GOOGLE PAIEŠKOS ADWORDS SKELBIMŲ EFEKTYVUMO VERTINIMAS

Transcription

1 VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS MARKETINGO KATEDRA Edita Lukošiūtė GOOGLE PAIEŠKOS ADWORDS SKELBIMŲ EFEKTYVUMO VERTINIMAS Magistro baigiamasis darbas Reklamos vadybos studijų programa, valstybinis kodas 621N50005 Rinkodaros studijų kryptis Vadovas (-ė) Doc. dr. Nina Klebanskaja (Parašas) (Data) Apginta prof. habil. dr. Pranas Žukauskas (Fakulteto dekanas) (Parašas) (Data) Kaunas, 2014

2 TURINYS SANTRAUKA... 4 ABSTRACT... 5 PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI... 6 I. GOOGLE PAEIŠKOS ADWORDS REKLAMOS EFEKTYVUMO VERTINIMO TEORINIAI ASPEKTAI Google paieškos AdWords reklamos apžvalga Google paieškos AdWords reklamos samprata Google paieškos AdWords reklamos veikimo principai Reklaminio skelbimo svarba poveikio vartotojui procese Reklamos efektyvumo vertinimas Reklamos efektyvumo vertinimo aspektai Reklamos efektyvumo vertinimo priemonės Reklamos paieškos sistemoje efektyvumo vertinimas Reklamos paieškos sistemoje efektyvumo vertinimo svarba Reklamos paieškos sistemoje vertinimo ypatumai Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo priemonės II. GOOGLE PAIEŠKOS ADWORDS SKELBIMŲ EFEKTYVUMO VERTINIMAS Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo metodologija Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimas greitųjų kreditų reklaminėje kampanijoje Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimas kelionių bilietų reklaminėse kampanijose Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimas e - prekybos buitine technika ir mobiliaisiais telefonais reklaminėse kampanijose III. GOOGLE PAIEŠKOS ADWORDS SKELBIMŲ EFEKTYVUMO DIDINIMO PRIEMONĖS Google paieškos AdWords skelbimų efetyvumo vertinimo modelis Greitųjų kreditų Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo didinimas

3 3.3. Kelionių sektoriaus Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo didinimas Elektroninės prekybos Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo didinimas Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo didinimo modelis IŠVADOS LITERATŪROS SĄRAŠAS PRIEDAI

4 SANTRAUKA Baigiamojo darbo autorius: Edita Lukošiūtė Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimas Baigiamojo darbo vadovas: Doc. dr. Nina Klebanskaja Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir metai: Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos fakultetas, Kaunas, 2014 Puslapių skaičius: 86 Lentelių skaičius: 32 Paveikslų skaičius: 18 Priedų skaičius: 3 Darbe yra analizuojamas Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumas. Dėl didėjančios informacinių technologijų svarbos, dauguma vartotojų ieškosi informacijos apie produktus ir paslaugas bei perka juos internetu. Todėl reklamos kūrėjams tampa ypač aktualus efektyvių paieškos sistemos skelbimų kūrimo klausimas. Darbo tikslas remiantis moksliniais reklamos efektyvumo vertinimo šaltiniais ir Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo rezultatais, pateikti bendrą AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo ir skelbimų efektyvumo didinimo modelius. Magistro baigiamąjį darbą sudaro trys pagrindinės dalys. Pirmojoje, teorinėje dalyje, yra analizuojami skirtingų autorių požiūriai į reklamos efektyvumo vertinimą, yra pateikiami Google paieškos AdWords skelbimų vertinimo ypatumai. Analitinėje baigiamojo darbo dalyje yra atliekamas pasirinktų Google paieškos AdWords reklaminių kampanijų skelbimų efektyvumo vertinimas. Trečiojoje dalyje yra pateikiamas Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo ir efektyvumo didinimo modeliai bei pateikiamos skelbimų efektyvumo didinimo priemonės. 4

5 ABSTRACT Author of diploma paper: Edita Lukosiute Full title of diploma paper: Assessing the effectiveness of Google search engine AdWords ads Diploma paper advisor: Doc. dr. Nina Klebanskaja Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics and Management, Kaunas, 2014 Number of pages: 86 Number of tables: 32 Number of figures: 18 Number of appendixes: 3 The paper analyzes the effectiveness of Google search engine AdWords ads. Due to the growing importance of information technology, most users search for information about products and services and buy them online. Therefore the issue of ads effectiveness has become extremely important to every advertiser. The objective of this paper is to present general model of Google search engine AdWords ads effectiveness measurement and opportunities of ads effectiveness improvement, scientific resources of advertising effectiveness assessment and results of case analysis. Master's thesis consists of three main parts. In the first, theoretical part of the work introduces analysis, comparison of different authors approaches to the advertising activities performance by finding out methods and indicators, which assess the effectiveness of the ads. The analytical part is based on case study which analyzes effectiveness of particular Google search engine AdWords campaigns. The third part is intended for the model, which shows how to measure effectiveness of the Google search engine AdWords ads, and oppurtinities of ads effectiveness improvement. 5

6 PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI 1. AdWords - tai Google raktažodžiais sužadinama reklamavimo programa, kuri leidžia reklamuotojams mokėti už tam tikrus, su verslu susijusius raktinius žodžius, kurie iškelia jų skelbimus į pirmąsias Google paieškos sistemos pozicijas (Lim, 2007). 2. Google Analytics - nemokamas Google išsamių ataskaitų apie tai, kaip žmonės naudoja svetainę, teikimo produktas (Google, 2014). 3. Google paskyra - visame Google, norint pasiekti įvairius produktus, įskaitant AdWords, naudojamas naudotojo vardas ir slaptažodis (Google, 2014). 4. Google tinklas - visos vietos, kuriose gali būti rodomas AdWords skelbimas, įskaitant Google svetaines, partnerių svetaines ir kitas paskirties vietas, pvz., mobiliųjų telefonų programas (Google, 2014). 5. Atitikimas - kiek atitinka skelbimo kampanijos elementai ir tai, ko ieško žmogus (Google, 2014). 6. Aukcionas - procesas, kuris įvyksta kiekvienoje Google paieškoje, kai sprendžiama, kurie skelbimai bus rodomi pagal tą konkrečią paiešką ir kokia tvarka jie bus pateikiami puslapyje (Google, 2014). 7. Dienos biudžetas - suma, kuri nustatoma kiekvienai skelbimų kampanijai, taip nurodant vidutinę sumą, kuri kasdien yra išleidžiama (Google, 2014). 8. Efektyvumas - apibūdinamas kaip laipsnis, kiek, tam tikri veiksmai padėjo bendrovei pasiekti verslo tikslus (Ambler, Roberts, 2009). 9. Faktinis mokestis už paspaudimą (faktinis MUP) - galutinė suma, kuria reklamuotuojai yra apmokestinami už paspaudimą. Paprastai mokestis yra mažesnis (kartais daug mažesnis) nei maks. MUP pasiūlymas (Google, 2014). 10. Investicijų grąža (ROI) (angl. return on investment) tai rodiklis, parodantis investicijų gražą - kompanijos arba investicinio projekto vertinimo rodiklis apskaičiuojamas pelną iki mokesčių dalinant iš savininkų lėšų sumos, arba iš nuosavybės ir įsipareigojimų sumos (Powell, 2008). 11. Kampanija - laikotarpis kada naudojamos rinkodaros priemonės (Breur, 2007). 6

7 12. Kokybės balas - įvertinimas, kiek tinkami yra skelbimai, raktiniai žodžiai ir nukreipimo puslapis skelbimą matančiam asmeniui. Didesnis kokybės balas reiškia mažesnes kainas ir aukštesnes skelbimų pozicijas (Google, 2014). 13. Konversija - konversija įvyksta, kai kas nors paspaudžia skelbimą ir tada atlieka įmonei vertingą veiksmą, pvz., įsigyja prekę internetu arba paskambina į įmonę mobiliuoju telefonu (Google, 2014). 14. Konversijų rodiklis - bendras konversijų, gautų po kiekvieno paspaudimo, skaičius (Google, 2014). 15. Maksimalaus MUP pasiūlymas - kainos pasiūlymas, kurįs nustatomas norint apibrėžti didžiausią sumą, kuri gali būti mokama už skelbimo paspaudimą (Google, 2014). 16. Mokestis už paspaudimą (MUP) suma, kuri yra mokama už paspaudimą (Google, 2014). 17. Nukreipimo puslapis - tinklalapis, į kurį klientai patenka spustelėję skelbimą. 18. Paieškos partneriai - paieškos tinklo svetainės, kurios bendradarbiauja su Google, kad būtų rodomi skelbimai (Google, 2014). 19. Paieškos tinklas - grupė su paieška susijusių svetainių, kuriose gali būti rodomi skelbimai. Tai apima Google paieškos svetaines ir ne Google paieškos svetaines (pvz., AOL), kurios yra Google partneriai, teikiantys paieškos skelbimus ir vadinami paieškos partneriais (Google, 2014). 20. Parodymai - skelbimo parodymų skaičius. Parodymas skaičiuojamas kaskart, kai skelbimas parodomas paieškos rezultatų puslapyje arba kitoje Google tinklo svetainėje. 21. Paskirties URL - svetainės puslapio, į kurį yra nukreipti žmones, kai jie spustelėja skelbimą, URL adresas (Google, 2014). 22. Paspaudimas - kai kas nors spustelėja skelbimą, pavyzdžiui, mėlyną teksto skelbimo antraštę, AdWords tai laikoma paspaudimu. 23. Paspaudimų rodiklis (PR) - santykis, rodantis, kaip dažnai žmonės peržiūri skelbimą ir galiausiai jį spustelėja. PR galima naudoti norint įvertinti, ar tinkamai veikia raktiniai žodžiai ir skelbimai (Google, 2014). 24. Raktiniai žodžiai - produktą ar paslaugą apibūdinantys žodžiai ar frazės, kurie yra pasirenkami, norint nustatyti, kada ir kur bus rodomas skelbimas (Google, 2014). 25. Reklama bet kokia įvardinto užsakovo apmokama neasmeninės informacijos apie organizaciją, produktą, paslaugą ar idėją forma. (M. Solomon, 2009). 7

8 26. Reklama internete tai nemokamas arba mokamas reklamos davėjų produktų, paslaugų ar idėjų pristatymas arba propagavimas interaktyvioje aplinkoje, kuris įtraukia vartotojus ir reklamos davėjus į abipusį tarpusavio veiksmą (Leckenby, Li, 2000). 27. Rodomas URL - tinklalapio adresas, kuris paprastai yra žalios spalvos ir rodomas kartu su skelbimu (Google, 2014). 28. Skelbimo pozicija - skelbimo rodymo puslapyje tvarka kitų skelbimų atžvilgiu. 1 skelbimo pozicija reiškia, kad jis yra pirmasis puslapyje (Google, 2014). 29. Skelbimo reitingas - reikšmė, naudojama skelbimo pozicijai nustatyti, t. y., kurioje puslapio vietoje rodomi skelbimai. Skelbimo reitingas skaičiuojamas pagal kainos pasiūlymą ir kokybės balą (Google, 2014). 30. Skelbimų grupė - raktinių žodžių, skelbimų ir kainų pasiūlymų, kuriuos yra tvarkomi kartu, norint rodyti žmonėms greičiausiai juos sudominsiančius skelbimus, rinkinys (Google, 2014). 31. Teksto skelbimas - įprastas AdWords skelbimo tipas. Paprastai teksto skelbime yra nuoroda į svetainę ir produkto ar paslaugos aprašas arba reklama (Google, 2014). 32. Tradicinė reklama tai žinutės ar reklaminiai pranešimai komunikuojami per istoriškai pripažintas masines informavimo priemones: televizija, radijas, stendai, spausdinta medžiaga ir laiškai. 33. Vartotojo įsitraukimas procesas, kurio metu plėtojamas ir stiprinamas ryšys tarp prekės ženklo ir vartotojų suteikiant abipusę naudą - vartotojui yra lengvai pasiekiama, greitai prieinama informacija ir pagalba, o įmonei nauda - tiesioginis ryšys su klientais ir rinkos tyrimas; 34. Vidutinė pozicija (vid. poz.) - statistika, apibrėžianti, kaip skelbimas paprastai reitinguojamas kitų skelbimų atžvilgiu. Šis reitingas nustato skelbimų išdėstymo tvarką puslapyje (Google, 2014). 35. Vidutinis mokestis už paspaudimą (vid. MUP) - vidutinė suma, kuria yra apmokestinamas reklamuotuojas skelbimo paspaudimą. Vidutinis MUP apskaičiuojamas bendrą paspaudimų mokestį padalijant iš bendro paspaudimų skaičiaus (Google, 2014). 8

9 ĮVADAS Populiariausios XX a. reklamos priemonės buvo televizija, radijas, spauda bei lauko reklamos stendai. Tačiau prasidėjus interneto erai, vis daugiau laiko žmonės pradėjo leisti naršydami internete. Todėl šiomis dienomis internetas yra laikomas lygiaverte reklamos priemone, o jo svarba reklamos versle vis didėja. Didėjant interneto naudotojų skaičiui, kartu auga ir internetinės reklamos paklausa. Prekių ar paslaugų tiekėjų ieškojimas bei tiesioginis jų pirkimas internete tapo natūraliu reiškiniu. Dėl to reklama paieškos sistemose leidžia pasiekti tikslinius vartotojus, o jos efektyvumas dėl to viršija kitų reklamos priemonių efektyvumą. Spartus reklamos apimčių internete augimas yra susijęs su keletu priežasčių. Pirmiausia tai lėmė interneto vartotojų augimas visame pasaulyje m reguliariai Lietuvoje internetu naudojosi 65 visų metų amžiaus gyventojų (Lietuvos Statistikos departamentas, 2013). Antra, šis rinkodaros būdas yra patrauklus savo modernumu ir pritaikymo galimybėmis. Trečia tai santykinai nebrangus reklamavimos būdas. Be to, reklama paieškos sistemoje leidžia pasiekti: nišines rinkas su specifiniais poreikiais; plačias auditorijas su viena žinute; dideles arba mažas geografines teritorijas; tam tikra kalba kalbančius žmones. Net 97 Lietuvos gyventojų internete ieško informacijos naudodamiesi Google paieškos sistema (Gemius Ranking LT, 2014). Todėl Google reklama yra vienas efektyviausių būdų pasiekti pačius potencialiausius klientus internete. Reklamuojantis Google paieškoje AdWords skelbimais, reklama yra pateikiami tik tiems, kas ieško reklamuojamų prekių ar paslaugų. Reklamuotojai nurodo konkrečius žodžius ar frazes, pagal kuriuos rodomi skelbimai, o už reklamą yra mokama tik tada, kai interneto lankytojas paspaudžia ant skelbimo. Tačiau nors mokama reklama paieškos sistemoje užima vis svarbesnę vietą bendrame reklamavimosi kontekste, mokslinėje literatūroje jos problematika dar nėra visapusiškai ištirta. Mokslinėje literatūroje yra aptinkamos pagrindinės trys mokamos reklamos paieškos sistemoje tyrimų srovės. Yao ir Mela (2011) tyrė reklamuotojo, vartotojo ir paieškos variklio sąveiką. Kiti mokslininkai, tokie kaip Ghose ir Yang (2009) bei Rutz ir kt. (2012), didesnį dėmesį skyrė įvairių metrikų, tokių kaip paspaudimų rodiklis (PR) ir konversijų rodiklis, kitimo analizei. Tuo tarpu Animesh ir kt. (2011), Rutz ir Bucklin (2011) bei Xu ir Kim (2008) tyrimai bandė atskleisti kintamuosius, nuo kurių priklauso mokamos reklamos paieškos sistemoje sėkmė. 9

10 Tačiau šie mokslininkai nepalėtė reklamos žinutės charakteristikų svarbos jos efektyvumui. Tuo tarpu jos atlieka reikšmingą vaidmenį, vartotojui apsisprendžiant, kurį paieškos skelbimo spustelti, bei kurią reklamuojamą prekę/paslaugą įsigyti. Atsižvelgiant į tai, šiame darbe yra analizuojama Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumas. Nagrinėjama problema: kaip padidinti Google paieškos Adwords skelbimų efektyvumą? Darbo objektas Google paieškos Adwords skelbimai. Darbo tikslas pateikti pasiūlymus ir rekomendacijas, kaip padidinti Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumą. Darbo uždaviniai: 1. Pateikti Google paieškos AdWords reklamos sampratą bei efektyvumo vertinimo teorinius aspektus. 2. Atlikti greitųjų kreditų, kelionių bilietų bei elektroninės prekybos smulkiąja buitine technika ir mobiliaisiais telefonais Google paieškos AdWords reklaminių kampanijų skelbimų efektyvumo tyrimą. 3. Identifikuoti efektyvius bei vengtinus Google paieškos AdWords selbimuose naudojamus elementus. 4. Pateikti Google paieškos AdWords reklamos skelbimų efektyvumo vertinimo bei didinimo modelį bei pateikti rekomendacijas ir projektinius sprendimus reklaminių skelbimų efektyvumo didinimui. Darbo struktūra. Darbą sudaro trys pagrindinės dalys. Pirmojoje (teorinėje) šio darbo dalyje yra atliekama Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo teoriniai aspektai: pirmiausia yra pristatoma Google AdWords reklamos samprata bei pateikiami esminiai jos veikimo principai. Taip pat, atsižvelgiant į šios reklamos specifiką, yra atskleidžiama reklaminio skelbimo svarba poveikio vartotojui procese. Toliau yra analizuojama reklamos efektyvumo vertinimo svarba, pateikiami metodai. Atsižvelgiant į šio darbo specifiką yra išskiriami mokamos reklamos paieškos sistemoje efektyvumo vertinimo ypatumai, bei pateikiamios Google paieškos AdWords skelbimų vertinimo galimybės. Antrojoje (analitinėje) šio darbo dalyje yra pateikiami pasirinktų Google paieškos AdWords reklaminių kampanijų skelbimų efektyvumo tyrimo rezultatai. Kiekybiniai tyrimo rezultatai susistemintai pateikiami lentelėse bei yra pavaizduoti grafiškai. Taip pat yra atliekama kokybinė jų analizė, adekvačiai vertinant kiekybimius duomenis. Šia darbo dalimi yra išsiaiškinama, kokie skelbimuose naudojami elemantai, pagal atitinkamus sektorius, yra efektyvūs ir kurie vengtnini. 10

11 Trečiojoje (projektinėje) darbo dalyje yra pristatomas Google paieškos AdWords skelbimų bei efektyvumo vertinimo ir didinimo modeliai, kurie kartu sudaro skelbimų efektyvumo didinimo procesą. Taip pat, remiantis antrojoje darbo dalyje pateikto tyrimo rezultatais, yra pateikiami efektyvūs bei vengtini AdWords skelbimų elementai pagal atitinkamus sektorius, bei pristatomos skelbimų efektyvumo didinimo priemonės. Darbo metodai. Siekiant atskleisti problemos teorinio išnagrinėjimo laipsnį, darbe yra atliekama naujausios užsienio autorių mokslinės literatūros bei internetinių šaltinių analizė. Praktiniam Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimui yra analizuojami pasirinktų reklaminių kampanijų ataskaitų duomenys bei pagal juos yra vertinamas atitinkamų skelbimų efektyvumo laipsnis. Yra atliekama kiekybinia bei kokybinis skelbimų efektyvumo vertinimas, taip pat atliekama koreliacinė analizė tarp pasirinktų kintamųjų. 11

12 I. GOOGLE PAEIŠKOS ADWORDS REKLAMOS EFEKTYVUMO VERTINIMO TEORINIAI ASPEKTAI Šioje darbo dalyje yra pateikiami reklamos efektyvumo vertinimo teoriniai aspektai. Atsižvelgiant į šiame darbe išsikeltą problemą bei pasirinktą analizės objektą, yra pateikiama Google paieškos AdWords reklamos samprata bei esminiai jos veikimo principai. Taip pat, remiantis įvairiais užsienio autoriais, yra atskleidžiamas reklamos efektyvumo vertinimo būtinumas bei galimybės. Be to, atsižvelgiant į šio darbo objektą, išsamiau yra atskleidžiama, reklaminio skelbimo svarba poveikio vartotojui procese, bei pateikiamos Google paieškos AdWords skelbimų vertinimo galimybės. 1. Google paieškos AdWords reklamos apžvalga 1.1. Google paieškos AdWords reklamos samprata Vartotojai internete atlieka daug dalykų ieško, apsiperka, skaito naujienas ir naršo įdomias svetaines. Todėl, norint pasiekti kuo daugiau interneto naudotojų, neatsižvelgiant į tai, ką jie veikia žiniatinklyje, Google reklama gali būti rodoma visame Google tinkle. Ši reklama gali būti pateikiama įvairiu formatu. Tačiau, atsižvelgiant į šio darbo objektą, šiame darbe bus analizuojama tik viena Google reklamos dalis reklama paieškos sistemoje. Google paieškos AdWords reklama tai Google raktažodžiais sužadinama reklamavimo programa, kuri leidžia reklamuotojams mokėti už tam tikrus, su verslu susijusius raktinius žodžius, kurie iškelia jų skelbimus į pirmąsias Google paieškos sistemos pozicijas (Lim, 2007). Tačiau vartotojams ieškant norimų dalykų Google paieškoje, naršyklė pateikia dviejų tipų rezultatus: paieškos rezultatus (angl. organic search) ir AdWords skelbimus, arba kitaip, mokamą reklamą paieškos sistemoje (angl. paid search). Paieškos rezultatai yra rodomi kaip nuorodos į svetaines su susijusia vartotojo paieška, atsižvelgiant į puslapio tekstą ir nuorodas į tą puslapį. Jie nėra Google reklamavimo programų dalis. Rezultatai puslapyje išdėstyti, atsižvelgiant į tokius dalykus kaip paieškos termino atitikimas ir populiarumas (Google, 2014). 12

13 Tuop tarpu AdWords skelbimai rodomi su etikete Skelbimai šalia nemokamų paieškos rezultatų, virš jų arba po jais. Google pritaiko skelbimus asmens paieškai, atsižvelgiant, kaip artimai paieška atitinka vartotojo pasirinktus raktinius žodžius ir reklaminės kampanijos nustatymus. Skelbimų išdėstymo tvarka priklauso nuo mokesčio už paspaudimą (MUP) pasiūlymo ir atitikimo kokybės balo. (Google, 2014). Paieškos rezultatų ir AdWords skelbimų pavyzdžiai yra pateikiami 1 paveiksle pav. Paieškos rezultatai (1.) ir AdWords skelbimai (2.) Šaltinis: Google (2014). Kaip yra matyti iš 1. paveikslo, AdWords skelbimai yra strategiškai patogiausiose puslapio vietose, todėl interneto lankytojų žvilgsnis dažniausiai pirma yra nukreipiamas būtent į šias reklamas. Pagrindinis paieškos rezultatų ir AdWords skelbimų skirtumas yra tas, kad už paspaudimą ant paieškos rezultatų svetainių savininkai nėra apmokestinami, tuo tarpu už kiekvieną paspaudimą ant AdWords skelbimo, yra imamas atitinkamas mokestis. Google paieškos AdWords skelbimai yra rodomi Google paieškos sistemoje, todėl akivaizdu, kad jiems yra taikomi griežti techniniai reikalavimai. Teksto skelbimus sudaro trys komponentai: antraštė, rodomas URL ir aprašas. Antraštę maksimaliai gali sudaryti 25 simboliai, o rodomą URL ir dvi aprašo eilutes po 35. Google paieškos AdWords teksto skelbimų struktūra yra pateikiami 1 lentelėje. Kaip yra matyti iš 1 lentelėje pateiktų duomenų, reklamos skelbimą gali sudaryti vos keletas žodžių, todėl yra ypač svarbu, kokia informacija ir kokiu būdu bus pateikiama. Atsižvelgiant į šią, 13

14 problematišką Google paieškos AdWords reklamų sritį, dauguma reklamuotojų imasi įvairiausių gudrybių, siekiant, kad jų skelbimas būtų pastebėtas dideliame reklamos triukšme. Tačiau dažnai atsitinka, kad reklamuotuojai norėdami sukurti dėmesį patraukiančius skelbimus persistengia ir nusižengia reklamavimo principais. Smith (2000) teigimu, apgaulingos reklamos praktika internetinėje erdvėje yra daug lengviau įgyvendinama nei tradiciniais reklamavimo būdais, dėl paprasto jų pateikimo kaip legalios reklamos. 1 lentelė Google paieškos AdWords teksto skelbimų struktūra Pavyzdinis skelbimas Leistinas simbolių sk. Antraštė: Kepurės nuo saulės 25 simboliai 1 aprašo eilutė: Didysis vasaros išpardavimas 35 simboliai 2 aprašo eilutė: Sutaupykite iki 30! 35 simboliai Rodomas URL: 35 simboliai Apibendrinant galima teigti, kad Google paieškos AdWords reklama yra viena iš efektyviausių reklamavimosi būdų internete. Kokybiški AdWords skelbimai yra rodomi tik suinteresuotiems vartotojams, kurie ieško atitinkamos informacijos paieškos sistemoje. Dėl šios priežasties ši reklama yra ypač efektyvus būdas, norint pasiekti tik potencialius vartotojus. Be to, Google paieškos AdWords reklama yra apmokestinama tik vartotojams paspaudus ant skelbimų. Problematiška šios reklamos sritis yra tai, kad ją riboja griežti techniniai reikalavimai, todėl yra ypač svarbu žinoti, kokie skelbimuose naudojami elementai yra efektyvūs ir kurie ne. Tačiau prieš pradedant vertinti skelbimų efektyvumą yra svarbu suprasti esminius šios reklamos veikimo principus. Jie yra pateikiami kitame šio darbo skyriuje Google paieškos AdWords reklamos veikimo principai Pirmame šio darbo skyriuje jau buvo paminėta, kad Google paieškos AdWords skelbimai yra rodomi tik potencialiems vartotojamas. Vartotojai, norėdami gauti tikslinės informacijos, paieškos laukelyje įveda su preke ar paslauga susijusius žodžius, vadinamus raktiniais žodžiai, o reklamuotuojai stengiasi juos nuspėti ir pagal juos paruošia atitinkamus reklaminius skelbimus. Tačiau norint tirti 14

15 skelbimų efektyvumą, yra svarbu suprsti jų veikimo principus. Šiame darbo skyriuje susistemintai yra pateikiami esminiai paieškos sistemos mokamos reklamos veikimo principai. Kaip jau buvo minėta anksčiau, AdWords skelbimai Google paieškoje yra rodomi į paieškos laukelį įvedus atitinkamus raktažodžius. Kuriant reklaminę kampaniją, raktiniams žodžiams yra parenkamas vienas iš trijų atitikties tipų: plačios, frazės ir tikslios atitkties. Pasirinkus plačios atitikties raktinius žodžius, skelbimai yra rodomi vartotojui įvedus ir susijusius raktinius žodžius. Šis atitikties tipas yra pasirenkamas labai retai, siekiant padidinti reklamos gavėjų srautą. Tačiau nors srautas ir yra padidiniamas, dažnai reklama yra rodoma nepotencialiems vartotojams, todėl jos efektyvumas sumažėja. Pasirinkus frazės atitikties raktinius žodžius, reklaminiai skelbimai yra rodomi tik tiems vartotojams, kurių užklausoje yra panaudotas atitinkamas raktinis žodis, tačiau gali būti ir daugiau žodžių frazės pradžioje arba pabaigoje. Šis atitkties tipas taip pat leidžia padidinti reklamos gavėjų srautą, tačiau reklama yra rodoma labiau suinteresuotiems vartotojams. Tuo tarpu tiksli atitiktis yra pasirenkama, kai yra norima, jog skelbimai būtų rodomi tik potencialiems vartotojiems, ieškantiems pagal tikslius raktinius žodžius. Naudojant šį atitikties tipą yra galimybė labai padidinti skelbimų efektyumą. Google AdWords skelbimų veikimas schematiškai yra pavaizduotas 2 paveiksle. 1. Paieška Įvedamas raktinis žodis 2. AdWords sistema randa visus skelbimus, kurių raktiniai žodžiai atitinka įvestąjį. 3. Nepaiso ma visų skelbimų, kurie pvz. taikomi pagal kitą šalį arba yra nepatvirtinti. 4. Skelbimai rodomi surikiuoti puslapyje pagal skelbimo reitingą. 5. Skelbimai rodomi. 6. Procesas pakartojamas kaskart pateikus užklausą. Pastaba: sudaryta remiantis Google (2014). 2 pav. Google AdWords skelbimų veikimas Kaip yra matyti iš 2 paveikslo, pateikus užklausą visi skelbimai, kuriuos suaktyvina įvestas raktinis žodis, dalyvauja skelbimų aukcione. AdWords sistema randa visus skelbimus, kurių raktiniai žodžiai atitinka įvestąjį. Tačiau kartu atsižvelgia ir į papildomus reklaminės kampanijos nustatymus, todėl rodomų skelbimų skaičius sumažėja. Skelbimai išdėstomi puslapyje naudojant formulę, 15

16 vadinamą skelbimo reitingu. Pagrindiniai skelbimo reitingo komponentai yra kainos pasiūlymai, skelbimų, raktinių žodžių ir svetainės kokybė bei numatomas plėtinių ir kitų skelbimo formatų poveikis (Google, 2014). Atsižvelgiant į šio darbo tikslą, šiame darbe yra analizuojama skelbimų kokybė. Kuo skelbimo kokybė yra geresnė, tuo didesnė yra skelbimo poziciją. Tuo tarpu esant geresnei pozicijai, skelbimas yra geriau matomas ir dažnai geriau spaudžiamas. Ryšį tarp skelbimo pozicijos bei paspaudimų rodiklio, konversijų rodiklio bei pardavimų analizavo tokie mokslininkai, kaip Agarwal, Hosanagar ir Smith (2008), Kalyanam, Narayanan (2011), Yang and Ghose (2010) Rutz ir Trusov (2011). Skelbimų kokybė labiausiai priklauso nuo jo atitikimo. Tik esant raktinio žodžio ir skelbime pateikiamos informacijos atitikimui skelbimas gali būti efektyvus. Apibendrinant galima teigti, kad tik suprantant pagrindinius mokamos reklamos paieškos sistemoje veikimo principus, gali būti atliekamas adekvatus skelbimų vertinimas. Labai didelę įtaką skelbimo kokybei, o kartu ir jo efektyvumui turi pasirinktas raktinių žodžių atitikties tipas, bei bendras skelbime pateiktos informacijos atitikimas. Tuo tarpu nuo skelnbimo kokybės bei maksimalaus mokesčio už paspaudimą (MUP) siūlymo priklauso, kokią poziciją skelbimas laimės skelbimų aukcione Reklaminio skelbimo svarba poveikio vartotojui procese Reklamos kūrėjai, kurdami reklamines žinutes, gali rinktis tarp įvairiausių reklamos elementų, siekiant sukurti norimą poveikį darančią reklamą. Pagrindiniai reklamos teksto elementai yra: teksto kompozicija, teksto struktūra, reklamos turinys teiginiai, jų pateikimo stilius, žinutės kreipinys. Reklamos teksto kompoziciją, sudaro antraštė, pagrindinis tekstas ir pabaiga. Reklamos kompozicija schemiškai pavaizduota 3 paveiksle. Antraštė Informuojamoji; Klausiamoji; Liepiamoji; Intriguojanti. Tekstas Deskriptyvinis; Monologas; Dialogas. Pabaiga Produkto informacija; Rekomendacijos; Call to action ; Šūkis. 3 pav. Tekstinės reklamos kompozicija Pastaba: sudaryta remiantis Clow ir Baack (2007). 16

17 Kaip yra matyti iš 3 paveiksle pateiktos informacijos, reklamos kompoziciją sudarantys trys pagrindiniai elementai turi po kelias galimas variacijas, tarp kurių reklamos kūrėjai renkasi, norėdami pritraukti vartotojų dėmesį. Galletti (2003) reklamos antraštei suteikia ypatingą reikšmę, tapatinant ją su naujienų laikraščiuose antraštėmės. Jo teigimu, taip kaip niekas neskaito visų naujienų straipsnių, taip ir reklamos pagrindinis tekstas dažnai lieka neperskaitytas. Norint atkreipti vartotojų dėmsį, reklamos antraštės būna informuojančios, intriguojančios, taip pat būna pateikiamos klausimu arba liepimu. Pagrindinis tekstas dažniausiai būna aprašomojo pobūdžio (deskriptyvinis), pateikiamas monologu arba dialogu. Paieškos reklamose dialogo formos naudojimas tampa labai sudėtingas, dėl riboto simbolių skaičiaus. Tuo tarpu reklama užbaigiama informacija apie produktą, rekomendacijomis, šūkiu arba raginimu veikti (Call to action). Tačiau paieškos sistemos reklamoje šių elementų pasirinkimo galimybės labai susiaurėja, kadangi tokią reklamą sudaro tik antraštė, korioje yra galimi 25 simboliai, ir 2 eilutės po 35 simbolius. Todėl, norint maksimizuoti reklamos efektyvumą, yra būtina labai gerai apgalvoti, koks reklamos elementai gali daryti didžiausią norimą poveikį reklamos gavėjui. Reklamos žinutės struktūra apima reklamoje reprezentuojamų dalių išsidėstymą. Dauguma tyrėjų teigia, kad reklamos gavėjui svarbiausia informacija turi būti pateikiama žinutės pradžioje. Tuo tarpu Brunel ir Nelson (2003) atskleidė, kad reklamos prezentavimo tvarka turi skirtingą poveikį, kuris priklauso nuo reklamos gavėjo lyties; esant žemo įsitraukimo sąlygoms moterys (vyrai) teikia pirmenybę žinutei, kuri buvo pristatyta pirma (paskutinė). Žinutės turinį sudaro žodynas, lingvistinė ir gramatinė sakinių struktūra, rašybos ir žodžių naudojimo stilius (Zimmerman, 2012). Šių elementų skirtingas panaudojimas gali turėti skirtingą poveikį vartotojui, siekiant pritraukti ir išlaikyti jo dėmesį bei sukelti susidomėjimą reklamuojamu produktu. Taip žinutės turinį sudaro naudojami teiginiai jų reikšmė ir pateikimo būdas. Yra daug technikų, kaip pateikti reklamos informaciją, kad ji darytų norimą poveikį vartotojui. Kaip jau buvo minėta anksčiau, dar viena žinutės charakteristika yra reklaminės žinutės kreipinys. Žinutė kreipinys apibrėžia dominuojančią temą, kuri motyvuoja vartotojus atsiminti reklamą ir įsigyti reklamuojamą produktą. Juo, taip pat kaip ir žinutės turiniu yra siekiama patraukti ir išlaikyti vartotojo dėmesį. Tačiau šiuo atveju nėra žaidžiama žodynu, lingvistika ar gramatika, o tiesiogiai yra apeliuojama į reklamos gavėjo moralinius principus, emocijas arba intelektą. Tinkamai pasirinkti žinutės kreipiniai, gali padėti įgyvendinti išsikeltus reklamos tikslus pagal jos tikslinę auditoriją. Daugelis marketingo mokslininkų identifikavo įvairius žinutės kreipiniuis, susijusius su hedonizmu, praktiškumu, kultūra, seksu, taip pat emociniai ir racionalūs kreipiniai (Kotler & Armstrong, 2001; 17

18 Lothis, Donthu, & Hershbeger, 2003; Stafford et. al, 2002). Iš šių pateiktų žinutės kreipinių, marketingo ir reklamos literatūroje, ypač plačiai yra analizuojami emociniai ir racionalūs kreipiniai (Um, 2008). Taip pat svarbu paminėti, kad egzistuoja ryšys žinutės strategijos, reklamos poveikio efektų hierarchijos ir reklamos komponentų (žr. 4 pav.). Reklamos poveikio efektų hierarchijos modelį, dar 1961 m. paskelbė Lavidge ir Steiner. Modelio esmę sudaro prielaida, kad reklamos įtaka vartotojui yra daroma, pereinant per visas hierarchijos stadijas, ir ankstesnioji stadija yra būtina kitai pasiekti (Belch ir Belch, 2009). Šis modelis pateikia tris reklamos poveikio vartotojui stadijas: kognityvią afektyvią ir konatyvią (Yoo, Kim ir Stout 2004). Pagal norimą poveikį vartotojui, taip pat yra vadinamos ir reklamos žinutės strategijos. Kognityvia žinutės strategija yra siekiama supažindinti vartotoją su reklamuojama preke/paslauga, afektyvia strategija norima pakeisti požiūrį, o konatyvia iššaukiamas veiksmas, pirkimas (Clow ir Baack, 2007). Žinutės strategija Reklamos povikio efektų hierarchija Reklamos komponentai Konatyvus Afektyvus Pirkimas Įtikinimas Pirmenybė Patikimas Skatinimas veikti Teiginių įrodymas Reklamos teiginiai Kognityvus Žinios Antraštė Paantraštė Pažinimas 4 pav. Žinutės strategijos, reklamos poveikio efektų hierarchijos ir reklamos komponentų sąveika Šaltinis: Clow ir Baack, (2007). Kaip yra matyti iš 4 paveiksle pateikto reklamos poveikio efektų hierarchijos modelio, poveikis vartotojui yra daromas šešiais žingsniais nuo kontakto su reklama iki reklamuojamos prekės/paslaugos įsigijimo: pažinimas, žinios, patikimas, pirmenybės teikimas, įtikinimas, pirkimas. 18

19 Tai reiškia, kad idealiu atveju, kai reklama iššaukia pirkimą, vartotojas, sukontaktavęs su reklama, pirma įgauna žinių apie reklamuojamą produktą, tuomet yra pajaučiamas palankumas bei vartotojas ima teikti pirmenybe būtent šiai prekei/paslaugai. Kitame hierarchijos lygmenyje reklamos gavėjas įsitikina, kad nori įsigyti reklamuojamą prekę/paslaugą ir atlieka veiksmą pirkimą. Šie žingsniai, vedantys vartotoją nuo kontakto su reklama iki reklamuojamos prekės/paslaugos įsigijimo, yra skatinami atitinkamais reklamos žinutės dalimis. Kaip yra matyti iš 4 paveikslo, reklamos antraštė supažindina vartotoją su reklamuojamu objektu. Ji turi patraukti dėmesį ir sužadinti simpatiją. Reklamos teiginiai turi būti pateikiami taip, kad reklamos gavėjas imtų teikti pirmenybę reklamuojamam objektui, o teiginių užtikrinimas įtikintų teigiamu apsisprendimu. Paskutinis žingsnis pirkimas, dažniausiai būna iššaukiamas paraginimu veikti (angl. call to action). Apibendrinant galima teigti, kad reklamose naudojami elementai turi labai didelę įtaką reklamos tikslų įgyvendinimui. Atitinkami elementai daro poveikį tam tikruose vartotojo apsisprendimo pirkti proceso etapuose. Todėl labai svarbu, kad jie būtų pasirinkti, atsižvelgiant į tikslinės auditorijos lūkesčius bei psichologinę būseną Reklamos efektyvumo vertinimas Reklamos efektyvumo vertinimo aspektai Reklama gali turėti daug užduočių, iš kurių svarbiausios yra: potencialių vartotojų informavimas apie prekes ir paslaugas bei jų įtikinimas įsigyti atitinkams prekes (Ackerberg, 2001). Atsižvelgiant į šiuos, pagrindinius, reklamos uždavinius, gali būti vertinama ir jų efektyvumas. Anot J. Gao (2010), efektyvumas yra suprantamas kaip tesingų dalykų darymas. Tačiau kitų autorių nuomone, šios sąvokos aiškinimas priklauso nuo vertinimo situacijos. Powell (2008) teigimu, reklamos efektyvumo tikslas yra lėšų, skirtų reklamai, optimizavimas tiek ilguoju, tiek trumpuoju laikotarpiu, kartu atžvelgiant į prekės ženklo strategiją. Tuo tarpu Ambler ir Roberts (2009) tvirtina, kad efektyvumas apibūdina verslo tikslų įgyvendinimo laipsnį. Praeityje reklamos efektyvumas buvo vertinamas atsižvelgiant tik į padidėjusius reklamuojamo produkto ar paslaugos pardavimus. Kitaip tariant, jos efektyvumas buvo vertinamas, atsižvelgiant tik į reklamos užsakovui kuriamą naudą. Tačiau laikui bėgant imta vis daugiau dėmesio skirti ir į kitokią reklamos kuriamą naudą. Reklama taip pat keičia vartotojų požiūrį, žinias bei elgesį, informuoja plačiąsias auditorijas, ragina veikti bei stiprina ryšį su reklamuojamu produktu (Gharibi, 19

20 Danesh, Shahrodi, 2012). Atsižvelgiant į tai, reklamos efektyvumas gali būti vertinamas, įvairiais aspektai. Pagrindiniai reklamos efektyvumo vertinimo aspektai yra ekonominis, psichologinis ir socialinis. Ekonominis reklamos vertinimo aspektas Vertinant reklamos efektyvumą ekonominiu reklamos vertinimo aspektu, labai daug dėmesio yra skiriama atsiperkamumui. Atsiperkamumumas yra apskaičiuojamas investicijas į reklamą, lyginant su pelno padidėjimu. Populiariausias ekonomionio efektyvumo įvertinimo rodiklis yra investicijų grąža (IG). Jis yra apskaičiuojamas reklamos gautą pelną padalinus iš lėšų, investuotų į reklamą. Taip pat ekonominis reklamos efektyvumas gali būti skaičiuojamas remianti ir kitais rodikliais. Vertinat efektyvumą šiuo aspektu, aktualūs tampa tokie rodikliai kaip: prekių realizacijos, apyvartos padidėjimas, papildomos pajamos. Psichologinis reklamos vertinimo aspektas Psichologinio reklamos efektyvumo pagrindinis tikslas - nustatyti, ar veiksmingos yra reklamoje naudojamos priemonės, kaip jos paveikia vartotoj ir ar daro norimą poveikį. Psichologinis reklamos efektyvumas yra vertinamas atsižvelgiant į siekiamą psichologinį poveikį vartotojui. Gali būti vertinamas požiūrio, suvokimo ar net nuotaikos pasikeitimas, įtakotas atitinkamos reklamos. Socialinis reklamos vertinimo aspektas Socialinis reklamos efektyvumo vertinimo aspektas yra pats sudėtingiausias. Jis turi atsakyti į klausimą, kaip reklama atlieka savo funkcijas, tenkinant gyventojų poreikius, juos informuojant, plečiant žinias apie prekes, kokį poveikį daro plačiajai visuomenei. Socialinio efektyvumo nustatymas yra daug sudėtingesnis už psichologinio ir ekonominio efektyvumo nustatymą, nes jis pasireiškia gerokai vėliau nei taikomos konkrečios reklamos priemonės. Jo nustatymui dažnai tenka vykdyti ilgus ir nuolatinius tyrimus o vertinamas gali būti ne tik atskirtų prekių ar organizacijų, bet ir visos visuomenės požiūriu. Apibendrinant galima teigti, kad reklamos efektyvumas gali būti vertinamas kompleksiškai, atsižvelgiant tiek į ekonominius, tiek į psichologinius bei socialinius aspektus. Reklama negali būti vertinama, atsižvelgiant vien tik į jos kuriamą ekonominę naudą bei investicijų grąžą. Taip pat, vertinat jos efektyvumą, yra labai svarbu atsižvelgti į išsikeltus tiek ekonominius, tiek psichologinius tikslus bei jų įvykdymo laipsnį ir nenumatytą reklamos poveikį, kuris gali pasireikšti per prekės ženklo suvokimo, atpažįstamumo, prisiminimo ir kt. pokyčius. 20

21 1.2.2 Reklamos efektyvumo vertinimo priemonės Kaip jau buvo minėta ankstesniame šio darbo skyriuje, reklama gali būti vertinama kompleksiškai, atsižvelgiant į keletą aspektų arba pasirinkus vieną iš jų. Taip pat yra ir ne viena priemonė, kaip gali vykti atitinkamas vertinimas. Reklama gali būti vertinama finansinėmis, kiekybinėmis, kokybinėmis ir hibridinėmis priemonėmis. Reklamos efektyvumo vertinimo priemonės, remiantis Brooks, N. ir Simkin, L. (2011), susistemintai yra pateikiamos 2 lentelėje. 2 lentelė Reklamos efektyvumo vertinimo priemonės Finansinės priemonės Kiekybinės Kokybinės priemonės Hibridinės piemonės priemonės Investicijų grąža Rinkos dalis Suvokiama kokybė Prekės ženklo vertė Diskontuotų pinigų srautai Vartotojų Vartotojų pasitenkinimas Vartotojų vertė pasitenkinimas Prekės ženklo vertė Vartotojų lojalumas Prekės ženklo žinomumas Vartotojų gyvavimo vertė Kainos priemoka Ekonominė pridėtinė vertė Šaltinis: Brooks, N., Simkin, L. (2011). Iš lentelėje pateiktos informacijos yra matyti, kad priklausomai, nuo pasirinktos reklamos efektyvumo vertinimo priemonės, yra tiriamios skirtingos reklamos poveikio sritys. Vertinat finansinėmis priemonėmis yra ypač aktuali investicijų grąža, taip dažnai yra vertinami diskontuoti pinigų srautai, bei kt, rodikliai. Taip pat reklamą galima vertinti kiekybinėmis priemonėmis, kurios esmę sudaro kiekybiniai reklamos poveikio pokyčiai. Šiuo atveju yra vertinamas rinkos dalies pasikeitimas, vartotojų pasitenkinimas bei lojalumas (kokia dalis vartotojų buvo patenkinti ir tapo lojaliais) bei kainos priemoka. Kokybinėmis priemonėmis yra tiriama sovokiama kokybė, vartotojų pasitenkinimo lygis bei prekės ženklo žinomumas. Tuo tarpu hibridinėmis priemonėmis vertinimui yra gali būti pasirenkamos skirtingos priemonės vienu metu. Olson (2001) pateikia konkrečius būdus, kuriais dažniausiai yra vertinamas reklamos efektyvumas: Reklamos prisiminimo (angl. recall) tyrimo metodas yra atliekamas, norint nustatyti, kiek žmonių, mačiusių reklamą, ją gali spontaniškai vėliau atsiminti. Atsiminimo objektą, pvz., 21

22 reklaminį pranešimą, respondentas nurodomo netiesiogiai. Anot Olson (2001), daugama reklamos agentūrų laikosi nuomonės, kad reklamos gali būti efektyvios, net jei vartotojai negali lengvai jos prisiminti. Prisiminimas yra labai veikiamas tokių veiksnių kaip, prekės ženklo žinomumas, todėl skirtingų prekinių ženklų palyginimas, remiantis šiuo metodu, yra problematiškas. Reklamos atpažinimo (angl. recognition) tyrimo metodas nuo prisiminimo skiriasi tuo, kad šiuo atveju repondentai tyrimo objektą įvardija tiesiogiai. Šis metodas, taip pat kaip ir pirmasis, remiasi nuomone, kad prisiminimai apie reklamą turi įtakos jos efektyvumui. Reklamos atkūrimas pasakojant. Naudojant šį metodą, respondentai yra prašomi atpasakoti reklamą. Požiūrio į reklamą tyrimai. Šiuo reklamos efektyvumo vertinimo būdu yra aiškinamasi, kokie jausmai kyla reklamos gavėjams, sukontaktavus su reklama. Gali būti tiriamas pasitikėjimo laipsnis, unikalumas, aktualumas, patikimas ir kt. Įtikinimas. Dauguma reklamos agentūrų laikosi nuomonės, kad tikrasis reklamos tikslas yra ne būti atsimenamam, o motyvuojančiam pirkimą. Priklausomai nuo išsikeltų vertinimo tikslų, yra atliekami įvairūs reklamos įtikinamumo vertinimo tyrimai. Apibendrinat galima tegti, kad marketingo literatūroje yra pateikiama daug įvairių būdų, skirtų reklamos efektyvumo vertinimui. Jie turi būti pasirenkami, atsižvelgiant į išsikeltus reklamos tikslus. Dažniausiai reklama yra vertinama finansinėmis, kiekybinėmis, kokybinėmis bei hibridinėmis priemonėmis. Tuo tarpu populiariausi reklamos efektyvumo tyrimo būdai yra: atsiminimo, atpažįstamumo, atkūrimo, požiūrio pasikeitimo bei reklamos įtikinamumo tyrimo metodai Reklamos paieškos sistemoje efektyvumo vertinimas Reklamos paieškos sistemoje efektyvumo vertinimo svarba Kaip jau buvo minėta anksčiau, reklama paieškos sistemoje yra vis labiau populiarėjantis reklamavimosi būdas. Tačiau prieš pradedant kurti paieškos sistemos reklaminę kampaniją, yra labai sudėtinga įvertinti būsimos kampanijos efektyvumą bei parinkti strategiją, kuri geriausiai atitiktų interneto naršytojų lūkesčius (Sen 2005, Spink ir Jansen 2008, Su 2008). 22

23 Siekiant užtikrinti reklamos efektyvumą, ji gali būti vertinama prieš pradedant reklaminę kampaniją, reklaminės kampanijos metu ir pasibaigus reklaminei kampanijai (Katz, 2007). Reklamos efektyvumo vertinimo galimybės yra pateikiamos 5 pav. Prieš reklaminę kampaniją Testavimas Pre-testai Reklaminės kampanijos metu Einamųjų rezultatų vertinimas, koregavimas Po reklaminės kampanijos Po pirkiminė analizė Post-testai Vertinimas Vertinimas Vertinimas Pastaba: Sudaryta remiantis Katz, (2007). 5 pav. Reklamos vertinimo galimybės Remiantis 5 paveikslu, galima teigti, kad norint užtikrinti reklamos efektyvumą, yra būtina nuolatinė jos priežiūra. Reklamos testavimas prieš pradedant reklaminę kampaniją, leidžia parinkti situaciją labiausiai atitinkančią strategiją. Vertinant reklamą kampanijos metu galima ją koreguoti, kad būtų ištaisyti nenumatyti nesklandumai. Tuo tarpu paisibaigus reklaminei kampanijai yra lyginami gauti ir išsikelti rezultatai, vertinamas reklamos efektas. Tuo tarpu Sissor ir Baron (2010) teigia, kad vertinimas padeda: Planuotojui priimti sprendimus; Išvengti finansinių nuostolių; Interpretuoti turimus duomenis, atsižvelgiant į dabartinę situaciją, ne tik patirtimį; Atsakyti į klausimą, kuri strategija yra geriausia. Paieškos sistemos reklaminės kampanijos vertinimo prieš pradedant kampaniją svarbiausią dalį sudaro raktinių žodžių analizė. Raktinių žodžių atitikimas turi labai didelę įtaką visos reklaminės kampanijos efektyvumui. Labai svarbu yra parinkti tinkamus raktinius žodžius, kadangi vartotojai, įvesdami raktinį žodį paieškos lange, tikisi gauti susijusią informaciją ir dažnai neperžiūri daugiau nei 30 pirmųjų paieškos variklių pateiktų pozicijų (Sen, 2005). Be to, vartotojas susiduria su neigiama patiritimi, jei jo lūkesčiai neatitinka paieškos variklio pateiktų rezultatų (Su, 2008). Dėl šių priežasčių, raktinių žodžių numanomas efektyvumas yra vertinamas atsižvelgiant į istorinius duomenis, kurie yra sugeneruojami specialiais įrankiais, pvz.: Raktinių žodžių planavimo priemone (Keyword planner). Šis 23

24 įrankis leidžia nuspėti atitinkamų raktinių žodžių populiarumą, kadangi yra pateikiamas vidutinis jų įvedimų skaičius per mėnesį, konkurencijos lygis bei orientacinis mokestis už paspaudimą. Tačiau paieškos skelbimai dažniausiai yra vertinami reklaminės kampanijos metu. Atsižvelgiant į einamus rezultatus yra koreguojami reklamos biudžetai, paspaudimo kaina, reklaminiai tekstai, bei raktažodžiai. Kadangi rezultatai yra matomi iškart pradėjus veikti kampanijai, o jos pakeitimo kaštai yra nedideli, testavimas prieš paleidžiant reklaminę kampaniją neapsimoka, atsižvelgiant tiek į finansinius, tiek į laiko išteklius. Tuo tarpu reklaminei kampanijai pasibaigus, jos efektyvumas yra vertinamas analizuojant rezultatus, pateiktus ataskaitose ir lyginant juos su išsikeltais tikslais. Paieškos reklamos efektyvumo vertinimas yra pateikiamas 6 pav. Prieš reklaminę kampaniją Raktinių žodžių analizė Reklaminės kampanijos metu Einamųjų rezultatų vertinimas, biudžetų, paspaudimo kainos, raktinių žodžių bei skelbimų tekstų koregavimas. Po reklaminės kampanijos Rezultatų, pateiktų ataskaitose vertinimas, lyginimas su išsikeltais tikslais. Vertinimas Vertinimas Vertinimas 6 pav. Reklamos paieškos sistemoje vertinimas Pastaba: sudaryta remintis Katz, (2007), Sen, (2005), Su (2008). Apibendrinant galima teigti, kad mokamos reklamos paieškos sistemuose vertinimas yra labai svarbus tiek prieš pradedant reklaminę kampaniją, tiek jos metu ir jai pasibaigus. Reklamos efektyvumo vertinimas prieš pradedant reklaminę kampaniją padeda sukurti kokyiškesnius reklaminius skelbimus. Reklaminės kampanijos metu vyksta intensyviausias vertinimas, kurio rezultatais remiantis kampanijos yra nuolatos optimizuojamos, siekiant padidinti efektyvumą. Tuo tarpu reklaminei kampanijai pasibaigus yra įvertinamas išsikeltų tikslų įgyvendinimo lygis. 24

25 Reklamos paieškos sistemoje vertinimo ypatumai Kaip jau buvo minėta ankstesniuose šio darbo skyriuose, reklama paieškos sistemuose, o kartu ir Google paieškoje, šiuo metu pritraukia vis didesnį mokslininkų dėmesį. Susidomėjimas šiuo reklamavimo būdu išaugo dėl jo sėkmės tiek didelėms, tiek smulkaus verslo įmonėms (Chen, Scullion, 2009). Viena iš svarbiausių reklamavimo paieškos sistemose tyrimo dalių yra reklamos efektyvumo vertinimas. Kaip tradiciniais reklamavimo būdais, taip ir naudojant internetinę reklamą, nėra vieno teisingo reklamos efektyvumo vertinimo būdo. Audito ir mokesčių konsultacijų bendrovių tinklas PricewaterhouseCoopers International (2010) pateikia devynias pagrindinių indikatorių kategorijas, kuriais galima vertinti internetinės reklamos efektyvumą: parodymai, konversijos, srautas, sąveika, prenumeratos, žiniasklaida, paskirstymas, investicijų grąža, post-testai. Tačiau akivaizdu, kad šių kategorijų negalima taikyti kiekvienoje situacijoje. Pasirinkta reklamos efektyvumo vertinimo sritis bei konkrečios matavimo metrikos priklauso nuo pasirinktų reklamavimo tikslų ir jų įgyvendinimo lygio. Internetinės reklamos vertinimo kategorijos bei konkrečios matavimo metrikos yra paikiamos 7 paveiksle. Parodymai Parodymų skaičius; Peržiūrėtų reklamų skaičius; Kontakto trukmė. Konversijos Paspaudimų rodiklis; Konversijų skaičius; Konversijų rodiklis. Srautas Lankytojų skaičius; Peržiūrėtų puslapių skaičius; Vizito trukmė; Atmetimo rodiklis. Sąveika Sąveikos rodiklis; Sąveikos laikas; Aktyvumas socialiniuose tinkluose; Kt. Prenumeratos Prenumeratų skaičius; Prenumeratų rodiklis; Rekomendacijų rodiklis. Žiniasklaida Gross Rating Point bendros auditorijos pasiekiamumo; Aprėptis. Paskirstymas Papildomi pardavimai; Įtaka pirkimo apimčiai ir dažnumui. Investicijų grąža Įvykdymo kaina; Investicijų grąža. Post-testai Įtaka atpažįstamumui; Įtaka prekės ženklui; Įtaka rekomendacijoms. 7 pav. Internetinės reklamos ektyvumo vertinimo sritys Šaltinis: PricewaterhouseCoopers International (2010) 25

26 Kaip yra matyti iš 7 paveiklse pateiktos informacijos, kiekvienai reklmos vertinimo kategorijai yra pateikiamos skirtingos matavimo metrikos. Atsižvelgiant į šio darbo temą mokamos reklamos paieškos sistemoje efektyvumo vertinimą, iš 7 paveiksle pateiktų kategorijų AdWords reklama paieškos sistemoje gali būti vertiniama pagal jos parodymus, konversijas, srautą, paskirstymą, investicijų grąžą bei post-testais, esant specifiniams tikslams. Tuo tarpu prenumeratos vertinamos tik esant jų užsisakymo galimybei, o sąveika yra susijusi su video reklamos efektyvumu. Taip pat svarbu paminėti, kad reklamos efektyvumas gali būti vertinamas susiejant jį su reklamos efektų hierarchijos modeliu, kurį dar 1961 m. paskelbė Lavidge ir Steiner. Šis modelis plačiau paaiškinamas šio darbo poskyriuje ir yra grafiškai pavaizduotas 4 paveiksle. Šis modelis labai dažnai yra taikomas vertinant tradicinės reklamos efektyvumą, tačiau jį taip pat galima pritaikyti ir internetinei reklamai. Atsižvelgiant į 7 paveiksle pateiktas internetinės reklamos vertinimo kategorijas ir atitinkamas matavimo metrikas, pateiktas PricewaterhouseCoopers International (2010), kiekvieną iš reklamos poveikio efektų hierarchijos modelio stadiją galima įvertinti vartotojų elgsena internete bei atitinkamais rodikliais. Reklamos poveikių efektų hierarchijos modeliui priskiriant atitinkamus vartotojų veiksmus, 3 lentelėje yra pateikiams internetinės reklamos efektyvumo vertinimas. 3 lentelė Internetinės reklamos efektyvumo vertinimas pagal reklamos poveikio efektų hierarchijos modelį Vartotojo elgesys Efektyvumo vertinimo kriterijai Konatyvus Pirkimas Konversijos ir konversijų rodiklis. Įtikinimas Naršymo paieškos sistemose bei elektroninėse parduotuvėse dažnumas. Afektyvus Pirmenybės teikimas Atitinkamų prekės ženklų internetinių svetainių paspaudimai. Patikimas Paspaudimų dažnis (PD). Kognityvus Žinios Interaktyvi reklama, aktyvios nuorodos. Pastaba: sudaryta remiantis Ma ir Liu (2010) 26

27 Kaip yra matyti iš 3 lentelėje pateiktų duomenų, reklmos poveikio efektų hierarchijos stadijų efektyvumas galima būti vertinamas pagal šiuos kriterijus: Pirmoji pažinimo stadija, gali būti vertinama pagal interneto naudotojui, suteikiamą atitinkamą galimybę gauti informacijos apie atitinkamą prekę/paslaugą. Antrąją stadiją patikimą, galima įvertinti atsižvelgiant į reklamos paspaudimų dažnį (PD). Paspaudimų dažnis tai santykis tarp paspaudimų ir reklamos parodymų skaičiaus. Kuo šis rodiklis didesnis, tuo labiau reklamoje pateikiama informacija patiko reklamos gavėjo. Vartotojams imant teikti pirmenybę atitinkamam prekės ženkui, didėja apsilankymų skaičius internetinėje atitinkamo prekės ženklo svetainėje. Įtikinimo stadija vyksta, kuomet vartotojas aktyviai ieško papildomos informacijos paieškos sistemose bei elektroninėse parduotuvėse. Tuo tarpu atliktas veiksmas pirkimas, yra matuojamas konversijomis bei konversijos rodikliu. Taip pat svarbu paminėti, kad Google pateikia tikslias rekomendacijas, ką reikėtų stebėti reklaminės kampanijos metu, atižvelgiant į konkrečios reklaminės kampanijos tikslus. Pagrindiniai reklamavimosi paieškos sistemose tikslai yra: Srauto į internetinę svetainę padidinimas; Pardavimų, arba kitokių konversijų padidinimas; Prekės ženklo žinomumo didinimas; Investicijų gražos didinimas. AdWords reklamų paieškos sistemoje efektyvumo vertinimo galimybės, pagal išsikeltus reklaminės kampanijos tikslus, kiekvienam tikslui priskiriant jo įvykdymo laipsnio įvertinimui naudojamus rodiklius ir kategorijas, bei pateikiant jų aktualumo paaiškinimus, susistemintai yra pateikiamos 4 lentelėje. 27

28 4lentelė AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo galimybės pagal išsikeltus reklaminės kampanijos tikslus Tikslas Efektyvumo vertinimo rodikliai/kriterijai Srauto į internetinę Paspaudimų skaičius; svetainę Paspaudimų rodiklis; padidinimas Raktinių žodžių našumas. Pardavimų, arba Konversijų duomenys; kitokių konversijų Paskirties URL. padidinimas Prekės ženklo Parodymamai; žinomumo Klientų pritraukimas; didinimas Pasiekiamumumas; Dažnis. Investicijų gražos Konversijų sekimas. didinimas Pastaba: sudaryta remiantis Google (2014) Paaiškinimas Srautą padidinti galima kuriant aktualius ir patrauklius skelbimų tekstus, tvarkant skelbimų grupes pagal bendrą temą produktą ar tikslą. AdWords konversija įvyksta kam nors spustelėjus skelbimą ir svetainėje atlikus veiksmą, kurį laikote vertingu Norint padidinti pardavimo apimtį ir kitų konversijų skaičių, svarbiausia yra konversijų duomenų stebėjimas ir kampanijų atnaujinimas. Be to, labai svarbu, ar skelbimuose naudojamas paskirties URL nukreipia klientą į tinkamiausią svetainės puslapį. Parodymai apibrėžia, kiek klientų matė skelbimą, o klientų pritraukimas rodo, ar klientai domisi jūsų skelbimais. Pasiekiamumas apibrėžia, koks auditorijos dydis sukontaktavo su reklama, o dažnis kiek kartų, vidutiniškai su reklama sukontaktavo vienas vartotojas. IG tai mokesčių ir pelno santykis. Norint pagerinti IG, pirmiausia reikia vertinti konversijas. Apibendrinant 4 lentelėje pateiktą informaciją galima teigti, kad prieš nusprendžiant, kaip bus vertinamas reklaminės kampanijos efektyvumas, pirma reikia aiškiai žinoti išsikeltus tikslus. Norint padidinti srautą į internetinę svetainę, pagrindiniai naudojami efektyvumo vertinimo rodikliai turi būti kiekybiniai srauto rodikliai. Pardavimams bei investicijų grąžos didinimui tikslingiausia yra sekti konversijų duomenis. Tuo tarpu didinant prekės ženklo žinomumą aktualūs tampa tokie rodikliai kaip parodymai, pasiekiamumas ir dažnis. 28

29 Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo priemonės Ankstesniame šio darbo skyriuje buvo pateikiamos Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo galimybės. Remiantis Google rekomendacijomis buvo pateikti konkretūs rodikliai, pagal kuriuos gali būti įvertinamas atitinkamas reklaminės kampanijos išsikelto tikslo įvykdymo laipsnis. Tačiau šios rekomendacijos nepateikia būdo, leidžiančio išsiaiškinti pačios reklamos žinutės efektyvumo. Šioje darbo dalyje bus pateikiami galimi Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo įvertinimo metodai. Kaip jau buvo užsiminta anksčiau, pagrindiniai Google paieškos Adwords reklamos efektyvumo įvertinimo rodikliai yra šie: Parodymai. Tai skelbimo parodymų skaičius. Parodymas skaičiuojamas kaskart, kai skelbimas parodomas paieškos rezultatų puslapyje arba kitoje Google tinklo svetainėje. Paspaudimas. Paspaudimas įvyksta, kai kas nors spustelėja skelbimą, pavyzdžiui, mėlyną teksto skelbimo antraštę, AdWords, tai laikoma paspaudimu. Paspaudimų rodiklis. Tai santykis, rodantis, kaip dažnai žmonės peržiūri skelbimą ir galiausiai jį spustelėja. PR galima naudoti norint įvertinti, ar tinkamai veikia raktiniai žodžiai ir skelbimai. Konversijos. Konversija įvyksta, kai kas nors paspaudžia skelbimą ir tada atlieka įmonei vertingą veiksmą, pvz., įsigyja prekę internetu arba paskambina į įmonę mobiliuoju telefonu. Konversijų rodklis. Tai bendras konversijų, gautų po kiekvieno paspaudimo, skaičius. Atmetimo rodiklis - tai lankytojų, kurie prieš išeidami iš svetainės apsilanko tik viename puslapyje ir iškart jį palieka, procentas. Vidutinis laikas praleistas svetainėje tai laikas, kurį vidutiniškai praleidžia interneto naudotojas nukreipimo svetainėje, į kuria patenka paspaudęs skelbimą. Vidutinis atverstų puslapių skaičius svetainėje tai vidutinis interneto naudotojas atverstų puslapių skaičius nukreipinmo svetainėje, į kuria pateko paspaudęs skelbimą. 29

30 Norint įvertinti Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumą, tikslinga skelbimus vertinti pagal paspaudimų rodiklį. Kuo paspaudimų rodiklis didesnis tuo patrauklesnis skelbimas pasirodė interneto naudotojui. Tuo tarpu konversijų skaičius nusako, kiek vartotojų, paspaudusių skelbimą įvykdė konversiją, t. y. įvykdė norimą veiksmą. Tačiau pagal šį rodiklį vertinti skelbimų efektyvumą galima tik dalinai, kadangi konversijos įvykdmui daro įtakos tokie išoriniai veiksniai kaip: nukreipimo puslapio kokybė, puslapio užkrovimo laikas ir kt. Dažniausiai konversija yra laikoma įvykdyta, kai vartotojas įsigyja reklamuojamą prekę/paslaugą internetu. Tačiau dažnai prekės/paslaugos internetu neparduodamos. Tokiu atveju konversija gali būti laikoma, jei vartotojas apsilanko kontaktų puslapyje nukreiptoje svetainėje. Taip konversija gali būti laikomas ir kitas veiksmas, atsižvelgiant į reklaminei kampanijai išsikeltus tikslus. Taip pat svarbūs rodikliai yra atmetimo rodiklis, bei praleistas laikas svetainėje. Šie rodikliai nusako vartotojo įsitraukimo lygį. Kuo atmetimo rodiklis mažesnis, tuo daugiau vartotojų rado aktualią informaciją nukreiptoje svetainėje. Tuo tarpu kuo daugiau laiko praleidžiama svetainėje tuo labiau vartotojas įsitraukia į reklamuojamą pasiūlymą. Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo premonėss yra pateikiamos 5 lentelėje. 5 lentelė Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo priemonės Rodiklis Paspaudimų Konversijos Atmetimo Vid. naršymo dažnis rodiklis laikas Vertinimo sritis Skelbimo Skelbimo Vartotojo Vartotojo patrauklumas, efektyvumas. įsitraukimas, įsitraukimas. skelbimo skelbimo atitikimas. atitikimas. Apibendrinant galima teigti, kad norint įvertinti Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumą, yra būtinas kompleksiškas efektyvumo rodiklių vertinimas. Pagrindiniai rodikliai, kurie atskleistų skelbimo patrauklumą, atitikimą, efektyvumą bei vartotojo įsitraukimą yra: paspaudimų rodiklis, konversijų rodiklis, atmetimo rodiklis ir vidutinis naršymo laikas nukreiptoje svetainėje. Tačiau, norint adekvačiai atlikti kompleksišką efektyvumo rodiklių tyrimą, yra svarbu įvertinti tokius išorinius veiksnius kaip:nukreipimo svetainės kokybė, puslapio užsikrovimo laikas, interneto greitis ir kt. 30

31 II. GOOGLE PAIEŠKOS ADWORDS SKELBIMŲ EFEKTYVUMO VERTINIMAS Šioje darbo dalyje yra atliekamas Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimas. Skelbimų analizei buvo pasirinkti trys, konkurencingiausi, reklamos Google paieškoje, sektoriai - finansų, kelionių ir elektroninės prekybos. Atsižvelgiant į šiuos sektorius yra analizuojami pasirinktų reklaminių kampanijų - greitųjų kreditų, kelionių bilietų bei elektroninės prekybos smulkiąja buitine technika bei mobiliaisiais telefonais AdWords kampanijų - skelbimų turinio elementai. Jų efektyvumo lygis yra vertinamas remianti pasapudimų rodikliu (PR), taip pat atsižvelgiama į vidutinę skelbimo poziciją Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo metodologija Kaip ir reklamuojantis tradiciniais reklamos būdais, taip ir internetinėje erdvėje, reklamose naudojamų elementų efektyvumas labai priklauso nuo sektoriaus, kuriam priklauso reklamuojamas objektas. Remiantis naujausiais duomenimis, Google paieškos AdWords reklamoje, 2012 m. konkurencingiausi sektoriai buvo finansų, kelionių ir elektroninės prekybos (Soames, 2012). Šie sektoriai 2012 m. Google paieškoje atitinkamai sulaukė 617 mln., 345 mln. ir 232 mln. užklausų, o konversijų rodikliai buvo 6,12, 1,45 ir 3,58 (ten pat). Atsižvelgiant į tai, Google paieškos AdWords skelbimų analizei Lietuvoje buvo pasirinkti šie trys sektoriai. Šių sektorių analizei reklaminės kampanijos buvo pasirinktos iš UAB Sinergija verslui archyvo. Ši įmonė jau 6 metus sėkmingai Lietuvos įmonėms teikia elektroninės reklamos paslaugas. Be to, jau keletąmetų iš eilės jai yra suteikiamas Stipriausi Lietuvoje sertifikatas. Ilgą patirtį sukaupusi ir pripažinimo Lietuvoje sulaukusi įmonė specializuojasi Google AdWords reklaminių kampanijų kūrime, todėl nekyla abejonių, kad tyrimui naudojami duomenys yra kokybiški. Finansų sektoriaus Google paieškos AdWords skelbimų analizei buvo pasirinkta reklaminė kampanija greitiesiems kreditams. Atitinkamai kelionių sektoriaus skelbimai yra analizuojami kelionių pasiūlymų reklaminėse kampanijose. Tuo tarpu elektroninės prekybos sektoriaus 31

32 analizei buvo pasirinkta populiariausia elektroninės prekybos sritis elektronikos ir buitinės tecnikos prekės. Šių, pasirinktų reklaminių kampanijų skelbimų efektyvumas yra vertinamas pagal skelbimų grupes. Kiekvienoje skelbimų grupėje yra daugiau nei po vieną skelbimą, kurie iššaukiami tais pačiais raktiniais žodžiais. Efektyvesnis kiekvienos skelbimų grupės skelbimas atitinkamai yra dažniau spaudžiamas, todėl jų paspaudimų dažnis yra didesnis. Remiantis paspaudimų rodiklio duomenimis, yra išskiriami efektyvūs ir mažiau efektyvūs skelbimuose naudojami elementai pagal pasirinktus sektorius. Google paieškos AdWords skelbimų vertinimo metodologija shematiškai yra pavaizduota 8 paveiksle. Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimas Skelbimų analizė Sektorius Reklaminė kampanija Analizės objektas Finansų Greitieji kreditai Skelbimų turinys Kelionių Kelionių pasiūlymai Paspaudimų rodiklis (PD) Buitinė technika ir mob. E-prekybos telafonai Vid. pozicija 8 pav. Google pieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo metodologija Remiantis 8 paveiksle pateiktu Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo modeliu, galima teigti, kad skelbimų turinio efektyvumas yra vertinamas pagal jų paspaudimų dažnį bei vidutinę skelbimo poziciją. Visi reklaminiai skelbimai yra analizuojami kiekviename iš pasirinktų sektorių pagal jų paspaudimų dažnį. Juose naudojami elementai yra suskirstyti į tokius PD intervalus: [0-5], [6-10], [11-16] ir t. t. Toks skaidymas į intervalus priklauso nuo to, kokios reikšmės yra didžiausias PD atitinkamoje kampanijoje. Taip pat atsižvelgiama ir į vidutinę skelbimo poziciją. Jei skelbimo pozicija yra nepatogioje puslapio vietoje, jis gali būti blogiau spaudžiamas net naudojant efektyvius skelbimo elementus. Tačiau 32

33 skirtinguose sektoriuose vartotojai gali turėti skirtingą įsitraukimą į paiešką, todėl ir skelbimo pozicijos reikšmė gali labai skirtis. Siekiant išsiaiškinti, kokią įtaką vidutinė skelbimo pozicija turi paspaudimų dažniui kiekviename iš pasirinktų sektorių, buvo atliktos koreliacinės analizės bei šių veiksnių priklausomybė pateikiama koreliacijos koeficientais. Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimo tyrimo metu buvo išanalizuotos 5 reklaminės kampnaijos, kuriose iš viso buvo 327 reklaminiai skelbimai. Siekiant gauti reikšmingus duomenis, iš šių reklaminių kampanijų buvo eliminuoti skelbimai, kurie buvo parodyti mažiau nei 50 kartų, bei yra naudojami tik santykiniai arba vidutiniai duomenų įvertinimai. Taip pat, norint užtikrinti tyrimo rezultatų reikšmingumą, svarbu, kad analizuojami skelbimai būtų kokybiški ir tiksliai atitiktų raktinius žodžius. Esant žemo lygio atitikimui, net ir patrauklūs skelbimai nėra spaudžiami. Atsižvelgiant į šią, problematišką tyrimo sritį, analizei atlikti buvo pasirinktos tik tikslios atitikties raktinių žodžių skelbimų grupės. Šis pasirinkimas leidžia išvengti nesusijusių skelbimų, arba tik iš dalies susijusių skelbimų rodymą pagal atitinkamas užklausas Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimas greitųjų kreditų reklaminėje kampanijoje Viena iš konkurencingiausių finansų sektoriaus sričių yra greitieji kreditai. TNS duomenimis, 2013 m. TOP reklamuojamų produktų dešimtuke, antroje vietoje buvo greitieji kreditai ir nuo 2012 m. pakilo trijomis pozicijomis (TNS, 2013). Atsižvelgiant į tai, finansų sektoriaus analizei buvo pasirinkta greitųjų kreditų reklaminės kampanija. Pasirinktoje reklaminėje kampanijoje, buvo 132 reklaminei skelbimai. Jie, paspaudimo dažnio didėjimo tvarka, yra pateikiami 1 priede. Iš viso, analizei pasirinkti skelbimai buvo parodyti kartų ir susilaukė paspaudimų. Skelbimų efektyvumas yra vertinamas suskirstant skelbimuose naudojamus elementus pagal paspaudimų dažnį tokiais intervalais: [0-5], [6-10], [11-20], [21 - daugiau). Skelbimuose, kurių paspaudimo dažnis buvo iki 5, naudojami elementai ir jų dažnis yra pateikiami 6 lentelėje. 33

34 6 lentelė Greiųjų kreditų skelbimuose, su PD iki 5, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PD) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Konkreti prekė - kredito suma Visiemas - AKCIJA Tiesiog pigiau Akcentuojamas pigumas Pas mus tiesiog pigiau Nerialiai mažos kainos Tik formulė AKCIJA - iki Tikrai maža kaina, pasilyginkite! , formulė, Akcentuojama nauda be užstato Nemokamai", "visi kiti pigiau" , formulė, Raginimas imk Tikrai maža kaina, nepermokėk!" , formulė, AKCIJA - iki Nedvejok nerealios kainos , formulė, Pirmai/-am - AKCIJA nuolaida , formulė, AKCIJA - visiems Konkreti prekė , formulė, iki AKCIJA, visiems Nemokamai, visi kiti 50 pigiau , formulė, iki AKCIJA - pirmas/-a nemokamai nuolaida be užstato - AKCIJA nuolaida Kaip jau buvo minėta anksčiau, viena svarbiausių bet kokios tekstinės reklamos dalių, yra antraštė. 6 lentelėje yra matyti, kad didžiosios dalies skelbimų, kurių PD buvo tarp 0 ir 5, antraštėje buvo arba prekės pavadinimas su formule, arba skelbiama 15 akcija (iš viso apie 43). Naudojant formulę, antraštėje yra rodomas paieškoje įvestas raktinis žodis, jei jo simbolių skaičius, kartu su kitais naudojamais žodžiais, neviršija 25 leistinų. Taip pat, net 26 visų antraščių buvo skelbiamos akcijos iki 15 ar 30. Kitų skelbimų antraštėse buvo nurodomas konkretus prekės pavadinimas, akcentuojamas pigumas, kitų dydžių akcijos. Atitinkamai skelbimo tekste buvo akcentuojamos tos pačios akcijos, didelės dalies skelbimų pagrindinis argumentas buvo pigumo, ypač mažų kainų pabrėžimas. Tačiau tarp visų lentelėje pateiktų skelbimų elementų, yra vos keletas, skelbiančių labai gerus pasiūlymus. Tik 4 skelbimai antraštėse turėjo 0 palūkanų pasiūlymą, ir taip pat atitinkamai tekste buvo siūloma nemokama nauda vartotojui. Iš to galima daryti išvadą, kad žemam paspaudimo rodikliui didelę įtaką galėjo turėti nepatrauklus pasiūlymas. Be to, net beveik 35 visų skelbimo antraščių neskelbė jokio specialaus pasiūlymo, o buvo tiesiog informuojamojo pobūdžio. O iš likusiųjų, net 39 informavo apie nuolaidas iki 15. Kai tuo tarpu dideliame reklamos triukšme, dažniausiai dėmesį 34

35 atkreipia kažkuo išskirtiniai skelbimai arba geriausio pasiūlymo reklamos. Didesnio paspaudimų dažnio, nuo 6 iki 10, sulaukusių skelbimų elementai yra pateikti 7 lentelėje. Greiųjų kreditų skelbimuose, su PD 6-10, naudojami elementai ir jų dažnis 7 lentelė Paspaudimų rodiklis (PD) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Tik formulė Visiemas - AKCIJA Tiesiog pigiau , formulė, Pas mus tiesiog pigiau Nerialiai mažos kainos , formulė AKCIJA - iki nuolaida , formulė, Raginimas imk Tikrai maža kaina, nepermokėk!" , formulė, AKCIJA - iki Nedvejok nerealios kainos , formulė, AKCIJA - visiems Konkreti prekė , formulė, Akcentuojama nauda "be užstato" Nemokamai, visi kiti pigiau , formulė, iki AKCIJA, visiems Nemokamai, visi kiti 50 pigiau , formulė, iki AKCIJA - pirmas/-a nemokamai Tikrai maža kaina, pasilyginkite! Pirmai/-am - AKCIJA Nemokamai, be užstato ir greitai Be užstato AKCIJA 1-50 nuolaida 3 AKCIJA, visiems Nemokamai, greitai ir pigiai Proginė akcija nuolaida Prekė nemokamai Palyginus 6 ir 7 lentelėse pateiktus duomenis iš karto yra pastebimi esminiai skirtumai. Pirmiausiai dėmesį atkreipia tai, kad beveik 30 visų skelbimų, su PD 6-10, antrštėse buvo skelbiama 0 palūkanų akcija, kai tuo tarpu su mažesniu PD tokių skelbimų buvo tik 8,7. Taip pat svarbu paminėti, kad nėra nė vieno skelbimo, su didesniu PD, kurio antraštėje nebūtų formulės ir tik vos 7 visų skelbimų antraštėse yra naudojama tik formulė, be specialaus pasiūlymo. Iš to galima daryti išvadą, kad interneto naršytojai yra linkę labiau spausti skelbimus, kurių antraštės visiškai atitinka jų užklausas. Kaip jau buvo minėta anksčiau, naudojant formules, antraštėse yra rodomas skelbimą suaktyvinęs raktinis žodis ar frazė, jei tik jų simbolių skaičius neviršija 25 leistinų. Atitinkamai panašūs skirtumai yra pastebimi ir skelbimo aprašo eilutėse. Neargumentuoto tvirtinimo pas mus tiesiog pigiau sumažėja nuo 15 iki 1,7. Juos pakeičia kur kas stipresni argumentai, užtikrinantys didesnes nuolaidas arba ypač gerus pasiūlymus, tokius kaip nemokama 35

36 paskola. Žodis nemokamai, kuris ypač gerai atkreipia dėmesį, buvo panaudotas 28 visų skelbimų. Taip pat sumažėjo ir gana agresyvaus raginimo įsigyti reklamuojamą prekę kreipiniu imk, tačiau padaugėjo draugiško ir neformalaus padrąsinimo nedvejok, nerealios kainos. 7 lentelėje taip pat atsiranda ir naujų kreipinių. Kai skelbimuose su mažesniu PD dažniausiai buvo akcentuojamas tik pigumas, daugiau paspaudimų sulaukusiose skelbimuse atsiranda dar viena nauda greitis. Išsireiškimas greita ir pigu bei be užstato ir greitai buvo panaudoti 5 visų skelbimų su PD Vartotojas perskaitęs tokį skelbimą susidaro įspūdį, kad reklamuojama prekė, šiuo atveju paskolos, yra paprastai ir greitai pasiekiamos. Be to, moksliniais tyrimais yra įrodyta, kad labiausiai yra įsimenama bet kokio teksto pradžia ir pabaiga. Šiuo atveju skelbimas yra užbaigiamas dvigubos naudos akcentavimu, kas sustiprina viso skelbimo argumentaciją. Dar daugiau skirtumų pastebėtume, jei anksčiau aptartus reklaminius skelbimus lygintume su paspaudimo dažnio skelbimais. Šiuose skelbimuose naudojami elementai ir jų panaudojimo dažnis sistemiškai pateikiami 8 lentelėje. 8 lentelė Greiųjų kreditų skelbimuose, su PD 11-15, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PD) Antraštė Sk 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk., formulė, - Nemokamai, be Visiemas - AKCIJA užstato ir greitai , formulė, - AKCIJA - pirmas/-a nemokamai 12 Nerialiai mažos kainos Pirmai/-am - Nemokamai, greitai ir Tik formulė AKCIJA pigiai 3, formulė, - Be užstato - Nemokamai, visi kiti , formulė, AKCIJA AKCIJA, visiems pigiau " Nemokamai, visi kiti 50 pigiau nuolaida nuolaida nuolaida Kaip yra matyti iš 8 lentelės, net 75 visų skelbimų, su pasapaudimo dažniu 11-15, antraštėse ir pirmoje aprašo eilutėje yra skelbiamas tas pats pasiūlymas, tokiais pačiais kreipiniais skelbiama akcija pirmas kreditas nemokamai. Palyginus šiuos duomenis su anksčiau aptartomis 6 ir 7 lentelėmis, yra matyti, kad skelbimų su šiuo pasiūlymu, kuriuo yra teikiama nemokama nauda, pirmoje lentelėje buvo 8, antroje padaugėjo iki 28, o trečioje sudaro net 75 visų skelbimų. Atsižvelgiant į 36

37 tai, kad atitinkamai lentelėse yra sugrupuoti skelbimai su vis didesniu paspaudimų dažniu, galima daryti išvadą, kad kuo pasiūlymas yra geresnis, tuo geresnis yra paspaudimų dažnis. Taip pat svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad skelbimuose su paspaudimų dažniu, gerokai padaugėja dvigubos naudos argumentacijos skelbimų pabaigoje. Kaip jau buvo minėta anksčiau, dvigubos naudos siūlymas greitai ir pigiai buvo panaudotas 3,3 visų skelbimų su PD Tuo tarpu skelbimuose, kurių paspaudimų ir parodymų santykis yra tarp 11 ir 15, ši argumentacija buvo panaudota net beveik 19 visų skelbimų. Taip pat panašus procentas skelbimų akcentavo naudą visi kiti pigiau, po 12,5 naudojo kreipinius be užstato ir greitai ir visi kiti 50 pigiau. Tokia skelbimų pabaigos diferiancijacija reiškia, kad pritraukus interneto vartotojų dėmesį stipria antrašte, skelbimų pabaigose gali būti naudojami gana įvairūs papildomos naudos siūlymai. Norint įvertinti anksčiau atliktos skelbimų analizės tikslumą, svarbu jos rezultatus palyginti su aukščiausio paspaudimų dažnio sulaukusiais šios reklaminės kampanijos skelbimais. Skelbimuose su PD 16 - daugiau, naudojami elementai ir jų dažnis yra pateikiami 9 lentelėje. Greiųjų kreditų skelbimuose, su PD 16 - daugiau, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) daugiau Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk., AKCIJA - pirmas/-a Nemokamai, visi kiti formulė, nemokamai 8 80 pigiau " 2 20 Formulė, Proginė akcija Jonams ir Janinoms dovana 2 20 Nemokamai, visi kiti 50 pigiau 2 20 Nemokamai, greitai ir pigiai 2 20 Nemokamai, be užstato ir greitai 2 20 Prekė nemokamai lentelė Kaip yra matyti iš 9 lentelės, anksčiau atlikta skelbimų analizė pasitvirtina. Aukščiausią paspaudimų dažnį turinčių skelbimų, 90 antraštės skelbia akciją siūlo 0 palūkanas. Likusių 10 skelbimų anrtaštėse buvo komunikuojamas tas pats specialus pasiūlymas, tik be žodžio akcija. Tačiau įdomu tai, kad skelbimų aprašuose čia atsiranda anksčiau nenaudotas elementas skelbiama akcija priskiriama specialiai Joninių šventei Jonams ir Janinoms dovana. Šie skelbimai sulaukė aukšto PD, vadinasi unikalūs pasiūlymai bei išsiskiriantis tekstas teigiamai patraukia interneto naudotojų dėmesį. Tuo tarpu skelbimų pabaigose, naudos siūlymai, tokie kaip reklamuojama prekė nemokamai, be užstato ir greitai, greitai ir pigiai, visi kiti 50 pigiau ir visi kiti pigiau, 37

38 buvo panaudoti po vienodai kartų. Svarbu atkreirpti dėmesį į tai, kad šiuose argumentuose nėra nepagrįsto tiesiog pigiau tvirtinimo, kuris ypač buvo naudojamas skelbimuose su mažesniu PD. Tai reiškia, kad dvigubos naudos siūlymas bei pagrįsta argumentacija yra daug geriau vertinama vartotojų, nei nepagrįstas pigumo ir mažų kainų akcentavimas. Tačiau be skelbimų turinio, labai svarbu atkreipti dėmesį į skelbimo poziciją. Esant prastai skelbimų pozicijai, net labai patrauklus skelbimas gali likti nepastebėtas. Todėl į analizę labai svarbu įtraukti ir šį kintamajį. Siekiant išsiaiškinti, kaip stipriai skelbimo pozicija įtakoja paspaudimų dažnį, buvo atlikta koreliacinė šių veiksnių analizė. Ji grafiškai yra pateikiama 9 paveiksle. 9 pav. Greitųjų kreditų AdWords skelbimų PD ir vid. pozicijos koreliacija Kaip yra matyti iš 9 paveikslo, paspaudimų dažnis ir vidutinė skelbimų pozicija aiškiai tarpusavyje koreliuoja. Koreliacija parodo ryšio kryptį vieno kintamojo reikšmei didėjant, kito kintamojo reikšmė gali didėti arba mažėti. Koreliacijos koeficientai įgyja reikšmes nuo 1 iki 1. Teigiama reikšmė tiesioginė koreliacija, neigiama reikšmė atvirkštinė koreliacija. Kuo reikšmė arčiau 1 arba 1, tuo priklausomybė tarp kintamųjų yra stipresnė. Šiuo atveju, koreliacijos koeficientas lygus 0,707. Tai reiškia, kad tarp šių dydžių egzistuoja neigiama koreliacija vienam dydžiuj didėjan, kitas mažėja. Kitaip tariant, kuo didesnė vidutinė pozicija, tuo mažesnis paspaudimų dažnis. Kadangi koeficianto reikšmė nėra labai artima vienetui, skelbimų turinys gali turėti labai didelę įtaką jo paspaudimų dažnumui. Apibendrinant greitųjų kreditų AdWords skelbimų analizę, galima daryti išvadą, kad be skelbimo pozicijos PD didelę įtaką daro skelbimų turinys. Suskirsčius skelbimus pagal paspaudimų 38

39 dažnį didėjimo tvarka paaiškėjo, kad skelbimai, kurių antraštėse yra naudojama formulė, žodis akcija ir nuolaida išreikšta procentais, yra daug geriau spaudžiami, nei skelbimai be formulės arba tik su formule, be nuolaidos, išreikštos procentais. Taip pat buvo išsiaiškinta kad dvigubos naudos siūlymas yra daug efektyvesnis nei pigumo ir mažų kainų akcentavimas. Tuo tarpu aukščiausio paspaudimų dažnio sulaukė skelbimai su geriausiais pasiūlymai, kuriais yra siūloma nemokama nauda Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimas kelionių bilietų reklaminėse kampanijose Kelionių sektorius apima gana platų paslaugų asortimentą. Tai lėktuvų, keltų, kruizų bilietai, įvaiūs kelionių paketų pasiūlymai. Vartotojai rinkdamiesi keliones labai dažnai ieškosi informacijos internete, todėl šis sektorius Google paieškos AdWords reklamoje yra vienas iš konkurincingiausių. Atsižvelgiant į tai, šio sektoriaus analizei buvo pasirinktos dvi reklaminės kampanijos: kruizų bilietų ir kelionių paketų reklaminės kampanijos. Analizei pasirinktose reklaminėse kampanijose iš viso buvo 92 skelbimai. Jie buvo parodyti kartų ir sulaukė 7566 paspaudimų. Šie skelbimai su jų paspaudimo dažniu ir vidutine pozicija yra pateikiami 2 priede. Taip pat, kaip ir analizuojant greitųjų kreditų kampaniją, buvo suskirstyti į grupes, atsižvelgiant į jų paspaudimų rodiklį. 10 lentelėje yra pateikiami skelbimuose su paspaudimų dažniu iki 5, naudojami elementai ir jų dažnis. 10 lentelė Kelionių bilietų skelbimuose, su PD 0-5, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Prekės pavadinimas Formulė su prekės pav Prekės aprašymas (nurodomas maršrutas) Kaina ir Užsisakykite Dabar! Paskutinės minutės Aprašymas (pateiktas pasiūlymai maršrutas) Pirk arba užsisakyk - iki dabar! Prekės aprašymasa su pateikta kaina (maršrutas ir kaina) Akcentuojama kaina Prekė priskiriama Dabar gauk Didžiausią konkrečiai progai Nuolaidą! Kaina "tik nuo.."

40 Kaip yra matyti iš 10 lentelėje pateiktų skelbimuose naudojamų elementų, jie gerokai skiriasi nuo greitųjų kreditų skelbimų. Pirmiausia, didžiojoje dalyje skelbimų, antraštėjse yra naudojamas tiesiog prekės, šiuo atveju kelionės pavadinimas ir tik apie 30 skelbimų antraštėse yra pateikiama formulė. Tuo tarpu skelbimo tekste dažniausiai yra naudojamas prekės aprašymas, t.y. pateikiamas kelionės maršrutas, aprašymas su kaina maršrutas ir kelionės kaina, arba tiesiog akcentuojama kaina. Siekiant emociškai paveikti vartotoją, taip pat yra naudojamas paskutinės minutės pasiūlymas. Tuo tarpu, skatinant vartotoją imtis veiksmų, yra naudojami tokie raginimai, kaip Užsisakykite Dabar!, Pirk arba užsisakyk dabar!, Dabar gauk Didžiausią Nuolaidą!. Tačiau šie raginimai buvo panaudoti tik apie 30 visų skelbimų. Didžioji dalis visų reklamų baigėsi pateiktu kelionės maršrutu, arba akcentuojama kaina. Norint įvertinti šių, skelbimuose naudojamų, elementų efektyvumą, svarbu juos palyginti su elementais, kurie yra naudojami skelbimuose su didesniu paspaudimų dažniu. Kelionių skelbimuose, su paspaudimų dažniu nuo 6 iki 10, naudojami elementai ir jų dažnis, susistemintai yra pateikiami 11 lentelėje. Kelionių bilietų skelbimuose, su PD 6-10, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Prekės pavadinimas Prekės aprašymas (nurodomas maršrutas) Papildoma nauda Vakarienė ir gėrimai Formulė su prekės pav Formulė su pr. kategorija ir itin gera kaina Papildoma nauda - prmoga "Brazilijos šou laive!" Prekės aprašymasa su pateikta kaina (maršrutas ir kaina) Itin Gera Paskutinės Minutės Kaina Papild. nauda Nereikia vizos! Prekė priskiriama konkrečiai progai iki Aprašymas (pateiktas maršrutas) Dabar gauk Didžiausią Nuolaidą! Akcentuojama kaina Pirk arba užsisakyk dabar! lentelė Palyginus 10 ir 11 lentelėse pateiktus duomenis yra matyti, kad skelbimai, sulaukę didesnio paspaudimų dažnio yra gerokai įvairesni. Nors antraštėje vis dar dominuoja prekės pavadinimas ir formulė su pavadinimu, čia atsiranda dar vienas naudos akcentas naudojama formulė su pavadinimu ir akcentuojama itin gera kaina. 40

41 Tuo tarpu skelbimų tekste dauguma elementų yra naudojami maždaug vienodame skaičiuje skelbimų. Tačiau atsiranda daugiau papildomos naudos siūlymų. Interneto naudotojų dėmesį yra bandoma pritraukti siūlant Brazilijos šou laive, akcentuojant kad nereikia vizos bei taikant 50 nuolaidą. Taip pat reklamuojamos kelionės yra priskiriamos konkrečiai progai, kaip pavyzdžiui naujametinės kelionės. Šiuo akcentu yra bandoma apeliuoti į vartotojo jausmus, suteikiant kelionei išskirtinę reikšmę. Skelbimų, su PD 6-10, pabaigos, taip pat yra gana įvairios. Didžiojoje dalyje yra akcentuojama kaina. Taip pat padaugėja raginimo Dabar gauk Didžiausią Nuolaidą! bei sumažėja maršruto aprašymo. Raginimas Pirk arba užsisakyk dabar!, taip pat, kaip ir skelbimuose su mažesniu PD, yra panaudojamas tik vieną kartą. Tačiau atsiranda dar anksčiau nenaudotas papildomos naudos siūlymas. Vienas skelbimas yra užbaigiamas pabrėžiant į kainą įskaičiuotą vakariene ir gėrimus. Adekvačiam šių skelbimų įvertinimui, toliau šiame darbe jie bus lyginami su 12 lentelėje pateiktais kelionių skelbimuose, su PD 11-15, naudojamais elementais. Kelionių bilietų skelbimuose, su PD 11-15, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Prekės pavadinimas Prekės aprašymas Akcentuojama kaina Formulė su prekės Itin Gera Paskutinės Aprašymas (pateiktas pav. Minutės Kaina maršrutas) Formulė itin gera Akcentuojamas platus Vakarienė ir gėrimai kaina pasirinkimas įskaičiuota Prekės kategorija ir Prekės aprašymas su Dabar gauk itin gera kaina pateikta kaina Didžiausią Nuolaidą! Prekės kategorija ir Pirk arba užsisakyk Kaina ir papildoma iki 50 pigiau dabar!" nauda (pusryčiai) Prekė priskiriama Išsirinkit maršrutą ir konkrečiai progai datą dabar! Pirk arba užsisakyk dabar!" Kaina ir Užsisakykite Dabar! lentelė Kaip yra matyti iš 12 lentelės, skelbimuose, su PD nuo 11 iki 15, antraštėse yra dažniau akcentuojama kaina, lyginant su rečiau spaudžiamais skelbimais. Akcentas Itin gera kaina, kartu su 50 nuolaidos siūlymu, buvo panaudoti 23 skelbimų. Tačiau didžioji dalis antraščių, taip pat kaip ir skelbimuose su mažesniu PD, yra naudojamas tik prekės pavadinimas arba formulė su pavadinimu. Tai būtų galima paaiškinti tuo, kad šiuos skelbimus iššaukiantys raktiniai žodžiai labai 41

42 tiksliai atitinka antraštę. Tokiu atveju, kai yra naudojami tik tikslios atitikties raktažodžiai, formulės naudojimas nėra būtinas. Raktinis žodis ir taip jau būna panaudotas antraštėje, todėl, suaktyvinus seklbimą, jis būna paryškintas, taip labiau atkreipdamas interneto naudotojų dėmesį. Tuo tarpu skelbimų aprašymuose padaugėja tokių raginimų, kaip pirk arba užsisakyk dabar!", itin gera paskutinės minutės kaina, dabar gauk didžiausią nuolaidą!. Kadangi, didėjant paspaudimų dažniui didėja procentas skelbimų, kuriuose yra naudojami tokie raginimai veikti, galima daryti išvadą, kad jie yra gana veiksmingi. Daugiausia skelbimų, net 30,77, aprašymuose buvo akcentuojami kelionių maršrutai, o pabaigose dominavo raginimas užsisakyti arba gauti didžiausią nuolaidą. Taip pat atsiranda pavienių papildomos naudo siūlymų, tokių kaip vakarienė ir gėrimai įskaičiuota, tačiau jų panaudojimo procentas yra per mažas, išvadų apie jų efektyvumą pateikimui. Kelionių bilietų skelbimuose, su PD 16-20, naudojami elementai ir jų dažnis 13 lentelė Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Prekės pavadinimas Prekės aprašymas iki Formulė su prekės pav. Prekės kategorija ir iki 50 pigiau Prekės kategorija ir itin gera kaina Prekės pavadinimas su aprašymu Itin Gera Paskutinės Minutės Kaina Didysis išpardavimas! Prekės aprašymasa su pateikta kaina Pirk arba užsisakyk dabar!" Paskutinės minutės pasiūlymai Aprašymas (pateiktas maršrutas) Pirk arba užsisakyk dabar! Akcentuojama kaina iki Dabar gauk didžiausią Nuolaidą! Kaina ir papildoma nauda (pusryčiai) Prekės aprašymasa su pateikta kaina toje lentelėje yra pateikiami skelbimuose, su paspaudimų dažniu nuo 16 iki 20, naudojami elementai ir jų dažnis. Kaip yra matyti iš pateikų duomenų, didžiojoje dalyje visų skelbimų, antraštėse yra pateikiamas prekės pavadinimas arba formulė su pavadinimu. Taip pat yra naudojami tokie, dėmesio pritraukimo akcentai, kaip iki 50 pigiau ir itin gera kaina. Šiuos akcentus galima itin teigiamai vertinti, kadangi, skelbimuose su mažu paspaudimų dažniu (žr. 10 lentelę) jie nebuvo naudojami, o didėjant PD, atitinkamai daugėjo ir jų panaudojimas. Skelbimo aprašyme, vis dar dominuoja prekės aprašymas, šiuo atveju pateikiamas kelionės maršrutas. Taip pat naudojamas prekės aprašymas su pateikta kaina bei atsiranda dar vienas, 42

43 anksčiau nenaudotas skelbimo elementas yra skelbiamas didysis išpardavimas. Šis, ypač stiprus, mažas kainas skelbaintis akcentas, yra veiksmingas daugelyje sektorių. Vartotojas yra išugdytas įsigyti nuolaidą, todėl išpardavimo skelbimas ypač sužadina susidomėjimą. Ne išimtis ir kelionių sektorius. Nors tokių skelbimų ir nebuvo daug, jie buvo spaudžiami labai gerai, ir pateko į paspaudimų dažnio intervalą. Taip pat ir šiame PD intervale išlieka tokie raginimai, kaip: itin gera paskutinės minutės kaina, paskutinės minutės pasiūlymai, skelbiama akcija - iki 50, Pirk arba užsisakyk dabar!". Pastarasis raginimas buvo panaudotas daugiausiai kartų, jį akcentuojant tiek skelbimo viduryje, tiek pabaigoje. Be maršruto ir kainos pateikimo, skelbimo pabaigoje taip pat yra raginama gauti didžiausią nuolaidą, gauti 50 nuolaidą bei yra siūloma papildoma nauda į kainą įskaičiuoti pusryčiai. 14 lentelė Kelionių bilietų skelbimuose, su PD 21-25, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Prekės pavadinimas Prekės aprašymas Kaina ir Užsisakykite Dabar! Formulė su prekės pav Paskutinės minutės pasiūlymai Brazilijos šou laive! ir kaina Prekės kategorija ir "iki 50 pigiau" Prekės pavadinimas su aprašymu Trumpas Kruizas itin Gera Kaina Prekės aprašymasa su pateikta kaina Itin Gera Paskutinės Minutės Kaina Pirk arba užsisakyk dabar! Akcentuojama kaina Dabar gauk Didžiausią Nuolaidą! Didysis Prekės aprašymasa su išpardavimas! pateikta kaina Brazilijos šou laive! toje lentelėje yra pateikiami skelbimuose, su PD 21-25, naudojami elementai ir jų dažnis. Kaip yra matyti iš lentelėje pateiktų duomenų, antraštėse naudojamas formulės dažnumas padidėjo iki 44. Taip pat pakankamai dažnai yra naudojamas tiesiog prekės pavadinimas ir akcentuojama nuolaida iki 50. Tuo tarpu prekės aprašyme naudojami elementai pasiskirsto po labai panašų dažnumo procentą. Be prekės aprašymo taip pat yra naudojai, jau anksčiau aptarti akcentai, tokie kaip paskutinės minutės pasiūlymai, itin gera paskutinės minutės kaina, didysis išpardavimas! ir Brazilijos šou laive!. Tačiau čia atsiranda dar vienas, anksčiau nenaudotas elementas - Trumpas 43

44 Kruizas itin Gera Kaina. Juo akcentuojama neilga kelionės trukmė bei itin gera kaina. Tuo tarpu skelbimai užbaigiami tais pačiais, jau anksčiau aptartais raginimais veikti bei prekės aprašymais su pateikiama kaina. Norint įvertinti jų efektyvumą, svarbu juos palyginti su 15 lentelėje pateiktais skelbimų, su didžiausiu paspaudimų dažniu, elementais. Kaip yra matyti iš 15 lentelės, labiausiai spaudžiamų skelbimų antraštėse dažniausiai buvo naudojamas prekės pavadinimas, prekės pavadinimas su aprašymu arba formulė su pavadinimu. Taip pat akcentuojama akcija bei 50 nuolaida. Kelionių bilietų skelbimuose, su PD 26 - daugiau, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) daugiau 15 lentelė Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Kaina ir Užsisakykite Prekės pavadinimas Prekės aprašymas Dabar! Formulė su prekės pav Trumpas Kruizas itin Gera Kaina Aprašymas (pateiktas maršrutas) Prekės pavadinimas su aprašymu iki Prekės aprašymasa su pateikta kaina prekės pav Prekės aprašymasa su pateikta kaina Akcentuojama kaina Prekės kategorija ir iki 50 pigiau Kaina tik nuo Dabar gauk Didžiausią Nuolaidą! Prekė priskiriama konkrečiai progai Papildoma nauda (Vakarienė ir gėrimai) ir Paskubėk! kruizui nuo 67 Lt! Brazilijos šou laive! Pirkite dabar ir laimėkite Akcentuojami išpardavimai Kaina ir papildoma nauda (pusryčiai) Didysis išpardavimas! Brazilijos šou laive! ir kaina Palyginus šioje lentelėje pateiktus antraštėse naudojamus elementus su anksčiau pateiktais yra matyti, kad visų skelbimų antraštėse dominuoja prekės pavadinimas arba formulė su pavadinimu. Tačiau pastebėtina tai, kad didėjant paspaudimų rodikliui, dažnėja naudos akcentavimas. Antraštėse imama skelbti akcijas bei nuolaidas kelionėms, kas paskatina vartotojus spustelti skelbimą. Skelbimo aprašyme, taip pat visuose skelbimuose dominuoja prekės aprašymas yra pateikiamas kelionės maršrutas. Tačiau didėjant paspaudimų dažniui, daugėja paskutinės minutės pasiūlymo akcentavimo, taip pat įvairių raginimų veikti. Įdomu tai, kad visi skelbimai, kuriuose buvo minima akcija ir raginimas paskubėk sulaukė didžiausio PD. Taip pat ypač gerai buvo spaudžiami skelbimai, kuriuose buvo akcentuojami tiek pačių kelionių, tiek maršruto miestuose esantys įvairūs 44

45 išpardavimai, bei naudojamas trumpo kruizo ir itin geros kainos akcentas. Tai būtų galima paaiškinti tuo, kad interneto naudotojai yra linkę spausti geriausių pasiūlymų skelbimus. Tokie žodžiai, kaip išpardavimas, akcija, itin gera kaina, bei raginimai kaip, paskubėk, užsisakykite dabar! dabar gauk didžiausią nuolaidą! pirkite dabar ir laimėkite, ne tik labai atkreipia interneto naudotojų dėmesį, bet ir paragina juos spustelti skelbimą, siekiant gauti daugiau informacijos. Taip pat gana efektyvūs yra įvairūs papildomos naudos siūlymai, tokie kaip pusryčiai, vakarienė ir gėrimai, Brazilijos šou laive arba galimybė laimėti nemokamą prekę (šiuo atveju kruizą). Prieš apibendrinant šios, kelionių sektoriaus reklaminių kampanijų analizės rezultatus, yra labai svarbu atsižvelgti į skelbimų vidutinę poziciją. Skelbimų vidutinės pozicijos ir jų paspaudimų dažnio koreliacija yra pateikiama 10 paveiksle. 10 pav. Kelionių bilietų AdWords skelbimų PD ir vid. pozicijos koreliacija Kaip yra matyti iš 10 paveikslo, skelbimų vidutinė pozicija ir jų paspaudimo dažnis tarpusavyje aiškiai koreliuoja. Šių dydžių koreliacijos koeficientas yra lygus 0,763. Tai reiškia, kad didėjant vidutinei pozicijai, PD mažėja. Todėl, be maksimalaus užmokesčio už paspaudimą tikslingo nustatymo, labai svarbu pasirūpinti, kad skelbimų tekstas būtų itin patrauklus ir pakankamai gerai pritrauktų interneto naudotojų dėmesį. Tai nulemtų dažnesnį jų spaudimą, o kartu ir užtikrintų ir aukštesnę vidutinę poziciją. Apibendrinant galima teigti, kad kuriant kelionių sektoriaus AdWords reklamines kampanijas, yra labai svarbu tinkamai sukurti skelbimus, akcentuojant tikslingą naudą vartotojui. Tokiu 45

46 būdu, kartu su pakankamai aukštu maksimaliu mokesčiu už paspaudimą, skelbimai gaus aukštą vidutinę poziciją ir bus daug geriau spaudžiami, nei nesilaikant šių rekomendacijų Google paieškos AdWords skelbimų efektyvumo vertinimas e - prekybos buitine technika ir mobiliaisiais telefonais reklaminėse kampanijose Elektroninė prekyba Lietuvoje yra ypač augantis sektorius. Remiantis strateginių rinkos tyrimų įmonės Euromonitor International duomenimis, metais prekyba internetu Lietuvoje išaugo beveik 22 proc., pasiekdama 485,7 milijonus litų (ekonomika.lt, 2013). Namų apyvokos bei elektronikos prekių įsigyjimas internetu išaugo net 19. Atsižvelgiant į tai, elektroninės prekybos sektoriaus analizei buvo pasirinktos dvi reklaminės kampanijos smulkiosios buitinės technikos bei mobiliųjų telefonų. Šiose reklaminėse kampanijose iš viso buvo 103 skelbimai. Reklaminių kampanijų metu jie buvo parodyti kartų ir sulaukė paspaudimų. Skelbimų analizė yra atliekama tokiu pat metodu kaip ir finansų bei kelionių sektorių analizės. Juose naudojami elementai yra suskirstomi į intervalus pagal paspaudimų dažnį didėjimo tvarka. Smulkiosios buitinės technikos reklaminė kampanija Smulkiosios buitinės tecnikos reklaminės kampanijos skelbimuose, su paspaudimų dažniu iki 5, naudojami elementai ir jų dažnis yra pateikiami 16 lentelėje. 16 lentelė Smulkiosios buitinės technikos r. k. skelbimuose, su PD iki 5, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Prekės pavadinimas, internetu "Dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk!" "Pristatysime dar šį šeštadienį" Formulė su "internetu" Neįtikėtinai mažos kainos Nemokamas pristatymas Lietuvoje Formulė su "pigiau" 2 25 Kaip yra matyti iš 16 lentelėje pateiktų duomenų, skelbimų, su mažiausiu PD antraštėse dominuoja prekės pavadinimas su prierašu internetu bei formulė su pigiau. Taip pat yra naudojamas prekės pavadinimas formolėje su internetu. Tuo tarpu skelbimo apraše dažniausiai yra naudojamas raginimas Dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk, bei pabaigoje yra akcentuojamas 46

47 nemokamas pristatymas. Šie skelbimuose naudojami elementai bus lyginami su elementais, panaudotais skelbimuose su didesniu PD. Jie sistemiškai pateikiami 17 lentelėje. 17 lentelė Smulkiosios buitinės technikos r. k. skelbimuose, su PD 6-10, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Prekės pavadinimas, internetu "Dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk!" Nemokamas pristatymas +Nuolaidoss Formulė su "pigiau" Neįtikėtinai mažos kainos Nemokamas pristatymas Lietuvoje Tik formulė Dabar įsigyk prekę pigiau Palyginus 16 ir 17 lenteles yra matyti, kad antraštėse dominuoja tie patys elementai. Tačiau skelbinuose su didesniu PD dažniau yra akcentuojama neįtikėtinai mažos kainos ir tik antroje vietoje lieka raginimas dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk. Abu šie išsisreiškimai gali buti labai teigiamai vertinami, kadangi pirmasis akcentuoja ypač žemas kainas, kas asocijuojasi su didžiule nauda, suteikiama vartotojui. Tuo tarpu antrasis, nors iš esmės reiškia tą patį, turi privalumą, kadangi yra surimuotas, labai paprastai skaitosi ir yra lengvai įsimenamas. Be to, raginimas yra nukreiptas ne į pardavėjo, bet į vartotojo naudą, kas paskatina interneto vartotojus dažniau spausti šiuos skelbimus. Tuo tarpu skelbimų pabaigoje išlieka nemokamo pristatymo akcentavimas bei atsiranda papildomos naudos siūlymas nuolaidos. 18 lentelė Smulkiosios buitinės technikos r. k. skelbimuose, su PD 11-15, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Prekės pavadinimas, internetu "Dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk!" "Pristatysime dar šį šeštadienį" Formulė su "pigiau" Neįtikėtinai mažos kainos Nemokamas pristatymas Lietuvoje Tik formulė Dabar įsigyk prekę pigiau Nemokamas pristatymas +Nuolaidoss Prekė ir formulė su "pigiau" Nemokamas pristatymas Lietuvoje Labai žemos kainos. Įsitikink! Formulė su "internetu" įsigyk prekę pigiau

48 18-toje lentelėje yra pateikiami skelbimuose, su PD 11-15, naudojami elementai ir jų dažnis. Palyginus šioje lentelėje pateiktus duomenis su mažesnio paspaudimų dažnio sulaukusiais skelbimais yra matyti keletas skirtumų. Pirma atkreiptinas dėmesys į tai, kad nors visų skelbimų antraštės dominuoja prekės pavadinimas su internetu, didėjant paspaudimų dažniui, daugėja pigumo akcentavimo atvejų. Taip pat svarbu paminėti, kad su didesniu paspaudimų dažniu, antraštėse yra dažniau naudojama formulė. Visuose skelbimų aprašymuose dominuoja raginimas dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk bei mažos kainos konstatavimas neįtikėtinai mažos kainos. Taip pat yra naudojami ir paprastesni raginimai tokie kaip įsigyk pigiau, dabar įsigyk pigiau. Tuo tarpu skelbimų pabaigose dominuoja nemokamo pristatymo akcentavimas. Tačiau čia svarbu paminėti, kad skelbimuose su didesniu paspaudimų dažniu yra dažniau naudojamas papildomos naudos siūlymas nemokamas pristatymas + nuolaidos. Šis elementas nebuvo naudojamas skelbimuose su mažiausiu PD ir padidėjo 3 nuo PD intervalo [6-10] iki [11-16]. Taip pat 18 lentelėje yra matyti, kad skelbimų pabaigose yra naudojamos kitokie užbaigimo elementai. Vietoj įprasto nemokamo pristatymo yra naudojamas tvirtinimas pristatysime dar šį šeštadienį, o akcentuojant mažas kainas yra raginama įsitikinti jų mažumu. Šios skelbimų pabaigos skiriasi nuo anksčiau naudotų, nes pirmąja yra tiesiogiai apeliuojama į vartotojo jausmus, sukuriant įspūdį, kad jis jau tuoj gali turėti savo trokštamą daiktą. Tuo tarpu antroji labai užtikrintai konstatuoja žemas kainas ir apeliuoja į žmogaus smalsumą, raginant paspausti skelbimą ir įsitikinti lentelė Smulkiosios buitinės technikos r. k. skelbimuose, su PD 16-20, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Prekės pavadinimas, internetu Formulė su "pigiau" Prekė ir formulė su "pigiau" Formulė su "internetu" "Dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk!" Neįtikėtinai mažos kainos Dabar įsigyk prekę pigiau Nemokamas pristatymas Lietuvoje Formulė su "akcija" Prekės pavadinimas Tik formulė įsigyk prekę pigiau Prekė ir "pigiau" Tik "kaina" + konsultacijos Nemokamas pristatymas Lietuvoje Nemokamas pristatymas +Nuolaidoss Labai žemos kainos. Įsitikink!

49 Smulkiosios buitinės technikos reklaminės kamanijos skelbimuose, su PD 16-20, naudojami elementai ir jų dažnis. yra pateikiami 19 lentelėje. Kaip yra matyti iš lentelėje pateiktų duomenų, antraštėse dažniausiai buvo naudojama formulė ir formulė su pigiau. Skelbimų aprašymuose dominuoja neįtikėtinai mažų kainų tvirtinimas bei raginimas įsigyti reklamuojamą prekę pigiau bei sutaupyti. Tuo tarpu skelbimai užbaigiami nemokamo pristatymo konstatavimu bei nuolaidų siūlymu. Taip pat čia atsiranda dar vienas papildomos naudos siūlymas konsultavimas. Nors tokių skelbimų nebuvo daug, jų PD buvo gana aukštas. Racionaliam šių elementų įvertinimui jie yra lyginami su aukščiausio PD sulaukusiais skelbimais. Juose naudojami elementai ir jų dažnis pateikiami 20 lentelėje. 20 lentelė Smulkiosios buitinės technikos r. k. skelbimuose, su PD 21 - daugiau, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) daugiau Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Prekės pavadinimas, internetu 2 20 "Dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk!" Labai žemos kainos. Įsitikink! 1 10 Formulė su "internetu" 1 10 Neįtikėtinai mažos kainos Nemokamas pristatymas Lietuvoje Prekė ir formulė su "pigiau" 1 10 Nemokamas pristatymas Lietuvoje 1 10 Tik formulė 6 60 Dabar įsigyk prekę pigiau 2 20 Nemokamas pristatymas +Nuolaidoss 2 20 Apibendrianat 19 ir 20 lenteles, kuriose yra pateikiami skelbimuose, su didžiausiu PD, naudojami elementai, galima teigti, kad veiksmingiausi skelbimai yra tie, kuriuose yra naudojama: formulė arba formulė su pigiau, konstatuojamos neįtikėtinai mažos kainos ir yra raginama dabar įsigyti reklamuojamą prekę pigiau, o pabaigoje yra pabrėžiamas nemokamas pristatymas ir nuolaidos. Lyginant šiuos duomenis su mažai paspaudimų gavusiais skelbimais yra matyti, kad skelbimai yra geriau spaudžiami, jei jų antraštėse yra naudojama formulė, o aprašymuose drąsiai yra konstatuojami geriausi pasiūlymai, bei yra raginama dabartiniu laiku įsigyti reklamuojamą prekę, taip gaunant didžiausią naudą. Tuo tarpu skelbimų pabaigose yra veiksminga naudoti dvigubos arba papildomos naudos siūlymą, bei žemos kainos tvirtinimą. Norint išsisaiškinti, kokią įtaką skelbimų paspaudimų dažniui turi jų vidutinė pozicija, buvo atlikta šių dviejų dydžių koreliacinė analizė. Ji grafiškai yra pateikiama 11 paveiksle. 49

50 11 pav. E-prekybos smulkiąja buitine technika AdWords skelbimų PD ir vid. pozicijos koreliacija Kaip yra matyti iš 11 paveikslo, e-prekybos smulkiosios buitinės tecnika AdWors skelbimų PD ir vid. pozicija tarpusavyke koreliuoja, bet ne taip stipriai, kaip anksčiau analizuoti sektoriai. Koreliacijos koeficientas tarp šių dydžių yra lygus Tai reiškai, kad didėjant vidutinei pozicijai, paspaudimų dažnis mažėja, tačiau labia didelę įtaką paspaudimams turi ir skelbimų turinys. Todėl ypatingai yra svarbu, koks pasiūlymas yra teikiamas ir kaip jis yra vertinamas konkurencinėje aplinkoje. Vartotojai ieškodami internete tokių standartizuotų produktų, kaip smulki virtuvės technika, yra linkę spausti ne pirmoje vietoje esantį skelbimą, bet patrauklaisuiai atrodantį ir geriausias sąlygas suteikiantį. Toliau darbe bus analizuojama elektronikos prekių, o tiksliau, e-prekybos mobiliaisiais telefonais Google paieškos AdWords kampanija. Mobiliųjų telefonų reklaminė kampanija Elektroninės prekybos mobiliaisiais telefonais AdWords reklaminės kampanijos skelbimų efektyvumas yra vertinamas suskirstant juose naudojamus elementus, pagal skelbimų PD didėjimo tvarka. Skelbimuose, su PD iki 5, naudojami elementai ir jų dažnis yra pateikiami 21 lentelėje. Kaip yra matyti iš lenetlėje pateiktų duomenų, reklaminės kampanijos metu buvo reklamuojama visa prekių kategorija mobilieji telefonai, bei atskiri mobiliųjų telefonų modeliai. Skelbimuose su PD iki 5, antraštėse dažniausiai buvo naudojamas konkretus mobiliojo telefono 50

51 modelis su pateikta spalva, bei konkretus modelis be spalos. Taip pat, kaip yra matyti iš 21 lentelės, beveik 17 antraščių turėjo formules su prekės ženklais ir tik apie 8 skelbė apie galimybę įsigyti mobiliuosius telefonus pigiau. 21 lentelė Mobiliųjų telefonų r. k. skelbimuose, su PD 0-5, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Pr. kategorijo pav. "Išrašome PVM Tik "kaina" + su "pigiau" sąskaitą faktūrą" Pristatymas per 1-2 d.d Prekės konkretus modelis su spalva 6 50 Dabar gera kaina - tik "x Lt" 3 25 Nuolaidos + Nemokamas Pristatymas Prekės konkretus modelis 3 25 Už nerealią kainą - "x Lt" Nemokamas pristatymas per 1-2 d.d Formulė su prekės ženklu "Neįtikėtinai mažomis kainomis" Nemokamas pristatymas Lietuvoje Tik "kaina" + 24/7 konsultacijos Pristatysime dar šį šeštadienį! Tuo tarpu didižioji dalis aprašymų skelbė pardavėjo privalumą išrašome PVM sąskaitą faktūrą. Taip pat, net 25 aprašymų tvirtino dabartinio laiko geriausią kainą dabar geriausia kaina tik X Lt. Be to, yra naudojamas neįprastas mažos kainos akcentavimas nereali kaina, kuris yra gana stiprus ir patraukia interneto vartotojų dėmesį. Beveik visų skelbimų pabaigose yra pabrėžiamas nemokamas pristatymas, tačiau tai yra daroma skirtingais būdais. Dažniausiai buvo pabrėžiama kaina su žodžiu tik ir pateikiamas faktas, kad mobilusis telefonas bus pristatomas per 1 2 d.d., arba tiesiog pateikiamas nemokamo pristatymo laikas. Be to, nemažai skelbimų buvo užbaigiami dvigubos naudos siūlymu nemokamu pristatymu ir nuolaidomis, bei nemokamu pristatymu ir konsultacijomis. Abu šie elementai yra sbvarbūs elektroninėje prekyboje mobiliaisiais telefonais, todėl norint įvertinti jų efektyvumą, yra būtina juos palyginti su didesnį PD sulauskusiais skelbimais. Juose naudojami elementai bei jų dažnis sistemiškai yra pateikiami 22 lentelėje. Kaip yra matyti iš 22 lentelėje pateiktų duomenų, skelbimuose, su PD nuo 6 iki 10, antraštėse dominuoja prekės konkretus modelis ir tik antroje vietoje lieka konkretus modelis su pateikta spalva bei formulė su žodžiu naujasis ir prekės ženklu. Formulė 22 lentelėje pateikų skelbimų, buvo 51

52 naudojama net 39 antraštėse, kai tuo tarpu skelbimuose su mažesniu PD jų buvo beveik perpus mažiau. Be to, dažniau formulėje imta naudoti žodį pigiau. 22 lentelė Mobiliųjų telefonų r. k. skelbimuose, su PD 6-10, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Pr. kategorijos pav. su pigiau Prekės konkretus modelis su spalva Prekės konkretus modelis Formulė su prekės ženklu Formulė su naujasis ir prekės ženklu Formulė su prekių kategorija ir pigiau Išrašome PVM sąskaitą faktūrą Dabar gera kaina tik Dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk! Neįtikėtinai mažomis kainomis Labai mažomis kainomis! Tik kaina" + Pristatymas per 1-2 d.d Nuolaidos + Nemokamas Pristatymas Nemokamas pristatymas per 1-2 d.d Nemokamas pristatymas Lietuvoje Tik kaina" + Pristatymas nemokamas Tik - kaina Išrašome sąskaitas Skelbimų aprašymuose, tiek 21, tiek 22 lentelėje, dominuoja pardavejo privalumo pabrėžimas išrašome PVM sąskaitas faktūras. Tačiau dažniau imta naudoti mažų kainų tvirtinimą neįtikėtiniai mažos kainos bei dabar gera kaina, tik... Be to atsiranda raginimas dabar įsigyti reklamuojamą produktą, pabrėžiant, kad taip būtų sutaupoma dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk bei paprastas mažų kainų konstatvimas labai mažos kainos. Skelbimų pabaigose taip pat kaip ir mažesnio paspaudimo dažnio sulaukusiuose reklamose, dažniausiai yra akcentuojama kaina ir pristatymo laikas ir nemokamas pristatymas be kainos. Čia svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad vienu atveju yra pabrėžiamas pristatymo laikas, o kitu tai, kad pristatymas nemokamas. Kaip yra matyti iš 21 ir 22 lenetlėse pateiktų duomenų, skelbimai su šiais elementai yra labai panašiai spaudžiami. Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad skelbimuose su didesniu PD atsiranda ir dar viena nemokamo pristatymo variacija yra pateikiama kaina ir, šiuo atveju, nebe pristatymo laikas, bet tai, kad pristatymas yr nemokamas. Šis tvirtinimas buvo panaudotas 22 skelbimų pabaigose. Mobiliųjų telefonų AdWords reklaminės kampanijos skelbimuose, su PD 11-15, naudojami elemenai ir jų dažnis yra pateikiami 23 lentelėje. 52

53 23 lentelė Mobiliųjų telefonų r. k. skelbimuose, su PD , naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Pr. kategorijos pav. su pigiau Prekės konkretus modelis Formulė su prekės ženklu Formulė su nauji ir prekių kategorija Išrašome PVM sąskaitą faktūrą Neįtikėtinai mažomis kainomis Dabar įsigyk ir ženkliai sutaupyk! Įsigyk stilingą prekių kategorija pigiau!" Tik kaina + Pristatymas per 1-2 d.d Nemokamas pristatymas Lietuvoje Nuolaidos + Nemokamas Pristatymas! Pristatysime dar šį šeštadienį! Palyginus 23 lentelėje pateiktus duomenis su ankstesnėse lenetlėse pateiktaisiais galima pastebėti keletą skirtumų. Pirmiausia yra matyti, kad skelbimų antraštėse dažniausiai imta naudoti formulę su prekės ženklu. Tai reiškia, kad vartotojui įvedus raktinį žodį, jis yra rodomas antraštėje, o jei jis antraštėje netelpa yra rodoma prekės kategorija. Be to, skelbimų tekste, be pardavėjo privalumo išrašome PVM sąskaitas faktūras imta dažniau naudoti neįtikėtinai mažų kainų tvirtinimą (net beveik 29). Taip pat buvo naudotas dabartinio laiko raginimas įsigyti ir ženkliai sutaupyti bei raginimas įsigyti stilingą telefoną. Tokių būdvardžių, kaip stilingas ir naujas naudojimas yra ypač tikslingas, kadangi atitinka naująsias technologijas mėgstančių vartotojų vertybes. 24 lentelė Mobiliųjų telefonų r. k. skelbimuose, su PD daugiau, naudojami elementai ir jų dažnis Paspaudimų rodiklis (PR) daugiau Antraštė Sk. 1 aprašo eilutė Sk. 2 aprašo eilutė Sk. Pr. kategorijos pav nauji ir prekių kategorija Prekės konkretus modelis Formulė su naujasis ir prekės ženklu Išrašome PVM sąskaitą faktūrą Neįtikėtinai mažomis kainomis Tik kaina + Pristatymas per 1-2 d.d Nemokamas pristatymas Lietuvoje Nemokamas pristatymas per 1-2 d.d Nuolaidos + Nemokamas Pristatymas Nemokamas pristatymas Lietuvoje

54 Mobiliųjų telefonų reklamonės kampanijos skelbimuose, sulaukusių aukščiausio paspaudimų dažnio, naudojami elementai ir jų dažnis yra pateikiami 24 lentelėje. Palyginus šioje lentelėje pateiktus duomenis su mažiau spaudžiamais skelbimais yra matyti, kad populiariausi buvo prekės kategorijos bei konkretaus prekės žnklo skelbimai. Skelbimų, su didžiausiu paspaudimų dažniu, antraštėse buvo naudojamas prekės kategorija, prekės kategorija su prierašu nauji, bei formulė su nauji ir prekės ženklu. Tai reiškia, kad vartotojai yra labiau linkę spausti bendrinius mobiliųjų telefonų skelbimus, nei konkretaus modelio. Skelbimų aprašymuose dominavo neįtikėtinai mažų kainų tvirtinimas ir pardavėjo privalumas išrašome PVM sąskaitas faktūras. Tai reiškia, kad kaina, renkantis tokį standartizuotą produktą, kaip mobilusis telefonas, vartotojui yra ypač svarbi. Tuo tarpu skelbimų pabaigoje dominavo nuolaidų ir nemokamo pristatymo siūlymas. Taip pat, pakankamai daug skelbimų pabaigoje konstatavo tik nemokamą pristatymą, be nuolaidų. Ir kur kas mažiau skelbimų sulaukė didžiausio paspaudimų rodiklio, kurių pabaigose buvo nurodomas pristatymo laikas. Tai reiškia, kad vartotojui renkantis prekę internetu yra svarbiau ne pristatymo laikas, bet tai, kad už jį nereikės mokėti. Siekiant įvertinti elektroninės prekybos mobiliaisiais telefonais AdWords skelbimų vidutinės pozicijos svarbą paspaudimų rodikliui, 12 paveiksle grafiškai yra pateikiama vidutinės pozicijos ir paspaudimų dažnio koreliacija. 12 pav. E-prekybos mobiliaisiais telefonais AdWords skelbimų PD ir vid. pozicijos koreliacija 54