknuť verným zákazníkom v rámci vernostného klubu. Za kaţdý kúpený výrobok by sa zákazník získal určitú zľavu na ďalší kupovaný tovar. Pozitívnou správou je, ţe čoraz viac ľudí si je ochotných priplatiť za značku. V tomto prípade je potrebné u zákazníkov vzbudiť dojem, ţe s kúpou výrobku získa určitú nadhodnotu. Za túto nadhodnotu môţeme povaţovať aj vyššie spomínaný servis. V predajnej politike sa môţeme rozhodnúť napríklad aj pre poskytovanie zliav určitým skupinám obyvateľstva. Napríklad notebooky sú veľmi obľúbené u študentov. Študenti patria do skupiny zákazníkov, ktorí pri kúpe notebooku sledujú technické parametre a cenu. Dnes uţ existujú predajne, ktoré ponúkajú zľavu študentom po predloţení napríklad ISIC preukazu. Naopak produkty domácich spotrebičov sú zaujímavé najmä pre rodiny s deťmi, preto určitý cenový rabat mohol byť venovaný práve im. Moţnosťou ako obhájiť prípadné vyššie ceny je predvedenie všetkých vlastností našich produktov. Demonštrovať a vyzdvihnúť tie vlastnosti, ktoré prevyšujú vlastnosti konkurencie, prípade vyzdvihnúť tie vlastnosti, ktoré konkurencia neponúka.

32 Marketing podniku zameraný na rast podielu na trhu Miesto Miesto predaja vplýva na rozhodovanie zákazníkov. Len málokto by si kúpil hodnotnejší tovar v rozpadávajúcej sa predajni. Pri určení miesta predaja je potrebné zabezpečiť určitý štandard. Nasledujúci graf nám zobrazuje kritéria, ktoré ovplyvňujú zákazníkov pri kúpe. Graf č. 2: Čo ovplyvňuje rozhodovanie zákazníkov Zdroj: MPA, dátum neznámy Ako vyplýva z grafu, tak 73% potencionálnych zákazníkov uprednostňuje širokú ponuku, nasleduje kvalita tovaru, pohodlie nákupu a kvalitný personál. Je dôleţité si vhodne vybrať miesto svojej predajne. Dnes sa predaj výrobkov realizuje prostredníctvom vlastných značkových predajní, predajom v elektrodomoch, hypermarketoch, prostredníctvom internetu a katalógov. Týmto miestam sa budeme venovať v samostatných častiach v rámci tejto kapitoly (Timoracký, dátum neznámy). To čo platilo pri predajných miestach v minulosti nemusí platiť aj dnes a v budúcnosti. Pred niekoľkými rokmi bol predaj cez internet len myšlienkou, dnes sa stáva čoraz vyhľadávanejším spôsobom predaja.