Plánovanie a vyhodnocovanie reklamných kampaní v komerčnej banke

Transcription

1 Bankovní institut vysoká škola Praha zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Plánovanie a vyhodnocovanie reklamných kampaní v komerčnej banke Bakalárska práca Marianna Bodnárová 04/ 2013

2 Bankovní institut vysoká škola Praha Zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Katedra financií, účtovníctva a poisťovníctva Plánovanie a vyhodnocovanie reklamných kampaní v komerčnej banke Commercial bank advertising campaign planning and evaluation Bakalárska práca Autor: Marianna Bodnárová Bankový manažment Vedúci práce: Jozef Porvazník, Ing., Phd. Banská Bystrica 04/ 2013

3 Vyhlasujem, ţe som bakalársku prácu spracovala samostatne a s pouţitím uvedenej literatúry. Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámená so skutočnosťou, ţe sa práca bude archivovať v kniţnicibivš a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác. V Košiciach dňa (dátum spracovania práce) Marianna Bodnárová

4 Anotácia Bodnárová, Marianna: Plánovanie a vyhodnocovanie reklamných kampaní v komerčnej banke [Bakalárska práca]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra bankovníctva a poisťovníctva. Vedúci práce: Ing. Jozef Porvazník PhD. Rok obhajoby: Počet strán: 62. Témou mojej bakalárskej práce je Plánovanie a vyhodnocovanie reklamných kampaní v komerčnej banke. Cieľom tejto práce bolo zformulovať odporúčania, zásady a navrhnúť model pre plánovanie a vyhodnocovanie reklamnej kampane v komerčnej banke, na čo som vyuţila poznatky z teórie a praxe bankového marketingu.v prvej časti bakalárskej práce rozoberám teoretické poznatky z marketingu, definujem základné pojmy ako marketing a marketingové nástroje, ktoré tvoria marketingový mix. V druhej kapitole analyzujem samotné plánovanie a vyhodnocovanie reklamnej kampane. V závere navrhujem model plánovania reklamnej kampane pre komerčnú banku Prima a taktieţ navrhujem všeobecné zásady plánovania a vyhodnocovania reklamných kampaní v komerčnej banke. Kľúčové slová: marketingový mix, komunikačný mix, reklamná kampaň, efektivita reklamy Anotation The main topic of my bachelor s thesis is Planning and processing advertising campaigns in a commercial bank. The main aim of the work was to create/ generate recommendations and rules as well as to design a model for planning and processing advertising campaigns in a commercial bank. I utilized the theoretical and practical knowledge from the field of bank marketing. In the first part of my work, I presented theoretical knowledge from bank marketing and I defined the basic terms commonly used in that area such as marketing, marketing tools and marketing mix. In the second chapter, I analyzed the actual planning and processing of an advertising campaign. In the final part of my work, I created a model for planning an advertising campaign for a commercial bank Prima. Moreover, I proposed some general rules for planning and processing advertising campaigns in commercial banks. Key words: marketing mix, comunication mix, advertising campaign, campaign efficiency

5 OBSAH: ÚVOD MARKETING Marketingový plán SWOT analýza MARKETINGOVÝ MIX Produkt Cena Distribúcia Marketingová komunikácia ANALÝZA PLÁNOVANIA REKLAMNEJ KAMPANE Ciele reklamy Cieľové skupiny Definícia cieľových skupín Výber cieľových skupín Rozpočet reklamy Výber reklamnej agentúry Kreatívna stratégia Mediálna stretégia VYHODNOCOVANIE REKLAMNÝCH KAMPANÍ Efektivita reklamy a meranie reklamy Zber dát pre plánovane a vyhodnocovanie reklamnej kampane ZÁSADY A ODPORÚČANIA PLÁNOVANIA REKLAMNEJ KAMPANE Zásady plánovania reklamnej kampane Model plánovania a vyhodnocovania reklamnej kampane v komerčnej banke.50 ZÁVER...56 Pouţitá literatúra...58 Prílohy

6 Úvod V mojej bakalárskej práci sa budem venovať procesu plánovania a vyhodnocovania reklamných kampaní v komerčnej banke. Bankový sektor patrí k najväčším zadávateľom reklamy na Slovensku. Objem výdavkov na reklamu kaţdým rokom rastie. Banky investujú najviac finančných prostriedkov do televíznej reklamy, rastie aj objem reklamy v rádiach. Práve reklama sprostredkúva spotrebiteľovi také správy, ktoré mu uľahčujú a urýchľujú proces nákupného rozhodovania. Reklama efektívne komunikuje a odovzdáva komunikačné posolstvo, ktoré v konečnom dôsledku ovplyvňuje správanie trhu. Aj keď je meranie efektívnosti reklamy zloţité, nemôţeme poprieť účinnosť reklamných kampaní na ekonomické výsledky firiem. V teoretickej časti mojej bakalárskej práce detailne rozoberiem význam marketingu ako procesu plánovania a realizácie koncepcie, marketingu ako komunikačného nástroja s klientom a nástroja konkurenčného boja, ktorý slúţi na uspokojovanie klientských potrieb. Tieţ sa budem venovať teórii marketingového mixu, kedy rozoberiem jednotlivé marketingové nástroje, ktorými banka ovplyvňuje dopyt po svojich produktoch a uskutočňuje svoje zámery. V ďalšej časti analyzujem samotný proces plánovania reklamnej kampane v banke, ktorý pozostáva z analýzy konkurenčného prostredia, určenia cieľovej skupiny, vypracovania marketingovej stratégie, na ktorú naväzuje reklamná stratégia a mediálna stratégia. Nemenej dôleţité je aj samotné vyhodnocovanie reklamných kampaní, kedy hodnotenie účinnosti reklamy porovnáva dosiahnutý výsledok so stanovenými cieľmi reklamnej kampane. Popíšem ako sa meria a určuje efektivita reklamy a vysvetlím prečo je dôleţité zisťovať efektivitu reklamy. V záverečnej časti bakalárskej práce som sa snaţila vypracovať a zhrnúť zásady plánovania a vyhodnocovania reklamnej kampane, na základe mojich poznatkov z teórie a praxe bankového marketingu ako aj z dostupných informácií k tejto problematike. Taktieţ som navrhla hypotetický, jednoduchý model tvorby reklamnej kampane pre Prima banku. Vo svojej práci som vyuţila syntetickú metódu na zhrnutie teórie a poznatkov o danej problematike. Taktieţ teóriu dedukcie, komparácie. 7

7 1 MARKETING Na úvod si vymedzíme pojem marketing, s ktorým budem ďalej pracovať a z ktorého budem vychádzať pri spracovaní témy mojej bakalárskej práce, a tou je Plánovanie a vyhodnocovanie reklamných kampaní v komerčnej banke. Ak čerpáme z literatúry, tak podľa Americkej marketingovej asociácie je marketing proces plánovania a realizácie koncepcie, tvorby cien, propagácie a rozširovania myšlienok, tovaru a sluţieb, za účelom vyvolania výmeny, ktorá uspokojí poţiadavky jednotlivcov a organizácií. (Americká marketingová asociácia) Marketing je proces manaţmentu, ktorý zodpovedá za identifikovanie anticipovanie a uspokojovanie poţiadaviek zákazníka, so súčasným dosahovaním zisku. (British Institut of Marketing) Podľa marketingového odborníka, profesora Kotlera je marketing spoločenský a riadiaci proces, ktorým jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a poţadujú prostredníctvom tvorby, ponuky a výmeny výrobkov a hodnôt s ostatnými. (P. Kotler) V bankovníctve je marketing produktívnou činnosťou. Môţme povedať, ţe je to manaţment imidţu banky, vývoja, tvorby a predaja jej produktov, vrátane manaţmentu nástrojov a distribučných ciest ich predaja, tvorba a realizácia obchodnej, produktovej a cenovej politiky banky. Marketing je aj nástrojom komunikácie s klientom a nástrojom konkurenčného boja. Pouţívame ho na uspokojovanie, vytváranie a stimulovanie klientskych potrieb a tvorbu preferencií. Bankový manaţment na základe trhových analýz riadi predaj bankovách produktov a sluţieb presne vymedzeným skupinám klientov. Môţme povedať, ţe bankový marketing je vlastne podnikateľská politika banky orientovaná na uspokojovanie potrieb a očakavaní existujúcich a potenciálnych bankových klientov, s cieľom dosiahnuť na základe analýz a pozorovaní trhu ziskový predaj produktov a sluţieb segmentom klientov. Marketing banky vychádza z marketingovej koncepcie, ktorá sa začína presným definovaním trhu, pokračuje určením potrieb a poţiadaviek vybraných cieľových trhov a končí sa uspokojením týchto poţiadaviek pri dosiahnutí zisku. V 60 tych rokoch minulého storočia sa finančný marketing sústreďuje na podporu predaja a reklamu, kedy hlavným záujmom je predaj produktov, nie uspokojovanie klienta. Rozvoj vzťahov s klientmi prichádza v 70siatych rokoch a inovácia starých 8

8 produktov a rozvoj nových nastala v 80tych rokoch minulého storočia. Ďalej sa v rámci finančného marketingu vyvýjala filozofia umiestnenia na trhu, trhová segmentácia, diferenciácia a preferencia klientov (tzv. Positioning ). Finančné inštitúcie zastabilizovali prostredie, objavili svoju pozíciu na trhu a prichádzajú aj reklamné kampane. Tento vývoj vyústil do cielenej tvorby a implementácie efektívneho systému na plnenie strategických cieľov a rast banky, na základe analýzy, plánovania a kontroly trhu. Tieto štádia chápania vývoja marketingového myslenia môţme zhrnúť do následovných bodov: Marketing ako propagácia, reklama a publicita. Marketing ako tvorba pozitívnych vzťahov so zákazníkom. Marketing ako inovácia produktov a sluţieb. Marketing ako umiestňovanie (distribúcia) sluţieb na trhu. Marketing ako proces strategického plánovania, rastu podielu na trhu a ziskovosti na základe analýzy trhu. 1.2 Marketingový plán Kaţdá banka si stanovuje celkové ciele, ktoré chce dosiahnúť. Tieto ciele sú obvykle vyjadrené v peniazoch a banka do nich zahŕňa zisk, obrat, návratnosť kapitálu, hovoríme o obchodnom pláne. Z obchodného plánu potom vychádza marketingový plán, ktorý uţ vymedzuje iba marketingové ciele banky, vychádzajúc z cieľov celkových. Následujúca tabuľka nám ukazuje, čo by mal obsahovať marketingový plán. Tabuľka 1 Marketingový plán by mal obsahovať: Časť Shrnutie Beţná marketingová situácia Rozbor príleţitostí a výsledkov Ciele Obsah Stručný prehľad navrhovaného plánu pre rýchlu zbeţnú informáciu vedenia formy. Základné údaje o trhu, konkurencii, produkte, distribúcii, makroprostredí. Identifikácia hlavných príleţitostí, váţnych ohrozené, silných a slabých stránok. Ciele, ktoré chceme plánom dosiahnúťv oblastiach ako je 9

9 Marketingové stratégie Akčné programy Prínos Kontrola objem predaja, trţný podiel, zisk. Čo najširší marketingový prístup k dosiahnutiu cieľa plánu. Odpovede na otázky: čo sa urobí, kto to urobí, kedy, koľko to bude stáť? Predpokladaný finančný efekt. Zaistenie spätnej väzby naznačenie, ako bude plán sledovaný. Zdroj: Torres et al, 1995, s. 46. Spolu s marketingovým myslením sa vyvíjala aj banková sústava. Udiali sa zmeny v organizačných štruktúrach bánk, vznikali nové pracovné pozície a nový pohľad na klientov. Finančný trh zglobalizoval, na slovenský bankový trh prišli zahraničné banky. Nastali zmeny v bankových pravidlách, rozvoj investyčných a finančných aktivít pre klientov, rozšírila sa ponuka produktov a sluţieb bánk. Toto všetko vplývalo aj na bankový marketing, ktorý sa pod vplyvom týchto zmien formoval. Marketing je útvar banky ktorý z hľadiska podriadenosti podlieha väčšinou predstavenstvu banky, príp. jej generálnemu riaditeľovi, či prezidentovi a zastrešuje zabezpečenie prezentácie imidţu banky, jej produktov a sluţieb, jej promo a iných aktivít priamo súvisiacich s podporou predaja a zabezpečením plnenia obchodného plánu banky a zabezpečením PR banky. Marketing nie je moţné realizovať bez dokonalej znalosti trhu na ktorom pôsobí a bez poznania interných moţností konkurencie. Aby banka bola úspešná a získala si podiel na bankovom trhu musí poznať konkurenčné prostredie ako aj svoje silné a slabé stránky. Na získavanie takýchto informácií banka vyuţíva rôzne postupy, prieskumy a analýzy. Na určenie konkurencie odhad jej schopností, moţností a zámerov sa vyuţíva konkurenčná analýza a to analýza existujúcej a potenciálnej konkurencie, z výsledkov ktorej sa urobí sumarizácia a vyberie sa vhodná konkurenčná stratégia. 10

10 2.2 SWOT analýza Ďalším nástrojom strategického plánovania, ktorý banka vyuţíva je SWOT analýza, čiţe zhodnotenie silných a slabých stránok, príleţitostí a hrozieb, ktoré banka potenciálne má. V tabuľke číslo 2 vidíme silné a slabé stránky, ktoré potenciálne banka má, ale aj príleţitosti a moţné hrozby. Tabuľka 2 SWOT analýza SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY výborný image vedúca pozícia na trhu kvalifikovaní zamestnanci dobré meno nákladové výhody inovácia silná finančná pozícia pohotovosť komunikačné kanály nízky stupeň znalosti zlý image obmedzený sortiment malý počet obchodných miest nedostatočné zázemie problémová stratégia nerozhodnosť neefektívnosť PRÍLEŢITOSTI RIZIKÁ nové trhy alebo segmenty rast trhu nové produkty spolupráca s konkurenciou akvizícia nové technológie odchod konkurencie fúzie konkurencie príchod nových konkurentov zmenšujúce sa trhy citlivosť klientov na ceny zmeny v poţiadavkách klientov mimobanková konkurencia zrušenie cenových výhod úrokové a menové riziká úverové riziká Po dôkladnej analýze vonkajšieho a vnútorného prostredia banky sa môţe vytýčiť strategická a obchodná politika komerčnej banky ako aj ciele komerčnej banky. Banka si vytyčuje marketingové ciele ako je objem predaja produktov, podiel na trhu, ktorý chce banka dosiahnúť, ciele klienta, návratnosť investícií, marketingové náklady. Medzi marketingové ciele patrí tieţ Image a Identita firmy, to znamená ako firma vystupuje na trhu, aký doje chce vyvolať, tu zahrnieme aj dizajn a štýl 11

11 inštitúcie, vnútorný a vonkajší dizajn, taktieţ identitu a image firmy tvoria logotypy, symboly a farby. Ďalšie ciele, ktoré si firma banka v rámci svojej vízie do budúcnosti stanoví, sú ciele strategické. Uvedieme si príklady strategických cieľov banky: V rámci retailu je jedným z cieľov zvýšiť trhový podiel v úveroch klientom, kedy sa vyjadrí percentuálny podiel, ktorý chceme dosiahnúť za dané časové obdobie. Udrţať trhový podiel v oblasti vkladov klientov na min. xx% do 200x. Retailovým cieľom je aj zvýšenie efektívnosti back-office činností. Čo sa týka klientov firmy, cieľom môţe byť zvýšiť trhový podiel v úveroch klientom, alebo zvýšiť trhový podiel v oblasti firemných depozít, opäť vyjadríme percentuálne za určité časové obdobie. Ďalšie strategické ciele banky: Zlepšiť lokálne zastúpenie vo vybraných regiónoch. Nastavenie modelu predaja, expanzia cross-selling produktov, štandardizované balíčky. Širšie pouţívanie systémov elektronickej distribúcie/zberu. Potom si banka určuje aj všeobecne cieľe do budúcnosti, ako sú: Dosiahnuť plánovaný zisk Prísne sledovať náklady Udrţať úrokovú marţu Zvýšiť počet klientských účtov Zvýšiť podiel na trhu depozitov AM Stanovenie priorít Pô dôkladnej analýze a stanovení si obchodných aj marketingových cieľov, banka môţe začať s presadzovaním svojej stratégie na trhu. K tomu vyuţíva nástroje marketingového mixu, ktoré vhodne kominuje podľa svojej potreby. 2 MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix je nástrojom presadenia marketingovej stratégie do obchodnej politiky banky. Súbor kontrolovateľných marketingových veličín, premenných, nástrojov, ktoré banka spája do celku, aby vyvolala ţelanú reakciu na cieľovom trhu. Firma sa pri stanovení svojich cieľov opiera o 4 základné nástroje marketingu, známe pod pojmom 4 P a sú to: produkt, cena, komunikácia (podpora predaja), distribúcia 12

12 (miesto). Existuje aj rozšírená verzia marketingového mixu, kde sa ku štyrom menovaným nástrojom pridáva aj personál, proces a fyzické prostredie. Kombinovaním týchto marketingových nástrojov banka ovplyvňuje dopyt po svojich produktoch a uskutočňuje svoje zámery. Vhodným marketingovým mixom dosahuje spokojnosť klienta a získava výhody v konkurenčnom prostredí. Marketingový mix sa stále sleduje aj z pohľadu klienta kupujúceho. 4P sa mení na 4C: 4 P Product C (Customer Value) hodnota pre zákazníka 4 P (Price) C (Cost to the Customer) náklady klienta na získanie produktov 4 P (Place) C (Convenience) výhodná pozícia, pohodlie pre klienta 4 P (Promotion) C (Communication) komunikácia s klientom 2.1 Produkt Produkt patrí medzi najdôleţitejší nástroj marketingového mixu, uspokojuje potreby a poţiadavky zákazníka. Pod pojem Produkt môţme zahrnúť všetko, čo sa dá ponúknuť na trh a dokáţe uspojiť nejakú potrebu ( materiálne veci, sluţby, miesto, myšlienky, osoby a organizácie). Podľa toho vieme rozdeliť produkty z rôznych hľadísk. Podľa hmotnej podstaty sa dajú rozlíšiť hmotné produkty a nehmotné produkty. Podľa ţivotnosti členíme produkty na produkty krátkodobej spotreby a produkty dlhodobej spotreby. Spotrebné produkty sú tie, ktoré sú určené pre konečného spotrebiteľa. Delíme ich na základe nákupných zvyklosti spotrebiteľa na: Produkty základného dopytu Produkty príleţitostného dopytu Produkty zvláštneho dopytu Neuvaţované produkty Produkty základného typu Medzi produkty základného typu patria produkty dennej spotreby, impulzívne nakupované produkty a produkty nakupované z núdze. Produkt dennej spotreby si zákazník kupuje pravidelne, bez toho aby nákupu venoval veľa úsilia. Pri impulzívnom nakupovaní spotrebiteľ zvyčajne nákup neplánuje, ale sa rozhoduje v danom okamihu a to aj na základe viditeľnosti daného produktu a jeho strategického 13

13 umiestnania na viacerých miestach. Produktom základného typu v banke je napr. platobná transakcia. Produkty príležitostného typu Spotrebiteľov výber v tomto prípade nie je náhodný, práve naopak produkt si starostlivo vyberá, porovnáva cenu, kvalitu a vyţaduje si aj ďalšie informácie ( nábytok, automobily, poistky). Produkty zvláštneho dopytu Sú pre zákazníka špeciálne, majú charakter jedinečnosti. Zákazník je ochotný investovať viac času, vyhľadať ho a neporovnáva tento produkt, lebo chce práve ten zvláštny produkt. Neuvažované produkty Produkty, ktoré zákazník zatiaľ nevyhľadáva ani o nich nie je informovaný a nechce ich kúpiť. Neuvaţované produkty môţu byť nové produkty, o ktorých zákazníci ešte nevedia. O takýchto produktoch sa môţu dozvedieť prostredníctvom reklamy. Pravidelne neuvaţované produkty nie sú beţne nakupované prokukty, ale ani nie sú nikdy nakupované produkty ( napr. náhrobné kamene). Produkty na spracovateľské účely a investičné účely Patria sem hmotné predmety, alebo sluţby určené na ďalšie spracovanie, alebo pouţitie. Veľké mnoţstvo týchto produktov nakupuje trh organizácií a vládny trh. Bankové produkty sú špecifické, patria do oblasti sluţieb. Produktmi bánk sú sluţby, ktoré môţeme ďalej špecifikovať ako akúkoľvek činnosť alebo úţitok, ktorú môţe ponúknuť jedna strana druhej, je nehmatateľná a jej výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva. (Torres a kol., 1996, s.) Banka sa môţe špecializovať na jeden produkt, ktorý predáva viacerým segmentom, alebo môţe mať úplnu ponuku sluţieb, záleţí na jej obchodných cieľoch. Z hľadiska banky moţno členiť bankové produkty na: ( HASPROVÁ, M., 2006, s.177) aktívne sú také, ktoré sa odráţajú v aktívach bilancie banky. Banka vystupuje v postavení veriteľa a vznikajú pohľadávky alebo určité vlastnícke práva. pasívne nachádzajú odraz v aktívach banky. Ide o obchody, kde banka získava na úverovej báze cudzie zdroje a z toho vznikajú záväzky. 14

14 neutrálne sú také obchody, pri ktorých banka nevystupuje ani vo veriteľskej, ani v dlţníckej pozícii, napríklad poskytuje záruky či vydáva akreditívy. Z hľadiska účelu, aký plnia pre klienta, moţno členiť bankové produkty na: (Hasprová, M., 2006, s.177) bankové finančné úverové produkty umoţňujú klientom získať finančné prostriedky, depozitné bankové produkty predstavujú moţnosť finančného investovania, platobno zúčtovacie produkty podstatou je uskutočnenie platobného a zúčtovacieho styku. Graf 1 Ţivotný cyklus produktu: 2.2 Cena Hlavným cieľom cenovej politiky je stanoviť cenové ciele a na základe vonkajších a vnútorných smerovaní firmy, stanoviť cenu produktu s pouţitím cenových stratégií a taktík. Cena je peňaţné vyjadrenie hodnoty produktu. Je to ekonomická kategória, ktorá vyjadruje výmenný pomer medzi veľkosťou hodnoty určitého tovaru a nezávislé od 15

15 nej existujúcim peňaţným tovarom ( peniazmi). Cena je dôleţitým ekonomickým nástrojom, určujúcim podiel firmy na srhu a samozrejme, aj výsledok hospodárskej činnosti. ( Kita et al., 2010, s. 254) Zákon č.18/ 1996 Z.z. o cenách v znení neskorších predpisov vyjadruje cenu ako peňaţnú sumu dohodnutú pri predaji, alebo vytvorenú pre ocenenie na iné účely, keď sa zúčastnení partneri nedohodnú. Význam ceny je subjektívny. Pre spotrebiteľa je cena mnoţstvo peňaţných preostriedkov, ktorých sa musí vzdať, aby výmenou dostal vybraný produkt. Pre výrobcu je cena jediným nástrojom marketingu, ktorý mu prináša príjmy, preto je stanovenie ceny pre neho veľmi dôleţité.výška ceny je súčasťou celkovej stratégie marketingu. Cena sa povaţuje za dôleţitý prvok marketingového mixu aj v bankách. Odvíja sa od nej aj výška nákladov a výnosov finančnej inštitúcie. Cena ako jediný prvok z marketingového mixu znamená pre banku aj výnosovú poloţku. Hlavným cieľom cenovej politiky banky je stanovenie takých cien bankových produktov, ktoré by znamenali dostatočnú likviditu banky, zlepšili by konkurenčné postavenie na bankovom trhu a odráţali nákladovosť banky ako aj kapacitné, likvidné, kapitálové a iné moţnosti. Medzi základné druhy cien bankových produktov môţme povaţovať: (Medveď et al, 2003, s.106) - úroky cena za poţičanie peňazí - provízie a prémie cena za poskytnutie takej sluţby, kde banka na seba preberá určité riziko - priame poplatky cena za uskutočnenie nejakej sluţby v prospech klienta, s ktorou sú spojené určité náklady - nepriame poplatky sú tieţ cenou za poskytnujtie určitej sluţby bankou Podľa Kitu o cenách rozhodujú interné a externé faktory. Interné faktory predstavujú marketingové ciele podniku, stratégia marketingového mixu, náklady a organizácia tvorby cien. Externé faktory zahŕňajú charakter trhu a dopytu, konkurenciu a ostatné faktory prostredia. Aj keď je potrebné povedať, ţe toto nie je striktné rozdelenie, lebo niektoré interné faktory neovplyvňuje len podnikateľský subjekt, ktorý tvorí ceny, ale aj podmienky trhu práce a nákupného trhu. Nasledujúca schéma predstavuje názorne vplyvy na rozhodovanie o cenách. (Kita et al, 2010, s.257) 16

16 Schéma 1 Faktory rozhodovania o cenách Interné faktory: - ciele marketingu - stratégia marketingového mixu - náklady - organizácia tvorby cien ROZHODOVANIE O CENÁCH Externé faktory: - charakter trhu a dopytu - konkurencia - ostatné faktory prostredia Zdroj: Kita, 2010, s. 257 Základné faktory, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie o cenách sú interné a externé faktory. Interné faktory tvorby cien: Ciele marketingu aby si banka mohla stanoviť ceny produktov a sluţieb, musí si najprv zadefinovať svoje ciele a produktové stratégie. Podľa toho aký cieľový trh si vyberie, akú trhovú pozíciu si stanoví, bude záleţať aký marketingový mix vrátane ceny si namieša. Ďlšie cieľe, ktoré pomáhajú lepšie stanoviť cenu sú maximalizácia beţného zisku, maximalizácia trhového podielu, alebo aj vodcovstvo v kvalite a preţitie. Stratégia marketingového mixu keďţe cena je len jedným z nástrojov marketingového mixu, musí byť rozhodovanie o cenách zkoordinované s rozhodnutiami o produktoch a sluţbách, distribúcii a marketingovej komunikácii, aby spolu zostavili efektívny marketingový program. Náklady určujú, koľko banka vynaloţila na vznik svojho produktu alebo sluţby aţ po jeho uvedenie na trh a tak predstavujú dolnú hranicu ceny, ktorú banky môţu ţiadať za poskytovanie svojich sluţieb. Organizácia tvorby cien banky si určujú ktoré oddelenie alebo divízie a akým spôsobom budú určovať ceny. Klienti svojim spotrebiteľským správaním ovplyvňujú cenu tým, ţe rozhodujú či je cena produktu alebo sluţby primeraná. Môţme povedať, ţe cenu 17

17 ovplyvňuje veľkosť a kvalita cieľových segmentov. Ak je cena produktu vyššia, musí spoločnosť zvýšiť hodnotu produktu tak, ako ju vníma klient. Externé faktory tvorby cien: Charakter trhu a dopytu - hornú hranicu ceny vymedzujú trh a dopyt. Aby sme stanovili cenu je potrebné pochopiť medzi cenou a dopytom po produkte. Je potrebné, aby sa pri stanovení ceny uvaţovalo o spotrebiteľskom vnímaní ceny, pretoţe v konečnom dôsledku o správnosti ceny rozhoduje spotrebiteľ. Konkurencia je ďalším externým faktorom, ktorý ovplyvňuje cenotvorbu. Je potrebné získať produktové portfólio a ceny konkurencie, aby sme na základe týchto poznatkov mohli vypracovať vlastnú cenovú stratégiu. Ostatné faktory vonkajšieho prostredia medzi tieto faktory patrí najmä inflácia, rozmach alebo recesia, úrokové sadzby, legislatíva. Medzi metódy tvorby cien patria tieto štyri: nákladovo orientovaná cena dopytovo orientovaná cena hodnotovo orientovaná cena a cena zaloţená na konkurencii. (Matúš et al, 2008, s. 340) 2.3 Distribúcia Ak chceme aby sa produkty, ktoré vyrábajú rôzni výrobcovia dostali k spotrebiteľovi, alebo k inému výrobcovi na ďalšie spracovanie, musíme ich distribuovať. Pojem distribúcia zahŕňa všetky aktivity, ktoré umoţňujú prechod fyzického a dispozičného práva na produkty z jedného subjektu na druhý. V marketingu distribúciu chápeme ako uplatnenie produktu na trhu. V dnešnej dobe medzi výrobcom a spotrebiteľom pôsobí dlhý marketingový reťazec, ktorý pozostáva z rôznych marketingových sproetredkovateľov, ktorí majú v distribučnej ceste rôzne funkcie. Medzi dva základné typy sprostredkovateľov môţme zahrnúť veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí nakupujú tovary, stávajú sa jeho právoplatnými vlastníkmi a ďalej ho predávajú zo ziskom. Potom sú to obchodní 18

18 sprostredkovatelia ( makléri, obchodní zástupcovia, zástupcovia výrobcov), ktorí jednajú v mene výrobcov, ale nepreberajú tovar do svojho vlastníctva. V rámci týchto dvoch základných typov sprostredkovateľov fungujú prepravné firmy, firmy zabezpečujúce skladovanie tovaru, banky, či reklamné agentúry, ktoré napomáhajú distribúcii tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi. Nazývame ich tieţ distribuční pomocníci. Tabuľka 3 Sprostredkovatelia a ich úlohy v distribučnej ceste VEĽKOOBCHODNÍK Predáva tovar alebo poskytuje sluţby ďalším subjektom ktorí produkty nakupujú na ďalší predaj alebo na spracovanie vo výrobe. MALOOBCHODNÍK Nakupuje tovar od výrobcu alebo veľkoobchodníka a predáva ho konečným spotrebiteľom na osobnú spotrebu. MAKLÉR Jeho úlohou je sprostredkovať stretnutie predávajúceho a kupujúceho. Nepreberá tovar do svojho vlastníctva, nevytvára zásoby a nepreberá riziko. DISTRIBUČNÝ Sprostredkovateľ, ktorý pomáha pri distribúcii tovaru, ale nenadobúda vlastnícke právak tovaru a nepodieľa sa na POMOCNÍK uzatváraní obchodného prípadu. ZÁSTUPCA Firma, ktorá zastupuje a predáva tovar niekoľkých výrobcov. Najíma si ju várobca, aby si nemusel budovať VÝROBCU vlastnú obchodnú sieť alebo aj ako doplnok k existujúcej vlastnej obchodnej sieti. OBCHODNÍK Sprostredkovateľ, ktorý nakupuje tovar, získava k nemu vlastnícke práva a opäť ho predáva predajcom. DÍLER ( AGENT) Sprostredkovateľ, ktorý vyhľadáva zákazníkov, rokuje s nimi z poverenia výrobcu, ale nezískava vlastnícke právo k OBCHODNÝ tovaru. ZÁSTUPCA PREDAVAČI Osoby najaté firmou na to, aby predávali jej tovar alebo sluţby na jej účet. Zdroj: Kita et al, 2010, s.285 Marketingové cesty predstavujú súbor vzájomne závislých organizácií, ktoré zabezpečujú sprístupnenie produktov (hmotných i nehmotných) spotrebiteľom. Označujú sa aj ako distribučné (odbytové) kanály. (Kita et al, 2010, s.286) K základným distribučným kanálom banky môţme zaradiť bankové pobočky, bankové technológie a osobitné formy bankových miest. Poznáme dva stupne distribučnej cesty. Je to priama distribučná cesta a nepriama distribučná cesta. V prípade priamej distribučnej cesty je to priamy predaj tovaru 19

19 výrobcom konečnému spotrebiteľovi, v našom prípade poskytovateľ sluţby (banka), ponúka svoje produkty a sluţby priamo bez účasti sprostredkovateľov. Príkladmi priamej distribúcie je napr. predaj priamo na mieste produkcie zelenina, pekárenské výrobky,.., predaj vo vlastných predajniach alebo predajných automatoch, predaj prostredníctvom internetu alebo katalógu a predaj prostredníctvom vlastných osobných predajcov. Výhody priamej distribučnej cesty spočívajú v priamom kontakte so zákazníkom, kontrola produktu aţ do predaja zákazníkovi a niţšie. V prípade nepriamej distribučnej cesty je do realizácie produktov výrobcom zapojený jeden alebo niekoľko sprostredkovateľov. Takto sa ale výrobca stáva závislým na sprostredkovateľovi. Medzi schopnosti tejto patrí schopnosť ovplyvniť produkt, najmä jeho kvalitu, napr. v lete ochladzovať nápoje, ďalej ovplyvniť predaj produktu napr. jeho propagáciou vo výkladnej skrini a poskytovať výrobcom informácie o nákupných preferenciách zákazníkov. Prednosti nepriamej distribučnej cesty spočívajú v znásobení jej tovarov nasprávnom mieste a v správnom čase a transformuje sortiment výrobcov na sortiment spotrebiteľov. (Foret, 2003, s.179) Distribučná cesta má podľa Matúša, Čabyovej, Ďurkovej tieto funkcie: - informovať, teda v jej rámci získať informácie o konkurentoch v externom prostredí, - podporiť predaj šírením informácií o výhodných ponukách, - kontaktovať, vyhľadávať potenciálnych zákazníkov a komunikovať s nimi, - ponúknuť a teda prispôsobiť ponuku konkrétnym zákazníkom, - uzavrieť dohodu o cene, mnoţstve a čase dodania tovaru - fyzicky distribuovať skladovať a dodať tovar. (Matúš et al, 2008, s.340) 2.4 Marketingová komunikácia Komunikácia je vo všobecnosti výmena informácií medzi ľuďmi. Marketingová komunikácia má za úlohu pôsobiť na úroveň, čas a charakter dopytu, tak aby pomohla firme pri dosahovaní jej cieľov. Komunikácia, alebo aj propagácia je jedným z nástrojov marketingového mixu. Podľa KITU: Marketingová komunikácia znamená na jednej strane informovať, oboznamovať s produktmi, vysvetľovať ich vlastnosti, vyzdvihnúť ich úţitok, kvalitu, hodnotu, prospešnosť, pouţitie a na druhej stranevedieť aj počúvať, prijímať podnety a poţiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne. (Kita et al, 2010, s.335) 20

20 Správnou komunikáciou s trhom ovplyvňujeme nákupné správanie spotrebiteľov, v záujme predaja firemných produktov. Banka pracuje s peniazmi klientov, preto je komunikácia veľmi dôleţitá. Jej úlohou je osloviť potenciálnych klientov, vvyvolať záujem o ponúkané produkty, tak aby banku navštívili. Správnou komunikáciou sa vie banka odlíšiť od svojej konkurencie. Úlohou komunikácie je informovať klienta o produktoch, ich vlastnostiach, novinkách, zmene ceny. Ovplyvňovať rozhodovanie klientov v nákupnom procese, pripomínať produkty v štádiu zrelosti a udrţať ich v povedomí klienta, ako aj tvoriť imidţ banky. Tento komunikačný systém vyuţívame na prezentáciu firmy a jej výkonov zákazníkom. Silu komunikácie podporujú aj ďalšie faktory ako dizajn výrobku, cena, obal, ale aj miesto predaja, jeho atmosféra. Pre správnu komunikáciu je potrebné vedieť ako funguje proces komunikácie. Schéma 2 Zloţky komunikačného procesu: Zdroj: Torres et al, 1995, s. 140 Ako môţme vidieť zo schémy, kaţdá komunikácia vychádza z určitého zdroja, od odosielateľa. Zdrojom správy je firma, ktorá ponúka tovar, alebo sluţbu, no môţe to byť aj organizácia, inštitúcia, či orgán vlády, kaţdý zdroj sleduje svoje ciele. V ďalšom kroku sa pretransformuvávajú ciele firmy do komunikačnej stratégie, ktorá sa nazáva aj reklamná stratégia, čiţe čo chce podnik o produkte povedať, čo chce danou správou vyvolať a akú reakciu očakáva od spotrebiteľa. Do zakódovanej správy textári, grafici, realizační pracovníci vloţia reklamnú 21

21 myšlienku do symbolov, ktorým spotrebiteľ rozumie a ktoré vyvolajú predpokladanú reakciu. Takúto zakódovanú správu je potrebné odoslať cieľovému publiku. Prenos správy nastáva prostredníctvom správne zvolených nosičov, médií ( televízia, rozhlas, printové média, rôzne reklamné pútače). Prijímateľ správy (čitateľ, divák, poslucháč) si ju určitým spôsobom dekóduje, interpretuje. Najprv si ju musí všimnúť, vysvetliť a posúdiť, či jej rozumie a tak uloţiť v pamäti. Pri prenose informácií od odosielateľa k príjemcovi, môţu nastať šumy, poruchy v komunikácií, keďţe existujú konkurenčné správy, ktoré môţu zmiasť spotrebiteľa. Šumom je aj neáujem, nepozornosť spotrebiteľa. Reakciou, odozvou je ak si spotrebiteľ uvedomí existenciu daného produktu, bude ho chcieť vyskúšať, alebo si ho aj kúpi. Spätnou väzbou sa posudzuje úspešnosť komunikácie. Komunikačný mix je zmesou reklamy, podpory predaja, public relations a osobného predaja, ktoré firma pouţíva na presadenie svojich cieľov v danom období. Manaţér by mal pouţiť v danom období také nástroje, ktoré najefektívnejšie splnia očakávania marketingovej komunikácie. Podpora predaja: predstavuje krátkodobé podnety na zvýšenie nákupu alebo predaja produktu alebo sluţby. Patria tam napr. súťaţe, prémie, kupónové akcie a pod. Tieto aktivity sú zamerané na tri cieľové segmenty: na konečného spotrebiteľa, na subjekty distribučných kanálov a na obchodný personál. Osobný predaj: je to personálna forma komunikácie s trhom. Vytvára sa v nej vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme uzavretia kúpy. Je to najstaršia forma komunikácie s trhom. V priebehu predaja sú tieto kroky: vyhľadávanie a hodnotenie nových zákazníkov, predpríprava, nadviazanie osobného kontaktu, prezentácia, prekonávanie námietok, uzatvorenie kúpy a úlohy po predaji. Public relations: predstavujú vytváranie vzťahov s verejnosťou prostredníctvom publicity v rôznych médiách, organizovaním spoločenských podujatí a pod. Súčasťou verejnosti z hľadiska podniku je nielen verejnosť vonkajšia v okolí podniku ale aj verejnosť interná vnútorná. Vnútornú verejnosť predstavuje pracovný kolektív podniku. Rozdielne nástroje public relations sa pouţívajú pre kaţdú z týchto dvoch skupín. Cieľ musí byť jednotný a to vytváranie pozitívneho obrazu o podniku (organizácií). Zákazník dáva prednosť výrobkom podniku ktorému dôveruje. (Kita et al, 2010, s.340) 22

22 Schéma 3 Prvky komunikačného mixu v marketingovom mixe: Zdroj: Torres et al, 1995, s. 143 Ďalej v tejto bakalárskej práci sa budem venovať hlavne reklame, keďţe cieľom práce bude zformulovať odporúčania a načrtnúť model pre plánovanie a vyhodnocovanie reklamej kampane pre komerčnú banku. Preto v následujúcej časti urobím dôkladnú analýzu procesu reklamnej kampane od jej zaciatku az po vyhodnotenie reklamnej kampane. Vychádzať budem aj z následovného modelu reklamy. 23

23 Model reklamy: Pre pochopenie reklamného procesu si načrtneme jeho základné prvky: KTO oznamuje ( firma, zadávateľ reklamy) ČO (reklamný oznam, správa, posolstvo) ZA AKÝCH PODMIENOK (situácia v prostredí) CEZ ktoré distribučné kanály (média, nosiče reklamy) KOMU (cieľové osoby, skupiny) S AKÝM ÚČINKOM (úspešnosť reklamy) 3 ANALÝZA PLÁNOVANIA REKLAMNEJ KAMPANE Proces plánovania reklamnej kampane pozostáva z vypracovania marketingovej stratégie, na ktorú naväzuje reklamná stratégia a mediálna stratégia. Stanovia sa cieľové skupiny, ktoré chceme osloviť, ciele reklamnej kampane a stratégia akou chceme odkomunikovať reklamnú správu. Po vypracovávaní mediálnej stratégie sa rozhoduje o umiestnení reklamy v médiách, vyberú sa druhy médií, určí sa v akom období a ako často sa reklama vyskytne v médiách. Ďalšími krokmi v procese tvorby reklamnej kampane je posúdenie alternatív, samotná realizácia kampane a hodnotenie kampane. Analýza reklamy ako východisko pre plánovanie reklamy Východiskom pre plánovanie reklamy je zhromaţdenie a analýza informácií. Úroveň plánovania reklamy závisí od mnoţstva a kvality údajov vzťahujúcich sa k cieľu reklamy. Informácie potrebné pre plánovanie a realizáciu reklamy sa orientujú hlavne na objekt a subjekt reklamy, na hodnotenie všeobecnej situácie na trhu a na finančnoekonomické údaje. (Kretter a kol., Marketing, s. 242) Analýza objektu reklamy Analýza objektu reklamy znamená vlastne výber výrobku, ktorý má byť predmetom reklamy. Pri výbere výrobku pre reklamu je dobré si uvedomiť jeho vlastnosti. 24

24 Relevantné vlastnosti potom môţme vyuţiť pre propagačné oznámenie, ktoré odlíši daný výrobok od ostatnej ponuky na trhu. Pozornosť treba zamerať na technické a technologické vlastnosti, moţnosti pouţitia výrobku a jeho úţitku, ale aj na cenu, rabaty, odbytové kanály. Tieto charakteristiky v následnom porovnaní s konkurenčnými výrobkami, u ktorých si všímame aj stupeň ich známosti, imidţ a intenzitu distribúcie, tvoria východisko pre stanovenie propagačného oznámenia pri reklame výrobku. (Kretter a kol., Marketing, s. 242 ) Analýza subjektu reklamy Subjekt reklamy predstavuje cieľovú skupinu zákazníkov, ktorých chce reklama osloviť. Aby sme mohli osloviť konkrétneho zákazníka, musíme ho dobre poznať. Poznať jeho názory, preferencie, motívy a ţelania zvyšuje pravdepodobnosť, ţe zaregistruje naše reklamné oslovenie. Primárna analýza zákazníka hľadá odpovede na tieto tri otázky: 1. kto? ( osobná, personálna analýza) 2. kedy? ( časová analýza) 3. kde? ( priestorová analýza) Personálna analýza zákazníka nám presnejšie určí okruh osôb, ktoré má reklama osloviť. Definujeme podľa socio-demografických znakov (vek, pohlavie, príjmy), psychografických znakov ( spôsob myslenia, ţivotný štýl) a iných údajov o cieľovej skupine ako je napr.: vybavenie domácnosti. Časová analýza skúma kúpne zvyklosti zákazníkov a ich časové rozloţenie. Priestorová analýza skúma vplyv regiónu. Analýza finančných prostriedkov na reklamu Pri plánovaní reklamy je jednou z najdôleţitejších veličín stanovenie reklamného rozpočtu. Zvyčajne sa finančný plán, čiţe rozpočet na reklamu stanovuje na jeden rok dopredu a má vymedzenú sumu financií. Medzi metódy určenia rozpočtu patria: metóda orientovaná na cieľ metóda orientovaná na finančné prostriedky 25

25 metóda orientová na konkurenciu metóda zameraná na obrat metóda zameraná na odbyt metóda orientovaná na zisk Najlepšou alternatívou je pouţiť mix týchto metód tak, aby viedol splneniu reklamých cieľov. V ďalšej kapitole rozoberiem, čo vlastne reklamné ciele predstavujú. 3.1 Ciele reklamy Všeobecne je hlavným cieľom reklamy predať tovar, sluţbu, alebo myšlienku. Spotrebiteľ vyuţíva rôzne zdroje informácií a výsledkom procesu jeho rozhodovania je nákup. Prostredníctvom informícií sa dozvedá o produktoch, o ich výhodách a pouţití, porovnáva produkty, aby sa nakoniec rozhodol urobiť nákup. Práve reklama sprostredkúva spotrebiteľovi také správy, ktoré mu uľahčujú a urýchľujú proces nákupného rozhodovania. Čiţe môţme povedať, ţe reklama efektívne komunikuje a odovzdáva komunikačné posolstvo, ktoré v konečnom dôsledku ovplyvňuje správanie trhu. Cieľom reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenej cieľovej skupine počas určitého obdobia. Ciele moţno klasifikovať z rôznych hľadísk, napríklad podľa toho či sú zamerané na informovanie, presviedčanie, pripomínanie, alebo porovnávanie. (Kita a kol., 2010, s.345) Informatívna reklama sa vyuţíva pri zavádzaní nového produktu na trh. Jej primárnym cieľom je vytvoriť dopyt po produkte. Informuje spotrebiteľa o novom produkte a vytvára dopyt po produkte. Presvedčovacia reklama slúţi na odlíšenie produktu od konkurenčných produktov. Má presvedčiť spotrebiteľa o lepšej kvalite daného výrobku a jeho výhodách oproti ostatným výrobkom. Porovnávacia reklama priamo, alebo nepriamo porovnáva judnu značku s ostatnými. Pripomínacia reklama je dôleţitá pre zrelé výrobky, slúţi na pripomínanie výrobku spotrebiteľom, aby nezabudli na produkt. Reklamné cieľe spravidla smerujú do týchto oblastí: - udrţanie, dosiahnutie, prípadne zvýšenie úrovne známosti výrobku, ktorý uţ je na trhu, alebo sa na trh len dostáva 26

26 - informovať zákazníka o objekte reklamy, o úţitku várobku, jeho prednostiach, technických parametroch, prípadne o úrovni cien, spôsobe odbytu - vytváranie pozitívneho imidţu výrobku, motivovanie zákazníka k rozhodnutiu o kúpe - vytvorenie preferencií výrobku v sortimente celkovej trhovej ponuky (Kotler a kol., s. 241) Reklamné ciele môžu byť ekonomické a mimoekonomické. Mikroekonomické ciele súvisia s tým, v akej fáze sa nachádza produkt: Ak uvádzame na trh nový produkt, mali by sme informovať o novom produkte, poukázať na jeho výhody, aby si ho spotrebiteľ chcel kúpiť. Vo fáze rastu volí firma stratégiu v závislosti na situácii na trhu. Je potrebné zdôrazniť kavlitu výrobku, aby sme zvýšili preferencie výrobku, odlíšiť produkt od konkurencie a podnietiť zákazníka ku kúpe produktu. Vo fáze zrelosti je cieľom reklamy pripomínať produkt, aby sme udrţali povedomie o značke a produkte, pripomíname aj kde si môžu výrobok kúpiť a vytvárame potrebu zakúpiť si výrobok. Pri fáze poklesu je reklamná kampaň zameraná na úpravy a zmeny produktu, na získanie nových cieľových skupín. Firma by mala vyuţiť rôzne cenové zľavy, alebo súťaţe. Medzi ekonomické cieľe firmy patrí snaha zvýšiť obrat v porovnaní s predchádzajúcim obdobím, alebo che zvýšiť zisk či trţný podiel. Môţe si chcieť tieţ udrţať podiel na trhu, ale aj zaviesť inovovaný alebo úplne nový produkt alebo sluţbu. Na definovanie komunikačných cieľov slúţi model DAGMAR, publikovaný Rusellom Colleym, ktorý vyjadruje definíciu cieľov reklamy k meraniu jej výsledkov. Zdôrazňuje skôr súčasný či budúci nákupný proces neţ okamţitý predajný efekt.obsahom modelu je: potreba danej kategórie, povedomie o značke, znalosť značky, postoj ku značke, zámer kúpiť značku, pomoc pri nákupe, nákup, spokojnosť, loajalita ku značke. Stanovenie reklamných cieľov sa opiera o analýzu marketingových informácií a východísk podnikovej stratégie. Zásady, ktoré platia pri stanovení cieľov: (Kretter a kol., Marketing, s 241) - reklamný cieľ v sebe obsahuje stanovenú komunikačnú úlohu v rámci marketingu. Stanovuje špecifické zadanie, ktoré je vhodné na základe jej vlastností pre reklamu. 27

27 Neobsahuje ţiadne ciele, ktorých dosiahnutie sa môţe uskutočniť kombináciou rôznych marketingových faktorov, stanovený cieľ reklamy sa má zachytiť písomne, musí byť jednoznačne prijatý tými, ktorí reklamu robia. Reklamné ciele musia spočívať na presných znalostiach trhu a kúpnych motívov a majú byť kvantifikovateľné, merateľné. Cieľ reklamy nemôţe vyjadrovať iba nádeje a ţelania, musí byť časovo terminovaný Cieľové skupiny Zadefinovanie cieľovej skupiny je jedným z prvých krokov pri tvorbe marketingovej stratégie. Cieľovou skupinou označujeme vybranú skupinu ľudí na cieľovom trhu, ktorej chceme prostredníctvom reklamy doručiť marketingové posolstvo. Čím viac o danej cieľovej skupine vieme, tým je väčšia šanca úspechu reklamenj kampane Definícia cieľových skupín K úspechu reklamnej kampane je nevyhnutné jasné definovanie cieľových skupín. Je nutné kvantifikovanie súčasného a dobrý odhad budúceho dopytu a čo najpresnejšie zadefinovať trh, o ktorý má firma záujem. Trh jedného produktu tvorí veľké množstvo zákazníkov, tí sa od seba odlišujú svojimi potrebami a nárokmi, okrem toho sa líšia vekom, pohlavím ako aj spotrebiteľskými a nákupními zvyklosťami. Marketingová teória definuje otázky, na ktoré sa snaží odpovedať manažment firmy ako 7 O : (Medveď, 2003, s.154) Kto tvorí trh? Držiteľ kúpnej sily Occupant Čo trh kupuje Predmety dopytu Objects Prečo trh kupuje? Ciele a potreby Objectives Kto sa na kúpe podieľa Organizácia Organisation Ako trh kupuje Prevádzka Operation Kedy trh kupuje Príležitosti Occasions Kde trh kupuje Trhy Outlets 28

28 Podľa Pelsmacker a kol. vplýva na cieľovú skupinu zákazníkov niekoľko faktorov, ako sú: (Pelsmacker a kol., s.257) súčasný image značky znalosť značky a jej pouţívanie loajalita ku značke demografické aspekty ţivotný štýl Preto je nevyhnutné poznať ako tieto faktory vplývajú na danú skupinu zákazníkov. Image značky znamená ako pôsobí daná značka na zákazníka, či ju pozná, pouţíva, čo si o nej myslí, čo si myslí o konkurencii. Zisťujeme positioning, teda ako vníma zákazník postavenie tej ktorej značky na trhu. Dôleţitou informáciou je, či je zákazník lojálny k danej značke, alebo pouţíva aj iné značky. Medzi dôleţité fakty patria aj ţivotný štýl a demografické aspekty cieľovej skupiny (záujmy, spoločenská trieda, osobnosť, pohlavie, zamestnanie, vek, vzdelanie, zárobky..) Výber cieľových skupín Etapy výberu cieľových skupín sú tieto: Proces segmentácie (rozdelenia), targetingu (zacielenia) a positioningu (umiestnenia). Proces STP (segmentation, targeting, positioning) podľa Pelsmackera: (Pelsmacker a kol., s.257) 1. Definícia kritérií segmentácie 1. Definícia profilu segmentu (segment) 2. Posúdenie atraktívnosti segmentu 3. Výber cieľovej skupiny (target) 4. Definícia poţadovaného umiestnenia (position) v mysliach zákazníkov Segmentácia Keďţe rôzne skupiny potenciálnych klientov majú vlastné charakteristické potreby, trhová segmentácia začína rozlišovaním skupiny klientov. Prerozdeľuje trh do presných podmnoţín klientov, z ktorých sa ľubovoľná podmnoţina môţe vybrať ako 29

29 ciľový trh, pre ktorý sa pouţije vhodný marketingový mix. Pri segmentácii trhu sa skúmajú preferencie trhu. Podľa Kotlera sa na trhu môţme stretnúť s tromi druhmi preferencií: - homogénne preferencie, kedy prvky mnoţiny majú zhruba rovnaké preferencie, všetky produkty budú podobné a sústredené okolo stredu preferencie - difúzne preferencie, kde preferencie sú rozptýlené, klienti sa podsattne líšia - zhlukové preferencie, prvkami tejto mnoţiny sú prirodzené trhové segmenty, snaha o koncentrovaný alebo diferencovaný marketing Segmentácia je vlastne delenie trhu na homogénne časti, ktoré sú potom pre firmu cieľovým trhom a pre ktorý firma vytvára špecifický marketingový mix. Segmentácia je zároveň výsledko i východiskom. Je výsledkom procesu analýzy, ale aj východiskom marketingových úvah. (Kita at al., 2010, s.160) Medzi všeobecné kritériá radíme geografické a demografické kritériá, medzi špecifické patrí napríklad status lojality, uţívateľský status alebo miera uţitia. Všetky spomenuté kritériá sú objektívne. Vieme ich objektívne a priamo zmerať. Geografická segmentácia rozdeľuje trh na rôzne geografické jednotky ako sú štáty, regióny, kraje, mestá. Sociálno - demografická segmentácia rozdeľuje trh podľa veku, pohlavia, náboţenstva, rasy, vzdelania, príjmu. Psychografická segmentácia rozdeľuje ľudí do rôznych skupín, na základe príslušnosti k sociálnej triede, ţivotného štýlu a charakteristík osobnosti. Skúma ţivotný štýl potencionálnych zákazníkov čím sa zisťuje ako ľudia vynakladajú svoje peniaze a ako trávia svoj voľný čas. Behaviorálna segmentácia rozdeľuje kupujúcich do skupín podľa postojov, pouţitia produktu, či odozvy na produkt. Targeting Pomocou trţnej segmentácie firma odhaľuje príleţitosti v jednotlivých trţných segmentoch. Musí zhodnotiť jednotlivé segmenty a rozhodnúť, na ktoré sa zameria. Pri hodnotení firma zohľadňuje dve oblasti a to atraktivitu daného segmentu a svoje moţnosti. Na atraktivitu segmentu má vplyv aj pozícia odberateľov a tieţ aj pozícia dodávateľov. Firma sa môţe rozhodnúť pre nediferencovaný marketing, kedy sa ignorujú rozdiely medzi trţnými segmentami a snaţí sa osloviť celý trh jedným 30

30 porduktom. Ak chce firma pouţívať diferencovaný marketing, zameria sa na niekoľko trţných segmentov a vytvorý pre ne ponuku. Firmy s obmedzenými prostriedkami môţu vyuţiť koncentrovaný marketing, kedy sa zamerajú veľkú časť trhu. Pri rozhodovaní sa, aký typ marketingu firma vyuţije je vhodné riadiť sa kritériami segmentov ako sú merateľnosť, odpovedajúca veľkosť a prístupnosť segmentu. Positioning Positioning znamená aké miesto zaujíma produkt v mysliach zákazníkov oproti konkurenčným produktom. Alternatívy positioningu: - prvou stratégiou je posilniť súčasnú pozíciu značky v mysliach spotrebiteľov - druhou stratégiou je nájsť novú pozíciu, nové miesto na trhu - tretia stratégia je deposition, alebo repozícia konkurencie, kedy sa môţe vyţadovať zmena v názve produktu, cene, obale, ktorá však vedie k zaisteniu lepšej pozície produktu v mysli zákazníka Mali by sme nájsť odpovede na tieto otázky: 1. aká je súčasná pozícia firmy? 2. akú pozíciu firmy chceme dosiahnúť? 3. čo musíme urobiť preto, aby sme to dosiahli? 4. či máme dostatočný rozpočet na dosiahnutie novej pozície? 5. či je firma schopná udrţať si pozíciu positioningu? 6. je kreatívny prístup firmy v súlade s jeho stratégiou? 3.3 Rozpočet reklamy Stanovenie celkového reklamného rozpočtu je jedným z najťaţších marketingových rozhodnutí. K rozhodnutiu firmy koľko vynaloţiť na reklamu slúţia štyri beţné metódy: metéda dostupnosti, metóda percenta z trţieb, metóda konkurenčnej parity a metóda cieľov a úloh. Metóda dostupnosti znamená, ţe firma stanoví taký reklamný rozpočet, ktorý si môţe dovoliť. To znamená, ţe od príjimov odpočíta prevádzkové náklady a kapitálové výdaje a čo zostane, určitú čiastku z toho vyčlení na reklamu. Táto metóda je neistá, 31

31 keďţe môţe viesť k zbytočnému utrácaniu za reklamu, alebo naopak, ţe sa na reklamný rozpočet vyčlení málo prostriedkov. Metóda percenta z trţieb stanovuje rozpočet na reklamu ako určité percento súčasných, alebo očakávaných trţieb, alebo ako percentá z predajnej ceny. Táto metóda má svoje výhody v tom, ţe sa ľahko pouţíva, vytvára konkurenčnú stabilitu, avšak nezohľadňuje, či by boli výhodnejšie vyššie, alebo niţšie výdavky na reklamu, a tak môţe zabrániť vyšším investíciam, ktoré by viedli k vyšším trţbám. Metóda konkurenčnej rovnosti stanovuje rozpočet na reklamu tak, aby zodpovedal výdajom konkurencie. Sledujú sa konkurenčné reklamné aktivity a obstarajú sa odhady komunikačných výdavkov odvetvia a rozpočet sa stanoví ako priemer týchto údajov. Metódou cieľov a úloh sa stanovuje reklamný rozpočet pomocou definovania konkrétnych cieľov reklamy, určia sa úlohy nutné na dosiahnutie týchto cieľov a odhad nákladov potrebných na ich realizáciu. Je to najťaţšia pouţívaná metóda, ale zároveň porovnaním nákladov na kampaň s očakávanými príjimami je moţné presne zistiť ţivotaschopnosť reklamnej kampane. Špecifické faktory, ktoré treba brať do úvahy pri stanovení reklamného rozpočtu sú fáza ţivotného cyklu produktu, kedy nové výrobky si vyţadujú veľký reklamný rozpočet, kďeţto na zabehnuté produkty je moţné vynaloţiť menej prostriedkov na ich prezentáciu. Ďalej sa firma rozhoduje na základe jej postavenia na trhu. Na rýchlo rozvíjajúcom sa trhu firma zvaţuje zvyšovanie investícií do reklamy, s prihliadnutím na jej vízie a ciele do budúcna a stratégiu voči konkurencii. Pre odhad rozpočtu firme slúţi aj monitorovanie reklamných výdajov konkurentov. Špecifickým faktorom je aj diferenciácia produktu, ktorá záleţí od toho ako sa daný produkt líši od konkurenčných produktov. Nedá sa presne určiť koľko finančných prostriedkov je najlepšie vydať na reklamu, preto by sa firma mala spoliehať aj na podnikateľský úsudok a skúsenosti svojich manaţérov. Tieţ treba brať do úvahy v akej finančnej situácii sa firma nachádza, viac 32