Aktuálne prejavy porovnávacej reklamy v judikatúre a praxi

Právnická fakulta Masarykovej univerzity Právo a podnikanie Katedra obchodného práva Bakalárska práca Aktuálne prejavy porovnávacej reklamy v judikatúre a praxi Mgr. Elena Barbiriková 2011/2012 1

Prehlasujem, že som bakalársku prácu na tému Aktuálne prejavy porovnávacej reklamy v judikatúre a praxi spracovala sama. Všetky pramene a zdroje informácií, ktoré som použila k spísaniu tejto práce, boli citované v poznámkach pod čiarou a sú uvedené v zozname použitých prameňov a literatúry. V Brne dňa 29.06.2012 Mgr. Elena Barbiriková 2

Na tomto mieste by som rada poďakovala pani JUDr. Dane Ondrejovej, Ph.D. za cenné rady a odborné vedenie bakalárskej práce. 3

Obsah 1. Úvod... 6 2. Porovnávacia reklama... 7 2.1. Reklama... 7 2.2. Právna úprava porovnávacej reklamy... 7 2.2.1. Vymedzenie pojmu... 7 2.2.2. Typy a triedenie porovnávacej reklamy... 8 2.2.3. Česká a komunitárna právna úprava porovnávacej reklamy... 9 2.2.4. Právna ochrana vo veciach porovnávacej reklamy... 13 3. Porovnávacia reklama v aktuálnej judikatúre... 14 3.1. Judikatúra v Českej republike... 14 3.1.1. Elektrické výbojky... 14 3.1.2. Distribúcia pílových pásov... 14 3.1.3. Telefonické služby... 15 3.2. Judikatúra Súdneho dvora EÚ... 16 3.2.1. O2 Holdings Limited & O2 Limited v. Hutchison 3G UK... 16 3.2.2. Lidl SNC verzus Vierzon Distribution SA... 16 3.2.3. De Landtsheer Emmanuel SA proti Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne a Veuve Clicquot Ponsardin SA... 17 3.2.4. L Oreal, Lancôme, Laboratoire Garnier verzus Bellure, Malaika, Starion 18 4. Prípady porovnávacej reklamy v praxi... 20 4.1. Rozhodnutia Rady pre reklamu... 20 4.1.1. Sťažnosť proti spoločnosti Voinet... 20 4.1.2. Sťažnosť proti spoločnosti Tesco... 21 4.2. Porovnávacia reklama v automobilovom priemysle... 21 4

4.2.1. Kia verzus Škoda auto... 21 4.2.2. BMW verzus Audi... 22 4.3. Porovnávacia reklama v potravinárskom priemysle... 24 4.3.1. Kamikaze verzus Red Bull... 24 4.3.2. Pepsi verzus Coca Cola... 25 5. Záver... 27 6. Summary... 28 7. Použité zdroje... 29 5

1. Úvod V súčasnej situácii na trhu je nesporná vysoká úroveň konkurenčného boja o zákazníka. Jednou z foriem tohto boja sa stáva reklama ako taká, v poslednej dobe však zaznamenávame nárast obľuby porovnávacej formy reklamy, ktorá dlhú dobu nebola na našom trhu povolená. Právna úprava porovnávacej reklamy s jej podmienkami prípustnosti sa v českom právnom poriadku objavuje až v roku 2001 transpozíciou európskej smernice. Tá si kládla za cieľ priblíženie právnych úprav v jednotlivých členských štátoch a zefektívnenie fungovania spoločného trhu. V českom prostredí môžeme v posledných rokoch zaznamenať konkrétne prípady použitia porovnávacej reklamy, ktoré viac či menej zdarilo dodržiavajú hranice a podmienky jej prípustnosti. Orientácia v problematike porovnávacej reklamy a jej zákonných podmienok sa môže zdať pre súťažiteľov pomerne zložitá a jej použitie riskantné, avšak výsledky vhodne použitej porovnávacej reklamy môžu byť v rade prípadov jednoznačnou výhodou. Cieľom tejto práce je podať stručný, avšak pomerne ucelený prehľad ako o teoretických východiskách a právnej úprave porovnávacej reklamy v českom právnom rámci, tak poukázať na vybraných prípadoch z praxe či judikatúry na praktické aspekty danej problematiky. Práca sa tak delí do dvoch hlavných tematických celkov. V prvom sa venujeme vymedzení pojmov a aktuálnej právnej úprave porovnávacej reklamy v Českej republike a v komunitárnom práve. Do druhej časti sme zaradili jednotlivé prípady aktuálnej judikatúry a to ako českej tak judikatúry Súdneho dvora EÚ a následne prípadov porovnávacej reklamy. 6

2. Porovnávacia reklama 2.1. Reklama Fenomén reklamy nie je záležitosťou čisto dnešnej doby, stretávame sa s ním už v ďalekej histórii predovšetkým na miestach, kde dochádzalo k obchodovaniu, teda typicky na trhoviskách. Jej podoba pritom bola hlavne grafická. S modernou reklamou sa stretávame prvýkrát v 19. storočí, kedy bola vo Filadelfii založená prvá reklamná agentúra. 1 Reklamou rozumieme nástroj propagácie vlastného výrobku či služby a zároveň nástroj konkurencie. Jej primárnym účelom je získanie zákazníka pre vlastnú propagovanú komoditu. Ohľadom legálnej definície reklamy je možné siahnuť po Zákone o regulácii reklamy 2. Na európskej úrovni môžeme nájsť definíciu v texte smernice 2006/114/ES 3. Reklama má vo svojej podstate predovšetkým funkciu informačnú a funkciu persuazívnu (presvedčovaciu). Zatiaľ čo v rámci svojej informačnej funkcie podáva informáciu o samotnej existencii určitej komodity a jej vlastnostiach, v rámci funkcie presvedčovacej sa snaží o zaujatie potenciálneho zákazníka hodnotením propagovaného produktu. 4 2.2. Právna úprava porovnávacej reklamy 2.2.1. Vymedzenie pojmu Porovnávacia reklama, ako je možné vysledovať už z jej názvu, zakladá svoju konkurenčnú výhodu na komparácií dvoch či viac porovnateľných komodít. Toto porovnávanie môže prebiehať ako na úrovni tovarov či služieb, tak na úrovni konkrétnych podnikov. Silnou stránkou tohto typu reklamy môže byť predovšetkým vyššia informačná hodnota pre cieľového zákazníka, nakoľko do porovnávania je často zahrnutý ako propagovaný produkt konkrétneho súťažiteľa, tak produkt od konkurenta. Tým môže dochádzať a v rade prípadov dochádza k zvyšovaniu všeobecného povedomia 1 VYSEKALOVÁ, J. et al. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2001. s. 14 2 Zákon č. 40/1995 Sb, 1 ods. 2, preložené: Reklamou sa rozumie oznámenie, predvedenie či iná prezentácia šírené najmä komunikačnými médiami, majúce za cieľ podporu podnikateľskej činnosti, najmä podporu spotreby alebo predaja tovaru, výstavby, prenájmu alebo predaja nehnuteľností, predaja alebo využitie práv alebo záväzkov, podporu poskytovania služieb, propagáciu ochrannej známky, pokiaľ nie je ďalej stanovené inak. 3 Smernica Európskeho parlamentu a Rady 2006/114/ES z 12. decembra 2006 o klamlivej a porovnávacej reklame, článok 2 písm. a: Reklama je každé predvedenie súvisiace s obchodom, živnosťou, remeslom alebo slobodným povolaním, ktorého cieľom je podpora odbytu tovarov alebo služieb, vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov. 4 Nováková, E., Jandová, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. s. 7 7

o porovnávaných produktoch tak i o situácii na trhu. Z uvedených dôvodov má porovnávacia reklama značný potenciál v oslovovaní a zaujatí zákazníka. Nami popísaná vo svojej podstate ideálna situácia však predpokladá, že v rámci porovnávacej reklamy nedôjde k použitiu nekalosúťažných praktík či obchádzaniu podmienok prípustnej porovnávacej reklamy. To zahŕňa okrem iného požiadavku uvádzania pravdivých informácií v čo najviac objektivizovanej forme a neskresľovanie parametrov zrovnávaných komodít. Bližšie sa k podmienkam prípustnej porovnávacej reklamy budeme vyjadrovať v nasledujúcich kapitolách. Za daných podmienok môže byť porovnávacia reklama prospešnou ako pre spotrebiteľa v podobe dostupnosti informácií a orientácie na trhu, tak aj pre súťažiteľov v podobe zvýšenej motivácie v danom porovnávaní objektívne uspieť. 2.2.2. Typy a triedenie porovnávacej reklamy Pre lepšiu orientáciu v problematike uvádzame nasledujúce triedenie porovnávacej reklamy. Triediť môžeme na porovnávaciu reklamu kritizujúcu, opornú či osobnú alebo podľa ďalších kritérií na porovnávaciu reklamu vnútornú, systémovú a abstraktnú. Porovnávacia reklama teda môže byť: Kritizujúca v rámci tohto typu dochádza k porovnávaniu výrobkov a služieb takým spôsobom, že výhodnejšie vlastnosti vlastného produktu sú porovnávané s menej výhodnými resp. horšími vlastnosťami produktu konkurenta. 5 Oporná v rámci opornej porovnávacej reklamy dochádza k porovnávaniu produktov nových, ktoré je potrebné presadiť popri produktoch tradičných, už zavedených. Tie sú pritom využívané ako oporný bod pre propagáciu nových produktov. Porovnávacím kritériom sú pritom vlastnosti či charakteristiky daných produktov, ktoré sú prezentované ako zhodné či výhodnejšie než vlastnosti výrobkov už zavedených. 6 Osobná predmetom porovnávania sú niektoré vlastnosti súťažiteľov, prípadne ich podnikov. Ide o napr. rasovú, morálnu, či náboženskú vlastnosť konkurenta či samotného súťažiteľa, ale tiež napr. kvalifikácia súťažiteľov, podnikové tradície a iné okolnosti, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie spotrebiteľa. 7 5 VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama : (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. s. 257 6 VEČERKOVÁ, E. K současné právní úpravě srovnávací reklamy v nekalé soutěži. Právní fórum 3/2004. s. 104 7 Eliáš, K. et al. Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. Praha : C. H. Beck, 2007, s. 362 8

Existuje tiež ďalšie delenie porovnávacej reklamy a to takej, kde reklamné porovnávanie nie je realizované prostredníctvom komparácie s konkurenciou a nedochádza teda k identifikácii žiadneho iného súťažiteľa 8 : Vnútorná ide o porovnávanie nového výrobku so starým od toho istého výrobcu a toho istého druhu Systémová porovnávanie prebieha v rámci dosiaľ dosiahnutého stavu techniky či vlastnosti výrobku všeobecne a na základe tohto rámca je kladený dôraz na dosiahnutý pokrok u nového výrobku. E. Večerková 9 dopĺňa k tejto kategórii ešte porovnávanie abstraktné, kde dochádza ku komparácii propagovaného výrobku s prostriedkom tzv. bežným. Pod reklamu porovnávaciu môžeme takisto zaradiť ako špeciálny poddruh reklamu superlatívnu. Tá je založená na praktikách reklamného preháňania a reklamnej nadsázky. Je rozpoznateľná podľa typických superlatívnych zvolaní vo svojom jazyku a to napr. najlepší na svete, najväčší výrobca v republike a pod. Takýto typ reklamy nie je spotrebiteľom vnímaný ako porovnávací. Situácia sa však od základu mení, ak superlatívna reklama použije konkrétne údaje, ktoré je možné objektívne preskúmať. V takom prípade je nutné, aby dané údaje zodpovedali skutočnosti aj požiadavkám na reklamné porovnávanie vôbec. 10 To platí aj v prípade, že v rámci porovnávacej reklamy budú uvedené testy kvality či výsledkov štúdií. Je žiaduce, aby technické dáta boli doplnené prehľadom porovnávaných znakov a to tak, aby boli zrozumiteľné a jasné aj pre laickú verejnosť. Pri použití výsledkov testov či štúdií by sa malo jednať o testy či štúdie objektívne a pravdivé. V českej právnej úprave nenájdeme explicitné vyjadrenie k používaniu testov kvality v porovnávacej reklame či v rámci nekalej súťaže. Domnievame sa, že akékoľvek publikovanie výsledkov testu či štúdie v rámci porovnávacej reklamy je posudzované ako akékoľvek iné informácie použité v tomto type reklamy a podlieha preto nárokom a požiadavkám prípustnosti porovnávacej reklamy a hraniciam nekalej súťaže. 2.2.3. Česká a komunitárna právna úprava porovnávacej reklamy Porovnávacia reklama je upravená predovšetkým v obchodnom zákonníku 11 a to konkrétne v jeho 50a. Ustanovenia českého znenia zákona pritom vychádza čl. 2a Smernice Rady 8 Eliáš, K. et al. Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. Praha : C. H. Beck, 2007, s. 362 9 VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama : (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. s. 252 10 Eliáš, K. et al. Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. Praha : C. H. Beck, 2007, s. 362 11 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník 9

84/450/EHS o klamlivej a porovnávacej reklame. 12 Nakoľko je európskym zámerom zjednocovanie právnych úprav členských štátov a úpravou komunitárnou, bolo nutné použiť v texte českej normy rovnaké obraty ako v norme komunitárnej. 13 Aj napriek rozličným právnym úpravám členských štátov a ich rôznym prístupom k povoľovaniu porovnávacej reklamy ako takej, je európskym trendom porovnávaciu reklamu povoliť len vo vymedzených mantineloch. Dochádza teda k vymedzeniu podmienok jej prípustnosti a zjednocujú sa podmienky jej použitia. V rámci komunitárnej úpravy je porovnávacia reklama obsiahnutá predovšetkým v podobe smerníc. Klamlivej a porovnávacej reklame sa venujú predovšetkým nasledujúce smernice: 84/450/EHS o klamlivej reklame stála úplne na začiatku a stala sa základom predmetnej úpravy. Následne bola menená prostredníctvom ďalších smerníc, úplne však bola nahradená až smernicou 2006/114/ES 97/55/ES dochádza k zaradeniu porovnávacej reklamy do smernice 84/450/EHS. Jej najväčším prínosom bola liberalizácia právneho prostredia ohľadom porovnávacej reklamy v členských štátoch, kde predtým bola porovnávacia reklama zakázaná. Priniesla tak úpravu podmienok prípustnosti porovnávacej reklamy. 2005/29/ES o nekalých obchodných praktikách voči spotrebiteľom na vnútornom trhu - bola prevedená do českého právneho poriadku zákonom č. 36/2008 Sb. Jej hlavným prínosom bola ucelenejšia úprava vzťahu súťažiteľ spotrebiteľ. 2006/114/ES o klamlivej a porovnávacej reklame nahradila predchádzajúcu, pričom táto smernica nebola dosiaľ do českého práva prevedená. Účelom tejto smernice bolo predovšetkým vytvorenie jednotnej a prehľadnej úpravy. V českom právnom rámci je porovnávacia reklama, ako sme už spomínali vyššie, obsiahnutá v Obchodnom zákonníku. V 50 a ods. 1 nájdeme zákonnú definíciu porovnávacej reklamy: Srovnávací reklamou je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. 14 12 Novela zákona o reklame 25-2006 Sb. AKA [online]. [cit 2012-03-01]. Dostupné z: www.aka.cz/pdf/novela_zakona_o_reklame_25-2006_sb.pdf 13 Kotásek, J. Srovnávací reklama po novele obchodního zákonníku. Obchodní právo 1/2001 s. 2 14 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník 10

Ako taká je porovnávacia reklama podradená ako konkrétna skutková podstata pod právnu úpravu nekalej súťaže. Z tohto titulu sa na ňu vzťahuje použitie generálnej klauzuly, obsiahnutej v ustanovení 44 ods. 1. zakázaná. 15 Porovnávacia reklama je teda považovaná za formu nekalej súťaže a je zásadne Samotné ustanovenie 50 a ods. 2 však definuje podmienky, za ktorých je porovnávacia reklama prípustná. Vymedzenie týchto podmienok je tak výnimkou zo všeobecného zákazu porovnávacej reklamy. 16 K jednotlivým podmienkam prípustnosti 17 : Problematika klamlivosti (nie je klamlivá alebo nevyužíva klamlivé obchodné praktiky) v tejto podmienke prípustnosti porovnávacej reklamy môžeme nájsť presah do ustanovení 45 Obch. Z. o klamlivej reklame. Pri porovnávaní v reklame nie je možné použiť klamlivé údaje s výnimkou bežného reklamného preháňania, ako sme uvádzali pri superlatívnej reklame. Problematika predmetu porovnávania (porovnáva len tovar alebo služby, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo určené k rovnakému účelu) dovolené je porovnávať služby a tovary, pričom treba mať na pamäti, že hľadisko určenia pre rovnaký účel je v dispozícii výrobcu, zatiaľ čo hľadisko uspokojovania rovnakých potrieb je hľadiskom spotrebiteľa 18. Problematika spôsobu porovnávania (objektívne porovnáva jeden alebo viac znakov daného tovaru alebo služieb, ktoré sú pre ne dôležité, overiteľné a charakteristické a môže byť medzi nimi aj cena) naráža na požiadavku objektivity reklamy. Vlastnosti a charakteristiky propagovaného výrobku či služby a takisto porovnávaného konkurenčného výrobku by mali byť popisované objektívne a údaje by mali byť overiteľné. Je možné, ak ostane zachovaná podmienka objektivity zrovnávať len jeden charakteristický znak, avšak väčšinou pôjde o porovnanie viacerých typických znakov. 19 Problematika nebezpečenstva zámeny (toto porovnanie nevedie k nebezpečenstvu vyvolania zámeny na trhu medzi tým, koho výrobky alebo služby reklama podporuje a súťažiteľom alebo medzi ich podnikmi, tovarom alebo službami, ochrannými známkami, firmami alebo inými zvláštnymi 15 HAJN, P. K přípustnosti srovnávací reklamy. Právo a podnikání 11/2001, s. 21 16 Ibid. 17 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, 50a ods. 2 18 MUNKOVÁ, J. Právo proti nekalé soutěži. Praha : C. H. Beck, 2008. s. 96 19 VEČERKOVÁ, E. K současné právní úpravě srovnávací reklamy v nekalé soutěži. Právní fórum 3/2004. s. 114 11

označeniami, ktoré sa pre jedného alebo druhého z nich stali príznačnými) tu tiež nachádzame presah do inej skutkovej podstaty nekalej súťaže a to podstaty vyvolania nebezpečenstva zámeny v 47 Obch.Z. V rámci porovnávacej reklamy je nebezpečenstvo vyvolania zámeny významná v podobe kritickej porovnávacej reklamy, kde, ako uvádza Kotásek 20, súťažiteľovi bude výrazne záležať na tom, aby k zámene nedošlo a to z toho titulu, že by mohla prospieť konkurentovi, alebo sa ako celok obrátiť negatívne proti pôvodcovi reklamy. Je potrebné vziať do úvahy, že v kritickej reklame ide predovšetkým o vyzdvihovanie prednosti, ktoré konkurenčný výrobok nemá. Problematika zľahčovania (porovnávacia reklama nezľahčuje nepravdivými údajmi podnik, tovar alebo služby súťažiteľa ani jeho ochrannú známku alebo iné zvláštne označenia, ktoré sa stali pre neho príznačnými, ani jeho činnosť, pomery či iné okolnosti, ktoré sa ho týkajú) ide o výnimku zo všeobecného zákazu zľahčovania. V porovnávacej reklame sa určitá miera zľahčovania predpokladá. Je však potrebné používať údaje, ktoré sú podložené a overiteľné. Problematika označovania pôvodu (vzťahuje sa pri výrobkoch, pre ktoré má súťažiteľ oprávnenie užívať chránené označenie pôvodu, vždy len na výrobky s rovnakým označením pôvodu) nie je teda dovolené porovnávať výrobky s odlišným označením pôvodu (napr. sekt a šampanské). Toto ustanovenie býva nazývané i šampanskou klauzulou. Problematika ťaženia z dobrej povesti (nevedie k nepoctivému ťaženiu z dobrej povesti) toto ustanovenie je miernejšie než všeobecný zákaz parazitovania na povesti obsiahnutý v 48 Obch.Z. Pokiaľ nepôjde o nepoctivé ťaženie, čo sa domnievam môže byť pomerne náročné určiť, bude povolené ako porovnávanie povesti dobrej i povesti zlej. Problematika napodobňovania (neponúka tovar alebo služby ako napodobnenie alebo reprodukciu tovaru alebo služby označených ochrannou známkou alebo obchodným menom alebo firmou) tiež označovaná ako parfumová klauzula (na začiatku stála ochrana originálnych francúzskych parfumov proti imitáciám). V 50a ods. 3 nájdeme ustanovenie o tzv. zvláštnej ponuke. Z ustanovenia vyplýva, že pri použití porovnávania, kde súťažiteľ odkazuje na zvláštnu ponuku, je potrebné túto jednoznačne datovať, príp. označiť že ide o ponuku, ktorá končí vyčerpaním zásob. Pokiaľ je 20 Kotásek, J. Srovnávací reklama po novele obchodního zákonníku. Obchodní právo 1/2001 s. 5 12

zvláštna ponuka plánovaná do budúcnosti, je taktiež potrebné uviesť dátum začiatku pôsobenia ponuky. 2.2.4. Právna ochrana vo veciach porovnávacej reklamy V rámci právnej ochrany môžeme spomenúť tri základné kategórie: Mimosúdna ochrana pri tomto type sa predpokladá predovšetkým rýchlosť a efektivita riešení. Najčastejšie sú používané ochranné mechanizmy, teda ochrana pokojného stavu podľa 5 a svojpomoc podľa 6, či nutná obrana podľa 418 ods. 2 Občianskeho zákonníka. Tieto sú v oblasti reklamy pomerne netradičné, avšak je možné si za určitých podmienok predstaviť ich použitie. V 50 ods. 3 Obch. Z. je vyjadrené, že za nekalú súťaž sa nebude pokladať také jednanie, ktoré by inak spĺňalo podmienky nekalosúťažného jednania za predpokladu, že k nemu bol súťažiteľ donútený. Toto ustanovenie môžeme vztiahnuť aj na skutkovú podstatu porovnávacej reklamy. Podľa Hajna nebude také obranné jednanie postihnuté a to predovšetkým z titulu absencie rozporu s dobrými mravmi súťaže 21. Autoregulácia reklamy v českom právnom prostredí pôsobí Rada pre reklamu. Základným nástrojom na hmotnoprávnom podklade je Kodex reklamy. Zabezpečuje ochranu pred nevhodnými formami reklamy a postihuje aj reklamu neetickú. O sťažnostiach na neetické či neslušné reklamy rozhoduje arbitrážna komisia. Akty komisie majú odporúčaciu povahu, komisia nie je oprávnená udeľovať postihy. 22 Súdna ochrana príslušné sú krajské súdy ako súdy prvého stupňa 23. Pasívne legitimovaným zo sporov je rušiteľ, aktívne legitimovanými sú súťažitelia, spotrebitelia, osoby oprávnené chrániť záujmy spotrebiteľa, či súťažiteľa a iné osoby, ktorých práva sú ohrozené či porušené práve rušiteľovým jednaním v nekalej súťaži. Aktívne legitimované osoby sa môžu domáhať toho, aby sa rušiteľ svojho jednania zdržal, aby odstránil závadný stav, aby poskytol primerané zadosťučinenie, aby rušiteľ nahradil škodu, aby rušiteľ vydal prípadné bezdôvodné obohatenie a aby súd nariadil uverejnenie rozsudku na náklady neúspešného účastníka. 21 HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita, 2000. s. 253 22 Orgány Rady pro reklamu [online]. [cit. 2012-03-03].Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/organy.php 23 Zákon č. 99/1963 Sb., občanský soudní řád, 9 ods. 3 13

3. Porovnávacia reklama v aktuálnej judikatúre 3.1. Judikatúra v Českej republike 3.1.1. Elektrické výbojky V kauze šlo o ochranu pred nekalou súťažou a to v podobe zľahčovania v porovnávacej reklame. Žalovaná poslala obchodnému partnerovi dokumentáciu obsahujúcu komparáciu jednotlivých typov výbojok. V tejto dokumentácii zaradila produkt žalujúcej strany medzi produkty ekonomické, v čom žalujúca videla možnosť porušenia povesti. Súdy, ktoré vec rozhodovali v prvom stupni i v odvolaní konštatovali, že k nekalej súťaži nedošlo z toho titulu, že uvedené jednanie nebolo jednaním v hospodárskej súťaži a teda nebola naplnená generálna klauzula nekalej súťaže. Najvyšší súd však dospel k názoru, že uvedené jednanie sledovalo súťažné ciele a teda znaky generálnej klauzule boli naplnené. Následne zrušil rozsudky súdu prvého stupňa i súdu odvolacieho ako rozhodnutia v rozpore s hmotným právom a vrátil vec k ďalšiemu konaniu krajskému súdu. K samotnej problematike zľahčovania v porovnávacej reklame sa Najvyšší súd nevyjadril 24. 3.1.2. Distribúcia pílových pásov Spornými stranami sa v danej kauze stali dvaja distribútori pílových pásov v Českej republike. Nakoľko v Českej republike viac distribútorov v tejto oblasti nepôsobí, je identifikácia konkurenta v prípadnej porovnávacej reklame pomerne jednoznačná. V reklamnej kampani došlo k použitie sloganov, kde konkurent síce priamo identifikovaný nebol, ale porovnávanie, ku ktorému v rámci nich došlo, ho predstavovalo v negatívnom svetle. V sloganoch dochádzalo k propagácii výrobkov ako rozhodne oveľa lepších než konkurencia. Porovnávaná na výrobkoch bola predovšetkým kvalita zvarov a bola pritom braná ako charakteristické kvalitatívne kritérium, kde sa za ten jedine 100% originál považoval práve výrobok zvarený v Nemecku na rozdiel od výrobkov zvarených v Českej republike (ktoré boli porovnávacou reklamou práve preto napadnuté). Úvahy o bežnom reklamnom preháňaní či o superlatívnej reklame idú bokom, pokiaľ je možné konkurenta i v rámci tohto typu reklamy identifikovať. Súd prvého stupňa nevidel v uvedenej kauze ani splnenie podmienok generálnej klauzuly a to v tom, že nevidel posudzované jednanie ako 24 Rozsudok Najvyššieho súdu ČR, sp. zn. 23 Cdo 4941/2008 14

v rozpore s dobrými mravmi súťaže ani nevidel spôsobilosť privodiť iným súťažiteľom či spotrebiteľom ujmu. Odvolací súd súhlasil so záverom súdu prvého stupňa o tom, že účastníci sú súťažiteľmi a ich jednanie je jednaním v hospodárskej súťaži. Odvolací súd však videl ako rozpor s dobrými mravmi súťaže, tak spôsobilosť privodiť ujmu. Z tohto titulu odvolací súd dospel k záveru, že nároky žalobkyne sú oprávnené a že došlo k nekalosúťažnému jednaniu zo strany žalovanej. Rozhodnutie Najvyššieho súdu prinieslo zrušenie určitých bodov rozsudku Vrchného súdu a vrátenie veci k ďalšiemu konaniu, v otázke čo k nekalej súťaži došlo či nie však nastal všeobecný súhlas s tým, že k nemu došlo 25. 3.1.3. Telefonické služby Ako sporné strany v danom prípade figurovali dve spoločnosti poskytujúce telefonické služby (Telefónica O2 a Vodafone). Žalobkyňa sa domáhala ochrany proti jednaniu v nekalej súťaži (konkrétne proti neprípustnej porovnávacej reklame) žalobou, ktorej výsledkom malo byť zdržanie sa uverejňovania šírenia reklamy definovanej v žalobe a takisto uverejnenie rozsudku. Žalovaná sa mala dopustiť nekalosúťažného jednania tým, že vo svojej kampani používala slogan Nepodepsala!, pričom uvádzala porovnávanie cien s konkurenciou. Žalobkyňa tvrdila, že uvedené porovnanie nutne vychádza pre ňu nepriaznivo z toho titulu, že do porovnávania neboli zahrnuté porovnateľné produkty, teda predovšetkým žalovaná nezahrnula paušál určený pre študentov. Taktiež žalobkyňa tvrdila, že v reklame, ktorá niesla popísaný slogan, boli uvedené informácie nepravdivé, klamlivé a mali potenciál uviesť zákazníka do omylu. Odvolací súd, takisto ako súd prvého stupňa rozhodli v prospech žalobkyne. Žalovaná pristúpila k prostriedku dovolania. Navrhovala zrušenie rozsudkov súdu prvého stupňa i súdu odvolacieho a aby bola vec vrátená k ďalšiemu konaniu súdu prvého stupňa. Najvyšší súd dospel k záveru, že dovolanie prípustné nie je. Zhodne so závermi súdu prvého stupňa i súdi odvolacieho uzavrel, že uvedené jednanie žalovanej bolo nekalosúťažným jednaním a nedovolenou porovnávacou reklamou podľa 44 ods. 1 a 50a Obch. Z 26. 25 Rozsudok Najvyššieho súdu ČR, sp. zn. 32 Odo 1318/2004 26 Uznesenie Najvyššieho súdu ČR, sp. zn. 23 Cdo 1618/2010 15

3.2. Judikatúra Súdneho dvora EÚ 3.2.1. O2 Holdings Limited & O2 Limited v. Hutchison 3G UK V rozsudku Súdneho dvora zo dňa 12.06.2008, sp. zn. C-533/06 ide o rozhodnutie o predbežnej otázke o výklade čl. 5 ods. 1 písm. a a) a b) smernice Rady 89/104/ES o ochranných známkach a to konkrétne o užívaní ochrannej známky iného súťažiteľa v reklame za účelom porovnania vlastností ceny tovarov alebo služieb predávaných zadávateľom reklamy s tovarom alebo službami tohto súťažiteľa. V pôvodnom konaní šlo o to, že O2 tvrdilo, že použitie označenia podobného ich ochranným známkam s bublinami spoločnosťou Hutchison 3G v porovnávacej reklame zasahuje do výlučných práv, ktoré sú im udelené zmienenými ochrannými známkami a preto je pred preskúmaním predbežných otázok vymedziť vzťah medzi smernicou 89/104 a smernicou 84/450. Tento rozsudok objasňuje, za akých okolností nie je majiteľ ochrannej známky, ako nositeľ výlučných práv oprávnený zakázať označenie podobné ochrannej známke v porovnávacej reklame. Súdny dvor prišiel k záveru, že majiteľ ochrannej známky nie je oprávnený zakázať, aby tretie osoby v rámci porovnávacej reklamy užívali označenie podobné tejto ochrannej známke pre tovary alebo služby totožné s tými, pre ktoré bola zmieňovaná ochranná známka zapísaná, alebo im podobné, ak toto užívanie nespôsobí u verejnosti nebezpečenstvo zámeny a to všetko bez ohľadu na skutočnosť, či porovnávacia reklama spĺňa všetky podmienky prípustnosti uvedené v čl. 3a smernice 84/450, v znení smernice 97/55 27. 3.2.2. Lidl SNC verzus Vierzon Distribution SA Ide o rozsudok Súdneho dvora zo dňa 18.11.2010, sp. zn. C-159/09. Súdny dvor rozhodoval o predbežnej otázke a to výklade čl. 3a smernice Rady 84/450/EHS o podmienkach prípustnosti porovnávacej reklamy. Vo veci šlo o porovnávanie cien s cenami uplatňovanými konkurenčným reťazcom obchodných domov u tovaru, ktoré slúži k rovnakým potrebám a je zamýšľané pre rovnaký účel. Spoločnosť Lidl má prevádzky svojich obchodov i vo Francúzsku, okrem iného aj na mieste, kde pôsobí obchod spoločnosti Vierzon Distribution. Ten uvádza na trh výrobky bežnej spotreby pod značkou Leclerc. Spoločnosť Vierzon inzerovala v miestnom denníku reklamou formou účtov z pokladne, ktoré obsahovali 34 výrobkov vrátane údajov o hmotnosti alebo 27 InfoCuria - Judikatura Soudního dvora [online]. [cit. 2012-03-05].Dostupné z: http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=srovn%25c3%25a1vac%25c3%25ad%2breklama&d ocid=68710&pageindex=0&doclang=cs&mode=req&dir=&occ=first&part=1&cid=557573#ctx1 16

množstve. Šlo prevažne o výrobky potravinárske, zakúpené v obchode spoločností Vierzon i Lidl. Cena nákupu u spoločnosti Vierzon bola 46,30 EUR zatiaľ čo celková cena u Lidlu bola 51,40 EUR. Následne spoločnosť Lidl podala žalobu, v ktorej sa domáhala náhrady škody i zverejnenia rozsudku ako prostredníctvom tlače, tak v priestoroch obchodu Vierzon. Lidl tvrdil, že táto sporná reklama uvádza spotrebiteľa do omylu a to z toho dôvodu, že spoločnosť Vierzon vybrala výhradne výrobky, ktoré ju zvýhodňujú a to tak, že pred kampaňou prispôsobila svoje ceny cenám svojho súťažiteľa. Súdny dvor vo svojom rozhodnutí stanovuje, že uvedená reklama môže mať klamavý charakter za predpokladu že rozhodnutie nakupovať môže byť u značného množstva spotrebiteľov prijaté v mylnej viere, že výrobky vybraté zadávateľom reklamy reprezentujú všeobecnú úroveň jeho cien vo vzťahu k cenám jeho súťažiteľa (...) alebo je konštatované, že pre účely výlučne cenového porovnania boli vybrané potravinárske výrobky, medzi ktorými sú však v skutočnosti rozdiely, ktoré by mohli citeľne ovplyvniť voľbu priemerného spotrebiteľa bez toho, aby uvedené rozdiely vyplývali z dotyčnej reklamy 28. ESD ďalej uvádza, že článok 3a ods. 1 písm. c) smernice Rady 84/450/EHS v znení smernice 97/55/ES musí byť vykladaný tak, že podmienka overiteľnosti stanovená v uvedenom ustanovení vyžaduje, (...) aby predmetný tovar mohol byť presne identifikovaný na základe informácií obsiahnutých v uvedenej reklame 29. 3.2.3. De Landtsheer Emmanuel SA proti Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne a Veuve Clicquot Ponsardin SA V danom spore stoja proti sebe na jednej strane francúzsky výrobca šumivých vín a na druhej strane belgický výrobca piva. Belgická spoločnosť bola zažalovaná na základe toho, že na trh uviedla novinku, ktorá vo svojom názve niesla pomenovanie Brut Reserve. Súdny dvor sa k veci zákazu porovnávania produktov s ochranným označením pôvodu s tými bez tohto označania vyjadril nasledovne: pokiaľ by boli dodržané všetky ostatné podmienky prípustnosti porovnávacej reklamy, ochrana označenia pôvodu (...) by bola neodôvodnená a nemala by legitímny základ v ustanoveniach čl. 3a ods. 1 písm. f). Článok sa má vykladať 28 InfoCuria - Case-law of the Court of Justice [online]. [cit. 2012-03-05]. Dostupné z: http://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?language=en&num=c-159/09 29 Ibid. 17

tak, že nie je pravda, že by bolo neprípustné akékoľvek porovnávanie, ktoré pri výrobkoch bez označenia pôvodu odkazuje na výrobky, ktoré takéto označenia majú. 30 3.2.4. L Oreal, Lancôme, Laboratoire Garnier verzus Bellure, Malaika, Starion L Oreal a ďalšie, ktoré sú členmi skupiny L Oreal, vyrába a predáva jemné parfumy, podali žalobu za napodobňovanie proti spoločnostiam Bellure, Malaika a Starion. L Oreal a ďalšie uplatňovali, že užívanie porovnávacích zoznamov predstavuje porušovanie práv, ktoré vyplývajú zo slovných ochranných známok ako aj slovné a obrazové ochranné známky. Na jednej strane teda stála značka L Oreal ako výrobca parfumov, na strane druhej spoločnosti, ktoré vyrábali a distribuovali imitácie pre trh vo Veľkej Británii. Súdny dvor sa vyjadril, že článok 5 ods. 2 smernice Rady 89/104/EHS má byť vykladaný v tom zmysle, že existencia protiprávneho ťaženia z rozlišovacej spôsobilosti alebo dobrého mena ochrannej známky v zmysle tohto ustanovenia nepredpokladá ani existenciu nebezpečenstva zámeny, ani existenciu nebezpečenstva ujmy spôsobenej rozlišovacou spôsobilosťou alebo dobrého mena ochrannej známky, alebo všeobecnejšie jej majiteľovi. Výťažok užívania označenia podobného ochrannej známke s dobrým menom treťou osobou je touto osobou získaný zo zmienenej rozlišovacej spôsobilosti alebo dobrého mena ochrannej známky protiprávne, ak sa týmto užívaním snaží kráčať v stopách ochrannej známky s dobrým menom s cieľom využiť jej príťažlivosti, dobrého mena a prestíže a bez finančnej kompenzácie využívať obchodného úsilia vyvinutého majiteľom ochrannej známky k vytvoreniu a pestovaniu jej image. A ďalej článok 5 ods. 1 písm. a) smernice 89/104 musí byť vykladaný v tom zmysle, že: majiteľ zapísanej ochrannej známky je oprávnený dať zakázať použitie označenia totožné s touto ochrannou známkou pre výrobky alebo služby totožné s tými, pre ktoré bola zmienená ochranná známka zapísaná, tretími osobami v porovnávacej reklame, ktorá nesplňuje všetky podmienky prípustnosti (...) a to i v prípade, že toto použitie nie je s to spôsobiť ujmu základnej funkcii ochrannej známky, ktorou je označiť pôvod výrobkov alebo služieb, za podmienky, že toto použitie pôsobí ujmu alebo je s to spôsobiť ujmu niektorej z ostatných funkcií ochrannej známky. Ďalej sa Súdny dvor vyjadril, že inzerent, ktorý v porovnávacej reklame výslovne alebo implicitne zmieňuje, že výrobok, ktorý uvádza na trh, predstavuje napodobeninu výrobku nesúceho veľmi známu ochrannú známku, predstavuje tovar alebo službu ako napodobeninu alebo reprodukciu v zmysle článku 3a ods. 1 písm. h) smernice 84/450 v znení 30 Rozhodnutie ESD zo dňa 13.10.2005, sp. zn. C-381/05 18

smernice 97/55. Prospech, ktorého inzerent dosiahol vďaka takejto protiprávnej porovnávacej reklame, musí byť považovaný za získaný protiprávne z dobrej povesti spájanej s touto ochrannou známkou. 31 31 Rozsudok Súdneho dvora zo dňa 5.11.2007, sp. zn. C-487/07 19

4. Prípady porovnávacej reklamy v praxi 4.1. Rozhodnutia Rady pre reklamu 4.1.1. Sťažnosť proti spoločnosti Voinet Sťažnosť k Rade pre reklamu smerovala proti reklame spoločnosti Voinet 32. Táto sa mala dopustiť neprípustnej reklamy porovnávacej v tom, že vo svojej kampani používa slogan: Žádné pink nebo modré chytáky 33. Arbitrážna komisie sťažnosti vyhovela a reklamnú kampaň označila ako neetickú. Arbitrážna komisia došla k záveru, že v reklame skutočne dochádza k porovnávaniu ponuky spoločnosti Voinet s ponukami konkurenčných spoločností. Spoločnosť Voinet sa bránila vyjadrením, že uvedené porovnávanie nie je v rozpore so zákonnými požiadavkami a je prípustnou porovnávacou reklamou. Väčšina členov Arbitrážnej komisie sa zhodla na tom, že slogan Žádné pink nebo modré chytáky je negatívne podfarbený a je možné ho hodnotiť ako zľahčovanie a útok na konkurenciu v rozpore s Kodexom reklamy. 32 Rozhodnutie Rady pre reklamu č. j. 003/2010/STÍŽ 33 Ponuka spoločnosti Voinet [online], vydané 4.marca.2010 [cit. 2012-03-04] dostupné z http://www.pooh.cz/a.asp?a=2015955 20

Domnievame sa, že v danom prípade by došiel k podobnému záveru aj súd, ak by sa prípad riešil súdnou cestou a že by kampaň bola označená za neprípustnú porovnávaciu reklamu. Znaky generálnej klauzule sú splnené, znaky porovnávacej reklamy tiež. Súhlasíme s názorom Rady pre reklamu, že ide o zľahčovanie a to podľa 50 ods. 2. 4.1.2. Sťažnosť proti spoločnosti Tesco Sťažnosť 34 smeruje proti spoločnosti TESCO Stores ČR a.s. TESCO vo svojej kampani formou letákovej akcie na podporu predaja rýchloobrátkového značkového aj neznačkového tovaru. V rámci tejto kampane sa spoločnosť dopustila nepovolenej porovnávacej reklamy, na letákoch totiž dochádzalo k porovnávaniu výrobkov konkrétnych značiek konkrétnych súťažiteľov s konkrétnymi výrobkami označenými maloobchodnou značkou TESCO. Do toho vstupuje ešte jeden fakt a to, že práve výrobky maloobchodnej značky TESCO imitujú svojim tvarom, farbami, obalom značkové výrobky. Spoločnosť TESCO sa bránila okrem iného tým, že šlo o informačnú kampaň, ktorej primárnym cieľom bolo informovať spotrebiteľa o existencii alternatívy k určitým výrobkom, pričom tieto alternatívy predstavujú lacnejší tovar, než výrobky, s ktorými sú porovnávané. Aj tejto sťažnosti Rada pre reklamu vyhovela a reklamu označila ako neetickú. Vo svojom odôvodnení uviedla, že ide o neprípustnú porovnávaciu reklamu, kde dochádza k porovnávaniu značkových a neznačkových produktov, pričom kontext pre spotrebiteľa môže vyznieť ako varovanie pred vyššími cenami značkových výrobkov s tým, že neznačkové výrobky ponúkajú porovnateľnú kvalitu za výhodnejšiu cenu. Aj v tomto prípade sa domnievame, že by prípadná žaloba na ochranu pred nekalosúťažným jednaním bola u súdu úspešná. Opäť môžeme konštatovať naplnenie znakov generálnej klauzuly a takisto znakov porovnávacej reklamy a to jej neprípustnej formy. Rozpor so zákonnou úpravou vidíme predovšetkým v zmysle ustanovenia 50a ods. 2 písm. g, teda že v kampani TESCO nepoctivo ťažilo z dobrej povesti značkového tovaru či jeho výrobcov. 4.2. Porovnávacia reklama v automobilovom priemysle 4.2.1. Kia verzus Škoda auto Spoločnosť Kia pri uvádzaní nového modelu Cee d stavila na reklamu, ktorá identifikovala ďalších dvoch súťažiteľov. Jedným z nich bola Škoda auto, ktorého na svojich reklamných plagátoch označila ako toho, kto sa má nového modelu Kia báť: Kia Cee d auto, ktorého 34 Rozhodnutie Rady pre reklamu č.j. 024/2009/STÍŽ 21

by sa škoda mala báť. Druhým identifikovaným súťažiteľom bol Ford a to konkrétne model Focus, kedy do svojich propagačných materiálov Kia zahrnula porovnávanie prevedené motoristickým magazínom Carauto 35. Nešlo pritom o nezávislý test pre spotrebiteľa, čo je z pohľadu porovnávacej reklamy dôležité. Takisto postup Kia sa dá považovať za nekalosúťažný v tom, že v prípade Fordu Focus dochádza k parazitovaniu na povesti. Nový model Kia si z podstaty veci nemohol ešte vydobyť dobré meno a tak porovnávanie so zavedeným modelom konkurenčnej firmy budí dojem práve parazitizmu. V prípade Škody ide o vykreslenie v negatívnom svetle, teda Kia predstavuje svoj model ako niečo, čo je lepšie ako Škoda. Z uvedených dôvodov sa domnievame, že Kia sa dopustila nedovolenej porovnávacej reklamy. Obr. č. 1: Reklamná kampaň spoločnosti Kia 4.2.2. BMW verzus Audi Prestrelky medzi automobilnými spoločnosťami v podobe reklám a hesiel k nim sú na trhu pomerne často viditeľné. V našom prípade mala na svedomí prvý krok spoločnosť BMW, ktorá na svojom reklamnom plagáte popri vyobrazení svojho modelu pripísala text oznamujúci gratuláciu spoločnosti Audi v nasledujúcej podobe: Gratulujeme Audi k jeho víťazstvu v súťaži Juhoafrické auto roku 2006 od víťaza svetovej súťaže najlepšie auto roku 2006. Audi na túto provokáciu reagovala obdobným spôsobom, kedy na svoj reklamný plagát uverejnila túto gratuláciu: Gratulácia BMW k víťazstvu vo svetovej súťaži o najlepšie auto roku 2006 od šesťnásobného víťaza závodu Le Mans 2005-2006. 35 Kia zaútočila. Dostane sodu? A co bude dál? [online][cit. 27.06.2012]. Dostupné z http://mam.ihned.cz/c1-20403350 22

Obr. č. 2 : Reklamný billboard spoločnosti BMW a odpoveď spoločnosti Audi 23

Ďalším príkladom provokácií medzi uvedenými automobilkami môže byť vyjadrenie na nasledujúcich billboardoch, kde Audi vyzýva: Si na ťahu, BMW. A na neďalekom billboarde kontruje automobilka BMW trefným prehlásením: Šach mat. Obr. č. 3: Reklamná prestrelka medzi automobilkami Audi a BMW Domnievame sa, že dané reklamy napĺňajú znaky prípustnosti porovnávacej reklamy, ide v nich predovšetkým o obvyklé reklamné preháňanie a nadsázku. V porovnávaní dochádza na úrovni kvality automobilov vychádzajúc pritom z ocenení na súťažiach. 4.3. Porovnávacia reklama v potravinárskom priemysle 4.3.1. Kamikaze verzus Red Bull Porovnávacia reklama vo svojom preháňaní má svoje hranice. Spoločnosť Tecfood vyrábajúce energetické nápoje Kamikaze zaútočila na konkurenčnú spoločnosť Red Bull svojim billboardom, na ktorom umiestnila obrázok svojho výrobku, ktorý drví pod svojou ťažobou telíčko kresleného anjela, čoby známej ikony konkurenčnej spoločnosti 36. Obrázok je doplnený sloganom: Kde končí létání, začíná Kamikaze! Stimuluje déle. 36 Svatý Petr obětí Kamikaze. Co na to Redbull? Marketing a media [online]. Zmenené 25.4.2005 [cit. 2012-06- 28] Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-16025610 24

V danej reklame je teda jasne identifikovaný iný súťažiteľ. Jednou z podmienok prípustnosti porovnávacej reklamy je porovnávanie výrobkov, slúžiacich k rovnakému účelu. Domnievame sa, že v tomto prípade ide o porovnávanie dvoch energetických nápojov a teda ide o výrobky, ktoré uspokojujú rovnaké potreby. Porovnanie musí byť prevedené na základe objektívnych znakov, tu tomu tak nebolo. Takisto zástupca spoločnosti Tecfood sa vyjadril, že Kamikaze je nápoj stimulačný a nie energetický a teda nejde o porovnávaciu reklamu, lebo ide o odlišné výrobky svojim zložením i zameraním. V tom prípade je nejasné, prečo pre svoju reklamu spoločnosť Tecfood využila výrobok, o ktorom sama tvrdí, že je iný, než nimi propagovaný Kamikaze. O porovnávaciu reklamu nesporne ide a na základe uvedených faktv sa domnievame, že ide aj o porovnávaciu reklamu neprípustnú. Obr. č. 4: Reklamný billboard spoločnosti Tecfood s výrobkom Kamikaze proti konkurencii 4.3.2. Pepsi verzus Coca Cola V tomto reklamnom videu si chlapec prichádzajúci k automatu s nápojmi najskôr kúpi dve plechovky Coca Coly, aby sa následne na ne postavil a dotiahol na najvyššie položené tlačítko umožňujúce mu kúpiť si plechovku Pepsi Coly, s ktorou na záver odchádza a plechovky Coca Coly necháva na mieste. Obr. č. 5: Reklama na Pepsi Colu 25

O reklamu porovnávaciu určite ide. Dochádza k jasnej identifikácii iného súťažiteľa, avšak opäť neporovnáva žiadne znaky a už vôbec nie objektívne zistiteľné znaky, z toho dôvodu nepôjde o porovnávaciu reklamu prípustnú. Na druhú stranu, úlohou reklamných prestreliek medzi oboma výrobcami je často spotrebiteľa pobaviť, vyobrazenie Coca Coly ako nápoja, ktorý je dobrý len na službu akejsi podpery, je možné vnímať ako prijateľnú nadsázku. 26

5. Záver Dá sa povedať, že žijeme v dobe reklamy a dravého boja o zákazníka. Reklama sa stáva dobrým nástrojom v tomto boji, pričom občas lavíruje na hrane zákonnej prípustnosti. V našej práci sme sa venovali problematike porovnávacej reklamy a jej prípustnosti. Ďalej sme uviedli príklady súdnych rozhodnutí, či už na českej či európskej právnej scéne. V poslednej časti sme sa venovali niekoľkým príkladom porovnávacej reklamy z praxe. Určitá regulácia porovnávacej reklamy má svoj zmysel a to predovšetkým v momente, kedy by jej absencia spôsobovala používanie reklám potenciálne nebezpečných ako pre konkurentov, tak pre spotrebiteľov v ich klamaní, zavádzaní, používaní nepravdivých údajov a následne využívanie totálneho zmätku na trhu výrobkov a služieb. Na druhej strane je potrebné sa vyvarovať prílišnej regulácie, ktorá by mohla mať za následok utlmenie konkurenčného boja so všetkými nevýhodami, ktoré z toho vyplývajú. V českom prostredí bola porovnávacia reklama až do roku 2001 zakázaná. Od tej doby vzniklo niekoľko reklamných kampaní postavených na porovnávaní s konkurenciou, pričom niektoré rešpektovali hranice prípustnosti, u iných rozhodol o ich zákaze súd. Na druhú stranu stále nie je porovnávacia reklama tak rozšírená, ako v zahraničí, pravdepodobne z pretrvávajúceho povedomia o jej absolútnom zákaze, prípadne obáv z možného súdneho sporu pri balansovaní na hrane právnej prípustnosti. Týmto obavám nahráva nesporne aj fakt určitej neprehľadnosti ustanovení o porovnávacej reklame, kde pri povinnosti splniť všetky podmienky prípustnosti vzniká pomerne široký priestor pre pochybenia. Ustanovenia o porovnávacej reklame by podľa môjho názoru mohli prejsť zmenou. Určitý rozpor je viditeľný už pri úprave nekalej súťaže v jej úvodnom ustanovení a následnej úprave porovnávacej reklamy ako samostatnej skutkovej podstaty. V generálnej klauzule sa nekalá súťaž zakazuje a ustanovenia o porovnávacej reklame naopak upravujú jej prípustnosť. To ju odlišuje aj od ostatných skutkových podstát, ktorých úprava je založená na vymedzovaní jednania nežiaduceho či škodlivého. Takisto by som uvítala zmenu v podobe väčšej liberalizácie úpravy porovnávacej reklamy, napríklad vyňatím tejto skutkovej podstaty spod nekalej súťaže a zaradením samostatne, ako všeobecne prípustnú s určitými obmedzeniami. Aj keď úprava porovnávacej reklamy vykazuje určité nedostatky, dá sa uzavrieť, že v súčasnej dobe poskytuje dobrý rámec a slúži ako nevyhnutný nástroj regulácie súťažného prostredia. 27

6. Summary The aim of this thesis is to bring the complex overview of the problem of comparative advertisement. I divided this study into two main parts, first one, theoretical, is focused on theoretical definition of comparative advertising and terms related to it. This part also consists of description of legislation related to comparative advertising. The second part is focused on case law, judgments in the Czech and European environment. My attention was paid especially to the impact of comparative advertisement to the competitive environment. The economic life and its development requires certain rivalry in the competition between subjects. This rivalry is visible especially in the form of advertisement. Competition among subjects in the form of advertising has to be fair, ethic and with clear rules. Comparative advertising focuses on particular product or service, mentions a competitor by name or identifies him by other ways and shows difference or similarity between products. European legislation and harmonized legislation of members regulate comparative advertising to protect customers and other competitors. Comparative advertising, as one type of the advertising models, is used relatively often in the world, less often in the Czech Republic. The main reason is that the comparative advertising was prohibited in this environment until the year of 2001. In particular cases, comparative advertising might be found inadmissible in the form of an unfair competition act. In that case, the general clause plays the most important role. My effort to this problem consists of recommendations of certain liberalization of the legislation in the field of comparative advertising in the environment of the Czech Republic. The main recommendation is to extract the comparative advertising from the unfair competition and to modify its content as generally allowed with some limitations. 28

7. Použité zdroje ELIÁŠ, K. et al. Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. Praha : C. H. Beck, 2007 HAJN, P. K přípustnosti srovnávací reklamy. Právo a podnikání 11/2001 HAJN, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita, 2000. KOTÁSEK, J. Srovnávací reklama po novele obchodního zákonníku. Obchodní právo 1/2001 MUNKOVÁ, J. Právo proti nekalé soutěži. Praha : C. H. Beck, 2008. NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama : (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005. VEČERKOVÁ, E. K současné právní úpravě srovnávací reklamy v nekalé soutěži. Právní fórum 3/2004. VYSEKALOVÁ, J. et al. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2001. Judikatúra a rozhodnutia Rady pre reklamu Rozhodnutie Rady pre reklamu č. j. 003/2010/STÍŽ Rozhodnutie Rady pre reklamu č.j. 024/2009/STÍŽ Rozsudok Najvyššieho súdu ČR, sp. zn. 23 Cdo 4941/2008 Rozsudok Najvyššieho súdu ČR, sp. zn. 32 Odo 1318/2004 Uznesenie Najvyššieho súdu ČR, sp. zn. 23 Cdo 1618/2010 Rozhodnutie Súdneho dvora EÚ, zo dňa 12.6.2008, sp. zn. C-533/06 Rozhodnutie Súdneho dvora EÚ, zo dňa 18.11.2010, sp. zn. C-159/09 Rozhodnutie Súdneho dvora EÚ, zo dňa 13.10.2005, sp. zn. C-381/05 Rozhodnutie Súdneho dvora EÚ, zo dňa 5.11.2007, sp. zn. C-487/07 29

Internetové zdroje: Kia zaútočila. Dostane sodu? A co bude dál? [online]. [cit. 27.06.2012]. Dostupné z http://mam.ihned.cz/c1-20403350 Novela zákona o reklame 25-2006 Sb. AKA [online]. [cit 2012-03-01]. Dostupné z: www.aka.cz/pdf/novela_zakona_o_reklame_25-2006_sb.pdf Orgány Rady pro reklamu [online]. [cit. 2012-03-03]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/organy.php Ponuka spoločnosti Voinet [online]. [cit. 2012-03-04]. Dostupné z http://www.pooh.cz/a.asp?a=2015955 InfoCuria - Judikatura Soudního dvora [online]. [cit. 2012-03-05]. Dostupné z: http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=srovn%25c3%25a1vac%25c3%25 AD%2Breklama&docid=68710&pageIndex=0&doclang=CS&mode=req&dir=&occ=first&p art=1&cid=557573#ctx1 InfoCuria - Case-law of the Court of Justice [online]. [cit. 2012-03-05]. Dostupné z: http://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?language=en&num=c-159/09 30