POUŽÍVANIE REKLAMY V KOMERČNÝCH POISŤOVNIACH NA SLOVENSKU USE OF ADVERTISEMENT IN COMMERCIAL INSURANCE COMPANIES IN SLOVAKIA

Transcription

1 POUŽÍVANIE REKLAMY V KOMERČNÝCH POISŤOVNIACH NA SLOVENSKU USE OF ADVERTISEMENT IN COMMERCIAL INSURANCE COMPANIES IN SLOVAKIA Elena Širá Martina Spišiaková ABSTRACT This article is devoted to the use of advertisement in commercial insurance companies in Slovakia. The questionaire has studied the frequency of advertisement use in media, the way of its use and the media selected. KEY WORDS Insurance Companies. Advertisement. ÚVOD Reklama ako nástroj komunikačného mixu je veľmi dôležitá pre podniky, pretože umožňuje komunikovať posolstvo podniku veľkému počtu zákazníkov. Je však potrebné zvážiť použitie tohto nástroja v rôznych špecifických prípadoch, kedy účinok reklamy môže byť v porovnaní s vynaloženými nákladmi nízky. Poisťovne a poistné produkty predstavujú špecifický produkt, ktorý si vyžaduje aj špeciálny prístup a voľba komunikačného mixu v poisťovni musí zohľadniť všetky tieto špecifiká. Preto aj reklama musí byť citlivo používaná. MATERIÁL A METÓDA V článku skúmame používanie reklamy v komerčných poisťovniach. Na tento výskum sme použili dotazník, ktorý bol distribuovaný na celú vzorku (cenzus), t. j. do všetkých 22 komerčných poisťovní pôsobiacich na slovenskom poistnom trhu k V dotazníku sme pomocou piatich otázok zisťovali, či poisťovne používajú k svojej prezentácii alebo prezentácií svojich produktov reklamu, v akých médiách je najčastejšie reklama uverejňovaná a ako často sa reklama používa v televízii. 179

2 DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY A DISKUSIA Poisťovne a poistné produkty Dopyt a ponuka v oblasti prenášania rizika poistením sa uskutočňuje na poistnom trhu. Tento druh trhu má tie isté základné rysy ako akýkoľvek iný trh. Patria sem všetky vzťahy, medzi predávajúcimi a kupujúcimi, ktorí používajú ako predmet svojej výmeny poistenie. Poisťovne na základe uzatvorených zmlúv preberajú na seba riziká svojich klientov. Plnenie záväzkov nastane v budúcom období, keď dôjde k poistnej udalosti u klienta. Podľa zákona č. 8 z roku 2008 Z. z. je poisťovňa právnická osoba, ktorá je akciovou spoločnosťou so sídlom na území Slovenskej republiky, ktorá vykonáva poisťovaciu činnosť na základe povolenia na vykonávanie poisťovacej činnosti udeleného Národnou bankou Slovenska v konaní podľa osobitného predpisu. [7] Pre efektívnejšie fungovanie ponuky a dopytu na tomto trhu tu vstupujú tzv. sprostredkovatelia (poistní agenti, makléri, poradcovia, a i.), ktorí tvoria tzv. medzičlánok medzi poisťovňou a jej klientmi. Sprostredkovatelia sú teda osoby, ktoré za určitú peňažnú odplatu alebo nepeňažnú odmenu vykonávajú sprostredkovanie poistenia. Tab. 1: Vymedzenie poisťovacích činností v klasifikácii SK Nace Rev. 2 (2008) Divízia Skupina Trieda Názov SEKCIA K - FINANČNÉ A POISŤOVACIE ČINNOSTI 65 Poistenie, zaistenie a dôchodkové zabezpečenie okrem povinného sociálneho poistenia 65.1 Poistenie Životné poistenie Neživotné poistenie 65.2 Zaistenie 65.3 Dôchodkové zabezpečenie 66 Pomocné činnosti finančných služieb a poistenia 66.1 Pomocné činnosti finančných služieb okrem poistenia a dôchodkového zabezpečenia 66.2 Pomocné činnosti v poisťovníctve a v dôchodkovom zabezpečení Vyčíslenie rizík a náhrad škôd Činnosti poisťovacích agentov a maklérov Ostatné pomocné činnosti v poisťovníctve a dôchodkovom zabezpečení 66.3 Činnosti investičných manažérov Zdroj: vlastné spracovanie na základe údajov Štatistického úradu SR Predmetom podnikania komerčnej poisťovne je poisťovacia a zaisťovacia činnosť a ďalšie činnosti s nimi súvisiace, viď tab. 1. Poisťovacou činnosťou rozumieme uzatváranie poistných zmlúv poisťovňou, správa poistenia, poskytovanie plnenia z poistných zmlúv a likvidácia poistných udalostí. Súčasťou poisťovacej činnosti je tvorba a použitie technických rezerv a garančného fondu 180

3 poisťovne, uzatváranie zaistných zmlúv poisťovňou so zaisťovňou, uzatváranie zmlúv s výlučným sprostredkovateľom poistenia, poisťovacím agentom a poisťovacím maklérom, ktorých obsahom je sprostredkovanie poistenia, vykonávanie činností súvisiacich s registráciou výlučného sprostredkovateľa poistenia, zabezpečovanie odbornej prípravy sprostredkovateľov poistenia, ako aj činnosť na predchádzanie škodám. [7] Poistné produkty sa delia na oblasť životného a neživotného poistenia. V oblasti životného poistenia sú ponúkané produkty ako napr. životné poistenie pre prípad dožitia alebo smrti alebo zmiešané poistenie, investičné alebo kapitálové životné poistenie, dôchodkové poistenie, poistenie študijných nákladov,... V oblasti neživotného poistenia sa jednotlivé produkty delia do niekoľkých oblastí. Tými oblasťami sú napr. poistenie úrazu, choroby, poistenie škôd na dopravných prostriedkoch, poistenie nehnuteľností, domácností, krádeže, technických rizík, poistenie zvierat a poľnohospodárskych plodín, poistenie zodpovednosti, úverov,... [4] Marketingová komunikácia Podľa Dudinskej a kol. [1, s. 127] je marketingová komunikácia systematickým využívaním princípov, prvkov a postupov marketingu pri prehlbovaní a upevňovaní vzťahov medzi výrobcami, distribútormi, ale predovšetkým ich zákazníkmi. Cieľom týchto aktivít je nielen lepšia vzájomná informovanosť, ale aj dosiahnutie väčšej spokojnosti na starne zákazníkov. Marketingová komunikácia je súčasťou marketingového mixu. Jej štyri základné zložky sú v poslednom období často dopĺňané o piatu zložku, a to priamy marketing. Teda marketingovú komunikáciu tak môžeme vymedziť cez nasledujúce zložky: reklama, osobný predaj, podpora predaja, vzťahy s verejnosťou (public relations), priamy marketing. [3] Reklama ako súčasť marketingovej komunikácie je účinným prostriedkom na zasiahnutie veľkého počtu príjemcov informácie. Je to výrazný prostriedok neosobnej komunikácie, ktorý slúži na vzbudenie pozornosti u ľudí. Je to jednosmerný spôsob komunikácie, pri ktorom môžeme riadiť jej pôsobenie, t.j. dávkovať ju. [3] Reklama v médiách môže byť informatívna, presvedčovacia a pripomínacia. [1] Informatívna reklama informuje zákazníkov o novom produkte alebo spoločnosti, viď príklad spol. AEGON myslite aegonomicky. Presvedčovacia presvedčuje 181

4 zákazníka, aby si kúpil práve náš produkt. Tento spôsob využívajú poisťovne pre produkt povinného zmluvného poistenia zodpovednosti za škody spôsobené prevádzkou motorových vozidiel (PZP). Reklama na tento produkt prebieha zväčša len raz v roku a to vtedy, keď sa predpokladá rozhodovanie majiteľov vozidiel, v ktorej poisťovni si dajú svoje auto pre tento produkt poistiť. Pripomínacia reklama má v povedomí zákazníka udržať náš produkt, spoločnosť, značku. Veľkou nevýhodou reklamy je však skutočnosť, že je neosobná a nedá sa ňou ovplyvniť nákup. Je tiež ťažké zmerať jej účinnosť. Podpora predaja je dosť nákladný spôsob marketingovej komunikácie. Využívaný je najmä pri spotrebných produktoch. Jeho výhodou je, že rýchlo a spoľahlivo zaujme a predajca tak dosahuje okamžitý účinok. No nevýhodou je jeho ľahká napodobiteľnosť konkurenciou. Public relations predstavuje pomerne lacnú publicitu pre podnik. Vo verejnosti tak vzbudzuje pomerne vysoký stupeň dôveryhodnosti voči podniku, no medzi nevýhody tejto zložky marketingovej komunikácie patrí jeho obtiažné riadenie. Osobný predaj je spôsob náročný na kontakt. Predajca priamo kontaktuje potenciálnych zákazníkov a môže tak pružne reagovať na požiadavky zákazníka, taktiež je tu možnosť hneď zmerať účinok. Nevýhodami tohto spôsobu sú vysoké náklady a vysoké požiadavky na predajcov. [3] Používanie reklamy v praxi Dotazníkovým výskumom na celej vzorke, t.j. 22 komerčných poisťovní sme zisťovali, či a ako často používajú komerčné poisťovne reklamu ako jeden z nástrojov komunikačného mixu. Vyplnených úplných dotazníkov, ktoré sme zahrnuli do hodnotenia bolo 20. Nižšie uvádzame otázky z dotazníka, ktoré skúmali používanie reklamy v praxi a hodnoty, ktoré sme výskumom dosiahli. Najskôr sme položili otázku či používajú poisťovne reklamu na propagáciu svojej spoločnosti. K tejto otázke sme ponúkli škálové hodnotenie, kde 1 znamenala, že reklama sa nepoužíva a hodnota 5, že áno, reklamu poisťovňa používa na svoju propagáciu. Tab. 2: Otázka č. 1 nie skôr nie neviem skôr áno áno Počet respondentov Päť poisťovní z celkových 20, ktoré sme vyhodnocovali odpovedalo, že používajú reklamu na propagáciu a 7 poisťovní odpovedalo skôr áno. Takže súhrnne môžeme povedať, že 12 poisťovní 182

5 z 20 viac menej používa reklamu ako nástroj na ovplyvňovanie zákazníkov a prezentáciu spoločnosti. Používate reklamu na propagáciu svojej spoločnosti? 25% 15% nie skôr nie 25% neviem skôr áno 35% 0% áno Graf 1: grafické zobrazenie prvej dotazníkovej otázky Ďalšou otázkou sme zisťovali, či propagujú poisťovne svoje produkty reklamou v televízii. Pri tejto otázke sme ponúkli škálové hodnotenie, kde 1 znamenala, že reklamu v televízii nepoužívajú a hodnota 5 predstavovala, že reklamu v televízii využívajú často na svoju propagáciu. Tab. 3: Otázka č. 2 nepoužíva skôr nepoužíva neviem skôr áno často používa Počet respondentov Najviac respondentov, až polovica odpovedalo, že reklamu v televízii nepoužíva vôbec a 3 respondenti reklamu v tomto médiu skôr nepoužívajú. V dvoch poisťovniach sa reklama v televízii používa a odpovedať na túto otázku nevedeli v 5 poisťovniach. Táto situácia je spôsobená aj tým, že reklama v televízii síce zasiahne širokú skupinu obyvateľov, ale je veľmi nákladná a účinok z nej pri bežných poistných produktoch je veľmi malý. Je to spôsobené tým, že poistné produkty sú dosť špecifické a nie všetci obyvatelia ich využívajú a tiež, ak už niekto má uzatvorenú poistnú zmluvu na krytie najdôležitejších rizík, nepotrebuje už ďalšie podobné produkty. Tento spôsob reklamy je vhodné využívať len v prípade, že sa na trhu objaví nový produkt, pri ktorom sa predpokladá, že osloví dostatočný počet zákazníkov a budú ho ponúkať viaceré poisťovne, takže takýmto spôsobom potrebujú vplývať na potenciálnych 183

6 zákazníkov. Využíval sa najmä v prípade zavedenia nového povinne zmluvného poistenia na trhu, produktu PZP. Propaguje Vaša poisťovňa svoje produkty reklamou v televízii? 10% nepoužíva 0% 25% 50% skôr nepoužíva neviem skôr áno 15% Graf 2: grafické zobrazenie druhej dotazníkovej otázky často používa Ďalšou otázkou sme následne zisťovali, ako často používajú poisťovne reklamu v televízii. Respondentom boli ponúknuté nasledujúce možnosti: a) Vtedy, ak o produkte rozhoduje veľa potenciálnych klientov (napr. v prípade PZP) b) Stále, keď sa zavedie nový produkt alebo výrazne inovuje už existujúci c) Pravidelne 1 krát za polrok d) 1 krát za rok e) Priebežne niekoľkokrát do roka f) Iné poisťovní odpovedalo, že reklamu v televízii nepoužíva (odpoveď f), 3 poisťovne nevedeli odpovedať na túto otázku (odpoveď f), 2 poisťovne používajú reklamu 1-krát za rok (odpoveď d) a súčasne označili aj odpoveď a), že ju používajú len pre produkt PZP a 4 poisťovne používajú reklamu v televízii v prípade uvedenia nového produktu na trh (odpoveď b). Pri produkte PZP musíme ale zdôrazniť, že ide o produkt, ktorý na slovenskom poistnom trhu poskytuje len obmedzený počet poisťovní, ktoré na to majú aj licenciu. Nasledujúcou otázkou sme zisťovali, či sa na reklamu využívajú aj iné médiá ako napr. rozhlas, tlač,... Aj pri tejto otázke sme ponúkli škálové hodnotenie, kde 1 znamenala, že reklamu v iných médiách nepoužívajú a hodnota 5 predstavovala, že reklamu v iných médiách využívajú často. 184

7 Tab. 4: Otázka č. 4 nie skôr nie neviem skôr áno áno Počet respondentov Štyri poisťovne nevedeli na túto otázku odpovedať, 9 poisťovní využíva, alebo skôr využíva reklamu v rozhlase a v tlači a 7 poisťovní nevyužíva alebo skôr nevyužíva tento spôsob. Čiže tieto médiá využíva skoro polovica respondentov. Propaguje Vaša poisťovňa svoje produkty v iných médiách (rádio, tlač,...)? 15% 5% nie 30% 30% skôr nie neviem skôr áno 20% áno Graf 3: grafické zobrazenie štvrtej dotazníkovej otázky Posledná dotazníková otázka venovaná problematike reklamy bola, či propaguje daná poisťovňa svoje produkty formou letákov, iných propagačných materiálov,... Aj v tomto prípade sme respondentom ponúkli možnosti na odpoveď formou škály, v ktorej 1 znamenala, že tento spôsob poisťovňa nepoužíva a hodnota 5, že formu letákov, propagačných materiálov,... využívajú často na reklamu. Tab. 5: Otázka č. 5 nie skôr nie neviem skôr áno áno Počet respondentov V dvoch poisťovniach odpovedali, že takýto spôsob reklamy často používajú a v 8 prípadoch sme zaznamenali odpovede typu skôr áno. V jednom dotazníku sa vyjadrili, že nevedia na položenú otázku zodpovedať. V 8 poisťovniach takúto možnosť reklamy skôr nevyužívajú a v jednej poisťovni vylúčili používanie reklamy prostredníctvom letákov. Teda môžeme to zhrnúť, že v polovici z analyzovaných poisťovní využívajú letáky a iné formy na propagáciu svojich produktov. V prípade letákov ide zväčša o letáky umiestnené na pobočkách poisťovní, alebo ich majú k dispozícii sprostredkovatelia poistenia a ponúkajú ich klientom. 185

8 Propaguje Vaša poisťovňa svoje produkty formou letákov, iných propagačných materiálov,? 10% 5% nie 40% 40% skôr nie neviem skôr áno 5% áno Graf 4: grafické zobrazenie piatej dotazníkovej otázky ZÁVER Článok prináša pohľad na používanie reklamy v komerčných poisťovniach pôsobiacich na Slovensku. Dotazníkom bolo zisťované používanie reklamy v médiách, či poisťovne tento spôsob používajú a ako často. Dotazníkom sme oslovili všetkých 22 komerčných poisťovní pôsobiacich na slovenskom poistnom trhu k Pri vyhodnocovaní dotazníka sme pracovali s údajmi z 20 úplne vyplnených dotazníkov. Výsledkom je, že viac ako polovica poisťovní používa reklamu ako jeden z nástrojov komunikačného mixu. Reklamu v televízii väčšina dopytovaných poisťovní nepoužíva a ak ju aj používa, tak len účelovo, najmä pre nové produkty alebo pre produkt PZP. Viac sa poisťovne prikláňajú k reklame formou letákov, ktoré majú umiestnené zväčša na svojich pobočkách a prezentujú nimi svoje produkty. SÚHRN Článok je venovaný využívaniu reklamy v komerčných poisťovniach pôsobiacich v Slovenskej republike. Dotazníkom sme zisťovali používanie reklamy poisťovňami v rôznych médiách. KĽÚČOVÉ SLOVÁ Poisťovne. Reklama. 186

9 LITERATÚRA [1] Dudinská, E. a kol. Základy marketingu. Bratislava: Ekonóm, ISBN [2] Huttmanová E. a kol. Regionálny marketing a návrh promotion Prešovského a Košického samosprávneho kraja. In: Implementácia špecifických znalostných a marketingových modelov a nástrojov v regionálnom rozvoji : zborník VEGA č. 1/4638/07 a CEVKOG. Prešov: Prešovská univerzita v Prešove, Fakulta manažmentu, ISBN [3] Lieskovská, V. Vybrané kapitoly z marketingovej komunikácie. Bratislava: EKONÓM, 2002, 140 s. ISBN [4] Poistné produkty na slovenskom poistnom trhu v roku [online], [citované ]. Dostupné na: < [5] Butoracová Šindleryová, I a kol. Marketingová komunikácia - Prípadové štúdie. Prešov: Prešovská univerzita v Prešove, Fakulta manažmentu, ISBN [6] Širá, E. Vybrané charakteristiky poistného trhu SR. In: Journal of Management and Business: Research and Practice, č. 1-2, ročník 1, ISSN [7] zákon č. 8/2008 Z. z. KONTAKTNÁ ADRESA Ing. Elena Širá, Ing. Martina Spišiaková, Fakulta Manažmentu PU, ul. 17. novembra č.1, Prešov, sirae@unipo.sk, m.spisiakova@azet.sk Príspevok získal v recenznom konaní od dvoch recenzentov v priemere: 66 bodov (za recenzný posudok je maximálny možný počet 100 bodov). 187