Identifikovanie faktorov vnímania reklamy a faktorov vnímania manipulácie Miroslav Frankovský, Katedra manažérskej psychológie, Fakulta manažmentu, Prešovská univerzita v Prešove, miroslav.frankovsky@unipo.sk Zuzana Birknerová, Katedra manažérskej psychológie, Fakulta manažmentu, Prešovská univerzita v Prešove, zuzana.birknerova@unipo.sk FRANKOVSKÝ, Miroslav BIRKNEROVÁ, Zuzana. Identification of factors of perception of advertising and factors of perception of manipulation. Individual and Society, 2016, Vol. 19, No. 2. In the discussions about advertising, a significant place is taken up by the issues related to the attributes of its manipulative effects which are based on the cognitive evaluation of reality represented by the attributes such as rationality, wariness and coldness. The essence of manipulation is to promote personal goals at any cost and increase and maintain the power over others. Manipulation is based on unethical behavior, intentional lies, blandishment, and lack of moral judgment. Usually, the issues of manipulative effects are studied within the cognitive, emotional and behavioral contexts. This report presents the results of extraction of factor structures of two original authors methodologies: POA (Perception Of Advertising; originally: VNR) and POM (Perception Of Manipulation; originally: VNM). By means of the Principal Components factor analysis with Varimax rotation, three factors of Perception of Advertising, which explain 59% of variance, were extracted. These factors were specified as the Cognitive factor - perception of advertising as truthful and knowledge-enriching (Cronbach s alpha: 0.810), the Emotional factor - emotions invoked in respondents by advertising (Cronbach s alpha: 0.866) and the Behavioral factor - impact of advertising on the buying behavior of respondents (Cronbach s alpha: 0.906). The extracted factors of Perception Of Manipulation explain 50% of variance and were specified as the factor of Honesty - honesty, modesty, morality (Cronbach s alpha: 0.780), the factor of Manipulation identification - ability to reveal manipulative behavior (Cronbach s alpha: 0.766) and the factor of Distrust - tendency to credulity/incredulity towards other people (Cronbach s alpha: 0.552). Adequacy of the specified structure of factors of Perception of Advertising and Perception of Manipulation is supported by the values of the total explained variance of Cronbach s alpha, by the mutual intercorrelations among the extracted factors, as well as by correlations between the factor-saturating item and the overall score of the particular factor. The cognitive and emotional elements in the concepts of perception, assessment and attitudes towards advertising have been identified by various authors and the presented concept includes also the attribute of buying behavior. According to the research results, the elements of manipulative behavior are more frequently revealed by honest people. Advertising. Manipulation. Perception of advertising. Perception of manipulation Publikačný výstup je súčasťou riešenia grantu VEGA, projektu č. 1/0909/16 s názvom Výskum determinantov rozhodovania v rámci obchodného manažmentu, manažmentu predaja, pri súčasnom zohľadňovaní personálnych a psychologických aspektov obchodu a analýza možných implikácií v neuromarketingu 56
Úvod Reklama je neoddeliteľnou súčasťou ovplyvňovania poznatkov, názorov, postojov a v konečnom dôsledku aj rozhodovania a nákupného správania ľudí v pestrej palete situácií a životných kontextov. S reklamou sa stretávame v rámci rôznych marketingových aktivít spojených väčšinou s ponukou tovarov a služieb. Reklama sa však vyskytuje aj pri pôsobení na myslenie ľudí a formovanie etických, morálnych a hodnotových orientácií. Vo všetkých súvislostiach má reklamné pôsobenie ovplyvňujúci charakter. Atribút ovplyvňovania je možné interpretovať na rozsiahlom kontinuu od nenásilného, nenúteného pôsobenia až po zámernú manipuláciu, ktorá vôbec nerešpektuje záujmy a potreby na strane príjemcov reklamy. Problematika aspektu manipulácie pri reklamnom pôsobení je preto jednou z významných oblastí, ktorým je venovaná pozornosť v kontexte výskumu reklamy, a to tak z hľadiska zákonitosti pôsobenia reklamy, ako aj z hľadiska etických aspektov tohto pôsobenia. Reklama Podľa Vysekalovej, Mikeša (2007) existuje mnoho definícií reklamy. To, čo majú spoločné je, že ide o komunikáciu medzi zadávateľom a medzi tými, ktorým je ponúknutý produkt či služba prostredníctvom nejakého média s komerčným cieľom. Reklama je zámerným alebo nenúteným ovplyvňovaním kupujúceho v prospech jej zadávateľa prostredníctvom produktu (Hanuláková, 1996, 73). V kontexte samotného procesu reklamy je zdôraznené, že sa jedná o formu duševného ovplyvňovania, ktorá vedomým použitím určitého postupu dáva podnet k dobrovoľnému prijatiu, vlastnému naplneniu a ďalšiemu zaoberaniu sa cieľom (Seyffert, 1966). Vysekalová a kol. (2012, 20) uvádzajú, že Americká marketingová asociácia definuje reklamu takto: Reklama je každá platená forma neosobnej prezentácie a ponuky ideí, tovarov alebo služieb prostredníctvom identifikovateľného sponzora. Kotler, Armstrong (2004) reklamu popisujú ako každú platenú formu nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú platí identifikovateľný sponzor. Reklama ako nástroj marketingovej komunikácie predstavuje najstarší a najdôležitejší prvok komunikačného mixu (Lelková, Gburová, 2014). Skôr negatívny postoj k reklame prezentuje Toscani (1996), ktorý prichádza s o niečo tvrdším pohľadom na reklamu v dnešnej spoločnosti a prirovnáva ju dokonca k navoňanej zdochline, čím chce vyjadriť, že reklamy nám predávajú len falošný pocit šťastia, a nie produkty. Bauer, Greyser (1968) na základe škálovania názorov a presvedčení o reklame špecifikovali ekonomické a sociálne klastre zahrňujúce názory a presvedčenia o reklame. Ekonomický klaster tvorili položky o tom, že reklama je nevyhnutná, pomáha zvyšovať životnú úroveň, výsledkom reklamy sú lepšie výrobky pre verejnosť, ako aj nižšie ceny. Sociálny klaster tvorili položky o tom, že reklama predstavuje pravdivý obraz produktu, uráža inteligenciu priemerného spotrebiteľa a presviedča ľudí ku kúpe veci, ktoré by nekúpili. Okrem prístupov ku konceptualizácii a definícii reklamy, relatívne samostatnú oblasť tvoria koncepty, modely postojov, vnímania a hodnotenia reklamy. Pollay, Mittal (1993) navrhli komplexný model postojov voči reklame, ktorý sa skladá z troch osobnostných faktorov (informácie, sociálne obrazy a hedonizmus) a štyroch sociálno-ekonomických faktorov (ekonomická výhodnosť, materializmus, hodnoty a nepravdivosť). Širší rámec možného pôsobenia reklamy vymedzujú Reifová a kol. (2004), ktorí tvrdia, že reklama je špecifický nástroj ovplyvňovania názorových, nákupných, mravných a estetických hodnôt. Najdôležitejším krokom v samotnej reklame je transformácia kreatívnych nápadov, pri ktorých je potrebné venovať veľkú pozornosť výberu vhodných techník, aby sa zachovala efektívnosť reklamy (Pelsmacker a kol., 2003). Manipulácia V rámci skúmania problematiky manipulácie vystupuje do popredia otázka osobnostného kontextu prejavov manipulácie. V tomto zameraní Christie, Geist (1970) venovali pozornosť analýze vzťahu medzi osobnostnými črtami a autoritárskou osobnosťou. Za východisko považovali dielo renesančného filozofa a politika Machiavelliho (2012) Vladár. Jeho výskumy sa zamerali hlavne na osobnostnú vlastnosť machiavellizmus a škály na meranie tejto vlastnosti. Machiavellizmus zahrňujúci manipuláciu s cieľom získať osobné ciele, zvýšiť a udržať moc nad ostatnými je založený na neetickom konaní na zámernom klamaní, lichotení a na nedostatku morálneho úsudku 57
Miroslav Frankovský, Zuzana Birknerová, Identifikovanie faktorov vnímania reklamy a faktorov vnímania manipulácie (Grams, Rogers, 1989). Machiavellisti neradi spolupracujú s druhými, majú nedostatok empatie a idú tvrdo za svojim cieľom (Andrew a kol., 2008). Machiavellistická osobnosť má štyri hlavné charakteristiky, a to relatívny nedostatok citov v medziľudských vzťahoch, nedostatok záujmu o konvenčnú morálku, patológiu osobnosti a malú oddanosť ideológii (Christie, Geist, 1970). Machiavellisti sú presvedčiví klamári a ťažko u nich rozlíšiť klamstvo od pravdy. Ich klamstvá sú zamerané na manipuláciu a sebaprezentáciu, čo súvisí s ich narcizmom (Vernon, Vilani, Vickers, Harris, 2008). Manipulátori sa od ostatných ľudí nelíšia úrovňou všeobecnej inteligencie a majú dobrý zmysel pre realitu. Sú tu aj ďalšie rozdiely, na ktoré upozorňujú Christie, Geist (1970). Manipulátori skôr logicky a kognitívne zhodnocujú realitu, ich poznávacou značkou je chlad, racionalita a ostražitosť. Sú dobrými manipulátormi iných ľudí, čo im umožňuje raziť cestu k chladným racionálnym cieľom (Juhás, Birknerová, Litavcová, 2010). Výskum Výskumným cieľom je overenie pôvodných, autorských metodík vnímania reklamy (VNR) a vnímania manipulácie (VNM). Uvedené metodiky boli navrhnuté a overované za účelom rozšírenia možností zisťovania prvkov manipulácie v reklame. Výskumná vzorka Výskumnú vzorku tvorilo 99 respondentov, z toho 58 žien (58,6%) a 41 mužov (41,4%). Respondenti, ktorí sa zúčastnili výskumu boli vo veku od 18 do 60 rokov, s priemerným vekom 27,84 rokov. Oslovili sme 6 respondentov z vrcholového manažmentu, 15 respondentov zo stredného manažmentu, 36 respondentov pôsobiacich v prvostupňovom manažmente a 42 výkonných zamestnancov. Respondenti boli ekonomicky aktívni občania z rôznych oblastí hospodárskeho života. Metóda výskumu Pre dosiahnutie stanoveného výskumného cieľa sme využili pôvodný, autorský dotazník vnímania reklamy (VNR), ktorý pozostáva z 24 položiek. Jednotlivé položky boli formulované na základe analýzy rozhovorov o pôsobení reklamy s 50 respondentmi. V dotazníku boli naformulované uzavreté položky s 5 bodovou odpoveďovou škálou Likertovho typu. Respondenti na jednotlivé položky odpovedali na škále 1 rozhodne nie, 2 nie, 3 neviem to posúdiť, 4 áno, 5 rozhodne áno. Príklady položiek: Reklamy mi sprostredkujú informácie. Túžim mať veci, ktoré som videl v reklame. Nakupujem na základe reklamného vysielania. Druhý dotazník zameraný na vnímanie manipulácie (VNM) pozostáva zo 16 položiek. V tomto dotazníku respondenti vyjadrujú svoj subjektívny názor na problematiku manipulácie prostredníctvom uzavretých položiek s 5 bodovou odpoveďovou škálou Likertovho typu. Respondenti na jednotlivé položky odpovedali na škále 1 dôrazný nesúhlas, 2 nesúhlas, 3 neutralita, 4 súhlas, 5 dôrazný súhlas. Návrh dotazníka bol inšpirovaný metodikou MACH IV (Christie, Geist, 1970; Hunter, Boster, Gerbing, 1982). Príklad položky: Každý, kto absolútne dôveruje niekomu inému, si koleduje o problémy. Čestnosť je najlepší postup konania vo všetkých prípadoch. Manipulátor prenáša zodpovednosť na druhých a snaží sa zo svojej zodpovednosti vykrútiť. Obidva dotazníky majú dispozičný charakter. Boli anonymné, administrované v menších skupinách zamestnancov. Štruktúra faktorov vnímania reklamy Faktorovou analýzou, na základe výsledkov KMO testu 0,855, resp. Bartletovho testu Sphericity - Approx. Chi-Square = 1456, významnosť 0,000, bola použitá metóda Principal Component s Varimax 58
rotáciou. Následne boli extrahované a špecifikované tri faktory, ktoré charakterizujú vnímanie reklamy (tabuľka 1 a obrázok 1). Faktory je možné charakterizovať ako: Kognitívny faktor Súvisí s otázkami, či respondenti vnímajú informácie z reklamy ako pravdivé a dostatočné. Emocionálny faktor Popisuje emócie, ktoré u respondentov reklamy vyvolávajú. Behaviorálny faktor Popisuje dosah reklamy na nákupné správanie respondentov. Tabuľka 1: Faktorová analýza metodiky VNR 59
Miroslav Frankovský, Zuzana Birknerová, Identifikovanie faktorov vnímania reklamy a faktorov vnímania manipulácie Vyšpecifikované faktory vysvetľujú 59% variancie, čo je možné považovať za vysoko akceptovateľné. Jednotlivé faktory sú pomerne jednoznačne obsahovo špecifikované. Tento výsledok potvrdzujú aj uspokojivé hodnoty Cronbachovej alpha reliability položiek v rámci jednotlivých faktorov, ako aj korelácie medzi položkou, ktorá sýti faktor a celkovým skóre konkrétneho faktora (tabuľka 2, tabuľka 3, tabuľka 4). Obrázok 1: Scree plot vyšpecifikovaných faktorov VNR Tabuľka 2: Reliabilita kognitívneho faktora Legenda tabuľka 2 tabuľka 5, tabuľka 7 tabuľka 10 60
* štatistická významnosť na 0,05 hladine významnosti ** štatistická významnosť na 0,05 hladine významnosti Do kognitívneho faktora sme zaradili prvých 7 položiek z metodiky VNR. Tabuľka 3: Reliabilita emocionálneho faktora Do emocionálneho faktora sme zaradili tak isto 7 položiek z metodiky VNR a to položku 9 a položky od 11 až po 16. Tabuľka 4: Reliabilita behaviorálneho faktora Do behaviorálneho faktora sme zaradili 9 položiek z metodiky VNR. Medzi ne patria položky 8, 10, 17 a položky od 19 do 24. Z finálnej podoby tejto metodiky bola eliminovaná položku O_18, pretože sýtila všetky tri špecifikované 61
Miroslav Frankovský, Zuzana Birknerová, Identifikovanie faktorov vnímania reklamy a faktorov vnímania manipulácie faktory približne rovnako. Extrahovanie faktorov potvrdzujú aj interkorelácie jednotlivých faktorov metodiky VNR (tabuľka 5). Tabuľka 5: Interkorelácie jednotlivých faktorov VNR (uvádzame korelačné koeficienty a významnosť) Štatisticky významné korelácie sa prejavili medzi všetkými faktormi metodiky VNR, ktorá umožňuje posúdenie vnímania reklamy respondentmi (tabuľka 5). Najvyššia pozitívna súvislosť bola zistená medzi faktorom správanie a kognície. Znamená to, že čím majú respondenti viac informácií, ktoré dostávajú z reklám, tým viac ovplyvnia reklamy ich nákupné správanie. Takto je možné charakterizovať aj pozitívnu koreláciu medzi posúdením správania a posúdením emócií. Čím viac ľudia prežívajú pri sledovaní reklamy príjemné pocity, vzrušenie, relax a pod., tým reklama viac ovplyvňuje ich nákupné správanie. Štruktúra faktorov vnímania manipulácie Vo výskume bola pozornosť sústredená aj na identifikáciu a špecifikáciu faktorovej štruktúry vnímania manipulácie. Faktorovou analýzou, na základe výsledkov KMO testu 0,722, resp. Bartletovho testu Sphericity - Approx. Chi-Square = 508, významnosť 0,000, bola použitá metóda principal Component s Varimax rotáciou. Následne boli extrahované a špecifikované tri faktory, ktoré charakterizujú vnímanie manipulácie (tabuľka 6 a obrázok 2). Faktory je možné charakterizovať ako: Faktor čestnosti Pod tento faktor patria položky, ktoré nám pomôžu zistiť poctivosť respondentov. Faktor identifikácia manipulácie Zisťuje schopnosť respondentov odhaliť manipulatívne správanie Faktor nedôvery Popisuje sklony respondentov k dôverčivosti, respektíve k nedôverčivosti voči iným ľuďom. 62
Tabuľka 6: Faktorová analýza metodiky VNM 63
Miroslav Frankovský, Zuzana Birknerová, Identifikovanie faktorov vnímania reklamy a faktorov vnímania manipulácie Obrázok 2: Scree plot vyšpecifikovaných faktorov VNM Vyšpecifikované faktory vysvetľujú 50% variancie, čo je možné považovať za akceptovateľné. Jednotlivé faktory sú pomerne jednoznačne obsahovo špecifikované. Tento výsledok potvrdzujú aj uspokojivé hodnoty Cronbachovej alpha reliability položiek v rámci faktorov identifikácia manipulácie a čestnosť (tabuľka 8, tabuľka 9). Je potrebné upozorniť na nižšiu hodnotu Cronbachovej alpha v rámci faktora nedôvera (tabuľka 7). Z hľadiska tohto zistenia bude potrebné v ďalšej etape vývoja metodiky venovať pozornosť formulácii položiek, ktoré sýtia tento faktor, resp. doplniť tieto položky. Pri výpočte Cronbachovej alpha boli položky metodiky VNM č. 2 a č. 12 prepólované. V prospech uvedenej špecifikácie faktorov svedčia aj korelácie medzi položkou, ktorá sýti faktor a celkovým skóre konkrétneho faktora. Tabuľka 7: Reliabilita faktora nedôvery 64
K faktoru nedôvery, ktorý patrí do metodiky VNM patria otázky 1, 2, 3, 9 a 12. Tabuľka 8: Reliabilita faktora identifikácie manipulácie Faktor identifikácie manipulácie zahŕňa 6 otázok z metodiky VNM: 10, 11, 13, 14, 15, 16. Tabuľka 9: Reliabilita faktora čestnosti Do faktora čestnosti sme zaradili otázky od 4 do 8, ktoré patria do metodiky VNM. Analýza interkorelácií faktorov metodiky VNM poukázala na existenciu len jednej štatisticky významnej korelácie. Prejavila sa iba medzi faktormi identifikácia manipulácie a čestnosť. Znamená to, že čím majú respondenti väčší sklon k čestnosti, tým skôr a lepšie identifikujú prvky manipulácie v reklame (tabuľka 65
Miroslav Frankovský, Zuzana Birknerová, Identifikovanie faktorov vnímania reklamy a faktorov vnímania manipulácie 10). Tabuľka 10: Interkorelácie jednotlivých faktorov VNM VNR (uvádzame korelačné koeficienty a významnosť) Diskusia a záver Faktorovou analýzou, použitím metódy Principal Component s Varimax rotáciou, boli extrahované a špecifikované tri faktory vnímania reklamy: kognitívny faktor, emocionálny faktor a behaviorálny faktor, ktoré charakterizujú vnútornú štruktúru procesu vnímania reklamy a celkove vysvetľujú 59% variancie. Kognitívne a emocionálne prvky je možné nájsť aj v konceptoch vnímania, hodnotenia a postojov k reklame autorov Pollay, Mittai (1993), Vysekalovej a kol. (2007) alebo Bauera a Greysera (1968). Na rozdiel od týchto prístupov zahŕňa prezentovaný prístup aj atribút nákupného správania. Štatisticky významné korelácie sa prejavili medzi všetkými faktormi metodiky VNR, ktorá umožňuje posúdenie vnímania reklamy respondentmi. Jednoznačne sa prejavila súvislosť medzi nákupným správaním zákazníkov a vnímaním reklamy, resp. prežívanými emóciami. U respondentov, ktorí pozitívnejšie hodnotia reklamné informácie a zároveň prežívajú pri sledovaní reklamy príjemné pocity, vzrušenie a relax, reklama výraznejšie ovplyvňuje ich nákupné správanie. Faktorovou analýzou, použitím metódy Principal Component s Varimax rotáciou, boli extrahované a špecifikované tri faktory vnímania manipulácie: faktor čestnosti, faktor identifikácie manipulácie a faktor nedôvery, ktoré charakterizujú vnútornú štruktúru procesu vnímania manipulácie a vysvetľujú 50% variancie. Súvislosť medzi čestnosťou a identifikáciou prvkov manipulácie svedčí o tom, že manipulatívne správanie skôr odhalia čestní ľudia. Význam extrahovaných faktorov manipulácie pre vnímanie reklamy potvrdzujú aj zistenia z výskumu, ktorý bol realizovaný Birknerovou, Frankovským a Mitrom (2015). Analýza výsledkov tohto výskumu potvrdila existenciu súvislostí medzi faktorom vnímania reklamy kognície a faktorom identifikácia manipulácie. Znamená to, že čím ľudia pripisujú väčší význam reklame z hľadiska jej kognitívneho vplyvu, tým majú menšiu šancu odhaliť jej manipulatívny vplyv. Návrh a overenie metodík VNM a VNR je súčasťou skúmania širšieho kontextu problematiky kritického prístupu k pôsobeniu reklamy. V rámci tohto konceptu je práve schopnosť odhaľovať manipulatívne prvky jedným z významných faktorov. Je zrejmé, že predikcia atribútov odhaľovania uvedených manipulatívnych prvkov prispieva nielen k obohateniu teoreticko-metodologického poznania v tejto oblasti poznania, ale má aj širokú paletu praktických uplatnení. Literatúra Andrew, J. et al. (2008). The relationship between empathy and Machiavellianis: An alternative to empathizing-systemizing theory. Personality and Individual Differences, 44, 1203-1211. Bauer, R. A., & Greyser, S. A. (1968). Advertising in America: The Consumer View. Boston: MA; Harvard University, Graduate School of Business Administration, Divisio of Research. 66
Birknerová, Z., Frankovský, M., & Mitro, R. (2015). Rozdiely v posudzovaní atribútov vnímania reklamy a manipulácie z hľadiska rodu a veku. exclusive Journal. Economy, Society, Environment, 3(4), 111-119. Grams, W. C., & Rogers, R. W. (1989). Power and Personality: Effects of Machiavellianism, Need for Approval, and Motivation on Use of Influence Tactics. Journal of General Psychology, 117(1), 71-82. Hanuláková, E. (1996). Etika v marketingu. Bratislava: Eurounion, 123 s. Hunter, J. E, Boster, F. J., & Gerbing, D. W. (1982). Machiavellian Beliefs and Personality: Construct Invalidity of the Machiavellianism Dimension. Journal of Personality and Social Psychology, 43(6), 1293-1305. Christie, R., & Geist, F. L. (1970). Studies in Machiavellianism. 1st edition. New York, London: Academic Press. Juhás, J., Birknerová, Z., & Litavcová, E. (2010). Otázky manipulácie, mobbingu, sociálnej inteligencie a motivačnej orientácie v učiteľskom prostredí. In Sociální procesy a osobnost. Brno: PsÚ AV ČR, 133-139. Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Marketing. Praha: Grada Publishing, 856 s. Lelková, A., & Gburová, J. 2014. Psychológia reklamy. Prešov: Bookman, s.r.o., 83 s. Machiavelli, N. (2012). Vladár. Praha: Nakladatelství XYZ, 208 s. Pelsmacker, P. a kol. (2003). Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 600 s. Pollay, R. W., & Mittai, B. (1993). Here's the Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consurner Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57, 99-114. Seyffert, R. (1966). Werbelehre: Theorie und Praxis der Werbung. Erster Band. Stuttgart: Poeschel. Toscani, O. (1996). Reklama je navoňaná zdochlina. Bratislava: Slovart, 174 s. Vernon P. A., Vilani, V. C., Vickers, L. C., & Harris, J. A. (2008). A behavioral genetic investigation of the Dark Triad and the Big 5. Personality and Individual Differences, 44, 445-452, Vysekalová, J. et al. (2012). Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 328 s. Vysekalová, J., & Mikeš, J. (2007). Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, Manažer. 67