Komika a humor v reklame

Transcription

1 Komika a humor v reklame Diplomová práca Bc. Adriana Hrušková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu Študijný obor: Marketingové komunikace Vedúci diplomovej práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Dátum odovzdania diplomovej práce: adriana.hruskova@gmail.com Praha 2015

2 Master s Dissertation Comic and humor in advertising Bc. Adriana Hrušková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing Major: Marketing communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: adriana.hruskova@gmail.com Prague 2015

3 Čestné prehlásenie: Prehlasujem, ţe som diplomovú prácu na tému Komika a humor v reklame spracovala samostatne a všetku pouţitú literatúru a ďalšie podkladové materiály, ktoré som pouţila, uvádzam v zozname pouţitých zdrojov a ţe zviazaná a elektronická podoba práce je zhodná. V súlade s 47b zákone č. 111/1998 Zb., o vysokých školách v platnom znení súhlasím so zverejnením svojej diplomovej práce, a to v neskrátenej forme, v elektronickej podobe vo verejne prístupnej databáze Vysokej školy hotelovej v Praze 8, spol. s r.o.... Adriana Hrušková V Prahe dňa

4 Ďakujem vedúcemu práce prof. PhDr. Liborovi Paverovi, CSc., za cenné a uţitočné rady, pripomienky, trpezlivosť a pomoc pri vypracovaní mojej diplomovej práce.

5 Abstrakt HRUŠKOVÁ, Adriana. Komika a humor v reklame. [Diplomová práca] Vysoká škola hotelová. Praha: strán. Diplomová práca je zameraná na vyuţitie a pôsobenie humoru v reklamách, ktoré sú viac obľúbené ako reklamy informačného charakteru. V teoretickej časti popisujem základné pojmy a definície, ako je reklama, jej história, druhy reklamy, výhody a nevýhody pouţitých komunikačných médií a tieţ sa stručne venujem psychológii reklamy a emóciám, na ktoré reklama pôsobí. Ďalej sa v teoretickej časti venujem pojmu humor, jeho typom a stručne popisujem pôsobenie Rady pre reklamu. V analytickej časti popisujem médiá ako je televízia, internet, tlač a rádio, kde sa okrajovo spočiatku venujem ich histórii a vzniku a následne popisujem a hodnotím konkrétne reklamy v danom médiu. Popisujem vtipné a kreatívne reklamy, no venujem sa aj tým, ktoré sú neetické alebo tie ktoré boli zakázané či uţ na území Českej republiky alebo v zahraničí. Okrem toho analytická časť obsahuje najdôleţitejšiu súčasť diplomovej práce a tou je dotazník, na základe ktorého som zistila potrebné informácie u respondentov a načrtla som tak návrhovú časť, ktorá je poslednou časťou mojej práce. Kľúčové slová: reklama, humor, kreativita, Rada pre reklamu, televízia, internet, tlač, rádio, neetická a zakázaná reklama, emócie v reklame, erotická reklama, strach v reklame

6 Abstract HRUŠKOVÁ, Adriana. Comic and humor in advertising. [ Master s dissertation ] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague: pages. The Master Thesis is focused on the use and effect of humor in ads, which are more popular than adds with informative character. The theoretical part describes the basic concepts and definitions of advertising, its history, types of advertising, the advantages and disadvantages of the media communication. Also, it briefly investigates advertising psychology and emotions, which are influenced by advertising. Furthermore, the theoretical section of thesis is dedicated to humor, its types and it shortly describes an impact of Advertising Council. The analytical section examines the media such as television, internet, print and radio advertising. Firstly, I marginally define their history and origins. Subsequently, I describe and evaluate specific ads in certain media. Secondly, I describe humorous and creative advertising as well as analyse the ones, which are not ethically correct or those that have been prohibited in the Czech Republic or abroad. In addition, the analytical section contains the most important part of the thesis, which is the questionnaire. Based on its findings, I have gathered all the necessary information from respondents, which could help me to prepare dicsussion section, which represents the final part of my study. Key words: advertising, humor, creativity, Council for advertising, television, internet, print, radio, unethical and prohibited advertising emotion in advertising, erotic advertising, fear in advetising

7 Zoznam obrázkov a ilustrácií Obrázok číslo 1.- čierno biely hamburger Obrázok číslo 2.- farebný hamburger Obrázok číslo 3.- reklama na zubnú pastu Obrázok číslo 4.- printová reklama na ostrý nôţ Obrázok číslo 5.- printová reklama na ostrý nôţ Obrázok číslo 6.- billboard na pôţičky firmy Day to day Obrázok číslo 7.- reklama Českej sporiteľne Obrázok číslo 8.- reklama na vysávač od spoločnosti Rowenta Obrázok číslo 9.- reklama na psie dentálne tyčinky od spoločnosti Pedigree Obrázok číslo 10.- reklama na krém od Nivei proti vráskam Obrázok číslo 11.- reklama na XXL kondómy Obrázok číslo 12.- billboard na dţíny Obrázok číslo 13.- billboard na kvalitnú lepiacu pásku Obrázok číslo 14.- billboard na nosný zastrihávač Obrázok číslo 15.- reklama na Kiss rádio Obrázok číslo 16.- Billboard ČSSD Zlín Obrázok číslo 17. a 18.- reklama na toaletný papier Obrázok číslo 19. a 20.- reklama na Mercedes Benz Obrázok číslo 21. a 22.- reklama na horor Carrie Obrázok číslo 23. a 24.- reklama od GE Money Bank Obrázok číslo 25. a 26.- reklama na Zlatý Baţant Obrázok číslo 27. a 28.- reklama na Citroën Obrázok číslo 29. a 30.- reklama na Fidorku Obrázok číslo 31. a 32.- reklama od spoločnosti T- mobile Obrázok číslo 33. a 34.- billboard pre internetovú zoznamku Obrázok číslo 35. a 36.- reklama na Fernet Stock 8000 Obrázok číslo 37. a 38.- reklama na dţús Relax Obrázok číslo 39.- reklama na parfém Opium Obrázok číslo 40.- britký billboard pre doplnkovú stravu Obrázok číslo 41. a 42.- reklama na chipsy Doritos Obrázok číslo 43.- výsledky 1. otázky dotazníka Obrázok číslo 44.- výsledky 2.otázky dotazníka

8 Obrázok číslo 45.- výsledky 3. otázky dotazníka Obrázok číslo 46.- výsledky 4. otázky dotazníka Obrázok číslo 47.- výsledky 5. otázky dotazníka Obrázok číslo 48.- výsledky 6. otázky dotazníka Obrázok číslo 49.- výsledky 7. otázky dotazníka Obrázok číslo 50.- výsledky 8. otázky dotazníka Obrázok číslo 51.- výsledky 9. otázky dotazníka Obrázok číslo 52.- výsledky 10. otázky dotazníka Obrázok číslo 53.- výsledky 11. otázky dotazníka Obrázok číslo 54.- výsledky 12. otázky dotazníka Obrázok číslo 55.- výsledky 13. otázky dotazníka Obrázok číslo 56.- výsledky 14. otázky dotazníka

9 Obsah Úvod Teoretická časť Pojem reklama, jej história a druhy Vymedzenie pojmu reklama História reklamy Marketingový mix Druhy reklamy Výhody a nevýhody komunikačných médií Psychológia reklamy a emócie Teória a typy humoru Teória humoru Druhy humoru Regulácia reklamy, Rada pre reklamu Analytická časť Humor v rôznych typoch komunikačných médií Humor a reklama v tlači, printová reklama Reklama v rádiách Reklama na internete Reklama v televízii Zakázané reklamy České zakázané reklamy Zakázané reklamy zo zahraničia Vyhodnotenie dotazníka Návrhová časť Záver Príloha

10 Úvod V dnešnej vyspelej a modernej dobe uţ neexistuje malá či veľká firma, ktorá si nezakladá na kvalitnom marketingu a reklame. Je to tým, ţe vo svete je mnoţstvo rôznych odvetví, značiek, ktoré medzi sebou súperia a taktieţ je mnoho kreatívnych ľudí, ktorí chcú nejakým spôsobom odštartovať svoju kariéru. Reklama je odvetvie, ktoré sa vyvíja rýchlym tempom a je potrebné sa mu prispôsobovať. Je to práve reklama, vďaka ktorej sa veľké aj malé spoločnosti snaţia upútať pozornosť, náklonnosť potenciálnych zákazníkov a prostredníctvom nej poukázať na to, ţe práve ich produkt alebo sluţba je tá správna voľba. Reklama má obsiahlu históriu, ktorá je stará ako ľudstvo samo. Existovala uţ pred niekoľkými tisícročiami, ale nie v takej forme, v akej ju poznáme dnes. Od čias, kedy sa vyuţíval papyrus na napísanie základného textu, cez Gutenbergov vynález kníhtlače, ktorý umoţnil nie len rýchlejšie šírenie kníh, ale aj reklamných letákov aţ po dnešné chápanie modernej reklamy. Reklama príchodom inej doby a moderných vymoţeností mení aj svoju podobu. Z grafickej a ústnej sa postupne prechádza na inzerciu v tlači, rozhlasové spoty, televízne spoty, billboardovú reklamu, alebo najnovší fenomén modernej doby a to reklamy na internete. Jednou z najviac vyuţívaných, účinných ale aj najdrahších reklám je reklama v televízii. Za televízne spoty zaplatia firmy niekedy milióny korún. Vystupuje tu však veľa ostatných faktorov ako dĺţka spotu, v akom vysielacom čase je reklama vysielaná a podobne. V mojej diplomovej práci sa budem venovať téme komiky a humoru v reklame. V záujmu naplnenia cieľa diplomovej práce je práca rozdelená na tri časti. V prvej teoretickej časti som stručne charakterizovala pojem reklama, jej históriu, popísala som rôzne druhy reklám, ktoré existujú. Laikovi by sa mohlo zdať, ţe sa reklama delí podľa toho, aké pouţijeme médium, no opak je pravdou a rozdelenie reklamy je obšírnejšie. Taktieţ sa v tej to časti venujem výhodám a nevýhodám zvolených komunikačných médií a kde je najvhodnejšie reklamu uverejniť. Stručne sa venujem psychológii reklamy a emóciám. Je to z toho dôvodu, ţe reklama, emócie a všetko okolo nej pôsobí na psychiku človeka, ktorý reklamu sleduje a je ňou obklopený, či uţ chce alebo nechce. V neposlednej rade 10

11 popisujem funkciu Rady pre reklamu a samoregulácii reklamy. Často sa totiţ stáva, ţe jedného môţe reklama pobaviť, no iný človek je pobúrený a obsah reklamy ho urazí alebo nahnevá. Na to funguje Rada pre reklamu, aby riešila sťaţnosti ľudí a hodnotila, ktorá reklama je vhodná a ktorá nie. V teoretickej časti sa tieţ zaoberám pojmom humor, jeho teórii a druhom humoru. Taktieţ uvádzam čo je to kreativita a aké sú jej druhy. Kreativita ide ruka v ruke s reklamnou tvorbou, bez nej by bolo nemoţné tvoriť spoty a reklamy rôzneho druhu. V analytickej časti uţ konkrétne popisujem reklamu v rôznych typoch komunikačných médií. Pred samotnou ukáţkou reklám v kaţdom médiu stručne načrtnem jeho históriu, aby som viac priblíţila dané médium a jeho dejiny, ktoré sú väčšinou veľmi obsiahle. Popisujem hlavne štyri média a to tlač, televíziu, internet a rádio. V kaţdom type uvádzam príklad reklamy, ktoré obsahujú prvky humoru a komiky. Ďalej sa venujem reklamám, ktoré boli zakázané jak v Českej republike ale aj tým, ktoré neboli povolené ani v zahraničí. Hlavnou zloţkou analytickej časti je dotazník, ktorý bude realizovaný online. V ňom sa budem snaţiť zistiť názory respondentov o humorných, sexuálnych či erotických reklamách a tieţ, čo si myslia o slovenských a českých reklamných spotoch, či sú podľa nich humorné alebo skôr zaostávajú za tými zo zahraničia. Budem zisťovať efektivitu vtipných reklám a či spotrebiteľa viac presvedčia k nákupu alebo majú pre nich väčší informačný charakter ako klasické reklamy. V neposlednej rade na základe ukáţok zisťujem názor respondentov na dva typy reklám. Výsledky dotazníka uverejňujem na konci analytickej časti a dotazník samotný uvádzam aj ako prílohu. V poslednej návrhovej časti zhodnocujem poznatky, ktoré som nadobudla z písania diplomovej práce. Informácie čerpám hlavne z analytickej časti, kde konkrétne popisujem reklamy v rôznych médiách, ale aj z realizovaného online dotazníka. Zhrňujem všetky zistené aspekty úspešnej humornej reklamy popisujem tvrdenia respondentov a navrhujem základné prvky kreatívnej a dobrej reklamy, ktoré by mali tvorcovia reklám uplatňovať. 11

12 1. Teoretická časť 1.1 Pojem reklama, jej história a druhy Vymedzenie pojmu reklama V dnešnej modernej a vyspelej dobe sme obklopení reklamou všade okolo nás. Keď neberieme v úvahu reklamu v televízii, novinách alebo rádiu, kde sú reklamy na kaţdodennom poriadku, tak je naozaj úplne všade. Stačí keď sa prechádzame po meste a do očí nám udrie slogan na veľkom billboarde alebo plagáte, o ktorý sme ani nestáli. Alebo pri obyčajnej ceste v mestskej hromadnej doprave sa vyskytujú reklamy a upútavky na rôzne podujatia, reklamy na vysoké školy, domáce spotrebiče alebo nový bestseller niekdajšej populárnej spisovateľky. My, čo ţijeme v strednej Európe, a tým myslím skôr Slovensko a Česko, nie sme zvyknutí na obrovské svetelné billboardy, ktoré či je deň alebo noc svietia a pútajú pozornosť okoloidúcich na najnovšie autá, obchodné značky alebo fastfood, tak ako to je napríklad na newyorskom Times Square alebo v iných metropolách. Nám tu bohato stačí tých pár svetelných projekcií a panelov či uţ na ulici alebo cestou na eskalátoroch v metre. Reklama je fenomén, ktorí mnohí milujú alebo nenávidia. Reklama pôsobí na všetkých spotrebiteľov bez ohľadu na vek, pohlavie, vzdelanie alebo vyznanie. Sú rôzne typy reklám a kaţdá ovplyvňuje psychiku, pocity či náladu spotrebiteľa. Existuje veľké mnoţstvo literatúry o reklame, jej definícii a histórií. Reklamou sa rozumie oznámenie, prevedenie, či iná prezentácia šírená hlavne komunikačnými médiami, majúce za cieľ podporu podnikateľskej činnosti, hlavne podporu spotreby alebo predaja tovarov a služieb. (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 4) P. Horňák (2014, s. 55) uvádza, ţe slovo reklama pochádza z latinského slova reclamare, čo v preklade znamená znovu kričať alebo silno a často volať. Uvádza, ţe sa jedná o komunikáciu s cieľom ovplyvňovať predaj alebo nákup výrobkov a sluţieb, ktoré uspokojujú jak potreby výrobcu, tak aj potreby dodávateľa ale hlavne uspokojuje potreby a priania konečného zákazníka. Jedná sa predovšetkým o platenú informáciu a obchodnú propagáciu, ktorá má za cieľ 12

13 vyvolať informačný, ale hlavne ekonomický efekt. Iná charakteristika hovorí, ţe reklama je súčasť marketingovej komunikácie, ktorá sa usiluje o predaj výrobkov a sluţieb, ktorá sa šíri hlavne masovými médiami ako tlačou, televíziou, rozhlasom, outdoorom a internetom. Je neodlúčiteľnou súčasťou marketingového mixu, pretoţe bez reklamy nemôţe existovať obchodná činnosť. Reklama pomáha pri výmene uţitočných hodnôt, informuje verejnosť, buduje image spoločnosti a uplatňuje sa na domácom ale aj zahraničnom trhu História reklamy Dejiny reklamy sú tak obsiahle, ţe siahajú aţ do doby kamennej, kde si ľudia museli predávať informácie potrebné na to, aby sa dozvedeli, ţe môţu s ostatnými vymieňať tovar za tovar. Vtedy sa samozrejme nejednalo o reklamu s pravý významom slova. Za ďalšie počiatky reklamy sa pokladá otrokárska spoločnosť, ktorá je spojená so vznikom trhu, kedy sa výrobky stali tovarom a predmetom kúpy. Za jej predchodcov povaţujeme obchodné zmluvy starovekých Sumerov na tabuľkách z hliny, štítky, ktoré boli prikované na šijách otrokov v Egypte, či oznamovanie gladiátorských zápasov v Pompejách. Iným prevratným okamihom je rok 1441 nášho letopočtu, kedy Guttenbergov vynález kníhtlače okrem iného odštartoval aj nový vek reklamy. Doteraz je vlastne tlačená reklama jednou z veľmi často vyuţívaných foriem reklamy. (Horňák, 2014, s. 55) J. Mastný ( 2011, s. 6 ) vo svojej publikácii uvádza, ţe ako prvý vyuţíva predností tlačenej reklamy Martin Luther. Ten v roku 1517 realizuje prvú reklamnú kampaň, ktorá sa vtedy vôbec nepokladala za kampaň akú poznáme dnes. Martin Luther nesúhlasil s praktikami vtedajšej cirkvi a jej predstaviteľov. Nechal rozmnoţiť tlačou 95 téz a rozposiela ich po kláštoroch po celom Nemecku. Nie je presne známe, kedy a čo môţeme povaţovať za prvotnú reklamu. Kaţdá krajina a obdobie sa niečím vyznačuje alebo má vo svojej histórii niečo, čo môţe pripomínať reklamu a jej predchodcu. Pincas a Loiseau ( 2009, s. 17) sa zmieňujú, ţe história reklamy mohla začať uţ v roku 1630, keď Francúz Théophraste Renaudot umiestnil prvé reklamné oznámenie v La Gazette de 13

14 France ( prvý týţdenný magazín vo Francúzsku ). Alebo vo Spojenom kráľovstve v roku 1786, kedy Wiliam Tayler začal ponúkať sluţby ako agent zemských tlačiarní a kníhkupcov v časopise Maidstone. V tom istom roku zaloţil Volney B. Palmer prvú reklamnú agentúru vo Filadelfii, ktorá ponúkala kompletné marketingové sluţby. Ako uvádza internetový zdroj začiatkom 20. Storočia prišli komerčne dostupné masové média ako rádio a kino a tie hneď vyuţil reklamný priemysel. Nastala takpovediac zlatá éra komercionalizmu, ktorá však skončila pádom burzy v New Yorku v roku 1929 a následne druhou svetovou vojnou. V tej dobe nepokladal priemysel televíziu za vhodné miesto pre reklamu. Bolo to hlavne kvôli jej vysokej cene televízneho spotu a nedostatku vysielaných programov. Televízia sa stala najvhodnejším médiom pre reklamu v 60. rokoch 20. storočia a znamenala éru najkreatívnejších reklám na svete. Namiesto toho, aby firmy dávali do popredia produkt, snaţili sa posilňovať svoju značku a image. Reklamný priemysel sa stal najrozsiahlejším v 20. storočí. Na propagáciu sa v tej dobe vyuţívali všetky dostupné média, teda okrem televízie aj noviny, rádia, priama pošta, magazíny a samozrejme neskôr aj internet, ktorý spôsobil revolúciu v technike a priemysle. S vyuţívaním internetu a webových stránok sa otvorili nové moţnosti pre firmy, ako viac priblíţiť svoj produkt alebo sluţbu potenciálnym zákazníkom. Reklamy počas videí, bannery rôznych veľkostí na stránkach, letáky prostredníctvom u či rôzne akcie a reklamy zobrazované na sociálnych sieťach sú uţ beţnou činnosťou marketingu a reklamy Marketingový mix V 80. rokoch sa slovo marketing stalo základným heslom v obchodných kruhoch. Dnes sa uţ s týmto slovom stretávame často, beţne ho pouţívame a firmy ho aplikujú, ak chcú presadiť výrobok či sluţbu. Marketing vyuţívajú všetci, od zdravotníctva, cez politikov, výrobcov rôznych produktov, či manaţérov hotelov. Philip Kotler, ktorý bol profesorom marketingu na Northwestern university definoval marketing ako spoločenský a riadiaci proces, prostredníctvom ktorého

15 jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a poţadujú. Získavajú to prostredníctvom tvorby, ponuky výrobkov a sluţieb. Definícia marketingu, ktorú uznáva Americká marketingová asociácia znie: Marketing je proces plánovania, a uskutočňovania koncepcie, tvorby cien, propagácie a rozširovanie myšlienok, tovarov a sluţieb za účelom vyvolania výmeny, ktorá uspokojí poţiadavky jednotlivcov i organizácií. (Schultz, 1995, s. 29) Reklama je jednou z aktivít marketingového mixu, konkrétne jeho komunikačnej časti a tá je väčšinou označovaná ako marketingová komunikácia. Marketingový mix sa skladá z : product (výrobok či sluţba), price (cena), place (miesto predaja) a promotion (komunikačný nástroj, pomocou ktorého sa podporuje produkt- jedným z nástrojov je práve aj reklama a fimy ju uprednostňujú pred osobným predajom alebo public relations). (Kříţek, Crha, 2012, s. 19) Pravidlá pre efektívny marketing: firma uskutočňuje segmentáciu trhu firma sa zoznámi s potrebami a túţbami svojich zákazníkov, ktorí patria do zvolených segmentov a motivuje svojich zamestnancov, dodávateľov či distribútorov, aby urobili maximum na uspokojenie ich potrieb kaţdá spoločnosť musí poznať svojich najväčších konkurentov firma musí zvládnuť marketingové plánovanie, ktoré je potrebné pre detailne spracovanie dlhodobých a krátkodobých plánov firma poctivo kontroluje svoju výrobkovú politiku, zavádza nové technológie, ktoré jej na trhu poskytnú konkurenčnú výhodu ( Kotler, 2005, s. 132,133) Druhy reklamy Mohlo by sa zdať, ţe reklama sa delí len podľa toho, v akom komunikačnom médiu sa vyskytuje. Avšak skutočnosť je iná. Delenie a jej druhy sa členia do určitých skupín, ktoré následne rozpíšem. 15

16 Reklamy podľa spôsobu šírenia: Above the line ( ATL)- iným slovom teda nadlinková reklama. Tento druh reklamy je masovo šírený a vyuţíva televíziu, tlač, kino či internet. Hlavnou črtou tohto druhu reklamy je priama distribúcia od výrobcu produktu ku klientovi. Ide o to, ţe výrobca natočí reklamný spot, ten sa odvysiela v televízii a priamo zasiahne diváka. Below the line (BTL) podlinková reklama nie je šírená masovo a systém distribúcie sa uskutočňuje prostredníctvom štandardných distribučných kanálov. Delenie podľa objektu reklamy: Produktová reklama- ide o reklamu, v ktorej sa propagujú vlastnosti daného produktu alebo sluţby a jej cieľom je presvedčiť spotrebiteľa, aby si kúpil práve tento produkt. Image reklama- hlavným objektom je celá korporácia alebo spoločnosť a patria sem všetky typy reklamy, ktoré neprezentujú produkt alebo sluţbu ale zameriavajú sa na prezentáciu značky alebo iný komunikačný atribút spoločnosti. Sociálna reklama- tento druh reklamy je realizovaný za neštandardnýchsociálnych podmienok. Ide o produkt určitej nadácie, ktorý reklamné agentúry realizujú na základe oslovenia klienta a tento klient nedisponuje finančnými prostriedkami pre financovanie klasickej komerčnej kampane. Reklamy podľa pouţitého komunikačného média: Reklama v tlači- nejedná sa len o reklamy v novinách alebo časopisoch, ale spadajú sem aj iné informačno-propagačné materiály ako reklamné letáky a podobne a slúţia k dokonalému informovaniu klienta o produkte. Rozhlasová reklama- vďaka rôznorodosti jednotlivých rozhlasových staníc je moţné cieliť na rozličné cieľové skupiny (napríklad rádio pre mladých, pre tých čo počúvajú rock, váţnu hudbu a podobne) je tento druh reklamy veľmi dobre cieliteľný na konkrétneho uţívateľa. 16

17 Televízna reklama- tento druh reklamy je v súčasnosti najviac viditeľný. V dnešnej dobe má uţ skoro kaţdá domácnosť televíziu a tak dochádza k jej masovému šíreniu. Internetová reklama- internetová reklama je čím ďalej tým viac vyuţívaná, dokáţe zachytiť veľké mnoţstvo ľudí, ktorí denne trávia čas na internete. Je ľahko zacielitelná vďaka sociálnym sieťam alebo reklamným bannerom. Outdoor reklama- ide o rozličné typy reklamy napríklad plagáty v meste alebo reklamné plochy v mestskej hromadnej doprave, billboardy, atypické reklamné plochy ako sú steny budov, ploty a podobne. (Mastný, 2010, s ) Reklama podľa ţivotného cyklu produktu: Zavádzacia reklama- tento druh reklamy má za hlavný cieľ uviesť na trh nový produkt alebo novú firmu Udrţujúca reklama- účelom je udrţať produkt alebo firmu na trhu a to hlavne v konkurenčnom prostredí. Utlmujúca reklama- ide o typ reklamy, ktorý sa nevyskytuje často a svojou formálnou podobou skôr pripomína platenú publicitu. Má vyuţitie vtedy, ak chce firma stiahnuť z predaja svoj produkt. (Kříţek, 1994, s. 17) Existuje ďalšie mnoţstvo detailnejšieho členenia (napríklad multimediálna reklama, reklama na autách, stĺpoch verejného osvetlenia a tak ďalej), ale zámerne som sa zamerala na média, ktoré sú masovo šírené. Čmejrková (2000, s. 21) uvádza inštinkty, na ktoré útočí reklama a jej oznámenie : Humor- vţdy pozitívne naladí Strach- v príjemcovi sa objaví strach aţ znepríjemnenie Výhody- ponúka prednosti produktu, ako napríklad dlhá trvanlivosť Predvádzanie- predvedenie ako výrobok funguje Pripoj sa k davu- vyvoláva v človeku pocit kolektívnej súnaleţitosti Svedectvo- odborník alebo iná slávna osobnosť nás uisťujú o výhodách daného produktu 17

18 1.2 Výhody a nevýhody komunikačných médií Kaţdý druh média sa vyznačuje určitými znakmi, ktoré sú buď jeho výhodou alebo nevýhodou. Jednotlivé média inak pôsobia na spotrebiteľa a tieţ iným spôsobom priťahuje pozornosť potenciálnych zákazníkov. Televízia Výhody: priťahuje pozornosť spotrebiteľa, môţe pôsobiť na viac zmyslovkombinuje zvuk, obraz, text, pohyb a grafiku Nevýhody: je celkom zloţité zasiahnuť konkrétnu demografickú skupinu, mnoho ľudí prepína reklamy v televízii z dôvodu obťaţovania, vysoké náklady Zvlášť vhodné pre: výrobky, ktoré vyţadujú názorné predvedenie Nevhodné pre: rôzne prípady, kedy je cieľom presvedčiť ľudí k okamţitému jednaniu Rozhlas Výhody: poslucháči si vyberajú stanicu, akú chcú počúvať ( staršiu, alebo súčasnú populárnu hudbu), tým sa ľahšie zasahujú cieľové skupiny, ide o lacnejší spôsob propagácie, podnecuje nákupné správanie- ak poslucháč sedí v aute a reklama ho zaujme, ľahko môţe zísť z diaľnice a kúpiť daný produkt Nevýhody: absencia vizuálnych vnemov, neumoţňuje názorné ukáţky, poslucháči nevenujú plnú pozornosť vysielaniu Zvlášť vhodné pre: ponuku rýchleho občerstvenia a iných produktov, ktorých predaj je závislý na okamţitom/impulzívnom nákupnom správaní ( dajte si ľadovo vychladenú pepsi.. ), vhodné tieţ pre politické kampane Nevhodné pre: pre produkty, ktoré vyţadujú názorné predvedenie a ukáţky (napríklad pouţitie mixéru) Noviny Výhody: sú povaţované za spoľahlivé médium, poskytujú dostatok miesta na to, aby zadávateľ vysvetlil svoje zdelenie, pracujú s grafikou a textom, zacielenie na základe geografického princípu 18

19 Nevýhody: obmedzená schopnosť emotívneho pôsobenia, nízka kvalita produkcie, vysoké náklady z hľadiska reklamy Zvlášť vhodné pre: krátkodobé propagačné akcie, pre produkty, ktoré vyţadujú nejaké vysvetlenie (liečivá) Nevhodné pre: výrobky dennej spotreby, s výnimkou propagácie rôznych akčných ponúk Časopisy Výhody: adresnosť reklamy z hľadiska cieľových skupín, kvalitná reprodukcia, dlhá ţivotnosť (ľudia si vytrhávajú stránky, odkladajú čísla časopisov), prestíţ niektorých časopisov Nevýhody: dlhé výrobné lehoty, nepozornosť pri čítaní Zvlášť vhodné pre: kozmetiku, módne novinky, elektroniku, automobily Nevhodné pre: krátkodobé propagačné akcie a všetko, čo má časovo obmedzenú dobu spotreby Billboardy: Výhody: umoţňujú geografické zacielenie, dajú sa umiestniť v blízkosti predajných miest, relatívne nízke náklady Nevýhody: ich oznámenie musí byť krátke, pretoţe vodiči nemajú čas na čítanie, nemobilnosť, nízka flexibilita Zvlášť vhodné pre: ponuku rýchleho občerstvenia, sú dobré na podporu televízneho oznámenia Nevhodné pre: výrobky, ktoré sú technickej povahy a potrebujú obšírnejšie vysvetlenie Internet Výhody: relatívne ľahká merateľnosť, nízke náklady, reklama 24 hodín denne, interaktívnosť, presné zacielenie, reklamy na sociálnych sieťach Nevýhody: mnoho ľudí povaţuje zobrazujúce sa bannery za rušivé elementy, nevenujú im pozornosť, nemoţnosť si daný produkt prehliadnuť, kvalita je občas iná, ako je znázornená na internetovej stránke 19

20 Zvlášť vhodné pre: stránky, ktoré poskytujú obsah- stránka magazínu Elle je vhodné pre kozmetiku Nevhodné pre: výrobky, ktoré sú obvykle kupované impulzívne, pretoţe sú väčšinou poruke (Zyman, 2006, s ) 1.3 Psychológia reklamy a emócie Predtým, ako sa začnem venovať samotnej psychológii reklamy, stručne charakterizujem čo sú to emócie a aké sú výhody pouţitia emócií v reklame. Slovo emócie pochádzajú z latinského emotio a charakterizujeme ich ako sociálne a psychicky konštruované procesy, ktoré zahrňujú subjektívne záţitky sprevádzané fyziologickými zmenami, ako napríklad zmena rýchlosti dýchania, srdečného tepu, motorickými prejavmi a zmenami pohotovosti. Emócie hodnotia určité udalosti, skutočnosti, a výsledky činností podľa subjektívneho stavu, vedú k zaujatiu postoja k danej situácii. Presné vymedzenie pojmu nie je jednoduché, jak v beţnom ţivote, tak aj v rôznych vedných disciplínach, ktoré sa zaoberajú týmto fenoménom. Výhody a nevýhody vyuţitia emócií v reklame Výhody: - vťahujú diváka do príbehu reklamy, ľahko ho reklama zaujme - vyţadujú od diváka menšiu pozornosť ako iné logické a zloţitejšie argumenty a vysvetlenia - prostredníctvom emócií sa môţe divák ponoriť hlbšie do deja, niekedy sa snaţí aj stotoţniť sa s hlavnou postavou - vo všeobecnosti väčšia zapamätateľnosť na čo vlastne bola reklama Nevýhody: - môţe sa stať, ţe divák je natoľko zaujatý emóciou, ţe mu unikne posolstvo reklamy- teda nevie, na aký produkt bola reklama cielená - hrozí nebezpečenstvo poškodenia značky, ak sa emócie vyuţijú do nesprávnej miery - silné emócie môţu v človeku vyvolať pocit, ţe zadávateľ reklamy zneuţíva situáciu (Vysekalová, 2014, s. 14, 79). 20

21 V reklamnom svete sa stále viac hovorí o etických nárokoch na reklamu, o jej slušnosti, pravdivosti a spoločenskej zodpovednosti. Psychológia reklamy je vedná disciplína aplikovanej psychológie, ktorá sa venuje pôsobeniu reklamy na človeka. Firmy vyuţívajú poznatky z tejto oblasti na ovplyvnenie ľudí tak, aby sa stali ich zákazníkmi. Psychológia reklamy sa zaoberá skúmaním psychických procesov v človeku, ktoré vedú k vyvolaniu poţadovaného efektu, hlavne teda nákupného správania. Reklama so psychológiou celkom úzko súvisí. Skúma ľudské správanie, duševné procesy, pamäť a zapamätanie. Psychológia je nástrojom, ktorý sa vyuţíva v kaţdom type reklamy, či uţ sa jedná o televíznu reklamu, reklamu v novinách alebo na internete. Cieľom tvorcov reklám je emočne zasiahnuť človeka a vyvolať v ňom isté pocity, respektíve potreby. Psychológia reklamy je v celku široký obor, ktorého zmyslom je okrem iného rozpoznať analyzovať, a vyuţívať to, čo ovplyvňuje zákazníka pri jeho voľbe. Jej cieľom je potom vyuţiť zistené skutočnosti pri tvorba reklamnej kampane tak, aby bola reklama u zákazníka čo najviac úspešná. Výskum v oblasti reklamy vyuţíva rôzne metódy, ako napríklad: sledovanie pozornosti pomocou očnej kamery, cielené experimenty s pokusnými osobami, pozorovanie alebo dotazovanie. Nie je reklama, ktorá v sebe neukrýva psychologické vplyvy a týmito vplyvmi pôsobí na človeka. Medzi tieto vplyvy môţeme zaradiť pôsobenie farieb, motívy strachu, humoru alebo erotiky. Z toho dôvodu sa rozlišuje niekoľko psychologických vplyvov (Vysekalová, 2007, s 55) : Farby a ich pôsobenie v reklame Farby sú v reklame veľmi dôleţité. Kaţdý spotrebiteľ preferuje farebnejšie obrázky či plagáty. Farby vyvolávajú rôzne emócie a ich úlohou je navodiť určitú atmosféru, náladu, podčiarkujú charakter a povahu produktu. Na názornom príklade je vidieť, ţe farebný obrázok hamburgera vypadá oveľa lákavejšie a hneď tak môţe pôsobiť na chuťové bunky spotrebiteľa. Obr. č. 1- čierno-biely hamburger Obr. č. 2- farebný hamburger 21

22 Zdroj: internet ( Strach v reklame Na prvý dojem by človeku moţno nezišlo na um, ţe sa stretol, alebo sa často stretáva so strachom v reklame. Avšak aj strach je znázorňovaný v rozličných reklamách a to tak, ţe je ukázaná hrozba z negatívnych dôsledkov, ktoré na nás číhajú, ak spotrebiteľ nevlastní určitý výrobok. Môţe ísť o rôzne ukáţky strachu napríklad, ak sa človek nepoistí u tej a tej poisťovne, tak ho môţe niečo postihnúť, keď nebude pouţívať značku istých čistiacich potrieb na toaletu a bude prenasledovaný baktériami, alebo pouţívaním správnej zubnej pasty predíde vypadávaniu zubov. Týmto zastrašujúcim spôsobom majú byť ľudia motivovaní k nákupnému správaniu, ktoré dané firmy vyţadujú a je ich cieľom. Firmám ide o to, aby vyvolali primeranú dávku strachu, ktorá by navodila stav napätia a pozornosť spotrebiteľa. Ukáţka na vypadnutý zub a krvácajúce ďasná, ak nepouţívate istú zubnú pastu. Obr. č. 3- reklama na zubnú pastu Zdroj: internet ( 22

23 Humor v reklame Humor je pozitívny apel, ktorý má rád snáď kaţdý. Vyvoláva s nás príjemné pocity a veselú náladu. Ako sa vraví, smiech je liek ţivota a vyuţitie humoru v reklame je veľmi dobrý ťah, ako príjemne zapôsobiť na spotrebiteľa. Ak je nejaká reklama vtipná a humorná, vtedy je príleţitosť, ţe bude zapamätateľná. Vtipná reklama dokáţe prilákať pozornosť, posilňuje dôveryhodnosť značky a pomáha vytvárať pozitívny vzťah zákazníka k značke. Avšak aj tu hrozí nebezpečenstvo nevhodne pouţitého humoru. Je síce fakt, ţe si ju zapamätáme, ale nevytvorí spojenie so značkou či daným prezentovaným produktom. Obrázok č. 4-reklama na ostrý nôţ Obrázok č. 5-reklama na pálivé chipsy Zdroj: Erotika v reklame V mnohých reklamách je spojený humor a erotika a v dnešnom svete to uţ nie je tabu ako tomu bolo v minulosti. Určité regulácie a pravidlá musia tvorcovia reklám dodrţiavať, no nie vţdy konajú podľa zákona. Niekedy sa stane, ţe čím je kontext erotickejší, tak môţe odvádzať pozornosť spotrebiteľa od produktu. To znamená, ţe si reklamu zákazníci síce zapamätajú, ale nespoja si ju s určitým produktom. Ako ukáţky prikladám české reklamy s erotickou témou, ktoré mi neprídu veľmi vhodné. 23

24 Obrázok č. 6- Pôţičky od firmy Day to day Obrázok č. 7- reklama Českej sporiteľne Zdroj: Zdroj: Teória a typy humoru Teória humoru Predtým ako sa začnem venovať humoru, jeho definícii a jeho rôznym typom, charakterizujem, čo je kreativita a aké typy kreativity v reklame existujú. Bez kreativity, nápadov a rôznych námetov by nemohli vznikať ţiadne reklamy, ktoré sú buď humorné, váţne alebo smutné. Taktieţ ţiadna reklamná či iná agentúra nezamestná kreativca ktorý sa podieľa na tvorivej činnosti, či rôznych reklamných konceptoch bez kreativity, nadania a dôvtipu. Slovo kreativita je odvodené z latinského slova creatio čo v preklade znamená tvorbu. Kreativita je teda schopnosť tvoriť či tvorivá činnosť, ktorej výsledkom určitá kreácia alebo výtvor. Základom kreativity je tvorivosť ako originálny štýl myslenia, objavovania a hľadania osobitých vzťahov. To závisí na našich emóciách, skúsenostiach či predstavách. Typy kreativity v reklame Etická- kladná kreativita, kde väčšina reklamných kódexov zadáva štyri základné etické princípy: slušnosť, pravdivosť, čestnosť a zodpovednosť. Udáva taktieţ ďalšie ustanovenia, ktoré sa týkajú hodnoty produktu, zrovnania cien a predpisy týkajúce sa alkoholu, tabakových výrobkov a podobne. Škodlivá kreativita- jedná sa hlavne o nepravdivé, neslušné a nečestné reklamné výtvory. 24

25 Komerčná kreativita- predstavuje ju väčšina reklamných kampaní, ktoré verejnosti ponúkajú výrobky a sluţby. Komerčná je pre klienta, ktorý chce svoj produkt predať so ziskom, pre reklamnú agentúru a aj pre prenosové médium. Sociálna kreativita- v reklame je prepojená s kategóriou uţitočnosti. Jej výtvory prinášajú celospoločenský úţitok a to v oblasti ekológie, ochrany zdravia a bezpečnosti. Väčšina publikácií alebo prác, ktoré sa zaoberajú humorom začína otázkou Čo je vlastne humor? Humor patrí k najobľúbenejším emocionálnym apelom v reklame. Práve humor súvisí bezprostredne s kreativitou a originalitou v reklame a tento pojem je relatívne nedávneho pôvodu. Podľa Oxfordského slovníka, vynikol v 17. storočí z psycho- fyziologickej vedeckej špekulácie o účinkoch rôznych humorov, ktoré by mohli mať na človeka nejaký vplyv. 2 Humor je vnútorná schopnosť človeka dobrosrdečne uvaţovať nad nesúladom ţivota a následne svoje uvaţovanie dokáţe vyjadriť písmom, rečou alebo inou formou umenia. Jednoducho ho môţeme vysvetliť ako schopnosť niekoho rozveseliť a rozosmiať. (Horňák 2014, s. 122 ) Humor patrí k jednému z dôležitých požiadaviek českej verejnosti na reklamu. Celkom cca 80% českej populácie uvádza medzi požiadavkami na reklamu práve jej vtipnosť a humorné spracovanie. (Jurášková, Horňák, 2012, s. 90). Humor zvyšuje pruţnosť myslenia, vedie k tvorivosti a schopnosti pozerať sa na isté veci z druhej perspektívy. Taktieţ ovplyvňuje emócie a hlavne pomáha prekonávať negatívne emócie a pocity ako hnev, smútok alebo strach. Humor súvisí so smiechom a ten ovplyvňuje telo a vedie k uvoľneniu a k posilneniu imunity (Nešpor, 2002, s. 26). Pouţitie humoru sa stalo beţnou praxou reklamy. Asi jedna z piatich televíznych reklám obsahuje vtipný podklad a aspekty komiky. Humor v reklame vytvára pozornosť a povedomie, postoj k reklame je pozitívny a tým sa zniţuje negatívne vnímanie reklám. 3 2 Internet Encyclopedia of Philosophy: Humor. [online]. [cit ]. Dostupné z: 3 EISEND, M.: A Meta-analysis of Humor in Advertising, Academy of Marketing Science, Journa, 2009, vol. 37, no. 2 s , ISSN:

26 S humorom sa samozrejme nestretávame len v reklame, ale aj vo filmoch, seriáloch či práci. Zaujal ma humorný citát z jednej továrne na Slovensku z obdobia totality: Dievčatá, ak máte sveter príliš voľný pozor na stroj. Ak je vám príliš tesný pozor na strojníka. (Horňák, 2014, s. 118). Človeku sa hneď veselšie chodí do práce, alebo kamkoľvek inam, keď mu dobrá nálada a okolie vyčaria úsmev na perách. Humor má väčšiu efektivitu, ak je cieľom komunikácie vytvárať povedomie z reklamnej kampane alebo produktu. A na druhú stranu sa zdá byť menej vhodný pre dosiahnutie cieľov, ktoré sa týkajú porozumenia, presvedčovania alebo pri vyvolaní nákupného správania. (Duncan, 1985, s. 7) Druhy humoru Irónia- vyznačuje sa trochu zvláštnym ale humorným účinkom tým, ţe vysloví v podstate niečo iné, ako v skutočnosti mieni. Môţe preháňať, zavádzať, alebo hovoriť priamy opak. V širšom slova zmysle je irónia akýkoľvek jemne skovaný výsmech či posmech. Paródia- ide o humor, ktorý sa zakladá na inom, originálnom diele a preberá obsahové, alebo formálne znaky tohto diela. Toto dielo je zosmiešnené, pretvárané, rôzne komicky komentované prostredníctvom vtipu, satirického alebo ironického imitovania. Hlavným cieľom je pôvodné dielo určitým spôsobom zosmiešniť. Sarkazmus- je druh humoru, ktorý je bezohľadný, uštipačný a často sprevádzaný cinizmom. Niekedy môţe vyjadrovať aj pohŕdanie. Na rozdiel od irónie, ktorá sa dovoláva porozumeniu a chce byť pochopená, sarkazmus skôr komunikáciu odmieta a prerušuje. Satira- je posmešné vyjadrenie, ktoré sa vyuţíva v umení alebo v literatúre, kde osoby predstierajú, ţe sú alebo vypadajú hlúpo. Satira je umelecké dielo, ktoré vyuţíva výsmech, iróniu a komiku ku kritike nedostatkov a záporných javov. 26

27 Komédia- od komédie sa očakáva humorný nadhľad nad ľudskými slabosťami či nedostatkami. Ide o literárny útvar, ktorý vţdy končí šťastným koncom. Humor a komika sú základné rysy tohto útvaru. Čierny humor- tento druh humoru a jeho konkrétne prejavy sa často krát pohybujú na hrane spoločenského vkusu. Nie kaţdý dokáţe zniesť prvky drsnejšieho humoru, aký sa nachádza tu. Je to typ humoru, ktorý pojednáva o ľudskom utrpení, smrti, a negatívnych udalostiach, ktoré sa odohrali. Čierny humor treba brať s nadhľadom a netreba ho brať príliš váţne. Karikatúra- je výtvarné či literárne dielo, ktoré značne zvýrazňuje a zosmiešňuje niektorú časť tváre, postavy, osobnostné vlastnosti, povahové rysy u daného človeka. Najviac sa robia karikatúry na politikov, hercov, športovci, umelci či rôzne kauzy. Existujú aj ďalšie typy a druhy humoru, ale snaţila som sa vystihnúť a popísať tie, ktoré sa vyuţívajú najčastejšie a ľudia sa s nimi stretávajú Iné rozdelenie humoru podľa Tellisa ( 2000, s. 231) môţe byť: Primitívny humor- k vytvoreniu pouţíva jednoduché prostriedky, nevytvára príliš veľké napätie a k jeho oceneniu je treba málo premýšľania. Inteligentný humor- vytvára protikladnosť významov, ktorých pochopenie vyţaduje isté myšlienkové úsilie a snahu. Politický humor- objavuje sa hlavne aj v predvolebných kampaniach, vyuţíva rôzne paródie a irónie na zobrazenie určitej problematiky. Erotický humor- môţu sa ním okoreniť sociálne kampane, pouţíva sa pri komunikácií luxusných značiek, áut, šperkov či parfémov. 1.5 Regulácia reklamy, Rada pre reklamu Sú reklamy vtipné, kreatívne, originálne, erotické, paródie, sociálne, reklamy s čiernym humorom. Všetky tieto reklamy musia dodrţiavať určité pravidlá slušného správania a mravnosti. Musia dodrţiavať etický kódex, nesmú nikoho uraziť, poniţovať, niekoho uprednostňovať, nesmie byť ukázaná rasová alebo iná diskriminácia a podobne. Základnou inštitúciou etickej regulácie v Českej republike je Rada pre reklamu. Táto inštitúcia bola zaloţená

28 zadávateľmi reklamy, reklamnými agentúrami a médiami podľa zákona č. 83/1990Sb. Je financovaná reklamným priemyslom a to formou ročných príspevkov od členov. Rada pre reklamu je občianskym zdruţením a stanovilo si za cieľ starať sa o etiku propagácie. Pre dosiahnutie tohto cieľa rada vydáva kódexy reklamnej činnosti, zriaďuje arbitráţnu komisiu, ktorá rozhoduje o otázkach reklamnej etiky, spolupracuje so štátnymi orgánmi a súdmi. (Kobiela, 2009, s 64) Základným cieľom Rady pre reklamu je presadzovať a zaisťovať legálnu, decentnú, pravdivú a čestnú reklamu na území Českej republiky. Rada pre reklamu sa zaoberá posudzovaním rôznych sťaţností na reklamu a to v týchto oblastiach: v tlači, na plagátoch, v zásielkových sluţbách, na internete, v audiovizuálnej tvorbe, v kinách a v rozhlasovom a televíznom vysielaní. Samoregulácie reklamy Rada vznikla preto, aby mohla presadzovať samoreguláciu reklamy. Čo však presne znamená samoregulácia reklamy? Podstatou je, ţe štát a iné orgány neregulujú reklamu a tak je regulovaná pravidlami, ktoré prijme reklamný priemysel. Tieto prijaté pravidlá sú vyjadrené v kódexe. Kódex sa štát od štátu odlišuje podľa spoločenských a legislatívnych podmienok. Samoregulácia nenahradzuje právnu reguláciu, ale dopĺňa ju o určité etické pravidlá a zásady. Samoregulácia je sama o sebe rýchlo sa adaptujúci nástroj, ktorý celkom pruţne reaguje na zmeny reklamného a mediálneho trhu. Veľkou výhodou samoregulácie reklamy je flexibilné prispôsobenie etických pravidiel danému vývoju trhu. Sťaţnosť na reklamy môţe podávať jak fyzické osoby, tak aj právnické a dokonca aj štátny orgán. Ak rada obdrţí takúto sťaţnosť na konkrétnu reklamu, je oprávnená zahájiť rozhodovací proces. Tento proces nakoniec rozhodne, či reklama stiahnutá bude alebo nie. Rada pre reklamu môţe konať aj z vlastného podnetu, ak nadobudne presvedčenie, ţe daná reklama môţe porušovať niektoré ustanovenia Kódexu reklamy. 28

29 Právomoci Rady pre reklamu Rada je neštátnou a neziskovou organizáciou, z toho dôvodu nemôţe udeľovať finančné alebo iné pokuty a vydáva iba rozhodnutia, ktoré majú formu doporučení. Ak nejaký subjekt nebude rešpektovať rozhodnutie rady, tá môţe predať podnet príslušnému Krajskému ţivnostenskému úradu a tento úrad má uţ zákonom stanovenú právomoc na udeľovanie sankcií. Rada pre reklamu okrem svojej hlavnej činnosti, ktorou je posudzovanie prístupnosti reklám z etického hľadiska vykonáva aj iné činnosti, ktoré sú: vydáva Kódex reklamy vykonáva osvetovú a vzdelávaciu činnosť presadzuje dodrţiavanie kódexu prostredníctvom arbitráţnej komisie vydáva stanoviská Copy Advice (Rada pre reklamu ponúka posúdenie pripravovanej reklamnej kampane pred jej samotným spustením) vydáva odborné stanoviská pre Krajské ţivnostenské úrady spolupracuje so štátnymi orgánmi v Českej republike aj zahraničí zastupuje svojich členov v EASA- The European Advertising Standards Aliance háji záujmy reklamného priemyslu a podieľa sa na tvorbe legislatívy, ktorá zasahuje do marketingovej komunikácie a oblasti reklamy 4 Nejedna reklama bola stiahnutá z televízie alebo iného média. V praktickej časti sa budem podrobnejšie venovať reklamám, ktoré boli zakázané, prípadne stiahnuté na základe sťaţností verejnosti alebo na základe samotného posúdenia Rady pre reklamu

30 2. Analytická časť V teoretickej časti som spomenula hlavné pojmy, ktoré sú spojené s reklamou, históriou, vysvetlila som pojem kreativita, humor či druhy humoru. Tieto charakteristiky boli základom pre načrtnutie témy, ktorej sa budem naďalej venovať. Prináša humor a komika v reklame ţiadanú efektivitu? Zvyšuje sa vďaka komike povedomie o značke? Ako vnímajú ľudia vtipné reklamy? Dokáţe zvýšiť predaj alebo je humorná reklama len k smiechu? Čo je humorné a čo uţ naopak prekračuje hranice a etiku? V analytickej časti sa najprv budem venovať humoru a komike v jednotlivých typoch médií- reklame v tlači a printovej reklame, reklame v rádiách, v televízii a na internete. Ku kaţdému druhu média popíšem stručne jeho históriu, aby som načrtla základné udalosti a charakteristiky daného média a následne ukáţem na príkladoch konkrétne typy reklám. Okrem toho spomeniem aj také reklamy, ktoré sú nevhodné alebo neetické a boli zakázané na základe posúdenia Rady pre reklamu. Ďalej popíšem také, ktoré boli zakázané aj v zahraničí podobnými inštitúciami. 2.1 Humor v rôznych typoch komunikačných médií Reklamy sa v dnešnej dobe vyskytujú naozaj všade. Ráno, keď cestujeme do práce či školy, buď počúvame rádio v aute, alebo ideme mestskou hromadnou dopravou, kde sú vylepené plagáty a reklamy rôzneho druhu. V meste neprehliadnuteľné obrovské billboardy, ktoré občas strhajú našu pozornosť, či uţ svojou veľkosťou, svetelnosťou alebo zaujímavým obsahom. Pri pití poobednej kávy a čítaní novín na nás číhajú reklamy od kozmetiky, elektroniky cez rôzne dovolenky, automobily, knihy aţ po záhradkárske potreby. Môţeme asi pokojne tvrdiť, ţe uţ je reklama snáď na kaţdý produkt, ktorý existuje. Zvlášť kapitolou sú reklamy v televízii, na ktoré natrafíme asi najviac, pretoţe ich televízie sa denne odvysielajú stovky. Ich rôznorodosť je širokého spektra, i keď sa často opakujú tie isté dookola a to nejednému divákovi lezie na nervy. V posledných rokoch sa fenoménom stal internet. Áno, internet je známy a vyuţívaný masovejšie a komerčnejšie od deväťdesiatych rokov, ale taký rozmach pouţívania internetu 30

31 ako dnes nebol vţdy samozrejmosťou. Na internete je mnoţstvo reklamných bannerov, ov a hlavne reklám na sociálnych sieťach, ktoré sú tak veľkým hitom dnešnej doby Humor a reklama v tlači, printová reklama Predtým, ako sa budem venovať humoru a vtipu v tlači, stručne načrtnem jej históriu a charakterizujem, čo tlač je. Existuje niekoľko kníh, ktoré sa zaoberajú dejinami českých a zahraničných médií a samotné dejiny sú naozaj obsiahle. No budem sa snaţiť stručne popísať, ako sa postupne vyvíjali a spomeniem niektoré dôleţité roky. Do tlače spadajú hlavne periodiká, teda pravidelne vychádzajúce noviny, predovšetkým v dnešnej podobe denníky, týţdenníky či mesačníky a časopisy, ktoré sú určené širokej verejnosti. Tieţ sem spadá neperiodická tlač (je vydávaná napríklad príleţitostne) a periodická tlač, ktorá je určená pre úzky okruh záujemcov, ako napríklad odborné časopisy. (Bednařík a kol., 2011, s. 16 ). Vzťah tlače a propagácie sa prejavil uţ v pätnástom storočí a to hlavne vtedy, keď Johan Gutenberg vynašiel kníhtlač. Prvá tlačená reklama sa v Európe objavila v roku 1473, v roku 1652 sa objavila prvá novinová reklama a v roku 1710 sa objavila takzvaná kompletná reklama čo predstavovalo oznámenie, ktoré porovnávalo vlastnú ponuku s ponukou konkurencie. (Kobiela, 2009, s. 8 ). Periodicky vychádzajúca tlač sa začala objavovať v 17. storočí, kedy vznikali prvé, relatívne pravidelne vychádzajúce noviny s vlastným názvom. Spravidla sa kladie za počiatok periodickej tlače rok 1605 a to vtedy, keď Johann Carolus začal v Strassburgu v týţdennej tlači vydávať list s názvom Relation. O prvenstvo sa tieţ hlási list Aviso spojovaný s Julion Adolfom, ktorý zahájil vydávanie listu v roku Medzi rokmi 1610 a 1620 začali vychádzať skutočné periodické noviny vo viacerých mestách alebo spravodajských centrách. Na počiatku osemnásteho storočia sa objavujú periodiká s dennou tlačou (prvý anglický denník bol The daily courant od roku 1702). Okrem toho v tých časoch začali vychádzať aj časopisy, ktoré umoţňovali ľuďom rozptýlenie a väčší rozhľad v iných oblastiach ako v umení alebo literatúre. Za prvého vydavateľa časopisu je 31

32 povaţovaný Denis de Sallo, ktorý v roku 1665 v Paríţi zahájil vydávanie vedeckého periodika s názvom Journal des Scavans. Dejiny tlače v českých zemiach sú obsiahle no stručne načrtnem ich históriu. V roku 1488 a 1497 vyšla Biblia v češtine a roku 1492 bola vytlačená. Najstaršie doloţené a česky písané noviny sú z roku 1495 s názvom Noviny leta boţieho. Tieto noviny mali podobu dvoch listov a obsahovali správy z dvora cisára Maximiliána I. (Bednařík a kol., 2011, s.48). V 18. storočí získal tlačiar Karel František Rosenmüller povolenie vydávať noviny, ktoré sa neskôr v literatúre označujú názvom Praţské poštovské noviny a vychádzali od roku 1719 do roku Česká časopisecká produkcia postupne naberala na význame a na konci 18. storočia vychádzajú časopisy, ktoré sa venujú českej literatúre, prírodným vedám či jazykovede a ich produkcia v 19. storočí stále rástla. V posledných dvoch dekádach devätnásteho storočia sa objavujú listy s bulvárnejšou a zábavnou tendenciou. Bulvárna tlač sa začala rozvíjať v Československu v dvadsiatych rokoch 20. storočia o niečo neskôr ako to bolo v ostatných európskych mestách a krajinách. Najvýraznejšie tituly vychádzali vo vydavateľstve Tempo a boli to napríklad listy ako: Pondělný list, ktorý mal na trhu úspech a okrem toho sa vydával aj Večerní list, Nedělní list a Expres. V roku 1953 bola vybudovaná Poštovní novinová sluţba, ktorá od vydavateľských podnikov postupne preberala distribúciu novín a časopisov. Denníky v tom období mali stredoeurópsky formát, okrem Rudého práva a Zemědělských novín, ktoré vychádzali vo svetovom formáte. Cena za noviny bola jednotná bez ohľadu na počet strán- vo všedný deň bola cena tridsať halierov a v nedeľu stáli päťdesiat halierov. ( Jeţk, Jirák, 2014, s ). V roku 1969 v máji jednalo predsedníctvo ÚV KSČ (Ústredný výbor komunistickej strany Československa) o zmenách v štruktúre tlače, ale aj o personálnych zmenách v riadiacich funkciách médií. Boli zrušené niektoré tituly ktoré zastupovali poreformné myšlienky, ako napríklad: Listy, Reportér, Zítřek a tak ďalej. V rokoch 1970 a 1975 sa počet týţdenníkov v Československu zníţil z 203 na 186 a počet mesačníkov z 398 na 282. Okrem toho, ţe niektoré periodiká zanikli alebo bol zníţený ich počet predaja, došlo tieţ k vzniku nových periodík, 32

33 napríklad: Týdeník aktualít, týţdenník Tribuna pre riadenie straníckej práce v Československu. V 70. a 80. rokoch sa počet denníkov nezmenil, počet týţdenníkov mierne klesol zo 185 na 179. V týchto rokoch sa začali dováţať aj zahraničné denníky, napríklad časopis Burda alebo francúzske komiksy pre deti. V tejto dobe bol problém so zastaralou technológiou polygrafické priemyslu a nedostatkom novinového papiera. Preto veľa titulov nevychádzalo v náklade ktorý by zodpovedal skutočnému dopytu. (Bednařík a kol., 2011, s. 327). To sa však nemôţe tvrdiť o dnešnej modernej dobe. Uţ v roku 1985 sa začala pouţívať počítačová sadza a technológia sa vyvíjala rýchlo. V dnešnej dobe je náklad niektorých novín, hlavne tých bulvárnych aj v radoch niekoľkých stotisíc výtlačkov denne. Avšak s príchodom internetu, mnoho ľudí radšej vyuţíva internetové spravodajstvo namiesto toho, aby si kúpili noviny v novinovom stánku. Samozrejme je to o preferenciách a zvyku spotrebiteľov. No podľa môjho názoru si bude čím ďalej tým menej ľudí kupovať noviny a časopisy. Humor a reklama v tlači, printová reklama Reklamné agentúry a rôzne korporácie stavajú svoje reklamy a ich oznámenia na humore, pretoţe si myslia, ţe tým viacej zaujmú spotrebiteľov. Veď humor je príjemná vec, ktorá priaznivo a pozitívne vplýva na ľudí. Tak prečo neurobiť reklamnú kampaň zaloţenú na humore? Existuje mnoţstvo reklám, ktoré sa objavia buď v novinách, časopisoch, alebo na billboardoch pri diaľnici. Niekedy ide o akýsi doplnok televíznej reklamy a môţe sa vyskytovať vo forme inzerátov. Výhody a nevýhody reklamy v tlači som sa zmienila v kapitole 1.2. Medzi najväčšiu skupinu printových reklám patria plagáty a reklamný plagát je uţ známi z dávnych dôb ako významný propagačný prostriedok. Medzi ďalšie patria rôzne letáky, reklamné nálepky či katalógy. Reklamy s vtipom a humorom Vtipná reklama na extrémne silný a výkonný vákuový vysávač od spoločnosti Rowenta. Prvé vzhliadnutie tejto reklamy mi spôsobilo pohnutie kútikmi pier a vytvorila mi mierny úsmev na perách. Je pekne graficky spracovaná a isto sa nedá tvrdiť, ţe by nebola kreatívna. Ochrancovia zvierat by sa moţno oháňali tým, ţe sa tam jedná o strieľanie na vtáky, či kačice. Iný človek alebo kritik 33

34 by si mohol povedať, ţe hlúposť, aby išiel poľovník na lov s vysávačom. Áno, to zmysel síce nedáva, no netreba brať všetko váţne a riadiť sa podľa skutočného ţivota. Trochu humoru, dôvtipu a otvorenosti by mal mať kaţdý z nás. Obrázok č. 8- Reklama na vysávač od Rowenty Humornú reklama na dentálne tyčinky pre psov proti zápachu a lepšiemu dychu od spoločnosti Pedigree treba brať s nadsádzkou a trochou čierneho humoru. Je to kvôli sloganu, ktorý je spojovaný s touto reklamou Dych, čo zabije aj kanárika. Myslím, ţe vtipne poňatá reklama, ktorá neurazí a ak ju človek neberie príliš váţne, tak sa aj zasmeje. A ďalšia reklama na krém proti vráskam od Nivei, pretoţe ţivot občas prináša vrásky. Pripadá mi komická a hlavne nápaditá. Obrázok ako vystrihnutý zo ţivota jedného z rodičov. Deti vedia pekne hnevať, to vie kaţdý. Myslím si, ţe nejeden otec alebo starý otec sa v tejto reklame uvidel a pousmial sa. Obrázok č. 9- Psie Dentálne tyčinky Obrázok č. 10- Krém od Nivei proti vráskam. 34

35 Zdroje: Reklamy s erotickou témou Reklám so sexuálnou témou je čoraz viac. Reklamy na prezervatívy alebo spodnú bielizeň ako keby vyţadovali trochu erotiky či sexu. No niekedy aj reklamy na jednoduché či obyčajné produkty obsahujú túto tému. Ako príklad môţem uviesť šteklivé reklamy na šperky, jedlo alebo sex spojený so sluţbami ako pôţičky alebo nejaké náradie. Reklama na prezervatívy mi príde humorná, jednoduchá a kreatívna. O tej druhej reklame to uţ tvrdiť nemôţem, pretoţe mi príde zbytočne perverzná a šmátrajúca ruka v nohaviciach nemá nič spoločné buď s propagáciou alebo samotným produktom. Obr č. 11- Reklama na XXL kondómy Obr. č. 12- Reklama na dţíny Zdroj:

36 Kreatívne billboardy: Obr. č. 13- reklama na lepiacu pásku Obr. č. 14- Reklama na nosný zastrihávač Zdroj: Nevhodné printové reklamy Tak ako je to aj u iných typov médií, aj u printových je potrebné, aby boli dodrţiavané v súlade s etickým kódexom. Avšak sú aj také, ktoré tieto pravidlá porušujú, sú nevhodné a kritizované. Následne uvediem pár prípadov, ktoré podľa môjho názoru nie sú príliš vhodné. Obr. č. 15- Reklama na Kiss rádio Zdroj: Osobne túto formu propagácie rádia nepovaţujem za šťastnú. I keď na jednej strane môţe potešiť nejedno muţské oko, myslím si, ţe Kiss rádio mohlo zvoliť iný spôsob zviditeľnenia ich rádia. Dve bozkávajúce sa ţeny a slogan kde dominuje anglické slovo kiss, teda bozk mi príde nevhodné. Samotná Rada pre reklamu navrhla, aby bol tento billboard stiahnutý. 36

37 Obr. č. 16- Billboard ČSSD Zlín Zdroj: Kampaň mladých demokratov zo Zlína ostal len na sociálnych sieťach a nebol umiestnený na billboardoch. Myslím si, ţe je trochu vulgárny a spojovať ţenské telo a panenstvo s politickou kampaňou mi nepríde ako vhodný, ani kreatívny nápad. Mladí sociálni demokrati sa tak chceli odlíšiť od svojich kolegov a ostatných politických kampaní, čo sa im isto podarilo. Ale mňa ako voliča by takýto slogan a billboard nepresvedčili o ich kvalitách. Ceny inzercie v tlači Cena kaţdého titulu, ktorý v danom štáte vychádza závisí hlavne od postavenia titulu, teda od jeho čitateľnosti, predaných nákladov, exkluzivity a kvality (obsahu, papieru, farebnosť). Okrem toho, cena tieţ závisí na veľkosti inzerátu, umiestnenia na strane a v neposlednej rade na dni vydania daného titulu. Pretoţe v dňoch, kedy vychádzajú napríklad denníky s prílohou sa predaj výtlačkov zväčší. Najpredávanejším denníkom v Českej republike je Blesk, kde predaný náklad predstavuje 450 tisíc výtlačkov. Za Bleskom nasleduje Mladá Fronta Dnes. Cena celostránkového farebného inzerátu v celoštátnom denníku sa niekedy pribliţuje k cene 700 tisíc korún českých bez DPH. Z magazínov sa medzi prvými priečkami objavil Rytmus ţivota a cena je podstatne niţšia. Viac tu záleţ na obsahu a kvalite titulu Cena za farebnú stránku a pohybuje okolo tisíc korún českých bez DPH 5. 5 Media Guru. [online]. [cit ]. Dostupné z: 37

38 2.1.2 Reklama v rádiách Tak ako kaţdé médium aj rádio má svoju históriu. Avšak nie aţ taká obsiahla ako dejiny tlače, pretoţe rádiové vysielanie sa objavilo podstatne neskôr a to o pár storočí. V roku 1922 začala prvýkrát vysielať britská rozhlasová stanica BBC (British Broadcasting Company) a stala sa tak ukáţkovou a modelovou štruktúrou rozhlasového a neskôr aj televízneho vysielania v Európe. Spoločnosť BBC bola zaloţená viacerými firmami a v roku 1927 sa stala inštitúciou verejnej sluţby. Po krátkom čase od začiatku vysielania BBC sa začalo vysielať v radách ostatných európskych krajinách. V českých zemiach počiatočné pokusy s rádiotelegrafiou uskutočňovali pred prvou svetovou vojnou odborníci z Českej vysokej školy technickej v Prahe. Prvý úspešný vysielací pokus s hovoreným slovom a hudbou bol v roku 1919 a na tento prenos bola vyuţitá vysielacia stanica na praţskom Petříne. Druhý pokus prebehol ako hodinová relácia, ktorá bola vysielaná pri príleţitosti osláv výročia samostatnej Československej republiky 27. októbra v roku Pravidelné rozhlasové vysielanie určené verejnosti bolo zahájené 25. mája v roku 1923 o 20:15 v Kbeloch, ktoré vtedy ešte neboli súčasťou Prahy. Pracovníci a prvý účinkujúci vyuţívali stan, ktorý bol zapoţičaný od organizácie Prázdninová péče o mládeţ. V roku Júna bola zaloţená spoločnosť Radiojournal, československé spravodajstvo rádiotelegrafické spol. s r. o., názov pochádzal podľa hlavných podnikov a to Radioslavie a ţurnalistov). Po dvoch rokoch, ktoré boli sprevádzané finančnými problémami sa spoločnosť spojila so štátom prostredníctvom štátneho podniku Československá pošta. Štát vlastnil 51% a získal moţnosť udeľovania a predlţovania vysielacích licencií. Od apríla roku 1924 pre rozhlas pripravovala spravodajstvo Československá tlačová kancelária. Išlo však o neatraktívne spravodajstvo a tak od roku 1932 vysielal rozhlas vlastný prehľad domácej tlače a neskôr aj vlastnú spravodajskú reláciu. Rozhlasové vysielanie sa stalo mocným masovým médiom a rozšírilo sa do všetkých kútov republiky. Pre ďalší rozvoj vysielania bolo potrebné zvyšovať dostupnosť rozhlasového signálu, rozširovať sluţby a dobudovať technické zabezpečenia. Prvého februára 1952 vznikol národný okruh Bratislava a bol 38

39 ustanovený národný okruh Praha. Tieto dva okruhy podstatne doplňovali celoštátny okruh Československo. Neskôr vznikli relácie, ktorá dosiali popularitu a zoţali úspech aj v 70. a 80. rokoch. Príkladom týchto relácií sú: Mikrofórum, relácia pre mladých poslucháčov, Meteor- magazín vedy a techniky alebo zábavná relácia Kolotoč. Československý rozhlas získal v 60. rokoch veľa ocenení na zahraničných festivaloch rozhlasovej tvorby. Český rozhlas tak ako ho poznáme dnes bol zriadený zákonom Českej národnej rady a ako samostatný subjekt pôsobí od rozpadu Československej federatívnej republiky v roku Okrem klasického vysielania je v dnešnej dobe aj internetové vysielanie, ktoré si tieţ našlo obľubu u poslucháčov. (Bednařík a kol., 2011, s , 180, 299) Rádiová reklama umoţňuje len zvukovú prezentáciu reklamného oznámenia. Preto je veľmi dôleţité dbať na správny výber formy reklamy. Hlavná pozornosť by sa mala upriamiť na znelky, výber hudby, vtipu a podobne. Je dôleţité týmito prvkami upútať pozornosť poslucháča, lebo rádio samo o sebe nie vţdy pritiahne pozornosť a často krát ho má poslucháč zapnuté len ako zvukovú kulisu. U väčšiny reklám v rádiu sa firmy skôr snaţia pripomenúť ľuďom produkt, ktorý napríklad uţ videli v televízii alebo im oznámiť, ţe prebiehajú zľavy v obchodnom centre, prípadne, ţe v istom aquaparku bude v nedeľu program pre deti. Existujú aj iné typy ako reklamy na sušienky Bebe, hudobné nástroje, či elektroniku. Preto nie vţdy a všetky reklamy obsahujú humornú vloţku, väčšina má ako keby len informatívny a nie zábavný charakter. Ako charakterizuje internetový zdroj Media Guru, tieto sú typické rysy rádiovej reklamy: rozhlasový spot má poslucháča hneď zaujať, mal by byť výrazný a zapamätateľný spot by mal byť nahovorený zrozumiteľne a mal by obsahovať menej cudzích a odborných slov značka by sa mala objaviť čo najskôr, aby si mohol poslucháč spojiť spot so značkou 39

40 spot by mal byť jednoduchý, pretoţe beţný človek nemôţe informácie vizuálne fixovať a priveľa informácií hneď zabudne 6 Ceny reklamy v rádiách podľa internetového zdroja Media Guru: Sadzby a ceny sa líšia na základe niektorých faktorov: vysielacom časovom pásme, dĺţky spotu či počtu vysielania za deň. Medzi najčastejšie dĺţky spotu je 30 sekúnd a z toho dôvodu sú ceny uvádzané za túto dĺţku. Najdrahšie časové pásmo je v ranných hodinách od 6:00 do 9:00. Cena za 30 sekundový spot môţe niekedy byť aţ niekoľkokrát vyššia neţ v inom časovom pásme, napríklad od polnoci do 5:00 ráno. 7 Cenník reklamy za 30 sekundový spot na praţskom Rádiu 1 časové pásmo 00-06h 300, h 1 100, h 1 400, h 1 100, h 1 400, h 1 000,- cena za pásmo v Kč 20-24h 700,- Zdroj: Reklama na praţské Rádio 1 V tejto reklame, respektíve v propagácii Rádia 1 prídu dvaja rozhlasoví moderátori za starou babičkou (je to patrične počuť, ţe sa jedná o babičku vo veku rokov na základe jej hlasu) za cieľom, aby pripravili krátky spot na Rádio 1 s textom: Ta koza už mě neposlouchá, ta poslouchá jenom rádio jedna, spot má byť naozaj krátky, niekoľko sekundový. Avšak vznikne z toho vtipná minútová snaha moderátorov, vysvetliť babičke čo má presne povedať. 6 MEDIA GURU. Formáty rozhlasových reklam. Mediaguru.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 7 MEDIA GURU. Radioprojekt. Mediaguru.cz [online] [cit ]. Dostupné z: 40

41 Babička: Tak můžu říct.. ta koza mě.. počkejte. Ta koza už mě neposlouchá nebo jak.. Jeden z moderátorov: No jako, jakože si stěžujete. ( zmení tón hlasu, ako keby sa sťaţoval). Ta koza už mě ani neposlouchá, ta furt poslouchá jenom Rádio jedna. Něco takového. Babička: Tak ta naše koza, ta už mě vůbec neposlouchá, ona by jenom poslouchala rádio a televizi, na televizi se dívá a už za nic nestojí. Moderátor s ľahkým smiechom na začiatku vety: Ještě kdyby jste to mohla říct.. takhle to bylo skvělý, ale důležitý je aby jste řekla že ta koza poslouchá jenom Rádio jedna. To se tak jmenuje totiž to Rádio jedna. Babička: Aha a jó.. Rádio jedna nebo televize jedna? Moderátor: Rádio jedna jenom. Babička: Aha, no, tak.. počkejte.. Ta koza už mě neposlouchá a ta poslouchá jenom Rádio jedna. Jo a co ještě. Moderátor: Tak to je všechno. Odkaz na reklamu: Reklama na predajňu syrov v Prahe Druhá reklama je na internetový obchod so syrmi a predajňami v Prahe. Túto reklamu povaţujem za humornú a kreatívnu myšlienku. Spot začína jingelom ako keby začínali večerné správy. Tento celý spot je robený na štýl večerných správ, vystupuje v ňom len jeden ţenský hlas, oznamujúci hlavné správy dňa. Jingel správ. Švýcarský rakletový útok proti goudovským výšinám. Camembert vyžaduje okamžité stažení plísní a bezpodmínečnou konzumaci. Bulharská kaškavalerie odhalila holandský jaderný program. Ruscello (Ruskelo) obohacováno ořechem ve snaze vytvořit kalorickou bombu. Poslaněcká sněmovna odhlasovala přímou volbu parmazánu. Jingel správ. Moderátorka: Zapíchněte svoje páratko do tepu doby na vemeno com. Spravodajský portál skupiny cheesy ( čízy). Odkaz na reklamu: 41

42 Reklama na kurz francúzštiny vo Francúzskom inštitúte v Prahe Táto reklama propaguje Francúzsky inštitút v Prahe a letné kurzy francúzskeho jazyka. Spot spočíva v tom, ako zo začiatku mrzutá a znudená ţena listuje a číta ponuky a titulky v časopise. Po pár titulkoch, ktoré jej nič nehovoria a skôr ju otravujú, príde nakoniec ponuka kurzu jazyka, ktorú číta so zmeneným a nadšeným tónom hlasu. Myslím, ţe sa jedná o dobrú a nápaditú reklamu. Ţena podľa mňa číta menej reálne skutočnosti, napríklad ako schudnúť do leta, alebo ísť na exotickú dovolenku. Kurz francúzštiny tu naopak hrá reálnu moţnosť, ktorú môţe skúsiť kaţdý. Šum prehŕňajúce listu časopisu a následný hlas ţeny, čítajúc titulky: Zhubněte do plavek deset kilo. Sama to s nezáujmom a pohŕdavými slovami okomentuje: To těžko. Ţena otočí ďalšiu stranu časopisu a číta: Vyražte v léte za exotikou. Opäť následuje jej komentár s nezáujmom a znudeným tónom: To víte že jo. Zase prehrnie stránku a číta: Buďte zen. Jej koment: Si dělají srandu snad. Následne prehrnie ďalšiu stranu časopisu, znejúc v pozadí typická francúzska hudba: A hele, naučte se francouzsky za dva týdny. Intenzivní letní kurzy ve Francouzském institutu v Praze. Hm, to bych mohla dát. Více na www ifp cz. Tak jo. Odkaz na reklamu: AXb9gA0yt4a4i&index= Reklama na internete Trúfam si povedať, ţe dnes internet vyuţíva snáď úplne kaţdý. Dôchodcovia sa snaţia ísť s dobou, učia sa základy internetu a ako funguje počítač. Uţ aj malé deti majú tablety, chytré telefóny a navštevujú webové stránky. Internet v dnešnej dobe vládne svetom. Kaţdý ho aspoň raz denne zapne a buď googluje, chatuje, lajkuje, tweetuje, mailuje alebo len surfuje po internete. Kaţdý z nás ho pouţíva, a vie s ním narábať. No nie kaţdý pozná, ako internet vznikol. Ako uvádza internetový zdroj, za úplného predchodcu internetu sa povaţuje americká sieť APRAnet (Advanced Research Projects Agency). Bola to sieť ministerstva obrany v Spojených štátoch amerických, ktorá bola spustená v roku 42

43 1969. Na začiatku bolo pripojenie len medzi štyrmi počítačmi a o niekoľko rokov neskôr v roku 1972 bolo uţ pripojených 50 výskumných vojenských centier. V roku 1987 prenikol ARPAnet do Európy, a pripojilo sa k nemu Nórsko a tieţ Spojené kráľovstvo. Táto sieť bola odpojená v roku V roku 1991 vznikla sluţba world wide web (www), jednalo sa o systém vzájomne prepojených hypertextových dokumentov, ktoré boli umiestnené kdekoľvek v sieti internetu. V januári v roku 1994 vytvorili dvaja študenti Stanfordovej univerzity stránku, z ktorej sa neskôr vyvinul dnes úspešný vyhľadávač Yahoo! Taktieţ v tom istom roku vznikol prehliadač Netscape Navigation. V 90. rokoch zoţal medzi uţívateľmi veľký úspech a popularitu, avšak neskôr nedokázal odolať novému prehliadaču Internet Explorer od Microsoftu. V roku 1994 konkrétne 25. októbra telefónna spoločnosť AT&T v USA umiestnila na stránky internetového časopisu HotWired obdĺţnikovú reklamu takzvaný banner. I keď neexistuje dôkaz, či sa jedná o úplne prvú bannerovú reklamu, tento dátum sa označuje ako zlomová udalosť v histórii takéhoto druhu reklamy. V roku 1995 Američan Pierre Omidyar po prvýkrát spúšťa svoju aukčnú sieň ebay, ktorá hneď získala popularitu a dodnes ju pouţíva mnoţstvo uţívateľov. Ďalším prelomovým rokom je rok 1998, keď v septembri v Kalifornii Larry Page a Sergey Brin zaloţili spoločnosť Google Inc, ktorý sa sal jedným z najviac vyuţívaných prehliadačov vôbec. Vznik Wikipédie sa datuje do roku 2001 a je povaţovaná za najväčšiu neplatenú encyklopédiu na internete. Na jej tvorba sa podieľajú dobrovoľníci a obsahuje nespočetné mnoţstvo informácií. Na konci 20. Storočia sa stal internet univerzálnym komunikačným prostriedkom, ktorý do určitej miery preberá niektoré funkcie predošlých komunikačných sietí: pošta, telefón či rozhlas. Internet umoţňuje prístup k databázam, zdielanie dát, mnoţstvo informácii, vytváranie vlastných dokumentov, prezentácií a podobne 8. 8 Kvarta a referáty: Historie internetu. [online]. [cit ]. Dostupné z: ( 43

44 Niektorí ľudia pokladajú internet na jednej strane za vymoţenosť, ale na strane druhej ho kritizujú. Internet neslúţi len na získavanie informácií, ale prakticky sa s ním dá robiť čokoľvek. Cez internet môţeme počúvať rádio, hudbu, sťahovať filmy, čítať elektronické knihy, noviny a podobne. Internet pomaly ale isto vytláča klasické média a nahradzuje ich virtuálnymi. Kultúra a spravodajstvo na webe zaznamenáva denne desaťtisíce návštev: idnes.cz okolo návštev, Novinky.cz cca návštevníkov denne. Omnoho väčšej návštevnosti sa napríklad teší filmová databáza ČSFD.cz, kam ľudia denne prídu aţ krát. (Jeţek, Jirák, 2014, 115). O tom, ako veľmi je internet rozšírený ukáţe nasledujúca štatistika, ktorá sa uskutočnila k 30. júnu v roku Zdroj je z internetového portálu : Svetová oblasť Populácia v roku 2014 Užívatelia internetu v roku 2000 Užívatelianajnovšie čísla 2014 Nárast užívateľov Afrika 1,125,721,083 4,514, ,885,898 6,498.6% Ázia 3,996,408, ,304,000 1,386,188,112 1,112.7% Blízky 231,588,580 3,284, ,809,510 3,303.8% Východ Európa 825,824, ,096, ,441, % Sev. Amerika 353,860, ,096, ,322, % Juž. Amerika 612, ,068, ,312, % Austrália 36, ,620,480 26,789, % Zdroj: Na internete existuje nespočetné mnoţstvo reklám, reklamné bannery rôznych typov a tvarov, rýchlo sa šíriace printové reklamy alebo reklamy na sociálnych sieťach, ktoré sa uţívateľom zobrazujú podľa toho, na čo klikajú a čo na webe vyhľadávajú. Inou skupinou reklám sú virálne reklamy. Tento druh reklamy sa šíri samovoľne medzi uţívateľmi a záleţí na obsahu, podaní, kreativite a umiestnení oznámenia. Virálne reklamy sa hlavne šíria na sociálnych sieťach, čím lepšia reklama je, tým viac sa šíri a uvidí ju väčšie mnoţstvo uţívateľov. 44

45 Týchto reklám je veľké mnoţstvo a sú zamerané buď humorne alebo sa jedná skôr o smutnejšie, sociálne reklamy či reklamy s erotickou témou. Podľa môjho názoru sú najlepšie reklamy so skrytou kamerou. Môţeme v nich vidieť skutočnú reakciu ľudí, ale aj skvelý nápad. Vtip, humor a kreativita Táto reklama je naozaj vydarená, humor jej jednoznačne nechýba. Nie sú v nej pouţité ţiadne dialógy. Jediné slovo, ktoré je vyslovované je meno manţelky Emy, ktoré s povzdychom povie jej manţel vţdy, keď sa snaţí svojej ţene vnuknúť tablet napríklad namiesto papiera na kreslenie pre dcéru. Ďalej manţel naznačuje ţe sú zbytočné papieriky s odkazmi na chladničke, keď to môţe zapísať do tabletu. Na ďalšom zábere muţ opäť povzdychne a povie len Ema a ukáţe je, ţe sudoku môţe hrať v tablete namiesto na klasickom papieri. Aţ nakoniec je jej manţel na toalete a dôjde toaletný papier. Tak zakričí Ema s tým, aby mu podala nový. Avšak s pod dverí mu pošle tablet, kde je obrázok toaletného papiera. Vtipne podaná reklama na toaletný papier z Francúzska. Obr. č. 17. a 18. Reklama na toaletný papier Odkaz na video: Ďalšia vydarená reklama je od spoločnosti Mercedes Benz na ich skvelé brzdy. Reklama sa jednoducho volá Sorry. Chlapík sa nič netušiac vezie vo svojom Mercedese, keď zrazu sa u neho v aute objaví smrtka. Pozrie sa na muţa, škodoradostne sa zasmeje a povie sorry. Zrazu sa pred nimi na ceste objaví technika, ktorá narába s kmeňmi stromov. Muţ rýchlo zareaguje, stupí v tej rýchlosti na brzdy a zabráni tak nárazu a vlastne jeho smrti. V tom momente sa pozrie na smrtku a povie sorry. Reklama je podaná vtipne a hlavne skončí 45

46 pozitívne. Netreba vychvaľovať a popisovať ako úţasný Mercedes je. Tvorcovia to dokázali vystihnúť stručne a výstiţne. Obr. č. 19 a 20- Reklama na Mercedes Benz Odkaz na video: Strach, vtip a skrytá kamera Skrytá kamera vyuţitá pri tvorení reklamy sa teší čoraz väčšiemu úspechu medzi internetovými uţívateľmi. V tejto reklame sa mi páčil nápad, prevedenie a zároveň aj šokovanie. Dej sa odohráva v kaviarni v New Yorku. Zo začiatku sú divákom ukázané prípravy na skrytú kameru, efekty, ktoré budú pouţité, príprava hlavných aktérov a podobne. Ide o to, ţe chlapík omylom poleje kávou počítač jednej slečny, ona sa rozruší a začne prejavovať nadprirodzené schopnosti začne hýbať muţom, ktorý jej polial počítač, samovolne sa pohybujú stolíky, keď na ne aktérka ukáţe rukami. Ľudia v kaviarni neveriacky pozerajú a sú šokovaní z toho čo vidia. Sama ţena začne kričať ako z hororu a vtedy začnú padať obrazy zo stien a lietať knihy z kniţnice. Ľudia sú udivení a vydesení, niektorí utekajú z kaviarne. Aţ na konci zistíme, na čo reklama bola. Jednalo sa o reklamu na remake (remake= znamená prerobenie, prepracovanie staršieho diela) hororu Carrie z roku Keď som reklamu videla prvýkrát, nič som o nej nevedela, ani, ţe sa bude jednať o skrytú kameru, ani, ţe ide o remake hororu. O to viac sa mi páčila a prekvapilo ma na konci, na čo reklama bola robená. Pre ľudí, čo si o tom prečítajú dopredu nemusí mať reklama taký efekt ako pre tých, ktorí o tom nič netušia. Trochu vtipu tu je, ale len keď dopredu viete potrebné informácie a sledujete vystrašené výrazy nič netušiacich ľudí. 46

47 Obr. č. 21 a 22- Reklama na horor Carrie Video je moţné pozrieť na webe: Reklama v televízii V dnešnej dobe má uţ skoro kaţdá rodina farebnú televíziu, v niektorých sa nájdu dve, aj tri televízie. Čo je ale televízia? Televízia je nástroj, pomocou ktorého môžeme teoreticky zahrnúť všetkých. Z toho vyplýva istý počet predbežných otázok: je to, čo chcem povedať určené všetkým? Stojí za to, aby to všetci počuli? ( Bourdieu, 2002, s. 10) Televízia zahrňuje všetky komunikačné formy. Informácie o vládnej politike, či o najnovších pokrokoch vedy nehľadáme v kine, tak isto ako si nekupujeme gramofónové dosky, aby sme sa dozvedeli baseballové výsledky, predpoveď počasia alebo podrobnosti a poslednej vražde. Všetky tieto a mnohé iné informácie hľadáme práve v televízii, preto jej ozvena tak mocne preniká celou kultúrou. (Postman, 2010, s ) Prvé pokusy o prenos obrazu boli uţ v medzivojnovom období. Priekopníkom televízie bol v tridsiatych rokoch Jaroslav Šafránek docent na Karlovej univerzite. V roku 1936 dokončil televíznu aparatúru, ktorá pracovala na princípe mechanického rozkladu obrazu. Svoje zariadenie Šafránek prezentoval verejnosti, keď cestoval po Československu. V roku 1938 došlo k zriadeniu prvého televízneho vysielača v budove Technického skúšobného ústavu správy pôšt na Ţiţkove. K zahájeniu vysielania však nedošlo a vysielač slúţil k výskumu šírenia krátkych vĺn. Ďalší výskum prebiehal pod záštitou Vojenského technického ústavu. 47

48 V roku 1948 v rámci praţskej Medzinárodnej výstavy rozhlasu Mevro bolo verejnosti predstavené aj televízne zariadenie. Neskôr sa tempo televízneho skúmania na niekoľko rokov spomalilo a nová fáza televízneho rozvoja sa začala v roku V tomto roku vláda poverila ministerstvo spojov a Hlavnú správu rádiokomunikácií, aby zaistili a vybavili televízne štúdio v Prahe. Riaditeľom štúdia sa stal v roku 1953 Karel Kohout. Štúdio obsahovalo dve prototypové kamery a filmový snímač. V roku mája bolo oficiálne zahájené verejné televízne vysielanie za účasti straníckych a vládnych činiteľov. Divákov z obrazovky privítal herec Jaroslav Marvan, potom mohli diváci vidieť Filmové aktuality. V prvých mesiacoch sa týţdne odvysielalo pribliţne iba 38 hodín. Vo februári roku 1954 bolo televízne vysielanie prehlásené za pravidelné a od sa začal vyberať koncesionársky poplatok. Zásadnú úlohu obmedzenia sledovanosti televízie zohrala kúpna sila obyvateľstva, pretoţe v roku 1953 došlo k menovej reforme a tým výrazne klesla kúpna sila. Z toho dôvodu si nemohol kaţdý dovoliť kúpiť drahý televízor značky Tesla 4001 (vtedajšia cena bola 4000 korún) a ľudia sa na televíziu radšej chodili pozerať do verejných miestností. Neskôr bola cena zníţená na korún a dopyt sa zvýšil. V roku 1991 v letnom období Slovenská národná rada rozhodla o vzniknutí inštitúcie Slovenská televízia, pričom ale v tom čase existovala Československá televízia. V tom istom roku Česká národná rada ustanovila Českú televíziu, ktorá vznikla k V roku 1994 začala vysielať celoplošná komerčná televízia Tv Nova a behom roku sa stala ekonomicky najúspešnejším mediálnym projektom. V roku 1992 získala televízia Premiéra licenciu na vysielanie a v roku 1997 zmenila televízia meno a stala sa z nej Prima. ( Bednařík a kol., 2011, s. 182, 270, 272, 299, 378). Od histórie sa presuniem k súčasnosti. Pomerne nová povinnosť je odvádzať poplatok za vysielanie reklamy Štátnemu fondu Českej republiky na podporu českej kinematografie. Výška poplatku sú 2% z celkového výnosu z reklám. Čas, ktorý je v televízií vyhradený reklame zo zákona v programoch Českej televízie Čt2 a Čtč nesmie presiahnuť 0,5% denného vysielacieho času 48

49 z kaţdého programu. V dobe od 19:00 do 22:00 nesmie vysielanie reklám preskočiť viac ako 6 minút v priebehu jednej vysielacej hodiny. (Jeţek, JIrák, 2014, s. 77) Rozvíjajúca sa technológia vţdy oţivuje záujem divákov o televíziu. Keď sa začiatkom 70. rokov stala dostupná farebná televízia, rapídne vzrástla aj televízna sledovanosť. V deväťdesiatych rokoch širokouhlé televízie podnietili ľudí k nákupu nových televízií. O dvadsať rokov neskôr oveľa viac zdokonalená a kryštálovo jasná obrazovka v HD a taktieţ nárast počtu nových a nových programov povzbudili divákov o ďalšie investície a kúpu nových televízorov. (Orlebar, 2012, s 17) Doba sa neustále mení a ľudia sa jej prispôsobujú jak kúpou technológie, tak aj pohľadom na konzum, modernosť a vyspelosť spoločnosti. To sa odráţa aj v spôsobe a štýle natáčania reklám. Nie len krajší obraz, ale hlavne nápaditosť, kreativita a otvorenosť umoţňujú tvorcom natáčať spoty od výmyslu sveta. Humorné televízne reklamy Reklamy v televízii sa nie vţdy tešia úspechu, pretoţe väčšina ľudí ich povaţuje za otravné. Skoro nikto nemá rád, ak sleduje program alebo film a behom hodiny a pol sa vystrieda niekoľko reklám. Ľudia skôr prepnú na iný program, ak na danom prebiehajú reklamy. Avšak aj spomedzi týchto televíznych a komerčných reklám sa nájdu také, ktoré sú vtipné a človek si ich v televízii rád pozrie. Televíznych reklám je nespočetné mnoţstvo. Jedna je na pracie prostriedky, dámske potreby, zubnú pastu, šampóny na vlasy či lieky a tieto reklamy sú väčšinou bez nápadu, vtipu a sú skôr informačného charakteru. Iné sú zase na nové auto, poisťovňu, banku, alkoholické nápoje a podobne. Niektoré z nich sa snaţia diváka zaujať humorom a vtipne podanou situáciou a reklamným spotom. V nasledujúcom texte sa budem zaoberať televíznymi reklamami zo Slovenska, Česka alebo zo zahraničia. 49

50 GE Money Bank Česká banka GE Money Bank vyuţíva vo svojich kampaniach mrzutého kocúra, ktorého nič nebaví a nie je nadšený so správania svojho pána, ktorý si vţdy vďaka pôţičke vymyslí buď nejaký výlet, alebo kúpi niečo nové do domácnosti. Ako uvádza internetový, zdroj tvorcovia sa inšpirovali kocúrom Garfieldom pre svoj koncept komunikácie, reklamy odštartovali v auguste 2013 a banka s ním počíta na dva aţ tri roky. Banka sa chce prostredníctvom kocúra líšiť od ostatných bankových inštitúcií a chce sa tak stať ľahko rozpoznateľnou značkou, ktorá je dynamická, odváţna a inovatívna. Za tvorbou a kreativitou stojí agentúra Labstore. 9 Myslím, ţe ide o vtipne podanú reklamu na pôţičky z banky, ktorá vďaka zvieracej hlavnej postave a dobrému dabingu kocúra Mareka Taclíka vytvára kreatívnu reklamu. Táto konkrétna reklama je na expres pôţičku, vďaka ktorej si pániček a kocúr vyšli do hôr na dovolenku a kocúrovi sa to samozrejme nepáči. Obr. č- 23 a 24 Reklama od GE Money Bank Odkaz na reklamu: Zlatý baţant Slovenské pivo Zlatý baţant patrí k populárnym pivám nie len Slovensku ale aj vo svete. Ich reklamy patria k tým kreatívnejším a nápaditejším zo slovenskej reklamnej tvorby na alkoholické nápoje, konkrétne na pivo. Väčšinou 9 Marketing sales media: Dalši zvířatko v reklamě. [online]. [cit ]. Dostupné z: 50

51 vo svojich reklamných spotoch pouţívajú buď cudzie názvy alebo iné národy, ktoré vymenovávajú zaradom a nakoniec to zakončia Slovenskom a slovenským svetovým pivom. Zlatý baţant má viacero vydarených reklám, kde hrá hlavnú rolu slovná kreativita a vtip. Reklamy treba brať s nadhľadom a humorom. Na ukáţku som vybrala reklamu síce staršieho dáta, konkrétne z roku 2011, ale myslím, ţe sa podarila a zaujala väčšinou slovenských divákov. V obklopení cudzojazyčnými názvami a zahraničnými výrobkami z celého sveta ponúka Zlatý baţant domácu alternatívu v podobe piva. Od rána ako chlapík vstane a je sprevádzaný všetkým svetovým- zobúdza ma britský pop z taiwanského budíka, obliekam si talianske tričko, vyvenčím maďarskú vyžlu.. a takto vymenuje pár vecí aţ sa dostane na záver k Zlatému baţantovi. Opäť je tu hra na obľúbenú nacionalistickú strunu a podporu domáceho výrobcu. Kaţdý deň stretávam celý svet, ale večer sa teším na niečo naše. Zlatý baţant, svetové slovenské pivo. Obr. č. 25 a 26- Reklama na Zlatý Baţant Odkaz na reklamu: Citroën C3 E-HDI Automobilky sa stále predbiehajú, ktorá je lepšia, predvádzajú sa v lepšom vybavení, v lepšom brzdovom systéme alebo nízkou spotrebou. Niekedy tak môţu vzniknúť aj absurdné situácie a reklamy. Tak ako to predviedla francúzska automobilka Citrën. Aby poukázali na ich nový model auta, ktorý má spotrebu nafty pod 5 litrov na sto kilometrov. Reklamný spot bol zameraný na netankovanie. Teda na to, ţe v novom Citroëne po prekonaní veľkej vzdialenosti ide muţ, ktorý vezie v aute psa, opäť natankovať. Keďţe sa jedná o dlhú cestu v spote je 51

52 ukázané, ako sa pes na benzínovej pumpe rozcvičuje a pripravuje sa tak na ďalšiu dlhú cestu bez prestávky. Myslím, ţe ide o šikovnú reklamu, ktorá dobre vykreslila prednosť auta a jeho nízku spotrebu. Hudba sa k reklame podľa mňa veľmi hodí a dodáva jej tú pravú atmosféru. Obr. č.- 27 a 28 Reklama na Citroën Odkaz na reklamu: Zakázané reklamy V teoretickej časti som popísala, čomu sa venuje Rada pre reklamu. Venovala som sa len Rade pre reklamu v Českej republike, ale na Slovenku táto inštitúcia pôsobí rovnako a má za cieľ taktieţ regulovať a posudzovať vhodnosť niektorých reklám. Na základe činnosti Rady pre reklamu, boli určité reklamy stiahnuté a zakázané či uţ z českých alebo slovenských médií. Reklamy, ktoré asi najviac podliehajú zákazu a pobúreniu medzi verejnosťou sú tie so sexuálnou témou a presiahli hranice etiky. Iný typ sú reklamy, kde vystupujú deti a sú pouţité na nie vhodné zobrazenie reklamného oznámenia. V následnom texte načrtnem niekoľko reklamných spotov, ktoré patria ku kontroverzným a boli zakázané. Avšak nespomeniem len reklamy, ktoré boli stiahnuté v našich krajinách, ale aj v zahraničí. Napríklad vo Veľkej Británii je to nezávislá regulačná organizácia Advertising Standards Authority, dohliadajúca na dodrţiavanie etického kódexu The Advertising Standards Authority. [online]. [cit ]. Dostupné z: The Advertising Standards Authority 52

53 2.2.1 České zakázané reklamy Fidorka Azda jednou z najznámejších a často spomínaných kritizovaných českých reklám je práve reklama na Fidorku so sloganom Keď musíš, tak musíš. Kučeravé dievča čaká na prechode pre chodcov, keď si všimne ţenu v aute, ktorá rozbaľuje Fidorku. Dievčatko hodí bábikou do auta, aktivujú sa airbagy a malé dievčatko si príde pre čokoládu do auta. Rada pre rozhlasové a televízne vysielanie (RRTV) udelila všetkým televíznym staniciam pokutu, ktoré reklamu vysielali v hodnote 500 tisíc korún. Síce reklama je podaná s vtipom podľa RRTV a Rady pre reklamu tento spot nabádal k násiliu a mohla by tak ohroziť psychický alebo morálny vývoj detí. Obr. č- 29 a 30 Reklama na Fidorku Zdroj a odkaz na reklamu: T-mobile Český humor v televíznej reklame od spoločnosti T-mobile Poliakov nepobavil. Práve naopak a na českú reklamu sa strhla vlna kritiky z poľskej strany. Reklama podľa veľvyslankyne aj ostatných sťaţností vykresľuje Poliakov ako podvodníkov a taktieţ poľské výrobky prezentuje ako nekvalitné. V reklame vystupuje herec Ivan Trojan v úlohe učiteľa, ktorý je s triedou v zasneţenom lese na beţkách. Zrazu sa mu pokazí mobil a objaví sa poľský priekupník zamaskovaný ako stromček. Ten mu hneď ponúka jeho starý mobil za nový, ktorý však nefunguje. Kým sa učiteľ spamätá, podvodník uţ je preč. "Som presvedčená, že tento reklamný spot nielen odporuje princípom reklamy, etiky médií a dobrého vkusu, ale aj priamo poškodzuje dobré česko- 53

54 poľské vzťahy, ktoré sa veľa ľudí na oboch stranách hranice usiluje budovať," uviedla v liste adresovanom T-Mobile poľská veľvyslankyňa v Prahe. 11 Arbitráţna komisia posúdila túto reklamu za neetickú a následne sa spoločnosť T-mobile rozhodla pozastaviť túto reklamu z televíznych obrazoviek ale aj z online komunikačných kanálov. Túto reklamu som pouţila aj dotazníku a pýtala som sa na názor verejnosti. Zhodnotenie a ich názor uvediem vo vyhodnotení dotazníka. 12 Obr. č. 31 a 32- Reklama od T- mobile Odkaz na reklamu: Premiéri z Česka a internetová zoznamka Internetová zoznamka pre zadaných Ashley Madison vyuţila pre svoju billboardovú kampaň fotky bývalých českých premiérov. Títo premiéri mali problémy s nemanţelskými vzťahmi a išlo o fotky Mirka Topolánka, Petra Nečase, a Jiřího Paroubka. Táto kampaň obsahovala slogan Prečo by sa mali baviť iba premiéri. O tom, ţe je kampaň neetická rozhodla arbitráţna komisia a poţadovala jej stiahnutie avšak Ashley Madison odmietla billboardy stiahnuť a to z toho dôvodu, ţe kontroverzné reklamy so známymi osobnosťami patria k ich hlavným 11 Čas.sk. [online]. [cit ]. Dostupné z: ( 12 Mamihned.cz: Nejlepší zakázané reklamy. [online]. [cit ]. Dostupné z: 54

55 komunikačným metódam na všetkých trhoch, kde pôsobia. Dnes má zoznamka cez 27 miliónov registrovaných uţívateľov vrátane aj s Českom. Obr. č. 33 a 34- Billboardy na internetovú zoznamku Zdroj: Fernet Stock 8000 Táto reklama, ktorá bola nakoniec zakázaná je celkom odváţna, kontroverzná a aj vyzývavá. Fernt Stock na svoj produkt Fernet Stock 8000 natočil nie práve vhodné reklamy a niektoré z nich boli zakázané. Výnimkou nie je ani táto, síce je staršieho dáta no podľa Rady pre reklamu je na hranici dobrého vkusu a mravnosti. Slogan, ktorý sprevádza túto reklamu je Čisto tvoja vec. Ţena nalepuje gumových medvedíkov na vibrátor. Neskôr si jedného medvedíka hodí do poldecového pohárika a vypije. Spoločnosť chcela poukázať, ţe je na kaţdom, ako si Fernet vypije. Obr. č. 35 a 36- Reklama na Fernet Stock 8000 Zdroj a odkaz na reklamu: 55

56 Dţús Relax Táto reklama bola myslená váţne a mala sa dostať do vysielania, avšak je na hranici dobrého vkusu a obsahuje erotický podtón, ktorý nemá s dţúsom ani ovocím nič spoločné. Myslím, ţe sa jedna o nevkusnú reklamu a je dobre, ţe bola zakázaná. Aj keď je známe, ţe erotika a sex predáva, nie vţdy to tak platí. V tejto reklame muţský hlas hovorí o pomarančoch, ich vôni, kvalite, zrelosti a podobne. Avšak na obrazovke sú v zábere len ţenské prsia, ktoré obchytávajú muţské ruky, poprípade muţská hlava, ktorá si k nim privoniava. Obr. č. 37 a 38- Reklama na dţús Relax Zdroj a odkaz na reklamu: Zakázané reklamy zo zahraničia Ako som spomínala, medzi najčastejšie zakazované a kontroverzné reklamy patria tie so sexuálnou témou, násilím alebo deťmi. Zo zahraničných kampaní a reklamných spotov som vybrala zopár na ukáţku. Na internete je veľké mnoţstvo rôznych reklám, niektoré aţ tak kontroverzné, ţe som sa neodváţila ich pouţiť. Vybrala som pár printových reklám ale aj hrané reklamné spoty. Niektoré sú staršie, no aj na internete sa stále opakujú a majú veľký počet pozretí. Yves Saint Laurent a parfém Opium Britská organizácia Advertising Standards Authority vyhodnotila reklamnú kampaň na pafrém Opium od Yves Saint Laurent kvôli obnaţenému ţenskému telu. Za tvorbu tejto kampane stál kreatívny riaditeľ YSL Tom Ford a touto 56

57 sexuálne provokatívnu kampaňou chcel dostať módnu značku opäť do popredia a povedomia ľudí. Čo sa mu podľa počtu sťaţností aj podarilo. 13 Obr. č. 39- Reklama na parfém Opium od Yves Saint Laurent Zdroj: Protein world- doplnková strava Jedná sa o aktuálnu kauzu z apríla 2015 v Anglicku. Billboard s chudou blondínkou a necitlivým textom pobúril tisícky Londýnčanov. Uţ skoro 50 tisíc ľudí podpísalo petíciu za odstránenie billboardu. Kontroverzná reklama zobrazuje chudú modelku v plavkách a text Are you beach body ready? (Je vaše telo pripravené na pláţ?). Okrem toho ľudia podali 216 oficiálnych sťaţností a chystajú v sobotu demonštráciu v Hyde Parku. Odpor, ktorý reklama vyvolala nabral veľkých rozmerov a ľudia začali byť tieţ tvoriví. Pokreslili, prelepili billboard, zdieľajú anti fotky na facebooku a vymysleli vlastný slogan Each body is ready (Kaţdé telo je pripravené). Obr. č. 40- Billboard na doplnkovú stravu Zdroj: necitlivym-textem-rozohnil-desetiticice-lidi s288x11296.html 13 Noviny.sk: Zakázané reklamy. [online]. [cit ]. Dostupné z: 57

58 Reklama na chipsy Doritos Ďalšia zahraničná vtipne ladená ale zakázaná reklama tento krát na Doritos. Chlapík sedí v parku na lavičke a je chipsy, uvidí to mladá ţena čo ide okolo a hneď za ním príde, aby si tieţ vzala z balíčka chipsov. Avšak balík je prázdny, tak mu oblíţe okolie úst, kde sú posledné zbytky. V tom dostane chlapík nápad a opäť je záber ako sedí v parku a nachytá tú istú ţenu na Doritos, ale tento krát si chipsy nasype na nohavice do rozkroku, na čo ţena reaguje pozitívne a vydá sa za ním. To ale chlapík netuší, ţe si Doritos v jeho rozkroku všimne aj obézny muţ, ktorý je neďaleko, odsotí ţenu a rýchlim krokom sa vydá za muţom na lavičke. Podľa mňa vydarená a humorná reklama, avšak presahuje tieţ určité medze, ktoré posúdili ako nevhodné pre vysielanie v televízii. Obr. č. 41 a 42- Reklama na chipsy Doritos Zdroj: Vyhodnotenie dotazníka Hlavnou súčasťou analytickej časti mojej práce je dotazník, ktorý uvádzam v prílohe číslo 1. Bol realizovaný v časovom období od prostredníctvom internetovej stránky Celkovo sa môjho dotazníka zúčastnilo 150 respondentov. Dotazník bol verejný a obsahoval 14 otázok. Realizovala som ho preto, aby som zistila, ako respondenti vnímajú humor a vtip v reklamách. Ďalšími mojimi cieľmi bolo zistiť, či ich vtipne podané reklamy viac podnecujú k uskutočneniu nákupu propagovaného produktu, aký názor majú na erotické a sexuálne reklamy alebo či povaţujú slovenské a české reklamy za dostatočne kreatívne a humorné. Taktieţ ma zaujímalo, aký majú názor na dva typy reklám. Jedna bola reklama so skrytou kamerou a druhá bola zakázaná 58

59 Radou pre reklamu v Českej republike. Ostatné odpovede a vyhodnotenie popíšem v nasledujúcom texte. Respondenti sa preklikali a dozvedeli o dotazníku z týchto stránok: facebook.com (29,9 %) vinted.cz (15,5 %) m.facebook.com (11,8 %) vyplnto.cz (7,5 %) somvprahe.sk (1,9 %) Nezistené (29,4 %) Obr. č. 43- výsledky 1. otázky dotazníka Prvá odpoveď je zdvojená, jedna obsahuje české slovo nadsázku a druhá je so slovenským slovom nadhľad. Ako je zrejmé z tohto grafu, tak po sčítaní aţ 81,33%,teda 122 respondentov má pozitívny vzťah k vtipným reklamám. To je dôkazom, ţe väčšina z opýtaných berie reklamu s humorom a nadhľadom a radi sa jej zasmejú. Druhou skupinou a to 13 ľudí, teda len 8,67% predstavovali respondenti, ktorí síce majú radi komické reklamy, no nepáči sa im, ak je v nich pouţitý čierny humor. Nie všetci majú radi drsnejší humor, ktorý súvisí napríklad so smrťou a podobne. Takým istým číslom a percentom respondenti odpovedali, ţe im reklamy s humorom nevadia a len dvaja respondenti, teda len 1,33% 59

60 nemajú radi vtipné reklamné spoty a skôr preferujú sociálne a váţnejšie reklamy. Mnohokrát reklamy so smutným dejom pôsobia na ľudské emócie a tak sa dokáţu vcítiť do príbehu. Jednoznačne z toho vyplýva, ţe sa ľudia radšej reklame zasmejú a preferujú komickú reklamu, či uţ sa jedná o vtipnú televíznu reklamu, internetovú alebo humorné reklamné billboardy či plagáty. Obr. č. 44- výsledky 2. otázky dotazníka V druhej otázke aţ 66 respondentov, teda 44% respondentov zodpovedalo, ţe vďaka humore si reklamu, značku alebo produkt viac zapamätajú. A 48 ( 32%) ľudí si vďaka vtipu v reklame zapamätajú buď produkt alebo aspoň značku. Naopak 19 ľudí (12,67%) z opýtaných veľmi nespojuje humor v reklame s lepším zapamätaním si produktu alebo samotnej reklamy a len 17 ľudí, teda 11,33% si vôbec nespojuje značku či produkt s danou humornou reklamou. Obr. č. 45- výsledky 3. Otázky dotazníka 60

61 Z opýtaných respondentov si reklamu najviac všímajú v televízii, tam podľa nich najviac pôsobí na človeka. Na to odpovedalo aţ 94 opýtaných, čo predstavuje 62,67%. Hneď za televíziou skončil internet s počtom 29 ľudí, teda 19,33%. Na billboadoch a v tlači si reklamu všíma len 17,33%, teda 26 ľudí z opýtaných a len jeden človek je najviac zasahovaný reklamou v rádiách. Obr. č. 46- výsledky 4. Otázky dotazníka 61

62 Humorné reklamy sa vyznačujú kreatívnym prevedením, dobrou myšlienkou, spracovaním a dejom. Nie vţdy obsahujú informácie o produkte. Preto na túto otázku odpovedalo 65 z opýtaných, teda 43,33%, ţe len niekedy je pre nich humorná reklama zdrojom informácií o produkte. O niečo menej a to 52 ľudí, teda 34,67% skôr povaţuje vtipné reklamy za dobrý zdroj informácií a 17 opýtaných, čo predstavuje 11,33% väčšinou nepovaţuje takéto reklamy za kvalitný zdroj. A presne 16 respondentov, nikdy nepovaţuje humorné reklamy za informatívne. Obr. č. 47- výsledky 5. otázky dotazníka Z tejto otázky vyplýva, ţe väčšine opýtaných a to presne 71 (47,33%) sa páčia erotické či sexuálne motívy v reklame avšak, ak súvisia s propagovaným produktom a 37 ľuďom (24,67%) sa nepáčia, nepreferujú ich, ale nevadia im. Rovnako vyšli výsledky s počtom 21 ľudí, teda 14% odpovedalo, ţe sa im páčia reklamy tohto druhu, ale na druhej strane sú názory, ţe by mali byť zakázané. 62

63 Obr. č. 48- výsledky 6. Otázky dotazníka Táto otázka sa zakladá na konkrétnom príklade reklamy a jedná sa o reklamu so skrytou kamerou od spoločnosti LG na ultra HDTV televízor. Ide o pracovný pohor, kde namiesto okna nainštalovali televízor LG so špičkovým obrazom a výhľadom von do mesta. Nič netušiaci účastníci pohovoru sú tak vystavený reálnym záberom padajúceho meteoritu do mesta, ktorý sa zobrazuje v okne. Nakoniec je nachytaným ľuďom vysvetlené o čo sa jedná. Moji respondenti, teda aţ 83 z opýtaných (55,33%) povaţujú túto reklamu za vtipnú, kreatívnu a berú ju s nadhľadom. Ostatným 37 respondentom, teda 24,67% sa páčila, pobavila ich, no myslia si, ţe reklama bola príliš na ľudskú psychiku a 20% z opýtaných nemá rado reklamy so skrytou kamerou. 63

64 Obr. č. 49- výsledky 7. otázky dotazníka Ďalšia otázka s konkrétnou, ale zakázanou reklamnou od spoločnosti T- mobile pretoţe Rada pre reklamu usúdila, ţe sa jedná o neetické zobrazovanie Poliakov. Reklama urazila Poliakov, kde Ivan Trojan svoj telefón vymení s poľským priekupníkom, no vymenený mobil nefunguje a priekupník sa z nenazdajky stratí. Avšak v mojom prieskume aţ 110 respondentov, teda 73,33% tvrdí, ţe humor na inú adresu neuškodí a ţe ju treba brať viac s humorom. Ostatných 40 opýtaných, teda 26,67% chápe poľské sťaţnosti a myslia s, ţe sa jedná o uráţku národa a je dobre, ţe reklama bola stiahnutá z televízií. Obr. č. 50- výsledky 8. otázky dotazníka 64

65 V tejto otázke mali respondenti vlastnými slovami napísať, akú humornú reklamu videli, prípadne ktorá sa im najviac páčila a zapamätali si ju. Taktieţ mohli spomenúť slogan alebo iný prvok, na ktorý si spomenuli. Respondenti najviac spomenuli reklamy spoločnosti T- mobile, Kofolu a vianočné prasiatko, ale aj ostatné- vybavil sa im hlavne slogan- Keď musíš, tak musíš, Vodafone, iní spomenuli Fidorku, Axe, Citroën a pes so strečingom, GE Money bank a reklamy s kocúrom, Hornbach, spoločnosť LG, balík reklám od Všeobecnej úverovej banky- majster a jeho učeň, spoločnosť O2, Air bank, Old Spice, reklamy Rádia 1, niektorí spomenuli staršiu reklamu na centrum.cz- Postarejte se mi o Bobíka, Fio banka a ostaní respondenti si nespomenuli na ţiadnu konkrétnu reklamu s humorom. Z toho plynie, ţe najviac na ľudí vplývajú reklamy mobilných operátorov, reklamy od Kofoly a ich všeobecne známu reklamu z vianočného obdobia o zlatom prasiatku, ďalej sú to reklamy rôznych bánk, reklamy na autá, či kozmetiku. Je to aj tým, ţe reklamní operátori medzi sebou nejaviac súperia, vymýšľajú reklamy a spôsoby ako prilákať nových zákazníkov. Ich reklamy sa často krát opakujú a tak sa ľahko vryjú do pamäti. Obr. č. 51- výsledky 9. otázky dotazníka V tejto otázke mali respondenti odpovedať, kde ich reklama najviac obťaţuje, teda kde si reklamu asi veľmi nevšímajú, skôr ich obťaţuje. Na internete obťaţuje reklama ľudí najviac a to aţ 75 z opýtaných, teda 50%. Na druhom mieste skončila televízna reklama s počtom odpovedí 54, teda 36%, ďalšie miesto obsadilo rádio, 65

66 na čo odpovedalo 11 ľudí a najmenej obťaţujúca reklama je v tlači alebo billboardoch, na čo odpovedalo 10 respondentov, teda 6,67%. Obr. č. 52- výsledky 10. Otázky dotazníka Z tejto otázky som chcela zistiť, či humorná reklama, ktorá sa ľuďom páči ich viac presvedčí k nákupu propagovaného produktu alebo nie. Z opýtaných aţ 81 respondentov, teda 54% odpovedalo, ţe ani humorná reklama väčšinou neovplyvní k nákupu. Jednoznačnú odpoveď, ţe ich reklama vyslovene neovplyvní nákupom odpovedalo 55 ľudí, teda 36,67%. Rovnaké výsledky s počtom ľudí 7 teda 4,67% mali odpovede ľudí, ţe si na základe vtipnej reklamy uţ produkt kúpili a zase ostatných 7 respondentov odpovedalo, ţe väčšinou si takto propagovaný produkt kúpia. 66

67 Obr. č. 53- výsledky 11. otázky dotazníka Najviac opýtaných respondentov, teda 84 (56%) odpovedalo, ţe slovenské a české reklamy sa im páčia, no nepripadajú im veľmi nápadité a viac sa im páčia reklamy zahraničné, ktoré sú lepšie natočené, vymyslené a mnoho krát s lepšou myšlienkou a dejom. Iných 41 respondentov (27,33%) práve odpovedalo, ţe naše reklamy povaţujú za vtipné, kreatívne a páčia sa im. Len 25 opýtaných (16,67%) povaţujú slovenské a české reklamy bez reklamy a nápadu. Obr. č. 54- výsledky 12. otázky dotazníka Môjho dotazníka sa zúčastnilo len 38 muţov ( 25,33%) a naopak ţien sa zapojilo aţ 112, teda 74,67%. 67

68 Obr. č. 55- výsledky 13. Otázky dotazníka Medzi najväčšiu vekovú kategóriu ľudí, ktorí zodpovedali dotazník sa radia mladí respondenti vo veku od rokov, týchto sa zúčastnilo aţ 68 respondentov, teda 45,33%. Druhou skupinou boli mladí ľudia vo veku rokov, tých sa zúčastnilo 62, teda 41,33%. Treťou skupinou sú ľudia od rokov, teda 8% ďalej 7 ľudí bolo vo veku od rokov a len jeden človek sa radí do skupiny 55 a viac. Obr. č. 56- výsledky 14. otázky dotazníka 68