SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE FAKULTA CHEMICKEJ A POTRAVINÁRSKEJ TECHNOLÓGIE REKLAMA AKO EFEKTÍVNY NÁSTROJ KOMUNIKÁCIE

SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE FAKULTA CHEMICKEJ A POTRAVINÁRSKEJ TECHNOLÓGIE REKLAMA AKO EFEKTÍVNY NÁSTROJ KOMUNIKÁCIE BAKALÁRSKA PRÁCA FCHPT 5415-40697 2010 Darina Fülöpová

SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE FAKULTA CHEMICKEJ A POTRAVINÁRSKEJ TECHNOLÓGIE REKLAMA AKO EFEKTÍVNY NÁSTROJ KOMUNIKÁCIE BAKALÁRSKA PRÁCA FCHPT 5415-40697 Študijný program: automatizácia, informatizácia a manažment v chémii a potravinárstve Číslo a názov študijného odboru: 5.2.14 automatizácia, 5.2.52 priemyselné inžinierstvo Školiace pracovisko: Ústav manažmentu STU - OMCHaPT Vedúci záverečnej práce/školiteľ: Ing. Monika Zatrochová, PhD. BRATISLAVA 2010 Darina Fülöpová

SÚHRN Cieľom bakalárskej práce je vysvetlenie pojmu reklamy ako efektívneho nástroja komunikácie. Práca je rozdelená na dve časti, a to na časť teoretickú a praktickú. V úvode teoretickej časti som naštudovala a zhrnula základnú problematiku týkajúcu sa marketingu, jeho kľúčových kategórií, marketingovému mixu a filozofiám 4P a 4C. Použité a naštudované metódy som aj navzájom porovnala. V ďalšej časti bližšie popisujem a charakterizujem iba jeden nástroj marketingovej komunikácie, a to reklamu, pretože je hlavnou témou mojej práce. Reklama je v oblasti marketingovej komunikácie jedna z najdôležitejších zložiek. Podporuje predaj výrobkov, služieb alebo myšlienok a ovplyvňuje tým nárast tržieb, čo je pre podnik veľmi dôležité. Hlavným zámerom reklamy je efektívna komunikácia, t.j. ovplyvňovanie cieľových skupín. Aj keby firma poskytovala ten najlepší zákaznícky servis, alebo mala tie najvýhodnejšie ceny na trhu, tak bez dobrej propagácie a reklamy bude veľmi ťažko úspešná. Ďalej som definovala päť základných rozhodnutí o reklame, ktoré sú v procese reklamy veľmi dôležité. Patri sem určenie cieľov, rozhodnutie o rozpočte, rozhodnutie o správe, rozhodnutie o médiách a hodnotenie reklamy. Ako posledné som charakterizovala dve základné funkcie reklamy. Druhá, praktická časť mojej práce je venovaná analýze prieskumu o dopadoch svetovej finančnej krízy na podnikanie v Slovenskej republike. Tento prieskum realizovala v roku 2008 Podnikateľská aliancia Slovenska v spolupráci s denníkom SME. V závere zhodnocujem všetky praktické a teoretické výsledky, ktoré som získala pri vypracovaní svojej bakalárskej práce. Kľúčové slová: marketingová komunikácia, marketingový mix, reklama

ABSTRACT The aim of bachelor thesis is an explanation of the concept of advertising as an effective tool of communication. The work is divided into two parts, the theoretical and practical part. In the introduction, the theoretical part, I staged and summarize the basic issues related to marketing, its key categories, the marketing mix and philosophy 4P and 4C. The used and studied methods have been also compared. In the next part I describe and characterize in detail only a one tool of marketing communications, the principal theme of my work is advertising. Advertising is the key component of the marketing communication. It promotes products, services or ideas and influences the growth of sales, which is a very important undertaking. The main purpose of advertising is the effective communication, i.e. influence of audiences. Even if the company is providing the best customer service, or have the best prices on the market, without good promotion and advertising will be very difficult to succeed. Next, I defined five basic decisions about advertising, which are in the process of advertising is important. This includes identification of objectives, decision on the budget, the decision on the report, the decision on media and advertising evaluation. As the last I described two basic functions of advertising. Second, the practical part of my work is devoted to analysis of research on the impact of the global financial crisis on business in the Slovak Republic. This survey was carried out in 2008 Business Alliance of Slovakia in cooperation with the daily newspaper SME. In conclusion, recovers all the practical and theoretical results that I received in preparing this bachelor thesis. Keywords: marketing communication, marketing mix, advertising

OBSAH ÚVOD... 6 1 MARKETING... 7 1.1 ZÁKLADNÁ DEFINÍCIA... 7 1.2 KĽÚČOVÉ KATEGÓRIE MARKETINGU... 8 1.3 MARKETINGOVÝ MIX FILOZOFIA 4P... 10 1.4 FILOZOFIA 4C... 11 2 REKLAMA... 14 2.1 ZÁKLADNÁ DEFINÍCIA... 14 2.2 ZÁKLADNÉ ROZHODNUTIA... 14 2.2.1 Určenie cieľov... 15 2.2.2 Rozhodnutie o rozpočte... 16 2.2.3 Rozhodnutie o správe... 17 2.2.4 Rozhodnutie o médiách... 17 2.2.5 Hodnotenie reklamy... 20 2.3 ZÁKLADNÉ FUNKCIE REKLAMY... 20 3 SPRACOVANIE ZÁKLADNEJ APLIKÁCIE V PRAXI... 22 3.1 PROFIL PODNIKATEĽSKEJ ALIANCIE SLOVENSKA (PAS)... 22 3.2 PRIESKUM PODNIKATEĽSKEJ ALIANCIE SLOVENSKA... 22 3.2.1 Účel prieskumu... 22 3.2.2 Otázky prieskumu a ich následné vyhodnotenie... 24 3.2.3 Záverečné zhodnotenie prieskumu... 31 ZÁVER... 33 4 ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY... 34

Úvod Jedným z hlavných cieľov spoločnosti je dosiahnutie zisku. Zisk dosiahne podnik tak, že ponúka výrobok, alebo službu na trhu. Keďže je na trhu veľa konkurenčných spoločností, každý sa pri propagovaní svojej ponuky snaží od seba odlíšiť. A práve na to slúži reklama. Reklamou sa snaží podnik dať svoj výrobok, alebo službu do povedomia svojich potenciálnych, ale aj existujúcich zákazníkov a odlíšiť sa tak od konkurencie. Reklama neslúži iba na informovanie o výrobkoch a službách, ale môžeme ňou propagovať aj myšlienky, osoby, inštitúcie a podobne. Každá reklama slúži na ovplyvňovanie zákazníkov, pričom sa na túto formu podpory predaja môžu použiť rôzne prostriedky. Najznámejšie média na informovanie zákazníkov o nových, ale aj o stálych výrobkov a služieb na trhu sú televízne prijímače, rádia, noviny, časopisy, bilboardy, SMS správy a internet. Každá spoločnosť si uvedomuje, že nestačí vyrábať dobré a kvalitné výrobky, ale treba o nich aj informovať. Čiže všetky investície, ktoré podnik investuje do reklamy sa mu niekoľkonásobne vrátia, pretože bude na trhu ziskovejší a známejší v porovnaní s konkurenčnými podnikmi. V prvej kapitole som definovala marketing a jeho kľúčové kategórie, ktoré tvoria podstatu marketingovej koncepcie. Prvá kapitola taktiež popisuje marketingový mix a jeho dve filozofie, filozofiu 4P, ktorá sa zameriava na predaj a filozofiu 4C, ktorá sa zameriava na zákazníka. Druhu kapitolu som venovala iba jednému z nástrojov marketingového mixu, čiže reklame. Popísala som tu základné rozhodnutia pri tvorbe reklamy, ktoré sa musia dodržať, keď chceme, aby naša reklama bola úspešná a efektívna. Hlavným cieľom mojej práce je naštudovať a pochopiť reklamu ako efektívny nástroj komunikácie. 6

1 MARKETING 1.1 Základná definícia Marketing je prostriedkom na zvýšenie efektívnosti väzby medzi podnikom a trhom, a preto sa považuje za jednu z najvýznamnejších činností v podniku. (Budaj, Budajová, 2007) Podrobnejším prekladom tohto slova bližšie špecifikujem oblasť, ktorej sa venuje. Takže časť Market znamená trh, a ing je činnosť. Čiže ide o činnosti na trhu, komunikáciu s trhom a podobne. (Matúš, Valetovičová, Magál, 2007) V súčasnosti sa marketing usiluje o rovnováhu medzi zákazníkom a manažérom firmy. To znamená, že hlavným cieľom marketingu je orientácia na zákazníka a uspokojovanie jeho potrieb. Ďalším, tiež dôležitým cieľom je tvorba primeraného zisku, z ktorej sa organizácia financuje, aby sa mohla rozvíjať ďalej. (Budaj, Budajová, 2007) Slovo marketing nemožno jednoznačne definovať, a preto existuje množstvo definícii, ktoré nám odborná literatúra ponúka. Vyplýva to z toho, že marketing je veda, ktorá sa stále vyvíja. Kotler definoval marketing ako : spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú. (Cibáková, Bartáková, Základy marketingu, 2007, str. 18) Ďalšia definícia je od Americkej marketingovej asociácie : Marketing je proces plánovania a realizácie koncepcie, tvorby cien, propagácie a rozširovania myšlienok, tovaru a služieb, za účelom vyvolania výmeny, ktorá uspokojí požiadavky jednotlivcov a organizácií. (http://omarketingu.blogspot.com, 2008) Marketing je zameranie podnikateľa na využívanie a kontrolu riadenia firmy s cieľom podať pomocnú ruku zákazníkovi pri riešení jeho problémov pomocou rôznych marketingových činností. (Rajt, Marketing : Charakteristika, stratégia, proces, 2000, str. 33) Marketing sa chápe ako špecifický spôsob uskutočnenia činností, ktoré vedú k uspokojovaniu potrieb zákazníkov, a nielen ako predávanie. (Cibáková, Bartáková, Základy marketingu, 2007, str. 15) Existuje ešte veľmi veľa iných definícií, no všetky majú jednu spoločnú myšlienku, a to zistiť čo zákazníci potrebujú a dodať im to. (Budaj, Budajová, 2007) 7

1.2 Kľúčové kategórie marketingu Existuje sedem kľúčových kategórii marketingu, ktoré tvoria podstatu marketingovej koncepcie. Sú to potreby, želania, dopyt, výrobky, výmena, transakcia a trhy. Tieto pojmy sú znázornené na obrázku, kde vidíme, že všetky sú navzájom prepojené a jeden od druhého závisia, čiže na seba nadväzujú. (Rajt, 2000) Obrázok č. 1: Podstata marketingovej koncepcie Zdroj: Cibáková, Bartáková, Základy marketingu, 2007, str. 26 Potreby Pojem potreba patri k najzákladnejším pojmom v oblasti marketingu. Ľudská potreba znamená určitý nedostatok, ktorý si človek uvedomuje a snaží sa ju uspokojiť. Existujú tri typy potrieb, primárne - fyziologické (jedlo, oblečenie, bezpečnosť), sekundárne - sociálne a individuálne (pocit spolupatričnosti, vzdelávanie, sebarealizácia). Ak nie je ľudská potreba uspokojená, človek môže urobiť jednu z dvoch nasledujúcich veci, a to, uspokojenie svojej potreby alebo sa pokúša redukovať potrebu, čiže uspokojiť sa s tým, čo má k dispozícii. (Matúš, Valetovičová, Magál, 2007) Želania Ľudské želania predstavujú druhý základný pojem. Želania predstavujú konkrétnu formu vyjadrenia potreby, ktorá je formovaná spoločnosťou a spôsobom myslenia. Želania sa vyjadrujú názvami predmetov, služieb a hodnôt, ktoré uspokoja potreby. (Ďurkovičová, Garajová, 2001) 8

Dopyt Dopyt nastáva v tom prípade, keď je želanie podložené kúpnou silou. Čiže je to konkrétny prejav potrieb a je vyjadrený množstvom peňažných prostriedkov, ktoré je zákazník ochotný dať na uspokojenie svojich želaní. (Lieskovská, 2009) Výrobky Výrobky, resp. produkty nepredstavujú iba predmety, ale sú to napríklad aj služby, organizácie, myšlienky. Produkt je všetko, čo môže byť na trhu ponúkané na získanie, používanie alebo spotrebu. Čiže všetko, čo uspokojí potrebu alebo želanie zákazníkov. Ak chcú byt podniky úspešné, tak sa stále musia usilovať o to, aby ich zákazníci boli spokojní. Tí potom opakovane kupujú produkty a aj dávajú dobré odporúčania ďalším potenciálnym zákazníkom. (Matúš, Valetovičová, Magál, 2007) Výmena Výmena predstavuje akt, pri ktorom sa získa žiadaný objekt na základe poskytnutia náhrady. Výmena je prostriedkom na získanie žiadaného produktu od niekoho iného za nejakú protihodnotu. Je to jedna z možností, ktorou môže človek získať žiadaný produkt. Tento spôsob získavania má veľa výhod a aj preto sa uplatňuje vo veľkom rozsahu. Výhodou je predovšetkým to, že človek nemusí sám vyrábať všetko, čo potrebuje, ale môže sa sústrediť na to, na čo má najlepšie predpoklady. (Ďurkovičová, Garajová, 2001) Výmena sa považuje za kľúčový prvok marketingu. Aby sa mohla uskutočniť musia sa splniť určité podmienky. To znamená, že musia existovať minimálne dve strany, pričom každá z nich musí s výmenou slobodne súhlasiť a každý musí mať niečo, čo má pre toho druhého hodnotu. (Lieskovská, 2009) Transakcie Transakcia je jednotkou marketingu a rozumieme ňou uskutočnenie výmeny medzi dvoma účastníkmi.. Pri transakcii musíme stanoviť, že účastník transakcie A dáva X účastníkovi B a dostane Y ako náhradu. Transakcia je obchodný vzťah, v ktorom sú stanovené určité podmienky ako predmet, čas, miesto, cena. (Matúš, Valetovičová, Magál, 2007) 9

Trhy Trh je súbor existujúcich a potenciálnych záujemcov o produkty alebo služby. A súčasne je aj miestom, kde sa stretáva ponuka s dopytom. No v súčasnosti nemusia byt trhy iba fyzickým miestom. To znamená, že napríklad prostredníctvom televízie môže obchodník prijímať objednávky od veľkého množstva zákazníkov a nasledujúci deň im zaslať daný tovar prostredníctvom pošty bez akéhokoľvek fyzického kontaktu. (Ďurkovičová, Garajová, 2001) 1.3 Marketingový mix filozofia 4P Pod pojmom marketingový mix rozumieme súbor marketingových veličín, ktoré firma spája do celku tak, aby dosiahla želaný stav v cieľovom trhu. Marketingový mix obsahuje nástroje, ktorými si môže firma ovplyvniť dopyt po svojich výrobkoch čiže ich sústreďuje do konkrétneho výstupu. Tieto nástroje sú známe pod pojmom 4P s anglickým názvom, a patrí tam: Product (výrobok, produkt), Price (cena), Place (miesto, distribúcia), Promotion (marketingová komunikácia). Všetky sú potrebné na predaj, čiže sú navzájom závislé a vždy potrebujeme nájsť ich správny mix. (Matúš, Valetovičová, Magál, 2007) Produkt Produkt predstavuje akúkoľvek ponuku na trhu, ktorá je určená na uspokojovanie potrieb zákazníkov. Väčšinou sa za výrobky považujú hmotné výrobky (auta, obuv, oblečenie, potraviny a podobne), no taktiež predstavujú aj služby (napríklad banky). Výrobková (produktová) politika je vždy na prvom mieste. (Ďurkovičová, Garajová, 2001) Cena Cena ako jediná zo všetkých zložiek marketingového mixu vytvára príjmy, ostatné zložky produkujú náklady. Je to množstvo peňažných jednotiek, ktoré udávajú, akého množstva sa zákazník musí vzdať, aby získal daný produkt. Cena sa taktiež využíva ako spôsob zvyšovania záujmu zákazníka o produkt. To znamená, že obchodníci môžu poskytovať zľavy, pôžičky, alebo sa dohodnú na iných platobných podmienkach. (Lieskovská, 2009) 10

Distribučné cesty Distribučné cesty predstavujú všetky podniky a osoby, ktoré sa stanu vlastníkmi výrobkov, respektíve služieb, kým sa daný výrobok dostane od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi. Sú to napríklad supermarkety, podomový predajcovia, bankové automaty a podobne. Rozhodnutie o distribučných cestách patrí medzi najdôležitejšie, manažment musí dôkladne zvážiť výber, pričom musí myslieť aj na budúce distribučné prostredie. (Matúš, Valetovičová, Magál, 2007) Marketingová komunikácia Marketingová komunikácia slúži na informovanie o danom produkte, službe a prostredníctvom nej sa výrobca snaží presvedčiť zákazníka o výhodách kúpy daného produktu, poprípade sa snaží ovplyvniť potenciálnych zákazníkov. Medzi základné nástroje patrí reklama, osobný predaj, public relations a podpora predaja. Reklama prezentácia na podporu výrobkov a služieb. Osobný predaj uskutočňuje sa prostredníctvom ústnej konverzácie s kupujúcimi s cieľom predaja. Public relations tento nástroj charakterizuje vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity. Podpora predaja ide o zvýšenie predaja výrobkov alebo služieb. (Matúš, Valetovičová, Magál, 2007) 1.4 Filozofia 4C Je to alternatívna filozofia, ktorá sa zameriava na rešpektovanie zákazníka pre rozhodnutie o nákupe. Zahŕňa v sebe potreby a priania zákazníka, náklady pre zákazníka, vhodnosť a komunikácia. (Budaj, Budajová, 2007) Nedávno sa zistilo, že kupujúci skôr vníma filozofiu 4C ako 4P. Každé zo 4P je pritom možné z pohľadu kupujúceho označiť za jedno zo 4C. (Lieskovská, 2009) 11

Obrázok č. 2: Porovnanie 4P a 4C Zdroj: Budaj, Budajová, Základy marketingu, 2007, str. 18 Potreby zákazníka hodnota pre zákazníka namiesto výrobku. Pre zákazníka sú v určitom čase dôležité iné potreby ako inokedy. Túto hierarchiu potrieb vysvetlil Maslow pomocou Maslowovej pyramídy. Usporiadal v nej ľudské potreby od najviac k tým menej naliehavým. Sú to fyziologické potreby, potreby istoty, sociálne potreby, potreba uznania a na vrchole je potreba sebarealizácie. Keď si človek uspokojí napríklad fyziologické potreby, tak prestanú byť pre neho motívom a snaží sa o uspokojenie nasledujúcej potreby, čiže potreby istoty. To znamená, že potreby musia byt uspokojované jedna po druhej, od tej najspodnejšej až po vrchol pyramídy. (Ďurkovičová, Garajová, 2001) Obrázok č. 3: Maslowova pyramída Zdroj: Ďurkovičová, Garajová, Marketing, 2001, str. 39 12

Zákazníkove náklady náklady pre zákazníka namiesto ceny, cenám som sa venovala v predchádzajúcej kapitole 1.3. Marketingový mix filozofia 4P Vhodnosť pohodlie namiesto marketingovej distribúcie, distribučné cesty som charakterizovala v predchádzajúcej kapitole. Komunikácia komunikácia namiesto reklamy, marketingovej komunikácii som sa tiež venovala v predchádzajúcej kapitole. 13

2 REKLAMA 2.1 Základná definícia Reklama je jedna z dôležitých zložiek marketingovej komunikácie. To znamená, že firmy, ktoré investujú do reklamy, sú na trhu ziskovejšie a dominantnejšie. Reklama môže sprostredkovateľa motivovať k pozitívnemu vzťahu k propagovaného produktu alebo ovplyvniť nárast tržieb. (Labská, 2009) Pojem reklama má rôzne definície, ktorých spoločnou teóriou je využitie reklamy ako procesu šírenia informácií s cieľom zaujať, alebo ovplyvniť zákazníka prostredníctvom prezentácie tovaru alebo služby. To znamená, že reklama musí mať vždy cieľ, čiže musí vedieť, na čo sa má zamerať, na koho a prečo. (Labská, 2009) Reklama je podľa Kotlera definovaná ako Každá platená forma nepersonálnej komunikácie a podpory myšlienok, tovaru alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný sponzor prostredníctvom hromadných médií, ako sú noviny, časopisy, televízia, rádio, ale aj ďalšie elektronické média. (Lieskovská, Marketing, 2009, str. 183) Vo Veľkej ekonomickej encyklopédii sa uvádza, že reklama je kontrolovateľný proces komunikácie neosobného charakteru, ktorý sa prostredníctvom masovo komunikačných médií snaží oboznamovať s produktom, službou, myšlienkou alebo inštitúciou určitý objekt informácie a taktiež vplýva na jeho predaj či akceptáciu. (Hanuláková, 2002) Skutočným zámerom reklamy je efektívna komunikácia. Efektívnosť reklamy sa hlavne spája s úrovňou predaja, čiže s ovplyvňovaním cieľových skupín. (Matúš, Ďurková, Čabyová, 2003) Efektívna reklama dokáže udržať pozornosť zákazníka tak, že ho zaujme obsah komunikačného média. Úlohou podniku je, aby vybral správne médium a aby pomocou neho podnik dosiahol maximálny efekt. (Cibáková, Bartáková, 2007) 2.2 Základné rozhodnutia V procese reklamy zohráva veľkú úlohu rozhodovanie. Toto rozhodovanie sa charakterizuje ako rozhodovanie o piatich M: Mission poslanie, Money peniaze, Message správa, posolstvo, Media komunikačné kanály, Measurement meradlo. 14

Cieľom zjednodušeného reklamného modelu je zodpovedanie nasledujúcich otázok: 1. kto hovorí (podnik, zadávateľ reklamy), 2. čo hovorí (reklamný oznam, sprava, posolstve), 3. za akých podmienok (situácia v prostredí), 4. cez ktoré kanály (média, nositelia reklamy), 5. ku komu (cieľové osoby, prijímatelia, cieľové skupiny), 6. s akým účinkom (úspešnosť reklamy). (Lieskovská, 2009) 2.2.1 Určenie cieľov Cieľom reklamy rozumieme špecifickú komunikačnú úlohu, ktorú má splniť vo vzťahu k určitej cieľovej skupine počas určitého obdobia. Reklamné ciele klasifikujeme podľa toho, či sa zameriavajú na informovanie, presviedčanie alebo pripomínanie. Podľa týchto cieľov sa reklamy rozdeľujú na informatívnu, presvedčovaciu a pripomínaciu reklamu. (Labská, 2009) Informatívna reklama sa využíva pri uvedení novej kategórie produktov a jej úlohou je vytvoriť primárny dopyt. Kým sa spotrebiteľ rozhodne produkt kúpiť, tak sa o ňom musí najskôr niečo dozvedieť. Čiže informatívna reklama má za úlohu oboznámiť zákazníka, že novy produkt, alebo služba je na trhu k dispozícii. Taktiež môže prispievať k úprave zlého dojmu spotrebiteľov vyvolaného v minulosti. (Lieskovská, 2009) Presvedčovacia reklama má význam v období zvyšovania konkurencie. Jej úlohou je zvýšiť dopyt po produkte, službe, myšlienke, predajni a podobne. Niekedy sa z presvedčovacej stáva reklama porovnávacia, ktorá porovnáva jednu značku s ostatnými značkami. (Lieskovská, 2009) Pripomínacia reklama má za úlohu udržiavať daný výrobok v mysli zákazníka. Používa sa vo fáze poklesu životného cyklu daného výrobku. (Lieskovská, 2009) V nasledujúcej tabuľke je uvedený prehľad reklamných cieľov Tabuľka č. 1: Prehľad reklamných cieľov Informovať Oznámenie o novom produkte, opis produktu, vysvetlenie používania produktu, tvorba imidžu... Presvedčovať Tvorba preferencie produktu alebo značky v mysliach spotrebiteľov, podnecovanie k výberu alebo nákupu... 15

Pripomínať Udržiavanie produktu/značky v mysliach zákazníkov, podporovanie uvedomenia si produktu... Všeobecné Udržiavať, stabilizovať, expandovať... Špecifické Zvýšenie popularity, vyvracanie predsudkov, zdôrazňovanie prospešnosti... Ekonomické Zvýšenie ziskovej situácie, úspora nákladov... Neekonomické Ovplyvňovanie vnímania a pozornosti, vyvolanie aktu kúpy... Zdroj: Hanuláková, Reklama a etika, 20042, str. 12 2.2.2 Rozhodnutie o rozpočte Úlohou reklamy je ovplyvňovať dopyt. Podnik vynaloží takú výšku príspevkov, ktorá je potrebná na dosiahnutie cieľov predaja. Rozhodnutie o rozpočte ovplyvňujú tieto faktory: štádium životného cyklu výrobku, podiel na trhu, konkurencia a presýtenosť, frekvencia reklamy, diferenciácia produktu. (Kotler, 2001) Štádium životného cyklu výrobku nové typy výrobkov potrebujú väčší rozpočet, aby si získali spotrebiteľovu náklonnosť. Ostatným výrobkom stačí nižší rozpočet vo vzťahu k podielu predaja. (Labská, 2009) Podiel na trhu vybudovať si miesto na trhu vyžaduje viac peňažných prostriedkov, než si udržať už existujúci podiel na trhu. (Labská, 2009) Konkurencia a presýtenosť na trhu je veľká konkurencia, a preto treba značku propagovať oveľa dôraznejšie, aby dokázala odolať informačným šumom. (Labská, 2009) Frekvencia reklamy je potrebné opakovať reklamu viackrát, aby sa dostala k cieľovým spotrebiteľom, čo spôsobuje zvýšenie rozpočtu. (Labská, 2009) Diferenciácia produktu čiže odlíšenosť produktu. Ak sa výrobok podobá konkurenčnému výrobku, tak ho je potrebné lepšie zviditeľniť na trhu prostredníctvom reklamy. Naopak, keď sa výrobok odlišuje od konkurencie, tak musíme zdôrazniť tie vlastnosti, ktoré sú na ňom výnimočné, a ktoré si má spotrebiteľ zapamätať. (Labská, 2009) 16

2.2.3 Rozhodnutie o správe Obsah reklamnej správy sa musí dôkladne plánovať. Najväčší význam má stratégia kreativity, ktorá sa skladá z postupnosti troch krokov : tvorba obsahu reklamy, hodnotenie a výber správy, realizácia správy. (Kotler, 2001) Tvorba obsahu správy pracovnici majú rôzne metódy pre tvorbu obsahu reklamnej správy. Buď začínajú rozhovorom so zákazníkmi, odborníkmi a konkurentmi, alebo sa snažia si predstaviť, ako spotrebitelia používajú daný produkt a zisťujú, aké prednosti hľadajú pri jeho nákupe a používaní. (Kotler, 2001) Hodnotenie a výber správy občana na cieľovom trhu. (Lieskovská, 2009) 17 zadávateľ reklamy posudzuje návrhy podľa určitých kritérií. Oznam by mal byt zrozumiteľný, odlišujúci sa od konkurencie a hodnoverný. Ideálna sprava by mala prilákať pozornosť zákazníka, udržať jeho záujem a vyvolať v ňom konanie. (Lieskovská, 2009) Realizácia správy zadávateľ reklamy by mal sprostredkovať oznam tak, aby vzbudil záujem cieľového trhu. Reklamná sprava sa dá vyjadriť rôzne, napríklad ako životný štýl, hudobné vyjadrenie, vedecký dôkaz, technické vecné poznatky, dokazovanie prostredníctvom odporúčania a podobne. Pri tvorbe obsahu je dôležitý výber textu, tón, štýl a formát. Formát má rozdielny vplyv na účinnosť. Čitateľ si najviac všimne ilustráciu, ktorá by mala byt výrazná, aby upútala jeho pozornosť, potom titulky a až nakoniec text. (Labská, 2009) 2.2.4 Rozhodnutie o médiách Zadávateľ reklamy rozhoduje aj o výbere médií. Pri ich výbere je určitá postupnosť krokov : rozhodnutie o šírke dosahu, frekvencii a účinku médií, výber najdôležitejších druhov médií, vyber špecifických nositeľov reklamy, rozhodnutie o časovej pôsobnosti reklamy. (Kotler, 2001) Rozhodnutie o šírke dosahu, frekvencii a účinku médií tieto rozhodnutia sú potrebné na dosiahnutie reklamných cieľov. V zásade platí, že čím chceme mat väčšiu šírku dosahu, účinok a frekvenciu, tak musíme počítať s vyššími nákladmi v rozpočte. (Lieskovská, 2009) Šírka dosahu je percentuálnym vyjadrením toho, koľko ľudí má osloviť na cieľovom trhu reklamnou kampaňou počas určitého časového obdobia. (Lieskovská, 2009) Frekvencia nám vyjadruje, koľkokrát osloví reklamná správa priemerného

Účinok médií vyjadruje kvalitatívnu hodnotu daného média. Vyjadruje vzťah medzi reklamným cieľom a jeho splnením. (Kotler, 2001) Výber najdôležitejších druhov médií pri výbere reklamných médií sa zohľadňujú viaceré faktory. Na vyber vplývajú predovšetkým zvyklosti cieľovej skupiny. Medzi známe reklamne média patria rôzne letáky, oznamy, billboardy, noviny, časopisy, rozhlas, televízia, reklamne tabule a podobne. (Labská, 2009) V nasledujúcej tabuľke uvádzam výhody a nevýhody vybraných druhov médií Tabuľka č.2: Výhody a nevýhody vybraných druhov médií Druhy médií Výhody Nevýhody Noviny Pružnosť Včasnosť Pokrytie miestneho trhu Široké pôsobenie Dôveryhodnosť Krátka životnosť Zlá kvalita tlače Nízka čítanosť jedného výtlačku Televízia Kombinácia obrazu Vysoké náklady Zvuku a pohybu Preplnenosť Veľká pozornosť pri Prelietavá pozornosť sledovaní Menšia selektivita príjemcov Veľký dosah Adresné zásielky Voliteľnosť príjemcov Vysoké náklady Pružnosť Povesť nevyžiadaného Bez konkurencie reklamného materiálu Osobné oslovenie Masové použitie Rozhlas Nízke náklady Len zvuková prezentácia Vyskoká geografická Menšia pozornosť ako v televízii a demografická selektivita Časopisy Viac čitateľov na jeden kus Dlhá doba pri nákupe inzertnej Prestíž plochy Geografická a demografická Časť nepredaných výtlačkov selektivita Žiadna záruka umiestnenia Kvalita tlače, životnosť 18

Pružnosť Veľký počet opakovaných Vonkajšia Nemožná voliteľnosť príjemcov pôsobení reklama Obmedzenie výtvarného riešenia Nízke náklady Malá konkurencia Výborné pokrytie Zlaté stránky Vysoká dôvera Vysoká konkurencia Veľký dosah Obmedzenie tvorivého prístupu Nízke náklady vysoká selektivita Bulletiny Kontrola Náklady sa môžu vymknúť Nízke náklady rozosielania kontrole Interaktívne pôsobenie Pružnosť Bbrožúry Úplná kontrola rozosielania Nadmerná produkcia vedie k Možnosť dramatizácie vysokým nákladom zdelenia Telefón Veľké množstvo užívateľov Pomerne vysoké náklady pri Možnosť využívaní dobrovoľníkov osobného rozhovoru Vysoká selektivita Pomerne nové médium s malým Internet Interaktívnosť počtom užívateľov v niektorých Nízke náklady krajinách Zdroj: Kotler, Marketing management, 2001, str. 580 Vyber špecifických nositeľov reklamy v ďalšom kroku sa vyberajú najvhodnejší nositelia reklamy v rámci jednotlivých druhov médií. Napríklad, pri televíznom vysielaní je to výber z najsledovanejších programov. Taktiež sa musia zohľadniť výrobné náklady na prípravu reklamy pre rôzne druhy médií. (Kotler, 2001) Rozhodnutie o časovej pôsobnosti reklamy je potrebné si stanoviť časovú štruktúru reklamy. (Kotler, 2001) Kontinuita predstavuje časovo rovnomerné rozloženie reklamy počas určitého obdobia. (Kotler, 2001) 19

Intervalová reklama je časovo nerovnomerné opakovanie reklamy počas určitého obdobia. (Kotler, 2001) 2.2.5 Hodnotenie reklamy Reklamný program si vyžaduje, aby sme ho pravidelne hodnotili z komunikačného a predajného efektu. (Kotler, 2001) Meranie komunikačného efektu zisťujeme ním, akú komunikačnú schopnosť ma daná reklama. (Kotler, 2001) Skúšobné testovanie je metóda, ktorá sa môže využiť pred zverejnením reklamy alebo po ňom. Reklamu môžeme pred jej uvedením predviesť spotrebiteľom a opýtať sa ich, ako sa im páči a testovať zmeny, ktoré vyvolala. Po uvedení sa zisťuje, ako ovplyvnila vnímanie, poznanie a preferenciu konkrétneho výrobku. (Kotler, 2001) Meranie predajného efektu tento efekt sa dá ťažšie odmerať ako komunikačný, pretože predaj ovplyvňujú okrem reklamy aj iné faktory, ako sú vlastnosti výrobku, cena a dostupnosť. Jednou z možností hodnotenia predajného efektu je, že porovnáme minulý predaj s predchádzajúcimi nákladmi. (Labská, 2009) Metódy merania efektívnosti reklamy: 1. distribúcia médií údaje o náklade, početnosti okoloidúcich 2. medaliálne oslovenie audiometre, diáry 3. reklamne pôsobenie testy spoznania, čítanosti, psychologické metódy, meranie zapamätania 4. pozornosť meranie vnímania, vedomia, anketa 5. vnímanie reklamy skúmanie názorov, skúmanie postojov 6. predajný ohlas sledovanie objemu predaja, spotrebiteľské panely, testovanie trhu (Labská, 2009) 2.3 Základné funkcie reklamy Reklamné pôsobenie má štyri základné funkcie. Prvá z nich informuje príjemcu o ponuke. Druhá má za úlohu príjemcu zaujať a vytvoriť predstavu, že pozná jeho potreby. Tretia funkcia ku vyzýva ku kúpe produktu. A štvrtá by mala chrániť podnik. No viacerí autori sa zhodujú na dvoch základných funkciách, a to ekonomickej a spoločenskej funkcii. (Hanuláková, 2002) 20

Ekonomická funkcia Jej hlavnou úlohou je podporiť predaj a tým zvýšiť obrat. Pomocou tejto funkcie teda reklama môže zvýšiť predaj, opísať vlastnosti produktu, vytvoriť pozíciu produktu a zvýšiť záujem o produkt. Z pohľadu ekonomickej funkcie môžeme rozdeliť reklamu na antiproduktívnu, neproduktívnu, slabo produktívnu a silno produktívnu. Antiproduktívna reklama je taká, ktorá vyvoláva nespokojnosť a môže viest k spotrebe iných produktov. Neproduktívna reklama nezvyšuje dopyt a ani mu neškodí. Slabo produktívna reklama ovplyvňuje dopyt a to tak, že ho zvyšuje s menšou intenzitou ako pri využití iných komunikačných metód. Silno produktívna reklama spôsobuje veľký efekt pri vynaložení minimálneho množstva finančných prostriedkov. (Hanuláková, 2002) Spoločenská funkcia Reklama zohráva dôležitú úlohu v spoločenskej oblasti, pretože propaguje určite produkty, ktorými vytvára životný štýl a aj správanie ľudí. Dalo by sa povedať, že reklama je určitým zrkadlom spoločnosti, pretože vyzdvihuje výrobky, ktoré sa páčia väčšine ľudí. (Hanuláková, 2002) 21

3 SPRACOVANIE ZÁKLADNEJ APLIKÁCIE V PRAXI 3.1 Profil Podnikateľskej aliancie Slovenska (PAS) Podnikateľská aliancia Slovenska (PAS) je asociácia združujúca podnikateľov a zamestnávateľov, ktorá vznikla spojením Inštitútu pre ekonomické a sociálne reformy INEKO a Centrumu pre hospodársky rozvoj (CPHR) 15. novembra 2001. Jej hlavným cieľom je skvalitniť formálne aj neformálne pravidlá podnikateľského prostredia na Slovensku v porovnaní s celospoločenským rozvojom. PAS predovšetkým sleduje záujmy podnikateľského sektora ako celku, nie iba záujmy jednotlivých podnikov. Cieľom je, aby sa podnikanie a podmienky na podnikanie zlepšovali pre všetky firmy pôsobiace na súčasnom trhu. (http://www.alianciapas.sk) Aliancia vyznáva päť hodnôt - etickosť, otvorenosť, principiálnosť, solidárnosť a zákonnosť. Etickosť manažéri sa snažia podnik riadiť tak, aby slúžil ich investorom a zákazníkom. Otvorenosť podnik pred verejnosťou neskrýva informácie, ako sú jeho akcionári, ich podiely v iných spoločnostiach a podobne. Principiálnosť podnik uznáva svoje hodnoty a riadi sa podľa vlastných princípov, ktoré nemieni meniť, aj keď sa okolie správa inak. Solidárnosť- podnik sa snaží úprimné pomáhať slabším a nerobí to z pohľadu marketingovej politiky. Zákonnosť podniky musia poznať pravidlá určené štátom a dodržiavať ich, inak budú škodiť celej spoločnosti. (http://www.alianciapas.sk) 3.2 Prieskum Podnikateľskej aliancie Slovenska Prieskum sa zaoberal dopadom svetovej krízy na podnikanie v Slovenskej republike. Realizoval v spolupráci s denníkom SME od 23.10.2008 do 30.10.2008. Ako spolupracujúce organizácie sa do prieskumu zapojili Slovenská asociácia poisťovní, Slovenská obchodná priemyselná komora, Zväz elektrotechnického priemyslu, Zväz sklárskeho priemyslu SR, Zväz stavebných podnikateľov Slovenska. (http://www.jeneweingroup.com) 3.2.1 Účel prieskumu SME a PAS vyzvali podnikateľov na Slovensku, aby čo najreálnejšie odpovedali na otázky týkajúce sa svetovej finančnej krízy na ich podnikanie. Podnikatelia mali za úlohu pri zodpovedaní otázok minimalizovať vplyv informácií, ktoré už boli o svetovej 22

finančnej kríze zverejnené. A tak mohli vzniknúť výsledky tohto prieskumu, ktoré odzrkadľujú reálny dopad finančnej krízy na podnikanie na Slovensku. (http://www.jeneweingroup.com) Prieskum má za úlohu sprehľadniť podnikateľom, investorom a taktiež aj širokej verejnosti dopady hospodárskej svetovej krízy na podnikanie v Slovenskej republike. Podniky majú menej zákaziek, čo spôsobuje zníženie ziskov a taktiež aj zníženie výšky investícii. Čiže na základe tohto prieskumu uvidia podnikatelia a investori odraz súčasnej ekonomickej situácie. (http://www.jeneweingroup.com) Do prieskumu sa zapojilo 213 podnikov, pričom 169 z nich sa zaoberá malým a stredným podnikaním, čiže majú menej ako 250 zamestnancov, 41 podnikov zamestnáva viac ako 250 zamestnancov a 3 podnikatelia neuviedli počet svojich zamestnancov. (http://www.jeneweingroup.com) V nasledujúcich tabuľkách uvádzam počet podnikateľov podľa: počtu zamestnancov, výšky ich ročných príjmov a podľa oblasti ich podnikania. (http://www.jeneweingroup.com) Tabuľka č. 3: Počet podnikateľov podľa počtu zamestnancov Počet zamestnancov Počet podnikateľov 0-25 91 25-99 53 100-249 25 250-999 27 1000 a viac 14 neuviedli 3 Zdroj: http://www.jeneweingroup.com Tabuľka č. 4: Počet podnikateľov podľa ich výšky ročných tržieb Ročné tržby Počet podnikateľov 10 mil. SK a menej(331.939 a menej) 40 10-100 mil. Sk(331.939-3.319.392 ) 73 100-1000 mil. Sk(3.319.392-33.193.919 ) 62 1 mid. Sk a viac(33.193.919 a viac) 34 neuviedli 4 Zdroj: http://www.jeneweingroup.com 23

Tabuľka č. 5: Počet podnikateľov podľa ich oblasti podnikania Zdroj: http://www.jeneweingroup.com 3.2.2 Otázky prieskumu a ich následné vyhodnotenie PAS a SME zostavili sedem hlavných otázok týkajúcich sa možného dopadu svetovej finančnej krízy na podnikanie v Slovenskej republike. Na nasledujúcich riadkoch uvádzam všetkých sedem otázok a aj niekoľko podotázok, ktoré boli podnikateľom položené a taktiež uvádzam ich grafické vyhodnotenie. (http://www.jeneweingroup.com) podnik? a) áno Oblasť podnikania Otázka č. 1: Pociťujete v súčasnosti dopady svetovej finančnej krízy na Váš b) nie v súčasnosti, ale predpokladáme, že finančná kríza ovplyvní naše podnikanie v budúcom roku Počet podnikateľov výroba 72 obchod 53 služby 85 neuviedli 3 c) nie, svetová finančná kríza nemá a nebude mat vplyv na naše podnikanie 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a b c Graf č. 1: Dopady svetovej hospodárskej krízy na podnik Zdroj: http://www.jeneweingroup.com 24

Na túto otázku odpovedalo 213 podnikateľov. Ako vidieť z grafu 58% z nich odpovedalo áno, 30% zvolilo ako odpoveď možnosť b a ostatných 12% možnosť c. Tí respondenti, ktorí odpovedali áno, čiže ich podnikanie ovplyvnila svetová finančná kríza dostali ďalšiu otázku. Otázka č. 1a: Ako pociťujete dopady svetovej finančnej krízy na vaše podnikanie? a) menej zákaziek od odberateľov b) zhoršenie platobnej disciplíny odberateľov c) tlak na zníženie cien našich výrobkov a služieb d) iné 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a b c d Graf č. 2: Dopady krízy na podnikanie Zdroj: http://www.jeneweingroup.com V grafe vidíme, že firmy najviac pociťujú menej zákaziek od ich odberateľov (72%), približne rovnaký počet podnikateľov pociťuje zhoršenie platobnej disciplíny odberateľov a tlak na zníženie cien ich výrobkov a služieb, zvyšných 15% uviedlo iné dopady, napríklad spotrebiteľská nedôvera a podobne. Otázka č. 2: Zhoršila sa podľa Vás dostupnosť finančných zdrojov? a) áno b) nie 25

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a b Graf č. 3: Dostupnosť finančných zdrojov Zdroj: http://www.jeneweingroup.com Z 203 opýtaných podnikateľov pociťuje 55% zhoršenie dostupnosti finančných zdrojov, zvyšných 45% to tak nepociťuje. Podnikatelia, ktorí odpovedali áno na túto otázku mali ďalej svoju odpoveď špecifikovať. Otázka č. 2a: Akým spôsobom sa Vám zhoršila dostupnosť finančných zdrojov? a) zvýšili sa náklady na ich získavanie b) úvery sa stali pre nás nedostupné c) budeme rušiť investičné akcie pre nedostupnosť úverov 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a b c Graf č. 4: Zhoršenie dostupnosti finančných zdrojov Zdroj: http://www.jeneweingroup.com 26

77% z nich tvrdí, že sa im zvýšili náklady na ich získavanie, 16% má problém s dostaním úveru, a o niečo menej percent, konkrétne 12% z nich bude rušiť investičné akcie kvôli nedostupnosti úverov. Otázka č. 3: Plánujete v dôsledku svetovej finančnej krízy prepúšťanie zamestnancov? a) áno b) nie 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a b Graf č. 5: Prepúšťanie zamestnancov v dôsledku krízy Zdroj: http://www.jeneweingroup.com Z 208 opýtaných respondentov 22% odpovedalo áno, zvyšných 78% nie. Ako vidieť aj z grafu, podniky veľmi nepripúšťajú veľké znižovanie zamestnancov. Podniky nad 250 zamestnancov majú v pláne prepustiť 2,1% zamestnancov a podniky do 250 zamestnancov odhadujú, že znížia ich počet o 3,9%. Otázka č. 4: Plánujete v súvislosti so svetovou finančnou krízou prijať opatrenia v mzdovej oblasti? a) áno b) nie 27

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a b Graf č. 6: Mzdové opatrenia na základe krízy Zdroj: http://www.jeneweingroup.com Z 211 opýtaných odpovedalo 57% áno a 43% nie. Tí, ktorí sa rozhodli prijať opatrenia v mzdovej oblasti sa mali vyjadriť konkrétnejšie. Otázka č. 4a: Aké konkrétne opatrenia plánujete prijať v mzdovej oblasti? a) nižší než plánovaný rast miezd b) menšie než plánované odmeny c) obmedzenie zamestnaneckých výhod d) iné opatrenia 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a b c d Graf č. 7: Konkrétne opatrenia v mzdovej oblasti Zdroj: http://www.jeneweingroup.com 28

58% má v pláne znížiť plánovaný rast miezd, o 10% menej zníži plánované odmeny, 33% obmedzí zamestnanecké výhody a 10% opýtaných uviedlo iné opatrenia, t.j. skrátenie pracovného týždňa, zamestnanie zamestnancov na živnosť, alebo obmedzenie nadčasov. Otázka č. 5: Aký očakávate vplyv finančnej krízy na tržby Vášho podniku? (uveďte zmenu oproti pôvodne plánovaným tržbám v %) a) pokles b) žiadna zmena c) nárast 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a b c Graf č. 8: Vplyv krízy na tržby podniku Zdroj: http://www.jeneweingroup.com Malí a strední podnikatelia očakávajú pokles o 9,4 %, veľké podniky približne o 5,3 % oproti pôvodným plánovaným tržbám. Otázka č. 6: Aký očakávate vplyv finančnej krízy na zisk Vášho podniku? (uveďte zmenu oproti pôvodne plánovanému zisku v %) a) pokles b) žiadna zmena c) nárast 29

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a b c Graf č. 9: Vplyv krízy na zisk podniku Zdroj: http://www.jeneweingroup.com Zo 178 podnikateľov očakáva 64% pokles zisku, 20% neočakáva žiadnu zmenu a 16% očakáva zvýšenie zisku. Otázka č. 7: Ako ovplyvní finančná kríza výšku investícii Vášho podniku v nasledujúcom období? ( uveďte zmenu oproti pôvodne plánovaným investíciám v %) a) pokles b) žiadna zmena c) nárast 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a b c Graf č. 10: Vplyv krízy na výšku investícií Zdroj: http://www.jeneweingroup.com 30

Na túto otázku odpovedalo 163 podnikov pričom 53% z nich očakáva pokles investícii, 37% neočakáva nijakú zmenu a zvyšných 10% očakáva nárast investícii v ich podniku oproti povodne plánovaným investíciám. 3.2.3 Záverečné zhodnotenie prieskumu Do prieskumu sa zapojilo 213 podnikov, pričom 169 podnikalo v oblasti malého a stredného podnikania, ostatné podniky môžeme považovať za veľké podniky. Tieto podniky mali rôzne zameranie, 72 z nich bolo výrobných, 53 sa zaoberalo obchodom a 85 službami, no 3 podniky neuviedli svoju oblasť podnikania. Každý z týchto podnikov dostal v prieskume 7 rovnakých otázok, pričom na všetky otázky neodpovedali všetky podniky. Na tomto základe môžeme považovať výsledky do istej miery za skreslené. Značná väčšina opýtaných respondentov pociťuje vo väčšej alebo menšej miere dopad svetovej finančnej krízy na ich podnikateľskú činnosť. V prieskume sa uvádzajú aj konkrétne dopady krízy na tieto podniky. Kríza firmám znížila zákazky od odberateľov, zhoršila ich platobnú disciplínu, nastala spotrebiteľská nedôvera, pociťujú tlak na zníženie cien ich výrobkov a služieb, zvyšujú sa im ceny vstupných materiálov do výroby a podobne. Niektorí podnikatelia považujú svetovú krízu za mediálny ťah a vyhlásenia politikov. Podniky v roku 2008, kedy sa konal tento prieskum predpokladali malé percento zníženia počtu zamestnancov, no v skutočnosti nezamestnanosť stále rastie. Podniky sa samozrejme snažia prijať rôzne šetriace opatrenia, napríklad aj opatrenia v mzdovej oblasti. Konkrétne ide o zníženie plánovaného rastu miezd, odmien, zamestnaneckých výhod a iných obmedzení. Čo sa týka ich reakcie na vplyv finančnej krízy na tržby a zisk podniku, tak značná časť podnikov očakáva pokles tržieb oproti plánu a približne rovnaký počet podnikov si myslí, že nepocíti žiadnu zmenu, poprípade sa im zvýšia tržby oproti ich pôvodnému plánu. Finančná svetová kríza značne ovplyvní aj rozhodovanie podnikov pri investovaní. Viac ako polovica opýtaných očakáva pokles investícii oproti ich pôvodne plánovanej výške. Malé percento očakáva nárast investícii a ostatní neočakávajú žiadnu zmenu. Celkovo by sa dalo zhodnotiť, že niektoré podniky už začali pociťovať vplyv finančnej svetovej krízy hoci uvedené percentá sa očakávali až v roku 2009-2010. 31

V súčasnej dobe by sa dalo povedať, že svetovú hospodársku krízu na Slovensku pocítil v určitej miere takmer každý. Väčšina odborníkov si myslí, že zavedenie eura u nás pomáha k zvládaniu dopadov hospodárskej krízy. Branislav Roman, poradca štátneho tajomníka Ministerstva financií Slovenskej republiky sa takto vyjadril na Regionálnej daňovej konferencii dňa 10.3.2009: Bankový sektor Slovenska bol nedávno reštrukturalizovaný a preto je zdravý. Očakávali sme však, že keďže naše hospodárstvo je orientované na export, úder príde odinakiaľ. Sme presvedčení, že slovenská vláda na krízu na Slovensku spôsobenú nedostatočným dopytom odpovedá v rámci všetkých svojich schopností. Veríme, že euro, ktoré sme prijali v poslednej chvíli pred tým, ako naplno prepukli problémy, nám pomáha, aby dôsledky neboli ešte horšie. Vládne opatrenia sa snažia vytvoriť pre biznis vhodné podmienky aj napriek kríze znižovaním administratívnych prekážok či pomoc pri snahe o získanie úverov. (http://www.euractiv.sk) Podľa môjho názoru Slovensko pociťuje vplyv svetovej finančnej krízy v značnej miere. Najviac sa u nás prejavila v prepúšťaní zamestnancov, väčšinou z výrobného sektora. V súčasnej dobe možno povedať, že väčšina zamestnancov pracujúcich na Slovensku nie je dostatočne motivovaná. Keby sa u nás zaviedol podobný systém ako je tzv. japonsky systém manažmentu, tak by to malo určite pozitívny vplyv. Za najvýznamnejšie v tomto systéme možno považovať systém odmeňovania a celoživotný pracovný pomer pre zamestnanca. Čiže zamestnanec pracujúci v takomto systéme má veľkú lojálnosť voči firme a má pocit, že má pre koho pracovať, že jeho práca má zmysel. A toto podľa mňa chýba slovenským firmám. (http://www.oskole.sk/?id_cat=1013&clanok=1526) 32

Záver Vo svojej bakalárskej práci som sa zaoberala reklamou, ktorá predstavuje efektívny nastroj komunikácie. Reklama má za úlohu informovať zákazníkov o nových a stálych produktoch na trhu, presvedčovať ich o ich kúpe a pripomínať im produkty, ktore už na trhu sú. Čiže reklama je nástroj na podporu predaja výrobkov, služieb, myšlienok a podobne. Ako som už spomenula, zisk je jedným z hlavných finančných cieľov každej spoločnosti. Jednou z možností ako ho dosiahnuť je čo najvýhodnejšie predať to, čo firma ponúka. Tvorba reklamy je pre každý podnik jedinečná. Každý podnik pri tom prechádza určitými základnými rozhodnutiami, ako je určenie cieľov, rozhodnutie o rozpočte, rozhodnutie o správe, rozhodnutie o médiách a hodnotenie reklamy. To znamená, že si podnik najprv zvolí svoje marketingové ciele, potom si zvolí vhodný spôsob rozhodnutia o rozpočte, prostredníctvom ktorého bude potom financovať svoju reklamu. A nakoniec bude rozhodovať o spôsobe reklamnej správy, čiže o tom, aký bude mať obsah, aké bude mať titulky, ktoré reklamné média sa na ňu použijú. V dnešnej dobe sa ponúka viac tovarov a služieb ako dokáže naša spoločnosť využívať a skonzumovať, čo je dôsledkom svetovej hospodárskej krízy, ktorá vplýva aj na podnikanie na Slovensku. A práve touto problematikou som sa zaoberala v jednej z častí mojej bakalárskej práce. Vychádzala som z prieskumu Podnikateľskej aliancie Slovenska a denníka SME z roku 2008. Z tohto prieskumu vyplýva, že naši podnikatelia si myslia, že finančná kríza ovplyvní ich podnikanie, či už pri investovaní alebo pri prepúšťaní zamestnancov. V súčasnosti svetová hospodárska kríza stále pretrváva. Zisky klesajú všetkým podnikom, bez ohľadu na to, či sú zamerané na výrobu alebo služby. Kríza sa prejavuje aj v oblasti dopravy, kde zavedenie mýta predstavuje pre prepravcov ešte väčšie finančné problémy. Reklama hrá veľmi dôležitú úlohu aj počas krízy, kedy by sa na ňu tiež nemalo zabúdať, pretože podnik sa pomocou nej môže zbaviť konkurencie, prilákať zákazníkov na svoju stranu a zvýšiť tým svoj obrat a zisk do budúcnosti. 33

4 ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY Zoznam bibliografických odkazov: BUDAJ, Pavol, - BUDAJOVÁ, Gabriela. 2007. Základy marketingu. Prešov: Vydavateľstvo Michala Vaška. 1. vydanie. 2007. ISBN 978-80-7165-651-7 CIBÁKOVÁ, Viera, - BARTÁKOVÁ, Gabriela. 2007. Základy marketingu. Bratislava: Iura Editon 2007. ISBN 978-80-8078-156-9 ĎURKOVIČOVÁ, Agáta, - GARAJOVÁ, Jana. 2001. Marketing. Bratislava: Vydavateľstvo STU 2001. ISBN 80-227-1466-6 HANULÁKOVÁ, Eva. 2002. Reklama a etika. Bratislava: Eurounion 2002. ISBN 80-889-8437-8 KOTLER, Philip. 2001. Marketing Management. Praha: Grada Publishing. 10. vydanie. 2001. ISBN 80-247-0016-6 KOTLER, Philip. 2003. Marketing Management. 11th Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2003. ISBN 0-13-049715-0 LABSKÁ, Helena a kolektív. 2009. Marketingová komunikácia (vybrané časti). Bratislava: Ekonóm 2009. ISBN 80-225-2267-8 LIESKOVSKÁ, Vanda a kolektív. 2009. Marketing. Bratislava: Ekonóm 2009. ISBN 978-80-225-2713-2 MATÚŠ, Jozef, - ĎURKOVÁ, Katarína, - ČÁBYOVÁ, Ľudmila. 2003. Marketing a médiá - Regionálny marketing. Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda Fakulta masmediálnej komunikácie 23.10.2003. ISBN 80-89034-49-7 MATÚŠ, Jozef, - VALENTOVIČOVÁ, Dagmar, - MAGÁL, Slavomír. 2007. Vybrané kapitoly z masmediálnej a marketingovej komunikácie. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM 2007. ISBN 978-80-89220-61-8 RAJT, Štefan. 2000. Marketing : Charakteristika, stratégia, proces.bratislava: Sprint vfra 2000. ISBN 80-8848-62-8 Odkazy na elektronické dokumenty: EURACTIV. 2010. Finančná kríza. www.euractiv.sk [online]. 01.02.2010 [citované 2010-04-05]. Dostupné na internete:<http://www.euractiv.sk/ekonomika-aeuro/zoznam_liniek/financna-kriza-000227> 34

KOLESÁR, Ľuboš. 2008. Marketing. www.omarketingu.blogspot.com [online]. 12.06.2008 [citované 2010-04-16]. Dostupné na internete: <http://omarketingu.blogspot.com/search/label/definície%20marketingu> MATTOVÁ, Anna. 2009. Japonský manažment. www.oskole.sk [online]. 16.03.2009 [citované 2010-05-11]. Dostupné na internete: <http://www.oskole.sk/?id_cat=1013&clanok=1526> PODNIKATEĽSKÁ ALIANCIA SLOVENSKA. Základné informácie o PAS. www.alianciapas.sk [online]. [citované 2010-04-27]. Dostupné na internete: <http://www.alianciapas.sk/menu_o_nas.htm> PODNIKATEĽSKÁ ALIANCIA SLOVENSKA. Projekty PAS. www.alianciapas.sk [online]. [citované 2010-04-27]. Dostupné na internete: <http://www.jeneweingroup.com/dokumenty/pas/prieskum_fk_vysledky.pdf> 35