MASARYKOVA UNIVERZITA FILOZOFICKÁ FAKULTA. Ústav hudební vědy. Teorie interaktivních medií. Michal Horňák

Transcription

1 MASARYKOVA UNIVERZITA FILOZOFICKÁ FAKULTA Ústav hudební vědy Teorie interaktivních medií Michal Horňák Reklama McDonald s a jej znakový systém Bakalárska diplomová práca Vedúci práce: Mgr. Viktor Pantůček Brno, 2016

2 Prehlasujem, že som diplomovú prácu vypracoval samostatne s využitím uvedených prameňov a literatúry Podpis autora práce 1

3 Poďakovanie Rád by som poďakoval Mgr. Viktorovi Pantůčkovi za cenné rady a vecné pripomienky pri konzultáciách a vypracovaní bakalárskej práce. 2

4 Obsah Úvod Úvod do semiotiky Semióza Vývoj znakov Semiotika v reklame Počiatky semiotiky Semiotické metódy Predstavitelia semiotiky Reklama História a vývoj reklamy Uplatňovanie psychológie v reklame Vnímanie reklamy Zmyslové vnímanie a jeho zložky Zrakové vnímanie Vnímanie farieb Newtonov kruh farebných svetiel Vizuálne teórie Whitney Davis: Symboly v dejinách a ich objavovanie David Freedberg: Zobrazovanie a realita Rozpoznávanie vnímaného Neverbálne prvky v reklame Verbálne prvky v reklame Kedy je reklama účinná McDonald s História a vývoj Prispôsobenie sa trhu Mcdonaldizácia jej hrozby Vývoj reklamy McDonald s v Českej republike Vývoj obalov McDonald s Reklama McDonald s a jej znaková analýza Záver Resumé

5 Cudzojazyčné resumé 54 Zoznam vyobrazení Zoznam video príloh.. 58 Zoznam použitej literatúry a zdrojov. 58 4

6 Úvod Spoločnosť McDonald s a jej produkty poznajú ľudia po celom svete, či ide o hamburger cheeseburger alebo rôzne ďalšie znaky spojené s reklamou McDonald s. Pokiaľ však chceme zistiť, čo stojí za úspechom spoločnosti McDonald s a prečo sú jej reklamy tak populárne a úspešné, je potrebné reklamu, resp. reklamy spoločnosti McDonald s a aj samotnú firmu priblížiť a analyzovať. Analýza reklamy McDonald s bude vyhotovená z pohľadu semiotiky, ktorá bude takisto vysvetlená. Reklama sa v dnešnej dobe nachádza všade okolo nás. Mestá sú pokryté billboardami, plagátmi a ďalšími rôznymi formami reklamy. V časopisoch a dennej tlači sa takisto nachádza veľké množstvo reklám. Pokiaľ sledujete film v televízii, tak z pôvodnej dĺžky deväťdesiat minút kvôli reklamným pauzám trvá tri hodiny. Reklama prešla od svojich začiatkov veľkým vývojom, pričom jej začiatky nie je možné presne určiť. Zo začiatkov sa reklama vyskytovala iba na mieste, kde sa daný produkt nachádzal. Za najväčší zlom vo vývoji reklamy je považovaný vynález kníhtlače, pričom od tohto momentu sa reklama stala ľahko šíriteľná. Avšak na každého jedinca reklama vplýva iným spôsobom. U niekoho vyvolá pocit nutnosti zakúpenia si produktu, u iného nevyvolá žiaden pocit či emócie. Vnímanie reklamy je pre predajnosť produktu dôležitá, a preto tvorcovia pri vytváraní reklamy musia používať správne farby, použité písmo a pri audio alebo audiovizuálnych reklamách aj vhodne zvolenú hudbu či zvuk. Pri zakladaní spoločnosti McDonald s pravdepodobne nikto neočakával, že sa z malého stánku predávajúceho rýchle občerstvenie stane celosvetový gigant. V dnešnej dobe už každý, od malého dieťaťa konzumujúceho Happy Meal až po starca, ktorý nadáva na takéto nezmyselné jedlo, pozná McDonald s. Vyskytuje sa skoro v každej krajine po celom svete, aj keď to donedávna z dôvodu železnej opony ešte nebolo možné, a aj preto sa McDonald s považoval za akýsi symbol globalizácie, pričom v mnohých krajinách vtedajšieho východného bloku bolo otvorenie týchto prevádzok akýmsi symbolom pádu komunizmu. Po zakúpení licencie od bratov McDonaldových sa prevádzky postupne začali rozširovať po celých Spojených štátoch amerických. Zároveň s tým sa začal rozširovať aj sortiment ponúkaný v predajniach. V dnešnej dobe sa v niektorých krajinách vyskytujú jedlá, ktoré sa v žiadnej inej krajine v McDonalde nepredávajú. Za úspechom 5

7 spoločnosti McDonald stojí prepracovaný systém fungovania prevádzok, ale aj reklama a znaky použité v reklamách. Znakmi a znakovými systémami sa zaoberá semiotika. Znaky sa nachádzajú všade okolo nás, ale niekedy je veľmi náročné si ich všimnúť, respektíve si ich s niečím asociovať. Znak je v podstate všetko okolo nás, len niekedy je zložité si ho všimnúť. Môže to byť výkrik, gesto, umelecké dielo. Práve znaky nám vytvárajú svet taký, ako ho poznáme. Semiotika je veda, ktorá sa zaoberá znakmi. Je to pomerne staršia veda, avšak tak ako ju poznáme dnes sa vyvinula až v 19. storočí. Dôležitým zdrojom v tejto práci pri priblížení spoločnosti McDonald bola kniha od Markéty Pravdové McDonald tak trochu jiná kultura? V tejto knihe sa autorka zaoberá spoločnosťou McDonald od jej úplných začiatkov až po adaptovanie sa spoločnosti reklám McDonald českému trhu. Pri priblížení reklamy a s ňou spojenú problematiku bola prínosná knižka od Jitky Vysekalové a Růženy Komárkové Psychologie reklamy. Autorky v tejto knihe veľmi dobre popísali históriu a vývoj reklamy, ako na nás vplýva, ako ju vnímame a psychológiu reklamy. Kniha od Charlesa Sandersa Peirceho Sémiotika mi najviac pomohla pri objasnení semiotiky, jej vývoja a ukážke znakových konceptov Peirceho a de Saussureho. V bakalárskej práci priblížim reklamu, jej vývoj a s ňou spojenú psychológiu. Vysvetlím pojem sémiotika, jej vývoj a znakové koncepcie de Saussureho a Peirceho. Priblížim spoločnosť McDonald, vývoj spoločnosti a reklám, pojem mcdonaldizácia a hrozby s ňou spojené. Cieľom bakalárskej práce je analýza reklám Spoločnosti McDonald z pohľadu semiotiky. 1. Úvod do semiotiky Semiotika je veda, ktorá sa zaoberá teóriou znakov a znakových sústav. Úplná definícia semiotiky, ale neexistuje. Ústrednou kategóriou, ktorou sa semiotika zaoberá, je znak. Semiotika úzko súvisí s logikou a filozofiou. Takisto sa dá použiť aj v niektorých netradičných odboroch, napríklad v teórii komunikácie. 6

8 Vzhľadom k množstvu a rôznorodosti znakových systémov a ich jednotlivých členov je veľmi ťažké definovať znak. Pokúšali sa o to už starovekí a stredovekí filozofovia, ale aj napriek ich veľkému úsiliu a značnému rozvoju semiotiky v 21. storočí nemáme ani dnes presnú definíciu znaku, ktorá by bola všeobecne akceptovaná. 1 Definícia znaku je: Znak (signum, signans) je něco, za čím se skrývá něco jiného (signatum, referent), a exsistuje někdo, kdo si takový vztah uvědomuje. 2 Výraz strom slúži k označeniu stromu a každý jedinec si toto slovo so stromom automaticky asociuje. Človek študujúci fyziku si pod symbolom m asociuje hmotnosť. Červená farba na semafore znamená pre šoféra vozidla stáť. V prvom prípade ide o jazykový znak, druhý príklad je symbol a tretí príklad je signál, aj napriek tomu vo všetkých príkladoch platia rovnaké vzťahy, aké sú napísane v definícii. Semiotika nepatrí medzi nové odbory, avšak až v 19. storočí sa o jej bližšiu špecifikáciu postaral Charles Sanders Peirce. Najdôležitejšia oblasť semiotiky je lingvistika, a to z dôvodu, že práve z lingvistiky semiotika vo svojich počiatkoch čerpala. Medzi dvoch najdôležitejších semiotikov patria práve už spomenutý Charles Sanders Peirce a druhým je Ferdinand de Saussure. Obaja mali rozdielne koncepcie znakov v semiotike. 1. Obě koncepce v závislosti na různých lingvistech a dalších sémioticích jsou v současné době buď jedna, či druhá upřednostňovány, jedna stavěna proti druhé, jedna se uvádí a druhá je tabu, nebo se vytváří představa, že obě jsou totožné. 2. Obě koncepce jsou však natolik závažné a různé, že při řešení základních sémiotických otázek by bylo chybné na jednu z nich zapomenout: obě umožňují zmapovat odlišné oblasti teorie znaku. 3. Dosah Saussurovy koncepce přesahuje lingvistiku a Peircova koncepce jako obecná teorie znaku je plně využitelná při sémiotickém výkladu přirozeného jazyka. 3 1 ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s Ibid., s PEIRCE, Charles Sanders a Bohumil PALEK. Sémiotika, 2. přeprac. vyd. Praha: Univerzita Karlova, 1997, ISBN s. 5. 7

9 1.1 Semióza Semióza je proces, při němž přiřazujeme k některému pojmu, předmětu, jevu, události nebo osobě příslušný znak. V zásadě se může jednat o pojmenování nebo označování. 4 V prvom prípade ide o pomenovanie niečoho prostredníctvom jazyka, ide teda o jazykový znak. V druhom prípade to už také konkrétne nie je, ide o priradenie nejakého znaku k niečomu. Môže ísť o priradenie nejakého symbolu či farby. Takisto môžeme o semióze hovoriť ako procese, ktorý nám znak vytvára. Zároveň ide o proces na základe ktorého už existujúci systém znakov používame a vďaka nim niečo môžeme označiť. 5 Ferdinand de Saussure upozornil na protiklad, kedy pri popise prirodzených jazykov poukázal na rozdiel medzi [...]langue, (jazyk v užším slova smyslu, t.j. souhrn celé slovní zásoby a všech gramatických pravidel...), a parole (konkrétní řeč, promluva vytvořená v daném okamžiku určitým mluvčím). 6 O semióze sa však hovorí aj v prípadoch, kedy znak nie je vymyslený človekom, ale človek je ako znak chápaný. Ako príklad môžeme uviesť situáciu, keď uvidíme mláku a stopy medveďa. V prvom prípade si mláku spojíme s dažďom a následne stopy s daným zvieraťom. Charakter takýchto znakov je iný, avšak definícií znaku stále odpovedajú. Niektorý semiotici však takéto javy nepovažujú za znak, ale ako dôsledky nejakej príčiny. Ide teda o takzvané symptómy. 7 Tri dimenzie semiózy: 1. sémantika zaoberá sa vzťahom označovania (vzťahom medzi označujúcim a označovaným) 2. syntaktika zaoberá sa vzťahmi medzi znakmi 3. pragmatika zaoberá sa vzťahmi medzi označeným a užívateľom 8 4 ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s Ibid., s Ibid., s Ibid., s DOUBRAVOVÁ, Jarmila. Sémiotika v teorii a praxi. 1. vyd. Praha: Portál, 2002, ISBN s

10 1.2 Vývoj znakov Ako skoro každá veda, aj náuka o znakoch, a následne aj samotné znaky prešli určitým vývojom. Preto aj znakové systémy môžeme rozdeliť do troch kategórii. Prvá kategória sú také znakové systémy, ktoré sa nemenia a môžeme ich teda považovať za stabilné. Druhá kategória sú znakové systémy, ktoré sa menia nepretržite a tretia kategória, kde sa jazykové systémy nemenia stále, ale iba niekedy. Ako príklad stabilného znakového systému môže byť Morzeova abeceda, či Mendelejevova tabuľka chemických prvkov. Ide o jeden z mála systémov, u ktorých sa nepredpokladá jeho ďalší vývoj. Takisto aj u Morzeovej abecedy, ktorá je zaužívaná veľmi dlho a jej znakový systém sa nemení. 9 Medzi meniace sa znakové systémy patria jazyky. Pri nich sa mení ich zvuková, či gramatická zložka. Znakové systémy, ktoré sa menia iba niekedy, napríklad z určitého rozhodnutia inštitútu, sú dopravné značky. Ich množstvo aj ich vývoj bol úmerne spojený s narastajúcim počtom vozidiel a typov vozidiel. Rôzne krajiny používajú v doprave rôzne značky, napríklad iba v Austrálii je možné nájsť značku, ktorá nás upozorňuje na prítomnosť klokanov. V súčasnej dobe je tento znakový systém ustálený a uzavretý, avšak aj tento systém sa v určitých momentoch inovuje. 10 Určité znakové systémy majú svoje hranice, nedá sa s nimi manipulovať, respektíve ich nie je potrebné upravovať či ich inovovať. Sú zaužívané v širokej verejnosti a ich modifikácia by spôsobila zbytočné komplikácie. Na rozdiel od toho určité skupiny znakových systémov je potrebne meniť, a to z dôvodu ich neplatnosti, či uľahčenia vďaka použitiu novšieho typu znakového systému. 11 Veľký vplyv na semiotiku mala v prvej polovici 20. storočia politická situácia. Sémantická utópia vznikla v období pred 2. svetovou vojnou a jazyk sa mal stať prostriedkom sociálnej či psychickej terapie. Mal byť akýsi tvorca mieru rôznych konfliktov. 9 ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s Ibid., s Ibid., s

11 1.3 Semiotika v reklame Reklama je svet symbolov. Tieto symboly sú buď viditeľné, alebo je potrebná analýza, aby sa našli symboly na prvý pohľad neviditeľné. V dnešnej dobe reklama predpokladá, že im príjemca reklamy týmto použitým konvenciám, či kódom, bude chápať a rozumieť. Preto aj tvorcovia reklamy musia použiť symboly, ktoré budú pre cieľovú skupinu na prvý pohľad viditeľné a reklama ich dokáže zaujať a presvedčiť. Podľa Umberta Eca je potrebné si uvedomiť, že to, čo znaky reprezentuje, sa nepretržite obmieňa. 12 Nástroje na preskúmanie týchto znakov použitých v obraze, v reklame má semiológia. Po preskúmaní všetkých znakov nám dokopy majú poskytnúť význam. V dnešnej dobe sa v reklamách kladie veľký dôraz na individualizmus a jeho hodnoty. V reklamách sa nám vnucuje príroda a prirodzenosť. Príklad takéhoto vnucovania je reklama na automobil, ktoré je vložené do pozadia, ktoré tvorí prírodné prostredie. Ide o dosiahnutie pocitu, že automobil je vhodný do prírody a mal by tam byť. Avšak aj takáto reklama pôsobí na ľudí rôzne. U niektorých vyvolá pocit, že by si mali automobil zakúpiť, u iných nevyvolá žiadne pocity. Preto pri vnímaní reklamy nie je podstatné iba prostredie, v ktorom sa nachádzame, ale ide aj o predošlé skúsenosti. 13 Významy, ktoré majú byť adresátovi vysielané, sú vysielané pomocou kódov. Kód je systém znakov, ktorý prenáša informácie. Odosielateľ tieto významy zakóduje a je iba na adresátovi, ako si tieto významy dekóduje. 14 Fixným semiotickým prvom v kódovaní nie je nikdy znak. Kódy vytvárajú pravidlá a tie vytvárajú znaky ako konkrétne udalosti v komunikácii. Preto sa význam znaku mení. Človek je však týmto systémom a kódovaniam schopný porozumieť vďaka bežným skúsenostiam a vďaka určitému systému, ktorý máme a vďaka ktorému sme schopný vstúpiť do sémantického sveta ECO, Umberto. Od stromu k labyrintu. Historické studie o znaku a interpretaci. 1. vyd. Praha: Argo, 2012, ISBN s STURKEN, Marita a Lisa CARTWRIGHT. Studia vizuální kultury. 1. vyd. Praha: Portál, 2009, ISBN s REIFOVÁ, Irena a kol. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s ECO, Umberto. Teorie sémiotiky. 2. vyd. Praha: Argo, 2009, ISBN s

12 Osoby, ktoré sa vyskytujú v reklame, nám už vďaka svojmu výzoru môžu poskytnúť nejakú informáciu. Pokiaľ je v reklame veľký zarastený chlap s motorovou pílou v ruke, je jasné, že nepôjde o reklamu na detský olej. Človek v reklame predstavuje denotáciu obrazu, avšak jeho charakteristické vlastnosti, teda to, čo ho vystihuje, je konotácia. Každá jedna jeho vlastnosť nám dáva určitú informáciu. Mladého človeka si spájame so školou alebo rebéliou, staršieho si spájame so skúsenosťami. Ďalšie vlastnosti nám konotuje výraz človeka v tvári, či je upravený, vysoký alebo nízky. Ďalšie informácie nám poskytujú rekvizity použité v reklame. Napríklad zlaté hodinky si spája s úspechom a bohatstvom. Dôležitou zložkou v reklame je aj prostredie, v ktorom sa reklama nachádza. Rozdielne na nás vplýva človek sediaci v hojdacom kresle pri krbe a horolezec na vrchole hory. 16 Dôležitou časťou pri sledovaní reklamy a prijímaní reklamy je dominantná interpretácia, v ktorej je dôležité kódovanie a následné dekódovanie. Ide o to, že akýkoľvek text, či ide o text jazykový alebo text vizuálny, je interpretovaný a nie iba prijímaný. Dôležitý je v tomto prípade tvorca reklamy, ktorý vyberá tému, prostredie, pohľad kamery alebo fotoaparátu. Adresát reklamy si z ponúknutých možností dekódovania vyberie iba jednu a následne si ju tak aj vysvetlí. O uzavretom texte sa hovorí v prípade, že jedna interpretácia prevažuje nad ostatnými. Pokiaľ je veľké množstvo interpretácii, ide o text otvorený. Vizuálne prvky sú na základe konotácie a detonácie hierarchicky usporiadané. Preto je pri ich interpretácii veľmi dôležité, aby sme pochopili, na ktoré vizuálne prvky tvorcovia pri ich vytváraní kládli dôraz. Reklama je zakódovaná podľa typu média. Oznámenie je teda vytvorené spôsobom, aby zaujalo verejnosť pokiaľ možno čo najviac a hlavne cieľovú skupinu. Dekódovanie musí byť pre cieľového adresáta čo možno najľahšie a nemal by mať s ním problém. Aby dekódovanie prebehlo čo najľahšie, sú v reklame použité rôzne odkazy, ktoré majú dekódovaniu pomôcť a aby ju adresát najlepšie pochopil. Preto sa v reklamách vyskytuje veľké množstvo stereotypov, ktoré už adresát pozná a umožňujú mu čo najrýchlejšie pochopiť a rozpoznať kódy. Ako príklad genderovej stereotypizácie v reklame je žena gazdinka, ktorej hlavnou úlohou je mať doma navarené jedlo, poumývané riady a opraté oblečenie. 16 SZTOMPKA, Piotr. Vizuální sociologie: Fotografie jako výzkumná metoda. 1. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 2007, ISBN s

13 Reklama nám predáva aj celkový životný štýl. Snaží sa nás presvedčiť, že po zakúpení produktu budeme napríklad šťastnejší a bude sa nám lepšie žiť. Preto sa tvorcovia pri vytváraní reklamy snažia dať produktu istú umeleckú hodnotu, jedinečnosť. Preto nás reklama presviedča nielen zakúpiť si produkt, ale zakúpiť si aj znaky, ktoré predstavuje. Môže ísť o znak bohatstva, či zdravia. Existujú aj označené a neoznačené kategórie, ktoré sú vo vizuálnych reklamách. Ide o zobrazovanie bielej farby pleti. Ide o neoznačenú kategóriu, pretože divák nemá sledovať, že ide o človeka bielej farby pleti. Avšak pokiaľ je zobrazený človek čiernej farby pleti, ide o prvok odlišnosti a jedná sa o označenú kategóriu. Tento prípad platí len v krajinách, kde prevažuje biela farba pleti populácie a preto sa v rôznych krajinách tieto kategórie menia. 17 Vo všetkých vizuálnych reklamách sa nachádzajú zakódované významy. Je iba na adresátovi, aby ich vedel dekódovať. Niekedy toto dekódovanie prebehne vedome, inokedy nevedome. 18 Podstatné je pochopiť tieto kódy, osvojiť si ich a následne dekódovať. Ako prvé je dôležité vytvoriť si isté záchytné body, podľa ktorých sa budeme riadiť. Môže to byť farba či kontrast. Následne dokážeme dekódovať kódy genderové, kultúrne a tak ďalej. 19 Úlohou textu v reklame je zdôraznenie znakov daného tovaru a zníženie počtu použitých znakov v reklame a aby bol tovar prezentovaný a chápaný tým správnym smerom Počiatky semiotiky Určité znaky o úvahách o znakoch je možné nájsť u filozofov v starovekej Číne a Indii. V 2. storočí pred n. l. rímsky filozof a lekár Claudius Galenos využil poznatky starogréckej medicíny a gréckeho termínu sémeiótiké a rozvinul pod týmto názvom vedu o príznakoch STURKEN, Marita a Lisa CARTWRIGHT. Studia vizuální kultury. 1. vyd. Praha: Portál, 2009, ISBN s Ibid., s Ibid., s Ibid., s ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s

14 Za významného predchodcu modernej semiotiky je považovaný svätý Augustín. Bol to staroveký teológ a filozof. Pre semiotiku bol dôležitý z dôvodu, že priniesol prvú prijateľnú definíciu znaku: Znak je něco, co nás samo o sobě přivádí na myšlenku o něčem jiném. 22 Ďalším dôležitým predstaviteľom bol rímsky filozof a básnik Anicius Manlius Torquatus Boethius. Zaslúžil sa o rozvoj logiky, ktorá práve v semiotike tvorí jednu z najdôležitejších častí. V stredoveku sa prestal používať pojem sémeiotiké avšak vznikla teória symbolov. Rrozvinuli teórie modistov, a to hlavne teórie o význame (significandi), vďaka čomu došlo k riešeniu niektorých sémantických otázok. 23 V období renesancie bolo pre semiotiku najpodstatnejšie nové poňatie sveta, pričom ide napríklad o zistenie guľatosti povrchu Zeme. Nastala zmena celkového pohľadu na človeka a na jeho miesto v prírode. Vznikali nové útvary v umení, v maľbe sa začína používať trojrozmernosť a perspektíva. Objavili sa nové metódy, ktoré pokladali za hlavné interpretovať tematické a symbolické znakové systémy. 24 V roku 1690 anglický filozof John Locke rozlišuje tri druhy vied: a) fyziké, teda filozofia prírody, b) praktiké, teda ľudská aktivita smerujúca k určitému cieľu, c) sémiotiké, veda o znakoch, z ktorých najbežnejšie sú slová. Vďaka Lockovi sa teda znovu objavil pojem semiotika, avšak na rozdiel od predchodcov bol tento názov spájaný s označením vedy o znakoch. Zároveň objavil spoločenský a kultúrny charakter znakov. 25 Na prelome 19. a 20. storočia zasiahol do vývoja semiotiky viedenský neurológ a psychiater Sigmund Freud svojou psychoanalýzou. Zo začiatku šlo o liečebnú metódu, neskôr sa z nej stala komplexná teória, ktorá mala dopad na psychiatriu, ale aj na ďalšie odvetvia. U jedného pacienta sa začal zaoberať jeho snami a zistil, že sny hrajú v duševnom živote človeka podstatnú úlohu. Dospel k názoru, že pokiaľ je terapeut schopný správne vyložiť symbolický význam snov, ľahšie sa nájde liečebný postup. Na základe jeho výkladu symbolického jazyka snov prispel do oboru semiotiky. 26 Zaslúžil sa o vybudovanie nového lekárskeho oboru a o zavedenie nových liečebných postupov. Z pohľadu semiotiky znovu obrátil pozornosť odborníkov a verejnosti na zabudnutú problematiku snov a ich symbolického jazyka. 22 ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s Ibid., s Ibid., s Ibid., s Ibid., s

15 1.6 Semiotické metódy Existujú tri základné semiotické metódy, a to interpretácia, formalizácia a jazykový rozbor. Pokiaľ s nejakým predmetom, vlastnosťou alebo akýmkoľvek iným javom, ktorý sám o sebe nie je znak, ale zaobchádzame s ním ako so znakom, znamená to interpretovať ho určitým spôsobom a vytvárať z neho znak. 27 Interpretácia Táto metóda je veľmi stará. Medzi jej prednosti patrí predovšetkým jej zjednocujúca interdisciplinárna povaha a je možné ju použiť v ktoromkoľvek vednom odvetví a zároveň aj v každodennom praktickom živote. Ako nevýhoda jej všade prítomnosti je jej nesprávne použitie. 28 Formalizácia Princíp formalizácie postavený na nahradzovaní znakov prirodzeným jazykom a inými znakmi. Tie nám umožňujú nechať stranou sémantickú interpretáciu a zároveň aj pragmatickú stránku jednotlivých znakov. Tým pádom sa môžeme sústrediť na konštrukčné schémy a štruktúru týchto symbolov. Jedna z výhod metódy formalizácie spočíva v možnosti abstrahovania od sémantiky a pragmatiky a zamerania pozornosti na vnútorné vlastnosti znakov, ktoré sú ľahko dostupné. Vďaka tomu sa uľahčuje dosiahnutie presných a jednoznačných záverov. Takisto je možné formalizovať aj všetky ostatné jazykové systémy. Preto je táto metóda zároveň zjednocujúcou zložkou najrôznejších semiotických systémov. Nevýhodou tejto metódy je formalizácia v podstate čokoľvek ale nevieme výsledok, k akému sa dopracujeme. 29 Jazyková analýza Táto metóda má dlhú tradíciu. Už v staroveku sa popri hovorenej a písanej forme jazyka analyzovala vnútorná reč. Študoval sa vzťah medzi jazykom a myslením, 27 ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s Ibid., s Ibid., s

16 hľadala sa univerzálna gramatika. Celá staroveká a stredoveká gramatika a rétorika sú prejavom tejto rozšírenej metódy jazykovej analýzy Predstavitelia semiotiky Charles Sanders Peirce Charles Sanders Peirce (10. september apríl 1914) sa narodil v Cambridge, Massachusetts. Vyrastal v Bostone v dome, ktorý bol centrom vedeckého života vtedajšej Ameriky. Od svojho otca prebral záujem o vedeckú a pedagogickú činnosť. Po štúdiách na Harvarde získava akademickú hodnosť z chémie a hneď po ukončení štúdia začína na Harvarde prednášať. Jeho prednášky boli populárne, hlavne z dôvodu jeho postoja ku základným otázkam filozofie a matematiky. Vplyv na jeho neskoršiu filozofiu mali jeho psychické problémy. Semiotike sa v tomto období nekladie význam, zlom nastáva až po druhej svetovej vojne. Roman Jakobson vo svojom diele použil Peirceove delenie znakov a na základe toho sa Peircovo meno stalo známym v lingvistike a podporil sa povojnový rozvoj semiotiky. 31 Prínosom je jeho triadické poňatie znakov, teda rozdelení znakov na ikony, indexy a symboly. Medzi ikony zaraďuje znaky založené na vzťahu podobnosti, indexy spája s označovaným predmetom vzťah súvislosti a symboly spája s predmetom konvencia. 32 Ferdinand de Saussure Ferdinand de Saussure (26. november február 1913) bol švajčiarsky jazykovedec, profesor, jeden zo zakladateľov štrukturalistickej lingvistiky. Narodil sa v Ženeve. Odmalička bolo vidieť jeho intelekt a talent. Pochádzal z rodiny vedcov. Študoval latinčinu, gréčtinu a absolvoval množstvo ďalších kurzov. V roku 1876 začal pracovať na Lipskej univerzite. Neskôr študoval jeden rok v Berlíne. V roku 1880 získal doktorát. Začal prednášať starobylé a moderné jazyky v Paríži. Neskôr sa vrátil späť do 30 ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s PEIRCE, Charles Sanders a Bohumil PALEK. Sémiotika, 2. přeprac. vyd. Praha: Univerzita Karlova, 1997, ISBN s ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s

17 Ženevy, kde prednášal na Ženevskej univerzite. Až do svojej smrti v roku 1913 vyučoval Kurz obecnej lingvistiky. 33 Saussure definoval tri základné vlastnosti jazykového znaku: lineárnosť, arbitrárnosť a diskontinuitu. Veľký význam má jeho pojatie jazyka ako systému, v ktorom nie je možné študovať jeho jednotlivé prvky oddelene od ostatných. 34 Francúzsky sémantikovia Na prelome 19. a 20. storočia sa v Francúzsku zvýšil záujem lingvistov o psychologické a sociologické podmienky jazykového vývoja. Antoine Meillet, predstaviteľ sociologického smeru, sa zaoberal zmenou významu slova pri prechode z jednej spoločenskej vrstvy do druhej spoločenskej vrstvy. Tieto myšlienky zvýšili záujem o francúzskych lingvistov o sémantiku. Vo Francúzsku už v tom období existovali práce, v ktorých sa rozoberali základy slovného významu a v ktorých bol použitý termín sémantika. Autorom týchto prác bol Michel Bréal. K veľkému rozmachu štrukturálne orientovanej sémantiky došlo vo Francúzsku v 60. rokoch 20. storočia. V tomto období boli rozpracované predovšetkým tzv. zložková analýza (analysecomponentielle) a teória sémantických polí (champssémantiques). 35 Roman Jakobson Roman Jakobon je považovaný za jedného z najvšestrannejších lingvistických bádateľov 20. storočia. Pôsobil v Rusku, neskôr v Brne. Avšak kvôli svojmu židovskému pôvodu bol nútený v tridsiatych rokoch utiecť do USA, kde založil harvardskú lingvistickú školu. Špecifický bol aj jeho interdisciplinárny prístup, pretože posudzoval jazykové javy nie len z čisto lingvistického hľadiska, ale opieral sa aj o psychologické a sociologické metódy [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 34 ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s Ibid., s ČERNÝ, Jiří a Jan HOLEŠ. Sémiotika. 1. vyd. Praha: Portál, 2004, ISBN s

18 2. Reklama Reklama je pre jej tvorcov výzva. Primárne je vytvorenie originálneho diela, ktoré má byť propagované s cieľom čo najväčšieho predaja výrobku alebo služby. Pre zadávateľov ide o risk, pretože nikdy nevedia, či náklady na vytvorenie reklamy nebudú použité zbytočne. 37 Reklama je vo svojej najjednoduchšej podstate propaganda. Spotrebitelia sa s reklamou stretávajú dennodenne. Veľa krát si myslia, že reklame a jej psychológii rozumejú. Názor na jednotlivé reklamy si utvára každý sám a prezentuje ich. Princípom psychológie reklamy je posun uvažovania ľudí a pochopenie javov s reklamou súvisiacich. Pôsobenie reklamy je u každého jedinca individuálne. Najväčší vplyv reklamy je u malých detí. Na reklamu s hračkou ihneď reagujú potrebou vlastniť ju. Ako presvedčovací prostriedok používajú krik a plač. V dnešnej dobe Americká marketingová asociácia (AMA) definuje reklamu ako každú platenú formu neosobnej prezentácie a ponuky ideí, tovaru alebo služieb prostredníctvom identifikovaného sponzora. Z psychologického hľadiska ide o komerčnú formu komunikácie. Česká definícia reklamy, ktorá bola schválená parlamentom v roku 1995, znie reklamou sa rozumie presvedčovací proces, ktorým sú hľadaní užívatelia tovaru, služieb alebo myšlienok prostredníctvom komunikačných médií. 38 Úlohou reklamy je prezentovať produkt v zaujímavej forme, pričom využije všetky prvky a prostriedky na zapôsobenie mysle človeka. Spôsoby zaujatia sú u každého príjemcu rozdielne. Medzi hlavné prostriedky reklamy zahŕňame: - inzercia v tlači - televízny spot - rozhlasový spot - vonkajšie reklamy - reklama v kinách - audiovizuálny snímok VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s Ibid., s Ibid., s

19 V dnešnej dobe je rozšírená internetová reklama. Náklady na jej výrobu sú v porovnaní s ostatnými prostriedkami menšie. Pri tlačení letákov sa peniaze investujú aj do materiálnej formy, teda papiera a toneru. Veľké množstvo reklám sa v dnešnej dobe nachádza na sociálnych sieťach. Ide o typ platenej inzercie a ich výhodou je zasiahnutie veľkého počtu užívateľov. Denne sú na týchto sieťach prihlásené desiatky miliónov užívateľov. Výhodou pre inzerentov reklamy je ľahšie určiť a nájsť cieľovú skupinu pre daný produkt alebo službu vďaka poskytnutiu osobných informácii užívateľom siete. Na svojom profile má vyplnený vek, pohlavie, jeho koníčky a ďalšie informácie ktorých výsledkom je inzercia takého produktu, u ktorého je najväčšia šanca na jeho zakúpenie. Cieľom tejto kapitoly bude priblížiť reklamu a s ňou spojenú psychológiu. A jej vnímanie. 2.1 História a vývoj reklamy Reklama patrí k veľmi starým oborom. Jej začiatky ale nie je možné presne určiť. Slovo reklama pravdepodobne vzniklo z latinského slova clamare znovu kričí. V tých dobách takýmto spôsobom vyzerala obchodná komunikácia. Postupne sa spôsob prezentovania menil, avšak pojem reklama ostal nemenný. Prepojenie reklamy a rozvoja výroby a obchodov je jednoznačné. Ponuku tovaru je možné uskutočniť rôzne a veľa týchto typov je známych už zo staroveku alebo stredoveku. Už v týchto obdobiach sa snažili predajcovia predávať svoje produkty upútaním pozornosti okoloidúcich. Predávalo sa pred samotnými dielňami na trhoch a miestach, kde bola najväčšia koncentrácia ľudí. Hlavným reklamným nástrojom boli štíty vyvesené nad miestom predaja. Na nich bol väčšinou zobrazený konkrétny druh tovaru ponúkaný v stánku. Dôležitá pozícia bola úloha vyvolávača. V stredoveku vytvorili špecializované cechy, ktoré vydržali až do nášho storočia. Dnes má podobnú funkciu vyvolávača kamelot VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s

20 Do typu zvukovej reklamy patrila do nedávnej minulosti firma Family Frost. Zvučku hrajúcu z autá ponúkajúce mrazené výrobky, hlavne nanuky a zmrzliny, poznali azda všetci. 41 Za jeden z najväčších medzníkov vývoja reklamy je považovaný vynález kníhtlače. V tomto momente sa reklama v tlačenej forme stala masovou. Reklamy vo forme inzerátu či letáku bolo veľmi jednoduché distribuovať ku potencionálnym zákazníkom. Postupne sa reklamy dostávali na pouličné lampy a na prelome 19. a 20. storočia na autá. V poslednej období je najviac sledovaná internetová reklama. Tento typ reklamy má svoje špecifikácie. Hlavnou témou je technická a ekonomická stránka takejto formy reklamy. Reklama sa postupom času transformovala z miesta predaja produktu až ku potenciálnym zákazníkom domov. Menila svoje jednotlivé prvky, výzor, zvuk a miesta výskytu. 2.2 Uplatňovanie psychológie v reklame Uplatnění psychologických poznatků v reklamě nacházíme již na začátku 20. století. I když neexistovala komplexní koncepce propagačního působení na psychiku člověka, uskutečnila sa řada výzkumů, které analyzovaly jednotlivé psychické jevy, související s účinky reklamy. 42 Začiatok 20. storočia Na začiatku 20. storočia sa skúmala intenzita, akú reklama vyvolala. Propagácia bola v tomto období veľmi nápadná, v mnohých prípadoch až vulgárna. Pre zaujatie sa používali sexuálne motívy a v podstate všetky dostupné prostriedky schopné zaujať. V tomto období sa používala poučka AIDA, ktorá vznikla koncom 19. storočia v USA ako základ propagačnej práce: Attention (pozornosť) interest (záujem) desire (prianie) action (jednanie) 41 VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s Ibid., s

21 Tento model znázorňuje jednotlivé stupně účinku, kterými příjemce během komunikační kampaně prochází, a i když je poněkud zjednodušený, stal se východiskem pro mnoho dalších hierarchických modelů účinků reklamy,.. 43 V tomto období fungovali laboratoriá venujúce sa skúmaniu propagačných prostriedkov z formálneho hľadiska. Významným pre toto obdobie je P. Poffenberg, ktorý vydal knihu s názvom Psychology in advertising roky 20. storočia V druhej štvrtine 20. storočia existovali tri výskumné smery sústreďujúce sa na inzerciu. Tá bola v tomto období najvyužívanejšou formou reklamy. 3 výskumné smery: 1. izolované skúmanie procesu vnímania, meranie stupňa známosti a znovu poznania s voľným popisom z pamäti 2. na emotívne pôsobenie propagačného prostriedku s kladným alebo záporným hodnotením 3. meranie vplyvu propagačných prostriedkov na nákup výrobku, ktorý je propagovaný 45 Súčasnosť V súčasnosti sa dejú zmeny v spotrebiteľskej segmentácii, veľkú rolu hrá značka produktu. Nastupujú stále nové technológie a tým sa zvyšujú a vytvárajú stále nové miesta pôsobenia reklamy, ktoré predstavujú pre psychológiu nové výzvy a príležitosti k skúmaniu pôsobenia nových foriem reklamy na ľudí. 43 VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s Ibid., s Ibid., s

22 2.3 Vnímanie reklamy Reklama může ovlivnit chování člověka jen tehdy, když projde procesem přijímání (je vnímána) a zpracování (je pochopena, zařazena a utříděna). Znamená to, že člověk si vytvoří vnitřní psychický obraz o sdělení, obsaženém v reklamě. Pozitivně ovlivní reklama chování člověka jen v případe, že tento obraz, propojující aktuální poselství s minulou zkušeností a minulými vjemy, má motivující kvalitu. Jako celek se stane podnětem, stimulem pro nákup zboží, služby a pod. 46 V dnešnej dobe je výroba reklamy nenáročná, avšak predať reklamu je tá podstatná zložka. Ponúkaný produkt môže byť vynikajúci v danej kategórii, avšak pokiaľ je reklama na takýto produkt neefektívna, je zložité ho predať. Reklama sa snaží o uchopenie našej emočnej stránky, snaží sa vyvolať nutnosť zakúpenia. V prípade prezentovania produktu so zľavou ide o zasiahnutie našej racionálnej stránky. Veľký nepomer je práve pri náročnosti vytvorenia reklamy. Reklama zasahujúca našu emočnú stránku sa vytvára zložitejšie ako reklama zasahujúca racionálnu stránku. Reklama najskôr musí prejsť procesom zmyslového vnímania. Musí byť spracovaná našimi zmyslovými orgánmi. Po spracovaní nastáva ďalší dôležitý krok, a to separácia reklamy do určitej kategórie, obohatenie doterajšieho poznania a jeho doplnenie. Druhá fáza sa nazýva kognitívne vnímanie a umožňuje nám hlbšie poznať vzťahy a súvislosti v reklame, ktoré nám zmyslové vnímanie nedokáže kategorizovať, iba ho príjme. Práve kognitívne myslenie dokáže tieto vzťahy a súvislosti odhaliť. Oba druhy vnímania patria medzi aktívne. 47 Človek je ovplyvňovaný aj ľuďmi vo svojom okolí. V prípade prezentácie produktu známou osobou nastáva väčšia šanca kúpi produktu Zmyslové vnímanie a jeho zložky Podmienkou zmyslového vnímania je intenzita podnetu. Tento podnet musí byť nad prahom vnímania a človek musí byť v stave prijať takýto podnet. 46 VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s Ibid., s Ibid., s

23 Ku vnímaniu reklamy slúžia nerovnomerne základné zmysly: - zrak všetka tlačená reklama v novinách, časopisoch, distribuované letáky, reklama, reklama v kinách, reklama na mieste predaja, elektronická forma reklamy na internete - sluch reklama na videu, reklama v televízii, rozhlasová reklama - čuch reklama na parfém, či už priamo v predajni alebo v časopise - hmat ukážka materiálov rôzneho povrchu, možnosť si materiál chytiť - chuť ochutnávka jedál, či už v obchodných centrách, alebo na trhoch 49 Zo všetkých spomenutých základných zmyslov sa v reklame najviac využíva zrak a sluch, najmenej hmat Zrakové vnímanie Z celkového obrazu videného v našom zornom poli sú veci, ktoré vnímame intenzívnejšie a ktoré menej intenzívne. Niektoré objekty vidíme ostrejšie a vystúpia nám do popredia a nazývajú sa figúrou, teda objekt nášho primárneho zrakového vnímania. Ostatné veci nazývame pozadím. Objekty nachádzajúce sa v pozadí sú menej ostré. Tú istú reklamu môžeme vidieť z dvoch rôznych pohľadov. Pri prvom sledovaní upriamime pozornosť na figúru, avšak pri druhom sledovaní sa figúrou môže stať práve pozadie. Čo bude v zornom poli figúrou a čo pozadím, to záleží od subjektu a od objektu VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s Ibid., s

24 Obr. č. 1 Rubinova figúra a jej variácia Problematika figúry a pozadia sa vyskytuje aj v tlačenej reklame. Napríklad pri čítaní novín sa zameriame na figúru a pozadia nevnímame. Reklama by mala používať farby vytvárajúcej z nej figúru. Mala by pôsobiť kontrastne a zaujať príjemcu v jeho zrakovom poli Vnímanie farieb Jednotlivé farby na nás pôsobia iným spôsobom. Barevné řešení venkovní reklamy by proto mělo korespondovat s jejím umístěním. 52 Takisto by sa mali zvážiť aj farby použité na billboardoch, ktoré sú v noci osvetlené. Platí, že psychologické vnímanie farieb je významnejšie ako spôsob ich vnímania. 53 Harmonické kombinácie farieb vznikajú na základe týchto pravidiel: - pravidlo tón v tóne kombinujú sa farby vzdialené od seba dve polia - pravidlo jednej štvrtiny kombinácia farieb nachádzajúcich sa v otvorenej štvrtine šestnásť uholníku - pravidlo jednej polovice nesmie byť použitá žiadna farba z druhej polovice kruhu 51 VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s Ibid., s Ibid., s

25 - pravidlo kontrastu kombinácia protiľahlých farieb, dosiahnutie najväčšieho možného kontrastu 54 Obr. č. 2 Farebný dvanásťuholník Newtonov kruh farebných svetiel Isaac Newton bol anglický fyzik a matematik. Vytvoril jeden z najstarších systémov farieb. Objavil teóriu optického hranola postaveného do cesty svetelnému lúču. Hranol rozkladá biele svetlo na spektrum rôznych farieb. Z tohto spektra vybral sedem najdôležitejších farebných reprezentantov červenú, oranžovú, žltú, zelenú, svetlo modrú, tmavomodrú a fialovú. Tieto farby sú uvedené v poradí umiestnenia v spektre. Zostavil ich do kruhu, pričom prepojil lineárne spektrum za pomoci červenej a fialovej farby. Farby ležiace v kruhu oproti sebe nie sú doplnkové z dôvodu susedstva s ďalšími dvoma farbami. Newton tieto farby pravdepodobne zoradil do kruhu takto 55 preto, lebo sa pokúšal jednotlivé farby priradiť ku hudobným tónom. 54 VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s DANNHOFEROVÁ, Jana. Velká kniha barev: Kompletní průvodce pro grafiky, fotografy a designéry. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012, ISBN s

26 Obr. č. 3 Newtonov farebný kruh Vizuálne teórie Whitney Davis: Symboly v dejinách a ich objavovanie Whitney Davis problematizuje pojem znaku a z neho vyplývajúce pojmy symbol a zobrazenie. Aj v týchto prípadoch je potrebná reflexia, pokladá za nesprávny samozrejmý prístup dejín umenia k tejto problematike. Ako príklad pre svoju teóriu si vyberá znaky objavené v jaskyni na hore Gargas staré približne rokov a z toho dôvodu v dnešnej dobe nemôžeme presne vedieť ich význam v dobe ich vytvorenia. Ide práve o typ vybranej metódy, na základe ktorej tieto znaky dekódujeme. Zobrazenie je totiž dvojzmyselné. Podľa určitých štandardizovaných meradiel môže ísť o zobrazenie čohokoľvek. Na druhej strane toto zobrazenie môže pripomínať určitý predmet avšak to neznamená, že ho aj predstavuje. Nemusí ísť o zobrazenie. Pokiaľ nastane ustálenie takéhoto spojenia, vzniká konvencia. V určitých prípadoch nastáva upevňovanie konvencii v reklame. Vlastnosťou znaku je podľa Davisa opakovanie. Toto opakovanie 25

27 je dôkazom ujatia sa jednotlivých znakov používaný v reklame. V súčasnosti podliehajú znaky vývoju. V tomto ohľade môžeme hovoriť o vizuálnych trendoch David Freedberg: Zobrazovanie a realita Zobrazenie uvidíme v celej jeho úplnosti iba v tom prípade skombinovania dvoch pohľadov zobrazenia. Tým prvým je hlas banality videní každým. Druhý pohľad je pohľad jedinečnosti vyvolávajúci v nás emócie. Freedberg vidí dôležitosť znovu naučenia vnímať bezprostredné reakcie. Obrazy v sebe majú určitú silu a aby sme ich všetky našli, je potrebné sa zaoberať ich všetkými disponujúcimi zobrazeniami. Je potrebné znovu začleniť prežitok reality do nášho prežitku obecného zobrazovania. Freedberg v podstate hovorí o tom, že znaky vyskytujúce sa v reklamách dokážu vyvolať v človeku emócie u každého. Netreba sa na reklamu pozerať povrchne. Je potrebná jej štúdia do detailov kvôli prijatiu čo najväčšieho obsahu Rozpoznávanie vnímaného Kognitívny proces vnímania je oveľa zložitejší ako senzorické vnímanie. Najdôležitejšia časť pri rozpoznávaní je tvar. Dajú sa rozpoznať objekty bez poznania farby, veľkosti či miesta v priestore. Význam tvaru pre naše poznávanie je jeho rozpoznanie na základe jednoduchého náčrtu. Tvar rozpoznávame na základe obrysov a línií. Pokiaľ sme takýto objekt už niekedy v minulosti videli, vieme si ho vďaka pamäti asociovať. 58 Z hlediska reklamní praxe to podtrhuje význam značky, loga, sloganu, firemních barev apod., které vytvářejí oporu pro každé další nové vnímání reklamy, 56 KESNER, Ladislav. Vizuální teorie. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 57 Ibid., [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 58 VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy.. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s

28 napomáhají rychlému uvědomění si kontextu a správnému zařazení nového vjemu do odpovídající kategorie Neverbálne prvky v reklame Aj keď sa môže zdať, že pozadie použité v reklame nie je dôležité a plní len funkciu akéhosi doplnenia podstatnej vizuálnej časti, je to práve naopak. Pozadie hrá v reklame dôležitú úlohu. Keď sa po prvý krát pozrieme na reklamu, sledujeme hlavné body. Ide o vzorec sledovania jednotlivých prvkov použitých v reklame v istej postupnosti a vytvárame ho nevedomky. Zriedka kedy sledujeme všetky prvky naraz. Vyberáme si postupne iba niektoré body a predovšetkým to, čo chceme vidieť, respektíve sme zvyknutý upriamiť pozornosť práve na tieto body. Zvolíme si centrálny predmet a jeho vnímanie je následkom konvencie. Tvorcovia reklamy vytvárajú reklamu na sledovanie práve konkrétneho produktu predaja. Je to práve pozadie poskytujúce manuál ku správnemu interpretovaniu hlavných prvkov. Väčšina vizuálnych prvkov použitých v reklame má nejasný význam. Výber prvku je na nás a vyberáme si ho podľa jeho vhodnosti pre nás. Obraz sa pre nás stáva zrozumiteľnejším prostredníctvom pozadia. 60 Reklamy vo forme videa obsahujú vo väčšine prípadov zvukový sprievod. Ako príklad môžeme uviesť reklamu na prací prášok, v ktorom bude použitá pomalá a melodická hudba, a nie hudba v štýle rocku. Podstatou zvukového pozadia reklamy je navodenie emócii. Prirodzený jazyk je súčasťou reklamy a jeho úlohou je priblíženie produktu. V reklame sa okrem už vyššie spomenutých prvkov vyskytujú ďalšie a s nimi spojené symboly, ktoré predstavujú. Môžu to byť napríklad rastliny, budovy či počasie. V každej reklame sa ale vyskytujú farby. Tomu sa budem venovať v inej kapitole. Súčasťou vizuálnej reklamy môžu byť gestá a mimika. Podstatná časť kvalitnej reklamy je dobrý zovňajšok, preto sa v reklamách väčšinou objavujú krásne ženy 59 VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy.. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s HÁJEK, Václav. Jak rozpoznat odpadkový koš: eseje o stereotypech ve vizuální kultuře. Praha: Labyrint, 2011, ISBN s

29 s perfektnou postavou a svalnatí muži. Tieto typy sa však nehodia do každého typu reklamy a mali by zodpovedať téme reklamy. Výraz v tvári je taktiež súčasťou neverbálnej komunikácie, respektíve oznámenia. Pokiaľ je človek usmiaty, je to znak dobrej nálady a hovorí to o jeho momentálnom emočnom rozpoložení Verbálne prvky v reklame V reklame sa jazykové prostriedky vo veľkej miere využívajú. Ide hlavne o prípady štylizácie použitých textov a zároveň ich spätne ovplyvňuje. Verbálna zložka použitá v reklame by mala spĺňať dve primárne požiadavky a to kredibilitu a zrozumiteľnosť. Pod pojmom zrozumiteľnosť ide o jednoznačnú a jasnú interpretáciu. Kredibilita symbolizuje dôveryhodnosť textu a tá sa dá docieliť výberom primeraných výrazových prostriedkov a spôsobom ich použitia. Reklama by mala produkt vykresľovať ako jedinečný a trvácny. Sama o sebe by mala byť nadčasová a aktuálna v každej situácii vnímania adresátom. Z toho dôvodu sa vo väčšine používa prítomný čas a aktuálnosť reklame je podporovaná slovami ako hneď, práve teraz a okamžite. Podstatnú úlohu hrajú v reklame výrazy ako vynikajúci, skvelý, ohromný, kvalitný a atď. Ide o vyzdvihnutie ponúkaného produktu a cieľom týchto slov je poukázanie na jeho jedinečnosť. Vo veľa prípadoch sa v reklame používajú zahraničné termíny slúžiace na podporu image a prestíže. 2.4 Kedy je reklama účinná Dôležitá časť je vytvorenie dobrého priebehu komunikačného pôsobenia reklamného posolstva od vnímania až po nákup. Treba poznať adresáta reklamného posolstva. Podstata je oslovenie správnej cieľovej skupiny a určenie si taktiky komunikácie VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy.. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s

30 Z ekonomického hľadiska sa účinnosť reklamy meria ekonomickými analýzami. Z psychologického hľadiska je reklama účinná: - keď je príjemca vystavený jej pôsobeniu - keď zanechá stopu v pamäti príjemcu - keď sa zmení postoj príjemcu v danom smere - keď v mysli príjemcu reklama zanechá pozitívnu emocionálnu stopu - keď sa zmení chovanie cieľovej skupiny v danom smere - reklama prináša informácie, ktoré sa prejavia v racionálnom rozhodovaní spotrebiteľa 62 3 McDonald s McDonald s je spoločnosť, ktorá prevádzkuje jednu z najväčších foriem rýchleho stravovania. Takmer každý jeden človek McDonald s navštívil a pokiaľ nie, minimálne o tejto spoločnosti počul alebo videl reklamu na túto spoločnosť a produkty s ňou spojené. Denne občerstvenia McDonald s navštevujú desiatky miliónov zákazníkov. Hlavným artiklom tejto spoločnosti je hamburger. Avšak v ponuke sa vyskytujú aj ďalšie jedlá ako Cheeseburger, McNuggets a iné. Táto značka sa spája s obchodným úspechom, ale zároveň aj s nezdravým životným štýlom, lacnou pracovnou silou či rôznymi symbolmi ako zlaté oblúky alebo heslo I m lovin it. V nasledujúcej časti priblížim históriu a vývoj značky McDonald s, mcdonaldizáciu, vývoj reklamy McDonald s v Českej republike a ďalšie zaujímavosti. 3.1 História a vývoj McDonald s V roku 1954 sa Raymond Albert Kroc, syn českého emigranta, zoznámil s Richardom a Mauricom McDonaldovými, ktorí prevádzkovali malý podnik s rýchlym občerstvením s hot dogami v San Bernardine v Kalifornii. Krocovi sa páčil spôsob, ako bratia podnik viedli, pretože vo veľmi krátkom čase dokázali obslúžiť veľmi veľký 62 VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy.. 2. rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2002, ISBN s

31 počet zákazníkov. Bolo to vďaka jednoduchosti jedálneho lístka, ktorý bol oproti ostatným fastfoodom menší, mal menšie ceny za jednotlivé produkty a čo bolo najdôležitejšie, systematizovali spôsob prípravy jedál. Autá prišli dovnútra do podniku, kde si jedlo objednali, zaplatili, dostali a v priebehu chvíle odišli. 63 Kroc následne od bratov odkúpil licenciu na základe ktorej mohol používať ich systém predaja a meno firmy. V apríli roku 1955 otvoril svoju prvú reštauráciu v reťazci McDonald s, v Des Plaines, v štáte Illinois. 64 Postupy pri výrobe jedál, ktoré boli založené na rovnakom princípe ako systém automobilových montážnych liniek, uľahčovali prípravu jedál a tento systém zároveň znížil náklady na minimum. Ray Kroc uprednostňoval pred hot dogami hamburger. Systém pri príprave spočíval v separácii jednotlivých krokov pri vytváraní jedla. Každý zamestnanec bol zodpovedný iba za jeden komponent jedla. Zároveň sa dalo zautomatizovať aj zákazníka, pretože ten prišiel, vybral si jedlo, zjedol ho a upratal si po sebe. V tomto má ešte väčšiu výhodu Drive In, pretože v tomto prípade zákazník jedlo začne jesť až po odchode z reštaurácie. Dá sa teda povedať, že know-how spoločnosti McDonald s je teda čistota, rýchlosť, predvídateľnosť a neustála kontrola. Systém spoločnosti McDonald s funguje a je podložený číslami: - od roku 1955 do roku 1959 bolo postavených 100 reštaurácii McDonald s - už v roku 1963 sa predalo viac ako miliarda hamburgerov 65 Prvá reštaurácia mimo územia USA bola otvorená v Kanade v roku Následne firma začala otvárať svoje pobočky po celom svete. V roku 1978 prekročili zisky spoločnosti 100 miliónov dolárov. V roku 1984 sa McDonald s stal najväčšou reštauráciou na svete a počet obslúžených zákazníkov za jeden deň dosiahol počet 17 miliónov. 66 Zlom prišiel v roku 1988, kedy sa prvé prevádzky dostali do uzavretého východného bloku. Prevádzky sa otvorili vo vtedajšej Juhoslávii a v Maďarsku. Otvorenie prevádzky v Moskve v roku 1990 bolo brané aj ako politická udalosť a rada 63 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald s tak trochu jiná kultura? Případová tudie o značce McDonald s a její reklamě. Praha: Karolinium, 2006, ISBN s Ibid., s Ibid., s Ibid., s

32 vytvorená pred pobočkou dosahovala väčšiu dĺžku ako pred mauzóleom. Takisto sa v tom roku otvorila aj pobočka v Číne. 67 Vo Švajčiarsku bola vybudovaná pobočka priamo vo vlaku a otvorila sa pobočka na trajekte. V súčasnej dobe má priemerný Američan svoje bydlisko najviac 4 minúty od pobočky McDonald s. Postupne sa však dominancia McDonaldu znižovala z dôvodu príchodu nových koncernov Burger King a KFC. Zároveň sa aj menili stravovacie návyky zákazníkov, ktorí postupne prešli na zdravší spôsob stravovania. 68 Prvá pobočka McDonald s bola otvorená v Prahe v roku 1992 na Vodičkovej ulici. Firma do vtedajšieho Československa veľmi rýchlo expandovala vo všetkých smeroch. Otvárali sa stále nové pobočky, prijímali stále noví zamestnanci a obsluhoval sa stále väčší počet zákazníkov. Ray Kroc sa otvorenia prevádzky v Československu nedožil, zomrel v roku Prispôsobenie sa trhu McDonald s je celosvetový fenomén, jeho produkty sa predávajú po celom svete, či už ide o hamburger, hranolčeky, alebo BigMac. V určitých krajinách majú ľudia trochu iné stravovacie návyky a národné jedlá a McDonald s sa snaží vyhovieť ich požiadavkám. India V tejto krajine väčšina ľudí neje hovädzie mäso, preto sa McDonald s prispôsobil trhu. V tradičnom BigMacu sa nachádzajú kusy hovädzieho masa, avšak tento typ masa bol nahradený kuracím mäsom, ktoré tvorí veľkú časť jedálnička v Indii. Názov produktu je Maharaja Mac PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald s tak trochu jiná kultura? Případová tudie o značce McDonald s a její reklamě. Praha: Karolinium, 2006, ISBN s Ibid., s Ibid., s Nezvyčajné jedlá, ktoré si môžeš vychutnať v niektorých prevádzkach McDonald s. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 31

33 Obr. č. 4 Maharaja Mac Takisto sa v tejto krajine vo veľkom jedáva zemiakovo hrášková kaša a aj to je dôkaz toho, že hamburger nemusí vždy obsahovať mäso. Názov tohto jedla je McAlooTiki. 71 Obr. č. 5 - McAlooTiki 71 Nezvyčajné jedlá, ktoré si môžeš vychutnať v niektorých prevádzkach McDonald s. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 32

34 Malajzia Malajzia, ako aj celá východná Ázia je známa tým, že v tejto krajine je hlavnou zložkou potravy ryža. Preto McDonald s vymyslel jedlo, ktoré obsahuje ryžu. Jedlo má názov BuburAyamMcD. 72 Obr. č. 6 - BuburAyamMcD Nový Zéland V tejto krajine majú v prevádzkach zaujímavé masové koláčiky. 73 Obr. č. 7 Mäsové koláčiky 72 Nezvyčajné jedlá, ktoré si môžeš vychutnať v niektorých prevádzkach McDonald s. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 73 Nezvyčajné jedlá, ktoré si môžeš vychutnať v niektorých prevádzkach McDonald s. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 33

35 Filipíny Na Filipínach majú špecialitu, ktorá sa nazýva McSpaghetti. Príloha k tomuto jedlu je obaľované kuracie stehno. 74 Obr. č. 8 - McSpaghetti 3.3 McDonaldizácia a jej hrozby McDonald s si svoju priazeň nezískal zdravým jedlom. Zákazníci navštevujúci predajne sú ovplyvnení premysleným procesom. Tento proces sa nazýva mcdonaldizácia. Zásady podnikania McDonaldu tvoria štyri zásady podnikania, ktorými sa McDonald s riadi a sú to kvalita, obsluha, čistota a primeraná cena. Týmito postupmi sa v podstate riadia skoro všetky druhy rýchleho občerstvenia, avšak postupne si tieto zásady podnikania preberajú aj iné činnosti či spoločnosti, ktoré s rýchlym občerstvením nemajú nič spoločné. 75 Ritzerov rýchlo obslužný model spoločnosti funguje na základe štyroch princípov: efektivita, vypočítateľnosť, predvídateľnosť a kontrola Nezvyčajné jedlá, ktoré si môžeš vychutnať v niektorých prevádzkach McDonald s. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 75 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald s tak trochu jiná kultura? Případová tudie o značce McDonald s a její reklamě. Praha: Karolinium, 2006, ISBN s Ibid., s

36 V efektivite ide o výber optimálnych prostriedkov k dosiahnutiu daného cieľa. Ide o uspokojenie hladu zákazníka a o navýšenie ziskov u majiteľa. Jedlo pripravované doma vyžaduje väčšiu prácu a zaberie nám viac času. Najskôr si musíme zakúpiť suroviny, potom jedlo pripraviť a až potom ho môžeme konzumovať. Pre vynechanie týchto krokov sú ideálnou voľbou fastfoody. Nevýhoda sú väčšie finančné výdavky. Ešte väčšie zvýšenie efektivity dosiahol McDonald s zavedením McDrive. Autom jednoducho prídete, objednáte si jedlo a nápoje priamo z auta bez čakania v rade. Vo vypočítateľnosti v McDonalde platí, že kvantitu je možné používať ako ekvivalent ku kvalite. Tento princíp prenáša McDonald s aj do názvov niektorých svojich produktov. O takýto prípad sa jedná u BigMacu pričom jeho obľúbenosť je tvorená presvedčením zákazníkov kúpenia veľkej porcie jedla za málo peňazí. Tento princíp si osvojili aj ďalšie fastfoody, napríklad KFC.V predvídateľnosti ide o dosiahnutie pocitu znalosti. Zákazníci majú istotu kvality kdekoľvek. S predvídateľnosťou je spojené aj samotné logo McDonald s a ľudia si ho asociujú s pocitom stability a predvídateľnosti. Kontrola slúži k dosiahnutiu určitej kvality. Preto sú najlepší zamestnanci pre McDonald s mládež, ktorá sa ľahšie zbaví samostatnosti v prospech strojov, pravidiel a predpisov. Kontrola v takýchto podnikoch je preto oveľa jednoduchšia. Hrozby mcdonaldizácie Ritzer považuje systém práce za dehumanizujúci, obviňuje ho z automatizácie ľudskej komunikácie a uniformity. Dá sa povedať, že funguje na princípe montážnych liniek. Ľudia pracujú ako roboti a sú na nich kladené stále rovnaké požiadavky. Použil spoločnosť McDonald s ako metaforu premeny štýlu života, ako symbol hrozby, kde sa môže spoločnosť ocitnúť a ako varovanie pred systémom, ktorý spoločnosť vybudovala, ale zároveň sa to obracia proti nej Vývoj reklamy McDonald s v Českej republike Reklama ako taká by sa mala prispôsobiť trhu, na ktorom pôsobí. Výnimkou toho nie je ani reklama McDonald s. Veľký vplyv na vývoj reklamy v Českej republike mala politicko-ekonomická situácia v krajine. Do roku 1948 sa reklama podobala na 77 PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald s tak trochu jiná kultura? Případová tudie o značce McDonald s a její reklamě. Praha: Karolinium, 2006, ISBN s

37 reklamy americké a zmena nastala po roku 1948 sa prestala vyvíjať. Od šesťdesiatych rokov sa reklama zameriavala na budovaní si image. 78 McDonald s sa stal celosvetovo známym vďaka obrovskej reklamnej kampani vytvorená reklamnou agentúrou Leo Burnett v polovici osemdesiatych rokov. V nej nebolo podstatné poukázať na služby poskytované McDonaldom, ale bola postavená na tvorbe image tejto spoločnosti a životného štýlu s touto značkou spojeného. Reklama McDonald s mala divákom vytvoriť predstavu, že je centrom rodinnej idylky. V tomto období sa spoločnosti ako Burger King naopak vo svojich reklamách sústredili na predstavenie svojich výrobkov. McDonald s sa snažil o vytvorenie ilúzie, že zákazníci spolu tvoria spoločnosť. Podstatou ich reklamy nie sú produkty, ale samotná značka. 79 Prvá reklama McDonald s sa na českých obrazovkách objavila v roku Od tohto roku až do roku 1997 bolo hlavnou podstatou reklám spoločnosti predstaviť ju a vytvoriť image rodinnej reštaurácie. Český konzument v tomto období veľmi rád prijal globálne značky a aj v tomto období sa reklamné spoty pre jednotlivé krajiny adaptujú iba čiastočne a lokálne podmienky ich príliš nezaujímajú. 80 McDonald s sa vždy prezentoval ako globálna firma, ktorá chce pôsobiť celosvetovo a používa svoje reklamy globálne, teda tá istá reklama sa vysielala vo veľkom množstve štátov po celom svete. Neskôr však zistili zvýšenie predaja na základe lokalizácie reklám. Reklamy však na českom území nevytvárali český reklamný tvorcovia, ale zahraničná centrála firmy. 81 Postupne sa snažili viac priblížiť českému konzumentovi a ako výsledok sa v roku 1999 sa stal nápis tak trochu iná reštaurácia súčasťou loga. Týmto sloganom naznačoval McDonald s svoju jedinečnosť a slogan sa objavoval aj v hovorenej či obrazovej podobe až do roku Postupom času sa začali vysielať reklamy určené pre český trh. Ako prvá reklama tohto druhu bola reklama z roku 1999 na McBůček a s menšími obmenami trvala až do roku Názov bol počeštený z pôvodného názvu McBacon PRAVDOVÁ, Markéta. McDonald s tak trochu jiná kultura? Případová tudie o značce McDonald s a její reklamě. Praha: Karolinium, 2006, ISBN s Ibid., s Ibid., s Ibid., s Ibid., s

38 Aj keď vo svojich televíznych reklamách od roku 2001 používal McDonald s spisovnú češtinu, názvy jednotlivých produktov až na zopár pokusov zostávali pôvodne v angličtine. Český spotrebiteľ prijal názov McDonald s a McDrive veľmi rýchlo. Americké výrazy sa v reklame McDonald s zámerne začali používať od roku V tomto období sa cieľovou skupinou firmy stala mládež. Postupom času sa stále viac vyskytujú výrazy prebraté z angličtiny, napríklad scratchovať, bejby či bangbang. 83 Čo sa týka obrazov používaných v reklamách, tie boli väčšinou prebraté zo zahraničných spotov spoločnosti a nedá sa hovoriť o snahe McDonald s vytvárať reklamy z výhradne českými znakmi. Reklama spoločnosti McDonald s prešla vývojom. Kým zo začiatku sa reklamné spoty preberali z iných krajín a jednoducho sa preložili najskôr iba použitím titulok, neskôr sa reklama začala dabovať a nakoniec sa začali vytvárať niektoré reklamy určené iba pre český trh. Aj v dnešnej dobe sa používajú názvy produktov iba v anglickom jazyku pre vytvorenie rovnakého celosvetového image. Cieľom je zakúpenie si hamburgeru na celom svete pod rovnakým názvom. V niektorých krajinách produkty prispôsobili tamojším požiadavkám zákazníkov a boli vytvorené produkty vyskytujúce sa iba určitých krajinách ako India, Malajzia, Nový Zéland a Filipíny. Tak ako sme už spomínali reťazec rýchleho občerstvenia McDonald s tvoria štyri základné piliere, a to efektivita, vypočítateľnosť, predvídateľnosť a kontrola. Tieto piliere fungujú a nie je dôvod ich meniť. Spoločnosť ročne produkuje miliardové zisky, a to len na základe konceptu predaja použitím týchto pilierov. 3.5 Vývoj obalov McDonald s Tak ako sa menila ponuka produktov a vzhľad reštaurácii McDonald s, vývoj prešli a obaly, v ktorých sa jedla podávajú V tomto období sa na obaloch nachádzal maskot spoločnosti. Tento maskot zároveň niesol tabuľu s nápisom custom built hamburgers alebo I m speedier 83 Ibid., s

39 a význam nápisov znamenal rýchlosť McDonaldu v podávaní hamburgerov a zároveň vytváranie hamburgerov presne na objednávku. 84 Obr. č. 9 Obaly Spoločnosť z obalov odstránila panáčika a obaly zjednodušila. Nachádzala sa na nich jedna z prvých verzií takzvaných zlatých oblúkov. Obaly boli jednoduché a nachádzal sa na nich názov spoločnosti a logo spoločnosti. 85 Obr. č. 10 Obaly Takto sa menil McDonald s v čase, viete, v akom balení by ste dostali jedlo pred 50. rokmi?. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 85 Takto sa menil McDonald s v čase, viete, v akom balení by ste dostali jedlo pred 50. rokmi?. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 38

40 70. roky V týchto rokoch sa začalo používanie papierových boxov na hamburgery. 86 Obr. č. 11 Obaly 70. roky V 80. rokoch sa raňajkové menu balilo do takýchto nádob a boxov. 87 Obr. č. 12 Obaly Takto sa menil McDonald s v čase, viete, v akom balení by ste dostali jedlo pred 50. rokmi?. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 87 Takto sa menil McDonald s v čase, viete, v akom balení by ste dostali jedlo pred 50. rokmi?. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 39

41 Rok 1990 Od tohto roku sa začalo používanie hnedých tašiek s trojfarebnými zlatými oblúkmi a logom McDonald s. 88 Obr. č. 13 Obaly rok Na obaloch sa začali používať ilustrácie jedál predávajúce sa v McDonalde. 89 Obr. č. 14 Obaly rok Takto sa menil McDonald s v čase, viete, v akom balení by ste dostali jedlo pred 50. rokmi?. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 89 Takto sa menil McDonald s v čase, viete, v akom balení by ste dostali jedlo pred 50. rokmi?. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 40

42 obalov Príchod klasických zlatých oblúkov a zjednodušenie dizajnu papierových Obr. č. 15 Obaly Súčasnosť V súčasnosti sa McDonald s vrátil používaniu hnedých tašiek, pričom tašky sú veľmi jednoduché a nachádza sa na nich iba logo a názov spoločnosti. 91 Obr. č. 16 Obaly súčasnosť 90 Takto sa menil McDonald s v čase, viete, v akom balení by ste dostali jedlo pred 50. rokmi?. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 91 Takto sa menil McDonald s v čase, viete, v akom balení by ste dostali jedlo pred 50. rokmi?. [online]. [cit ]. Dostupné z: < >. 41

43 4. Reklama McDonald s a jej znaková analýza V tejto kapitole sa budem venovať reklamám spoločnosti McDonald s a semiotickými znakmi v nich použitých. Najskôr jednotlivé reklamy popíšem viac do hĺbky. Budú vo forme videa alebo vo forme obrázku. V analýze sa budem sústrediť na jednotlivé prvky použité v reklame, či už ide o osoby, prostredie alebo rôzne ďalšie. Pôjde aj o príbeh, ktorý je použitý v hraných reklamách. Rozoberiem jednotlivé gestá a mimiku postáv a celkovo sa zameriam na neverbálne prvky použité v reklamách. V analýze sa budem venovať vizuálnym znakom, ale takisto aj textom použitých v reklamách, či je text pre reklamu dôležitý a jeho významu. V reklame budú prítomné aj produkty spoločnosti McDonald s a budem analyzovať, či sú pre ňu podstatné. Po analýze poukážem na prítomnosť znakov a aké sú v reklame McDonald s najčastejšie používane a či sa opakujú. Analýza reklám McDonald s Analýza č. 1: Najlepšie hranolčeky na planéte Obr. č. 17 záber z reklamy Najlepšie hranolčeky na svete 42

44 V reklame vidíme vnuka s dedkom, ako spoločne pri rybníku chytajú ryby a medzi nimi sú položené hranolčeky McDonald s. (viz. video č. 1) Hlavná postava v tejto reklame je malý chlapec. Na začiatku videa sa pozrie medzi seba a dedka, kde sú položené hranolčeky a usmeje sa. Z výrazu tváre je vidieť, nápad použiť hranolčeky ako návnadu, lebo keď sú to najlepšie hranolčeky na planéte, musia chutiť aj rybám. Mať so sebou najlepšie hranolčeky na svete je dôvod ku šťastiu. Je oblečený iba v tričku a mikine, je teda príjemné počasie práve na chytanie rýb. Chlapec pôsobí veľmi uvoľnene, nemá žiadne starosti a nič mu nechýba, hlavne má so sebou najlepšie hranolčeky na planéte. Druhá postava, dedko, pôsobí takisto bezstarostným dojmom a vyzerá spokojne pri trávení času so svojim vnukom. V momente, keď vnuk napichne na háčik hranolčeku, v jeho tvári je vidieť prekvapenie a nedôvera, že by sa ryby za hranolčekov potrhali. Hranolčeky sú v tomto reklamnom spote znakom spájania ľudí. Je jedno kde sa nachádzate a s kým, či je medzi vami veľký vekový rozdiel alebo nie je, jednoducho musia chutiť všetkým a hlavne tie od McDonaldu. Je to potvrdené aj v ďalšom zábere, v ktorom sa za hranolčekmi McDonald s idú potrhať rôzne typy ľudí, či už ide o malého chlapca, cyklistu alebo muža v saku, milujú proste všetci. Hlavným motívom je kľud dedinského prostredia, respektíve pokojná hladina rybníka. Dedinu si ľudia z miest predstavujú ako miesto, kde môžu vypadnúť z mestského hluku a práve to je to, kde si v kľude a pokoji môžete vychutnať spoločné chvíle s rodinou a Vašimi obľúbenými hranolčekmi. Text je použitý až na záver reklamy, aby nenarušil idylku vytvorenú postavami pri rybníku. V zábere sú hranolčeky v obale od McDonald s, pričom celé pozadie a obal sú v červenej farbe. Logo McDonald s je teda v zlatej farbe, aby kontrastovalo z červeným pozadím a bolo vidieť, od koho sú najlepšie hranolčeky na planéte, pričom nám túto informáciu oznamuje text v bielej farbe, ktorý na červenom pozadí dobre vynikne. Po zvukovej stránke je v hranej časti reklame použitá iba jemná hudba, a to z dôvodu, aby nenarušila pokojnú atmosféru reklamy. Cieľová skupina pre túto reklamu sú ľudia obľubujúci hranolčeky. Dominantnou interpretáciou je v tejto reklame jedinečnosť hranolčekov a ich vhodnosť pre všetky vekové kategórie a typy ľudí. Hlavné neverbálne znaky použité v reklame sú príjemné 43

45 pokojné prostredie rybníka, pekné počasie a zvuky dedinskej prírody. Vo verbálnej stránke je najdôležitejší nápis Najlepšie hranolčeky na planéte. Zhrnutie reklamy: hranolčeky McDonald s sú najlepšie na planéte, spájajú rôzne kategórie ľudí, pretože všetkým najviac chutia práve tie od spoločnosti McDonald s. Analýza č. 2: Prvý deň v novej práci zachráni Big Mac Obr. č. 18 záber z reklamy Prvý deň v novej práci zachráni Big Mac V reklame vidíme Tomáša, nového zamestnanca firmy, ako je už hneď v prvý deň práce vystavený stresu, vyčerpaný a nemá dobrú náladu, ktorú mu zlepší až návšteva McDonaldu a objednanie si svojho obľúbeného Big Macu. (viz. video č. 2) Hlavnou postavou v reklame je mladý muž, ktorý je oblečený v saku. Sako je symbolom elegancie a úspechu. Je to znak návštevnosti McDonaldu aj ľuďmi s vyšším postavením. Jeho nadriadená mu pri použití viacerých toaletných obrúskov pripomína limity, ktoré sa v McDonalde neobjavujú. V ďalšom zábere je z jeho výrazu tváre vidieť únavu, avšak keď sa jeho výraz zmení do pocitu nádeje, už kráča smerom do predajne McDonald s. Je to znak cesty ku šťastiu. S úsmevom na tvári si objednáva Big Mac, ktorý dôverne pozná a vždy ho rozveselí a poteší. Sadá si s pocitom úľavy, pričom aj po zvukovej stránke je počuť výdych plný spokojnosti a dosiahnutiu cieľa. Pred tým, než si dá prvý hlt z Big Macu, usmeje sa na znak spokojnosti a dobrej nálady, ktorú Vám 44

46 poskytne Big Mac. Pri odstraňovaní obalu zo slamky sa v ňom prebudí nefalšovaná radosť ako u malého dieťaťa. Prvá časť reklamy sa odohráva na jeho novom pracovisku, kde je počuť neustály zhon, zvonenie telefónu, hluk, pričom dostáva veľa nových informácii v krátkom čase. Prostredie kancelárii je vedené v nevýrazných, neveselých, fádnych farbách, môže spôsobiť zlé nálady či depresie. Avšak v predajni McDonald s to hrá farbami, nie je počuť žiaden hluk, to znamená akúsi oázu pokoja a priateľstva na rozdiel od pracoviska. Pri detailných záberoch na produkty je počuť zvuky otvárania obalov, konečne je na správnom mieste a má pred sebou svoje obľúbené jedlo. Text sa objavuje až v záverečnom obraze, kde je použité zelené pozadie, v ktorom sa heslo spoločnosti i m lovin it v bielej farbe vyníma a je ľahko čitateľné a informuje o pocite, ktorý nastal aj u mladého muža po zakúpení Big Macu. Cieľovou skupinou pre túto reklamu sú ľudia pracujúci v strese s potrebou kľudu. Dominantnou interpretáciou je Big Mac a pocit pokoja nájdeného v prevádzkach McDonald s. Hlavnými neverbálnymi znakmi je hluk v priestoroch, kontrast farieb použitých v kanceláriách a v McDonalde a výraz v tvári muža po objednaní Big Macu. Po verbálnej stránke je to použitie hesla spoločnosti na konci reklamy. Zhrnutie: Big Mac majú radi všetci, dokonca aj ľudia, ktorý na prvá pohľad vyzerajú, že sa stravujú v drahších reštauráciách. McDonald s Vás vždy príjme priateľskou a kľudnou atmosférou a môžete hodiť za hlavu všetky svoje starosti a problémy. Viete, že v predajniach vždy dostanete svoje obľúbené jedlo, ide v podstate o akýsi typ stereotypizácie. Cieľovou skupinou pre túto reklamu sú ľudia potrebujúci pokoj. 45

47 Analýza č. 3: Raňajky pre ráno plné pohody Obr. č. 19 záber z reklamy Raňajky pre ráno plné pohody Dvaja mladí muži po ťažkej noci potrebujú poriadne raňajky, a preto idú do McDonaldu, kde dostanú tie najlepšie. (viz. video č. 3) Na základe výrazov ich tváre prežili ťažkú noc a jedine raňajky od McDonald s im dokážu v tejto ťažkej chvíli pomôcť. Je poukázané na ich výnimočnosť, ktoré Vás dokážu dostať z každej zlej situácie. Muž, ktorý objednáva, má zachrípnutý hlas a je to znakom ich momentálneho stavu. Naopak, servírka, ktorú vo videu nie je vidieť, ich víta príjemným, veselým hlasom, pretože si v McDonalde vážia každého zákazníka a poteší ich výber práve ich reštaurácie. Prostredie reklamného spotu sa odohráva v aute, ide teda o propagáciu výhody okienok McDrive, v ktorých dostanete tie najlepšie raňajky a pritom nemusíte vystúpiť z auta a zamestnanci sa on Vás s radosťou postarajú. Reklama končí záberom na produkty, ktoré si môžeme vybrať na raňajky. Príjemný hlas v pozadí hovorí chápavým tónom, avšak uisťuje nás o správnom výbere raňajok, ktoré nám pomôžu aj v tých najhorších ránach. Produkty sú umiestnené na bielom stole a to z dôvodu, aby vynikla žltá farba vajíčok, farebnosť ovocia a dokonalé tvary jednotlivých zložiek raňajkového menu. Hudba sa na začiatku videa nevyskytuje z dôvodu, aby bolo jasne počuť kontrast medzi zachrípnutým zákazníkom a veselým hlasom personálu. Od záberu na raňajky je počuť štebotanie vrabca, ktorý je symbolom nového dňa. Hlas nám oznamuje bohatú 46

48 ponuku výberu, čo v nás má vyvolať potrebu vybrať si práve McDonald s, pretože ponuka je tak veľká, že si vyberie každý. Rána plné pohody nájdete iba tu. Pre túto reklamu je cieľová skupina ľudí potrebujúcich výdatné raňajky. Dominantnou interpretáciou sú výdatné raňajky od McDonald s a starosť spoločnosti o spokojnosť zákazníkov. Hlavnú neverbálnu stránku predstavujú kontrastné hlasy zákazníkov a hlas zamestnankyne, výrazy v tvári mužov a farebné raňajky položené a vynímajúce sa na bielom stole. Hlavnou verbálnou stránkou je nápis Ráno plné pohody. Zhrnutie: z raňajkovej ponuky McDonald s si vyberie každý, lebo je veľká. Nech prídete v akomkoľvek stave, z McDonaldu odídete spokojný a zamestnanci sa o Vás veľmi radi postarajú. McDrive je ideálna voľba pre ľudí, ktorí chcú svoje obľúbené jedlo dostať čo najrýchlejšie. Analýza č. 4: Maestro Bohemia Obr. č. 20 reklama na produkt Maestro Bohemia Na obrázku vidíme hamburger Bohemie. Ide o pomerne jednoduchú, ale zároveň rafinovanú reklamu na daný produkt. (viz. zoz. vyobr. č. 20) V popredí obrázku vidíme hamburger Bohemia ako hlavný produkt predaja. Hrajú v ňom výrazné farby a sú ukázané všetky zložky hamburgeru, aby adresát videl, čo všetko obsahuje. 47

49 Je položený na stole, pričom vzadu na periférii je vidieť pohár s Coca-Colou. Má to hneď dva významy. Ten prvý je možnosť kúpiť si k hamburgeru tento nápoj a zároveň nám má demonštrovať jeho veľkosť v porovnaní s pohárom. Do mäsa je zapichnutá zástavka, na ktorej je napísané České hovězí. McDonaldu ide o presvedčenie zákazníka, že mu ponúka najkvalitnejšie suroviny a preto je názov Bohemia pre tento hamburger ako stvorený. Fond písma, ktorým je názov produktu písaný, je veľmi výrazný a je napísaný bielym písmom na čiernom pozadí, aby si ho ľudia všimli a zapamätali a nemali problém si tento hamburger objednať. Text Kdy jindy než hned v nás ma evokovať pocit potreby ísť do najbližšej predajne a hamburger si kúpiť. Zároveň ide len o limitovanú ponuku a pokiaľ si ho nekúpime hneď, už nikdy takúto príležitosť mať nebudeme. Vyvoláva v nás pocit potreby. Vpravo dole je použité logo McDonald s pre zdôraznenie spoločnosti, ktorá ho ponúka. Pozadie je nesené v tmavých farbách aby najpodstatnejšie veci, ktoré z pozadím kontrastujú, vystúpili dopredu a boli vidieť na prvý pohľad. Reklama je určená pre ľudí preferujúcich kvalitné domáce výrobky. Poctivý kus veľkého, kvalitného českého mäsa je dominantnou interpretáciou. V neverbálnej stránke sú hlavnými bodmi font písma použitý v slove Maestro a poukázanie na veľkosť hamburgeru použitím poháru v pozadí. Vo verbálnej stránke sú to nápisy Kdy jindy než hned a České hovězí. Zhrnutie: hamburger Bohemia je možné si zakúpiť jedine v predajniach McDonald s. Obsahuje pravé české hovädzie, pretože McDonaldu ide hlavne o spokojnosť zákazníkov a aby videli, že im ponúkajú len to najlepšie. Coca-Colový pohár plní funkciu ukážky veľkosti hamburgeru. 48

50 Analýza č. 5: McDonald s Mix N Share: Kamaráti tiež radi Obr. č. 21 záber z reklamy McDonald s Mix N Share: Kamaráti tiež radi Partia na prvý pohľad troch kamarátov si spolu vychutnáva novinku z ponuky McDonald s s názvom Mix N Share. (viz. video č. 4) Mladí muži spolu konzumujú jedlo a smejú sa. Odohráva sa to v predajni McDonald s, ktorá je vykreslená ako priateľská a ideálna na strávenie času s našimi priateľmi. Zábery sú spomalené, aby si diváci čo možno najviac všimli, ako im je spolu v McDonalde dobre. Niekoľko krát je zobrazené logo značky, či už na obaloch jednotlivých produktov, ale hlavne na stenách predajne. Ide o zdôraznenie miesta, kde sa títo mladíci nachádzajú. Na jedného z nich je detail ako si z jedla odhryzne, zatvorí oči a z výrazu jeho tváre je vidieť, že sa cíti ako v siedmom nebi. Má to v nás evokovať potrebu zakúpenia si produktu. Niekoľkokrát sú zábery na rôzne druhy omáčok, ktoré sa k jedlu podávajú a zdôrazňujú širokú ponuku ponúkaného sortimentu. Vo videu je použitá príjemná hudba pre ešte dokonalejší pocit príjemnej atmosféry. Veselá atmosféra skončí pri zistení prázdneho boxu, pričom v nás má vyvolať pocit potreby k zakúpeniu ďalšieho. Za jedným z troch mladíkov prichádza jeho priateľka, ktorá si tak isto zakúpila produkt McDonald s a je tým ukázané, že ho majú radi obe pohlavia. Následne sa dozvedáme, že sa mladík so zvyšnými dvoma vôbec nepozná a McDonald s z toho vychádza ako prostriedok zoznamovania sa s neznámymi ľuďmi. V závere nám reklama ponúka možnosť namixovania si obsahu boxu. Pre McDonald s je spokojnosť zákazníkov na prvom mieste a dávajú nám možnosť byť 49

51 kreatívny. Hlas na konci reklamy nám dáva šancu podeliť sa s ostatnými a ešte viac umocňuje nadviazanie nových známostí. Boxy sú položené na stole a vedľa nich sú štyri druhy omáčok, avšak na stole je ich až sedem. Ich rozloženie je zámerné aby si divák pri sledovaní reklamy nestihol všimnúť opakovanie a znova v nás vyvolávajú pocit veľkého výberu sortimentu. Cieľom reklamy je oslovenie ľudí, ktorí sa radi socializujú a sú kreatívni. Pocit priateľstva v McDonald s je dominantnou interpretáciou tejto reklamy. V neverbálnej stránke je podstatná priateľská a príjemná atmosféra, výrazy v tvárach mužov a široký sortiment omáčok. Vo verbálnej stránke je to použitie hesla spoločnosti na konci reklamy. Zhrnutie: McDonald s spája ľudí, ponúka nám priestory pre strávenie času s našimi budúcimi priateľmi. Vďaka nemu môžeme byť kreatívny a ponúka nám široký výber sortimentu. Analýza č. 6: Kocka v sklze alebo veľké McMenu? Obr. č. 22 záber z reklamy Kocka v sklze alebo veľké McMenu? Manželský pár je na návšteve drahej luxusnej reštaurácii a očakáva gastronomický zážitok. (viz. video č. 5) Hlavnými postavami v reklame je manželský pár, ktorý navštívil drahý luxusný podnik. Muž je oblečený v saku, ktoré je znakom elegancie a manželka v šatách. Podnik 50