ACTĄ ACADEMIAE ARTIUM VILNENSIS 27/2002 Gintaute Lidžinvienė Vilniaus dailės akademija VAIZDO IR ŽODŽIO SANTYKIS SPAUSDINTINĖJE REKLAMOJE Šio straipsnio tikslas - nustatyti, koks žodinio ir vaizdinio teksto lygmenų santykio vaidmuo kuriant spausdintinės reklamos kūrinių reikšmę. Tam dviejų pasirinktų reklaminių kampanijų (LŽŪB Gyvybės draudimo ir Ragučio" alaus) variantai analizuojami A. J. Greimo semiotikos metodu. Atskirai aptarus signifikante ir signifikato artikuliaciją atskleidžiama, kad vaizdinio ir žodinio lygmenų santykis šiose reklamose tiesiogiai susijęs su reklamuojamo dalyko pobūdžiu. Rnktažodžiai: vaizdas, žodis, prasmės efektas, spausdintinė reklama, gyvybės draudimas, alus, plastinis lygmuo, figūratyvinis lygmuo, reikšmė. 1. Įvadinės pastabos Vaizdas ir žodis - du skirtingi raiškos būdai, dvi pamatinės prasmės kūrimo ir perdavimo priemonės. Filosofams, antropologams, kultūros tyrinėtojams kartkartėmis kyla klausimas, kuris iš jų dominuoja tam tikroje kultūroje ar tam tikru kurios nors kultūros periodu; linkstama kultūrą apibūdinti būtent pagal dominuojantį diskurso tipą - įprasta sakyti, kad vakarietiškoji kultūra yra žodžio kultūra, o rytietiškojoje vyrauja vaizdinis diskursas. Tokie apibendrinimai neišvengiamai suponuoja hierarchišką vizualinio ir verbalinio diskursų santykį, t.y. vienam iš jų suteikiamas pagrindinis, o kitam - antraeilis vaidmuo. 293
Neneigdama, kad gali būti prasminga kultūrą apibudinti kaip žodžio arba vaizdo, manau, jog toks daugialypio ir daugiasluoksnio reiškinio apibūdinimas pernelyg abstraktus, iš jo išsprūsta daug ne visai nereikšmingų aspektų - tai ypač akivaizdu turint omenyje intensyvią Vakarų kultūros vizualizaciją. O ir žodžio hegemonija Vakaruose turbūt niekada nebuvo absoliuti: nors vakarietiškoji kultūra žodį įtvirtino kaip religinių apreiškimų manifestacijos formą, vaizdui tarsi suteikdama iliustracijos vaidmenį, tačiau paveikslų svarba religinėje praktikoje verčia tuo abejoti - neretai iliustruojantis" vaizdinis diskursas ne tik tikslina ar koreguoja žodinio diskurso prasmę, bet ir savaip intrepretuoja juo nusakytą tikėjimo tiesą ar, kaip teigia Felixas Thürlemannas, net ja abejoja. 1 Specifinės vaizdinio ir žodinio diskurso savybės, jų tarpusavio santykiai, poveikio būdai nuo seno - gal net labiau nei analitikus ir istorikus - domino ir menininkus: poetus įkvėpdavo paveikslai, tapytojus - eilės, ir vienus, ir kitus - muzika. Tai liudija apie bandymus vaizdų kalbą išversti į žodinę, o žodžiais sukurtą prasmę perteikti vaizdais, apie pastangas kurti sinestetinius prasmės ansamblius -1. y., norą labiau paveikti suvokėją, išsamiau įvairiomis priemo-nėmis perteikti norimą prasmę. Tačiau eilėraščių apie paveikslus ir paveikslų apie eilėraščius atveju vaizdo ir žodžio santykis iš tiesų yra hierarchiškas - ne vertės, bet kilmės aspektu: vienas kuris nors diskursas, vaizdinis arba žodinis, yra pirmesnis kito atžvilgiu. Kasdieniame pasaulyje mes susiduriame su specifiniu vaizdiniužodiniu diskursu - reklama 2, kai sunku pasakyti, kuris - vaizdas ar žodis - pirmesnis. Šiuolaikinė reklama, svarus minėtos kultūros vizualizacijos elementas, įdomi kaip lygiateisio įvairių raiškos priemonių bendradarbiavimo vieta: nesvarbu, ar iš pradžių iškyla vaizdinys, ar sugalvojamas žodinis šūkis - siekiama, kad jie abu būtų vienodai svarbūs ir skirtingais būdais kalbėtų apie tą patį, kiekvienas savaip praturtindamas prasmę, sutankindamas ją. Žinoma, 294 1 Thürlemann F., Nuo vaizdo į erdvę. Vilnius, 1994, p. 13 2 Siame straipsnyje žodis reklama" vartojamas siaurąja prasme, t.y. taip vadinami ne bet kokie, o tik meniškai artikuliuoti pranešimai, suvokėją veikiantys estetiniu pavidalu; kadangi analizuojama spausdintinė reklama, neatsižvelgiama į kitokias reklamos kūrimo priemones. spausdintinė reklama dažniausiai stengiasi visų pirma veikti vaizdu, iškart betarpiškai sukurti prasmės efektą - taip vadinamas prasmės pagavos" arba ^supratimo" įspūdis, kurį žmogus patiria susidurdamas su natūraliajam arba dirbtiniam pasauliui priklausančiu fenomenu; intuityviu tokių prasmės efektų suvokimu prasideda kiekviena interpretacinė veikla. Tačiau, mano nuomone, laikinės, o ne erdvinės pagavos plotmei priklausantis žodinis reklamos lygmuo taip pat dalyvauja kuriant prasmės efektą ir todėl yra toks pat svarbus. Kadangi vaizdinė ir žodinė raiška suvokiama skirtingai, norint nustatyti vaizdo ir žodžio santykį konkrečiame kūrinyje, juos reikia aprašyti viena, nei vaizdine, nei žodine kalba; tam labai parankus A. J. Greimo, arba Paryžiaus mokyklos semiotinės analizės metodas, kurios tikslas - prasmės efektus paversti reikšmės 3 elementais. Tai nėra lengva užduotis, nes lietuviškoji vizualinės semiotikos terminija nėra pakankamai išplėtota. Taigi šios analizės tikslas - nustatyti žodinio ir vaizdinio teksto lygmenų santykį, dalyvaujantį kuriant konkrečių reklamos kūrinių reikšmę; tam pasirinktos dvi spausdintinės reklamos, tiksliau - po vieną dviejų reklaminių kampanijų variantą: paslaugos (LŽUB Gyvybės draudimo) ir produkto (naujo Ragučio" alaus). Šis pasirinkimas, žinoma, neatsitiktinis: nors jų abiejų estetika ir strategijos labai skirtingos, abi kampanijos turi pakankami bendrų bruožų, įgalinančių jas lyginti. Visų pirma, jas abi sudaro keleto variantų serijos - tarsi būtų kuriami tam tikri pasakojimai, kuriais siekiama sukurti invariantą - pristatyti gyvybės draudimą, sukurti alaus įvaizdį. Be to, abiejų vaizdiniai tekstai yra lakoniški, sudaryti iš minimalaus komponentų skaičiaus. Antra vertus, tie vaizdiniai tekstai labai skirtingi - linijinis piešinys LŽŪB Gyvybės draudimo, fotografija Ragučio" reklamoje; labai skirtingi ir šių reklamų žodiniai tekstai - pirmojoje pateikiamas trumpas pasakojimas, tuo tarpu alaus savybės įvardijamos vienu žodžiu. Analizuojami variantai pasirinkti intuityviai, manant, kad būtent jie geriausiai išskleidžia reklaminio pranešimo prasmę visuose lygmenyse. Analizė turėtų parodyti, ar iš tiesų taip yra. 3 Reikšmė atkuriama metodiškai pagrįstu raiškos formos ir turinio formos aprašymu, kurį galima intersubjektyviai pakartoti ir kritiškai patikrinti. 295
2. Lietuvos žemės ūkio banko Gyvybės draudimas: Bet pagalvoti reikia. Draustis gyvybę - tai būti apdairiam, numatyti nelaimių galimybę ir užsitikrinti bent dalinį neigiamų jų pasekmių sumažinimą. Gyvybės draudimas, būdamas susijęs su kritiniais žmogaus gyvenimo momentais, yra sudėtinga paslauga, tad jos reklamuotojai dažniausiai susiduria su specifine problema: apie netikėtų pavojų ir nelauktos mirties galimybę bei pasekmes reikia užsiminti subtiliai, o ne tiesmukiškai ir šaltakraujiškai - kad nesukeltų adresatui neigiamų emocijų, tačiau jis vis dėlto suprastų, jog jam aktualu draustis gyvybę. Todėl stengiamasi kalbėti solidžiai, įtikinamai, o kartu - jautriai, supratingai, nemoralizuojant. Gyvybės draudimo reklamų kalba dažnai eliptinė, o pats žodis mirtis - tabu. LŽŪB Gyvybės draudimo reklaminė kampanija 4 sukurta nepaklūstant šiai trumpai apibūdintai tradicijai ir yra paremta visai kitokiais principais. Tačiau ji įdomi ne vien tuo -joje kiek neįprastas vaizdinio ir žodinio lygmenų santykis savitai kuria reikšmę. Panagrinėkime ją atidžiau. 2. 1. Vaizdinis signifikante lygmuo Sekdama J. M. Flocho reklamos analizės metodu 5, pirmiausia bandysiu aptarti plastinę reklaminio teksto signifikanto 6 artikuliaciją; aprašant plastinį lygmenį dėmesys kreipiamas į topologija, chromatiką, eidetiką, medžiagiškumą, ritmus ir kontrastus. Pasirinkto reklaminio teksto (ii. 1) plastinis lygmuo išplėtotas minimaliai: neįrėmintas (atviras) vienos spalvos kvadratas, vientisa erdvė, atvira nesimetriška grafinė kompozicija; įstrižos linijos dinamiškai sustiprina atvirumo efektą. Atidžiau įsižiūrėję pamatysime, kad bendra atvira grafinė kompozicija 296 4 Dizaineris K. Koira ( Barikada") 5 Floch J.-M., "The Semiotics of the Plastic Arts and the Language of Advertising" // Paris School Semiotics (sudarė P. Perron). Amsterdamas, 1989, t. 2 6 Tekstas semiotikoje suvokiamas kaip reikšmės visuma, sudaryta iš signifikato, turinio plano (suprantamos struktūros, pasaulio matymo"), ir signifikanto, raiškos plano (jutimais suvokiamos struktūros). 1. LŽUB Gyvybės draudimo reklama. paremta opozicijomis, nes ji sudaryta iš nevienodų linijų: vienos - atviros, kitos - uždaros (nukirstos); vienos - minkštos", suapvalintos, kitos - aštrios. Ritmas iš esmės paremtas vieno ir trijų elementų žaismu; kompozicinis piešinio dešinės pusės akcentavimas gali būti interpretuojamas kaip siūlomas įprastinio skaitymo judesys, pasakojimo galimybė; prie to dar grįšime. Aptariant plastinį lygmenį reiktų trumpai stabtelėti prie grafinio žodinio teksto pateikimo, t.y. šrifto dydžio ir žodinio teksto kompozicijos. Čia į akis krinta keletas dalykų: juodos spalvos žodinis tekstas išdėstytas trimis grupėmis; šriftas stambėja iš viršaus žemyn (tai implikuoja artėjimą prie skaitytojo); labai išryškintas vienas sakinys - jo šriftas gerokai stambesnis. Labai svarbus bruožas - absoliučiai visi sakiniai baigiasi tašku, taigi jais konstatuojama, jie yra uždari (plg. daugtaškiu ar klaustuku baigiamus sakinius). Be to, kompozicijos apačioje spalviškai išskirta viena (balta) vaizdinė-žodinė grupė, kurios žodinė dalis pateikta tokiu pat principu, t.y. apačioje šriftas stambesnis. Taigi plastiniame (abstrakčiausiame) vaizdinio teksto lygmenyje, neįvardiję nė vienos figūros 7, išskyrėme tokias priešpriešas: 7 Figūros priklauso ne raiškos, bet turinio planui, todėl jos analizuojamos aptariant signifikatą. 297
atvira apvalu vs vs uždara aštru Be to, plastinėmis priemonėmis akcentuojamas vienumas (viena foninė spalva, viena erdvė, viena balta grupė), vieno ir trijų elementų motyvas (trys ir vienas objektas dešinėje kompozicijos pusėje, trys ir viena žodinio teksto grupės) ir artėjimas suvokėjo link. 2. 2. Signifikatas Anot vieno iš prancūzų vizualinės semiotikos pradininkų J. M. Flocho, Imdamiesi reklamos signifikato analizės, turime pradėti nuo skirtingų ženklų, žodžių ar vaizdų, kurių sampyna sudaro manifestaciją". 8 Tad imkimės iš pradžių vaizdų, paskui - žodžių, kad išsiaiškintume, kaip jie kartu kuria reikšmę ir kokią reikšmę jie sukuria. Prieš mus driekiasi kelias - atvirumo ir judėjimo, kaitos ir monotonijos simbolis; vieta, kur žmogus atviras viskam - ir įspūdžiams, ir nuotykiams, ir pavojams; ir laimei, ir nelaimei. Be to, kone visose kultūrose kelias - gyvenimo simbolis, jis gali būti ilgas arba trumpas, sunkus arba lengvas - kaip ir gyvenimas. Kelias taip pat gali reikšti ir veikimo būdą 9, taigi tam tikrą pasirinkimą. Kelio fragmentas pavaizduotas eskiziškai; pasirinkta perspektyva sukuriamas stiprus situacijos įspūdis: siekiama adresatą įtraukti ir paversti dalyviu, jam siūloma kelyje esančio žmogaus pozicija. Šis atvirumo ir dalyvavimo, pasirinkimo aspektas, kaip matysime, bus svarbus visai reklaminei kampanijai. Taigi figūratyviniame lygmenyje pateikiama situacija, kurioje žmogus gali būti nesaugus. Prisiminus plastiniame lygmenyje išryškintą vienumo, vienkartiškumo" aspektą, galima kalbėti apie vieną situaciją, vieną įvykį, galbūt - vieno įvykio svarbą. Aptardami vizualinį žodinio teksto pateikimą atkreipėme dėmesį į tai, kad jis išdėstytas grupėmis, tarsi artėjančiomis prie suvokėjo; dabar paanalizuokime, kas sakoma stambesnėmis grupėmis. Minėtas plastiniame 298 8 Floch, J.-M., min. veik., p. 62 4 Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vilnius, 1993 lygmenyje balta splava išskirtas vaizdinis-žodinis tekstas yra LŽUB Gyvybės draudimo logotipas, jo vietą reikšmės universume nusakysime atskirai. Tikras įvykis, nupasakojamas vienu ilgu sakiniu, įvyko" toli nuo Lietuvos - Kanados greitkelyje moteris, neapdairiai bandžiusi rinkti kalėdines eglutes, triskart buvo partrenkta automobilio ir mirė vietoje. Veiksmas apibūdinamas kaip neapdairus, t.y. pavojingas, o to neapdairumo pasekmė - staigi mirtis, nepaliekanti jokios galimybės kuo nors pasirūpinti ar ką nors pakeisti. Situacija, žinoma, komiška, be to, veiksmas vyksta toli nuo suvokėjo; kita vertus, piešinėlis abstraktus, tad gali būti kalbama apie bet kurią šalį. Vaizdas tarsi universalizuoja žodinio pasakojimo įvykį, ne tiesiog iliustruoja konkrečią situaciją, o abstraktina ją - pateikia įvykio vietą", kad būtų galima perkelti ir išplėsti visoms panašioms situacijoms ar tam tikro tipo nutikimams. Taigi vaizdas apibendrina, o kartu, kaip minėta, plastiniu lygmenimi užsimena apie kiekvieno įvykio unikalumą ir nepartojamumą - šiuo atveju, ir neatšaukiamumą. Piešinio lakoniškumas ir komiksinis pobūdis bei įvykių komiškumas savo ruožtu neutralizuoja tą ir mirė vietoje. Beje, žodinio teksto figūra triskart ne tik žaismingai ir gal kiek ironiškai nurodo į prietaringąjį trečias kartas nemeluos", bet ir siejasi su minėtu vieno ir trijų elementų žaismu (mėnulis ir trys krūmai, grafinis teksto išdėstymas). Iki šiol aptartų vaizdinio ir žodinio lygmenų santykį galima nusakyti tokiomis priešpriešomis: verbalinis lygmuo /konkretu/(subjektas, įvykis greitkelyje) /uždara/(mirtis) vs vizualinis lygmuo /abstraktu/(subjekto nėra, kelias) atvira erdvė Po reportažinio" pranešimo seka komentaras - Kartais taip nepasiseka, kad net baisu pagalvoti, ir tam tikras imperatyvas - Bet pagalvoti reikia. Komentaras dviprasmis, žaidžiama naivaus ir ironiško požiūrio galimybe, įtam-pa tarp pokšto ir rimto dalyko, kurią neutralizuoja paskutinis sakinys, viską galuti-nai perkeldamas į paprastai, gal net nuoširdžiai nusakomų rimtų dalykų sferą. Beje, šia žodinę grupę taip pat galima interpretuoti kaip grįstą priešprieša uždara vs atvira - baisu pagalvoti reiškia tam tikrą atsiribojimą, atsisakymą galvoti, tuo tarpu pagalvoti reikia reiškia atvirumą ir pasirengimą galvoti (jei 299
turistas, safaryje neapdairiai išlipęs iš automobilio, kad būtų patogiau fotografuoti, buvo sutryptas dramblio ir mirė vietoje. Kartojamas tas pats apibūdinimas - neapdairiai, paskutinė visų istorijų frazė ir mirė vietoje. Gana svarbus bruožas - skirtingi žodiniai pasakojimai baigiami tuo pačiu (stambiausiu šriftu parašytu) komentaru - tai kuria tvirtumo, pastovumo, solidumo, universalumo įspūdį. Pasidomėję, kas (be siūlomo sprendimo) sieja visas tris situacijas, pamatysime, kad jos visos kiek neįprastos ir nekasdieniškos, net jei vyksta kasdienybės sferoje: romantiškas žvaigždžių skaičiavimas", egzotiška kelionė, keistokas rengimasis šventei. Visais atvejais šventė komiškai, bet logiškai virsta nelaime; ir komiškumo, ir tam tikro logiškumo" įspūdį stiprina nuolat besikartojantis magiškas skaičius" trys - trr'skart partrenkta, nukrito nuo fnaukščio namo stogo, pavaizduoti trys drambliai ir t.t. Nors visus įvykius sieja šventinio laiko (laiko, kai žmogus atviras) aspektas, kitais aspektais laikas labai skiriasi - žvaigždėmis grožimasi naktį, o fotografuojama dieną, kalėdinėmis eglutėmis rūpinamasi žiemą, o vykstant į safari ieškoma vasaros karščio ir nuotykių. Taip pasakoma, kad nelaimė gali atsitikti bet kada ir bet kuriuo paros metu, ypač tada, kai žmogus iš saugios savos erdvės (namų, automobilio) patenka į atvirą išorinę erdvę. Taigi atvirumas visuomet suponuoja pavojų, tačiau, jau minėta, kad galima būti sąmoningai atviram, t. y. apdairiam, ir numačius tą pavojų apsidrausti - gal tada magiškasis trejetas" nebetektų galios, o minėtas trečias kartas nemeluos" virstų priežodžiu atsargų ir Dievas saugo". Tai galutinai atskleidžia ir trijų svarbiausių šios reklaminės kampanijos plastinės artikuliacijos priemonių - vieno ir trijų elementų žaismo, kompozicinio dešinės pusės akcentavimo ir vienos spalvos naudojimo - reikšmę. Visų trijų variantų kompozicija rodo, kad minėtas dešinės pusės akcentavimas iš tiesų implikuoja įprastą skaitymo judesį, tarsi tęsinio laukimą - iš trijų skirtingų situacijų sudaromas trumpas vaizdinis pasakojimas, informuojantis apie pavojingiausias situacijas; kiekvienai iš jų tinkamai parinkus tik vieną spalvą (Škotijos nakčiai - mėlyną, Kanados greitekeliui - žalsvą, Kenijos peizažui - oranžinę) paryškinamas jų atskirumas, kuriama savita nuotaika; tačiau lemiamo vaidmens spalvos nevaidina - jos gali tam tikru mastu 302 varijuoti nekeisdamos reklamos reikšmės. Tuo tarpu tai, kad reklamos variantai būtent trys, yra labai svarbu - pateikiamos trys pavojingos situacijos ir vienas būdas (kelias), tinkamas visoms išspręsti. 2. 4. Išvados Taigi LŽŪB Gyvybės draudimas pristatomas žodžiu trumpai nupasakojant fris konkrečius įvykius ir abstrakčiai pavaizduojant tris situacijas, kuriose tie įvykiai nutiko ar gali bet kada nutikti: namie, svetur ir kelyje. Analizė parodė, kad šios reklamos reikšmė kuriama dviem visus lygmenis persmelkiančiomis priemonėmis - priešprieša uždara vs atvira ir vieno ir trijų elementų ritmu. Ypač įdomu tai, kad reikšmingiausia priešprieša, lemianti specifinę reklamos artikuliaciją, yra ne to paties lygmens elementų, o žodinio ir vaizdinio lygmenų priešprieša uždara /konkretu vs atvira/abstraktu. Antrieji šios priešpriešos dėmenys konkretu vs abstraktu tokį vaizdo ir žodžio santykį leidžia laikyti metoniminiu, t.y. dalies ir visumos santykiu. Ši analizė aptaria ne viską, bet tikiuosi, kad ji išryškino pagrindinius vaizdinio ir žodinio tekstų santykio aspektus, svarbius kuriant prasmės efektą. Dar kruopštesnė ir detalesnė analizė greičiausiai sunertų dar tankesnį atitikmenų ir sąšaukų tinklą, atskleistų dar glaudesnį vaizdo ir žodžio bendradarbiavimą kuriant reklaminės kampanijos prasmę. Būtent žaismingumas ir pasitelktas humoras išskiria šią kampaniją iš kitų tos pačios paslaugos reklamų, daro ją smagią ir įsimintiną - o to juk ir siekiama. 3. Muzikalus Ragutis" Alus, priešingai nei gyvybės draudimas, yra ne kognityvinis, o gustatyvinis produktas, dėl savo savybių - savito skonio ir troškulio malšinimo - visų pirma susijęs su juslėmis. Viena iš alaus pristatymo reklamine kampanija galimybių - bandyti vaizdinėmis ir kitomis priemonėmis kalbėti apie alaus skonį, perteikti išskirtines jo savybes. Tačiau Lietuvoje įsigalėjusi kitokia alaus reklamavimo tradicija - paprastai jis pateikiamas kaip ne su skoniu, o su bendravimu susijęs produktas - arba, pasitelkiant taiklią prancūzų sociosemiotiko E. Landowski frazę, alus pristatomas kaip turintis vienokio ar kitokio socialumo skonį; beje, šio autoriaus atlikta Brazilijos 303
alaus reklamos analizė" rodo, kad tenai toks alaus įvaizdis taip pat gana populiarus. Ragučio" alaus reklaminė kampanija Tegu kalba alus" 12 savita tuo, kad čia nei laikomasi lietuviškos tradicijos, nei bandoma perteikti skonį; be to, mūsų kontekste ji įdomi dar ir tuo, kad joje labai ryškus ir svarbus vaizdinio ir žodinio lygmenų bendradarbiavimas kuriant prasmę. 3. 1. Vaizdinis signifikanto lygmuo Plastinis šio reklaminio teksto (ii. 3) lygmuo sudėtingesnis nei anksčiau analizuotojo: jis nėra toks minimalistinis, jo ne tik įmantresnis grafinis ir chromatinis aspektas, čia galima kalbėti ir apie medžiagiškumą, jame ryškesnis ritmas. Būtų galima manyti, jog tai nėra atsitiktinis dalykas; prie šio klausimo dar grįšime, o dabar trumpai aptarkime plastinę Muzikalaus artikuliacija. Akivaizdus atviros nesimetriškos kompozicijos kairiosios pusės akcentavimas gali būti suprantamas kaip pasakojimo atsisakymas, o palinkimas dešinėn kuria dinamikos įspūdį. Pasviręs vienintelis sudėtingas iš dviejų integruotų vertikalių segmentų susidedantis objektas medžiagos aspektu sudarytas du kartus pakartojant priešpriešos išorė vs vidus variantus: apimantis vs apimamas (metalinis segmentas laiko stiklinį), forma vs turinys (stiklinis sklidinas skysčio). Grafiniu aspektu ypač sudėtingas metalinis segmentas, sudarytas iš dviejų prie ašinio strypo pritvirtintų dalių - vienodos formos, bet skirtingų dydžių ir skirtingomis kryptimis nukreipti elementai jose sukuria skirtingus ritmus. Trys ilgėjančios lygiagrečios įstrižos aukso spalvos linijos spalviškai išryškina minėtą dešiniosios dalies palinkimą, o kartu su platėjančia forma atskleidžia judesį aukštyn, kurio įspūdį stiprina su forma (stikliniu segmentu) nesutampančio turinio (skysčio) spalvos. 304 11 Landowski E., "Modes du sentir ensemble. Entre esthėsie et sociabilitė". Tekstas iš spaudai rengiamo leidinio Lo sguardo semiotico, sud. A. Semprini. Milanas, 2002, t. 2 '- S. Galkus, G. Lapenas ( Lukrecija") 3. Ragučio" alaus reklama. Muzikalus Šios reklamos chromatika labai intensyvi - kelios sodrios, grynos ir gana ryškios spalvos (raudona, balta, geltona, aukso) tarsi skamba juodame fone. Svarbiausias vizualinio žodinio teksto pateikimo aspektas taip pat spalvinis; būtent spalva parodo, kad labai stambiu šriftu parašytas ir iškart į akis krintantis žodis yra nevienalytis, sudarytas iš dviejų spalvinių segmentų: balto ir raudono. Kiti du užrašai pateikti spalvinio apėmimo principu (baltas užrašas raudoname fone). Taigi plastinis lygmuo paremtas priešpriešomis: sudėtinga elementų struktūra (metalinis segmentas) išorė vs vs vientisas segmentas (stiklinis segmentas) vidus 305
O pagrindinės plastinės savybės - dinamika, pasvirimas, sudėtingas ritmas, sodrios, skambios spalvos. 3. 2. Signifikatas Šios reklamos signifikato aptarimą pradėkime nuo žodinio lygmens - tai diktuoja ne tik bendra reklaminės kampanijos Tegu kalba alus" logika, bet ir.vėliau paaiškėsiantis specifinis žodinio ir vaizdinio teksto lygmenų santykis. Dėl minėto savito vaizdinio žodžio pateikimo muzikalus iškart perskaitome tarsi tam tikrą kalambūrą - ir kaip savybės įvardijimą, ir kaip dviejų žodžių lydinį: muzik(a)+alus. Muzikalus - tai gabus muzikai (jei kalbama apie asmenį) arba skambus, melodingas (jei kalbama ne apie asmenį ir ne apie su muzika susijusį dalyką); 13 muzik+alus gali reikšti muzika ir alus" arba muzikos alus". Toks savybės suskaidymas dvigubu judesiu sustiprina jos įtaigumą - atrodo visai įtikinama, kad šis (muzikos) alus gali būti ir melodingas", ir gabus muzikai" (t.y., veikti ir kaip objektas, ir kaip subjektas). Kitas kertinis reklamos žodis - kalba" iš kampanijos šūkio tegu kalba alus; mums svarbios dvi kalbėti" reikšmės - bendrauti ir rodyti, liudyti 14. Alus ir vėl pretenduoja į subjekto poziciją; jis siekia ne tik bendrauti, bet ir rodyti - pasirodyti, prisistatyti. Tad pažiūrėkime, kaip alus pasirodo. Prieš mūsų akis - gana keistas, bet labai žaismingas muzikos instrumentas, saksofonas su integruotu alaus bokalu; vėl susiduriame su aukščiau aptartos sandaros, nevientisu, iš dviejų dalių sudarytu objektu. Ką gi jis galėtų reikšti? Saksofonas - pučiamasis instrumentas, vartojamas simfoniniame orkestre ir labai paplitęs lengvosios muzikos atlikimo ansambliuose, tačiau mums svarbiausia tai, kad jis yra vienas iš pagrindinių solinių džiazo instrumentų, suteikiantis puikias technines galimybes improvizuoti. Svarbios ir saksofono garso savybės - jis apibūdinamas kaip išraiškingas, tirštas, pikantiškas", sodraus ir šilto tembro. 15 306 13 DLKŽ 14 Ten pat. ^Музыкальная энциклопедия. Москва, 1978, t. 4 Alus - Lietuvoje dažniausiai kompanijoje geriamas gėrimas, jo skonis kiek karstelėjęs, konsistencija sodri, dvilypė - puta ir skystis. Sklidinas alaus bokalas daugeliui turbūt asocijuojasi su troškulio numalšinimu ir smagia draugija. O alaus bokalas saksofone? Turbūt akivaizdžiausia nauja savybė, kurią alaus sklidinam bokalui suteikia būtent jį laikantis saksofonas -jau aptariant plastinį lygmenį minėtas palinkimas, kuris įprastai statišką objektą ne tik paverčia dinamišku, bet (ypač turint omenyje tą benubeganciq putą) ir daro jį intencionalų, suteikia subjekto funkcijas 16. Taip įtvirtinama privilegijuota alaus padėtis, implikuojama jau minėtu muzikalaus dvilypumu -jis nėra paprastas siūlomas objektas, jis tarsi subjektas bendrauja, pokštauja ir manipuliuoja suvokėju - verčia žaisti pagal jo siūlomas taisykles; prie to dar grįšime aptardami kitus šios reklaminės kampanijos variantus. Taigi muzikalus Ragutis" - tai improvizuojantis alus, aktyvus ir prisitaikantis, galintis tapti kad ir saksofono dalimi; jo galimybes improvizuoti ypač sustiprina plastiniame lygmenyje minėta sudėtinga ritmiška saksofono korpuso struktūra. Dar vienas svarbus šio alaus ir saksofono susijungimo aspektas - išryškinamas pats reklamuojamo alaus pavadinimo Ragutis" muzikalumas: saksofonas yra pučiamasis muzikos instrumentas, o tokios formos pučiamieji giminingi vieniems iš paprasčiausių pučiamųjų - rageliams (įdomu tai, kad anglosaksiškoje tradicijoje bet koks džiazo pučiamasis instrumentas gali būti vadinamas horn, ragu" - plg. naująjį Ragučio" alaus vardą Horn"). Jau aišku, kad žodinio ir vaizdinio lygmenų santykis šioje reklamoje yra ne priešpriešos ir ne papildomasis, o tam tikra prasme tautologinis - kiekviename lygmenyje, pasitelkiant tą patį artikuliavimo būdą, savomis priemonėmis perteikiama ta pati prasmė. O būtent minėtas labai vykęs alaus pavadinimo ir vaizdo susiejimas Muzikalaus reklamą ir daro pagrindine reklaminės kampanijos reklama, kitas numatančia ir apimančia, panašiai kaip saksofonas apima alaus bokalą; o saksofonas savo ruožtu tampa vaizdine alaus įvaizdžio interpretacijų, improvizacijų jį reklamuojant parafraze. 16 Greimas A. J., Apie netobulumą" // Iš arti ir iš toli. Vilnius, 1991, p. 179 307
4. Ragučio" alaus reklamos. Ekstremalus, Seksualu», Natūralus 3. 3. Kitos kampanijos reklamos Kiti Ragučio" alų pristatančios reklaminės kampanijos variantai iš esmės sukurti tuo pačiu principu: atvira minimalistinė kompozicija, juodame fone dažniausiai skamba tos pačios sodrios spalvos (geltona alaus, auksinė, balta, raudona). Visais atvejais nevienalytis objektas sukonstruotas remiantis vienokiu ar kitokiu priešpriešos vidus vs išorė variantu (apimantis vs apimamas, indas vs turinys); ryškesnį ar ne tokį ryškų ritmą lemia žodžiu įvardytai savybei iliustruoti pasirinkto objekto vizualiniai bruožai (pvz., Ekstremalaus tvarstis). Vienodai pateikiama įvardijama savybė visuomet yra dviejų žodžių lydinys - Ekstremalus, Seksualus, Natūralus (ii. 4), Liberalus, Paradoksalus, Legalus, Originalus... Šis daugtaškis neatsitiktinis - jis reiškia ne tik nepaminėtus reklaminės kampanijos variantus, bet ir jos atvirumą - arba minėtą taisyklių primetimą, siekį suintriguoti ir manipuliuoti, priversti paimprovizuoti, pagalvoti, kokie dar būdvardžiai baigiasi -alus, kitaip tariant, bandymą pasi- 308 telkus suvokėjo vaizduotę nuolat priminti apie save. Įsitraukus į šį žaidimą, bet koks -alus galūnę turintis būdvardis akimirksniu nurodo į Ragutį", muzikalųjį improvizatorių, pagavusį suvokėją savo žaidimų tinklu. Aptariant svarbiausiąją kampanijos reklamą (Muzikalųjį) minėta, kad kompozicinis kairiosios pusės akcentavimas gali reikšti pasakojimo atsisakymą. Apžvelgus kitas šios kampanijos reklamas, galima teigti, kad taip ir yra: visi variantai yra tarsi alaus pasirodymai, iš kurių pasakojimas nesusidaro - alus yra visoks", bet mes nieko nesužinome apie jo skonį. Žodžiu įvardijama su skoniu nesusijusi savybė tikslinama ir interpetuojama vaizdu; tačiau iš visų įvardijimų aiškesnė tapatybė nesuformuojama - tai sustiprina ir skirtinga variantų vaizdų plastinė artikuliacija (tai iš dviejų dalių integruotas objektas, tai dalies visumos santykis, tai išorinis prijungimas). Tačiau nieko nepasakydamas apie savo skonį, alus prisistato kaip galimas išradingas kompanionas - juk visi apibūdinimai tiktų ir asmeniui; tai nauja ir neįprasta lietuviško alaus rinkoje. 309
4. Apibendrinimas Ši ne visiškai išsami pasirinktų reklamos tekstų vaizdinio ir žodinio lygmenų analizė ne tik patvirtino hipotezę, kad jie abu gali būti vienodai svarbūs, bet ir atskleidė įdomų ir reikšmingą pačios reklaminės taktikos pasirinkimo aspektą - nagrinėtais atvejais (o tikriausiai ir daugeliu kitų meniškų reklamų atveju) reklamuojamo dalyko pobūdis tieisiogiai lemia ne tik vaizdinį jo pristatymo būdą, bet ir vaizdo ir žodžio santykį jame. Gyvybės draudimą, racionaliai ir motyvuotai pasirenkamą paslaugą, kognityvinio pobūdžio signifikatą, atitinka gana kognityvus" metoniminis reikšmės artikuliacijos būdas - reklamos požiūriu ilgą žodinį pasakojimą abstraktinantis vaizdas, neįprastas ir gana sudėtingas opozicinis vaizdinio ir žodinio lygmenų santykis. Kompozicinis dešinės pusės akcentavimas ir įvykio kaip tikro, aprašyto naujienų agentūrų" pasitelkimas bei grafinis pateikimas (artinant) išryškina pasakojimo situaciją, minėtas vieno ir trijų elementų žaismas įvairiuose lygmenyse implikuoja žodinės tradicijos svarbą - visa tai leidžia teigti, kad šioje reklamoje žodinis lygmuo itin svarbus. Kadangi reklamuojant alų visų pirma kreipiamasi labiau į jausmus ir jusles, o ne į protą, išskirtinis vaidmuo tenka sudėtingam šios reklamos plastiniam ir įspūdingam figūratyviraam lygmeniui, o vaizdo ir žodžio santykis gana paprastas (tautologinis), tačiau juk kiekviena tautologija potencialiai turi ir magiškos galios. Alus pristatomas tarsi blyksniais (tokį įspūdį sustiprina ir chromatika - sodrios, skambios, baro erdvę primenančios spalvos), pasakojimo atsisakoma - taip stiprinamas momentinis poveikis, siekiama sukurti savitą nuotaiką. Todėl ypač įdomu tai, kad tokiam įspūdingam vaizdui toną" tarsi duoda" žodinis lygmuo - tai lemia reklaminis šūkis. Tačiau šis alus kalba tik rodymo" prasme, nes, kaip minėta, nei iš vaizdų, nei iš įvardytų savybių pasakojimas nesusiformuoja, greičiau tai - nuotaikas atskleidžianti portretų" serija. Bet gal esminė šio alaus savybė ir yra parodyti, koks jį geriantis žmogus yra, išprovokuoti jį atsiskleisti. Taigi nepaisant oficialios" vaizdo pirmenybės spausdintinėje reklamoje, vaizdinis ir žodinis, arba erdvinis ir laikinis lygmenys kartu kuria reikšmę, o sėkmės atveju jų sambūvis skleidžiasi ne tik turinio, bet ir raiškos, arba plas- 310 tiniame lygmenyje. Tai labai svarbu prasmės pagavos aspektu - kadangi, kaip minėta, būtent vaizdinis lygmuo veikia tiesiogiai ir iškart sukuria prasmės efektą, reklamuojamo dalyko nulemtas specifinis vaizdo ir žodžio santykis (labiau kognityvus" arba labiau jausminis/juslinis"), perteiktas ir plastiniu jygmenimi, taip pat tiesiogiai veikia suvokėją, abstrakčiai užsimena apie produkto pobūdį ir kreipia suvokimą tam tikra linkme. Gintaute Lidžiuvienė Relation between Word and Image in Ad-Posters Gauta 2002 09 W Word and image are two different means of expression, two fundamental ways of creating and transmitting the meaning. For a long time, specific qualities of visual and verbal discourse, their interrelations, and means of influence interested not only philosophers and students of culture, who define cultures according to the dominant type of discourse, but artists as well. Pictures inspired poets, poems inspired painters, and both were inspired by music. This testifies to attempts at translating visual language into that of words and rendering of precise meaning through images, that is, to endeavours towards creating synaesthetic ensembles of meanings and towards yielding the desired understanding through a variety of means. However, in cases of poems on pictures and pictures on poems the relation between word and image is in fact hierarchic in the sense of its origin, not that of value: that is, one discourse is prior to the other one. In everyday world, we confront a specific visual-verbal discourse in a form of advertisement (this article concerns only artistically designed works). In this case, it is difficult to tell whether an image is prior to a word or is it the other way around. Contemporary advertising is a significant element of visualising culture interesting as a field, where various means of expression collaborate on equal rights. 311
This analysis aims at defining the relation between visual and textual dimensions participating in the creation of meanings in advertising. The method employed is a semiotic description as proposed by Algirdas Julius Greimas. Posters of ad-campaign, representing life insurance of the Agricultural Bank of Lithuania, and posters from publicity campaign of beer of "Ragutis" brewery have been selected. This selection has not been accidental: although aesthetics and strategy of the campaigns differ greatly, they have enough common features for a comparative study. Both consist of series of variants, as if creating certain visual narratives attempting either at introduction of life insurance or at building of the beer image. In both campaigns, texts are laconi-cally composed of minimal number of elements. However, images (linear drawing and photography) and verbal texts (short narrative and oneword statement) employed in each campaign are very different. The article seeks to demonstrate that although ad-posters first of all try to act through image and thus to immediately create direct effect of meaning, verbal stratum of advertising that belongs to temporal not spatial sphere of understanding is equally important. 312