Bankovní institut vysoká škola Praha zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Katedra kvantitatívnych metód a informatiky Elektronický marketing a analýza návštevnosti webových stránok Electronic marketing and analysis of website traffic Bakalárska práca Autor: Lenka Kmeťová Informační technológie Vedúci práce: PaedDr. Polakovič Peter, PhD. Banská Bystrica apríl 2012
Vyhlásenie Vyhlasujem, ţe som bakalársku prácu spracovala samostatne a s pouţitím uvedenej literatúry. Svojím podpisom potvrdzujem, ţe odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámená so skutočnosťou, ţe sa práca bude archivovať v kniţnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác. V Partizánskom dňa 27. 4. 2012 Lenka Kmeťová
Poďakovanie Ďakujem vedúcemu mojej práce PaedDr. Petrovi Polakovičovi, PhD. za odborné vedenie a taktieţ pánovi doc. RNDr. Jurajovi Pančíkovi CSc. za cenné rady a podnetné pripomienky pri spracovaní bakalárskej práce.
Anotácia KMEŤOVÁ, Lenka: Elektronický marketing a analýza návštevnosti webových stránok. [Bakalárska práca]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra kvantitatívnych metód a informatiky. Vedúci práce: PaedDr. Polakovič Peter, PhD. Rok obhajoby: 2012. Počet strán: 52. Bakalárska práca sa zaoberá elektronickým marketingom, popisom sluţby pre analýzu návštevnosti Google analytics a pojmom s tým súvisiacimi. Prvá kapitola sa venuje opisu základných pojmov. Druhá kapitola analyzuje poţiadavky na webové sídlo s pohľadu optimálneho elektronického marketingu a tretia kapitola je venovaná moţnostiam testovania webových stránok. Kľúčové slová: internetový marketing, reklama, analýza návštevnosti, optimalizácia pre vyhľadávače
Annotation KMEŤOVÁ, Lenka: Electronic marketing and analysis of website traffic. [Bachelor's thesis]. Banking Institute of the university of Prague, a foreign university Banská Bystrica. Department of Quantitative Methods and Computer Science. Supervisor of thesis: PaedDr. Polakovič Peter, PhD. Year of defense: 2012. Number of pages: 52. My bachelor project consists with the electronic marketing, service description for the analysis of traffic Google analytics and concepts related thereto. The first chapter is devoted to the description of the basic concepts. The second chapter analyzes the requirements for the web site with an optimal view of electronic marketing and the third chapter is devoted to the possibilities of testing web sites. Keyword: internet marketing, advertising, traffic analysis, search engine optimization
OBSAH Úvod... 9 1 Internetový marketing, analýza návštevnosti, optimalizácia WWW stránok... 10 1.1 Internetový marketing... 10 1.1.1 Výhody a nevýhody internetového marketingu... 11 1.1.2 Priamy marketing... 11 1.1.3 Elektronické obchodovanie a jeho vyuţitie v praxi... 12 1.2 Reklama na internete... 13 1.2.1 Plošná reklama... 13 1.2.2 Kontextová reklama... 14 1.2.3 Behaviorálna reklama... 15 1.3 Marketing v PPC systémoch... 15 1.3.1 Druhy PPC reklamy... 16 1.3.2 PPC systémy... 17 1.4 Marketing na sociálnych sieťach... 17 1.4.1 Optimalizácia pre sociálne siete (SMO)... 18 1.4.2 Pravidlá SMO... 18 1.5 Analýza návštevnosti webových stránok... 19 1.5.1 Štandardné metriky... 20 1.5.2 Moţnosti prístupu na stránky... 20 1.5.3 Spôsoby zberu dát... 21 1.6 Google analytics... 23 1.6.1 Ako funguje sluţba Google Analytics... 23 1.6.2 10 najdôleţitejších prehľadov v Google Analytics... 23 1.7 SEO Optimalizácia pre vyhľadávače... 25 1.7.1 Rozdiel medzi katalógom a vyhľadávačom... 26 1.7.2 Metódy v SEO... 27 6
1.7.3 Nepovolené praktiky (Black Hat SEO)... 28 1.8 Ţivotný cyklus aplikácie... 29 1.8.1 Plánovanie a príprava aplikácie... 29 1.8.2 Analýza a návrh aplikácie... 29 1.8.3 Implementácia aplikácie... 30 1.8.4 Zavedenie do prevádzky, migrácia... 30 1.8.5 Prevádzka a pouţitie aplikácie... 30 1.8.6 Rozvoj a optimalizácia aplikácie... 30 2 Analýza poţiadaviek na návrh a realizáciu webového sídla s pohľadu optimálneho elektronického marketingu... 31 2.1 Poţiadavky na webové sídlo ako informačný systém podniku... 33 2.2 Poţiadavky na webové sídlo typu elektronický obchod... 35 2.3 Poţiadavky na webové sídlo z pohľadu elektronického marketingu... 37 2.3.1 Google Analytics so zameraním na elektronický obchod... 37 2.3.2 SEO... 39 3 Testovanie webu... 41 3.1 Validita... 41 3.2 Funkčnosť odkazov... 42 3.3 Prístupnosť... 42 3.4 Pouţiteľnosť... 43 3.5 Optimalizácia pre vyhľadávače... 44 3.6 Focus groups... 45 3.7 Google Website Optimizer... 45 3.7.1 A/B testovanie... 46 3.7.2 Multivariantné testovanie... 48 3.8 Google analytics... 49 Záver... 52 7
Zoznam tabuliek... 53 Zoznam obrázkov... 53 Zoznam grafov... 53 Zoznam pouţitej literatúry... Chyba! Záloţka není definována. 8
ÚVOD Uţ niekoľko rokov internet fascinuje svojimi moţnosťami vyuţitia ako marketingového nástroja, ktorým sa dajú osloviť tisíce ľudí hľadanej cieľovej skupiny. Je súčasným celosvetovým fenoménom, ktorý svojim vplyvom významne ovplyvňuje ľudskú komunitu. Je to nové komunikačné médium, ktoré nepochybne, obrazne povedané, skrátilo vzdialenosti na našej planéte. Cieľom práce je vytvorenie prehľadu voľne dostupných sluţieb, ktoré sú zamerané na optimalizáciu webových stránok z pohľadu elektronického marketingu. Práca je rozdelená do troch hlavných častí. V prvej časti práce vás oboznámime s tým, čo to vlastne elektronický marketing je, taktieţ sa zameriame na teoretické vymedzenie základných pojmov, ktoré s elektronickým marketingom súvisia a bliţšie si opíšeme analýzu návštevnosti webových stránok a optimalizáciu vyhľadávacích sluţieb, čiţe SEO. Druhá časť bude venovaná analýze poţiadaviek na návrh a realizáciu webového sídla z pohľadu elektronického marketingu, kde budeme rozoberať poţiadavky na webové sídlo ako IS podniku, poţiadavky typu elektronický obchod a rozoberieme aj poţiadavky z pohľadu elektronického marketingu. V tretej kapitole sa zameriame na testovacie sluţby pre webové stránky. 9
1 INTERNETOVÝ MARKETING, ANALÝZA NÁVŠTEVNOSTI, OPTIMALIZÁCIA WWW STRÁNOK Internet sa pouţíva uţ dosť dlhú dobu, ale počiatky skutočného marketingu na internete moţno pozorovať niekde ku koncu deväťdesiatych rokov minulého storočia. Od roku 1994 existovala reklama na internete a niektorí marketéri začínali chápať, ţe potenciál internetu je veľký. Avšak technické moţnosti a hlavne obmedzený prístup ľudí k internetu moţnosti marketingu buď obmedzovali, alebo dokonca úplne vylučovali. Neskôr sa ale táto situácia začala zlepšovať a firmy začali prezentovať seba a svoje produkty pomocou WWW stránok.(janouch, 2010, s.15). 1.1 Internetový marketing V dnešnej dobe je internetový marketing omnoho dôleţitejší ako marketing klasický a to hlavne čo sa týka účinnosti. Tlačená printová reklama je postupne vytláčaná internetovými vyhľadávačmi a katalógmi. Dnes nie je najdôleţitejšie mať technicky dokonalú a graficky atraktívnu webovú stránku. Dôleţitá je návštevnosť web stránky a samozrejme aj jej obsah. Pri klasickom marketingu je hlavným problémom to, ţe reklama vnucuje zákazníkom produkty bez znalosti toho, čo potrebujú a preto ľudia prestali reklamám veriť a snaţia sa im vyhnúť. Marketing ako taký, je proces zisťovania potrieb a poţiadaviek zákazníkov s cieľom poskytnúť im taký produkt, ktorý bude pre nich najlepší a firme prinesie určitý zisk. Ide teda o vyuţívanie internetu ako nástroja pre zisťovanie týchto potrieb a zároveň získavania zákazníkov. Internetový marketing zahrňuje, podobne ako klasický marketing, celú radu aktivít spojených s ovplyvňovaním, presvedčovaním a udrţovaním vzťahov so zákazníkmi. Marketing na internete sa sústredí predovšetkým na komunikáciu, avšak často sa dotýka aj tvorby ceny. Internetový marketing býva taktieţ označovaný ako e-marketing, webmarketing alebo on-line marketing. V poslednej dobe sa stále častejšie pouţíva aj označenie digital marketing. Pojmy ako on-line alebo digital marketing však zahŕňajú, okrem internetového marketingu, taktieţ marketing prostredníctvom mobilných zariadení (telefóny, ipad, atď).(janouch, 2011, s. 19) 10
1.1.1 Výhody a nevýhody internetového marketingu Ţijeme v dobe, kedy kaţdá vec má svoje kladné ale aj záporné stránky a preto treba rozlišovať, porovnávať. Internet môţe byť skvelým nástrojom pre marketing. Poďme si teraz ukázať hlavné výhody a nevýhody internetového marketingu oproti marketingu klasickému. Hlavné výhody internetového marketingu: niţšie náklady, vyššia adresnosť, merateľnosť efektivity a dosiahnutých výsledkov, moţnosť jednoducho viesť kampane zamerané na vybrané lokálne trhy alebo na globálny trh. Hlavné nevýhody internetového marketingu: niţšia penetrácia internetu najmä v prípade staršej generácie, niţšia dôveryhodnosť správ na internete, nízka dôvera pri on-line nakupovaní tovarov a sluţieb. (http://www.akademika.sk/, 15. 01. 2012) 1.1.2 Priamy marketing Niektorí ľudia zastávajú názor, ţe kaţdý marketing na internete ja priamy marketing. Je to v podstate forma komunikácie, pri ktorej dochádza ku kontaktu so zákazníkom priamo. Adresná a neadresná komunikácia sú povaţované za priamy marketing. Preto niektorí ľudia hovoria ţe kaţdá komunikácia na internete je priama. Kde by sme ale potom mali zaradiť reklamu na internete? Priamy marketing na internete je formou marketingovej komunikácie, kde dochádza k adresnému osloveniu zákazníka a zároveň má zákazník moţnosť okamţitej reakcie. Ide teda o činnosti, pri ktorých je komunikácia uskutočnená medzi dvoma subjektmi. Cieľom takejto komunikácie je získať odozvu od osloveného zákazníka, čí uţ to bude zistenie názoru na produkty alebo privedenie zákazníka do e-shopu. 11
Do priameho marketingu moţno zaradiť: e-mailing on-line chat VoIP telefonie webové semináre webové konferencie e-learning Zo všetkých moţností je najviac vyuţívanou formou priameho marketingu zasielanie oznámení prostredníctvom e-mailu, teda e-mailing. Vďaka e-mailingu sa dajú budovať dlhodobé vzťahy so zákazníkmi ale taktieţ predávať. Pravidelným zasielaním e-mailov ľudom, ktorí niekedy v minulosti dali k tomu súhlas, sa firma udrţuje v povedomí ľudí. To pri značnom percente zákazníkov vyústi v opakované nákupy. Taktieţ sa vo výraznej miere na internete začal pouţívať, napríklad v e-shopoch, telefonický rozhovor alebo on-line chat. 1.1.3 Elektronické obchodovanie a jeho vyuţitie v praxi V tabuľke 1 sú znázornené štyri hlavné oblasti elektronického obchodovania. Poďme si ich bliţšie popísať. Tabuľka 1 Vyuţitie e-marketingu v praxi Iniciatíva vychádza od firmy Iniciatíva vychádza od spotrebiteľa Cieľovou skupinou sú spotrebitelia B2C (business to consumer) C2C (consumer to consumer) Cieľovou skupinou sú firmy B2B (business to business) C2B (consumer to business) Zdroj: Vlastné spracovanie podľa (Kotler, 2004,s. 135) B2C (business to consumer) predaj konečným spotrebiteľom táto skratka označuje softwarové riešenia (e-obchody), ktoré sú určené pre predaj koncovým 12
spotrebiteľom (fyzické osoby, domácnosti a pod.). Je to zrejme najrozšírenejší model internetového obchodovania. B2B (business to business) obchod medzi firmami ide o najstaršiu zloţku elektronického obchodovania. Mnoho obchodov v segmente B2B je realizovaných prostredníctvom otvorených elektronických trhovísk (open trading networks OTN), ktoré umoţňujú naviazanie medzifiremných on-line kontaktov, výmenu informácií a moţnosť realizácie efektívnych obchodných operácií. C2C (consumer to consumer) obchod medzi spotrebiteľmi. Umoţňuje zákazníkom kupovať alebo vymieňať tovar a informácie navzájom. Patria sem on-line aukcie, fóra, internetové diskusné skupiny. C2B (consumer to business) obchod iniciovaný zákazníkmi umoţňuje uskutočnenie obchodu tak, ţe iniciatíva je na strane kupujúceho, ktorý na internete môţe vyhľadať predajcov, ich ponuky alebo riadiť celú obchodnú transakciu.(kotler, 2004,s. 135 143). 1.2 Reklama na internete Internet je interaktívne médium s prudko a neustále rastúcou základňou uţívateľov. Vďaka jeho flexibilite a kreatívnym moţnostiam prejavu je ideálnym priestorom na reklamné vyjadrenie oslovujúce presne zvolenú cieľovú skupinu. Aj tu však, ako pri kaţdom reklamnom médiu platí, ţe treba prihliadať na jeho špecifiká. Máme mnoho moţnosti kam sa dá reklama umiestniť a taktieţ jej rôzne formy. Vo všeobecnosti by sme mali zváţiť čo je naším cieľom, či to má byť návštevnosť stánky, budovanie značky alebo predaj konkrétneho produktu. Taktieţ by sme mali myslieť na to, či chceme osloviť konečných zákazníkov (B2C) alebo firemných zákazníkov (B2C). 1.2.1 Plošná reklama Vôbec prvá reklama, ktorá sa objavila na internete bola plošná reklama a to v roku 1994. Spoločnosť Wired, ktorá vydávala časopisy, spustila na internete jeho elektronickú verziu nazvanú HotWired, na stránku tohto časopisu umiestnila priestor pre reklamu reklamný prúţok, čiţe banner. Éra reklamy na internete sa odštartovala vtedy, keď si 13
spoločnosť AT&T ako prvá zaplatila takúto reklamu (vid. Obrázok 1).(Janouch, 2010, s. 151) Obrázok 1 Prvý reklamný banner na Internete Zdroj: Janouch, 2010, s. 151. Plošnú reklamu môţeme ďalej rozdeliť na tri časti: reklamné prúţky (bannery) najskôr bol tento typ plošnej reklamy veľmi účinný, keďţe ľudia na reklamu na ktorú sa dá kliknúť neboli zvyknutý. Dnes je však situácia opačná a existuje takzvaná bannerová slepota, keďţe návštevníci stránok všetko čo vyzerá ako reklama ignorujú. vyskakovacie okná (pop-up) ani táto forma plošnej reklamy nie je príliš vhodná, keďţe moderné prehliadače ich vedia spoľahlivo zablokovať. tlačítka (button) sú to malé reklamné plochy, väčšinou umiestnené na konci stránky alebo pod menu. Týmto spôsobom napríklad e-shopy propagujú ďalšie e-shopy (ktoré poväčšine patria tomu istému vlastníkovi). 1.2.2 Kontextová reklama Aj keď je účinnosť plošnej reklamy dosť nízka, existujú situácie pri ktorých sa ju oplatí vyuţívať. Ide o kontextovú reklamu. Či uţ ide o propagáciu produktov, webových stránok alebo rôznych sluţieb, kaţdého cieľom je, aby sa jeho reklamné kampane zobrazovali potencionálnym zákazníkom, ktorí majú o propagovaný predmet záujem. Kontextová reklama je práve ten druh propagácie, ktorý zaisťuje aby sa kampane zobrazovali práve tam, kde je obsah kampane totoţný s obsahom stránky, na ktorej je reklama publikovaná.(http://marketing.krea.sk/, 04. 01. 2012) Ide teda o takú reklamu, ktorá bude zobrazená len na stránke, ktorej obsah súvisí s kľúčovými slovami reklamného oznámenia. Správna voľba týchto kľúčových slov je teda veľmi dôleţitá, keďţe hrá podstatnú úlohu, lebo od nich závisí na akej webovej stránke sa 14
reklama bude zobrazovať. Pri vyuţití tohto druhu reklamy, podstatne zvyšujeme šancu osloviť práve skupinu potencionálnych zákazníkov. 1.2.3 Behaviorálna reklama Patrí medzi najrýchlejšie sa rozvíjajúcu a najúspešnejšiu formu reklamy. Je to typ reklamy, ktorá vychádza z chovania zákazníka, kedy reklamné spoločnosti a firmy vyuţívajú údaje o správaní uţívateľa na internete a sledujú aké stránky navštívil pred tým, ako prišiel na danú stránku a následne mu ponúkajú a posielajú reklamy, o ktoré bude mať podľa nich najväčší záujem. Behaviorálna reklama vyuţíva cookies, teda internetové kódy, ktoré zbierajú údaje o tom aké stránky uţívateľ navštívil. 1.3 Marketing v PPC systémoch Pay Per Click, resp. PPC v preklade znamená plať za kliknutie. V internetovom marketingu predstavuje veľmi cielený a efektívny spôsob reklamy, pri ktorom sa vaša reklama zobrazuje na určitých webových stránkach zadarmo, pričom za ňu platíte aţ vtedy, keď na ňu návštevník stránky klikne a zobrazí sa mu vaša stránka. To znamená, ţe neplatíte za počet zobrazení PPC reklamy, ale za počet zobrazení vašej stránky. Táto forma reklamy je výhodná pre jej cielené zameranie, nízku cenu za jedno kliknutie a jednoduchý spôsob sledovania efektivity. Na rozdiel od SEO optimalizácie sú výsledky okamţité. Ďalšou výhodou je skutočnosť, ţe si môţete zadefinovať maximálnu sumu, ktorú ste ochotný zaplatiť za jedno kliknutie. ( http://www.akademika.sk/, 07. 01. 2012) Výhody PPC reklamy: platí sa len za návštevníka (niekedy dokonca len za zákazníka), cielenie je veľmi presné, kampane sú pod dôkladnou kontrolou (kedykoľvek ich moţno meniť), vyhodnotenie prínosu je jednoduché. Nevýhody: nutnosť neustálej kontroly sledovanie a zmeny kampaní.(janouch, 2010, s.167) 15
Tabuľka 2 Prehľad základných pojmov v PPC POJEM POPIS Účet K tomu, aby ste mohli vyuţívať reklamný systém, musíte mať účet. Kaţdá firma má svoj účet, ku ktorému je priradený e-mail, prístupové heslo a údaje o drţiteľovi účtu pre fakturáciu. Kampaň Kaţdá kampaň by mala byť zameraná na nejaký cieľ. Vţdy je však minimálne nutné oddeliť kampane pre vyhľadávaciu a obsahovú sieť. Kampane sa nastavujú tieţ podľa jazyka a zemí. Zostava V rámci kampane môţe byt ľubovoľný počet zostav. Zostavy sa najčastejšie členia podľa príbuznosti kľúčových slov, t. j. kaţdá zostava obsahuje nepríliš veľkú mnoţinu podobných slov. Reklama Reklama je vlastne inzerát v rámci zostavy. Môţe byt textová, obrazová alebo vo forme videa. V kaţdej reklame sa zadáva viditeľná URL adresa a cieľová URL adresa, na ktorú je inzerát smerovaný Kľúčové slovo Pomocou kľúčových slov sa spúšťajú inzeráty v PPC systémoch (neplatí vţdy v obsahových sieťach môţete priamo voliť weby, kde bude reklama zobraná). CPC (Cost-per-click) Cena za preklik. CPM (Cost-per-mille) Cena za tisíc zobrazení. Netýka sa priamo PPC reklamy, kde sa platí za preklik, ale v PPC systémoch táto moţnosť existuje. CTR (Click-through-rate) Miera prekliku (%) = počet preklikov/počet zobrazení * 100 Počet konverzií Znamená koľko návštevníkov z PPC reklamy urobilo nejakú akciu nákup, vyplnenie formulára a pod. Konverzný pomer Taktieţ označovaný ako miera konverzie alebo ATR = Action-througrate. Miera Konverzie (%) = počet konverzií/počet návštevníkov * 100 Zdroj: Vlastné spracovanie podľa (Janouch, 2010, s.168) 1.3.1 Druhy PPC reklamy PPC kampane sa dajú rozdeliť do troch najhlavnejších skupín a to sú kampane pre budovanie značky, takzvané brandové kampane, ďalej sú to kampane pre zvyšovanie návštevnosti a výkonové kampane. Poďme si kaţdú z nich bliţšie opísať. Kampane pre budovanie značky (brandové kampane) ich hlavným cieľom je zvýšiť úroveň povedomia ľudí o tovare, sluţbe alebo o iných ponúkaných veciach a taktieţ je dôleţitý vysoký počet návštev a zobrazení. Dôleţité je sledovanie CTR, čiţe počet zobrazenia stránok a čas na nich strávený. Niekedy sa vyuţíva aj CPM, čiţe platenie za tisíc zobrazení namiesto platenia za jeden preklik. Kampane pre zvyšovanie návštevnosti ide hlavne o weby, pre ktoré je vysoká návštevnosť veľmi dôleţitá. Sleduje sa pri nich relevantná návštevnosť, číţe ako dlho ľudia na stránkach zostávajú, či sa vracajú späť, aký počet stránok si prehliadli a podobne. 16
Výkonové kampane cieľom je konverzia, najčastejšie predaj produktov. Zisk na zákazníka je dôleţitým ukazovateľom, preto sa sleduje cena za preklik, celkový počet preklikov a taktieţ CTR. 1.3.2 PPC systémy Najznámejším a najviac vyuţívaným PPC systémom je systém Google AdWords, ktorý do výsledkov vyhľadávania vo svetovom vyhľadávači Google dopĺňa inzeráty. Od svojich inzerentov vyţaduje jednorazový aktivačný poplatok. V Českej republike je Google taktieţ vysoko vyuţívaný, preto sa pomocou AdWords dajú propagovať slovenské weby aj v Čechách. Na podobnom princípe funguje aj PPC systém Seznam.cz Sklik, ktorý je vyuţívaný hlavne v Čechách. Ďalší zo systémov je etarget, ktorý oproti Google AdWord nevyţaduje ţiadny poplatok za aktiváciu. Je to systém ktorý prišiel zo Slovenka a pokrýva český, maďarský, rumunský, srbský, bulharský aj chorvátsky trh, čo je pre niektoré firmy veľmi výhodné. Taktieţ sociálne siete, napr. Facebook, môţu byť skvelou moţnosťou ako osloviť potencionálnych zákazníkov. O tom si bliţšie povieme v nasledujúcej kapitole. 1.4 Marketing na sociálnych sieťach Ako uvádza Bednář v knihe Marketing na sociálních sítich (Bednář, 2011, s. 10) sociálne siete sú zaloţené na tom, ţe: väčšina obsahu je vytváraná samotnými uţívateľmi, základom sú vzťahy medzi uţívateľmi, ich vzájomné komentáre, odkazy a hodnotenia, prevádzkovatelia serverov iba minimálne vstupujú do ich prevádzky. Známe sú rôzne typy sociálnych sietí, ktoré sú odlišné svojim zameraním, stupňom súkromia alebo popularitou. Rozoznávame najmä siete informačné, profesijné, vzdelávacie či komunitné. 17
1.4.1 Optimalizácia pre sociálne siete (SMO) SMO je skratka pre Social Media Optimization. Je súčasťou internetového marketingu. Poznáme dva druhy tejto optimalizácie: 1. zdieľanie sociálnych ikon, pouţívateľského hodnotenia a hlasovania na vlastnom obsahu web stránky, 2. propagačné aktivity na sociálnych médiách - oddelene od obsahu web stránok - samostatné blogy, komentáre na iné blogy, účasť v diskusným fórach, aktualizácia podpornej stránky na Facebooku. 1.4.2 Pravidlá SMO Základné pravidlá SMO: 1. zvýšte počet spätných odkazov na podpornú stránku vytvorenú na konkrétnej sociálnej sieti. 2. podporte kolovanie obsahu - zverejňujte odkazy na obsah na konkrétne médiá, ktoré majú vysokú dennú návštevnosť - napr. video zdieľajte na youtube.com, nie na Vašich www stránkach. 3. staňte sa zdrojom informácií, prinášajte novinky - aj keď Vám to moţno nepomôţe, buďte pre Vašich návštevníkov studnicou múdrosti. 4. odmeňte pravidelne prispievajúcich a hodnotných zákazníkov - napr. zverejnite design ich webu do referencií, vloţte spätný odkaz na web zákazníka na Vašu web stránku 5. zúčastňujte sa konverzácií - konfrontujte ďalších pouţívateľov, ak s nimi nesúhlasíte, odporučte nerozhodným zákazníkom, so zákazníkom (i potenciálnym) komunikujte v osobnej diskusii. 6. zistite čo najviac informácií o Vašich zákazníkoch - nikdy nedokáţete presne zacieliť reklamnú kampaň na určitú skupinu zákazníkov, ak ich nepoznáte. 7. tvorte obsah / image spokojnosti - aj keď by ste predávali ten najnevkusnejší produkt na svete, prezentujte jeho zmysel, unikátnosť alebo si z neho uťahujte; nebojte sa experimentovať a zisťovať, čo funguje. 18
8. staňte sa skutočnými - predstavte sa, nemanipulujte a nezavádzajte zákazníkov. 9. zostavte si stratégiu SMO - zadefinujte ciele (zvýšenie návštevnosti, predaja, popularity). 10. tvorte zaujímavé správy a myšlienky a dovoľte ich ostatným zdieľať. (http://www.tvorba-www-stranok.eu.sk/, 08. 01. 2012) 1.5 Analýza návštevnosti webových stránok Analýza návštevnosti webových stránok, alebo len webová analýza, je proces zberu dát o aktivitách ľudí a taktieţ je to meranie prevádzky webových stránok a vyhodnocovanie štatistík, ktoré sú takýmto meraním získané. Analýzou návštevnosti môţeme zistiť veľa dôleţitých vecí, ako napríklad: z akých zdrojov návštevníci prichádzajú, ako sa návštevníci na webových stránkach chovajú, z akých miest návštevníci prichádzajú, či je správne prevedená optimalizácia vášho webu, aký je výkon PPC kampaní, aký je výkon vášho webu z hľadiska konverzií, odkiaľ prichádzajú návštevníci a kedy návštevníci váš web opúšťajú atď.(janouch, 2011, s. 227). Poskytuje informácie, ktoré moţno veľmi dobre vyuţiť pre pochopenie toho, ako návštevníci vaše webové stránky vyuţívajú a hlavne ako je moţné výrazným spôsobom zvýšiť mieru konvencie. Výsledky takejto analýzy sú poskytované vo forme tabuliek a grafov. Tieto dáta sú potom pouţívané pre úpravy stránok a taktieţ marketingovej stratégie, vďaka ktorým by sa výsledky webu mali zvýšiť. Veľmi dôleţité je správne nastavenie meracích nástrojov. 19
Tento analytický softvér môţe byť pouţitý aj na monitorovanie toho, či stránka správne funguje, správcovia môţu určiť aj to, ktoré časti stránky sú populárne a ktoré nie. 1.5.1 Štandardné metriky V prvom rade si povieme čo vlastne pod pojmom metrika myslíme. Metrika je štatistická veličina vyjadrujúca počet určitých udalostí alebo trendov na internetovej stránke. Podľa knihy Webová analytika 2.0 (Kaushik, 2011, s. 50 70) rozoznávame týchto osem metrík: návštevy a návštevníci tvoria základ prakticky kaţdého výpočtu webovej metriky. čas strávený na stránke a čas strávený na webe ide o čas, ktorý návštevníci strávia na jednotlivej stránke a o čas, ktorý sa pohybujú po celom webe v rámci jednej relácie 1. miera opustenia ide o percento relácií, ktoré pri návšteve vášho webu skončí prehliadnutím jednej internetovej stránky. miera odchodov ukazuje, koľko uţívateľov opustilo váš web z určitej vami zadanej stránky. Môţe poukazovať na to, ktoré internetové stránky by ste mali opraviť, aby z nich uţívatelia neodchádzali. miera konverzie - vyjadruje, ako často vedie kliknutie na vašu reklamu ku konverzii, t. j. hodnotnej akcii, ako je predaj, privedenie potenciálneho zákazníka alebo registrácia. engagement slovník Merriam-Webster definuje výraz engaging ako tendenciu vyjadrovať kladný vzťah alebo záujem. Mali by byť vytvárané také projekty, ktoré budú tento kladný vzťah alebo záujem vytvárať. 1.5.2 Moţnosti prístupu na stránky Pri webovej analýze rozoznáme tri moţnosti, ako sa návštevník môţe dostať na váš web, a to: 1. priamy prístup (off-line reklama, vizitky, veľtrhy, výstavy,...) 2. prístup prostredníctvom vyhľadávačov (SEO, SEM) 1 je to postup, kedy niekto navštívil Váš web, nejaký čas strávil prehliadaním internetových stránok a potom stránky opustil. 20
3. prístup z odkazujúcich stránok (články, odkazy na sociálnych sieťach,...) 1.5.3 Spôsoby zberu dát Najčastejšie vyuţívanými metódami pri zbere dát sú: metóda značkovania stránok metóda serverových logov Prvá z nich je metóda značkovania stránok. Podľa Briana Cliftona (Clifton, 2009, s. 28) je definícia takáto: Značky na stránkach zbierajú data prostredníctvom webového prehliadača návštevníka. Tieto informácie zvyčajne zachytáva kus JavaScriptu (známy ako značka alebo majáčik) umiestnený na kaţdej stránke vášho webu. Niektorí dodávatelia pridávajú tieţ niekoľko vlastných značiek pre zber dodatočných dát. Táto technika sa nazýva zber dát na strane klienta (client-side data collection) a najčastejšie ich vyuţívajú hosťovacie riešenia. Obrázok 2 Schéma metodiky stránkových značiek. Stránkové značky posielajú informácie vzdialeným serverom pre zber dát. Analytika zákazníka potom zobrazuje prehľady z týchto vzdialených serverov Zdroj: Clifton, 2009, s. 28. Hlavné výhody tejto metódy sú, ţe dokáţe prejsť proxami serverov a servermi vyrovnávacej pamäte, sleduje udalosti na strane klienta, zaznamenáva data elektronického obchodu na strane klienta a taktieţ jej jednoduchá implementácia a spravidla bezplatné uţívanie. Ďalšou vyuţívanou metódou je metóda serverových logov (Web server logfile), ide o techniku zberu dát na strane serveru (server-side data collection), kde sú zo strany klienta evidované data o poţiadavkách a tie sa označujú ako logy. Sú to dáta, ktoré sú zbierané 21
webovým serverom nezávisle na prehliadači návštevníka. Zachytáva všetky poţiadavky, ktoré boli poslané na jednotlivé webové serveri, medzi ne patria aj obrázky, PDF dokumenty, atď. Medzi výhody takéto zberu dát patrí, ţe nie je nutné starať sa o problémy spojené s bránou firewall, je tu moţnosť stále a znovu spracovávať historické dáta, dokáţe rozlišovať medzi dokončeným a čiastočným sťahovaním, sleduje roboty vyhľadávačov a sleduje taktieţ mobilných návštevníkov. Ale tak ako všetko aj táto metóda má svoje záporne stránky, napr. nie je moţné sledovať jednotlivé udalosti, nepresné merania spôsobené vyrovnácou pamäťou a proxy-servermi, ak je stránka uloţená vo vyrovnávacej pamäti, potom webový server nič nezaznamená a taktieţ zaznamenané prístupy robotov ovplyvňujú štatistiky Obrázok 3 Schéma metodiky súborového protokolu. Webový server zaznamenáva svoju činnosť do textového, zvyčajne lokálneho súboru. Spracovateľ analýz potom sleduje data na lokálnom serveri Zdroj: Clifton, 2009, s.28. Sú známe aj ďalšie metódy zberu dát a to sú: meranie bodkou (web beacons) pouţíva sa kombináciou s cookies. Je zaloţená na pouţití obrázkov, grafický server je vyuţívaný treťou stranou, ktorá sleduje aktivity na webe. Vyuţíva sa napríklad pri sledovaní e-mailových kampaní. sledovanie packetov (packet sniffing) ide o vyuţívanie sieťových zariadení pre zber dát, kde prenesené dáta eviduje webový server. hybridná metóda (hybrid method) ide o kombináciu metódy značkovania stránok a metódy serverových logov. Ide o spojenie kladných stránok oboch metód a elimináciu tých záporných. 22
1.6 Google analytics Zmyslom webovej analytiky je poskytovanie takých informácií, na základe ktorých môţete meniť stratégiu propagácie vašej stránky. Google analytics je pravdepodobne najviac vyuţívaný nástroj na meranie návštevnosti. Jeho najväčšou výhodou je to, ţe je zdarma a orientovanie v ňom je jednoduché. Pracuje na princípe merania pomocou aktívneho súboru (vyuţíva javascriptový kód umiestnený do HTML kódu stránky, ktorý zaznamenáva činnosť návštevníkov). Sluţba Google Analytics udrţuje vaše data (zadarmo) najmenej 25 mesiacov, takţe môţete isť späť a spraviť medziročné porovnanie a taktieţ okrem sledovania štandardného počtu zobrazení stránok vie sluţba Google Analytics sledovať chybné stránky, sťahovanie súborov, kliknutie na e-mailové adresy, čiastočne vyplnenie formuláru. 1.6.1 Ako funguje sluţba Google Analytics 1. Návštevník sa dostane na Váš web rôznymi cestami, napr. z vyhľadávačov, iných webov, emailovej reklamy, stiahnutého dokumentu alebo priamo zapísaním adresy vášho webu do adresného riadku prehliadača. Ako náhle návštevník zobrazí jednu z vašich stránok, ktoré obsahujú kód JavaScript so stránkovou značkou sluţby Google Analytics, dôjde k zhromaţďovaniu dát (napr. adresa URL stránky, jedinečné ID, časová značka atď.). Google Analytics zhromaţďuje o uţívateľovi neosobné informácie, čiţe súkromie návštevníka nie je narušované. 2. Prostredníctvom volania priehľadného obrázku GIF na servery Google Analytics potom kód JavaScriptu odošle tieto informácie serverom spoločnosti Google určeným pre zber dát. Celý tento proces netrvá dlhšie neţ pár sekúnd. 3. Spoločnosť Google tak kaţdú hodinu spracováva dáta a aktualizuje prehľady vo vašom účte Google Analytics. Avšak vzhľadom k metodike a enormnému mnoţstvu dát sa prehľady zobrazujú s 3-hodinovým omeškaním. Niekedy môţe byť omeškanie väčšie, no nikdy nie viac ako 24 hodín.(clifton, 2009, s. 51) 1.6.2 10 najdôleţitejších prehľadov v Google Analytics Sluţba Google Analytics ponúka veľké mnoţstvo prehľadov. Zhodnotenie týchto prehľadov vám pomôţe pochopiť chovanie návštevníka a taktieţ určiť, aké kľúčové 23
ukazovatele výkonnosti pouţiť pre sledovanie vášho webu. Podľa Cliftona (Clifton, 2009, s. 77 93) je najdôleţitejších týchto 10 prehľadov: 1. Návštevníci: Vizualizácia na mape - ukazuje, odkiaľ návštevníci na web prichádzajú. Pomocou tohto nástroja môţete zistiť, ktoré oblasti sú s z hľadiska podnikania pre vás výhodné. Následne toto zistenie môţete aplikovať v sluţbe Google Adwords a geograficky zacieliť vaše reklamy priamo na tieto oblasti. 2. Elektronické obchodovanie: Prehľad - Pokiaľ máte elektronický obchod, je výhodné si túto sluţbu v účte Google Analytics aktivovať. Môţete identifikovať zdroje výnosov a sledovať transakcie späť k jednotlivým reklamným kampaniam. Zistiť, ktoré produkty z akých reklamných kampaní predávate. Analyzovať mieru konverzie kľúčových slov a mnoţstvo iných prehľadov. Tento druh údajov je kriticky pre úspešný marketing vo vyhľadávačoch zameraný na propagáciu jednotlivých produktov. 3. Ciele: Prehľad Meranie cieľových konverzií (prehľad cieľov) predstavuje reálny spôsob, akým môţete zistiť, či je váš web pútavý pre návštevníkov. Dané konverzie je moţné previesť na finančné vyjadrenie. 4. Ciele: Vizualizácia cesty - Je to prehľad v sekcii ciele. V tejto sekcii je moţné nastaviť cesty, po ktorých sa návštevníci pohybujú smerom k cieľu. Napríklad dokončenie objednávky, registrácie, rezervačné systémy. Táto vizualizácia vám pomáha zhodnotiť ako sa vašej stránke darí pri presvedčovaní návštevníkov aby pokračovali k ďalšiemu kroku definovanej cesty, čím sa dostávajú bliţšie ku konverzii. 5. Zdroje návštevnosti: AdWords - V tejto sekcii máte moţnosť sledovať vaše reklamné kampane vytvorené v systéme Google AdWords priamo v Google Analytics. 6. Zdroje návštevnosti: Zdroj a médium Je to ukazovateľ, ktorý hovorí odkiaľ vaši návštevníci prichádzajú. Označuje web alebo doménu iného webu, ktorý obsahuje odkaz na váš web, na ktorý návštevník klikol ako sú napríklad vyhľadávače, pridruţené weby, články na blogoch, prekliky z e-mailov alebo príspevky v diskusných fórach. 7. Obsah: Hlavný obsah Pomocou tohto prehľadu môţete zistiť, ktoré stránky sú na vašom webe populárne, koľko času návštevníci na stránke strávili, pomer návratnosti 24
návštevníkov, percentuálny podiel návštev, ktoré na danej stránke končia a taktieţ Index USD, ktorý sa počíta z hodnoty cieľov a elektronického obchodovania a čím je tento ukazovateľ vyšší, tým vyšší je význam danej stránky pre generovanie konverzií. 8. Obsah: Prekrývanie stránok Tento prehľad načíta stránku z vášho webu a potom cez kaţdý na nej umiestnený odkaz zobrazí kľúčové metriky. Je to vizuálny spôsob zachytenia, ktoré odkazy na vašom webe sú kľúčovými faktormi pre konverzie, transakcie a výnos. 9. Zdroje návštevnosti: Pozície kľúčových slov v Google AdWords Je to jedinečný prehľad, ktorý nenájdete v ţiadnom inom nástroji webovej analytiky, pričom ide o extrémne výkonný prehľad. Pomocou tohto nástroja viete zistiť, na akej pozícii bola vaša reklama AdWords, keď na ňu návštevník klikol a prišiel na vašu stránku. 10. Vyhľadávanie na stránkach Je umiestnený v sekcii obsah sluţby Google Analytics a je zameraný na pochopenie spôsobu pouţívania vášho interného vyhľadávača. Zakaţdým keď návštevník do vášho vyhľadávacieho pola zadá kľúčové slovo, tak vám tým presne povie, čo chce na vašom webe nájsť. Čo môţete vyuţiť napríklad pri cielení reklamných kampaní. 1.7 SEO Optimalizácia pre vyhľadávače SEO je skratka anglického názvu Search Engine Optimisation, čo v preklade znamená prispôsobenie alebo optimalizácia webovej stránky pre vyhľadávače. Ide o proces prispôsobovania webovej stránky a jej obsahu internetovým vyhľadávačom ako je napríklad Google, Yahoo, Bing a iné. Pri SEO sa najväčší dôraz kladie práve na internetový vyhľadávač Google, nakoľko je tento najpouţívanejší nielen na Slovensku ale aj vo svete. Pomocou SEO optimalizácie zvyšujete šancu, ţe sa vaša stránka dostane pre vybrané kľúčové slová medzi prvých 10 výsledkov vyhľadávania resp. na prvú stránku výsledkov vyhľadávania. V takomto prípade je omnoho väčšia šanca ţe potenciálny návštevník klikne práve na Vašu stránku. Hlavným cieľom SEO je dostať na vašu webovú stránku čo najviac relevantných návštevníkov z vyhľadávačov resp. návštevníkov ktorým je vaša stránka v konečnom dôsledku určená a nie čo najviac návštevníkov za kaţdú cenu. Ako toto dosiahnuť? 25
Najdôleţitejší prvok SEO je výber vyhovujúcich kľúčových slov. Pri výbere kľúčových slov je nutné rozmýšľať ako potenciálny návštevník. 1.7.1 Rozdiel medzi katalógom a vyhľadávačom Prečo sa vlastne zaoberať rozdielmi medzi katalógmi a vyhľadávačmi, keď z hľadiska uţívateľa je v podstate jedno, kde informáciu o našej stránke získal? Základným predpokladom pre to, aby sa návštevníci o našich stránkach dozvedeli a prišli na ne je to, aby sa o nich dozvedeli aj vyhľadávače. Práve cez vyhľadávače na stránky prichádza najviac návštevníkov a aby naše stránky vyhľadávače našli, musíme ich o nich informovať. Jednou z najrýchlejších a najjednoduchších ciest je zaregistrovať svoje stránky do takzvaného katalógu odkazov. Vyhľadávacie roboty 2 totiţto pri svojom love ako prvé navštevujú práve tieto katalógy. Pri mnohých vyhľadávacích výrazoch vám pri výsledkoch vyhľadávania vyhľadávač ponúkne ako prvé odkazy na stránky najrôznejších katalógov, čo značí o tom ţe katalógy sú taktieţ kvalitným zdrojom informácií pre vyhľadávače. Graf 1 Podiel vyhľadávania a prechádzania katalógov 8% 92% Vyhľadávanie Katalógy Zdroj: Vlastné spracovanie podľa (Smička, 2004, s.23) Katalóg je web, ktorý obsahuje celú radu odkazov na iné webové stránky. Odkazy sú spravidla radené do tematických oblastí. Záznam do katalógu sa vykonáva registráciou do príslušnej sekcie, ktorá sa venuje danej téme. V katalógu sa vyhľadáva prechádzaním jednotlivých sekcií alebo zadaním jednoduchého dotazu do vyhľadávacieho políčka. Vhodné je mať čo najviac kľúčových slov v popise stránky, ktoré majú s danou témou čo najviac spoločného.(smička, 2004, s. 9) Na rozdiel od fulltextových vyhľadávačov si vo väčšine katalógov môţete kúpiť pozíciu zobrazovania. 2 počítačový program, ktorý automatizovane a opakovane vykonáva rôzne činnosti, napr. prehľadávajú a indexujú obsah webových stránok. Pouţíva sa tieţ anglické označenie spider, crawler či indexer. 26
Obrázok 4 Ukáţka katalógu na Centrum.sk Zdroj: Centrum.sk Internetový (fulltextový) vyhľadávač je software, ktorý hľadá a sťahuje dokumenty (webové stránky, dokumenty textových editorov, PDF atď.), ktoré spracováva a ukladá do svojej databázy ich obsah. Kaţdý fulltextový vyhľadávač sa skladá z dvoch časti. Prvou časťou je robot a druhou časťou je webové rozhranie. Roboti automaticky prehľadávajú web, kopírujú prejdené stránky do svojho indexu a na základe prehľadania tejto databázy prezentujú výsledky. Výsledky vyhľadávania odráţajú stav stránky, aký bol v čase posledného kopírovania web stránky do indexu a nie ten aktuálny. Rôzne vyhľadávače aktualizujú svoj index v rôznych časových intervaloch, preto si treba uvedomiť, ţe optimalizácia web stránok je dlhodobá záleţitosť a trvá istý čas, kým sa zmeny urobené na stránke prejavia vo výsledkoch vyhľadávania. 1.7.2 Metódy v SEO SEO metódy moţno rozdeliť na on page a off page faktory. On page faktory sú vyuţívané vyhľadávačmi na radenie výsledkov. Patria sem všetky techniky, ktoré sú priamo späté s vylepšením týchto faktorov na stránkach. Existujú 3 základné hľadiská: Technické faktory - technické otázky, riešia ako nakódovať a naprogramovať web stránky, aby vyhľadávače mohli indexovať ich obsah a aby ho čo najlepšie pochopili 27
(sémantika). Prakticky ide o vybrané state z pravidiel prístupnosti. Ak stránky zodpovedajú pravidlám prístupnosti, tieto faktory sú automaticky dodrţané. Obsahové faktory - V nich ide najmä o tvorbu kvalitného obsahu (copywriting) a rozmiestnenie zvolených kľúčových slov do prioritných miest na stránke. Prioritné miesta na stránke sú vymenované vyššie, v tomto prípade sa ale rieši ich element - textový obsah. Informačná architektúra - Informačná architektúra v SEO je tá časť celkovej optimalizácie, ktorá rieši ako zahrnúť jednotlivé témy z rozboru kľúčových slov do webového projektu, čiţe štruktúru a navigáciu. (http://seoprojekt.szm.com/, 28. 01. 2012) Off page faktory sú faktory, ktoré nie je moţné priamo ovplyvňovať na vytváranej stránke. Sú predovšetkým o získavaní spätných odkazov, registráciou do rôznych katalógov a vyhľadávačov, výmenou odkazov medzi stránkami a podobne. Preto čím viac stránok odkazuje na tú vašu stránku, o to viac sa zvyšuje pozícia vašej stránky vo vyhľadávačoch. Pri optimalizácií pre vyhľadávače sa nemoţno zamerať len na on page faktory alebo iba na off page faktory. Obidve časti sa skladajú do jedného celku, ktorý sa môţe dobre zrealizovať. Dnes sa profesionálne web dizajnové štúdia zameriavajú na správne on page faktory uţ pri výrobe webu. O dobrom umiestnení vo vyhľadávačoch preto mnohokrát rozhoduje hlavne následná kvalita off page faktorov, ktorú je potrebné neustále vylepšovať.(janouch, 2011, s. 89) 1.7.3 Nepovolené praktiky (Black Hat SEO) Black Hat SEO sú v podstate techniky, ktoré sa pouţívajú pre získanie vyššej pozície vo vyhľadávačoch neetickým spôsobom. Hlavným znakom takýchto praktík je to, ţe pouţívajú podvodné spôsoby, snaţia sa o najvyšší nárast návštevnosti v krátkej dobe. Ak to vyhľadávač zistí, vašu stránku môţe okamţite penalizovať, čo môţe zapríčiniť zníţenie hodnotenia stránky alebo môţe byť vyradená z databázy. Medzi najčastejšie praktiky patria: duplicitné weby (kópia identických stránok na rôznych doménach WWW), opakovaný, nezmyselný text nesúvisiaci s obsahom stránok, 28
príliš veľa opakujúcich sa slov a fráz na stránkach (kľúčové slová), skrytý text na stránkach (pomocou CSS, zhodná farba pozadia a fontu...), MFM stránky (made for money stránky bez informačného obsahu vytvorené iba pre účel získavania peňazí z klikových reklám), podstrkávanie iného obsahu vyhľadávaču a iného návštevníkom (cloaking), doorway stránky a linkfarmy (skupina stránok, ktorých jediným cieľom je iba odkazovanie na jednu konkrétnu stránku), kopírovanie cudzích webov a obsahov z nich (mirror), doménový spam (podobné ako duplicitné stránky, iba s tým rozdielom, ţe sa všetko odohráva v rámci jednej domény na subdoménach), podvodné odkazy (odkazy sa tvária, ţe odkazujú niekam inam, ako kam sa v skutočnosti človek dostane), klamné presmerovanie (po vstupe na stránku ste presmerovaný na inú).(kubíček, 2008. s. 278) 1.8 Ţivotný cyklus aplikácie Ţivotný cyklus aplikácií je chápaný ako proces riadenia rozvoja aplikácií, ktorý zahrňuje komplex činností, ktoré by mali byť vykonané v rámci jednotlivých fáz tohto procesu.(gála et al., 2004, s. 265) Fázy ţivotného cyklu aplikácie sa členia na: 1.8.1 Plánovanie a príprava aplikácie Patrí sem vstupná analýza, plánovanie projektu, zadanie internému týmu, výber dodávateľa a úvodná štúdia. Na záver tejto fázy musí byť jasné, či sa aplikácia bude alebo nebude realizovať, ak áno musí byť jasný cieľ, predpokladaná funkcionalita atď. 1.8.2 Analýza a návrh aplikácie Patrí sem analýza procesov, analýza databáz, analýza aplikácií a ICT, návrh zmien procesov, návrh databáz a návrh aplikácie. V tejto fáze sa detailne špecifikujú funkcie 29
aplikácie, ktoré má poskytovať, s akými dátami má pracovať a aké podnikové procesy podporovať. 1.8.3 Implementácia aplikácie Medzi hlavné úlohy patri detailná špecifikácia modulov, prototypy, kastomizácia typového ASW, vývoje a dovývoje, akceptačné riadenie. Implementácia zahŕňa celý postup riešenia aplikácie v celom jej ţivotnom cykle nie len fázu technologickej realizácie aplikácie. 1.8.4 Zavedenie do prevádzky, migrácia je to organizačne a pracovne vysoko náročná činnosť. Do jej hlavnej štruktúry patrí detailná špecifikácia plánu, inštalácia ASW a ICT, migrácia dát, organizačná príprava a odovzdávacie riadenie. 1.8.5 Prevádzka a pouţitie aplikácie Úlohy tejto fázy sú nasledovné: odovzdanie aplikácie do prevádzky, správa infraštruktúry, podpora uţívateľov, monitorovanie aplikácie a návrhy zmien aplikácie. Dôleţitým momentom je spracovanie prevádzkových štatistík, zaisťovanie operatívnych zásahov do prevádzky aplikácie a taktieţ formulácia nových poţiadaviek na aplikáciu. 1.8.6 Rozvoj a optimalizácia aplikácie Úlohy tejto fázy sú zmenové riadenie, návrhy a realizácie a zadanie nového projektu. Rozvoj aplikácie a jej optimalizácie má charakter priebeţných úprav alebo naopak charakter zásadnej zmeny celého riešenia. 30
2 ANALÝZA POŢIADAVIEK NA NÁVRH A REALIZÁCIU WEBOVÉHO SÍDLA S POHĽADU OPTIMÁLNEHO ELEKTRONICKÉHO MARKETINGU Podľa knihy UML srozumiteľně (Kanisová et al, 2006, s.17) charakteristika poţiadaviek je nasledovná: Je to popis alebo špecifikácia istej funkcie alebo vlastnosti, ktorá by mala byť vo vyvíjanom systéme implementovaná. Inými slovami, poţiadavka je vyjadrením priania uţívateľa. Rozlišujeme pritom dva základné typy poţiadaviek: Funkčné špecifikujú poţiadavky na funkčnosť systému. Nefunkčné špecifikujú isté vlastnosti systému, prípadne podmienky obmedzujúce fungovanie systému. Niekedy sú dôleţitejšie ako funkčné poţiadavky. Pri špecifikácií poţiadaviek by sa mal dodrţiavať princíp, podľa ktorého by poţiadavky mali hovoriť, čo bude systém ponúkať a nie ako to zariadi. Pri určovaní poţiadaviek by sa dôraz mal klásť aj na ich vlastnosti, podľa ktorých rozoznáme dobre popísané poţiadavky od tých problémových. Podľa knihy Poţadavky na software (Wiegers, 2008, s. 40-41) sem patrí: úplnosť kaţdá poţiadavka musí funkcionalitu opisovať úplne. Musí obsahovať všetky informácie, ktoré vývojari pre jej návrh a implementáciu potrebujú. správnosť kaţdá poţiadavka musí funkcionalitu popisovať presne. O presnosti rozhoduje zdroj poţiadavky, ako je napríklad konkrétny uţívateľ alebo nejaká všeobecná systémová poţiadavka. uskutočniteľnosť kaţdá poţiadavka sa musí dať realizovať v rámci známych moţností a obmedzení systému alebo prevádzkového prostredia. nenahraditeľnosť kaţdá poţiadavka by mala predstavovať funkciu, ktorú si skutočne vyţiadal zákazník, nejaký vonkajší systém alebo štandard. 31
priorita kaţdej funkčnej poţiadavke, funkcii alebo prípadu pouţitia by ste mali priradiť implementačnú prioritu, ktorá hovorí o tom, ako je daná vec dôleţitá pre vydanie systému. jednoznačnosť všetky poţiadavky by mali byť popísané jednoduchým, stručným a priamočiarym jazykom. Dobré je zaviesť slovník všetkých odborník výrazov, ktoré by mohli uţívateľov zmiasť. overiteľnosť neúplné, nejednotné, neuskutočniteľné a nejednoznačné poţiadavky sa nedajú overiť V tabuľke 3 sú znázornené poţiadavky na softvér, kde elipsy predstavujú rôzne typy poţiadaviek a obdĺţniky rôzne spôsoby ich uloţenia, napríklad dokumenty, diagramy alebo databázy. Podnikateľské poţiadavky formulujú na najvyššej úrovni ciele organizácie alebo zákazníka. Označujú ciele, ktoré by organizácia prostredníctvom systému rada dosiahla. Uţívateľské poţiadavky popisujú ciele uţívateľov a úlohy, ktoré musia byť uţívatelia schopný zo systémom vykonať. Medzi uţitočné spôsoby zápisu takýchto poţiadaviek patrí prípad pouţitia, scenáre a tabuľky popisujúce reakcie na rôzne udalosti. Príkladom prípadu pouţitia je napríklad rezervácia na webovej stránke cestovnej kancelárie. Funkčné poţiadavky popisujú softvérovú funkcionalitu, ktorú musia vývojári do systému dostať, aby uţívatelia mohli splniť svoje úlohy a tým aj podnikateľské poţiadavky. Hovorí sa im aj poţiadavky na chovanie. Systémové poţiadavky sú celkové poţiadavky na výrobok zloţené z väčšieho počtu podsystémov. Medzi podnikateľské pravidlá patria firemné predpisy, štátne nariadenia, priemyslové štandardy, systémy účtovníctva alebo výpočtové algoritmy. Okrem funkčných poţiadaviek softvér obsahuje aj tie nefunkčné, alebo inak povedané poţiadavky na parametre systému, kde kvalitatívne parametre popisujú napríklad pouţiteľnosť, integritu, rýchlosť, prenositeľnosť a odolnosť systému. 32
Tabuľka 3 Vzťahy medzi rôznymi typmi poţiadaviek Funkčné Nefunkčné podnikateľské poţiadavky popis vízie a rozsahu projektu uţívateľské poţiadavky podnikateľské pravidlá kvalitatívne parametre prípad použitia systémové poţiadavky funkčné poţiadavky externé rozhranie špecifikácia požiadaviek obmedzenia Zdroj: Vlastné spracovanie podľa (Wiegers, 2008, s. 30) 2.1 Poţiadavky na webové sídlo ako informačný systém podniku V prvom rade si zadefinujeme, čo chápeme pod pojmom informačný systém. V oblasti definície informačného systému existuje veľké mnoţstvo definícií, ktoré sú si významovo blízke, my pouţijeme definíciu podľa knihy Podniková informatika (Gála et al, 2009, s. 25): Informačný systém predstavuje konzistentnú usporiadanú mnoţinu komponentov spolupracujúcich za účelom tvorby, zhromaţďovania, spracovania, prenášania a rozširovania informácií. Prvky informačného systému tvoria ľudia, respektíve uţívatelia informácií a informatické zdroje. Komponent je tvorený jedným prvkom alebo viacerými prvkami. Aby bol informačný systém efektívny mal by spĺňať niektoré základné poţiadavky odráţajúce jeho kvalitu. Medzi ne patri: informácie musia zodpovedať podstate a potrebám jednotlivých stupňov riadenia, 33
frekvencia a rýchlosť získavania informácií musia umoţňovať ich efektívne vyuţívanie pri rozhodovaní, kanály odovzdávania informácií sa musia prispôsobiť organizačnej štruktúre zohľadnením poţiadavky najkratšej cesty medzi odosielateľom a príjemcom, pri odovzdávaní informácií je potrebné podľa moţností čo najviac sa vyhýbať sprostredkujúcim článkom, ktoré informácie narúšajú a deformujú, formy prezentácie informácií musia byť komunikatívne a prispôsobené moţnostiam ich pochopenia zainteresovanými príjemcami, informačný systém musí plniť integračnú funkciu a navzájom prepájať všetky vnútroorganizačné útvary a zabezpečovať spätnú väzbu, informačný systém musí byť schopný dostatočne sa prispôsobovať meniacim sa podmienkam vo vnútornom i vonkajšom prostredí organizácie. (http://www.fem.uniag.sk/, 10. 4. 2012) Na nasledujúcej schéme si ukáţeme funkcie, ktoré by mal spĺňať informačný systém pre cestovné kancelárie, ktoré vo svojej práci spracoval Berčík. Obrázok 5 Kategórie funkcií informačných systémov Privítanie Všeobecné informácie o spoločnosti Diskusné fórum (blog) Poradenstvo ( help ) Zóna pre obchodných partnerov Správa systému Úvodná stránka Pravidlá a podmienky Produkt Rezervovanie Online predaj Aktuálna ponuka Zľavy Kontakty Zdroj: Vlastné spracovanie podľa (Berčík, 2011, s. 17) 34
Najvrchnejšia časť privítanie predstavuje vstupnú bránu do informačného systému a smeruje pouţívateľa do vnútra systému k úvodnej stránke, ktorá je kriţovatkou k jednotlivým funkciám a sluţbám. V oboch prípadoch produkt prináša pouţívateľom základné informácie, často rôznym spôsobom členné. Z produktu vyplývajú doplnkové funkcie rezervovania alebo priameho nákupu produktov. K tomu je potrebné vyčleniť aktuálnu ponuku a priblíţiť zľavy. Pri realizovaní nákupu alebo rezervovaní potrebuje pouţívateľ dostatok informácií, ktoré by mali byť obsiahnuté v kontaktoch, poradenstve a v sekcii pravidlá a podmienky (ako napríklad všeobecné zmluvné podmienky pre online nákup). Okrem spomenutého podnik cestovného ruchu môţe vyuţiť priestor v informačnom systéme na poskytnutie ďalších doplňujúcich informácií respektíve na priblíţenie spoločnosti. V neposlednom rade sú súčasťou systému diskusné fóra vytvárajúce priestor pre spätnú väzbu. Takisto by cestovné kancelárie mali spravovať systém tak aby bol vţdy aktuálny a neposkytoval nesprávne a zastarané informácie. (Berčík, 2011, s.17) 2.2 Poţiadavky na webové sídlo typu elektronický obchod Na základe zoznámenia s niekoľkými populárnymi elektronickými obchodmi je zrejmé, ţe obchodu nesmú chýbať určite kľúčové funkcie, ako sú: Produkty V súvislosti v produktmi potrebujete nasledovné funkcie: Vyhľadávanie produktov potrebujeme funkcionalitu pre vyhľadávanie aj prechádzanie existujúcich produktov, aby mohli zákazníci ľahko nájsť poţadovaný produkt. Zobrazenie produktov potom, čo zákazník nájde produkt, ktorý ho zaujíma, musí mať prirodzene moţnosť zobraziť detailné informácie o produkte. To tieţ znamená, ţe musí vziať do úvahy, aké typy informácií sú spojené s produktmi (napr. názov, cena, hmotnosť,..). Taktieţ informácie prichádzajúce od uţívateľskej komunity, ako napr. hodnotenia a recenzie sú vítané. Prejavenie záujmu o produkt to sa môţe prejaviť pridaním produktu do nákupného košíka alebo do zoznamu priania pre neskorší nákup.(peacock, 2011. s.27) 35
Proces objednávky Tento proces má v zásade tri kroky a nevyhnutné súčasti: zoskupenie produktov do objednávok (ak nejde o aukčný web), prijatie a spracovanie platieb za objednávky alebo prijatie informácií o spôsobe, ako sa platba bude realizovať, získanie informácií o dodaní k zákazníkovi. Nákupný košík Predstavuje veľmi dôleţitý aspekt elektronického obchodu a na väčšine webov je prvým krokom v realizácií nákupu online. Kaţdý produkt v košíku by mal mat uvedenú cenu (s DPH aj bez), popis, počet objednaných produktov a taktieţ veľmi dôleţitou súčasťou je aj moţnosť odstránenia produktu s košíka. Na konci by mala byť uţívateľovi zobrazená konečná cena produktov. Veľkou výhodou je aj moţnosť uloţenia aktuálneho košíka pre neskorší nákup a taktieţ predpokladaná doba dodania objednávky. Telefónne číslo a emailovú adresu Kaţdý internetový obchod by mal mať k dispozícií kontakt na servisnú sluţbu, ktorá by odpovedala na prípadné otázky zákazníkov. Dodacie, obchodné a reklamačné podmienky Umiestnenie týchto údajov na dostatočne viditeľnom mieste pridáva obchodu na dôveryhodnosti. Patrí sem dodací časový rámec, moţnosť vrátenia tovaru do 7 dní a všetky obmedzenia, ktoré súvisia s poskytovaním produktov. Mena transakcie Takisto by ste mali myslieť aj na to, ţe internet umoţňuje zákazníkom s celého sveta, aby navštívili vaše webové stránky. Môţete poskytnúť aj nástroj na prevod meny, aby spotrebitelia mohli odhadnúť výšku svojich nákladov, kde je potrebné stále aktualizovať kurz. Veľkou výhodou je aj moţnosť preloţenia stránky do minimálne jedného svetového jazyka. 36
Ochrana osobných údajov Stránka musí obsahovať vyhlásenie o ochrane súkromia na webových stránkach. 2.3 Poţiadavky na webové sídlo z pohľadu elektronického marketingu Webové sídlo alebo webová lokalita je súbor webových stránok, zvyčajne v rámci jednej domény na internete. V tejto kapitole si priblíţime poţiadavky Google Analytics a SEO. 2.3.1 Google Analytics so zameraním na elektronický obchod Cieľom tejto časti bude poukázať na to, ţe je potrebné vopred si zdokumentovať potreby osôb, ktoré budú sluţbu Google Analytics vyuţívať. Preto je dôleţité zistiť, aké metriky sú pre nich dôleţité. Najlepším spôsobom ako zistiť poţiadavky je hovoriť s rôznymi skupinami a tímami, ktoré budú sluţbu Google Analytics vyuţívať alebo ktorých budú zistené údaje zaujímať. Takisto by sa behom zhromaţďovania poţiadaviek mali identifikovať všetky funkcie webu, ktoré by mohli viesť k problémom s konfiguráciou sluţby Google Analytics. Ešte skôr ako pristúpime ku konkrétnym metrikám a dimenziám vysvetlíme si, ako ich budeme chápať. Pod pojmom metrika sa rozumie štatistická veličina vyjadrujúca počet určitých udalosti alebo trendov na internetovej stránke. Dimenzie sú v podstate entity, ktoré vidíme v jednotlivých riadkoch reportu. Metriky potom do týchto riadkov prinášajú číselné hodnoty. V nasledujúcich tabuľkách sú zobrazené hlavné metriky a dimenzie Google Analytics, ktoré by sa mali pri elektronickom obchode sledovať: Tabuľka 4 Dimenzie týkajúce sa elektronického obchodu ga:affiliation ga:daystotransaction typicky pouţité pre označenie dodávateľskej firmy, kamennej pobočky alebo iného príbuzenstva s produktmi počet dní medzi nákupmi uţívateľov a súvisejúcimi kampaňami, ktoré k tomuto nákupu viedli 37
ga:productcategory ga: productname ga:productsku ga:transactionid ga:visiststotransaction ľubovoľné parametre produktu (napríklad farba, veľkosť,..) pre zakúpené poloţky poskytnuté vašou aplikáciou pre elektronický obchod názov produktu pre zakúpené poloţky poskytnutý sledovacou metódou vášho elektronického obchodu skladové kódy produktov pre zakúpené poloţky, ktoré ste definovali vo svojej aplikácii pre sledovanie elektronického obchodu identifikátor transakcie pre nákupný košík poskytnutý sledovacou metódou vášho elektronického obchodu počet návštev medzi nákupmi uţívateľov a súvisejúcimi kampaňami, ktoré k tomuto nákupu viedli Tabuľka 5 Metriky týkajúce sa elektronického obchodu ga:itemrevenue ga:itemquantity ga:transactions ga:transactionrevenue ga:transactionshipping ga:transactiontax ga:uniquepurchases celkové trţby zo zakúpených produktov na vašom webe. celkový počet zakúpených poloţiek. Napríklad ak si uţívateľ na vašom webe kúpil dve futbalové lopty a tri tenisové loptičky, zakúpil si celkom päť poloţiek celkový počet transakcií celkový trţby z predaja, vrátané dopravy a dane, ak sú v transakcii uvedené celkové náklady na dopravu celková čiastka dane počet zakúpených sad produktov. Napríklad ak si uţívateľ na vašom webe kúpil dve futbalové lopty a tri tenisové loptičky, zakúpil si dve sady produktov 38
2.3.2 SEO SEO ako také, sme si uţ bliţšie opísali v kapitole 1.7. Teraz si poďme povedať, aké sú kľúčové faktory pre to, aby naša SEO kampaň bola úspešná. Správna voľba kľúčových slov je kľúčovým bodom pri vytváraní úspešnej kampane. Tieto slová musia odráţať ciele vášho webu a jeho ponuku, musia byť zamerané na správny segment návštevníkov a musia byť dostatočne zaujímavé a lákavé. Dôleţité je, aby tieto slová boli hľadané vo vyhľadávačoch a v ideálnom prípade by mali mať čo najmenšiu konkurenciu. Dôleţité je aj navrhnúť jednoduchú architektúru webu, prehľadne rozdelenú do hlavných kategórií. Tým robotom zjednodušíte prechádzanie webu. Prehľadná a jednoznačná navigácia zase umoţní návštevníkom ľahko nájsť potrebnú stránku a zjednoduší im orientáciu na webe. Pri návrhu architektúry webu a jeho navigácie by sa malo vychádzať so znalostí návštevníkov, vybraných kľúčových slov a cieľov webu. Takisto by ste mali odstrániť všetky prekáţky, brániace robotom prechádzanie vášho webu. Roboti nevedia vyplňovať formuláre, prechádzať javascriptové odkazy či menu a nevedia ani prehliadať obrázky a flashové animácie. Vţdy odkazujte pomocou HTML odkazov. Ďalším podstatným krokom je textový obsah stránky a to z jednoduchého dôvodu, všetky vyhľadávania na internete sú zaloţené na texte. Roboti hodnotia nie len mnoţstvo textu na stránkach ale aj to, ako je text naformátovaný a aký je jeho obsah. Dobrý obsah webových stránok je vecný a súvisejúci, čo znamená, ţe sa relevantne týka zamerania stránok. Mal by byť takisto aktuálny, keďţe je to dôleţité z hľadiska vyhľadávačov, ktorých roboti si všímajú vek a zmeny v dokumentoch a uprednostňujú častejšie aktualizované stránky. Obsah by mal takisto evokovať pozitívne pocity k firme. K dosiahnutiu tohto cieľa musíte prispôsobiť obsah tak, aby nebol iba pre vyhľadávače, ale taktieţ pre ľudí.(kubíček, 2008, s. 156-157) Z pohľadu vyhľadávačov je jedným z najdôleţitejších prvkov titulok stránky (Title tag). Vyhľadávač dostáva jeho prostredníctvom prvú informáciu o tom, čo sa na danej webovej stránke nachádza. V HTML kóde stránky sa titulok nachádza v hlavičke stránky (<head>) a je takto označený <title>titulok stránky </title>. Spravidla upúta pozornosť 39
v prípade, kedy je v ňom obsiahnutá aspoň časť vyhľadávacieho výrazu, tieto slová totiţ vyhľadávače označujú vo výsledkoch tučne. Ďalšou súčasťou je takisto informácia o stránke, ktorú vyhľadávače pouţívajú ako popis odkazu vo výsledkoch hľadania, čiţe meta description, aj keď nemá ţiadny vplyv na pozíciu stránky vo výsledkoch vyhľadávania. V kóde to vypadá nasledovne: <meta name= description content= Tu je písaný text, ktorý popisuje stránku /> (Janouch, 2011, s. 101) Aj keď vyhľadávače prechádzajú internet a indexujú nájdené stránky automaticky, môţete urýchliť nájdenie vašich stránok a následne zvýšiť ich hodnotenie registráciou do hlavných vyhľadávačov a katalógov. Nemenej dôleţitou súčasťou je aj budovanie spätných odkazov. Čím viac webov odkazuje na ten váš, tým lepšie, keďţe roboti predpokladajú, ţe na kvalitné a hodnotné stránky vedie viacej externých odkazov. 40
3 TESTOVANIE WEBU Online testovanie nie je nič, čo by bolo takpovediac nepovinné. Naopak, jedná sa o činnosť, ktorá je povinná pre kaţdú firmu nezávisle na jej veľkosti. Vaša firma sa nikdy nerozvinie ako by ste chceli bez toho, aby ste si osvojili určité testovacie metódy. Tvorba webových stránok je činnosť pomerne náročná a celý proces od prvotného nápadu aţ po finalizáciu stojí veľa času a úsilia. Testovanie je veľmi dôleţitou súčasťou vývoja a preto by ste ju nemali zanedbať. Testovať sa na stránkach dá takmer všetko a v nasledujúcich odstavcoch sa vám pokúsime túto problematiku priblíţiť. Všetky faktory, ktoré na webových stránkach testujete sa dajú rozdeliť do dvoch skupín: Objektívne výsledok testovania objektívnych faktorov sa dá presne vyhodnotiť. Podľa toho môţete určiť či vaše stránky spĺňajú alebo nespĺňajú poţadovanú vlastnosť. Patrí sem napríklad validita zdrojového kódu a kaskádových štýlov podľa zvoleného štandardu, funkčnosť všetkých odkazov alebo splňovanie kritérií prístupnosti. Subjektívne práca so subjektívnymi faktormi je v porovnaní s objektívnymi náročnejšia. Ich testovanie je väčšinou zloţitejšie a to, ako s výsledkami naloţíte, sa odvíja od vašich cieľov a priorít. Radí sa sem pouţiteľnosť a niektoré faktory optimalizácie pre vyhľadávače, medzi nimi sa nachádza dátová veľkosť jednotlivých stránok a vkladania objektov a s tým súvisejúca rýchlosť načítania. K testovaniu väčšiny z nich moţno pouţiť neplatené online utility a analýzy, prípadne príslušný freeware. 3.1 Validita Validita je cudzie slovo a jeho synonymom v slovenskom jazyku je slovo platnosť (správnosť). Validný kód zaručuje správnu čitateľnosť webu pre vyhľadávače a indexujúce roboty. Mať validný kód znamená, ţe sú webové stránky prístupné na všetkých typoch počítačov pre zdravých aj hendikepovaných ľudí, taktieţ pre bezdrôtové zariadenia, akú sú mobilné telefóny alebo PDA, ktoré majú obmedzenú veľkosť displeja. Validita zdrojového kódu webových stránok a kaskádových štýlov je asi najľahšie testovateľnou veličinou a mala by byť pri všetkých kvalitných weboch samozrejmosťou. K jej overeniu 41
slúţi validátor, ktorý vás upozorní na všetky chyby. Validátor (X)HTML i CSS nájdete na stránkach W3C (http://www.w3.org/). Testovanie je moţné uskutočniť vloţením URL vašej stránky, prípadne uploadom daného súboru. Taktieţ môţete umiestniť na stránku príslušný odkaz na validátor, ktorého otvorením sa test pre danú stránku uskutoční automaticky. 3.2 Funkčnosť odkazov To, ţe odkazy na stránkach fungujú by malo byť samozrejmosťou, ale aj tak je dobre si to raz za čas overiť. Frekvencia testovania je dosť individuálna, najviac potrebné je to pri stránkach, ktoré sú často aktualizované, ako sú napríklad blogy alebo internetové magazíny. K overovaniu funkčnosti odkazov moţno pouţiť sluţbu W3C Link Checker alebo taktieţ samostatné programy. 3.3 Prístupnosť Pri testovaní prístupnosť webových stránok rozlišujeme dve základe úrovne automatizované testovanie (pomocou automatických nástrojov) a manuálne testovanie (fyzickou osobu, napr. pouţívateľom). Pre jednoduchý spôsob manuálnej kontroly stačí: vypnúť si grafiku / obrázky, vypnúť si skriptovanie (JavaScript, Java, Flash,...), vypnúť si kaskádové štýly (CSS), vypnúť / odmyslieť si farby (napríklad pomocou nástroja GrayBit), otvorenie si webovej stránky vo viacerých prehliadačoch, skúsiť webovú stránku ovládať iba pomocou klávesnice. Pri automatizovaných nástrojoch je testovanie ľahšie a rýchlejšie, avšak dokáţu overiť iba veľmi malé percento prístupnosti, keďţe skontrolujú iba syntax (zdrojový kód) a nie sémantickú informáciu (čiţe jej význam). Tým pádom si vţdy vyţadujú ešte aj manuálne potvrdenie správnosti výstupu. 42
Cynthia, T.A.W. a WAVE sú najpouţívanejšie voľne dostupné nástroje pre hodnotenie prístupnosti. 3.4 Pouţiteľnosť Štandard ISO 9241-11 poskytuje definíciu, kde pouţiteľnosť popisuje ako vyuţívanie produktu špeciálnymi pouţívateľmi na dosiahnutie špecifických cieľov s efektívnosťou, výkonnosťou a uspokojením, v špeciálnom kontexte vyuţitia. Pouţiteľnosť webových stránok (web usability) určuje jej ovládanie, rýchlosť orientovania sa uţívateľov, jej pochopenie, jednoduchosť a nenáročnosť. Pri tvorbe pouţiteľného webu by mali byť dosiahnuté nasledujúce ciele: nový návštevník web rýchlo pochopí a je schopný ho pouţívať, návštevník robí minimum závaţných chýb a z kaţdej z nich sa rýchlo spamätá, návštevník je schopný rýchlo dosahovať svoj cieľ na webe, ktorý pozná, návštevník má z pouţívania webu príjemný záţitok, návštevník si zapamätá štruktúru a ovládanie webu, znovu si ho rýchlo vybaví pri opakovanej návšteve. Pouţiteľnosť je moţné testovať dvoma spôsobmi: heuristické testovanie spočíva v nezávislom hodnotení pouţiteľnosti webu menšou skupinou odborníkov, zväčša jeden aţ traja. Tí nezávisle na sebe web prechádzajú a porovnávajú jeho podobu s obecne uznávanými pravidlami pouţiteľnosti. Výsledkom analýzy je zoznam chyb a potencionálnych problémov odkazujúcich sa na heuristické pravidlá. Tento zoznam by mal byť zoradený podľa priorít, ktoré ale nie vţdy je ľahké určiť. Súčasť výstupu by mal byť aj všeobecný návrh riešení daného problému. pouţívateľské testovanie (user testing) je najspoľahlivejšia a taktieţ najčastejšie pouţívaná metóda pre overovanie a následne zlepšovanie pouţiteľnosti, ktorej sa zúčastňujú 5 aţ 10 ľudia. Pri tomto druhu testovania beţný ľudia pouţívajú sledovaný web a uskutočňujú na ňom dopredu pripravené úlohy, ktoré sú popísané v scenári testovania. Týchto pouţívateľov sledujú odborníci na pouţiteľnosť webu a zapisujú si 43
ich problémy. Výhodou tejto formy testovania je to, ţe dokáţe odhaliť skutočné problémy, ktoré uţívatelia na webe majú a ktoré im môţu znemoţniť prehliadanie a nakupovanie. 3.5 Optimalizácia pre vyhľadávače Rovnako ako aj pouţiteľnosť aj optimalizácia pre vyhľadávače je samostatným a taktieţ dosť zloţitým odborom. Z tejto oblasti sú testovateľné len niektoré faktory na ktoré sa teraz zameriame: Hustota kľúčových slov Je to presne merateľná veličina a hovorí sa, ţe jej hodnoty pre najvýznamnejšie slova by sa mali pohybovať v rozmedzí medzi 3 aţ 7 percentami. Hustotu kľúčových slov môţete zmerať napríklad pomocou nástroja Keyword density analyzer, ktorý k testu vytvára pomerne obsiahle vyhodnotenie. Stránky pohľadom robota Do tejto oblasti patrí predovšetkým testovanie metainformácií a prehliadanie stránok v takej podobe, v akej ich pravdepodobne vidia vyhľadávací roboti, ktorí na ne prichádzajú. Takéto výsledky sú viac menej subjektívnou záleţitosťou, existujú však aj prístroje, ktoré vám prinesú zaujímavé výsledky. Napríklad takým nástrojom je Meta Tag Analyzer, ktorý okrem vyhodnotenia metaelementov a kľúčových slov na stránkach skúma taktieţ posielané http hlavičky a hypertextové odkazy. Druhým nástrojom je Poodle Predictor, ktorý vám ukáţe web s pohľadu vyhľadávacieho robota a všetky podstatné informácie na stránke farebne zvýrazní. Pozícia vo vyhľadávačoch To na akej pozícii sa vo vyhľadávačoch nachádzate, samozrejme, môţete testovať aj ručne, čiţe zadaním príslušného slova do vyhľadávača a následným prechádzaním výsledkov ale aj tu existujú moţnosti, ako si prácu uľahčiť. Search Engine Position Checker vám pomôţe zistiť, či sa nachádzate na niektorých z päťdesiatich najvyšších priečok pre dané kľúčové slovo v deviatich svetovo najpouţívanejších vyhľadávačoch. Google Position slúţi pre zisťovanie pozície v najpouţívanejšom vyhľadávači Google a jeho výhodou je moţnosť výberu jazyka pre hľadanie a taktieţ zemepisného umiestnenia. 44
Ďalej si spomenieme optimalizačný testovací nástroj Google Website Optimizer (ďalej GWO). Je to bezplatný nástroj pre vytváranie experimentov na testovanie miery konverzie. GWO ponúka dva druhy testov a to A/B testovanie a testovanie s viacerými premennými, ktoré si opíšeme v ďalšej kapitole. 3.6 Focus groups Focus group ale taktieţ skupinový rozhovor, je profesionálne riadená diskusia, ktorej cieľom je zistiť názory, postoje alebo zvyky zvolenej skupiny ľudí. Za pomoci tejto metódy moţno skúmať, ktoré vlastnosti alebo obsahové súčasti webu majú na ľudí najväčší vplyv, podľa čoho sa rozhodujú a jak ich najlepšie pritiahnuť k svojím sluţbám. Vyuţíva sa v prvotnej fáze tvorby webu, kedy dochádza k špecifikácií funkčnej a obsahovej časti webu a návrhu jeho vzhľadu. Zúčastňujú sa ho 6 aţ 10 ľudí, ktorý na základe inštrukcií moderátora prichádzajú so svojimi podnetmi a nápadmi. Taktieţ sa vyuţíva aj online zber dát pomocou internetovej skupinovej diskusie, ktorej sa môţe zúčastniť ktokoľvek. Výhody Online Focus Groups sú nasledovné: geografická rozmanitosť - online diskusných skupín sa môţu zúčastniť respondenti z akéhokoľvek miesta na svete, moţnosť pouţitia nielen vizuálov, ale i video a audio záznamov napr. pri testovaní reklamných konceptov, informačne bohatšie celkové zistenia z výskumu tým, ţe účastníci online diskusie môţu reagovať na otázky moderátora naraz (simultánne), sa zvyšuje intenzita vzájomnej komunikácie. (http://www.nms-sk.sk/, 16. 4. 2012) 3.7 Google Website Optimizer Nástroj Google Website Optimizer vám umoţňuje testovať rôzne variácie stránok v rámci vašej webovej lokality a zisťovať, ako ovplyvňujú správanie návštevníkov. Jeho pouţívanie vám pomôţe zdokonaliť vaše stránky, čo povedie k zvýšeniu počtu konverzií či registrácií na odber bulletinu a dosiahnutiu vašich cieľov online, nech uţ sú akékoľvek. (http://support.google.com/, 17. 4. 2012) 45
Nástroj Google Website Optimizer vám umoţňuje: porovnávať výkon rôznych webových stránok na základe náhodnej vzorky vašich návštevníkov, vybrať typ cieľa, ktorý chcete otestovať, určiť, aký veľký podiel návštevnosti vašich stránok sa má do experimentu zahrnúť. Tento nástroj umoţňuje vykonávať dva druhy testov a to A/B testovanie a multivariačné testovanie, ktorých výhody a nevýhody si priblíţime v nasledujúcom texte. Obidve metódy majú spoločné to, ţe keď uţ je raz uţívateľovi priradená určitá varianta, táto varianta je mu zobrazovaná aj pri budúcich návštevách, čím je zaistená určitá konzistencia, ktorá je veľmi dôleţitá. Keby uţívateľ dnes videl variantu A a pri ďalšej návšteve variantu B, mohol by byť zmätený a web by mohol opustiť. Konzistencia je udrţiavaná pomocou cookies. Ako náhle si uţívateľ cookies zmaţe, bude náhodne zobrazená jedna z variant. Ani jedna z metód nemá taktieţ ţiadny vplyv na SEO. Varianty sú vţdy zobrazované pomocou JavaScriptu. 3.7.1 A/B testovanie Ide o techniku testovania dvoch alebo viacerých verzií internetovej stránky na vašom webe. Cieľom tejto metódy je vyskúšať niekoľko verzií stránky a zistiť, ktorá z verzií stránok je efektívnejšia, respektíve, ktorá varianta plní stanovený cieľ lepšie. (napríklad viac preklikov, niţšia miera opustenia alebo viacej príspevkov). Aby sa test mohol vykonať, je nutné, aby sa kaţdá verzia stránky náhodne zobrazila určitému percentu návštevníkov obvykle je to 50%. Na obrázku č. 6 je zobrazený princíp fungovania A/B testu, kde je rozdiel v rozloţení stránky. 46
Obrázok 6 A/B test Zdroj: vlastné spracovanie Na obrázku č. 6 je názorný príklad A/B testu, kde sa testovalo, ktorá varianta objednávkového formuláru je výhodnejšia, či rozdelená do štyroch krokov alebo celá v jednej stránke. Výsledok bol taký, ţe pri variante B, kde bol objednávkový formulár na jednej strane, bol konverzný pomer uskutočnených objednávok 42,9%, zatiaľ čo pri variante A, kde bola objednávka rozdelená do štyroch krokov, bol konverzný pomer 35,2%. To znamená, ţe keby sa táto varianta nikdy nevyskúšala a sledovaný e-shop by zostal pri prvej variante, prichádzal by o 23% svojich zákazníkov. (http://www.optimics.cz/, 5. 4. 2012) Obrázok 7 A/B test Zdroj: http://www.optimics.cz/, 5. 4. 2012 Pouţitie tohto druhu testovania má niekoľko nezanedbateľných výhod, ako je napríklad aj to, ţe náklady na spustenie a prevádzku sú skutočne nízke. Najdrahšie na 47
tomto celom procese je samotné vytvorenie druhej verzie webovej stránky. Existuje veľké mnoţstvo marketingových nástrojov slúţiacich k A/B testovaniu, ktoré sú na internete dostupné zdarma, aj preto je tento typ testovania jeden z najlacnejších. Obrovská výhoda spočíva v jednoduchej príprave, získavaní výsledkov a v uskutočňovaní zmien. Moţno ju vyuţiť pri testovaní návrhu rozloţenia prvkov na stránke, kedy neviete, či by mal byť navigačný systém ponúk umiestnený v hornej alebo v ľavej časti stránky atď. Navyše nemusíte vykonávať ţiadne komplikované analýzy, väčšinou vám merací nástroj odporučí variantu, ktorá vykazovala najlepšie výsledky. Hoci má pouţitie tejto metódy nesporné výhody, nájdu sa aj nevýhody, kvôli ktorým, nemoţno tento druh testu aplikovať na všetkých webových stránkach. Pri pouţití A/B testu musíte mať web, pri ktorom sa dá izolovať jeden konkrétny cieľ, ktorý musí byť počítačom merateľný (vyplnenie formuláru, objednaný tovar,...). Obmedzenia nastávajú aj vtedy, ak chcete vyskúšať testovať viac verzií, od A aţ po Z, alebo dokonca viac. Pri pouţití viacerých prvkov na stránke (viac obrázkov, nadpisov,...) môţe byť implementácia a získavanie výsledkov pracné a zdĺhavé. Tento typ testu nedokáţe nezávisle pracovať s viacerými premennými, kde pod pojmom premenná myslíme prvky webovej stránky, napr. nadpis, obrázok, tlačidlo,... Pomocou tejto metódy sa nedajú efektívne otestovať rôzne verzie premenných, čiţe nadpisu, obrázku alebo tlačidla, keďţe pracuje iba s jednou premennou a to je URL varianty. 3.7.2 Multivariantné testovanie Multivariantné testovanie (alebo testovanie s viacerými premennými, ďalej MVT) predstavuje techniku, kedy sa testujú zmeny radu rôznych prvkov naraz a na jednej internetovej stránke, kedy máte napríklad dve varianty nadpisov a tri varianty obrázkov. Cieľom je nájsť čo najlepšiu kombináciu prvkov (obrázok č.8). Aby tento typ testovania netrval dlho, dôleţité je vybrať stránku, ktorá má dostatočne vysokú návštevnosť, keďţe vyuţíva väčšie mnoţstvo variácií stránky. Na výpočet doby trvania testu môţete vyuţiť kalkulačku. 3 Pri realizácií MVT sa beţne pouţívajú dve techniky: plný faktoriál a čiastočný faktoriál (pouţíva sa aj pomenovanie zlomkový faktoriál). Pri teste s plným faktoriálom sa testujú všetky kombinácie stránok, ktoré by sa mohli objaviť ako výsledok vášho 3 nájdete na stránke https://www.google.com/analytics/siteopt/siteopt/help/calculator.html 48
experimentu, napríklad: máte štyri premenné v štyroch rôznych variantoch čo je 4x4x4x4=256 kombinácií. Pri testoch s čiastočným faktoriálom sa testuje menej kombinácií a vyvodzujú sa výsledky pre to, čo by sa mohlo stať pri iných kombináciách. (Kaushik, 2011, s.204). Obrázok 8 MVT test Zdroj: vlastné spracovanie Výhody Ako je uţ vyššie uvedené, dá sa skúmať vplyv jednotlivých prvkov na celkovú výkonnosť stránky. Testovaním kombinácií prvkov moţno efektívne overiť optimálnu skladbu stránky. Keďţe sú všetky prvky na jednej stránke, nie je potrebné smerovať uţívateľov na ďalšiu URL, aj keď je to často bez problémov, istejšie je nepresmerovávať. Taktieţ sú tu aj menšie poţiadavky na web dizajnérov, keďţe zmeny nebývajú príliš náročné. Nevýhody Nevýhodou je to, ţe je tu väčšia náročnosť na návštevnosť testovanej stránky. Google odporúča minimálne 1 000 zobrazení za týţdeň. Taktieţ je namáhavé testovanie zásadných zmien v dizajne a layoute stránke. 3.8 Google analytics Ako sme uţ spomínali vyššie, v kapitole 1.5, webová analytika je súhrn metód a nástrojov slúţiacich k analýze zdrojov návštevnosti webu a chovania návštevníka na webe. Google analytics je jednou zo sluţieb pre webovú analytiku. je to veľmi 49