UAB TRAIDENIS TERMO KUBILO PREMIER RĖMIMO PROGRAMOS PLANAVIMAS

Transcription

1 Projektas I studijų pakopos programų kokybės ir tarptautiškumo didinimas KTU Ekonomikos ir vadybos fakultete bei Alytaus kolegijos Vadybos fakultete Nr. VP1-2.2-ŠMM-07-K UAB TRAIDENIS TERMO KUBILO PREMIER RĖMIMO PROGRAMOS PLANAVIMAS ATVEJO ANALIZĖS METODAS, SKIRTAS MARKETINGO VADYBOS STUDIJŲ PROGRAMOS GAMINIO MARKETINGO SPECIALIZACIJAI Atvejo studiją parengė Lektorė Neringa Ţiurkutė Lektorė Jolanta Karanauskienė ALYTUS, 2012

2 ATVEJIS: UAB TRAIDENIS TERMO KUBILO PREMIER RĖMIMO PROGRAMOS PLANAVIMAS Atlikę atvejo analizę studentai gebės: analizuoti antrinių šaltinių informaciją; atrinkti aktualią informaciją sprendimų priėmimui; valdyti produkto kūrimo procesą siekiant surasti tinkamus sprendimus; nustatyti naujo produkto tikslinę rinką; parengti produkto pateikimo rinkai rėmimo veiksmų planą. Atvejo analizės objektas: UAB Traidenis termo kubilas PREMIER. Atvejo analizės tipas: problemos sprendimas. Problema: UAB Traidenis 2008 metais rinkoje pristatė naująjį gaminį termo kubilą PREMIER. Pateikiant naująjį produktą rinkai, UAB Traidenis buvo parengęs marketingo veiksmų planą, tačiau praėjus keturiems metams termo kubilo PREMIER pardavimai netenkina įmonės akcininkų. Problemai išspręsti UAB Traidenis turi išanalizuoti esamą situaciją ir suplanuoti naują rėmimo programą termo kubilui PREMIER populiarinti. ATVEJO ANALIZĖS APRAŠYMAS Trumpa įmonės charakteristika Remdamasis Vakarų Europos ir kitų šalių patirtimi, UAB Traidenis generalinis direktorius Sigitas Leonavičius subrandino aplinkosaugos verslo idėją, kurią įgyvendinti, ţvelgiant iš šalies, atrodė gana rizikinga. Dabar drąsiai galima sakyti, kad rizika pasiteisino, o tuomet, kai 1994 metais keletas entuziastų ėmėsi gaminti nuotekų valymo įrenginius, Lietuvos rinkoje tokių gaminių beveik niekas nesiūlė. Pirmuosius bandymus lydėjo sėkmė ir 1996 metų rudenį buvo įsteigta uţdaroji akcinė bendrovė Traidenis, kuri jau turėjo savo siekius ir ateities viziją. UAB Traidenis pagal Ekonominės veikos rūšių klasifikatorių priskiriama gamtosauginės paskirties valymo įrenginių gamyba ir remontu uţsiimančių organizacijų kategorijai. Įmonė įsikūrusi ir įrenginių gamyba vykdoma Alytaus mieste. Vienas pagrindinių UAB Traidenis veiklos tikslų ir idėjų dirbti tam, kad supanti aplinka būtų švaresnė. UAB Traidenis ne tik gamina produkciją, bet taip pat įmonės specialistai atlieka kompleksinės nuotekų valymo įrangos parinkimo, projektavimo, projektų suderinimo paslaugas, nuotekų valymo sistemų statybos ir montavimo darbus, techninę bei technologinę prieţiūrą statybos

3 metu, sistemos paleidimo bei derinimo darbus, parengia naudojimo instrukcijas, tiekia nuotekų valymo proceso prieţiūros, sistemos aptarnavimo, remonto paslaugas. Bendrovė nuolat siekia, kad būtų ţinoma kaip progresyvi rytų Europos įmonė. Dėl šios prieţasties kaskart didėja įmonės vartotojų ratas, o tuo pačiu ir finansiniai rodikliai. UAB Traidenis taip pat glaudţiai bendradarbiauja su Lietuvos mokslo ir mokymo įstaigomis: Aplinkos vadybos ir audito institutu (AVAI), Kauno technologijos universitetu, Aleksandro Stulginskio universitetu, Vilniaus Gedimino technikos universitetu, serviso įmonėmis, projektavimo bei statybos bendrovėmis, stipriausiomis Lietuvos pramonės įmonėmis, konsultavimo, technologijų, verslo planų studijų sudarymo įstaigomis, bankais bei investiciniais fondais. AVAI mokslininkai konsultuoja bendrovės darbuotojus bei padeda diegti naujas nuotekų valymo technologijas. UAB Traidenis gaminamų įrenginių kokybę lėmė ne tik technologijos, bet ir konstruktorių darbas. Gamybai pasirinkta visame pasaulyje populiari ir patikima medţiaga stiklaplastis. Iš jo gaminamos valymo įrenginių talpos yra lengvos, tvirtos, ilgaamţės bei neturi detalių, kurias reikėtų priţiūrėti, keisti. Jas nesudėtinga transportuoti, montuoti patogiausioje vietoje. Atsiţvelgiant į šias savybes, buvo kuriamos technologijos maţųjų (iki 2000 gyventojų) ir vidutinio dydţio gyvenviečių nuotekų valymui. Technologų ir konstruktorių sukurta modulinė technologija - gyvenviečių ir naujai statomų kvartalų nuotekų valymo įrenginiai - buvo pripaţinta 2002 metų LPK konkurso Lietuvos metų gaminys laimėtoju. Rinkos poveikis naujam produktui UAB Traidenis kurdama naują produktą (termo kubilą PREMIER) orientavosi į Lietuvos vartotojus, t.y. pavienius asmenis ar šeimas, turinčias nuosavus namus ar sodybas, kurie disponuoja ţemas ir vidutines pajamas. Įmonė, planuodama marketingo veiksmus, turi įvertinti ir konkurencinę aplinką. Konkurencinė aplinka tai marketingo aplinkos komponentas, apimantis visų galimų tipų konkurencijos poveikį marketingui. Šiandien konkurencija tarp kubilų gamintojų išties nemenka, o pastaraisiais metais dar padidėjo. Esant pakankamai didelei paklausai įmonių, uţsiimančių medinių ir stiklo plastiko kubilų gamyba, yra daug ir tai sąlygoja aukštą konkurencijos laipsnį. Daugelis konkurentų nekreipia dėmesio į gaminių kokybę, todėl Lietuvoje yra nemaţai pigių, nepakankamai kokybiškų kubilų gamintojų bei pardavėjų. UAB Traidenis gamindama ir parduodama naują gaminį termo kubilą PREMIER Lietuvos rinkoje susiduria su stipria konkurencija. Išskiriami pagrindiniai bendrovės konkurentai Lietuvoje: UAB Barabulka, UAB Smagūs darbai, UAB Plastic Formo, UAB Villica ir kt.

4 Minėti konkurentai gamina medinius kubilus, tačiau jie neprilygsta UAB Traidenis gaminamiems kubilams iš stiklo plastiko. Taip pat bendrovės sėkmę nulėmė tai, kad jų kubilų kainos daug maţesnės negu konkurentų siūlomų medinių kubilų. Taip yra todėl, kad mediena kaip natūrali ţaliava yra brangi, dėl šios prieţasties atitinkamai keliamos ir medinių gaminių kainos. Pagrindinis UAB Traidenis konkurentas UAB Plastic Formo taip pat siūlo kubilus pagamintus iš stiklaplasčio. UAB Plastic Formo yra gamybinio pobūdţio įmonė, kuri veikia nuo 1991 metų. Bendrovės veiklos profilis yra techniniai statybiniai ir dekoratyviniai sluoksniuoto stiklo plastiko, polipropileno bei lieto akmens gaminiai. Bendrovės gaminiai naudojami visoje Lietuvoje ir kaimyninėse šalyse. Šiuo metu populiarius bendrovės gaminamus polipropileninius baseinus ir buitinius nuotekų valymo įrenginius galima rasti ne tik Lietuvos miestuose, bet ir Latvijoje, Estijoje, Lenkijoje, Vokietijoje ir Suomijoje. UAB Plastic Formo gaminamus stalviršius, laiptų pakopas, kriaukles ir kitus gaminius galima pamatyti bankuose, visuomeniniuose pastatuose, viešbučiuose, restoranuose. UAB Plastic formo kubilus gamina iš stiklo plastiko ir polipropileno lakštų. Šios ţaliavos yra pigios ir ilgaamţės. Tiek UAB Traidenis, tiek UAB Plastic Formo kubilai yra gaminami iš stiklaplasčio, kuris yra atsparus smūgiams, tempimui, aplinkos poveikiui. Vienas iš UAB Plastic Formo trūkumų yra tas, kad jie kubilams gamina tik medinius dangčius, kurie neatlieka papildomų funkcijų, tik apsauginę (neleidţia patekti lapams ir pan.). Tuo tarpu UAB Traidenis gamina termo dangčius, kurie atlieka apsauginę bei šilumos palaikymo (termostatinę) funkcijas. Termo dangtis yra sukurtas taip, kad taupytų energiją ir leistų vartotojui mėgautis pastovia vandens temperatūra bei minimaliomis šildymo išlaidomis. 1 lentelė UAB Traidenis ir UAB Plastic Formo kubilų kainų palyginimas Kubilas Dangtis kubilui Kaina, Lt/vnt. Įmonė Be PVM Su PVM Be PVM Su PVM UAB Traidenis , ,0 m UAB Plastic Formo , ,80 1 lentelėje matyti, kad brangiau uţ kubilus mokama UAB Plastic Formo, o pigiau UAB Traidenis. Siekiant potencialių vartotojų dėmesio naujojo produkto atţvilgiu, didelis dėmesys skiriamas siūlomų kubilų paviršiaus pasiūlai. UAB Traidenis siūlomos spalvos skiriasi nuo minėtosios įmonės tuo, kad bendrovė parengė paletę trimačių, krištolinių spalvų su blizgančiomis kruopelėmis. UAB Traidenis spalvoms būdingas atsparumas UV spinduliams ir osmosui, todėl kubilas nepraranda spalvos net po daugelio metų.

5 Produkto marketingo kompleksas Produktas. Naujasis produktas yra gaminamas iš geros ir gana pigios ţaliavos stiklo plastiko. Stiklo pluoštas yra kompozitas, kurį sudaro armuojanti fazė stiklo pluoštas ir armatūra uţpildančios medţiagos (derva ir kietintojas). Paprastai kaip derva naudojamos poliesterinė arba vinilesterinė dervos, kaip kietintojas stirenas arba kiti bifunkcijiniai monomerai. Stiklaplasčio kompozitas pasiţymi geromis mechaninėmis savybėmis. Gaminiai iš stiklaplasčio yra patvarūs, lengva išgauti įvairias formas, atsparūs atmosferos (t.y. drėgmės, UV spindulių) poveikiui. Todėl pastaruoju metu stiklo puošto kompozitas plačiai taikomas įvairiose pramonės srityse. Naujo gaminio termo kubilo PREMIER komplektacija gali būti pateikiama pagal individualius uţsakymus. UAB Traidenis kubilui gali sumontuoti kopėtėles bei kitas detales, gali pasiūlyti kubilo korpuso spalvų paletę, o taip pat gali kubilą iš išorės dekoruoti medinėmis lentelėmis. Kubilų apdaila ir komplektacija priklauso nuo uţsakovo pageidavimų ir finansinių galimybių. Pagrindinis šio kubilo privalumas ir unikalumas - kubile pastoviai palaikoma +39 C vandens temperatūra. Pastovaus vandens temperatūros palaikymo negali garantuoti kiti kubilai. Termo kubile iš stiklaplasčio yra sumontuoti: termoreguliatorius, kuris leidţia ţiemą/vasarą palaikyti pastovią 39 C vandens temperatūrą; pirmą kartą įjungus vandens pašildymo boilerį vanduo termo kubile įšyla per 1-2 paras; filtracinė sistema: naudojami reagentai, kurie skirti SPA terminiams baseinams; vandens keitimas termo kubile priklauso nuo naudojimo intensyvumo, t.y. asmeniniais ar komerciniais tikslais. Naudojant asmeniniais tikslais vandens nereikia keisti visą sezoną; elektromechaninis arba mechaninis kubilo uţdengimo mechanizmas; dugno apšvietimas, vandens-oro purkštukų skaičius ir kt. komplektuojama pagal uţsakovo pageidavimus. Kartu su kubilu UAB Traidenis siūlo įsigyti termo dangtį. Termo dangtis yra sukurtas taip, kad taupytų energiją ir leistų vartotojams mėgautis pastovia vandens temperatūra bei minimaliomis šildymo išlaidomis, o tai leistų sutaupyti pinigų.

6 Nesvarbu: ţiema ar vasara, uţtenka tik atidengti kubilo dangtį, valdomą iš distancinio pultelio arba rankiniu būdu, ir bet kuriuo metu galėsite mėgautis 39 C terminiu vandeniu kubile Jūsų kieme. Purkštukų išdėstymo sistema suteiks nepakartojamų įspūdţių, besimaudantieji galės mėgautis viso kūno masaţu, spalvotas apšvietimas raminančiai veiks mintis. Tai atviram orui pritaikytas SPA termo kubilas, tinkamas vartotojams, keliantiems aukštus reikalavimus funkcionalumui ir komfortui. Visos panaudojamos gamyboje medţiagos atitinka ES aplinkosaugos keliamus reikalavimus, turi SPSC (statybos produkcijos sertifikavimo centro) išduotus kokybės sertifikatus. Įmonėje įdiegta aplinkosaugos vadybos sistema ISO 14001: UAB,,Traidenis garantuoja kiekvieno kubilo korpuso bedefektę kokybę 10 metų. O taip pat kubilas yra apdraustas bendrosios civilinės atsakomybės draudimu. 2 lentelėje pateikiamas technologinių stiklo plastiko charakteristikų su medienos technologiniais duomenimis palyginimas. Privalumai Trūkumai Medienos ir stiklo pluošto privalumai bei trūkumai Mediena Mediniai kubilai tikri meno kūriniai, o taip pat jie išskiria natūralų medţio aromatą. Pastaruoju metu brangusios gamybos medţiagos bei didėjančios sąnaudos privertė kubilų gamintojus pakelti kainas. Gamybos vieta pirkėjų pasirinkimui taip pat turi įtakos ţiūrima, kad kuo arčiau tektų veţti, kadangi dėl svorio yra sudėtingas transportavimas. Mediena gali suslūgti, atsirasti įskilimai laikančiųjų elementų sujungimo mazguose. Mediniai kubilai gali šiek tiek praleisti vandenį. Mediena gali perdţiūti ir tapti nesandari. Reikalinga nuolatinė medienos prieţiūra impregnavimas. 2 lentelė Stiklo pluoštas Plastikinis paviršius yra lengviau išlaikomas švarus nei medinis paviršius. Stiklo plastikas garantuoja kokybę, o kokybė apibrėţiama ilgaamţiškumu, patvarumu eksploatuojant, komfortabilumu. Nereikia kasmetinio aptarnavimo. Kubilai atsparūs temperatūriniams pokyčiams. Stiklo pluošto neardo jokie mikroorganizmai. Kubilus pagamintus iš stiklo plastiko sunku sulauţyti, jie labai stiprūs. Stiklo plastikas yra atsparus mechaniniams poveikiams ir korozijai. Kaip neigiamą stiklo pluošto savybę reikia išskirti tai, kad stiklo pluoštas nėra biologiškai skali medţiaga, gali ilgai išlikti kaip aplinką teršianti medţiaga, todėl jo atliekos turi būti atsakingai kaupiamos ir utilizuojamos. Iš 2 lentelėje pateiktų medinių ir iš stiklo plastiko pagamintų kubilų privalumų bei trūkumų, galima daryti išvadą, kad iš stiklo plastiko gaminamų kubilų technologinės

7 chartakteristikos yra daug geresnės: darbo metu maţesnė broko tikimybė, uţtikrinamos pastovios technologinės charakteristikos, maţesnis darbų atlikimo laikas, o svarbiausia maţesnė, palyginus su mediena, kaina. Stiklo plastiko tvirtumas, jo atsparumas sezoniniams temperatūros svyravimams, būdingiems Lietuvos klimatui, atsparumas ultravioletiniams spinduliams ir kubilo gamybos technologija garantuoja, kad kubilas bus naudojamas ne vienerius metus. Klientams, įsigijusiems UAB Traidenis kubilą, suteikiama 10 metų garantija. Taip pat pridedamas gaminio pasas, kuriame yra nurodoma informacija apie gaminio naudojimą, gaminio pristatymą pirkėjui, gaminio prijungimą, paleidimą, prieţiūrą, taisymą ir pan. Naujo produkto kūrime dalyvaujantys darbuotojai įgauna patirties, todėl jie yra visada pasiruošę suteikti visapusiškas konsultacijas. Tokiu būdu įmonė padidina savo prekių patrauklumą bei išplečia rinką. Apibendrinant naują produktą, galima akcentuoti šias jo savybes, sąlygojančios aukštą konkurentabilumą: platus panaudojimas; geros techninės charakteristikos; aukšta produkto kokybė; papildomos specialistų konsultacijos. Kaina. Įmonė nustatydama savo gaminiui kainą siekia, kad ši padengtų visus kaštus, susijusius su produkto gamyba bei pardavimu, ir duotų pelno. Prieš nustatydama kainą įmonė, turi pasirinkti kainodaros metodą, atitinkantį iškeltus kainų politikos tikslus ir įvertinti visus veiksnius, darančius įtaką kainų nustatymui. Šiuo atveju naujas produktas termo kubilas PREMIER turi atsipirkti. Šio gaminio kainodaros metodas yra orientuotas į kaštus. Iš dalies kaina orientuota ir į konkurentų paslaugų bei produkcijos kainas, nes konkurentų kainoms esant didesnėms nei siūloma UAB Traidenis, jos čia yra maţinamos arba ieškomi naujos produkcijos pateikimo rinkai variantai. Nustatydama kainas šiuo metodu, įmonė daugiausiai remiasi konkurentų kainomis. Savo prekei kainą ji nustato tokią, kokias analogiškoms savo prekėms nustatė jos konkurentai, arba truputėlį didesnę ar maţesnę uţ konkurentų. UAB Traidenis, siekiančiai pelningai parduoti savo termo kubilą PREMIER ir konkuruoti rinkoje, būtina numatyti kainų strategiją. Bendrovė siekia uţimti nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustatydama maţą naujo produkto kainą ir stengiasi prasiskverbti į rinką greitai bei pritraukti kuo daugiau vartotojų, uţimti didelę rinkos dalį. Atliktas potencialių klientų tyrimas parodė, kad vartotojai gana jautriai reaguoja į kainas, todėl įmonė naujam produktui taiko skverbimosi strategiją. Šios strategijos tikslas greitai įeiti į plačią kainai jautrių pirkėjų rinką. Kaina pasitelkiama kaip svarbiausias konkuravimo įrankis,

8 viliojantis ne tiek naujus, kiek konkurentų prekes jau perkančius vartotojus. Skverbimosi strategija gana agresyvi ir puikiai tinka rinkoms, kur prekes pirkėjai renkasi pagal kainą. Paskirstymas. Logistikos efektyvumas turi didelę įtaką ir vartotojų pasitenkinimui, ir įmonės sąnaudoms. UAB Traidenis didelį dėmesį skiria klientų aptarnavimui ir jų poreikių tenkinimui, o prekių paskirstymas yra labai svarbus klientų aptarnavimo elementas. Įmonė supranta, kad ji gali laimėti ir išlaikyti daugiau klientų, jeigu jiems greičiau pristatys prekes, geriau aptarnaus ir ims maţesnę kainą. Nevykę paskirstymo kanalų sprendimai didina išlaidas, o efektyvesni gali padėti ir įmonei, ir jos klientams nepaprastai daug sutaupyti. UAB Traidenis, siekdama parduoti savo naują produktą, naudoja šiuos produktų paskirstymo būdus: tiesioginis produkto paskirstymas (klientas atvykęs į įmonę pats gali įsigyti gaminį); netiesioginis produkto paskirstymas (klientas gali įsigyti gaminį per tarpininkus prekybos agentus, statybines organizacijas, su kuriomis yra sudarytos ilgalaikės sutartys). Įmonė tiesioginį prekių paskirstymas vyksta per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus. Šiuo atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu uţsiima jos struktūriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai, tai yra pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai. Naują gaminį lauko pirtį-kubilą platina prekybos agentai, kurių Lietuvoje įmonė UAB Traidenis turi 55. Prekybos agentų pagalba įmonė gauna apie 9 proc. pajamų išparduodamos produkcijos. Uţ prekybos agentų tinklo plėtrą atsakingas marketingo direktorius. Nuo 2006 metų UAB Traidenis pakeitė pardavimo strategiją ir pradėjo dirbti su statybų organizacijomis, kurios parduoda, pristato, atlieka montavimo darbus ir apmoko klientus, kaip priţiūrėti šios bendrovės gaminamus įrenginius. Dabar tokie bendrovės atstovai dirba visuose didţiuosiuose Lietuvos miestuose ir uţsienio šalyse, į kurias eksportuojamas UAB Traidenis termo kubilas PREMIER. Keletas bendrovės atstovų Lietuvoje: Biaterra - didmeninė, maţmeninė prekyba. Atlieka šildymo, nuotekų sistemų, valymo įrenginių, vandentiekio sistemų ir kt. montavimo darbus. UAB Eurokaitra padeda priimti sprendimus susijusius su vandentiekio, katilinių ir šildymo sistemomis, taip uţsiima prekyba ir montavimu. Komstrata taikia inţinerinių tinklų statybos, bendrastatybinių darbų ir apdailos, statybinės technikos nuomos ir kt. paslaugas. Ekopulsasa atlieka nuotekų valymo įrenginių ir tinklų projektavimus. UAB Alytaus LYTAGRA prekiauja įvairia ţemės ūkio technika ir kt. Rėmimas. Neuţtenka sukurti naują prekę ir nustatyti jai kainą bei paskirstymo kanalus. Naujai prekei reikia sukurti paklausą.

9 Sukūrus naują prekę, nustačius jai kainą bei pritaikius optimalią paskirstymo sistemą, reikia organizuoti rėmimo programą, kadangi be rėmimo programos ţinia apie naują prekę pasklistų labai lėtai ir dėl to uţsitęstų prekės įvedimo į rinką bei augimo stadijos. UAB Traidenis termo kubilui PREMIER naudoja traukimo strategiją. Tai reiškia, kad įmonei siekiant suţadinti naujo gaminio poreikio grįţtamąjį signalą, visos įmonės pastangos ir veiksmai yra nukreipti į galutinį vartotoją. UAB Traidenis norėdama pristatyti naujai sukomplektuotą gaminį termo kubilą PREMIER panaudojo demonstracinę reklamą. Naujas produktas pirmą kartą buvo pristatytas 2008 metais parodoje RESTA. Įmonėms parodos yra nepakeičiamas renginys ir daţnai efektyvi reklama ir priemonė jos prestiţui ir įvaizdţiui gerinti. Svarbiausias UAB Traidenis tikslas buvo plačiai informuoti suinteresuotas šalis ir visuomenę apie įmonės gaminamą naują gaminį termo kubilą PRFEMIER. Parodoje per trumpą laiką buvo pademonstruotas naujas produktas gana dideliam potencialių pirkėjų ratui. Parodos metu potencialiems vartotojams buvo pristatytas naujas produktas bei suteikta išsami informaciją apie gaminio savybes ir veikimo principą. Įmonės pardavimo vadybininkai uţsiėmė asmeniniu prekių pardavimu, kai jie tiesiogiai bendravo su pirkėju. Pardavimo vadybininkai asmeniškai bendraudami su pirkėjais ir vartotojais, siekė išsiaiškinti jų poţiūrį ir nuomonę apie demonstruojamą naują gaminį, suţinoti vartotojų poreikius bei uţmegzti tiesioginius ryšius su naujais partneriais. ATVEJO ANALIZĖS KLAUSIMAI Suplanuoti naują rėmimo programą termo kubilui PREMIER populiarinti. ATVEJO ANALIZĖS VERTINIMO KRITERIJAI analizuoja antrinių šaltinių informaciją; atrenka aktualią informaciją sprendimų priėmimui; valdo produkto kūrimo procesą siekiant surasti tinkamus sprendimus; nustato naujo produkto tikslinę rinką; parengia produkto pateikimo rinkai rėmimo veiksmų planą.

10 INFORMACINIAI ŠALTINIAI 1. PRANULIS, Vytautas, PAJUODIS, Arvydas, URBONAVIČIUS, Sigitas, VIRVILAITĖ, Regina. Marketingas. 4-asis pataisytas ir papildytas leidimas.vilnius: Garnelis. 2012, ISBN KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; SAUNDERS, John; WONG, Veronica. Rinkodaros principai. Kaunas: Poligrafija ir informatika, 2003, ISBN KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketingo valdymo pagrindai. Logitema, 2007, ISBN Fill, Chris. Simply Marketing Communications. Prentice Hall, 2006, ISBN Pelsmacker, de Patrick; Geuens, Maggie; Van den Bergh, Joeri. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall, 2010, ISBN Snith, Paul Russell; Zook, Ze. Marketing Communications: Integrating offline and online with social media. Kogan Page, 2011, ISBN UAB Traidenis internetinis puslapis

11 GALIMAS ATVEJO ANALIZĖS SPRENDIMAS Sudarant rėmimo programą galima vadovautis tokia seka: numatyti rėmimo programos tikslai išskirti tiksliniai segmentai sukurta pranešimo ţinutė parinkti komunikavimo kanalai parinktos rėmimo priemonės nustatytas rėmimo biudţetas paskirstytos rėmimo programos vykdymo kontrolės funkcijos Atvejo studijoje atlikta UAB Traidenis termo kubilo PREMIER situacijos analizė parodė, kad produktas yra patrauklus, pasiţymi kokybe bei ilgaamţiškumu, taip pat yra pigesnis nei pagrindinio įmonės konkurento. Kubilas turi papildomų funkcijų bei priedų, t.y. dangtį, kuris gali apsaugoti vandenį nuo aplinkos įtakos (lapų, vabzdţių ir pan.). tačiau atsiţvelgiant į situacijos analizę, pagrindinė iškelta problema - termo kubilo PREMIER pardavimai netenkina įmonės akcininkų. Taigi rengiant rėmimo programą pirmiausia reikia numatyti rėmimo programos tikslus. Šios analizės atveju rėmimo programoje būtų keliami tokie tikslai: didinti termo kubilo PREMIER ţinomumą per 6 mėn. padidinti termo kubilų PREMIER pardavimus 10 proc. Rėmimo programai keliami du tikslai, kadangi UAB Traidenis produktas nėra kasdienio vartojimo prekė. Vartotojai tokį produktą daţniausiai perka tik labai gerai apgalvoję ir tikslingai. Kai numatyti rėmimo programos tikslai, reikia apibrėţti tikslinius segmentu, į kuriuos orientuosis įmonė, bei kurie leistų pasiekti keliamus rėmimo programos tikslus. Rimtos rėmimo kompanijos supranta, kad vienas produktas negali vienu metu visiškai patenkinti įvairias vartotojų grupes. Atliktoje analizėje UAB Traidenis buvo išskirti tokie tiksliniai segmentai: 1) vartotojai, kurių pajamos didelės. Ši vartotojų grupė gauna didesnes nei vidutines pajamas, todėl jie gali įsigyti kubilą su įvairiais priedais ( tai ţmonės, kurių vidutinis mėnesinis atlyginimas yra 3000 Lt. ir daugiau). 2) vartotojai, kurių pajamos vidutinės. Ši vartotojų grupė gauna tokias pajamas, kurios gali uţtikrinti normalų pragyvenimo lygį. Vidutines pajamas uţdirbantis ţmogus gali sau leisti įsigyti kubilą su dangčiu. (tai ţmonės, kurių vidutinis mėnesinis atlyginimas yra nuo 1500 Lt. iki 3000 Lt).

12 3) vartotojai, kurių pajamos maţos. Ši vartotojų grupė uţ gaunamas pajamas gali įsigyti kubilą be jokių priedų (tai ţmonės, kurių vidutinis mėnesinis atlyginimas yra nuo 800 Lt. iki 1500 Lt). Kaip matyti, rinkos segmentai buvo išskirti tik atsiţvelgiant į segmento pajamas. Tai be abejo yra vienas iš rinkos segmentavimo pakankamai svarbių kriterijų, kadangi kubilas su dangčiu kainuoja 4660,- Lt. Tačiau norint atkreipti bei patraukti tikslinio segmento dėmesį, rinką segmentuoti tik pagal vartotojų pajamas nepakanka. Reikia pasirinkti kitus kriterijus, tokius kaip vartotojų gyvenimo būdas, jų pomėgiai bei įpročiai, netgi kai kurios asmeninės savybės. Todėl atlikus UAB Traidenis analizę naujoje rėmimo programoje galima būtų išskirti tokius pagrindinius tikslinius segmentus termo kubilui PREMIER: kaimo turizmo sodybų savininkai; individualių namų ir sodybų savininkai; vidutines ir aukštas pajamas gaunantys sodų bendrijų savininkai. Kadangi rėmimo programoje keliami du tikslai: padidinti kubilo PREMIER ţinomumo bei pardavimus 10 proc., vadinasi sėkmingai rėmimo programai uţtikrinti turi būti sukurta pranešimo ţinutė, kuri bus nukreipta į tikslinius vartotojus. Atsiţvelgiant į tai, kad yra skiriami trys tiksliniai segmentai, vienas iš kurių yra juridinis asmuo, todėl ir pranešimo ţinutes tikslinga būtų numatyti dvi: viena skirta kaimo turizmo sodybų savininkams; kita ţinutė skirta individualiems vartotojams (individualiu namų ir sodybų savininkams bei vidutines ir aukštas pajamas gaunantiems sodų bendrijų savininkams). Kuriant pranešimo ţinutę kaimo turizmo sodybų savininkams, ji gali būti paprastesnė ir orientuota į tikslingos informacijos pateikimą, pačio kubilo savybių pristatymą bei prieţiūros ypatumus. Likusiems segmentams labiau turėtų būti akcentuojama kubilo paskirtis, išskirtinumas bei prieţiūros paprastumas, tarnavimo ilgaamţiškumas. Tokia informacija turėtų būti tiekiame reklaminiuose pranešimuose. Bet pranešimo šūkis viešiems tiksliniams segmentams gali būti vienodas, iš kurio ir būtų atpaţįstamas UAB Traidenis termo kubilas PREMIER. Taigi kubilo pozicionavimo šūkis galėtų būti toks: SPA malonumai jūsų sode. Toks šūkis pasirinktas todėl, kad kubile nuolatos palaikoma +39 laipsnių temperatūra (ko neuţtikrina paprasti mediniai kubilai), naudojami reagentai, kurie skirti SPA terminiams baseinams, dugno apšvietimas, vandens-oro purkštukai, kurie suteiks nepakartojamų įspūdţių, besimaudantieji galės mėgautis viso kūno masaţu, spalvotas apšvietimas raminančiai veiks mintis. Tai atviram orui pritaikytas SPA termo kubilas, tinkamas vartotojams, keliantiems aukštus reikalavimus funkcionalumui ir komfortui. Kitas ţingsnis planuojant rėmimo programą yra numatyti komunikacijos kanalus, kuriais bus perduota pranešimo ţinutė. Kadangi produktas nėra kasdienio vartojimo prekė ir galima sakyti

13 gan specifinė, tenkinanti ypatingus vartotojų poreikius, tai ir komunikavimo kanalus tikslinga parinkti tokius, kuriais būtų pasiekti tiksliniai segmentai. Planuojant komunikacijos kanalus, tikslingiausia būtų pasirinkti tokius komunikuojant su kaimo turizmo sodybų savininkais: internetas, specializuoti ţurnalai, parodos. Komunikuojant su individualių namų ir sodybų savininkais bei vidutines ir aukštas pajamas gaunančiais sodų bendrijų savininkais: specializuoti ţurnalai, televizija, spausdinta reklama. Kai numatyti komunikacijos kanalai, kitas ţingsnis yra parinkti rėmimo priemones. Atsiţvelgiant į komunikacijos kanalus bei kokie kanalai numatyti tiksliniams segmentams, labai svarbu numatyti tinkamas rėmimo priemones. Kadangi pagrindinis komunikacijos tikslas yra padidinti pardavimus bei kubilo ţinomumą, tad siūloma naudoti šias rėmimo priemones: reklamą, ryšius su visuomene, pardavimų skatinimą ir tiesioginį marketingą. Kadangi reklama yra labai svarbus veiksnys apsisprendţiant pirkti, bei formuojant prekės ţinomumą, reikia sutelkti ypatingą dėmesį šiam poreikiui patenkinti. UAB Traidenis pardavimo skatinimui būtų tikslinga naudoti kiek įmanoma įvairesnes komunikacijos bei tiesioginio marketingo priemones: Spausdinta reklama (specializuoti ţurnalai, skrajutės). Reklama ţurnaluose yra patrauklesnė ir kokybiškesnė uţ reklamą laikraščiuose, be to, ţurnalai yra skaitomi keletą kartų, daţnai tiesiog vartomi. Būtent dėl to yra didesnė tikimybė, kad reklaminė ţinutė bus perskaityta ir pastebėta tikslinio vartotojo. Spausdintinę reklamą siūloma dėti į tokius ţurnalus, kaip,,,mano namai, Super namai,,,namas ir aš, prekių katalogai. Reklama ţurnaluose yra patrauklesnė, kokybiškesnė negu laikraščiuose. Šie ţurnalai skirti tiek verslo ţmonėms, tiek individualių namų ir sodybų savininkams, bei aiškiais demografiniais rodikliais apibrėţtai auditorijai. Kita priemonė skrajutės būtų platinamos individualių namų kvartaluose bei daugiabučiuose, tikintis, kad juose gyvenantys gyventojai turi sodus, kuriuose galėtų įsirengti termo kubilą PREMIER. Transliacinė reklama (televizija). Televizija viena iš efektyviausių priemonių pasiekti reikiamus vartotojus. Planuojant reklaminius pranešimus televizijoje geriausia atsiţvelgti kokiu metu geriausia pasiekti reikiamą auditoriją. Todėl reklamą televizijoje galima būtų paskleisti dviem būdais, t.y. reklaminė ţinutė darbo dienomis vakarais ir savaitgaliais. Kitas variantas būtų reklaminis reportaţas specialiose laidose, tokiose kaip Statybų TV (BTV), Pinigų karta ir Labas rytas (LTV). Reklamos transliavimas tokiu metu būtų pats tinkamiausias laikas, kada reklama galėtų pasiekti savo esamą bei potencialų vartotoją. Televizijos reklamai siūloma pasirinkti vieną iš populiariausių Lietuvos televizijos kanalų LNK ir TV3. Liepos mėnesį TNS Gallup TV metrų duomenimis LNK buvo geriausio vakarinio laiko lyderė. Geriausiu ( val.) laiku,

14 LNK televizijos ţiūrovų dalis buvo 27,4 %, o TV3 siekė 23,2 %, LTV - 15,8 %, BTV - 9%. Reklaminės kampanijos pradţioje TV reklamą galima būtų rodyti maţiausiai tris kartus per savaitę, po vieną kartą dvi darbo dienas ir du kartus savaitgaliais. Efektyviausias laikas reklamai, kaip jau buvo minėta, nuo val. Naudojant įvairias priemones, televizijos reklamoje galima ne tik vaizdţiai pademonstruoti kubilą, bet kartu parodyti jo privalumus, pateikti naudojimo instrukciją. Taip pat siūloma, kita vis labiau populiarėjanti transliacinė reklama radijas. Radijas padeda pasiekti ir labiau orientuotis į tikslines pirkėjų grupes. Pagal bendrąją auditoriją didţiausius reitingus uţima LR1 (Lietuvos Radijo pirmasis kanalas), antrojoje vietoje radijas Lietus, trečiojoje radijo stotis M-1. Tai bene ir brangiausius reklaminius įkainius turinčios radijo stotys, tačiau iš lyderių trejeto, UAB Traidenis termo kubilui PREMIER labiausiai tinkamą auditoriją turi radijo stotis M-1, todėl rekomenduotina per šią radijo stotį leisti trumpus reklaminius klipus, gerinančius UAB Traidenis vardą visoje Lietuvoje. Bendrovei siūloma organizuoti ţaidimus, kurių metu radijo stočių klausytojai galėtų laimėti prizus ar dalinti kuponus nemokamai paslaugai gauti ( perkant kubilą atveţimas nemokamas). Reklama internete. Tokiame įtemptame bei pilname naujovių pasaulyje vis labiau populiarėja internetas. Ţmonės jau nebeįsivaizduoja šių dienų be jo. Internetas mus pasiekia visur: ir namie, ir darbe, ir universitete, ir mokyklose, ir net maitinimo vietose. UAB Traidenis siūloma ir toliau naudotis paslaugomis (tai ypatingų pasiūlymų katalogas, kuriame galima suskaičiuoti savo svetainės lankytojus, palyginti savo svetainės populiarumą bei kasdien gauti naujų lankytojų, taip plečiant vartotojų ratą), taip pat sukurti reklaminį skydelį, kuriame būtų informacija apie termo kubilą PREMIER ir patalpinti jį puslapyje. Dar vienas puikus įrankis palaikyti ryšius su visuomene tai nuolatinis UAB Traidenis internetinio puslapio atnaujinimas, kuriame pateikiama naujausia įmonės informacija. Taip pat įmonė galėtų išnaudoti socialinių tinklų tiekiamas galimybes pasinaudoti galimybe skleisti informaciją puslapyje, kur nemokamai galima sukurti įmonės profilį ir jame skelbti informaciją. Taip pat prie reklamos internete priskirti tiesioginio marketingo priemonę informacinius reklaminius pranešimus, kurie būtų siunčiami vienam tiksliniams segmentui kaimo turizmo sodybų savininkams. Tokiuose pranešimuose būtų pateikiame informacija apie termo kubilą PREMIER bei specialus pasiūlymas (tarkim uţsisakant kubilą su dangčiu, atveţimas, sumontavimas bei kubilo prieţiūra vienerius metus būtų nemokama). Stacionari reklama (lauko stendai). Šios reklamos rūšys, anot reklamos specialistų, labiausiai tinka gaminio, paslaugos ar įmonės vardui kurti. Stendus siūloma statyti VILNIUS KAUNAS automagistralėje, vaţiuojant iš Vilniaus į Kauną. Taip pat Kaune, prekybos centre MEGA vienoje labiausiai lankomų vietų, bei ant prekybos centro SENUKAI lauko sienos.

15 Šio tipo reklamą reikia keisti ne rečiau kaip kas 2 6 savaites, kadangi vėliau ji tampa nebeefektyvi. Dalyvavimas įvairiose specializuotoje parodoje RESTA. Pasirinktos komunikacijos priemonės yra tinkamos visoms tikslinių vartotojų grupėms. Tačiau taikant pardavimų skatinimą, tikslinėms grupėms reiktų naudoti skirtingas vartotojų skatinimo priemones. Suplanavus rėmimo priemones turi būti sudarytas rėmimo programos biudţetas. 1 lentelėje pateikiamas preliminarus rėmimo biudţetas, sudarytas 12 mėnesių. Rėmimo priemonė Preliminarus rėmimo biudţetas 1 lentelė Kaina su PVM, Įgyvendinimo terminai Apibūdinimas Išlaidos, Lt Lt Reklama specializuotuose ţurnaluose: ½ puslapio 1722 Lt 4x1722=6888 Lt,,Super namai Reklaminis pranešimas 4 ţurnalo numeriuose viduriniame puslapyje,,mano namai Reklaminis pranešimas 4 ţurnalo numeriuose viduriniame puslapyje Namas ir aš Reklaminis pranešimas 2 ţurnalo numeriuose viduriniame puslapyje TV reklamos sukūrimas LNK reklamos transliavimas M-1 reklamos transliavimas Skrajutės ½ puslapio 2706 Lt 4x2706=10824 Lt ½ puslapio 3813 Lt 2x3813=7626 Lt Transliacinė reklama 20 sekundţių vaizdo klipas Lt Lt 5 savaitės per metus 4 kartai per savaitę t 5x39360= Lt Penkis kartus į metus po vieną savaitę Informacija apie UAB Traidenis UAB Traidenis logotipo reklaminio skydelio įdėjimas (keturis kartus į metus po du mėnesius) Du kartus per metus (Platinama Alytaus, Kauno ir Vilniaus apskrityse) Radijas 1 savaitė 2124 Lt 5x2124=10620 Lt Internetinė reklama 12 mėnesių. 708 Lt 708 Lt Reklamos plotas 230 x 120 (pikselių). Rodomas beveik visuose portalo puslapiuose Lauko reklama Tentas Tik tento pagaminimas Vilnius Kaunas automagistralė 950 Lt 4x950=3800 Lt Pardavimų skatinimas ,60 Lt Išnešiojimas 6355 Lt 11668,60 Lt 2000 Lt 2000 Lt Tentas Du kartus į metus Prekybos centras 1075 Lt 2x1075=2150 Lt Mega Tentas Du kartus į metus Prekybos centras Senukai 1327 Lt 2x1327=2654 Lt PLANUOJAMAS RĖMIMO BIUDŢETAS ,60 Lt Bendras planuojamas metinis rėmimo programos biudţetas siekia , 60 litų.

16 Paskutinis ţingsnis planuojant rėmimo programą yra numatyti rėmimo programos vykdymo kontrolės funkcijas. Kontrolės tipai Rėmimo priemonių planavimo kontrolė Rėmimo programos vykdymas Rėmimo programos efektyvumo vertinimas Rėmimo programos įgyvendinimas ir kontrolė Asmenys, atsakingi uţ kontrolę Įmonės vadovybė, marketingo vadovas Finansų specialistas, marketingo vadovas, reklamos ir ryšių su visuomene specialistas Marketingo vadovas, reklamos ir ryšių su visuomene specialistas Kontrolės tikslas Rėmimo priemonių, numatytų rėmimo programoje efektyvumo vertinimas ir tikslinių numatymas Išsiaiškinti, kaip panaudojamos rėmimo biudţete numatytos išlaidos, kur gali būti maţinamos įmonės išlaidos, ar tikslingai vykdoma programa Išsiaiškinti, ar pasirinktos rėmimo priemonės yra efektyvios, ar efektyviausiai išnaudojamos marketingo galimybės 2 lentelė Kontrolės metodai Rėmimo priemonių efektyvumo tyrimas, kainų tyrimas ir numatymas Išlaidų skaičiavimas pagal numatytas rėmimo priemones Rėmimo auditas