UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE FAKULTA SOCIÁLNYCH A EKONOMICKÝCH VIED

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE FAKULTA SOCIÁLNYCH A EKONOMICKÝCH VIED MEDIÁLNY BOJ PROTI RASIZMU Bakalárska práca 2012 Ivana Váleková

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE FAKULTA SOCIÁLNYCH A EKONOMICKÝCH VIED MEDIÁLNY BOJ PROTI RASIZMU ANALÝZA ANTI-RASISTICKÝCH MEDIÁLNYCH KAMPANÍ Bakalárska práca Študijný program: Európske štúdiá Študijný odbor: 6703 politológia Školiace pracovisko: Ústav európskych štúdií a medzinárodných vzťahov Školiteľ: PhDr. Andrej Findor, PhD. 2012 Ivana Váleková

ČESTNÉ VYHLÁSENIE Týmto vyhlasujem, že som bakalársku prácu na tému Mediálny boj proti rasizmu. Analýza anti-rasistických kampaní vypracovala samostatne pod odborným vedením svojho školiteľa PhDr. Andrej Findora, PhD. a s použitím uvedenej literatúry. Bratislava, Júl 2012 Ivana Váleková

POĎAKOVANIE Týmto by som sa chcela poďakovať svojmu školiteľovi PhDr. Andrejovi Findorovi, PhD., za odbornú pomoc a cenné rady pri písaní tejto bakalárskej práce. Rovnako sa chcem poďakovať všetkým, ktorí mi pomohli a boli podporou pri písaní tejto práce.

ABSTRAKT VÁLEKOVÁ, Ivana. 2012. Mediálny boj proti rasizmu. Analýza anti-rasistických kampaní. (bakalárska práca). Univerzita Komenského v Bratislave. Fakulta sociálnych a ekonomických vied. Ústav európskych štúdií a medzinárodných vzťahov. Školiteľ PhDr. Andrej Findor, PhD., 59 s. Záverečná bakalárska práca s názvom Mediálny boj proti rasizmu prostredníctvom sociologického prieskumu zisťuje postoje respondentov voči celosvetovo realizovaným antirasistickým kampaniam a reklamám. Na základe výsledkov výskumu, ako i predchádzajúceho teoretického skúmania, podáva odporúčania ako by mala efektívna anti-rasistická reklama vyzerať. V úvode práca stručne mapuje vznik a vývoj termínov rasizmus, anti-rasizmus a ich súvislosti. Ďalej sa práca zameriava na samotný mediálny boj proti rasizmu, jeho históriu a hlavné míľniky ako aj na odporúčania viacerých autorov na tvorbu anti-rasistických kampaní a programov. Nasleduje stručný teoretický úvod k sociologickému kvalitatívnemu výskumu, ktorý je ďalej i prakticky realizovaný. V poslednej časti sa nachádza zhrnutie výsledkov výskumu, ich analýza a formulácia hypotéz. Kľúčové slová: anti-rasizmus, rasizmus, rasové predsudky, média, kampaň, reklama, výskum

ABSTRACT VÁLEKOVÁ, Ivana. 2012. Medial campaign against racism. Analysis of anti-racism campaigns (bachelor thesis). Comenius University in Bratislava. Faculty of Social and Economic Sciences. Institute of European Studies and International Relations. Supervisor PhDr. Andrej Findor, PhD., 59 p. The bachelor thesis called Medial campaign against racism. Analysis of anti-racism campaigns" examines the opinions of the interviewees on anti-racism campaigns and advertisements conducted worldwide. Based on the outcomes of the survey, as well as previous theoretical research, it gives recommendations on how the successful anti-racism advertisement should look like. In the beginning of the work there is a brief introduction into the origin of words "racism", "anti-racism" and the relations between them. Further, the thesis focuses on the medial campaign itself, its history, greatest achievements and also on the recommendations of the authors on creation of the anti-racism campaigns. Next follows a brief theoretical introduction to the qualitative sociologic research, which is later applied. In the final part, there is a conclusion of its outcomes, its evaluation and hypothesis formulation. Key words: anti-racism, racism, racial prejudice, media, campaign, advertisement, research

PREDHOVOR Reklamy v médiách poznáme hlavne ako nástroje propagácie produktov, služieb alebo podujatí. Tento spôsob propagácie sa však dá využiť i na propagáciu anti-rasizmu a podobných nezištných myšlienok. Záverečná bakalárska práca sa v štyroch hlavných kapitolách zaoberá práve propagáciou boja proti rasizmu, diskriminácii a predsudkom prostredníctvom masovo-komunikačných prostriedkov. Mapuje nielen samotné pojmy a ich súvislosti, ale i počiatky a vývoj propagácie tejto vznešenej myšlienky. Takisto ponúka odporúčania ako by správna antirasistická kampaň mala vyzerať a kedy bude najúčinnejšia. Využíva pritom poznatky odbornej literatúry zaoberajúcej sa danou problematikou, ale i zistenia z už realizovaných sociologických bádaní. Súčasťou práce je i realizácia kvalitatívneho sociologického výskumu, ktorý sa zaujíma najmä o vplyv konkrétnych anti-rasistických reklám na ľudí. Na základe zozbieraných výsledkov potom podáva výstupy, odporúčania a formuluje nové hypotézy. Danú tému som si vybrala aby som, čo najefektívnejšie prepojila poznatky zo štúdia na druhej vysokej škole spolu s poznatkami nadobudnutými počas štúdia na Fakulte sociálnych a ekonomických vied UK. Prácou sa môžu inšpirovať budúci tvorcovia projektov a kampaní s anti-rasistickým odkazom.

OBSAH ÚVOD... 10 1. RASIZMUS... 11 2. ANTI-RASIZMUS... 13 3. MEDIÁLNY BOJ PROTI RASIZMU... 15 3.1. Historický vývin anti-rasistických kampaní... 15 3.1.1. Obdobie po druhej svetovej vojne... 15 3.1.2. Obdobie po roku 1999 v Európe... 16 3.1.3. Obdobie po teroristických útokoch z 11. septembra 2001... 17 3.2. Tvorba anti-rasistických mediálnych kampaní a programov... 19 3.2.1. Odporúčania pre tvorbu anti-rasistickej kampane... 23 3.2.2. Efektivita anti-rasistických reklám... 26 4. SOCIOLOGICKÝ VÝSKUM... 28 A. TEORETICKÁ ČASŤ... 28 1. Základná charakteristika sociologického výskumu... 28 2. Metodológia... 29 2.1. Prípravná etapa... 30 2.2. Realizačná etapa... 31 2.3. Vyhodnocovacia etapa... 32 B. PRAKTICKÁ ČASŤ... 33 1. Prípravná etapa...33 2. Realizačná etapa... 36 3. Vyhodnocovacia etapa... 37 3.1. Analýza údajov...37 3.2. Interpretácia zistení realizovaného prieskumu... 38 3.3. Záverečná správa... 43 ZÁVER... 46 BIBLIOGRAFIA... 48 ZOZNAM PRÍLOH... 52 Príloha č. 1... 53

ÚVOD Záverečná bakalárska práca sa zameriava na problematiku anti-rasizmu a na propagáciu anti-rasizmu prostredníctvom médií. Hlavnou výskumnou otázkou práce je ako by mala vyzerať efektívna anti-rasistická reklama a aké sú jej atribúty? Na túto otázku odpovedáme v záverečnej správe realizovaného prieskumu. Práca je rozdelená na 4 hlavné kapitoly. Prvé dve kapitoly sa zaberajú pojmami rasizmus a anti-rasizmus, definujú dané pojmy, popisujú históriou ich vzniku vrátane lingvistickej histórie. Upozorňujú i na vzájomné prepojenie týchto dvoch pojmov. Ďalšia kapitola s názvom,,mediálny boj proti rasizmu mapuje začiatky verejnej propagácie anti-rasizmu prostredníctvom medzinárodných organizácii, najmä OSN ale i začiatky propagácie rasovej harmónie prostredníctvom médií. Zvýrazňuje tri dôležité etapy vývoja mediálneho boja proti rasizmu nielen v Európe a USA, ale i celosvetovo. Zahŕňa i legislatívu prijatú v daných obdobiach v rámci boja proti rasizmu a diskriminácii. V rámci tejto kapitoly sa venujeme i samotnej tvorbe anti-rasistických kampaní z marketingového i sociálno-psychologického hľadiska. Na základe štúdia dostupnej literatúry formulujeme odporúčania ako by efektívna anti-rasistická reklama mala vyzerať aká by mala byť jej štruktúra, obsah, stratégia tvorby a implementácie. Poskytujeme i ukážky výskumov zaoberajúcich sa podobnou problematikou a praktické ukážky účinných anti-rasistických reklám. V ďalšej kapitole nasleduje stručný teoretický úvod k sociologickému kvalitatívnemu výskumu, ktorý je ďalej i prakticky realizovaný. Realizáciou sociologického prieskumu sme chceli zistiť postoje respondentov voči celosvetovo realizovaným anti-rasistickým kampaniam a reklamám. Na základe výsledkov výskumu, ako i predchádzajúceho teoretického skúmania, vytvárame odporúčania ako by mala efektívna anti-rasistická reklama vyzerať v našich geografických podmienkach. Výsledky výskumu ako i formulované hypotézy a odporúčania sú v poslednej časti práce. 10

1. RASIZMUS,,Rasizmus je rozvinutý súbor postojov, ktoré obsahujú odpor jednej skupiny voči druhej na základe údajnej nadradenosti alebo údajnej menejcennosti založený výhradne na pleti, či rase (Back Solomons, 2000, s.18). Hlavným rozdielom medzi rasizmom a ostatnými formami predsudkov je, že pri rasizme sú vlastnosti iných determinované prírodou, pričom predsudky sa pripisujú zvykom, sociálnym tlakom či vzdelaniu. Rasizmus na rozdiel od predsudkov teda tvrdí, že ľudské vlastnosti sú nezameniteľné a predávané z jednej generácie na druhú. Slova,,rasa, ktoré tvorí základ slova,,rasizmus sa začalo objavovať v slovníkoch už koncom 17. Storočia. Avšak slovo,,rasizmus sa začalo objavovať a aktívne používať až v polovici dvadsiatych rokov 20. Storočia, kedy ho ako prvý tento použil nemecký psychológ Magnus Hirschfeld ako názov svojej knihy. V Anglicku bolo od začiatku 20. storočia známe slovo,,racialism, ktoré ale nenašlo ekvivalent v iných jazykoch. Daný termín však priniesol kritizovaný spôsob zmýšľania o ľuďoch vychádzajúci z biologickej kategorizácie na,,vyššie a,,nižšie rasy. Skutočnosť, že slovo rasizmus nemá dlhú históriu, neznamená, že tento jav neexistoval už dávno pred použitím samotného slova. Prakticky až nástup fašizmu v tridsiatych rokoch 20. storočia bol historickou udalosťou, ktorá odkryla jeho pravý význam (Kamín Machalová, 2003). Podľa Fredricksona (2003) sa v tom čase termín,,rasizmus dostal do všeobecného používania, pretože bolo potrebné nájsť nové slovo pre označenie teórií, ktorými nacisti ospravedlňovali prenasledovanie Židov. Aj napriek tomu, že sa termín,,rasizmus používa veľmi často, je v skutočnosti veľmi obsiahly a pomerne nejednoznačný. Kedysi bol považovaný predovšetkým za záležitosť viery, či ideológie. V súčasnosti sa rasizmus prejavuje spoločenskými praktikami negatívne pôsobiacimi na určitú rasovú skupinu.,,najčastejšie sa tento termín používa k označeniu negatívnych pocitov jednej etnickej skupiny k inej. Niekedy sa antipatie jednej skupiny voči druhej prejavujú cielene a vyúsťujú do brutality ďaleko prekračujúcej povýšenosť a predsudky, ktoré daná skupina môže k inej skupine cítiť. Za jednu z prvých definícií rasizmu sa dodnes považuje definícia, ktorú prezentovala na základe svojich výskumov v roku 1942 americká antropologička Ruth Benedict v knihe Race and Racism. Označila rasizmus za dogmu, 11

ktorou je jedna etnická skupina odsúdená prírodou ku vrodenej menejcennosti a iná skupina je predurčená k vrodenej nadradenosti (Kamín Machalová, 2003, s.101). Židovský spisovateľ Albert Memmi ho definoval ako,,hodnotenie, zovšeobecnené a definitívne, reálne alebo vymyslené, v prospech rasistu a v neprospech jeho obete v záujme obhájiť výsady alebo agresiu. Rasista môže použiť skutočné charakteristiky, biologické, psychologické, kultúrne či sociálne: farba pokožky černocha alebo tradície kultúry Židov. Rasista sa presnou alebo klamlivou charakteristikou obete pokúša vysvetliť a obhájiť jeho postoj a správanie voči nej (Memmi, 1994, str. 193). Isaac (2004) však uprednostňuje nasledujúcu definíciu:,,postoj voči jedincom a skupinám ľudí, ktorý predpokladá priame lineárne spojenie medzi fyzickými a duševnými kvalitami. A teda, pripisuje tím jedincom, či skupinám ľudí kolektívne vlastnosti, fyzické, duševné a morálne, ktoré sú konštantné a nezameniteľné ľudskou vôľou, pretože sú dôsledkom dedičných znakov alebo vonkajších vplyvov, ako je klíma či geografická poloha (Isaac, 2004, s.23). 12

2. ANTI-RASIZMUS,,Anti-rasizmus, na rozdiel od rasizmu, zahŕňa presvedčenie, konanie, aktivity a praktiky prijaté alebo vyvinuté na podporu boja proti rasizmu. Všeobecne platí, že anti-rasizmus podporuje hlásanie rovnosti v spoločnosti, v ktorej ľudia nemusia čeliť diskriminácii na základe rasy, či vyznania. Svojou povahou anti-rasizmus inklinuje k podpore názoru, že rasizmus je zhubný a spoločensky všadeprítomný na jeho odstránenie sú potrebné konkrétne zmeny v politickej, ekonomickej alebo spoločenskej sfére života (The Advocates for Human Rights roč. 4, č. 1, 2008, s.1). Podľa Bonneta (2000),,anti-rasizmus znamená schopnosť identifikovať fenomén rasizmu, a niečo pre proti nemu urobiť. Samozrejme, rôzne formy boja proti rasizmu často pracujú s rôznymi definíciami toho, čo je rasizmus. Napríklad, niektorí formulujú rasizmus ako explicitnú vieru v rasovú nadradenosť, zatiaľ čo iní považujú rasizmus za systém rasovej diskriminácie, vidiac jeho kľúčové miesto nie vo vedomí jednotlivca, ale v spoločenských procesoch, ktoré vedú k rasovej nerovnosti. Taktiež dodáva, že,,antirasizmus nemôžeme adekvátne chápať ako opak rasizmu (Bonnet, 2000, s.2-4).,,na rozdiel od rasizmu, anti-rasizmus nie je tak jasne definovaný. Bowser hovorí o antirasizme ako o vedomom odmietaní presvedčenia o kohokoľvek rasovej nadradenosti, či podradenosti. Niekto môže argumentovať, že anti-rasizmus nemusí byť vedomé konanie jednotlivca, ďalší zas môže podvedome odmietať rasizmus alebo nikdy neakceptovať jeho existenciu. Historické dôkazy anti-rasizmu však ukazujú vedomé akty odmietania rasovej hierarchie, ktorá sa pohybuje v rozmedzí jednoduchého odporu až k ozbrojenej rebélii voči rasizmu (Bowser, 1995, s. 11). Zaoberanie sa anti-rasizmom buď z historického alebo sociologického hľadiska je narušené prevahou polemík a návrhov riešení vyplývajúcich z tendencie mobilizovať zdravý rozum znázorňujúci anti-rasizmus ako pravý opak rasizmu (Bonnet, 2000).,,Rasizmus a etnická diskriminácia je pod neustálym historickým a sociologickým skúmaním. Ale antirasizmus je umiestnený len do pozície vhodnej len pre otrepané frázy o podpore alebo verejnom odsúdení (Lentin, 2004, s.1). Výraz anti-rasizmus vznikol začiatkom 20. storočia, avšak v bežnom používaní sa začal objavovať až koncom 60. rokov, no i potom len v anglicky a francúzsky hovoriacich krajinách. Jeho vývoj počas 60. rokov sprevádzal rad ďalších nových foriem emancipácie 13

ako anti-sexizmus a práva homosexuálov. Vysvetľuje to i fakt, že anti-rasizmus bol ako zjavne nový pojem zriedkakedy skúmaný v historickom a sociologickom kontexte (Bonnet, 2000).,,Lingvistická história pojmu,,anti-rasizmus sa datuje až do obdobia 30. rokov, kedy slovník Oxford English Dictionary prvýkrát uviedol slovo rasizmus (1932) a slovo rasisticky (1936). Slovo,,racialism sa v ňom však nachádzalo už od roku 1902. Tieto termíny boli prvýkrát použité ako súčasť kritiky. Koncept rasizmu bol teda koncipovaný tými, ktorí boli proti nemu, teda anti-rasistami. Každý pokus vykresliť antirasizmus predtým ako existoval samotný pojem rasizmus je teda anachronický, to znamená, že minulosť je vysvetlená pomocou ideí a kategórií súčasnosti. Historické skúmanie v tejto oblasti je obmedzené vplyvmi a snahami, ktoré ovplyvňovali tvorbu anti-rasizmu 20. a 21. storočia aby sa ubránili ideológiám rasovej nadvlády (Bonnet, 2000, s.10-11). Koncept rasy je ústrednou témou kritiky a polemík nielen v súčasnej diskusii o boji proti rasizmu, kritikám najmä zo strany Organizácie spojených národov (OSN) čelil už po druhej svetovej vojne. OSN striktne odmietala rozdelenie sveta do rás a považovala ho za nadbytočnú formu vedeckej klasifikácie, čo sa mnohým zdalo byť jediným vhodným antirasistickým postojom (Bonnet, 2000). 14

3. MEDIÁLNY BOJ PROTI RASIZMU Anti-rasizmus bol v procese formovania nového medzinárodného poriadku po druhej svetovej vojne jednou z najpoužívanejších tém propagandy OSN. V porovnaní so zdrojmi investovanými do podpory anti-rasizmu strácali na význame i kampane OSN za nukleárne odzbrojovanie, ženské práva a anti-terorizmus. OSN vyrábalo plagáty a televízne programy, organizovalo konferencie, zaviedlo oslavovanie špeciálnych dni v roku, dekád a pod. Média ako komunikačný prostriedok v rámci boja proti rasizmu sa rozhodli použiť i európske futbalové kluby stretávajúce sa okolo roku 2000 s čoraz silnejúcou vlnou rasizmu z diváckych tribún. Akceleráciu anti-rasistických kampaní v USA spustili najmä teroristické útoky z 11. Septembra 2001. Média sú v súčasnosti už bežne používané ako jedna z foriem boja proti rasizmu, využívajú ich nielen organizácie ale i súkromný sektor (Alleyne, 2011). 3.1. Historický vývin anti-rasistických kampaní Podpora boja proti rasizmu a anti-rasistické kampane, ako i diskusia na tieto témy s medzinárodným dopadom sa vo svete začali objavovať hlavne po druhej svetovej vojne, ďalšia vlna v období po roku 1999 v Európe, hlavne ako reakcia na rasizmus vo futbale a neskôr i po teroristických útokoch 11. Septembra 2001 v USA (Alleyne, 2011). 3.1.1. Obdobie po druhej svetovej vojne Ako sme už spomenuli, jedným z hlavných aktérov bola OSN, ktorá si práve v podpore anti-rasizmu a v rozvoji medzinárodných ľudských práv píše svoju najdlhšiu históriu (Alleyne, 2011).,,Rasistická propaganda je medzinárodným právom vyhlásená za nezákonnú takmer tak dlho ako samotná OSN existuje (Alleyne, 2011, str. 214).,,Rezolúciou valného zhromaždenia OSN bol 21. decembra 1965 prijatý Medzinárodný dohovor o odstránení všetkých foriem rasovej diskriminácie.. Je najstarším a najrozsiahlejšie ratifikovaným OSN dohovorom o ľudských právach. Štáty sa v ňom zaväzujú, že sú rozhodnuté prijať všetky nevyhnutné opatrenia na rýchle odstránenie rasovej diskriminácie vo všetkých jej formách a prejavoch, zabrániť šíreniu rasistických učení a praktík a potierať ich, aby sa podporilo porozumenie medzi rasami a vybudovalo 15

medzinárodné spoločenstvo zbavené všetkých foriem rasovej segregácie a rasovej diskriminácie (95/1974 Zb. Vyhláška ministra zahraničných vecí, 1974).,,Spolu s dohovorom bol taktiež zriadený Výbor pre odstránenie rasovej diskriminácie (v angl. Committee on the Elimination of Racial Discrimination - CERD). Jeho hlavnou náplňou je monitorovanie plnenia dohovoru jednotlivými štátmi. Okrem striktných zákonov a byrokratických opatrení ako tieto, má OSN dlhú históriu i v informovaní verejnosti za účelom prebudenia globálnej verejnej mienky v záujem o anti-rasizmus (Alleyne, 2011, s.55). OSN deklarovalo v roku 1971 Medzinárodný rok činu boja proti rasizmu a rasovej diskriminácii a tri desaťročia (1973-83, 1983-93 a 1993-2003) pomenovalo ako desaťročia boja proti rasizmu a rasovej diskriminácii. Taktiež sponzorovalo tri svetové konferencie zaoberajúce sa danou témou v rokoch 1978, 1983 a 2001 (Alleyne, 2011).,,Nárast webových stránok s rasistickou tematikou za posledné roky poukázal na neefektívnosť medzinárodného práva a spustil niekoľko iniciatív na zastavenie problému zvaného cyberhate. 1 V záujme boja s týmto rozširujúcim sa trendom vydala Rada Európy 23. 11. 2001 prvú medzinárodnú zmluvu zameranú na boj s počítačovou kriminalitou, Dohovor o počítačovej kriminalite. Dohovor bol doplnený dodatkovým protokolom týkajúcim sa kriminalizácie činov rasistickej a xenofóbnej povahy spáchaných prostredníctvom počítačových systémov. Kriminalizuje použitie počítačových sietí k prenosu rasovo motivovaných hrozieb a urážok. Tiež kriminalizuje využitie počítačových sietí na popieranie genocídy a zločinom proti ľudskosti a / alebo na podporu páchania takých činov. Tieto zákony nadobudli platnosť v júli 2004 (Alleyne, 2011, str.214). 3.1.2. Obdobie po roku 1999 v Európe,,Najambicióznejšou masovou kampaňou v Európe v podmienkach jej geografického dosahu bola Kampaň Futbal proti Rasizmu (Football Against Racsim in Europe Campaign - FARE) z februára roku 1999, ktorá zahŕňala aj sieť trinástich európskych futbalových organizácií. Európske futbalové orgány sa i v súčasnosti čoraz častejšie obracajú na strategické komunikačné a vzdelávacie kampane ako nástroje na zastavenie rasistických narážok, neonacistickej propagandy a rasového násilia na svojich podujatiach. Dané 1 kybernetická nenávisť, nenávisť šírená prostredníctvom internetu 16

opatrenia používajú spolu s ďalšími stratégiami, ako napríklad pokuty urážajúcich a diskriminujúcich hráčov a klubov a priamy zákaz takých fanúšikov na jednotlivé zápasy (Alleyne, 2011, s. 216). V súvislosti s nárastom imigrácie sa otázky rasy, identity a tolerancie čoraz častejšie stávali ústrednými témami politických, sociálnych a mediálnych diskusií. Najpublikovanejšími príkladmi boli prevažne belošské krajiny Európy a Austrálie, kde niektoré politické hnutia získali priazeň voličov práve kvôli tomu, že postavili imigračné reformy ako ústredné body svojich volebných programov. Veľká časť pôvodnej populácie v krajinách ako je Španielsko, Francúzsko a Holandsko diskriminovala nových prisťahovalcov kvôli odlišnej farbe pleti, etnickému pôvodu, kultúre či náboženstvu (Alleyne, 2011). Vzhľadom na neutíchajúce sociálne napätie a rasové násilie sa začali masové médiá a vzdelávacie programy viac zaujímať o zlepšenie vzťahov medzi etnikami a náboženstvami v záujme zmierniť tak sociálne a psychologické podmienky, v ktorých noví prisťahovalci žijú (Pedersen et al., 2003). 3.1.3. Obdobie po teroristických útokoch z 11. septembra 2001,,Anti-rasistické projekty v Spojených štátoch amerických prišili až niekoľko rokov po štarte obdobných masových kampaní v Európe. V dané obdobie sa masovým mediálnym kampaniam na podporu tolerancie a anti-rasizmu dostalo v USA väčšej pozornosti i väčším finančným zdrojom. Teroristické útoky z 11. Septembra 2001 a reakcie na ne boli len príznakom dlhšie pretrvávajúcej intolerancie a etnocentrizmu vo svete. Americké agentúry a organizácie zistili, že na odstránenie daného problému je potrebná intenzívna masová komunikácia a vzdelávacie programy (Alleyne, 2011, s. 215-216). Ako prvá sa začala angažovať nezisková organizácia Ad Council, ktorá spolu s reklamnou agentúrou GSD & M vyrobili video (tzv. public service anounncements, PSAs), ktoré malo za úlohu vyzdvihnúť a zdôrazniť kultúrnu rozmanitosť v Spojených štátoch. Video vzniklo do 10 dní po útokoch a šírilo sa prostredníctvom internetu, neskôr ho dobrovoľne vysielali takmer všetky americké médiá. Video zobrazovalo ľudí rôznych etník hrdo prehlasujúcich,,som Američan. Video malo nesmierny úspech a stovky dojatých Američanov po celom svete ďakovali Ad Council za jeho uverejnenie (Advertising Educational Foundation, 2004). 17

,,Ad Council ďalej v spolupráci s agentúrou Brokaw vyrobili video, ktoré odsudzovalo útoky proti arabom a moslimom a nabádalo k tolerancii heslom,, Nenávisť už vzala dosť z nás... Nenechajte ju vziať i vás. Pridali sa k nim aj filmové kanály The Starz Encore group, ktoré zabezpečili výrobu ďalších videí odcudzujúcich anti-arabskú diskrimináciu. Do dvoch týždňov od útokov sieť káblových televízií International Channel Network oznámila výrobu ďalšej série videí podporujúcich toleranciu a rešpekt. V septembri roku 2002 hollywoodska spoločnosť Entertainment Industry Foundation financovala údajne vôbec prvé medzinárodné deväťdesiat sekundové video odsudzujúce nenávisť a podporujúce odpustenie, ktoré uvádzal marocký olympijský víťaz Nawal el Moutawakel- Bennis (Alleyne, 2011, s.215).,,čo robí tento počet strategických kampaní masovej komunikácie tak zaujímavý je ich téma anti-rasizmu a tolerancie. Verejné informačné kampane neboli v žiadnom prípade novým znakom medzinárodnej politiky, avšak predtým boli zriedka použité s tak rozsiahlym cieľom posilniť vzájomnú rasovú, medzi národnostnú a náboženskú harmóniu (Alleyne, 2011, s. 216). Už v šesťdesiatych a sedemdesiatych rokoch 20. storočia sa mediálne kampane v Afrike, Ázii a Latinskej Amerike používali ako súčasť stratégie rozvoja a podpory, najmä v oblasti zdravotníctva. Propagovali zdravotné výhody dojčenia detí, zabíjania komárov a čistej pitnej vody. V Severnej Amerike a Európe boli mediálne kampane zas populárnymi metódami ako zmeniť osobnostné vzorce správania súvisiace s rizikami ako riadenie pod vplyvom alkoholu, šírenie AIDS, alebo lesné požiare. Týmto formám mediálnej propagácie bolo venovaných niekoľko desiatok odborných článkov a kníh, ktoré sa zaoberali sa najmä problémom, ako efektívne plánovať a ako merať ich účinnosť. Avšak verejným informačným kampaniam na témy rasizmu a intolerancie sa nedostalo patričného vedeckého skúmania (Alleyne, 2011).,,Dostatočnej pozornosti v oblasti vedeckého skúmania sa im nedostalo hlavne preto, pretože je oveľa jednoduchšie zmeniť osobné návyky ako je konzumácia alkoholu a používanie bezpečnostného pásu, ako zmeniť rasový predsudok (Alleyne, 2011, s. 217). 18

3.2. Tvorba anti-rasistických mediálnych kampaní a programov,,použitie médií na znižovanie rasových predsudkov môžeme rozdeliť na kampane a programy. Kampane zvyknú zahŕňať série rozličných koordinovaných aktivít na získanie hlavného cieľa, ako séria rozdielnych plagátov alebo niekoľko TV spotov nesúcich podobný odkaz. Programy sú rozličné iniciatívy stojace ako samotné projekty (Sutton, et al., 2007, s. 20). Tvorcovia kampaní a programov zameriavajúcich sa na kultúrnu rozdielnosť a propagáciu anti-rasizmu musia pri ich vytváraní postupovať veľmi opatrne. Niektoré reklamné kampane zamerané špeciálne na rasovú rovnosť a anti-rasizmus boli veľmi efektívne, iné však opäť potvrdili vopred určené stereotypy (Cabinet Office, 2003). Paradies argumentuje, že,,anti-rasistické správy môžu vyvolať i rasistické odozvy, i napriek ich dobrým úmyslom (Paradies, 2005, s.3-4). Konzumenti,,prečítajú mediálny podnet hneď ako je publikovaný. Na základe toho sa môžu nad daným problémom zamyslieť a zmeniť svoje postoje, názory či hodnoty. Na druhej strane, môžu daný podnet nekriticky prijať alebo odmietnuť. K lepšiemu pochopeniu vplyvu médií na znižovanie rasových predsudkov nám môže pomôcť literatúra o psychológii reklamy. Avšak reklama bez sprievodných legislatívnych či iných spoločenských zmien len málokedy vyvolá dlhodobé zmeny v postojoch alebo správaní ľudí (Corr Wilburn Research and Development, 2000). Sutton et al.(2007) poukazujú na nedostatok vedeckých prác a výskumov týkajúcich sa vplyvu mediálnych a reklamných kampaní alebo iných programov na odstránenie rasových predsudkov, a taktiež ich vplyvu na správanie jedincov s rasovými predsudkami alebo na obete rasovej diskriminácie. Vo veľkej miere je zanedbaný i výskum v oblasti sociálnej psychológie ohľadne prvkov mediálnych kampaní, ktoré majú potenciál fungovať a znížiť tak mieru predsudkov, prípadne zmeniť postoje ľudí voči rasizmu. Z toho dôvodu sa budúci tvorcovia obdobných projektov môžu len sporadicky opierať o výsledky predošlých kampaní a brať si z nich príklad, prípadne sa vyvarovať ich chybám.,,revízia literatúry, databáz a iných zdrojov ako napríklad webové stránky odhalila, že iba malý počet programov a kampaní, ktoré boli implementované, boli i dostatočne zdokumentované a vyhodnotené. Len malé percento z nich obsahuje aspoň nejaký druh 19

základnej evaluácie ich účinnosti. Preto je veľmi zložité ukázať špecifické stratégie ako príklady efektívnej redukcie diskriminácie a rasizmu (Sutton, et al., 2007, s. 8).,,Pesimizmus ohľadne potenciálu anti-rasistických kampaní zmeniť postoj ľudí k rasizmu vyjadrila vo svojej knihe A. Millbank (An Anti-racism Campaign: Who Needs It?, 1998). Uviedla výskum z európskych krajín z roku 1997, tesne po vlne anti-rasistických kampaní, ktorý poukazoval, že počet Európanov, ktorí otvorene samých seba deklarovali ako rasistov sa v skutočnosti zvýšil (Donovan - Vlais, 2006, s. 98). Obmedzený prehľad literatúry v oblasti boja proti rasizmu dokazuje, že rozvoj sociálnych marketingových kampaní v tejto sfére nie je jednoduchý proces. Realizátori kampaní musia pred tým ako navrhnú ich ciele a stratégiu, brať ohľad i na širšie súvislosti. Musia pochopiť akú štruktúru a obsah by mala niesť správa, ktorej cieľom je zmeniť postoje či pohľad ľudí na rasizmus. Taktiež by mala byť dobre viditeľná, ľahko identifikovateľná a správne lokalizovaná (Sutton, et al., 2007). Štruktúra správy Štruktúra správy sa zameriava na jazyk, ktorý je komunikácii použitý ale aj jej veľkosť, farbu a mobilitu. Úspešné mediálne kampane na zníženie rasových predsudkov by mali byť dostatočne odlišné od ostatných konkurenčných podnetov v prostredí, keďže ľudia majú sklon zamerať svoju pozornosť na nepravidelnosti a rušivé situácie. Je preto dôležité, aby sa anti-rasistické správy nápadne líšili od ostatných a boli tak nielen viditeľné, ale i efektívne (Sutton, et al., 2007). Obsah správy Pri vytváraní správy pre určitú cieľovú skupinu by sa mal používať jednoduchý, priamočiary jazyk, mal by jednoznačne odovzdávať hlavné poslanie alebo argument správy, a minimalizovať tak možnosť chybnej interpretácie. Je to dôležité najmä kvôli témam tak sporným, ako sú rasové predsudky a diskriminácia, pretože nedorozumenie môže ešte viac prehĺbiť predsudky a diskrimináciu. Zamýšľaný význam správy by mal byť jasne komunikovaný. Správy by sa mali formulovať radšej explicitne ako implicitne. Nemala by sa používať irónia a žargón, mali by sa používať slová, ktoré sú zrozumiteľné aj pre bežného človeka. Pokiaľ je to možné, odborným názvom a termínom by sa mali tvorcovia vyhnúť. Komunikačná stratégia musí byť veľmi opatrná i pri používaní 20

explicitných správ a reakcií, ktoré tieto správy môžu vyvolať (Sutton, et al., 2007).,,Intenzívny jazyk považujeme za emocionálny, teda i v pozitívnom alebo negatívnom zmysle (napr. slová ako "stresujúci", "smrtiaci", alebo "fantastický", perfektný ). Používaním expresívnych výrazov sa účinnosť správ znižuje. Podľa prieskumu intenzita jazyka pozitívne vplýva na zmeny postoja všeobecne (Sutton, et al., 2007, s. 37). Výskum, ktorý realizovali C. R. Scherer and B.J. Sagarin ukázal, že,,obscénnosť výrazne zvýšila presvedčivosť prejavu a vnímania konzumentmi. Obscénnosť teda nemala, žiadny vplyv na dôveryhodnosť toho kto správu vysiela (Scherer a Sagarin, 2006, 1 (2), s. 138).,,Správa, ktorá obsahuje alebo vyvoláva emócie ľahko upúta pozornosť ľudí. Týka sa to hlavne takých správ, ktoré by za iných okolností našu pozornosť vôbec neupútali (Ray- Barta, 1983, s. 545).,,Emócie vyvolané reklamou môžu byť za určitých okolností veľmi efektívne. Keď opakovane asociujeme pozitívnu emóciu s určitou správou, táto sprava môže po čaše automaticky evokovať pozitívnu reakciu u príjemcu. Ak je zobrazenie rasovej rovnosti neustále párované s podnetmi, ktoré evokujú šťastie a radosť, tak sa emocionálna reakcia u príjemcu správy môže vyvinúť v prospech rasovú rovnosť bez ich hlbšieho uvažovania o danom probléme a ich postoji. Väčšina výskumných zistení v tejto oblasti je však založená na predaji produktov, nie na sociálnych fenoménoch ako rasové predsudky a diskriminácia. Preto nemožno s určitosťou tvrdiť, že bude efektívne fungovať i za týchto okolností (Sutton, et al., 2007, s. 40-42). Viditeľnosť Z hľadiska viditeľnosti správy je dôležité hlavne médium, prostredníctvom ktorého ju budeme komunikovať. Taktiež je dôležitá jej farebnosť, veľkosť, nápadnosť, skladba ako i jazyk, ktorý v nej použijeme. Pre propagáciu anti-rasizmu platia iné pravidlá ako pre bežnú propagáciu produktov (Mullen - Johnson, 1990).,,V minulosti, keď neboli farebné reklamy tak rozšírené, boli považované za efektívnejšie v upútaní pozornosti. V súčasnosti však môže prilákať viac pozornosti čierno-biele prevedenie, pretože je odlíšiteľnejšie od ostatných poväčšine farebných reklám. Napríklad v anti-rasistickej mediálnej kampani môže byť čiernobiele prevedenie efektívnejšie kvôli minimalizácii rozdielov medzi etnickými skupinami, a zároveň tak i zdôrazňuje ich 21

podobnosti. Výskumy realizované ohľadne formy média prezentácie odporúčajú prezentovať odkaz kampane predovšetkým v tlačenej podobe, radšej ako audio alebo audiovizuálnej forme, pretože vedie k väčším odozvám, a zároveň sa zdá byt účinnejšou pri zmene postojov prijímateľov (Sutton, et al., 2007, s. 36). Sutton (2007) uvádza zistenia Mullena a Johnsona týkajúce sa veľkosti reklamy a jej všimnuteľnosti. Vo všeobecnosti potvrdili, že väčšie je lepšie, pretože je to zvyčajne viditeľnejšie. Avšak, upozorňujú i na to, že pokiaľ je veľkosť použitá v kontraste, môže byt efektívnejšia (napríklad menší plagát v kontexte mnohých veľkých). Ak je objekt nápadný je lepšie rozlíšiteľný a všimnuteľný.,,napríklad, plagát určený na zníženie rasových predsudkov predstavujúci pár rozličnej rasy vo vzťahu (ťažisko správy) má potenciál pritiahnuť viac pozornosti v kontexte aj s ďalšími desiatim pármi, ktoré sú buď belošské alebo černošské, ako keby bol prezentovaný samostatne (Sutton, et al., 2007, s.38). Výskum s komunitami etnických menšín poukázal, že je dôležité zabrániť stereotypom (COI, 2003).,,Ľudia by chceli vidieť charaktery, ktoré sú rozpoznateľné. Tieto znaky však musia byť tiež dôveryhodné a nie stereotypne etnické. Avšak to, čo je realistické pre jednu osobu môže iná osoba vidieť ako jednoduchý stereotyp. Celkovú úspešnosť realizovaných anti-rasistických kampaní je však ťažké dokázať, keďže zmenu postoja alebo správania nemožno merať. Preto je často náročné zabezpečiť ich ďalšiu podporu a financovanie, čo môže v budúcnosti odradiť organizácie pred realizáciou podobných kampaní či programov (Sutton, et al., 2007, s. 29-30). Lokalizácia Pedersen, Walker a Wise (2005) sa zamerali na potrebu vytvárania kampani v závislosti od lokálnych podmienok a kontextu, v ktorom sa rasizmus vyskytuje.,,štúdia objavila, že stupeň a povaha rasistických postojov sa výrazne mení na regionálnej úrovni. Avšak nepotvrdil sa všeobecný úzus, že vo vidieckych oblastiach je rasizmus rozšírenejší ako v mestskom prostredí. Zdôraznili význam lokálnych a regionálnych anti-rasistických stratégií, pretože každý región sa odlišuje v kultúrnom zložení spoločnosti, histórii migrácie, povahe interkultúrnych vzťahov, úrovni vzdelania, výkyvov na trhu s nehnuteľnosťami a trhu práce a iné faktory ( Pedersen, Walker, Wise, 2005, s. 26). 22

3.2.1. Odporúčania pre tvorbu anti-rasistickej kampane Po dôkladnom zmapovaní dostupných bibliografických zdrojov sme natrafili na niekoľko kníh, príručiek, internetových stránok a článkov, ktoré ponúkali celú škálu odporúčaní ako postupovať pri tvorbe efektívnych anti-rasistických kampaní. Odporúčania sa vo veľkej miere zhodovali a každý autor prinášal i nové poznatky. Objavilo sa niekoľko štúdií o účinnosti anti-rasistických kampaní a o stratégiách ich vývoja (Vrij - Smith 1999; Vrij - Akehursts Smith, 2003, Paradies 2005; Pedersen Walker Wise, 2005; Donovan - Vlais, 2006; Sutton et al., 2007). Podotýkame však, že uvedené bibliografické zdroje a výskumy sú od zahraničných autorov, a teda sú implementované väčšinou na rozdielne geografické podmienky. V našej geografickej oblasti sme sa s podobnými výskumami alebo odbornou literatúrou nestretli. V roku 2007 vypracovalo Oddelenie pre spoločnosť a miestnu samosprávu vo Veľkej Británii správu, ktorá zahŕňa niekoľko odporúčaní ako postupovať pri tvorbe antirasistických kampaní a programov. Podľa odporúčaní by tvorcom pri navrhovaní kampane v prvom rade mala byť jasná cieľová skupina a mali by brať ohľad na postoje, názory a komplexnosť špecifického publika, pre ktoré je správa určená. Prvotným cieľom iniciatívy znížiť rasové predsudky alebo diskrimináciu by mala byť zmena života obetí k lepšiemu. Môže sa však stať, že niektoré iniciatívy môžu mať úplne opačný účinok a budú predsudky ľudí zvyšovať (Department for Communities and Local Government, 2007). Vzhľadom k tomu, že presvedčenia a postoje týkajúce sa rasy, multikulturalizmu, rasizmu, súhlasných postojov k tejto téme a podobne, môžu mať vysokú emocionálnu odozvu u mnohých členov komunity, môžu viesť i k odporu členov komunity v danej téme. Snahy na zníženie rasizmu môžu byť napríklad interpretované ako favorizovanie určitej etnickej skupiny. Kampane by preto mali byť pred ich spustením testované na skúšobnej vzorke cieľovej skupiny, pričom by boli sledované jej reakcie na pripravovanú kampaň. Testovanie kampane pred spustením nám môže pomôcť zvýšiť jej efektivitu a zabrániť prípadným neželaným interpretáciám alebo účinkom (Sutton, et al., 2007).,,Správy by mali byť vopred otestované, či v nich pre cieľové skupiny neexistujú nejaké rozpory, či dávajú zmysel, alebo naopak, či ich cieľová skupina neodmieta, alebo neargumentuje proti nim. Existuje rad prevládajúcich spoločensky vykonštruovaných 23

rozporov, ktorými sa môže nechať cieľová skupina ovplyvniť a následne zamietnuť alebo ignorovať anti-rasistické kampane. A to nielen v rámci mysle jednotlivca, ale ten ďalej ovplyvňuje i okolie. Preto je nutný vopred realizovaný starostlivý výskum, ktorý nám pomôže vyhnúť sa podobným reakciám a vyvinúť správu, ktorá neprovokuje, alebo zaručí prijateľné a dôveryhodné protiargumenty (Donovan - Vlais, 2006, s. 92). Podľa Suttona et al. (2007) by sa tvorcovia kampaní mali jednoznačne zamerať na to, ako je správa kampane interpretovaná jej príjemcami. Niekedy totiž môžu byť ich interpretácie úmyselné, ale i neúmyselné.,,kampane by sa mali predovšetkým snažiť vytvoriť správu, ktorá vyvracia stereotypy, pričom by sa každá správa mala osobitne zamerať iba jednu menšinovú etnickú skupinu. Dôraz by sa mal klásť najmä na pozitívne podobnosti medzi rasovými a etnickými skupinami, skôr než rozdiely medzi nimi (Sutton, et al., 2007, s. 8). Autori Vrij, Akehurst a Smith (2003) taktiež tvrdia, že,,anti-rasistické kampane budú všeobecne úspešné, ak sa zamerajú predovšetkým na pozitívnu podobnosť medzi skupinami a budú prezentované v pozitívnom kontexte, radšej ako by mali upozorňovať na etnické skupiny ako časť rozličnej skupiny ľudí. Takéto pozitívne podobnosti pomáhajú prekonať predsudky a delenie ľudí na,,my a,,oni (Donovan Vlais, 2006, s. 99).,,I keď zobrazovanie negatívnych podobností môže viesť k zvýšeniu rasistických postojov, zobrazovanie pozitívnych postojov nutne nemusí viest k vylepšeniu rasistických postojov (Donovan Vlais, 2006, s. 114). Autori Donovan a Vlais (2006) na základe práce Vrija, Smitha a Akehursta (Vrij - Smith 1999; Vrij - Akehursts Smith, 2003) a niekoľkých rád od Pedersena, Walkera a Wisea (2005) tiež zostavili odporúčania pre vytvorenie efektívnej anti-rasistickej kampane:,,anti-rasistické kampane v prvom rade akceptovať fakt, že tolerancii je potrebné naučiť sa a musí byť prekonaná,,prirodzená tendencia členov jednej skupiny cítiť negatívne pocity voči členom,,inej skupiny. Ďalej by mali pokúsiť vybudovať u ľudí vnímanie hodnôt a podobností medzi rôznymi skupinami - predovšetkým tam, kde je negatívny postoj založený na neznalosti týchto podobností. Anti-rasistické kampane by tiež nemali byť v rozpore s vyhláseniami a činmi politikov a ďalších osôb s mocenským postavením. Vzhľadom k tomu, že negatívne pocity a predsudky sú často špecifické pre konkrétne etnické skupiny, kampane by sa mali zakaždým zameriavať na jednu konkrétnu etnickú skupinu. Preto kampane snažiace sa podporiť široké pojmy ako "začlenenie", 24

"multikulturalizmus", alebo "rozmanitosť" bez špecifických pohnútok nie sú veľmi efektívne (Donovan Vlais, 2006, s. 115-116). Sutton et al. (2007) súhlasia so zameraním sa na konkrétne etnikum a dodávajú, že kampane by mali používať hlavne presvedčovanie, ktoré u príjemcu podporí dôkladné zamyslenie sa a zainteresovanosť, radšej ako sa spoliehať na okrajovú cestu prezentovania správy a používať povrchné odkazy. Vrij a Smith (1999) taktiež uprednostňujú používanie explicitných správ pred implicitnými, pretože implicitné si ľudia môžu zle vysvetliť alebo ich nepochopiť. Donovan a Vlais (2006) s nimi súhlasia. V anti-rasistických správach je nevyhnutné používať jednoduchý jazyk, aby sa predišlo mylnej interpretácii správy, a aby bola zrozumiteľná každému. Správy by mali byť jasné a transparentné. V komunikácii súvisiacej s rasou autori neodporúčajú používať nejasnosti alebo iróniu (Sutton et al., 2007). Používanie protichodných správ v anti-rasistických kampaniach považujú Vrij, Akehurst a Smith (2003) za riskantné. Poukázali i na negatívne následky niektorých kampaní bojujúcich s rasovými predsudkami a diskrimináciou v Holandsku a Veľkej Británii. Uviedli príklad, kedy televízna kampaň v Holandsku podporila presvedčenie u ľudí, že etnické skupiny jedia zvláštne jedlo, sú kriminálnici a robia problémy. Iná televízna show, ktorej úmyslom bolo zosmiešniť rasistu mala opačný efekt a mnoho divákov sa s rasistom stotožnilo. Autori argumentujú, že táto situácia nastala preto, lebo tieto kampane neimplementovali relevantné socialno-psychologické prvky. Na podobnej báze bola založená aj česká kampaň, ktorá zosmiešňovala nacistov so sloganom Podporuj Svojho Nácka (v angl. Be Kind To Your Local Nazi). Avšak nedopátrali sme sa k výsledkom účinnosti tejto kampane (viď obrázok nižšie). Sutton et al. (2007) uvádzajú i zistenia týkajúce sa emócií ako strach a empatia, ako aj výsledky použitia humoru alebo vyvolania pocitu viny u konzumentov anti-rasistických 25

reklamných kampaní. Vyvolanie strachu prostredníctvom anti-rasistickej kampane môže u konzumentov viesť k popieraniu alebo vyhýbaniu sa hlavnému odkazu správy. Autori poukazujú na relevantnosť empatie pri mediálnej komunikácii. Celkové postoje a správanie človeka voči iným etnickým skupinám môže celkovo zmeniť práve vcítenie sa do ich situácie. Použitie humoru ako komunikačného prostriedku môže zaujať i tých, ktorí sa doteraz o daný problém nezaujímali. Obsah humorných správ si tak budú pripájať s pozitívnymi emóciami. Veľmi efektívnym sa ukazuje byť i vyvolanie pocitu viny u príjemcu správy. Je to tak len v prípade, ak príjemca cíti, že sa pocit viny vzťahuje priamo naňho. Táto technika je nefunkčná ak ide o rasizmus latentný. Komunikácia za účelom zníženie rasovej diskriminácie má väčší účinok ak je súčasťou širšej kampane než ako samostatný program. Pri realizácii prieskumov ich vplyvu by sa realizátori mali ubezpečiť, že prieskumy sú vhodné pre daný účel ako metodologicky, tak i kvalitatívne.,,kampane a programy si musia stanoviť vyššie ciele ako obyčajné zvyšovanie povedomia aby sme mohli merať účinnosť pri znižovaní predsudkov a diskriminácie. Sociálne a politické prostredie, v ktorom bude projekt realizovaný je nutné zmapovať ešte pred realizáciou (Sutton et al., 2007, s.44-45). 3.2.2. Efektivita anti-rasistických reklám Významnou v rámci výskumov efektivity anti-rasistických reklám je hlavne práca Vrija a jeho spoluautorov, ktorí použili materiály už realizovaných kampaní. Vrij, Akehurst a Smith (2003) sa na základe vyššie uvedených teoretických poznatkov z predošlého skúmania pokúsili aplikovať ich aj v praxi. Výskum na respondentoch realizovali s pôvodnými anti-rasistickými materiálmi ako aj s upravenými. Plagáty kampaní upravovali podľa nadobudnutých teoretických poznatkov a hlbšieho skúmania problematiky. Väčšinou pridávali text. Výskumom bolo zistené, že respondenti, ktorým ukázali mnohé z ich,,vylepšených kampaní vykazovali výrazne nižšie rasistické postoje ako kontrolná skupina, ktorej ukázali skutočné materiály. Za najúspešnejšie kampane Vrij, Akehurst a Smith (2003) podľa prieskumu považovali austrálsku kampaň Komisie pre rovnaké príležitosti zo Západnej Austrálie. 2 Daná kampaň 2 WA Equal Opportunity Commission s (EOC) 26

zasiahla až 90% respondentov, z tých ju až 68% podporovalo, 28% na ňu malo neutrálny názor a len 4% boli proti nej. Kampaň predstavovala pôvodných obyvateľov Austrálie - Aborigénov, ich profesie, snažila sa im hľadať prácu a zároveň i rozplynúť u ľudí predsudky o danom etniku. Kampaň použila explicitnú správu, niekoľko jednotlivcov a konkrétne informácie o nich. Zahŕňala televízne spoty ale i printovú reklamu v novinách (viď obrázok nižšie). Reklama v dennej tlači: s názvom: Týždeň zamestnávania Aborigénov Najúspešnejším z materiálov od Vrija bol ten s odkazom Dajte černochom príležitosť a budú úspešní (v angl. Give black people an opportunity and they will be successful). Obe kampane, ktoré z výskumov vyšli ako najúspešnejšie a mimoriadne efektívne boli zamerané na prácu, dôležitú hodnotu pre obrovskú časť obyvateľov rozvinutých krajín (Donovan - Vlais, 2006). 27

4. SOCIOLOGICKÝ VÝSKUM Kapitola Sociologický výskum pozostáva z dvoch celkov, teoretickej a praktickej časti sociologického výskumu. Teoretická časť obsahuje charakteristiku samotného výrazu sociologický výskum, jeho podoby, metodológiu, techniky a etapy. Vzhľadom na množstvo pojmov, ktoré sociologický výskum zahŕňa, táto práca poukazuje podrobnejšie hlavne na termíny a metodológiu, s ktorými pracuje realizovaný kvalitatívny bakalársky prieskum. V praktickej časti je podrobný popis postupu uskutočňovaného sociologického pátrania, ktorý má podobu projektu prieskumu. A. TEORETICKÁ ČASŤ 1. Základná charakteristika sociologického výskumu Plávková a Košta (2005) chápu sociologický výskum ako základný zdroj sociálnych informácii, ale i ako organizovaný súhrn poznávacích a pomocných činností, ktoré sú zamerané predovšetkým na sociálne javy. Jeho základným cieľom je vedecké poznanie reálnej sociálnej skutočnosti, čím nám umožňuje predpovedať jej vývoj vzhľadom na vývoj skúmaného sociologického javu ( s.8).,,sociologický empirický výskum zabezpečuje prenos informácií medzi realitou a jej vedeckým zobrazovaním, spracovávaním a uchovávaním. Pomocou konkrétnych metód a techník získava empirické dáta a spracováva ich, čím nám poskytuje podklady pre teoretickú prácu. Pre tento typ výskumu je príznačné hlavne zameranie na konkrétne aktivity k dosiahnutiu žiaducich zmien v skúmanej realite (Surynek Komárková Kašparová, 2001, s.22). Anthony Giddens dopĺňa tieto tvrdenia a hovorí o chybách, ktorých by sme sa mali pri realizácii výskumu vyvarovať.,,vždy musí byť cieľom sociologických teórií i výskumu to, aby sme sa vyvarovali čistých špekulácií, ktorých sa ľudia v bežnom živote často dopúšťajú. Dobrá sociologická práca sa pokúša klásť otázky čo najpresnejšie a snaží sa pred vyvodením záverov zhromaždiť faktické dôkazy (Giddens, 1999, s. 504). Realizácia sociologického výskumu sa zhoduje s požiadavkami na vedeckú prácu a vedecké poznávanie, čo sa do úplnosti problematiky aj metódy týka. Výskum musí poskytovať podložené informácie, zamerané na systematizovanie a zaradenie skúmaných 28

javov a následné odhalenie skrytých javov a funkcií. V našom prípade ide však o sociologický prieskum. Hlavnými rozdielmi medzi prieskumom a výskumom sú obsah a rozsah skúmania ako aj charakter výsledkov. Prieskum poskytuje výsledky, ktoré niekedy nebývajú celkom podložené, tým pádom verne nezobrazujú skúmanú realitu. Vyplýva to z nedostatkov, ktoré sa môžu pri prieskumoch vyskytnúť, ako napríklad chyby, ktoré vznikajú v dôsledku nedostatočnej veľkosti výskumných vzoriek i nedostatočnému poznaniu skúmaných javov kvôli časovému obmedzeniu prieskumu (Surynek Komárková Kašparová, 2001). 2. Metodológia Výskumný proces možno podľa Plávkovej a Koštu rozdeliť viacerými spôsobmi, avšak z praktického hľadiska používa rozdelenie na jednotlivé činnosti podľa časovej následnosti. Postup v rámci jednotlivých fáz, či etáp závisí od základného metodologického prístupu sociologického výskumu, teda od jeho základnej orientácie. Existujú dva metodologické prístupy, kvalitatívny a kvantitatívny. Ich rozlíšenie je dôležité pre celkovú vierohodnosť získaných informácií, a taktiež pri výbere výskumných metód a techník, ktorými získavame informácie, ako aj pri ich interpretácii. Kvantitatívne orientovaný výskum pracuje s číselnými údajmi a značne redukuje informácie o veľkom množstve jedincov, zisťuje množstvo, rozsah alebo frekvenciu výskytu javov. Využíva deduktívnu logiku, pričom najprv existuje problém, ktorý je preložený do hypotéz. Hypotézy potom slúžia ako základ výberu premenných, ktoré opisujú a merajú vzťahy medzi skúmanými javmi a pomáhajú nám odhadnúť budúci vývoj. Skúmateľ by si mal udržovať odstup od skúmaných javov, v čom mu pomáha presné vyjadrenie výskumných javov v podobe čísel ( Surynek Komárková Kašparová, 2001). Druhý metodologický prístup, ktorý sme používali i pri realizácii bakalárskej práce je kvalitatívny výskum, testuje validitu porozumenia, preveruje, potvrdzuje alebo vyvracia existujúcu teóriu, či poznatky, ktoré sú známe o skúmanom jave, procese, a preto ho nazývame aj verifikačný výskum. Kvalita získaných informácií v empirickom výskume závisí hlavne od použitia objektívnych metód výskumu, ktoré sú správne implementované danej situácii.,,podstatou kvalitatívneho výskumu je skúmanie javov a analýza ich príčin, vzťahov a súvislostí medzi nimi na malom počte zástupcov cieľovej skupiny. Výhodou je 29

možnosť získať informácie v relatívne krátkom čase. Metódy kvalitatívneho výskumu sa často využívajú vo fáze predvýskumu alebo ako nástroj pre-testu (tns-global.sk, 2012). Vo všeobecnosti sa empirický sociologický výskum delí na tri až štyri základné fázy, alebo etapy: prípravnú, realizačnú, fázu spracovania zozbieraného materiálu a interpretačnú. Posledné dve fázy niektoré zdroje uvádzajú spolu ako vyhodnocovaciu etapu. V bakalárskej práci sme použili rozdelenie na tri etapy, ktoré uvádza Surynek, Komárková a Kašparová: prípravná, realizačná a vyhodnocovacia etapa. 2.1. Prípravná etapa Prípravná etapa je veľmi dôležitou a zároveň náročnou fázou. Kvalita práce a úroveň prípravy výskumníka v tejto etape určuje použiteľnosť budúcich zistení. Pri nedostatočnej príprave môže totiž dochádzať k závažným významovým chybám v zisteniach, ktoré v ďalších etapách už nie je možné eliminovať, niekedy dokonca ani postrehnúť. Prípravná etapa sa skladá z dvoch základných fáz, predbežnej prípravy a projektovej prípravy. Počas predbežnej fázy je najdôležitejšie definovať si cieľ výskumu, ujasniť si skúmaný problém a bližšie sa s ním zoznámiť, čo nám pomôže vyhľadať optimálne metodické postupy a prostriedky zabezpečujúce dosiahnutie želateľných výsledkov. Prípravná etapa je zavŕšená spracovaním dokumentu Projekt výskumu (v našom prípade Projekt prieskumu), ktorého vypracovanie patrí do fázy projektovej prípravy. Projekt prieskumu by mal podľa Plávkovej a Koštu obsahovať celý postup výskumnej práce a mal by sa skladať sa z charakteristiky problémovej situácie, formulácie cieľa výskumu, stanovenia hypotéz, metodiky a stanovenia skúmanej vzorky, stanovenia nástrojov získavania empirických dát a organizačného zabezpečenia výskumu (Plávková, 2008). Pri stanovení skúmanej vzorky kvalitatívny prístup používa princíp saturácie vzorky, čo znamená, že pokiaľ nám napríklad rozhovory s ďalšími účastníkmi neprinesú nové schémy a pohľady na morálne dilemy, zber dát končí. V tomto sa kvalitatívny prieskum výrazne odlišuje od kvantitatívneho prístupu, ktorý vyžaduje reprezentatívnosť vzorky, dosahovanú čo najväčším počtom respondentov. Pri kvalitatívnom výskume sa neformulujú hypotézy pred vstupom do terénu, ale v priebehu spracovania dát. Vopred formulované hypotézy by totiž neumožnili študentovi odhaľovať z dát nové poznatky, ale len dokazovať alebo vyvracať doterajšie poznatky, z ktorých vychádzali jeho vopred formulované hypotézy (Mikulášiková, 2010). 30

Pri výbere metód a techník kvalitatívneho výskumu musíme brať ohľad na to, že novosť, premenlivosť a individuálnosť javov v kvalitatívnom výskume spôsobujú, že štandardizácia postupov ich skúmania nie je možná. Podstatnou charakteristikou kvalitatívneho výskumu je, že metodológia nie je vytváraná vopred, ale vzniká v priebehu zberu údajov. Nové zistenia vedú výskumníka k novým témam skúmania a novým technikám zberu údajov (Surynek Komárková Kašparová, 2001). Keďže sme pri prieskume chceli na základe sociologického bádania formulovať nové poznatky a hypotézy, ako najvhodnejšie nám prišlo zvoliť si metódu zakotvenej teórie.,,základnou metódou kvalitatívneho výskumu je metóda zakotvenej teórie (grounded theory). Jej cieľom je vytvoriť dobre podloženú teóriu, ktorá sa opiera o údaje získané počas prieskumu. Tvorba zakotvenej teórie si vyžaduje hľadanie odpovedí na výskumnú otázku a ich následnú analýzu až dovtedy, kým nové údaje neprispievajú k vývoji teórie, teda je dostatočne saturovaná. Celý proces tvorby je postavený na hľadaní pojmov a výrokov, ktoré majú vzťah ku skúmanému javu a odhalení vzájomných vzťahov medzi týmito výrokmi a pojmami (Hendl, 2005, s. 128).,,Slovom zakotvený sa zdôrazňuje skutočnosť, že ide o postup, pri ktorom sa teória zakladá na zisteniach, teda že nebola vytvorená apriórne (Gavora, 2007, str.54). Základnými technikami kvalitatívneho výskumu sú individuálne hĺbkové rozhovory, skupinové rozhovory, ktoré mapujú motívy správania ľudí a vysvetľujú ich príčiny, a kvalitatívna analýza obsahu osobných dokumentov. Techniky sú neštandardizované, čo znamená že postup výskumníka sa riadi len všeobecným plánom. Každá nasledujúca otázka sa sformuluje na základe odpovede na predchádzajúcu. Respondent sa teda stáva spoluautorom výskumu a znenia otázok. (Plávková, 2008). Pri realizácii projektu prieskumu sme použili individuálny hĺbkový rozhovor, ktorý sa využíva na zistenie príčin určitého typu správania alebo poznania motivácie postojov. Je založený na intenzívnom osobnom kontakte medzi anketárom a respondentom. Rozhovor je neštandardizovaný, prebieha však podľa jednotného scenára. Jeho použitie je zvlášť vhodné v tých prípadoch, kde pri skupinových rozhovoroch môže dôjsť k predstieraniu, či už k skrývaniu skutočného názoru alebo k jeho nadhodnoteniu. Bežne sa realizuje 5 15 rozhovorov podľa potreby, výnimočne je možný aj väčší počet. Realizácia výskumu je 3 4 týždne podľa počtu rozhovorov, dĺžky rozhovoru a náročnosti výberu (Plávková, 2008). 31

2.2. Realizačná etapa Činnosti v priebehu realizačnej etapy bezprostredne vplývajú na kvalitu získavaných údajov. Táto etapa zahŕňa zber dát, ich zaznamenávanie a uchovávanie. Informácie sa v tejto fáze zbierajú pomocou výskumných techník. Pri zaznamenávaní a uchovávaní primárnych dát je potrebné v rámci ich budúceho spracovania brať ohľad na ich kvantitu a kvalitatívnu rôznorodosť (Plávková Košta, 2005).,,Nejde o získavanie akýchkoľvek údajov potrebných na uskutočnenie prieskumu (pretože určité údaje sa zbierajú aj v prípravnej fáze, napríklad pri štúdiu literatúry), ale len o získanie takých údajov, ktoré budú v ďalšom období predmetom analýzy a interpretácie. Zber dát je hotový, ak ďalšie rozhovory neprinášajú nič nové (Plávková Košta, 2005, s. 65). 2.3. Vyhodnocovacia etapa Počas vyhodnocovacej etapy, niekedy nazývanej aj interpretačná, formulujeme informácie, poznatky a závery výskumu. Začína sa spracovaním dát. Počas fázy interpretácie výsledkov sa vytvára sociologický obraz a prepájajú sa empirické výsledky s príslušnými teoretickými koncepciami. Táto etapa je zavŕšená vypracovaním záverečnej správy, dokumentu o výsledkoch výskumu a prípadných návrhoch na vylepšenie situácie (Surynek Komárková Kašparová, 2001). 32

B. PRAKTICKÁ ČASŤ 1. Prípravná etapa Počas prípravnej etapy sme dbali na dôležitosť, ktorú má vzhľadom na celkovú kvalitu práce a použiteľnosť budúcich zistení. Snažili sme sa čo najdôkladnejšie oboznámiť so skúmanou problematikou a nájsť všetky dostupné zdroje s ňou súvisiace. 1.1. Predbežná príprava Hlavným cieľom prieskumu je zistiť ako na ľudí vplývajú anti-rasistické reklamy a na základe toho vyvodiť závery o efektivite jednotlivých typov daných reklám. Ešte pred realizáciou prieskumu sme uskutočnili zber sekundárnych dát a naštudovanie danej problematiky. V prieskume nás bude zaujímať hlavne to, či si anti-rasistické reklamy ľudia všímajú, ako na nich vplývajú, či sú schopní pochopiť ich, prípadne sa zamyslieť nad ich zmyslom. prostredníctvom prezentovania rozličných svetových anti-rasistických kampani respondentom sme taktiež chceli prísť na to, aký typ reklamy alebo kampane je najúčinnejší. Snažili sme sa všímať si hlavne pocity, postoje a reakcie ľudí na jednotlivé kampane podľa čoho sme neskôr vyvodili závery o tom, ktoré kampane by mohli byt účinné, a ktoré naopak nie. Jednotlivé reklamy sme vyberali už počas zberu sekundárnych dát a štúdia teórie danej problematiky. Snažili sme sa zahrnúť reklamy a kampane organizácií z celého sveta, ako napríklad verejná organizácia z Veľkej Británie s názvom Komisia pre rasovú rovnosť 3, ďalej medzinárodná francúzska liga proti rasizmu a antisemitizmu LICRA 4 a SOS RACISMO, španielska mimovládna organizácia. Taktiež sme zahrnuli i kampane slovenského občianskeho združenia Ľudia proti rasizmu, ale i reklamy odevnej firmy Benetton a mediálnej agentúry Saatchi & Saatchi. Výber anti-rasistických kampaní bol založený najmä na ich rôznorodosti. Našim hlavným cieľom bolo poskytnúť respondentom čo najširšiu škálu anti-rasistických reklám, aby bol realizovaný prieskum čo najefektívnejší pri hľadaní všeobecne najlepšej anti-rasistickej reklamy. Vyberali sme implicitné, ale i explicitné kampane. Taktiež tie, ktoré prezentovali pozitívne a príjemné obrázky, neutrálne pôsobiace kampane i tie s negatívnym podtextom. 3 V origináli The Commission for Racial Equality (CRE), v roku 2005 bola spojená s podobnými organizáciami do jednotnej komisie s názvom the Equality and Human Rights Commission (EHRC) 4 Ligue internationale contre le racisme et l'antisémitisme 33

Ak sa jednalo o kampaň, zahrnuli všetky typy obrázkov, ktoré daná kampaň obsahovala. Dbali sme i na to, aby dané reklamy neboli príliš geograficky špecifické, čo by sa mohlo stretnúť s nepochopením u respondentov zo Slovenska. 1. 2. Projekt prieskumu Fenomén rasizmu, predsudkov a diskriminácie prevláda i naďalej v názoroch a postojoch ľudí v dnešnej modernej spoločnosti. Existujú však snahy, nielen zo strany organizácii a štátov, ale i zo strany komerčných spoločností a médií potlačiť rasizmus a predsudky a aktívne bojovať proti nemu. Jednou z foriem boja proti rasizmu môže byť i dobre mierená kampaň, anti-rasistický program alebo reklama. Avšak vytvoriť dobre mierenú správu obsahujúcu tak citlivú tému ako boj proti rasizmu a diskriminácii je veľmi náročné. Vyžaduje si to znalosti nielen z oblasti sociálnej psychológie, ale i z oblasti marketingu, politicko-sociálnej situácie a historického vývinu oblasti, kde budeme kampaň realizovať. Prieskum bol zameraný na ľudí vo veku od 15 do 60 rokov. Pri zostavovaní výskumnej vzorky sme sa snažili respondentov vyberať s ohľadom na čo najširšie vekové, profesijné a geografické zastúpenie, aby vzorka bola čo najreprezentatívnejšia i napriek nízkemu počtu respondentov. Respondentov bolo osem. Pre zistenie výskumného šetrenia bola zvolená metóda zakotvenej teórie, ktorej cieľom je vytvoriť dobre podloženú teóriu opierajúcu sa o údaje získané počas prieskumu. Pri danej teórii sa hľadajú odpovede na výskumnú otázku až pokiaľ nie je saturovaná. Pre výskum boli využité techniky pozorovania a individuálnych hĺbkových rozhovorov. Rozhovor bol členený do 2 častí. V prvej časti sme sa respondentov pýtali 3 jednoduché otázky ohľadne všetkých prezentovaných obrázkov. Išlo o pocit aký v nich na prvý pohľad reklama vyvolá, odkaz reklamy a všimnuteľnosť. V druhej časti sme nechali respondentov vybrať najpozitívnejšie a najnegatívnejšie reklamy spomedzi všetkých prezentovaných. Pýtali sme sa aj ktoré reklamy ich najviac zaujali a prečo, a nechali sme ich vyberať najefektívnejšiu anti-rasistickú reklamu alebo kampaň vzhľadom na ich osobný názor, vzhľadom na oblasť Slovenskej republiky, a taktiež podľa nich najefektívnejšiu kampaň, ktorá ma potenciál odovzdať správu celosvetovo. Počas rozhovoru sme však dávali i doplňujúce otázky, ktoré súviseli od situácie a taktiež sme nechávali možnosť respondentom slobodne vyjadriť svoj názor. 34

V rozhovoroch boli respondentom kladené tieto otázky: 1. Posobí na Vás daná reklama pozitívne, neutrálne alebo negatívne? Pri tejto otázke nás zaujímali hlavne pocity a prvé dojmy respondenta pri pohľade na danú reklamu. Teda, či u nich vyvoláva pozitívne, negatívne alebo neutrálne pocity a emócie. 2. Aký je podľa Vás hlavný odkaz danej reklamy alebo reklamnej kampane? Je podľa Vás jasne formulovaný, chápete mu? S ohľadom na problematiku explicitných a impicitných správ, ktorú sme spomenuli v teoretickej časti, sme sa zaujímali, či je obsah prezentovaných reklám a ich hlavná myšlienka respondentom zrozumiteľná. V prieskume sme použili explicitné aj implicitné reklamné kampane. 3. Všimli by ste si danú reklamu na ulici? Zaujala by Vás natoľko aby ste mali potrebu zistiť, čo Vám daná reklama chce povedať? Touto otázkou sme chceli zistiť, či sú reklamy dostatočne viditeľné, zaujímavé, teda či dokážu pritiahnuť pozornosť ľudí natoľko, aby si reklamu prezreli a pochopili jej odkazu. 4. Ktorá z kampaní, ktoré Vám boli prezentované Vás najvaic zaujala a prečo? Ktorá vás vôbec nezaujala a prečo? Zisťovali sme aj, ktorá zo všetkých prezentovaných reklám, či kampaní bola pre respondentov najzaujímavejšia, a naopak, ktorá ich absolútne nezaujala. Chceli sme aby nám uviedli aj dôvody ich prečo tomu tak bolo. 5. Ktorá z kampaní, ktoré Vám boli prezentované na Vás posobila najpozitívnejšie a prečo? Ktorá posobila najnegatívnejšie a prečo? Respondenti mali za úlohu vybrať kampane, ktoré na nich pôsobili najpríjmnejším a najnepríjemnejším dojmom spomedzi všetkých kampaní a vysvetliť ich výber. 6. Ktorá z kampaní, ktoré Vám boli prezentované je podĺa Vás najlepšou a má najvacsi potenciál osloviť ľudí v otazke boja proti rasovým predsudkom a diskriminácii? (osobne, Slovenská repblika, celosvetovo) Pri poslednej otázke sme požiadali respondentov o ich subjektívny názor na najefektívnejšiu anti-rasistickú kampaň pre ich osobne, kampaň, o ktorej si myslia, že by mala potenciál osloviť ľudí na Slovensku, a tiež v celosvetovom merítku. 35

2. Realizačná etapa Zber dát prebiehal po dobu 3 dní počas, ktorých prebiehali rozhovory s náhodne vybranými respondentmi v závislosti, čo najširšie obsadiť výskumnú vzorku. Išlo teda o cielený výber. Rozhovory prebiehali v pokojnom a tichom prostredí, aby sa respondenti mohli sústrediť. Po prvom rozhovore, ktorý sme absolvovali naraz s dvomi respondentmi v záujme skúsiť techniku skupinového rozhovoru focus group, sme sa rozhodli ďalej pokračovať v individuálnych hĺbkových rozhovoroch, pretože pri skupinovom rozhovore sa respondenti vo veľkej miere ovplyvňovali alebo zdráhali sa odpovedať. Prezentované obrázky anti-rasistických kampaní a reklám boli vytlačené na samostatných papieroch veľkosti A4, aby si ich mohli respondenti dôkladne prezrieť. Zozbierané dáta sme ihneď zaznamenávali, zvlášť pre každého respondenta. Zaznamenávali sme nielen odpovede a názory respondentov, ale aj ich fyzické reakcie ako mimika, gestikulácia a pohyb tela. 3. Vyhodnocovacia etapa Vo fáze spracovania dát sme vyhodnocovali odpovede a reakcie respondentov k jednotlivým obrázkom výsledky a analyzovali vzťahy medzi jednotlivými premennými. Domnievame sa, že vyhodnocovanie výsledkov v kvalitatívnom prieskume bolo oveľa náročnejšie ako v kvantitatívnych výskumoch, s ktorými sme mali doteraz skúsenosti. Hľadali sme najmä korelácie medzi jednotlivými odpoveďami, hľadať nové súvislosti a formulovať nové hypotézy vychádzajúce z nášho prieskumu. Vzhľadom na nízky počet respondentov si prieskum si nevyžadoval takmer žiadne finančné náklady. 3.1. Analýza údajov Pracovali sme s výberovým súborom vo veľkosti 8 respondentov. Respondentmi boli ľudia vo veku od 18 do 53 rokov žijúci v Bratislave, no pochádzajúci z rôznych častí Slovenska (Martin, Banská Bystrica, Zvolen, Košice, Nitra, Poprad). Výskumná vzorka obsahovala rovnaký počet žien a mužov 4 ženy, 4 muži. Vek jednotlivých respondentov bol 18, 21, 24, 29, 33, 36, 44 a 53 rokov, priemerný vek respondentov bol 32,25 roka. Podľa spoločenského statusu bolo medzi nimi najviac pracujúcich. Vo vzorke boli taktiež dvaja študenti vysokej školy rozdielneho zamerania, jeden nezamestnaný a žena na rodičovskej dovolenke. 36

Z aspektu vzdelania celkovo prevažovali vysokoškolsky vzdelaní ľudia a nasledovali ľudia so stredoškolským vzdelaním s maturitou. Vzhľadom na rodinný stav mierne prevyšovali slobodní nad vydatými/ženatými. Aj keď je táto skupina pomerne úzko vymedzená, najmä čo sa vzdelania týka, vo vnútri je značne heterogénna, čo sa prejavilo v štruktúrovanosti odpovedí na jednotlivé otázky. 3.2. Interpretácia zistení realizovaného prieskumu Jednotlivé kampane sme rozdelili podľa ich realizátorov a postupne sme pri každej reklame alebo celej kampani interpretovali výsledky realizovaného výskumu. Snažili sme sa pritom všímať si súvislosti medzi nimi ako i porovnávať zistenia s teoretickými odporúčaniami uvedenými v bode 3.2 tejto práce. Pre obrázky kampaní viď Príloha č.1. 1. Kampane Komisie pre rasovú rovnosť (Obr. 1 A, B, C, D, E) Obr.1 A, B Siedmi respondenti určili reklamu zobrazujúcu rasovú nerovnosť a diskrimináciu pri ukladaní rozdielnych trestov za rovnaké zločiny príslušníkom rozličných etnických skupín (1A) a reklamu zobrazujúcu diskrimináciu pri zamestnávaní etnických skupín (1B) za vyvolávajúcu negatívne pocity pri prvom pohľade. Jeden respondent ju považoval za neutrálnu. Jedna z respondentiek dokonca reagovala veľmi negatívnou emóciou pri prvom pohľade na obe uvedené reklamy. Obsah danej reklamy nebol jasný 3 respondentom, 2 respondenti považovali obrázok 1 B za veľmi urážliví k etnickým skupinám. Dvaja respondenti ju určili ako celkovo najnegatívnejšie a nepríjemne pôsobiacu kampaň. Obe reklamy sú explicitné s negatívnym, ironickým podtextom. Obr. 1 C Implicitná reklama, ktorá narážala na predsudky voči indom a ich angličtine bola súčasťou širšej kampane realizovanej vo Veľkej Británii. Avšak kvôli jej nepriamemu odkazu jej nepochopilo 5 z 8 respondentov. Taktiež pre 5 respondentov pôsobila neutrálne, 2 respondenti ju označili za pozitívnu a 1 za negatívnu. Pri tejto reklame však musíme brať na vedomie, že je geograficky vymedzená a nie všetci dopytovaní majú vedomosť, že voči indom zvyknú mať ľudia predsudky kvôli ich nezrozumiteľnej angličtine. 37

Obr. 1 D Reklama z rovnakej kampane ako predchádzajúca našla medzi respondentami 2 pozitívne ohlasy. Štyria, teda o jedného menej ako predchádzajúcu reklamu ju označili za neutrálnu a 2, teda o jedného respondenta viac ako v predchádzajúcej, ju označili za negatívne na nich pôsobiacu. Zvýšenie počtu dopytovaných, ktorí ju označili za negatívnu resp. nepríjemne pôsobiacu môžeme prisúdiť k zvyšeným predsudkom voči černochom, ako voči indom. Úlohu v tom mohol zohrať i fakt, že obrázok muža tmavej pleti je prezentovaný v desivejšom kontexte s nápisom,,bojíš sa? (Scared?). Daná reklama nebola zaujímavá pre 5 respondentov a jej obsahu nepochopili 3. Teda daná správa reklamy bol zrozumiteľnejšia ako správa predošlej reklamy z rovnakej kampane. Obr. 1 E Pravdepodobne najrozšírenejšia a vo svete najznámejšia anti-rasistická reklama znázorňujúca rovnako veľke mozgy Afričana, Európana a Aziata a výraznejšie menší mozog rasistu si u dopytovaných získala 3 pozitívne ohlasy, 4 neutrálne a 1 negatívny. Za negatívnu, ba priam iritujúcu ju považoval jeden z respondentov nie kvôli jej samotnému konceptu, ale kvôli tomu, že je jej už presýtený. Pri prezentovaní danej reklamy respondentom sme sa stretli s výrazne pozitívnymi reakciami. Traja respondenti ju dokonca označili za najzaujímavejšiu. Za príliš,,otrepanú ju považovali 2 respondenti, ktorí ju kvôli tomu označili za celkovo najmenej zaujímavú. Táto reklama bola jedinou, s ktorou sa respondenti stretli ešte pred realizáciou výskumu. S ostatnými sa respondenti nikdy pred prieskumom nestretli, čo istou mierou zaručilo prirodzenosť ich reakcií a vyššiu kredibilitu výsledkov. 2. Kampaň odevnej spoločnosť Benetton (Obr. 2 A, B, C) Obr. 2 A jedna z reklám širokej kampane Benetton prezentujúca belocha a černocha spútaných putami bola pre polovicu respondentov nepochopiteľná. Rovnako 4 respondenti ju označili za negatívnu. Neutrálne reklama pôsobila na 3 dopytovaných a pozitívne na 1 respondentku. Pri otázke, či by si reklamu respondeti všimili a zaujala by ich, sme od 3 dostali negatívnu odpoveď. Reklama implicitne znázorňuje rovnosť medzi rasami, avšak podľa nami realizovaného prieskumu v tom nie je účinná. Niektorí respondenti ju pokladali za fotku policajta a zločinca, čo môžeme chápať ako predsudok, či istú formu rasizmu. 38

Obr. 2 B Ďalšia z reklám odevnej značky, na ktorej je rodina pozostávajúca z matky belošky, otca černocha a syna Aziata mnohých taktiež zmiatla. Dvaja respondenti ju nepochopili a 2 uviedli, že by si ju medzi ostatnými reklamami vôbec nevšimli. Pozitívne pôsobila na 3 respondentov, pre rovnaký počet respondentov bola reklama neutrálna. Dvaja respondenti ju považovali za negatívnu. U respondentov sa dokonca objavili úvahy, či nejde náhodou o propagáciu homosexuálnych partnerstiev, pretože muž na obrázku má ženské črty. Obr. 2 C Obrázok matky tmavej pleti dojčiacej dieťa bielej pleti pôsobil negatívne na 2 dopytovaných, príjemne ale i neutrálne zhodne na 3 účastníkov prieskumu. Veľa respondentov uviedlo, že by si danú reklamu všimlo najmä kvoli nahote odhalenému prsníku. Len 1 respondent označil, že by si ju nevšimol a taktiež 1 respondent nepochopil jej podstate. Celkovo môžeme zhodnotiť, že reklamy komerčnej spoločnosti Benetton sú síce ľahko povšimuteľné, ale len ťažko čitateľné. Možeme preto polemizovať, či majú dané reklamy naozaj slúžiť dobrému účelu, bojovať proti rasizmu a diskriminácii, alebo sú len nástorojom na budovanie značky. 3. Kampaň LICRA (Obr. 3 A, B, C) Obr. 3 A, B, C Kampaň francúzskej ligy proti rasizmu a antisemitizmu zobrazuje batoľatá v nemocničnej pôrodnici, pričom batoľatá s inou farbou pleti ako bielou majú na sebe pracovné uniformy (robotník, smetiar, upratovačka). Daná kampaň bola účastníkmi prieskumu označená ako celkovo najpozitívnejšie pôsobiaca a zaujímavá. Negatívne pocity vyvolávala u 3 respondnetov. Dvaja z nich tento pocit však nadobudli v spojení s nemocničným prostredím. Jeden respondent argumentoval, že kampaň zosmiešňuje etnické menšiny. Za málo povšimnuteľnú ju označili len 2 respondenti z 8. Rovnaký počet respondnetov nechápal jej odkazu. Ako sme už spomínali, pri danej kampani najpozitívnejšie reagovali ženy, kedže sa jednalo o malé deti. 39

4. Reklamy Ligy proti rasizmu (Obr. 4 A, B) Obr. 4 A Slovenská reklama zobrazujúca dieťa v putách vyvolala u dopytovaných najnegatívnejšie pocity. Až 6 z 8 respondentov ju pomenovalo nepríjemnou, niektorí dokonca nechutnou. Zvyšok respondentov ju považoval za neutrálnu. Podstate reklamy nepochopili a za nevýraznú ju označili rovnako 2 a 2 respondenti. Uvedená reklama bola účastníkmi prieskumu uvedená ako najnegatívnejšie pôsobiaca spomedzi všetkých prezentovaných reklám. Tejto reklame možno vytýkať, že i napriek nadpisu,,usvedčený farbou bola v čierno-bielom prevedení, a tak nebolo jasné o dieťa akej farby pleti v reklame ide. Obr. 4 B Reklama s nadpisom,,stop rasizmu sa nechala inšpirovať príbehom slávneho dobrodružného filmu o priatelstve indiana a belocha. Reklama bola vdaka svojmu explicitne formulovanému posolstvu jasne pochopiteľná pre všetkych dopytovaných. Negatívne pôsobila na 3 respondentky, ktoré žanér filmu neobľubujú. Pozitívne však pôsobila na celé mužské zastúpenie výskumnej vzorky. Až 5 respondnetov uviedlo, že by si ju na ulici nevšimli a nie je pre nich zaujímavá. Ako najpozitívnejšie pôsobiacu zo všetkých kampaní ju určili 2 respondenti. 5. Kampaň a reklama SOS RACISMO (Obr. 5 A, B, C) Obr. 5 A, B, C - Kampaň porovnávajúca ľudí v rovnakej profesii s inou farbou pleti implicitne odkazuje na nezmyselné predsudky ľudí pri zamestnávaní etnických skupín. Avšak kvôli impilcitnému odkazu kampane jej nepochopila polovica dopytovaných. Jeden z respondentov ju dokonca pochopil v opačnom zmysle ako bola mienená, a teda, že ľudia bielej pleti sú na tej istej pozícii lepší. Danou problematikou opačného efektu kampane pri používaní implicitných správ sme sa zaoberali v časti 3.2.1. Odporúčania pre tvorbu anti-rasistickej kampane. Niektorím respondentom sa dokonca obr. 5A zdal ako vhodná reklama na tlačiaren alebo kopírovací stoj. Uvedená kampaň vyvolávala nepríjemný pocit u 2 respondentov, ktorým sa predovšetkým nepozdávalo grafické spracovanie kampane. Neutrálne pocity pri pohľade na kampaň vyjadrilo 6 respondentov. 40

Pri otázke, ktorá kampaň spomedzi všetkých prezentovaných vás najmenej zaujala, uviedli práve túto kampaň 2 respondenti. 6. Kampaň Saatchi & Saatchi (6 A, B, C) Obr. 6 A, B, C Kampaň mediálnej agentúry Saatchi & Saatchi, ktorú vytvorili pri príležitosti medzinárodného dňa na elimináciu rasizmu (21. Marec) vyvolala u respondentov výrazné reakcie a emócie. I napriek tomu, že ju všetci označili za jednoznačne negatívne pôsobiacu, bola vybraná i ako celkovo najzaujímavejšia spomedzi všetkých kampaní (spolu s reklamou č. 1E). Tu môžeme pozorovať, že výrazné emócie vyvolané kampaňou zároveň vzbudzujú aj záujem. Potvrdzujeme tak tvrdenie Suttona et al. (2007), že emócie vyvolané reklamou môžu byť za určitých okolností veľmi efektívne. Treba však dodať, že 3 z účastníkov prieskumu danú kampaň nepochopili a 2 vôbec nezaujala. Pri celkovom hodnotení prezentovaných reklám respondenti označili ako najpozitívnejšie pôsobiacu kampaň respondenti označili Kampaň č. 3 (LICRA), ktorá zobrazovala deti v pôrodnici, označila ju tak polovica respondentov. Na druhom mieste sa umiestnila reklama 4B (Ľudia proti rasizmu), na ktorej sú postavy známeho filmu Winnetou v jednom z najpamätnejších okamihov filmu. Za najzaujímavejšie reklamné kampane označili respondenti v zhodnom počte 3 a 3, celosvetovo známu kampaň zobrazujúcu mozgy s č. 1E (Komisia pre rasovú rovnosť) a celú kampaň č. 6 (Saatchi & Saatchi). Táto mediálna kampaň podobajúca sa na reklamu na kozmetické výrobky bola však i jednou z najnegatívnejšie pôsobiacich, označili ju tak tiež 3 respondenti. Celkovo najnegatívnejšou reklamou bola podľa 3 respondentov zapojených do prieskumu reklama č. 4A zobrazujúca dieťa v putách s titulkom,,usvedčený farbou. Druhou najnepríjemnejšie pôsobiacou bola kampaň č. 1 A a B (Komisia pre rasovú rovnosť), ktorú týmto prívlastkom označili 2 respondenti. Druhú najpozitívnejšie pôsobiacu reklamu zobrazujúcu Winnetoua a Old Shatterhanda č. 4B označili 3 respondenti i za najmenej zaujímavú. Je však potrebné dodať, že za najmenej zaujímavú ju označilo čisto ženské zastúpenie, a naopak za najpozitívnejšiu ju označili mužský respondenti. Pri reklamách ako sú tieto je teda doležité uvedomiť si, že oslovia 41

predovšetkým milovníkov daného žánru, medzi ktorých patria prevažne muži, čo dokazuje i náš prieskum. Ženské publikum táto reklama vôbec neoslovuje. Všimli sme si však, že ženy výrazne reagovali predovšetkým na reklamy s deťmi, či už sa jednalo o negatívnu reklamu č. 4 A s dieťaťom v putách, alebo o príjemnejšiu reklamu č. 2 C alebo kampaň s č. 3. Pri subjektívnom výbere najefektívnejších anti-rasistických kampaní respondentami sa opakovalo niekoľko z nich. Pri osobnom výbere dopytovaní jednoznačne preferovali kampaň č. 1 E (mozgy), rovnako zvolili i pri výbere najvhodnejšej celosvetovej antirasistickej kampane. Pri výbere vhodnej a efektívnej kampane, ktorá by sa dala aplikovať pre Slovenskú republiku respondenti opať veľkou vačšinou vybrali reklamu č. 4B s Winnetouom a Old Shatterhandom. Z ich výberu môžeme usudzovať, že známa reklama s mozgami je podľa prieskumu najúspešnejšou vďaka svojej univerzálnosti. Taktiež spĺňa požiadavky a odporúčania autorov (Vrij, Akehurst a Smith, 2003; Sutton et al., 2007), ktorí odporúčali v anti-rasistických reklamách využívať pozitívne podobnosti medzi etnikami. V tomto prípade je to rovnaká veľkosť mozgu. Reklama taktiež priamo a vtipne útočí na intelekt rasistu, čo chápeme ako vhodné použitie humoru. Ako sme už vyššie uviedli, humor môže zaujať i tých, ktorí sa doteraz o daný problém nezaujímali a budú si tak pripájať obsah týchto správ s pozitívnymi emóciami (Sutton et al., 2007). Interpretácia výsledkov prieskumu, analýza zozbieraných dát a formulácia hypotéz sa nachádzajú na nasledujúcich stranách v časti 3.3 Záverečná správa. 42

3.3. Záverečná správa Realizovaný sociologický prieskum sa týkal efektivity anti-rasistických reklám a reklamných kampaní. Cieľom prieskumu bolo zistiť aké emócie vyvolávajú u respondentov jednotlivé anti-rasistické reklamy, a na základe ich reakcií ako aj na základe predošlého štúdia dostupných bibliografických zdrojov určiť atribúty efektívnych kampaní bojujúcich proti rasizmu a diskriminácii. Cieľom kvalitatívneho výskumu bolo na základe zistených výsledkov a ich hĺbkovej analýzy formulovať nové hypotézy. Výsledky výskumu môžu zároveň slúžiť osobám, či organizáciám pri tvorbe budúcich kampaní zameraných na zníženie rasizmu a predsudkov v spoločnosti. Podobné výskumy sa v našich geografických a historických podmienkach ešte nerealizovali. Kvalitatívny prieskum sa uskutočnil počas mesiaca jún formou individuálnych hĺbkových rozhovorov. Zúčastnilo sa ho 8 respondentov, ktorí boli osobne dopytovaní realizátormi prieskumu. Respondenti boli vyberaní s cieľom čo najširšie obsadiť vekovú, geografickú a profesijnú škálu. U respondentov s rozličným vekom sme nepostrehli nijaké významné súvislosti. Významné rozdiely však boli medzi ženami a mužmi v reakcii na isté typy reklám. Na základe sociologického prieskumu sme formulovali nasledujúce hypotézy: Po prvé, použitie filmových hrdinov v reklamách a kampaniach má vplyv a zaujme hlavne mužské publikum. Ženy na daný typ reklamy reagujú výrazne menej, prípadne nereagujú, alebo ho odmietajú. Čo sa týka ženského publika, zistili sme, že zobrazovanie malých detí v anti-rasistických reklamách má pozitívny vplyv hlavne na ženy a vyvoláva u nich záujem. Týka sa to i žien, ktoré nie sú matkami. Ďalšia hypotéza sa týka prepájania príjemných a nepríjemných podnetov. Zobrazenie príjemných podnetov, ako sú napríklad malé deti, sa v kombinácii s nepríjemným prostredím (v našom prieskume nemocničné) stretlo odmietnutím. Preto by tvorcovia budúcich obdobných projektov mali mať na zreteli aj túto skutočnosť. Štvrtá hypotéza hovorí o použitie kontroverzných a zároveň zosmiešňujúcich obrázkov v anti-rasistických kampaniach. Použitie kontroverzie síce vyvoláva u niektorých konzumentov negatívny pocit, ale je ľahko zaregistrovateľné a má vysoký potenciál zaujať. To taktiež platí i pri použití humoru. Humor zvyšuje potenciál zaujať i pri negatívnych alebo nepríjemných zobrazeniach. 43

Dôkladnou analýzou výsledkov prieskumu sme taktiež zistili, že časté opakovanie tých istých typov reklám alebo známych motívov, či zobrazení nevyvolá u príjemcov dostatočný záujem (v našom prieskume to bola najrozšírenejšia reklama s mozgami alebo motív známeho filmu Winnetou). Daný typ reklamy môže byť tiež zamenený za reklamu na niečo úplne iné (napr. daný film). Tvorcovia budúcich kampaní by preto mali vsadiť na originálne motívy. Po piate, je potrebné vyhnúť sa príliš drsným zobrazeniam (ako napr. obr. č. 4 A), ktoré sa stretli pri prieskume s výrazne negatívnymi emóciami, ba dokonca odmietnutím. Daný typ reklamy podľa nášho skúmania nie je vôbec účinný, stretáva sa poväčšine s odmietnutím. Šiesta hypotéza hovorí, že implicitné reklamy s výraznými farbami a zobrazeniami (ako to bolo v prípade Benetton) majú síce vysoký potenciál zaujať a prilákať zrak okoloidúcich, ale odkaz správy nie je čitateľný, a preto nemajú želaný efekt boja proti rasizmu a diskriminácii. Posledná hypotéza sumarizuje celkové zistenie o najvhodnejšom type reklám podľa analýzy výsledkov prieskumu. Celkovo najúspešnejšie sú univerzálne kampane s explicitným odkazom a priamočiarym jazykom, pričom nezáleží, či na ľudí pôsobia pozitívne alebo negatívne. Práve nepríjemne alebo kontroverzné zobrazenia však upútavajú viac pozornosti. Ak má reklama i humorný podtext, zvyšuje to jej potenciál zaujať a jej efektivitu. Je však potrebné vyhnúť sa prílišnej irónii. Na základe zistení odporúčame, aby sa realizátori budúcich kampaní s cieľom odovzdať prostredníctvom nich anti-rasistické myšlienky snažili pred realizáciou naštudovať dostupnú literatúru zaoberajúcu sa danou problematikou. Po realizácii kampane by sa mali sniť zistiť ich efektivitu a dopad na ľudí. Kampane, ktoré vytvorila organizácia Ľudia proti rasizmu zo Slovenska neboli na základe nášho sociologického bádania efektívne, vyvolali u respondentov odmietnutie, alebo nevyvolali žiadny záujem. Reklamy odevnej spoločnosti Benetton neboli čitateľné, a teda boli viac propagáciou značky ako samotnej myšlienky. Taktiež odporúčame, aby boli anti-rasistické reklamy vždy prispôsobené lokalite, v ktorej budú implementované. Reklamné kampane z Veľkej Británie, Španielska, či Francúzska ostali slovenskými obyvateľmi zväčša nepochopené. Použitie kampaní, ktoré boli úspešné v iných krajinách nemusí byť spravidla úspešné i v rozličných demografických a historických podmienkach. 44

Výskum nie je reprezentatívny, pre nízky počet respondentov a výsledky prieskumu sú len orientačné. Vzhľadom na limitujúce faktory prieskumu by sme navrhovali zrealizovať detailnejší výskum s vyšším počtom oslovených respondentov. Avšak domnievame sa, že nami realizovaný prieskum môže do istej miery pomôcť realizátorom anti-rasistických a anti-diskrimnačných kampaní na Slovensku. Reklamy, ktoré boli súčasťou prieskumu a pochádzali od Slovenských tvorcov sa v prieskume nepreukázali byť účinnými. 45

ZÁVER V úvode záverečnej bakalárskej práce sme sa oboznámili s pojmami rasizmus a antirasizmus, a následne sa zamerali na ich vzájomné prepojenie. Prišli sme na to, že koncept rasizmu bol koncipovaný anti-rasistami, avšak dôslednému vedeckému skúmaniu antirasizmu nebola až donedávna venovaná dostatočná pozornosť. V nasledujúcej kapitole sme zmapovali propagáciu anti-rasizmu vo svete, ktorú začala akcelerovať najmä po páde nacistického Nemecka a konci druhej svetovej vojny. Obdobie boja proti rasizmu sme rozdelili na tri významné etapy, etapa po druhej svetovej vojne, obdobie po roku 1999 v Európe a obdobie po teroristických útokoch na Svetové obchodné centrum v Septembri 2001. Pri boji proti rasizmu sme sa zamerali predovšetkým na mediálny boj a propagáciu anti-rasizmu a rasovej harmónie v masovo-komunikačných prostriedkoch. V kapitole Tvorba anti-rasistických mediálnych kampaní a programov sme uviedli niekoľko realizovaných výskumov, teórií a praktických ukážok efektívnych antirasistických kampaní a uviedli sme sa i na odporúčania pri tvorbe reklám z oblasti marketingu a sociálnej psychológie. Neskôr sme zhrnuli poznatky a odporúčania niekoľkých autorov zaoberajúcich sa danou problematikou. Následne sme realizovali sociologický kvalitatívny prieskum so stručným teoretickým úvodom, ktorý sa snažil zistiť aké emócie a postoje vyvolávajú u respondentov jednotlivé anti-rasistické reklamy vyberané do prieskumu na základe internetového skúmania všetkých dostupných antirasistických reklám. Vyberali sme explicitné, implicitné ale i negatívne a pozitívne pôsobiace kampane, ktoré používali rozličné marketingové stratégie a nástroje. Na základe reakcií respondentov, ako aj na základe predošlého štúdia dostupných bibliografických zdrojov sme sa pokúsili určiť znaky efektívnych kampaní bojujúcich proti rasizmu a diskriminácii. Na základe jeho výsledkov kvalitatívneho výskumu sme formulovali i nové hypotézy, ktoré sme uviedli v záverečnej správe. Vo všeobecnosti sme prišli na to, že cieľom anti-rasistických kampaní by malo byť pozitívne poukázať na podobnosti medzi jednotlivcami použitím explicitnej správy, ktorá nemôže byt zle interpretovaná (na rozdiel od implicitnej). Je potrebné brať na ohľad i na rozdiely medzi mužmi a ženami, ako aj rozdiely medzi rozličnými geografickými a historickými oblasťami. Vzhľadom na tieto zložitosti a realizované výskumy môžeme zhodnotiť, že anti-rasistické správy môžu za určitých okolností posilniť predsudky. Je teda 46

samozrejmé, že anti-rasistické kampane a kampane na podporu kultúrnej diverzity je potrebné rozvíjať so značnou opatrnosťou. Ako už bolo v práci niekoľkokrát spomenuté pri vývoji vhodnej stratégie anti-rasistickej kampane je najlepšie realizovať i skúšobný test. Test, ktorý uskutočníme pred spustením kampane nám pomôže posúdiť porozumenie odkazu kampane príjemcami a zmerať jej komplexné účinky. 47

BIBLIOGRAFIA ALLEYNE, M. D. (2011). Anti-Racism and Multiculturalism: Studies in International Communication. New Brunswick, NJ: Transaction Publishers. ISBN 978-1-4128-1321-1 BACK, L. SOLOMOS, J. (2000). Theories of race and racism : a reader. London: Routledge. ISBN 0-415-15671-8 BONNET, A. (2000). Anti-racism. London: Routledge. ISBN 0-203-97609-6 BOWSER, B. (1995). Racism and Anti-Racism in World Perspective. East Bay: California State University, USA. ISBN 9780803949546 COI (2003) Ethnic Minority Communities: Qualitative Research Report. Prepared by Turnstone Research, Connect Research and Consultancy. Common Good Research Programme. Crown Copyright. ISBN nedostupné CORR WILBURN RESEARCH AND DEVELOPMENT (2000) Qualitative Research for Evaluating the Potential for a Race Equality Campaign. Unpublished Report prepared for the Central Office of Information (COI ref 4367), London. ISBN nedostupné DACÍK, T. (2000). Rasy a rasizmus. Brno: Akademické nakladateľstvo CERM. ISBN 978-80-246-1308-6. DONOVAN, R.J. - VLAIS, R. (2006). A review of communication components of antiracism and prodiversity social marketing / public education campaigns. Discrimination Community Attitudes Project, Victoria: VicHealth. ISBN nedostupné FINNEY, N. AND PEACH, E. (2004) Attitudes towards asylum seekers, refugees and other immigrants. A Literature review for the Commission for Racial Equality. London: Commission for Racial Equality. ISBN 4516525978365 FREDRICKSON, G. M. (2003). Racism A Short History. New Jersey: Princeton University Press. ISBN 9780691116525 GAVORA, P. (2007). Sprievodca metodológiou kvalitatívneho výskumu. Bratislava : Univerzita Komenského, 2007. 228 s. ISBN 978-80-223-2317-8. 48

GIDDENS, A. (1999). Sociologie. Praha: Argo. ISBN 80-7203-124-4 HENDL, J. (2005). Kvalitativní výzkum. Praha: Portál. ISBN: 9788073674854 HIRNER, A. (1976). Ako sociologicky analyzovať. Bratislava: Ústav školských informácií. ISBN 70-1345-774-3 CHAPMAN, B. - MIRRLEES-BLACK, C. - BROWN, C. (2002) Improving public attitudes to the Criminal Justice System: The impact of information. Home Office Research Study 245. London: Home Office. ISBN 978-0-313-36525-6 ISAAC, B.(2004) The invention of Racism, New Jersey: Princeton University Press. ISBN 432-80-345-5011-3 KAMÍN, T. - MACHALOVÁ, T. (2003). Kritika rasy a rasismu. Brno: Masarykova univerzita v Brně, ISBN 978-80-210-3275-0 LENTIN, A. (2004). Racsim and Anti-racsim in Europe. London: Pluto Press. ISBN 0 7453 2220 4 MEMMI, A.(1994) Le racisme, Paris: Gallimard, ISBN nedostupné MILLBANK, A. (1998). An Anti-racism Campaign: Who Needs It? Department of the Parliamentary Library. ISBN nedostupné MILO, D. (2004). Rasistický extrémizmus v Slovenskej republike. Bratislava: Ľudia proti rasizmu. ISBN 978-80-276-6287-1. MULLEN, B. JOHNSON, C. (1990). The Psychology of Consumer Behaviour. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. ISBN nedostupné MZV SR, (1974) 95/1974 Zb.VYHLÁŠKA ministra zahraničných vecí z 15. augusta 1974 o Medzinárodnom dohovore o odstránení všetkých foriem rasovej diskriminácie PARADIES, Y. (2005). Anti-racism and Indigenous Australians. Analyses of Social Issues and Public Policy, 5(1), 1-28. 49

PARASURAMAN, A.(1995): IN: Richterová, K. a i.: Vybrané kapitoly a príklady z výskumu trhu. Bratislava: Ekonomická univerzita v Bratislave. ISBN nedostupné PEDERSEN, A. WALKER, I. RAPLEY, M. WISE, M. (2003) Anti-Racism What works? An evaluation of the effectiveness of anti-racism strategies. Centre for Social Change & Social Equity. Perth: Murdoch University Press. ISBN nedostupné PEDERSEN, A.- WALKER, I. - WISE, M. (2005). Talk does not cook rice : beyond anti-racism rhetoric to strategies for social action. Australian Psychologist, 40(1), 20-30. PLÁVKOVÁ, O. KOŠTA, J. (2008). Sociologické metódy prieskumu trhu. Bratislava: Ekonóm. ISBN 978-80-225-2550-3 RAINE, G. (2001). Ad Industry Promotes Unity / Campaign Asks Americans to Come RAY, M. L. - BATRA, R. (1983) Emotion and persuasion in advertising: What we do and don t know about affect. Advances in Consumer Research, 10, 543-548. SCHERER, C. R. - SAGARIN, B. J. (2006) Indecent Influence: The positive effects of obscenity on persuasion. Social influence, 1 (2), 138-146. SURYNEK, A. KOMÁRKOVÁ, R. KAŠPAROVÁ, E. Základy sociologického výskumu, Praha: Management Press, 2001, s.43 SUTTON, M.- PERRY, B.- PARKE, J.- JOHN-BAPTISTE, C. (2007). Getting the message across: using media to reduce racial prejudice and discrimination, Department for communities and Local Government, London: Communities and Local Govrnment Publications. ISBN nedostupné TEMMAN, F. (2001) Entertainment Industry to Promote Tolerance of Arab-Americans. Agence France Presse, December 22. THOMAS, D. (2003). The Bigoted Game. Marketing Week, June 5. VRIJ, A. - AKEHURST, L. - SMITH, B. (2003). Reducing ethnic prejudice: An evaluation of seven recommended principles for incorporation in public campaigns. Journal of Community and Applied Social Psychology, 13, 284-299. 50

VRIJ, A. - SMITH, B. (1999). Reducing ethnic prejudice by public campaigns: an evaluation of a present and a new campaign. Journal of Community & Applied Social Psychology, 9, 195-215. Internetové zdroje: Advertising Educational Foundation- I am an American (2001 - Present) http://www.aef.com/exhibits/social_responsibility/ad_council/2486 About FARE http://www.farenet.org/default.asp?intpageid=6 (2012) Energy Secretary Abraham and Transportation Secretary Mineta Applaud New TV Public Service Announcements (PSAs) Discouraging Arab-Muslim Stereotyping (2012) http://starz.mediaroom.com/index.php?s=43&item=455 International Channel Networks Produces Public Service Announcement Urging Cultural and Religious Tolerance in the United States (2012) http://www.thefreelibrary.com/international+channel+networks+produces+public+servic e+announcement...-a078554190 Kvalitatívny výskum charakteristika http://www.tns-global.sk/kvalitativny-vyskum (2012) MIKULÁŠKOVÁ, G. (2002) Možnosti využitia kvalitatívneho prístupu pri skúmaní morálnych dilem, Prešov: Inštitút psychológie FF PU Prešov. ISBN nedostupné http://www.pulib.sk/elpub2/ff/babincak1/pdf_doc/8.pdf (2012) Morocco's Olympic Champion Teams With Hollywood 9-11 International Group to Send Worldwide Message of Peace, Tolerance, Understanding and Hope (2012) http://www.thefreelibrary.com/morocco's+olympic+champion+teams+with+hollywood +9-11+International...-a091099133 PETTY, R. E. - CACIOPPO, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag. http://psychology.uchicago.edu/people/faculty/cacioppo/jtcreprints/fc86.pdf (2012) The Advocates for Human Rights Volume 4, Issue 1 Winter 2008, Minneapolis, Rights Sites News is published quarterly by the Education Program at Minnesota http://www.discoverhumanrights.org/uploads/issue_12_-_anti-racism_for_pdf_1.pdf (2012) 51

ZOZNAM PRÍLOH Príloha č.1 Obrazová príloha k realizovanému sociologickému výskumu 1. Komisia pre rasovú rovnosť (Veľká Británia) 2. Spoločnosť BENETTON (Medzinárodná kampaň) 3. Liga proti rasizmu a antisemitizmu LICRA (Francúzsko) 4. Občianske združenie ĽUDIA PROTI RASIZMU (Slovensko) 5. Mimovládna organizácia SOS RACISMO (Španielsko) 6. Mediálna agentúra SAATCHI & SAATCHI 52

Príloha č. 1 1. Komisia pre rasovú rovnosť (Veľká Británia) Obr. 1A Obr. 1B Obr. 1C 53

Obr. 1D Obr. 1E 54

2. Spoločnosť BENETTON Obr. 2A Obr. 2B Obr. 2C 55

3. Liga proti rasizmu a antisemitizmu (Francúzsko) Your skin color. Shouldn t dictate your future Obr. 3A Obr. 3B Obr. 3C 56

4. Združenie ĽUDIA PROTI RASIZMU (Slovensko) Obr. 4A Obr. 4B 57

5. Mimovládna organizácia SOS RACISMO (Španielsko) Obr. 5A - Myslíte, že by to vytlačila skôr keby bola beloška? Obr. 5B - Myslíte, že by nerozlial kávu keby bol beloch? Obr. 5C - Myslíte, že by s kriedou robil menší hluk keby bol beloch? 58

6. Mediálna agentúra Saatchi & Saatchi,, Rasicm. the more you apply it, the uglier you become. Obr. 6 A Obr. 6 B Obr. 6 C 59