Irena Smetonienė KONCEPTUALIOSIOS METAFOROS REKLAMOJE Reklama kaip komunikacijos aktas pasiekia tikslą tik tada, kai kuriant ją kreipiamas dėmesys į žmogaus psichiką. Teksto elementai turi tam tikrus dėsningus atitikmenis žmonių psichikoje, nes ką nors komunikuodami teksto elementai sukelia tam tikrus psichinius reiškinius (plg. Jakaitienė 1988: 36-37). Todėl reklamos kūrėją tikslas - išsiaiškinti, kaip žmonės supranta, įsimena ir reikiamu momentu atgamina reklamos tekstą arba nors vaizdą. Kas tik kada nors bent kiek paveikia žmogų, tas paskęsta pasąmonės gelmėse. Jo pasąmonėje užregistruojama" viskas, net ir tariamai seniai pamiršti dalykai" (Ryborz 1999: 19). Vieni teoretikai mano, kad nuolat kartojamas reklamos šūkis ar vaizdas patenka į žmogaus sąmonę, o vėliau paveikia ir pasąmonę (plg. Ryborz 1999: 182), kiti - kad reklamos tekstas ir vaizdas sukelia tam tikras asociacijas, aktyvina jau esančius pasąmonėje kontekstinius modelius (plg. Van Deik 1989: 93-133). Didelę reikšmę reklamos poveikiui ir įsiminimui turi asociacija. Žodžiai sukelia įvairius vaizdinius, mintis, jausmus, kurie yra asociacijų sistemoje. Sios asociacijos susijusios su ankstesne patirtimi ir priklauso 33
nuo adresato amžiaus, lyties, išsilavinimo, profesijos (plg. Lekavičienė 1997: 125). Tačiau asociacijos procese automatiškai aktyvinama tik artimiausia pasąmonėje esanti informacija. Pastebėta, kad labai svarbų vaidmenį supratimui turi žmogaus sugebėjimas naudotis pasąmonėje esančiais mus supančio pasaulio scenarijais, modeliais, schemomis (Vežbickaja 1999). Žmonių atmintyje yra scenarijų apie garsius objektus, asmenybes, socialinius reiškinius ir problemas, todėl lengvai suprantame tai, ką apie juos girdime ar skaitome. Jeigu tekste yra naujos informacijos, iš atminties gali būti ištrauktas senas scenarijus ir papildytas nauja informacija. Išgirdus ar perskaičius tekstą, sudėtingi supratimo procesai tuojau aktyvinami ir atkuriami atmintyje įvairiausiais modeliais. Kartais pačių modelių neatsimename, atgaminame tik teigiamą ar neigiamą reakciją įjuos arba į reklamuojamą objektą. Bet kuris reklamoje vaizduojamas daiktas, papuolęs į mūsų akiratį, net jeigu jis mums ir nepatinka, išprovokuoja kontaktą - verčia arba prieštarauti, arba mąstyti apie j į" (Menegetti 2001: 9). Modeliai labai svarbūs norint suprasti komunikacijos dalyvių interesus, pačių dalyvių charakteristikoms, pavyzdžiui, koks jų socialinis statusas ar vaidmuo visuomenėje - nuo to priklauso teksto poveikis, o reklamoje apsisprendimas pirkti reklamuojamą daiktą. Žodis ir vaizdas - dvi pagrindinės ženklų sistemos, kurių istorija veda iki seniausių laikų. Kiekviena sistema turi ir teigiamų, ir neigiamų aspektų, kurie lemia jų vaidmenį ir vietą bendravimo procese. Vaizdo pranašumas tas, kad jis parodo daiktą, o žodžio - sugebėjimas kurti abstrakcijas. Perduodant informaciją vienu atveju svarbiau žodis, o kitu - vaizdas, todėl tik žodžio ir vaizdo sintezė teikia galimybę visavertei komunikacijai. Vaizdas leidžia taupyti, nes nebereikia atpasakoti, aprašinėti detalių, aplinkos, galima kurti papildomas prasmes, pateikti apmąstymus, pasvarstymus, naujausią informaciją ir taupyti laiką. Reklamuojamas daiktas pavaizduojamas taip, kad adresatas manytų, jog su šiuo laikrodžiu žmonės jį labiau gerbs, su šiais džinsais bus patrauklesnis kitai lyčiai, dėl šio automobilio kaimynai varvins seilę. Taigi tai, kas nepasakyta verbalinėmis priemonėmis, užpildo vaizdas ir žinomų situacijų elementai (plg. Zalevskaja 1999: 258). Kol kas neišplėtota vizualinių retorikos figūrų sistema, bet apie tai kalbama ne viename reklamos teorijos darbe. Sakoma, kad tam trukdo egzistuojanti verbalinių retorikos figūrų sistema. Bet nenuginčijamas faktas, kad vaizdais kaip ir žodžiais galima argumentuoti, 34
kelti klausimus, kurti fikcijas, metaforas ar netgi kritikuoti. Dažnai koks nors įvykis ar objektas pateikiamas kaip produkto metafora. Pasaulyje pripažįstama, kad laukinių Vakarų mustangai yra Marlboro" cigarečių metafora, kriokliai ir natūrali žaluma - mėtinių cigarečių metafora. Tai akivaizdžios manifestuojamosios metaforos, kur tiek priemonė (mustangai, kriokliai), tiek turinys (cigaretės) pateikiami vizualiai. Tokia pat ir alkoholio reklamų metaforos funkcija. Pastarosiose taip pat nėra teksto, nes vaizdas puikiai apibūdina reklamuojamo daikto pranašumus, įprasmina kasdienį mūsų patyrimą, išlaisvinto pasaulio fantazijas. Vakarų pasaulyje gerai žinoma ir plačiai vartojama į darbą orientuotos visuomenės pinigų kaip laiko metafora. Ji sako, kad laikas, kai nedirbama produktyviai, yra veltui praleistas. Senos, neryškios nuotraukos reklamoje yra sentimentalumo, o senovės vaizdai - patikimumo ir stabilumo metafora. Nederėtų pamiršti ir lietuviškų simbolių, tačiau kol kas reklamos kampanijoms jie retai panaudojami. Bitė lietuviui yra darbštumo ir kruopštumo simbolis, todėl taip pasivadinusi telekomunikacijų bendrovė negali būti nepopuliari, o reklamai bereikia pateikti patį simbolį netikėčiausiose situacijose. Vaizdinės metaforos yra bendrieji visuomenės kultūrinės patirties kodai, todėl priimtini daugeliui jos narių. Jie leidžia žmogui suprasti savo socialinę egzistenciją ir nustatyti savo vietą dominuojančioje kultūroje. Sakoma, kad vaizdinę metaforą pastebėti sunku todėl, kad dažnai vartojama ji pasidaro įprasta tiek, jog virsta norma arba šablonu ir praranda tikrąjį vaizdingumą. Pagrindinė reklamos funkcija (paveikumas) sėkmingiausiai realizuojama tada, kai tekstas ir vaizdas papildo vienas kitą. Ypač vykusi šiuo požiūriu yra Švyturio" alaus reklama. Švyturys pajūrio gyventojams simbolizuoja namų jaukumą, ramybę ir šilumą. Metaforiškas šūkis Atrask savo švyturį sustiprina vaizdo sukeltas asociacijas ir namų aplinką papildo dar vienu atributu - taure alaus. Automobilių reklamose visomis priemonėmis kuriamas prabangos ir patikimumo įspūdis, o vaizdo metaforos paremiamos žodinėmis, pvz.: Audi A 6-asis jausmas. Vaizdo ir teksto metaforos neatsiejamos vartų reklamoje, kurios šūkis: Novoferm" - tai jūsų namo vizitinė kortelė". Reklamos kūrėjų nuomone, bet kokia iliustracija yra priemonė atkreipti dėmesį į tekstą - kuo ji patrauklesnė, tuo didesnė tikimybė, kad bus perskaityta nors dalis teksto. 35
Žodis reklamoje gali būti stilistiškai neutralus ir teikti tik objektyvią informaciją. Tačiau reklama dažniausiai ne tik informuoja, bet ir formuoja reklamos vaizdą per stilistines priemones. \ objektyvią informaciją įkomponuojama papildoma, turinti subjektyvią pakraipą. Ji pateikiama per stilistiškai nuspalvintą leksiką ir leidžia ne tik protu, bet ir emociškai įvertinti faktus, apie kuriuos kalbama reklamoje (plg. Rozental' 1981: 51). Šūkyje Baltman - kainų delčia vykusiai išvengta nuolatinio kartojimo, kad kainos krinta arba mažėja, ir sukurta dar nenusibodusi metafora. Rojus kiekvienam asocijuojasi su vieta, kur visko pilna, kur gera ir malonu: Ibrahim" parduotuvėje - tikras užuolaidų rojus! Šia metafora sukuriamas vaizdas, kad parduotuvėje jauku ir daugybė gražiausių užuolaidų. Antrasis kvėpavimas - tai jėgų antplūdis, kai esi nusilpęs. Jeigu į baką įpilsi švaraus benzino, automobilis veiks kaip naujas, sako benzino Futura" šūkis Antrasis kvėpavimas jūsų automobiliui! Pavasaris taip pat asocijuojasi su naujomis jėgomis, kurių po žiemos visiems gyviams suteikia maloni pavasario saulė ir vešli žaluma. Jeigu vartosite vitaminus, kasdien jausite pavasario gaivą, skelbia vitaminų reklama: Pavasarį gerkite kasdien! ( Your Life") Itin emocingos ir asociatyvios gausos ir dydžio metaforos: Kilimų jūra ( Iris"); Nuvežk, brangusis, ten, kur tvyro meilės okeanai, dunkso džiaugsmo kalnai, ošia laimės girios. ( Alita") Sakoma, kad metaforose atsispindi tautos kultūra, visi per amžius kaupti dvasiniai turtai, tačiau nereikia pamiršti, kad per reklamą metaforomis kuriamas neįprastas pasaulio vaizdas, nauja vertybių skalė, formuojamos kitokios pažiūros ir įvaizdžiai. Literatūra Jakaitienė E. 1988: Leksinė semantika, Vilnius. Lekavičienė R. 1997: Kalba ir sąmonė psicholingvistinių tyrimų pagrindu. - Terminologija ir dabartis, Kaunas. Menegetti A. 2001: Reklama: fakt, korni i vlast'. - Psichologija i psichoanaliz reklamy, Samara. Ryborz H. 1999: Menas įtikinti, Vilnius. Rozental' D., Kochtev N. 1981: Jazyk reklamnych tekstov, Moskva. Van Deik T. 1989: Jazyk. Poznanije. Kommunikacija, Moskva. 36
Zalevskaja Л. 1999: Vvedenije vpsicholingvistiku, Moskva. Vežbickaja A. 1999: Semantičeskije universaliji i opisanije jazykov, Moskva. CONCEPTUAL METAPHORS IN ADVERTIZING Summary Words and images are two main systems of signs and it is enough for regular communication. Images, like words, could be used for argumentation, questioning, creating of metaphors. The aims of advertisement could be realized by using images and adding words. On the one hand, the words could be used only for information, on the other hand, they could be used to create images by the stylistically means in the advertisement. 37