Reklamat në median audiovizive dhe specifikat e modeleve shqiptare

Transcription

1 REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I HISTORISË DHE I FILOLOGJISË DEPARTAMENTI I GAZETARISË DHE KOMUNIKIMIT Reklamat në median audiovizive dhe specifikat e modeleve shqiptare Përgatitur nga: Loreta AXHAMI ZELA Nën udhëheqjen e: Prof. Dr. DHORI KULE Ky disertacion është përgatitur dhe dorëzuar si pjesë e kërkesave të Universitetit të Tiranës në kërkim të gradës gradës shkencore: Doktor i Shkencave në Gazetari dhe Komunikim Tiranë, Maj 2017

2 REPUBLIKA E SHQIPËRISË UNIVERSITETI I TIRANËS FAKULTETI I HISTORISË DHE I FILOLOGJISË DEPARTAMENTI I GAZETARISË DHE KOMUNIKIMIT Reklamat në median audiovizive dhe specifikat e modeleve shqiptare Përgatitur nga: Loreta AXHAMI ZELA Nën udhëheqjen e: Prof. Dr. DHORI KULE KOMISIONI I VLERËSIMIT (Kryetar) (Oponent) (Oponent) (Anëtar) (Anëtar) Ky disertacion është përgatitur dhe dorëzuar si pjesë e kërkesave të Universitetit të Tiranës në kërkim të gradës gradës shkencore: Doktor i Shkencave në Gazetari dhe Komunikim Tiranë, Maj 2017

3 ABSTRAKT Roli i reklamës është thelbësor në industrinë e medias. Për shumicën e llojeve të medias, tradicionale apo jo, reklama është burimi kryesor i të ardhurave. Qëllimi kryesor i këtij studimi është identifikimi i specifikave të modelit shqiptar të reklamës në median audiovizive krahasuar me reklamën në llojet e tjera të medias si dhe të tregojë marrëdhënien ndërmjet shpenzimeve për reklama dhe faktorëve kryesorë makroekonomikë, Produktit të Brendshëm Bruto (PPB) dhe Konsumit. Nëpërmjet analizës empirike bazuar si në statistikën përshkruese ashtu dhe në atë analitike provohet që janë një sërë specifikash të tilla si: përqendrimi i reklamës në dy televizionet private kombëtare, madhësia e tregut, informaliteti, etj., të cilat formësojnë modelin e reklamës në median audiovizive, i cili ndryshon nga modelet në llojet e tjera të medias. Në Shqipëri televizioni vazhdon të jetë burimi kryesor i informacionit duke rrëmbyer më shumë se 2/3 e totalit të reklamës, tipar i përbashkët ky krahasuar me vendet e rajonit por e kundërta krahasuar me vendet e Europës Perëndimore apo SHBA-në, ku Interneti është kthyer në mediumin e parë reklamues. Reklamat në median e tipit OOH (out of home), kanë njohur rritjen më të madhe për shkak të kostos shumë më të ulët për arritjen e audiencave masive duke lënë pas reklamat në shtypin e shkruar, Internet dhe radio. Gjithashtu, analizave të korrelacionit dhe të regresionit vërtetohet një raport pozitiv ndërmjet rritjes së PBB-së dhe shpenzimeve për reklamë në media. Konkretisht, rritja e PBB-së ndikon më shumë në rritjen e shpenzimeve për reklamë se sa e anasjellta. I njëjti raport konstatohet edhe në marrëdhënien ndërmjet Konsumit dhe shpenzimeve për reklamë për shkak se konsumi zakonisht përbën rreth 60 përqind të PPB-së. Përparimet teknologjike të cilat po ndryshojnë mënyrën se si njerëzit ndjekin programet televizive, fragmentarizimi i audiencave si dhe kalimi nga transmetimet analoge në digjitale paralajmërojnë ndryshime të rëndësishme për mënyrën se si do të shpenzohen buxhetet e reklamës në media, ndryshime të cilat në një të ardhme jo shumë të largët do ndikojnë edhe në modelin e biznesit të medias. Fjalë kyçe: Reklamë, Media audiovizive,produkti i Brendshëm Bruto, Konsum. ABSTRACT Advertising plays an essential role in the media industry. For most media, whether traditional or not, advertising constitutes the major source of income. The main aim of this thesis is the identification of the specific features found in the Albanian model of advertising in audiovisual media, compared to advertising in other types of media. The thesis also aims at describing the relationship between the advertising expenses and the main macroeconomic factors, such as the Gross Domestic Product (GDP) and consumption. The empirical analysis of this study, which was based on the descriptive as well as analytical statistical results, demonstrates that there is a number of specific characteristics the concentration of advertising in the two national private television channels, market size, informality, and the like that contribute to the shaping of the advertising model in the audiovisual media, a model which differs from that in other types of media. In Albania, television continues to be the main information source, occupying more than two thirds of the total amount of advertising. This is a feature that Albania shares with the other countries in the region, unlike the Western European countries or the USA, where the Internet has become the main advertising medium. The out-of-home media advertising has experienced the greatest increase due to the very low cost it has in reaching mass audiences and this type of advertising is leaving behind the advertising in the print press, Internet and radio. Correlation and regression analysis also demonstrate that there is a positive relationship between the growth of GDP and the expenses for media advertising. Actually, the growth of the GDP has a greater impact in the increase of the expenses for media advertising than the other way around. Consumption and expenses for advertising also display the same positive relationship, considering that consumption constitutes about 60 per cent of the GDP. Such factors as the technological advances which are transforming the way people follow the television programs, the audience fragmentation and the switch from the analog to digital broadcasting suggest that we will experience important changes in the way advertising budgets in the media will be distributed and in a not-so-distant future these changes will have an impact on the media business model. Key words: Advertising, audiovisual media, Gross Domestic Product, Consumption. i

4 Deklarata e autorësisë Ky punim doktoral i paraqitur pranë Departamentit të Gazetarisë dhe Komunikimit, Fakulteti i Historisë dhe i Filologjisë, Universiteti i Tiranës është kryer në përputhje me të gjithë normat, rregullat dhe kriteret akademike. Deklaroj me përgjegjësi se u jam përmbajtur me rigorozitet të gjithë rregullave akademike përsa i përket referencave, citimeve dhe çdo materiali të përdorur në punim. Të gjitha palët e përfshira në studim kanë qenë të informuara dhe janë përfshirë në këtë punim me vullnet të plotë. ii

5 Falenderime Gjatë përgatitjes së punimit doktoral jam përballur me vështirësi të cilat do të ishte e pamundur të kapërceheshin pa ndihmën e pakursyer të shumë individëve të cilët i falenderoj nga zemra. Si fillim dua të falenderoj udhëheqësin shkencor Prof. Dr. Dhori Kule për mbështetjen, ndihmën e vazhdueshme në përgatitjen e këtij studimi. Falenderoj Prof. Assoc. Dr. Mark Marku për kurajon, nxitjen dhe sugjerimet e vlefshme që kanë kontribuar në përmirësimin e studimit. Mirënjohje dhe vlerësim për Prof. Dr. Artan Fuga i cili ka një rol shumë të rëndësishëm jo vetëm në orientimin për trajtimin e kësaj teme por edhe profilizimin tim akademik. Falenderime për Maximilien NAYARADOU, doktorin e shkencave ekonomike pranë Universitetit Paris 9 Dauphine për sugjerimet e tij të vlefshme në kuadër të trajtimit të dimensionit ekonomik të reklamës. Faleminderit kolegëve të departamentit për sugjerimet, komentet dhe mbështetjen për përmirësimin e punimit. Një falenderim shumë të madh për eksperten e statistikave Pranvera Elezi e cila me ekspertizë, përkushtim, modesti ma bëri më të lehtë përpunimin statistikor të të dhënave. Falenderoj Esmeralda Shehaj, profesoren e ekonometrisë për ndihmën e saj në përcaktimin e analizave të duhura për arritjen e qëllimit të studimit. Ky studim do të ishte i pamundur pa mbështetjen e pakursyer të Adrian Mullahi, pranë kompanisë McMonitoring e cili mundësoi të dhënat për tregun shqiptar. Falenderime për të gjithë ata menaxherë marketingu të kanaleve televizive dhe ekspertë të agjencive marketing që kontribuan në përmirësimin e këtij studimi. Një falenderim i përzemërt për familjarët dhe miqtë e mi të ngushtë që mu gjendën pranë në çdo moment vështirësie dhe gëzimi në përgatitjen e punimit. Ky punim u dedikohet fëmijëve të mi, Mirlës dhe Aleksit duke ju kërkuar ndjesë për gjithë herët e munguara pranë tyre. iii

6 Përmbajtja Abstrakt Deklarata e autorësisë Falenderimet Përmbajtja Lista e figurave, grafikëve dhe tabelave i ii iii iv vii KAPITULLI I: HYRJE 1.1 Hyrje Qëllimi i studimit Rëndësia e studimit Struktura e studimit Pyetjet kërkimore dhe hipotezat e studimit 5 KAPITULLI II: RISHIKIMI I LITERATURËS 2.1 Hyrje Çfarë është reklama? Fillesat dhe evolucioni i reklamës Reklama si element i komunikimit marketing të integruar Menaxhimi i programit të reklamës Reklama dhe planifikimi i medias Reklama sipas llojeve kryesore të medias Reklama në median audiovizive Reklama në televizion Avantazhet e televizionit si media reklamues Kufizimet e televizionit si media reklamues Televizioni kabllor Reklamat në televizionet kabllore Llojet e reklamave në televizion Modeli i reklamës në televizionin analog dhe digjital Reklama në radio Avantazhet e radios si media reklamuese Kufizimet e radios si media reklamuese Reklama në shtypin e shkruar Gazetat Revistat Reklama në internet 60 iv

7 2.9 Opsionet alternative reklamuese Përcaktimi i kohës së reklamimit Reklama sipas vendeve të ndryshme Çështjet etike dhe ligjore në fushën e reklamave Shpenzimet për reklama dhe PBB Shpenzimet për reklama dhe konsumi Ndikimi i reklamës në konsum dhe e anasjellta Reklama dhe konkurrueshmëria Teoritë mbi efektin negativ të reklamës në konkurrueshmëri Teoritë mbi efektet pozitive të reklamës në konkurrueshmëri Nevoja për një kuadër rregullues të reklamës 79 KAPITULLI III: METODOLOGJIA E PËRDORUR 3.1 Hyrje Burimet e të dhënave Metodat e vlerësimit të të dhënave panel Metoda e efekteve fikse Metoda e efekteve të rastit Testi Hausman 86 KAPITULLI IV: INDUSTRIA E REKLAMËS NË SHQIPËRI 4.1 Hyrje Disa zhvillime në industrinë audiovizive Peizazhi audioviziv në Shqipëri Shpërndarja e reklamës në median vizive Reklama në televizionin Top Channel Reklama në televizionin Klan Reklama në televizioni Vizion Plus Reklama në televizionin News Reklama në televizionin Ora News Reklama në televizionin ABC News Reklama në Report Tv Reklama në televizionin Scan Reklama në Televizionin Publik Shqiptar, TVSH Shpërndarja e reklamës në kohë Agjencitë e reklamave Reklamuesit Ndikimi i reklamës në përmbajtjen mediatike 142 v

8 KAPITULLI V: ANALIZA DHE INTERPRETIMI REZULTATEVE 5.1 Hyrje Reklama sipas llojit të medias Reklama sipas llojit të medias në SHBA Reklama sipas llojit të medias në Europën Perëndimore Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore e Juglindore Reklama sipas llojit të medias në Maqedoni Reklama sipas llojit të medias në Serbi Reklama sipas llojit të medias në Kosovë Reklama sipas llojit të medias në Bullgari Reklama sipas llojit të medias në Rumani Reklama sipas llojit të medias në Kroaci Reklama sipas llojit të medias në Sllovaki Reklama sipas llojit të medias në Slloveni Reklama sipas llojit të medias në Shqipëri Tregu i reklamës në botë Tregu i reklamës në Europën Qendrore e Juglindore Modelimi i lidhjeve mes shpenzimeve për reklama dhe PBB Korrelacionet mes PBB për frymë dhe shpenzimeve për reklama në media Modelimi i efekteve të shpenzimeve për reklama dhe PBB Modelimi i efekteve të PBB dhe shpenzimeve të reklamës për frymë Modelimi i lidhjeve mes shpenzimeve për reklama dhe konsumit 184 KAPITULLI VI: PËRFUNDIME DHE REKOMANDIME 6.1 Tregu i reklamës në botë Tregu i reklamës në Europën Qendrore e Juglindore 197 BIBLIOGRAFIA 200 ANEKSE 209 vi

9 Lista e figurave Figura 2.1: Zhvillimi i programit të reklamës 21 Figura 2.2: Modelet e shpërndarjes së reklamës 65 Figura 2.3: Faktorët që ndikojnë në shpenzimet për reklama 71 Lista e grafikëve Grafiku 4.1: Shpenzimet për reklamë sipas televizioneve në vitin Grafiku 4.2: Shpenzimet për reklamë sipas TV në vitin Grafiku 4.3: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në Top Channel, Grafiku 4.4: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Klan Grafiku 4.5: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Vizion Plus, Grafiku 4.6: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV News 24, Grafiku 4.7: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Ora News, Grafiku 4.8: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV ABC News, Grafiku 4.9: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në Report Tv, Grafiku 4.10: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TVSH, Grafiku 4.11: Kohëzgjatja e reklamave gjatë viteve Grafiku 4.12: Kohëzgjatja e reklamave gjatë ditëve të muajit, Grafiku 4.13: Kohëzgjatja e reklamave gjatë javës, gjatë 2015 dhe Grafiku 4.14: Kohëzgjatja e reklamave gjatë një dite, 2015 dhe Grafiku 4.15: Kohëzgjatja e transmetimit mesatar të reklamave në ditë sipas fashave orare, Grafiku 4.16: Kohëzgjatja e transmetimit mesatar të reklamave në ditë sipas fashave orare, Grafiku 5.1: Përqindja e shpenzimeve botërore për reklamë sipas mediave 148 Grafiku 5.2: Reklama sipas mediave në Europën Perëndimore, Grafiku 5.3: Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore dhe Juglindore, vii

10 Grafiku 5.4: Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore dhe Juglindore, Grafiku 5.5: Reklama sipas llojit të medias në Maqedoni, viti Grafiku 5.6: Reklama sipas llojit të medias në Serbi, viti Grafiku 5.7: Shpërndarja e reklamaës sipas llojit të medias në Kosovë, viti Grafiku 5.8: Shpërndarja e reklamaës sipas llojit të medias në Bullgari, viti Grafiku 5.9: Shpërndarja e reklamës sipas llojit të medias në Rumani, viti Grafiku 5.10: Reklama sipas llojit të medias në Kroaci, viti Grafiku 5.11: Shpërndarja e reklamës sipas llojit të medias në Sllovaki, viti Grafiku 5.12: Reklama sipas llojit të medias në Slloveni, viti Grafiku 5.13: Shpenzimet për reklamë sipas llojit të medias në Shqipëri, Grafiku 5.14: Reklama në televizion vs mediave të tjera, Grafiku 5.15: Reklama në median audiovizive vs reklamave në mediat e tjera, Grafiku 5.16: Shpenzimet për reklama në media sipas rajoneve në botë, në miliard dollarë, viti Grafiku 5.17: Përqindja e rritjes së shpenzimeve të reklamave dhe GDP, Grafiku 5.18: Kontributi në rritjen globale të shpenzimeve të reklamave sipas mediave viti Grafiku 5.19: Raporti i shpenzimeve për reklamë ndaj produktit të brendshëm bruto 169 Grafiku 5.20: Tregu i reklamës në Europën Qendrore e Juglindore (në milionë dollarë), viti Lista e tabelave Tabela 2.1: Karakteristikat e televizionit tradicional dhe digjital 44 Tabela 2.2: Karakteristikat e TV tradicional, Internetit dhe IDTV si media reklamuese 46 Tabela 4.1: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve (çmime zyrtare, ) 106 Tabela 4.2: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve (me zbritje çmimi, ) 107 Tabela 4.3: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve (QKR, ) 108 Tabela 4.4: Ecuria e aktivitetit të reklamave në kanalet televizive, në minuta reklame 109 Tabela 4.5: Ecuria e aktivitetit të reklamave në kanalet televizive në numër reklamash 110 viii

11 Tabela 4.6: Rrjetet e agjencive më të mëdha në botë, Tabela 4.7: Të ardhurat e agjencive kryesore publicitare në vend, (lekë) 135 Tabela 4.8: 25 Reklamuesit më të mëdhenj në botë, 2015 (në miliardë dollarë) 137 Tabela 4.9: Shpenzimet për reklama në vlerë dhe përqindje sipas industrive (numri reklamave, numri i spoteve 30, koha në përqindje), viti Tabela 4.10: Aktiviteti reklamues sipas kategorive të produkteve në TV kryesore, Tabela 4.11: 30 Reklamuesit më të mëdhenj për çdo televizion, Tabela 5.1: Shpenzimet e reklamave në përqindje sipas mediave, SHBA 150 Tabela 5.2: Norma e rritjes së shpenzimeve të reklamave në media në SHBA dhe në botë 2019 (në milionë dollarë) 166 Tabela 5.3: Shpenzimet për reklamë sipas llojit të medias (në milionë dollarë 2015) 168 Tabela 5.4:Shpenzimet për reklamë dhe të ardhurat kombëtare për frymë, 2011 dhe Tabela 5.5: Shpenzimet për reklamë në TV dhe të ardhurat kombëtare për frymë, 2011 dhe Tabela 5.6. Korrelacionet mes PBB për frymë dhe shpenzimeve për reklama në media të ndryshme 175 Tabela 5.7. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të shpenzimeve totale për reklamë në media në PBB për frymë 177 Tabela 5.8. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të shpenzimeve për frymë të reklamës në TV në PBB për frymë 178 Tabela 5.9. Vlerësimi me efekte rasti i efektit të shpenzimeve për frymë të reklamës në TV dhe radio në PBB për frymë 179 Tabela Vlerësimi me efekte rasti i efektit të PBB për frymë në shpenzimet e përgjithshme për frymë të reklamës në media të ndryshme 181 Tabela Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet për frymë të reklamës në TV 182 Tabela Vlerësimi me efekte fikse i ndikimit të PBB për frymë në shpenzimet për frymë të reklamës në TV dhe radio 183 Tabela 5.13: Shpenzimet për reklamë dhe për konsum final për frymë, 2011 dhe Tabela 5.14: Shpenzimet për reklamë në TV dhe shpenzimet për konsum final për frymë, 2011 dhe ix

12 KAPITULLI I HYRJE 1.1 Hyrje Qëllimi i studimit Rëndësia e studimit Struktura e studimit Pyetjet kërkimore dhe hipotezat e studimit Hyrje Në botën moderne çdo ditë bombardohemi nga qindra mesazhe reklamuese që kanë për qëllim të ndikojnë në sjelljet dhe qëndrimet tona. Kompanitë private dhe publike, agjencitë, oraganizatat e ndryshme, individët, etj., kanë mësuar që aftësia për të komunikuar në mënyrë efektive dhe efiçente me audiencat e synuara është e rëndësishme për suksesin e tyre. Në kushtet e një konkurrence gjithnjë e më të ashpër, përdorimi i reklamës, një prej formave më të rëndësishme të komunikimit shfaqet si domosdoshmëri jo vetëm në sferën ekonomike por edhe në atë politike, sociale, kulturore, etj,. 1

13 Roli i reklamës është thelbësor në industrinë e medias. Për të gjitha llojet e medias, tradicionale apo jo, reklama është thuajse burimi kryesor i të ardhurave. Pavarësisht ndryshimeve rrënjësore që ka pësuar mjedisi mediatik diktuar kryesisht nga progresi teknologjik, statusi i reklamës si burimi kryesor i të ardhurave mbetet i pacënuar dhe të dhënat tregojnë se i tillë do të jetë të paktën deri në një të ardhme të afërt. Aplikimi i formave të reja të reklamimit shfaqet si një përpjekje për t ju përshtatur sjelljes së audiencave dhe si përgjigje ndaj kërkesës për rritje të efikasitetit nga ana e reklamuesve. Ndërkaq, industria e reklamës është një aktivitet biznesi në rritje me ndikim të konsiderueshmëm në ekonomi. Kështu, sipas llogaritjeve, në SHBA industria e reklamave kontribuon me rreth 2 përqind në Produktin e Brendshëm Bruto të vendit ndërsa në Europë afërsisht me rreth 1 përqind (Nayaradou, 2006). Në Shqipëri, sipas këtij studimi rezulton se raporti i shpenzimeve për reklamë ndaj Produktit të Brendshëm Bruto (PBB) në vitin 2015 ishte në vlerën 0.76 përqind, ndërsa prirja është në rritje nga viti në vit. 1.2 Qëllimi i studimit Qëllimi kryesor i këtij studimi është identifikimi i specifikave të modelit shqiptar të reklamës në median audiovizive krahasuar me reklamën në llojet e tjera të medias (gazeta, revista, internet, OOH-out of home media, etj.,) si dhe të tregojë marrëdhënien ndërmjet shpenzimeve për reklama dhe faktorëve kryesorë makroekonomikë, Produktit të Brendshëm Bruto (PBB) dhe Konsumit. Ky studim vjen në kohën kur industria e medias audiovizive po përjeton një zhvillim të shpejtë teknologjik ku televizioni digjital cilësohet si revolucion. Sipas studiuesve të fushës, bota e televizionit digjital nuk është thjeshtë bota e televizionit analog me më shumë kanale, cilësi më të mirë sinjali, etj., pasi transformimi që po ndodh është më i gjerë dhe më kompleks, krijon struktura të reja të marrëdhënieve ndërmjet operatorëve, audiencave, rregullatorëve dhe qeverive 1. Gjykuar në aspektin ekonomik, digjitalizimi i transmetimeve tokësore teorikisht sjell rritje të konkurrencës (shtimi i numrit të kanaleve; ekonomia e shkallës) dhe reduktim të të ardhurave nga reklamat. Prandaj, në kushtet kur së shpejti do të kalohet nga transmetimet 1 Starks, M. The digital television: origins to outcomes, Palgrave Macmillan,

14 televizive analoge në ato digjitale, shtrohet pyetja nëse tregu i reklamës mund të ushqejë financiarisht një numër më të madh kanalesh televizive. 2 Në këtë kuadër, theksojmë se në Shqipëri, tregu i mediave audiovizive ka qenë mjaft tërheqës nga pikëpamja e investitorëve për krijimin e mediave të reja vizive pavarësisht ekzistencës së barrierave si të karakterit rregullator (Ligji për mediat audiovizive) ashtu edhe ato të karakterit financiar siç janë përballimi i kostove të mirëmbajtjes dhe zhvillimit bashkëkohor të një mediaje televizive. 1.3 Rëndësia e studimit Ky studim ka rëndësi në disa drejtime: Së pari, për shkak të mungesës së studimeve shkencore mbi tregun e reklamës, veçanërisht reklamës në median audiovizive në Shqipëri ku të pasqyrohen dallimet dhe ngjashmëritë me vendet e tjera. Studimi paraqet një tablo të plotë të specifikave të tregut, zhvillimin si dhe prirjet në lidhje me shpërndarjen e buxhetit të reklamës në lloje të ndryshme të medias në të ardhmen e afërt. Së dyti, studimi jep të dhëna dhe informacion të vlefshëm për operatorët audiovizivë, reklamuesit, agjencitë e reklamave si dhe për aktorët që kanë interes në këtë fushë. Së treti, studimi lidh dy fusha shumë të rëndësishme siç janë media dhe ekonomia të analizuara në kontekstin e Shqipërisë. Ky studim shërben si literaturë për akademikët, studentët që studiojnë në komunikim dhe media, marketing, ekonomiks si dhe siguron të dhëna dhe rekomandime të vlefshme për menaxherët e mediave, agjencive të marketingut, etj,. Së fundi, ky studim mund të shërbejë si pikënisje për studime më të thelluara në këtë fushë, duke u fokusuar në elementë specifikë të reklamës dhe marrëdhënies me ekonominë. 2 Zela,L. Efektet e digjitalizimit në tregun e reklamës: Digjitalizimi i transmetimeve televizive tokësore, Edlora,

15 1.4 Struktura e studimit Punimi është strukturuar në gjashtë kapituj si më poshtë: Kapitulli i parë përmban qëllimin e studimit, rëndësinë e tij, strukturimin e studimit si dhe pyetjet kërkimore dhe hipotezat e studimit. Ky kapitull paraprihet nga abstrakti ku evidentohet shkurtimisht qëllimi i studimit, metodologjia e përdorur dhe gjetjet kryesore. Kapitulli i dytë fokusohet tek rishikimi i literaturës në lidhje me konceptet teorike të cilat janë objekt i studimit. Në këtë kapitull pasqyrohen kuptimi i reklamës, historiku i saj, dimensioni i komunikimit ku trajtohet roli i reklamës në tërësinë e elementëve të komunikimit dhe zgjedhja e mediave reklamuese si një nga detyrat më të rëndësishme të menaxhimit të një fushate reklamuese. Gjithashtu, trajtohen në detaje avantazhet dhe disavantazhet e secilës media reklamuese. Në studim janë analizuar edhe çështje të tjera të rëndësishme të lidhura ngushtë me reklamën të tilla si: përcaktimi i kohës së reklamimit si dhe aspektet etike dhe ligjore të reklamës. Një pjesë e rëndësishme e kapitullit i dedikohet krahasimit të modelit trradicional të reklamës, spotit 30 sekondësh, tipik për televizionin analog dhe modeleve të reja të shfaquara në televizionin ndërveprues digjital (IDTV), modele të diktuara kryesisht për shkak të avancimit teknologjik dhe konvergjencës së industrive të medias, telekomunikacionit dhe internetit. Një fokus të rëndësishëm zë dimensioni ekonomik ku trajtohet marrëdhënia ndërmjet reklamës dhe treguesve makroekonomikë të tillë si PBB dhe Konsumi. Ky kapitull është bazuar në literaturën bashkëkohore dhe autorët më të spikatur në fushën e reklamës, medias, komunikimit, marketingut dhe ekonomiksit. Kapitulli i tretë paraqet metodologjinë e përdorur për përmbushjen e qëllimit të studimit. Jep detaje të rëndësishme në lidhje me burimet e të dhënave, metodave statistikore të përdorura dhe arsyen e përzgjedhjes së këtyre metodave. Për të përcaktuar specifikat e modelit shqiptar të reklamave në media janë përdorur statistikat përshkruese dhe analitike të tilla si analiza e korrelacionit dhe analiza e regresionit. 4

16 Kapitulli i katërt fokusohet në industrinë e reklamës në Shqipëri. Kapitulli është ngritur mbi tre shtylla kryesore të cilat përbëjnë thelbin e industrisë së reklamës: media, agjencitë e reklamave dhe reklamuesit. Prandaj, fillimisht është trajtuar media audiviozive dhe zhvillimet kryesore të saj. Më pas nëpërmjet analizës përshkruese është bërë një pasqyrë e plotë e shpërndarjes së reklamës në median audiovizive në vend me specifikat përkatëse. Në çështjen pasuese të kapitullit analizohen agjencitë e reklamave, specifikat e këtij tregu si dhe reklamuesit, aktorët kryesorë të industrisë së reklamës. Gjithashtu paraqiten të dhëna të vlefshme mbi industritë kryesore reklamuese, markat si dhe shpërndarjen e tyre sipas televizioneve. Kapitulli i pestë përmbledh analizën dhe interpretimin e rezultateve të studimit. Fillimisht paraqiten disa statistika përshkruese në lidhje me modelin e reklamës në median audiovizive në raport me reklamat në llojet e tjera të medias në Shqipëri. Gjithashtu jepen statistika përshkruese mbi dallimet që ekzisojnë ndërmjet modelit të reklamës së medias audiovizive në Shqipëri dhe vendeve të Europës Qendrore e Juglindore të marra në studim. Metoda statistikore e regresionit është përdorur për të analizuar marrëdhënien ndërmjet nivelit të shpenzimeve për reklama dhe faktorëve makroekonomikë si PBB dhe Konsumi. Kapitulli i gjashtë fokusohet tek gjetjet kryesore të studimit. Në këtë kapitull jepen edhe disa rekomandime në interes të operatorëve audiovizivë, agjencive të reklamave, reklamuesve si dhe AMA-s, autoritetit rregullator në fushën e shërbimeve të transmetimeve audio dhe audiovizive dhe shërbimeve të tjera mbështetëse në territorin e Republikës së Shqipërisë. 1.5 Pyetjet kërkimore dhe hipotezat e studimit Për të identifikuar specifikat e modelit shqiptar të reklamës në median audiovizive krahasuar me reklamën në llojet e tjera të medias (gazeta, revista, internet, OOH-out of home media, etj.) janë ngritur pyetjet kërkimore si më poshtë: 1 Cilat janë specifikat e përdorimit të llojeve të mediave të ndryshme për të bërë reklamë? A ka evidenca teorike dhe empirike në mbështetje të këtyre specifikave? 5

17 2 Cilat janë specifikat e reklamave në median audiovizive kundrejt reklamave në mediat e tjera në Shqipëri? A ka dallime reklama në median audiovizive në Shqipëri krahasuar me vendet e tjera? Ndërsa për të analizuar marrëdhënien ndërmjet shpenzimeve për reklama dhe faktorëve kryesorë makroekonomikë, janë ngritur hipotezat si më poshtë: Hipoteza 1: Shpenzimet për reklamë (reklama gjithsej, reklama në TV, reklama në TV dhe Radio) ndikojnë në PBB. Hipoteza 2: PBB ndikon në nivelin e shpenzimeve për reklama (reklama gjithsej, reklama në TV, reklama në TV dhe Radio). 6

18 KAPITULLI II RISHIKIMI I LITERATURËS 2.1 Hyrje Çfarë është reklama? Fillesat dhe evolucioni i reklamës Reklama si element i komunikimit marketing të integruar Menaxhimi i programit të reklamës Reklama dhe planifikimi i medias Reklama sipas llojeve kryesore të medias Reklama në median audiovizive Reklama në televizion Avantazhet e televizionit si media reklamuese Kufizimet e televizionit si media reklamuese Televizioni kabllor Reklamat në televizionet kabllore Llojet e reklamave në televizion Modeli i reklamës në televizionin analog dhe digjital Reklama në radio Avantazhet e radios si media reklamuese Kufizimet e radios si media reklamuese Reklama në shtypin e shkruar Gazetat Revistat Reklama në Internet Opsionet alternative reklamuese Përcaktimi i kohës së reklamimit Reklama sipas vendeve të ndryshme Çështjet etike dhe ligjore në fushën e reklamave Shpenzimet për reklama dhe PBB Shpenzimet për reklama dhe konsumi Ndikimi i reklamës në konsum dhe e anasjellta Reklama dhe konkurrueshmëria Teoritë mbi efektin negativ të reklamës në konkurrueshmëri Teoritë mbi efektet pozitive të reklamës në konkurrueshmëri Nevoja për një kuadër rregullues të reklamës 79 7

19 2.1 Hyrje Për të kuptuar realisht çfarë është reklama në ditët e sotme duhet të kuptojmë origjinën e saj, arsyet dhe mënyrat e përhapjes së saj si dhe interesat që e motivojnë atë. Në këtë kapitull do të shqyrtojmë në mënyrë të hollësishme dy prej dimensioneve më të rëndësishme të reklamës: dimensionin e komunikimit dhe dimensionin ekonomik. Në fillim, do të shohim dimensionin e komunikimit që të kuptojmë reklamën si një formë komunikimi e strukturuar. Më pas do të shpjegojmë rolin dhe vendin e reklamës në komunikim, zgjedhjen e mediave kryesose në realizimin e një fushate reklamuese, avantazhet dhe disavantazhet e secilës media. Fokusi kryesor është tek media audiovizive (televizioni dhe radioja), karakteristikat e të cilave janë trajtuar në detaje duke i krahasuar me mediat e tjera reklamuese; specifikat e reklamimit sipas vendeve dhe rajoneve të ndryshme. Gjithashtu, në këtë kapitull pasqyrohet roli i rëndësishëm i reklamës në industrinë e medias si burimi kryesor i të ardhurave. Nëpërmjet shpjegimit të dimensionit ekonomik kuptojmë mënyrat si dhe arsyet e zhvillimit të reklamave dhe ndikimin e tyre në ekonomi. Teoritë mbi marrëdhëniet ndërmjet faktorëve kryesorë makroekonomike të tillë si: Prodhimi i Brendshëm Bruto (PBB), Konsumi dhe shpenzimet për reklama janë trajtuar hollësisht, ku në vija të përgjithshme vërehen qëndrime të përbashkëta për çështje të caktuara por edhe përplasje mes shkollave të mendimit ekonomik. Shqyrtimi i dimensioneve të ndryshme të reklamës në këtë kapitull na shërben që të kuptojmë më mirë aktivitetin e reklamës ashtu siç praktikohet sot si dhe do të na ndihmojë në procesin e analizimit të të dhënave empirike që do të përftohen nga ky punim. 2.2 Çfarë është reklama? Si konsumatorë, ne jemi të ekspozuar çdo ditë ndaj qindra, në mos mijëra, mesazhesh komerciale. Ato mund të jenë në formën e billbordeve ose në formën e një reklame në gazetë, një reklame në televizion, një kuponi, një broshure për reklamim të produkteve të ndryshme, në formën e një publiciteti, të një sponsorizimi për një ngjarje të caktuar, të një thirrjeje telefonike e madje edhe si një mesazh në postën elektronike. Këto janë vetëm disa prej mjeteve të ndryshme të komunikimit që përdoren nga kompanitë dhe organizatat me qëllim që të vendosin dhe të ruajnë kontaktet me blerësit, klientët dhe klientët potencialë. Këto komunikime mund të përfshihen në termin e përgjithshëm reklama. Por, në fakt, termi i saktë për këto mjete të 8

20 ndryshme është komunikime të marketingut 3. Dhe reklama është vetëm një prej komunikimeve të marketingut (Arens,W. 2004). Në fillim të shekullit të njëzetë, Albert Laskeri 4, i cili sot konsiderohet si babai i reklamës moderne, e përcaktonte reklamën si: tregti në formë të shkruar, e nxitur nga një arsye e caktuar. Por ky përkufizim i përket së shkuarës, atëherë kur nuk kishte radio, televizion ose internet. Tiparet dhe mundësitë që kishte biznesi dhe reklamat ishin mjaft të kufizuara. Pas një shekulli bota jonë ka ndryshuar shumë. Mjedisi dhe nevojat e bizneseve kanë ndryshuar dhe po kështu ka ndryshuar edhe koncepti dhe praktika e reklamave. Sot ka një mori përcaktimesh që u jepen reklamave. Gazetarët mund ta përcaktojnë atë si një komunikim, si marrëdhënie me publikun ose si një proces që lidhet me përpjekjet për të bindur konsumatorët; njerëzit e biznesit e shohin atë si një proces që i përket fushës së marketingut; ekonomistët dhe sociologët priren të përqendrohen te domethënia ekonomike, shoqërore ose etike e reklamës. Ka disa konsumatorë që mund ta shohin atë vetëm si bezdi dhe secila prej këtyre perspektivave ka diçka të vërtetë. Sipas McCann-Erickson reklama është e vërteta e thënë në mënyrën e duhur. Për Bernbach reklama është bindje dhe bindja nuk është shkencë por art. Arens. W (2004) e përcakton reklamën si komunikimi jopersonal, i strukturuar dhe i sistemuar i informacionit i cili është zakonisht me pagesë dhe zakonisht ka si qëllim të bindë për produkte (të mira, shërbime dhe ide) të ndryshme, i financuar nga sponsorë të identifikuar dhe i shpërndarë nëpërmjet mediave të ndryshme. Kotler & Armstrong (2013) e përkufizojnë reklamën si çdo formë të paguar të prezantimit dhe promocionit jopersonal të ideve, mallrave ose shërbimeve nga një sponsor i identifikuar e cila ka për qëllim të informojë, të bind apo të rikujtojë për një produkt ose shërbim të caktuar. 5 Sipas Richards dhe Curran (2002), reklama është një formë e komunikimit e paguar nga një burim i identifikueshëm i dizajnuar për të bindur marrësin që të ndërmarrë ndonjë veprim, tani ose në të ardhmen. Reklama është një formë e komunikimit që synon të bindë. Ajo ka të bëjë me promovimin e një produkti apo shërbimi për të tërhequr vëmendjen dhe ndihmon në ndërtimin e një marke nëpërmjet komunikimit. Kjo bën që njerëzit të njihen me produktet e reja si dhe i ndihmon ata të marrin vendime duke theksuar karakteristikat e produktit ose shërbimit. Kështu, reklama ndihmon për të përmbushur objektivin kryesor të kompanisë, i cili ndikon në 3 Angl. Marketing communications. 4 Ishte pronar i agjencisë së njohur të reklamave Lord &Thomas. 5 Kotler,Philip/Armstrong Gary. Parimet e marketingut, fq. 463, UETPress,

21 vendimin e konsumatorit dhe rrit shitjen e produktit (REKLAMA, 2005). 6 Për Fletcher (2012), reklama është një lloj i komunikimit marketing 7. Ai shpjegon se qëllimet e reklamës mund të jenë nga më të ndryshme si psh., lançimi i një marke, hedhja e një produkti të ri në treg, lançimi i një produkti të ri të një marke ekzistuese, promovimi dhe përmirësimi i markës ekzistuese, rritja e ndërgjegjësimit të njerëzve për një markë të caktuar duke bindur ish përdoruesit e një marke të veçantë për ta provuar përsëri dhe për t'i bindur përdoruesit aktualë që ta përdorin atë më shpesh. Parë në këtë prizëm, reklamat ndihmojnë në përmirësimin e krijimit të markës dhe shitjen e markës. Fletcher argumenton më tej se përcaktimi i një strategjie për një fushatë reklamash të veçantë varet nga informacioni për konkurrentët e markës, informacioni rreth fushatave të reklamimit dhe marketingut të konkurrentëve, kërkimet e tregut rreth audiencës së synuar, mesazhi që duhet të komunikojë fushata dhe toni në të cilin duhet të komunikohet, llojin e mediave që duhet të përdoren për fushatën, buxhetin për përgatitjen e reklamës dhe kohëzgjatjen e fushatës mediatike. Në fjalorin e Oksfordit (Oxford Dictionary) jepet ky përkufizim: "reklamë do të thotë të prezantosh ose të përshkruash një produkt, shërbim ose ngjarje në media në mënyrë që të rrisë shitjet". Ndërsa sipas John E. Kennedy "reklama është shitja në shtyp"; për Gardner, "reklama është mjet i shitjes masive që është rritur paralelisht dhe është bërë e nevojshme për prodhimin masiv". Sipas Wheeler, "Reklamimi është çdo formë e paraqitjes jo-personale të ideve, mallrave apo shërbimeve me qëllim të nxitjes së njerëzve për të blerë". Richard Buskirk e pëcakton reklamën si një formë e paguar e prezantimit jo-personal të ideve, mallrave ose shërbimeve nga një sponsor i identifikuar". Ndërkaq, në përkufizimin e dhënë nga Shoqata Amerikane e Marketingut (AMA-American Association of Marketing), reklama është çdo formë e paguar e prezantimit jo-personal dhe promovimit të ideve, mallrave ose shërbimeve nga një sponsor i identifikuar". Përkufizimi më i plotë dhe gjithëpërfshirës për reklamën është: komunikimi jopersonal, i strukturuar dhe i sistemuar i informacionit, i cili është zakonisht me pagesë dhe ka si qëllim të informojë, bindë ose rikujtojë për produkte (të mira, shërbime, ide) të ndryshme, i financuar nga sponsorë të identifikuar dhe i shpërndarë nëpërmjet mediave të ndryshme. 6 ADVERTISING (2005), Encyclopedia of World Trade From Ancient Times to the Present, 7 Fletcher W. Advertising: Short Introduction, Oxford University Press, NY,

22 Ligji nr.97/2013 Për mediat audiovizive në Republikën e Shqipërisë, (neni 3, pika 27), e përkufizon reklamën si çdo formë e publikimit të transmetuar kundrejt pagesës ose përfitimeve të tjera nga një sipërmarrje publike ose private apo nga një person për qëllime vetëreklamuese, lidhur me veprimtari të veta tregtare e fitimprurëse, profesionale ose ekspertizë si dhe për mbështetjen e pajisjes me mallra ose shërbime, përfshirë këtu pasuri të paluajtshme, të drejta e detyrime të tjera, përkundrejt pagesës. Sipas ligjit, reklama është një formë e komunikimit audioviziv me natyrë tregtare. Komunikimi tregtar audioviziv është mesazhi me zë ose imazhi me ose pa zë që është krijuar për të promovuar, drejtpërdrejt ose jo, mallrat, shërbimet ose imazhin e subjekteve që kryejnë një aktivitet ekonomik. Ai shoqërohet ose përfshihet në një program kundrejt pagesës ose shpërblimit të ngjashëm përkatës, apo për qëllime vetëpromovuese (Neni 3, pika 8). Gjithashtu, ligji përcakton se komunikimet me natyrë tregtare në transmetimet audiovizive duhet të jenë qartësisht të dallueshme si të tilla ndaj nuk lejohet të përdorin mënyra të joshjes së shikuesve në mënyrë të pandërgjegjshme dhe teknika për sugjestionimin e tyre. Komunikimet me natyrë tregtare të fshehura janë të ndaluara. Ligji specifikon edhe katër forma të tjera komunikimi audioviziv me natyrë tregtare përveç reklamës: a) sponsorizimet; b) shitjet e drejtpërdrejta; c) dritaret e teleshitjeve; d) vendosja e produkteve në programe. Sponsorizim është çdo kontribut i bërë nga një person juridik publik ose privat ose nga një person fizik, i cili nuk është i përfshirë në ofrimin e shërbimeve audiovizive ose në prodhimin e veprave audiovizive, për të financuar shërbimet ose programet e medias audiovizive, me qëllim për të promovuar emrin, markën, imazhin, veprimtaritë ose prodhimet e atij personi juridik ose fizik (neni 3, pika 37). 8 Ka shumë forma sponsorizimi: Sponsorizimi i programeve ka të bëjë me financimin e formateve të caktuara të programeve dhe me transmetimin e tyre. Sponsorizimi i logos u referohet atyre rasteve kur një logo e caktuar shfaqet për më shumë se pesë sekonda në cepin e 8 Aktivitetet e sponsorizimit janë të rregulluara ligjërisht nëpërmjet Nenit 45 të Ligjit për median audiovizive, i cili vlen si për transmetimet publike ashtu edhe për ato private. Ndër të tjera ky nen përcakton që: Përmbajtja dhe listimi i programeve të sponsorizuara nuk duhet që të prekin përgjegjësinë dhe pavarësinë editoriale të shërbimit mediatik; Nuk duhet të nxisin drejtpërsëdrejti blerjen apo porositjen e mallrave apo shërbimeve, veçanërisht duke bërë vërmendje të posaçme promocionale për këto mallra e shërbime; Programet e sponsorizuara duhet të identifikohen qartë nga emri, stema dhe/ose simbole të tjera të subjektit sponsorizues, si nëpërmjet një shenje të dallueshme në fillim, gjatë tij ose në përfundim të programit; Produktet që përmbajnë duhan, cigaret, produktet farmaceutike ose trajtimet mjekësore përjashtohen nga sponsorizimet; Lajmet ose programet informative që lidhen me politikën nuk mund të sponsorizohen; Ndalohet shfaqja e shenjave të sponsorizimit gjatë transmetimit të programeve për të mitur, dokumentarëve dhe programeve që kanë lidhje me besimin fetar. 11

23 poshtëm të ekranit gjatë transmetimit të informacionit. Sponsorizimi nëpërmjet grafikave ndodh kur, për shembull, gjatë transmetimit të një ndeshjeje sporti, grafika të tilla si koha, rezultati i ndeshjes ose të dhëna të tjera për ndeshjen shfaqen njëkohësisht me emrin e kompanisë ose me emrin e produkteve. Një mënyrë tjetër e sponsorizimit është sponsorizimi i titullit, rast në të cilin titulli i programit përfshin edhe emrin e sponsorit. Fitimet që vijnë nga sponsorizimet janë një burim i rëndësishëm të ardhurash për median. Për të pasur një planifikim më të mirë, shpesh ofrohen paketa për sponsorizimin, të cilat mund të paraqesin informacione të ndryshme. Sipas studiuesve, në dallim nga strategjia e vendosjes së produktit brenda programit, nuk është e nevojshme që sponsorizimet të kenë një referencë tematike brenda programit apo që produkti të integrohet në subjektin e programit. Shitjet e drejtpërdrejta: Dritaret e shitjeve të drejtpërdrejta zgjasin minimalisht 15 minuta si dhe nuk mund të ketë më shumë se 8 dritare shitjesh të drejtpërdrejta në ditë. Kohëzgjatja e përgjithshme e transmetimit të tyre nuk mund të jetë më shumë se 3 orë në ditë. Këto dritare shitjesh të drejtpërdrejta duhet të dallohen nga përmbajtja e pjesës tjetër të transmetimit si të tilla nëpërmjet mënyrave të përshtatshme zanore e pamore. Dritare teleshitjesh: janë oferta të drejtpërdrejta për publikun gjatë transmetimit, të cilat zgjasin minimalisht 15 minuta, me qëllim shitjen e mallrave ose shërbimeve, përfshirë pasuri të paluajtshme, të luajtshme ose të drejta të tjera, kundrejt pagesës. Dritaret e teleshitjeve mund të përfshijnë ose jo mundësinë e pagesës së atypëratyshme përkundrejt ofrimit të mallrave, shërbimeve apo të drejtave të tjera reale e intelektuale subjekt i tyre. Teleshitje janë programet e transmetuara, që përbëjnë një ofertë të drejtpërdrejtë për publikun për shitjen apo sigurimin e mallrave, shërbimeve ose pasurive të tjera të paluajtshme apo pronësisë intelektuale. Vendosje e produktit: është çdo formë e komunikimeve me natyrë tregtare audio dhe/ose audiovizive, që përfshijnë ose i drejtohen një malli, shërbimi ose marke tregtare, që shfaqet ose përmendet në një transmetim, përkundrejt pagesës ose përfitimeve të tjera të ngjashme (Neni3, pika51). Ndërsa me strategji të vendosjes së produktit brenda programit kuptojmë integrimin e markave, të produkteve, të grupeve të produkteve, të shërbimeve, të firmave, të vendndodhjeve, të ideve ose të mirave të tjera të tregut në një mjedis të përshtatshëm tregu, të përbërë kryesisht prej produksioneve audiovizuale. Kjo strategji përbën një bashkëpunim që orientohet nga 12

24 segmenti i synuar i teleshikuesve dhe që është i efektshëm nga ana promocionale, bashkëpunim ky që në përgjithësi nuk dallohet menjëherë nga marrësit (teleshikuesit). 9 Televizioneve transmetuese publike nuk u lejohet t i përfshijnë reklamat për mallrat ose shërbimet gjatë transmetimeve të veta, në rast se ato kanë marrë shpërblim për promocionin e këtyre mallrave ose shërbimeve ose në rast se programi nuk paraqet arsyetime faktike që do të justifikonin nevojën e integrimit të këtyre produkteve në subjektin (apo siç përdoret në terminologjinë e transmetimeve, në dramaturgjinë) e programit. Ato produksione televizive që janë blerë nga kanalet televizive nuk u nënshtrohen këtyre rregullave. Megjithatë, edhe në rastin e këtyre produksioneve, stacionet televizive janë të detyruara ta zbatojnë parimin e ndarjes ndërmjet reklamave dhe programeve (Bacher/Rossler 2004). Nuk është e lehtë të ndash vendosjen e produktit nga përmbajtja e informacionit të transmetuar, kështu që është e vështirë ta dallosh se në cilat raste stacionet janë duke zhvilluar reklamë të fshehtë. Ditët e sotme është pothuajse e pamundur që ta paraqesësh realitetin në televizion pa përdorur disa produkte ose marka të caktuara. Është tepër e vështirë të kuptohet se në cilat raste stacionet televizive janë shpërblyer për transmetimin e këtyre produkteve ose markave. Prandaj nevojitet që rregullat që përcaktojnë strategjitë e pozicionimit të produktit të ndryshojnë, në mënyrë që të jetë më e lehtë të identifikohen këto strategji. Megjithatë, ligjvënësit duhet t i përmbahen parimit të ndarjes ndërmjet materialit të reklamës dhe përmbajtjes editoriale të programeve televizive. Kompanitë në përgjithësi i shpërblejnë stacionet televizive duke u dhënë atyre produkte të vetat, duke realizuar shërbime të ndryshme për to ose duke u paguar para (Meyer-Harport 2005). 2.3 Fillesat dhe evolucioni i reklamës Reklama është një aktivitet i zhvilluar prej mijëra vjetësh por statusin dhe praninë që ka sot e ka fituar gjatë shekullit XX. Shumë studiues i mëshojnë idesë se reklama (format e hershme) është zhvilluar bashkë me njeriun. Mijëra vjet më parë, pjesa më e madhe e aktiviteteve njerëzore u kushtohej nevojave bazike të mbijetesës: ushqimit, veshjes dhe strehimit. Njerëzit jetonin në komunitete të vogla, të izoluara, në të cilat artizanët dhe bujqit shkëmbenin me njëri-tjetrin produkte dhe shërbime. Shpërndarja ishte e kufizuar nga distanca që mund të përshkonte më 9 Pichler, S. Product placement in der Theorie und am praktischen Beispiel der James Bond Filme,

25 këmbë shitësi dhe reklamë (nëse mund të përdoret ky term) quhej fakti se sa fort mund të bërtiste shitësi në mes të tregut për t u tërhequr vëmendjen njerëzve për produktet e veta. Meqë produktet nuk prodhoheshin në sasi të mëdha, rrjedhimisht nuk kishte nevojë për reklama, të cilat do t i nxisnin njerëzit që t i blinin në mënyrë masive produktet. Përveç kësaj, nuk ekzistonin as masmediat, të cilat do të mund të reklamonin produktet e reklamuesve të mundshëm. E megjithatë, arkeologët kanë gjetur prova të aktivitetit të reklamave tek babilonasit që 3 mijë vjet para erës sonë. 10 Me zhvillimin ekonomik, u rrit edhe kërkesa për produkte e për rrjedhojë lindi nevoja për reklama. Meqenëse pjesa më e madhe e njerëzve nuk dinin shkrim e lexim, tregtarët përdornin simbolet në dyqanet e tyre. Më pas erdhën një sërë zhvillimesh të rëndësishme të cilat krijuan kushtet për lindjen e reklamës moderne. Shpikja e letrës nga kinezët si dhe shpikja e shtypshkronjës në vitet 1440-të nga Johanes Gutenberg në Gjermani patën një ndikim të madh në botën e komunikimit në përgjithësi dhe të reklamës në veçanti. Shpikja e shtypshkronjës, një teknologji e re për kohën, bëri të mundur kalimin nga kopjimi i teksteve nga murgjit, një proces ky i ngadaltë tek shtypshkrimi i vëllimeve të mëdha të teksteve, një proces i cili ishte shumë më i shpejtë dhe që mund të realizohej nga njerëz të zakonshëm. Në këtë periudhë lindin formatet e para të reklamës (posterat dhe broshurat e printuara) për të arritur tek mjeti i parë i komunikimit masiv gazeta. Tani, thirrja që bënte shitësi në treg për të tërhequr vëmendjen e konsumatorit mund të shumëfishohej dhe të dëgjohej përtej lagjes ku zhvillonte aktivitetin. Në vitin 1472, doli reklama e parë në gjuhën angleze: një broshurë e ngjitur me thumba në dyert e kishave të Londrës që reklamonte shitjen e një libri lutjesh. Dyqind vjet më vonë, doli reklama e parë në gazetë, e cila ofronte shpërblim për kthimin e 12 kuajve të vjedhur. Shumë shpejt gazetat do të përfshinin reklama për kafe, çokollata, çaj, pasuri të patundshme, medikamente e madje edhe reklama personale. Megjithatë, këto forma të hershme reklamash u drejtoheshin vetëm një numri të kufizuar njerëzish: klientëve të klubeve në të cilat lexoheshin këto gazeta. Ndërkaq, fjala reklamë (advertisement) për herë të parë evidentohet rreth vitit 1655 e përdorur në Bibël për të ilustruar tërheqjen e vëmendjes apo paralajmërimin bazuar kjo në foljen 10 Arens, William F. Contemporary advertising, (10th ed.), McGraw-Hill, Boston, Mass,

26 mesjetare latine advertere apo ndryshe të tërheqësh vëmendjen e dikujt ndaj diçkaje. Prej vitit 1660 ky term i paraprinte çdo lloj informacioni tregtar ku informimi mbetej funksioni bazë i saj deri në prag të shekullit të XIX. Në kolonitë e Amerikës, gazeta Boston Newsletter, filloi të shfaqte reklama në vitin Rreth 25 vjet më vonë, Benjamin Franklin, themeluesi i dizajnit grafik në reklama, filloi të krijonte reklama, të cilat ishin më të lehta për t u lexuar, duke përdorur tituj të mëdhenj dhe duke u lënë më shumë vend hapësirave të bardha. Në fakt, Franklin mbahet si amerikani parë i cili ka përdorur ilustrime në reklamat e veta 11. Mesi i shekullit të XIX shënon fillimin e industrisë moderne të reklamës. Nxitje të veçantë zhvillimit të reklamës i dhe Revolucioni Industrial në Angli dhe përhapja e tij në Amerikën e Veriut e vende të tjera. Kjo periudhë u karakterizua nga rritja e prodhimit dhe lëvizja e popullsisë nga fshati drejt qytetit. Risitë në fushën e transportit hekurudha dhe anijet me avull u erdhën në ndihmë shitjeve dhe shpërndarjes së produkteve përtej tregut lokal ku gjendeshin prodhuesit. Por, me rritjen e konsumit në masë lindi edhe nevoja e teknikave të marketingut që do t u drejtoheshin audiencave masive; reklama ishte njëra prej tyre që do të përdorej me qëllim që të informoheshin tregjet e reja për disponueshmërinë e produkteve që ofroheshin. Gjatë kësaj periudhe të industrializimit, e cila zgjati pothuajse deri nga fundi i Luftës së Parë Botërore, prodhuesit ishin të përqendruar kryesisht tek prodhimi dhe e përdornin reklamën kryesisht si mjet informimi, duke i vendosur njoftimet e veta në botime të quajtura tendencat e çmimeve. 12 Përparimet teknologjike që solli Revolucioni Industrial bënë të mundur që në fushën e reklamave të ndodhnin ndryshimet më të rëndësishme që kishte parë shoqëria njerëzore qysh prej shekullit të pesëmbëdhjetë. Fotografia, e cila u shpik në vitin 1839, ia shtoi besueshmërinë reklamës dhe rriti mundësinë e kreativitetit në këtë fushë. Dalëngadalë revistat u kthyen në mjetin ideal të komunikimit për shkak se ato e shpërndanin reklamën në të gjithë vendin si dhe ofronin cilësinë më të mirë të riprodhimit të imazheve. Telegrafi, telefoni, makina e shkrimit, fonografi dhe më vonë filmat, u dhanë mundësi njerëzve të komunikonin si asnjëherë më parë. Kështu, në historinë e reklamimit modern mund të veçojmë disa etapa: 11 Arens W. F. Contemporary advertising, (10th ed.), McGraw-Hill, Boston, Mass, Po aty 15

27 Era e profesionistëve të shekullit të XX me emra të tillë si Calkens që e prezantoi reklamën jo vetëm si mjet për të tërhequr vëmendjen e audiencës por edhe si art që ngjallte kënaqësi estetike; Kennedy; Hopkins i konsideruar si formuluesi më i njohur i teksteve për të gjitha kohërat; MacManus i cili afirmoi reklamën e butë si më të efektshme se ajo e fortë në krijimin e një lidhjeje afatgjatë me klientin, etj,. Periudha e Luftës së Parë Botërore dhe e Depresionit të madh ku përmendim gjigandë të tillë të botës së reklamës si psh., Young & Rubicam të cilët afirmuan reklamën intriguese, idetë e reja dhe origjinale duke e gërshetuar punën krijuese me atë kërkimore në treg. Era e radios para Luftës së Dytë Botërore gjeneroi një sërë mundësish por edhe sfidash të reja për realizuesit e reklamës teksa tashmë iu duhej të prodhonin mesazhe jo vetëm të shkruara por edhe të tilla që do të dëgjoheshin dhe kombinoheshin me elementë të tjerë. Periudha pas Luftës së Dytë Botërore evidenton një bum produktesh të ngjashme veçimi i të cilëve ishte atribut i reklamës që i shoqëronte. Në individualizimin e mesazhit përmendim Reeves i cili afirmoi konceptin e USP (unique selling proposition/point) ndryshe të avantazhit unik të shitjes si një domosdoshmëri për një reklamë efektive. Era e televizionit që filloi që më 1939 me NBC si rrjeti i parë televiziv, vetëm në vitet 50 afirmoi televizionin si mjetin kryesor të reklamimit dhe dominues deri më sot. Era e krijimtarisë në vitet 60 teksa arti, frymëzimi dhe intuita bëhen pjesë e reklamës. Aktorët më të njohur në këtë periudhë janë Burnett, Ogilvy dhe Bernbach. Era e kontabilizimit i referohet periudhave të krizave ekonomike kur reklama bëhet gjithnjë e më e fortë, direkte dhe kur reklamuesit një pjesë të fondit të reklamës e transferojnë në drejtime të tjera tërheqëse për tregun i cili dëshmon gjithnjë e më shumë ndjeshmëri karshi çmimeve dhe vlerës. Era e bashkimeve i referohet prirjes së viteve 80 me shkrirje apo shitblerje mes agjencive me synim përballimin e konkurrencës, rritjen e performancës së shërbimeve, ofrimin e një shërbimi global, etj. Era e globalizmit, integrimit promocional dhe dot.com fillimi i të cilës përkon me kapërcimin e mijëvjeçarit ku spikat shumëllojshmëria e portofolit mediatik me prezencë në rritje të internetit dhe medias së re përballë një audience gjithnjë e më të sofistikuar. Audienca e sotme ka pushtet më të madh se kurrë në fatin e mesazhit reklamues (filtrimin, shmangien, 16

28 etj.,) sikurse falë teknikave të reja ka një prirje për input prej vetë tregut (crowdsourcing) në realizimin e reklamave, etj. (Duka, A. 2012). Ashtu siç u theksua në paragrafët e mësipërm, zhvillimi i reklamës është i lidhur ngushtësisht me zhvillimet ekonomike, sociale e kulturore të një vendi, veçanërisht me zhvillimet në fushën e medias. Për shkaqe të njohura tashmë, shtypi shqiptar lindi vonë: organi i parë i shtypit shqiptar - gazeta L Albanese d Italia u botua në vitin 1848 në Napoli. Ishin një sërë pengesash të karakterit politik, ekonomik, kulturor e gjuhësore me të cilat përballej shtypi shqiptar në periudhën Sipas autorëvë H.Boriçi e M.Marku, problemi më i rëndë qëndronte në faktin se këtij shtypi i mungonte vetë lexuesi që shpjegohet me arsyet ekonomike dhe zhvillimin arsimor të popullsisë. 13 Në kushtet kur problemet e infrastrukturës së komunikimit (nënkupto shpërndarjen e gazetave) gërshetoheshin me mungesën e konsumatorit-blerësit e për rrjedhojë me mungesën e reklamës, nuk mund të flitej për aktivitet normal të industrisë së shtypit. Praktikisht mungonin dy burimet kryesore të financimit të shtypit: reklama dhe shitjet e gazetave. Në periudhat e mëvonshme situata në shtypin e shkruar erdhi duke u përmirësuar ndonëse rittmet e ndryshimeve ishin të ulëta. Kushte disi më normale për zhvillimin e shtypit shqiptar u krijuan në vitet , ku pjesa më e madhe e gazetave dhe e revistave filluan të botoheshin në qytetet e mëdha: Shkodër, Korçë, Gjirokastër, Vlorë, Elbasan e më vonë në Tiranë. 14 Vitet përshkruhen në historinë e shtypit shqiptar si periudha në të cilën shtypi ishte në avangardë të modernizimit dhe evropianizimit të vendit. Edhe reklama u zhvillua në të njëjtën linjë me shtypin. Në fillimvitet 20 dominuese në shtyp është reklama vetëm me tekst, pas viteve 30 në revistat e gazetat e kësaj periudhe si: Diana, Minerva, Përpjekja Shqiptare, Arbënia, Demokratia, etj. rritet prezenca e reklamës së ilustruar me foto (imazh) si dhe printohet me ngjyra. Përjashtim nuk bën as shtypi fetar që ishte mjaft i zhvilluar në këtë periudhë, mjafton të përmendim revistat fetare Zani i Naltë organ i Komunitetit Mysliman Shqiptar, Hylli i Dritës, Leka, Njeriu, etj. Megjithatë, niveli i lartë i analfabetizmit ishte një pengesë serioze për zhvillimin e shtypit dhe industrisë së reklamave. 15 Sipas studiuesve H. Boriçi e M. Marku karakteristikë për shtypin e periudhës është se 13 Borici,Hamit. Marku, Mark. Histori e shtypit shqiptar, Shblu, Tiranë, Borici,Hamit. Marku, Mark. Histori e shtypit shqiptar, Shblu, Tiranë, Zela,L. Reklama në shtypin shqiptar në periudhën e Zogut, , Studime albanologjike,

29 botimi i pjesës më të madhe të gazetave dhe revistave ishte më tepër një sipërmarrje intelektuale e grupeve të vogla apo shpeshherë edhe të një personi të vetëm se sa një aktivitet i mirëfilltë dhe i organizuar biznesi. Për këto arsye ishin të paqëndrueshme, jetëshkurtra dhe shpesh pa ndonjë ndikim të madh në jetën e publikut. Vetëm një pjesë e vogël e revistave ose gazetave ishin me fitim. Me përfundimin e Luftës së Dytë Botërore dhe me instalimin e regjimit komunist në vend, media (fillimisht gazetat, radio dhe me vonë televizioni) kalon nën administrimin dhe kontrollin e shtetit. Sistemi ekonomik i centralizuar e zhvleftësoi rolin e reklamës. Menjëherë pas rënies së regjimit në fillim të viteve 90, me kalimin në ekonominë e tregut rishfaqen reklamat fillimisht në gazeta, radio e televizion. 2.4 Reklama si element i komunikimit marketing të integruar Komunikimet marketing janë mënyrat me anë të të cilave kompanitë përpiqen të informojnë, bindin dhe kujtojnë konsumatorët - në mënyrë direkte apo indirekte - për produktet apo brandet që ata shesin. Komunikimet marketing përfaqësojnë zërin e kompanisë dhe të brandeve të saj, ato janë mënyrat me të cilat kompania krijon dialog dhe ndërton marrëdhënie me konsumatorët. Duke forcuar besnikërinë konsumatore, komunikimet marketing mund të kontribuojnë edhe në kapitalin e klientit. Komunikimi marketing miks konsiston në këto mënyra kryesore komunikimi: 16 Reklama- çdo formë e paguar e prezantimit dhe promovimit jopersonal të ideve, produkteve apo shërbimeve nga një sponsor i identifikuar; Promocioni shitjeve - një shumëllojshmëri nxitësish afatshkurtër për të nxitur provën apo blerjen e një produkti apo shërbimi; ngjarjet dhe eksperiencat - aktivitete dhe programe të sponsorizuara nga kompania dizenjuar për të krijuar ndërveprime të lidhura me brandin ditore apo të veçanta me konsumatorët duke përfshirë eventet sportive, të artit, argëtimit, kauza të ndryshme si dhe aktivitete më pak formale; Marrëdhëniet publike dhe publiciteti - një shumëllojshmëri programesh drejtuar së brendshmi tek punonjësit e kompanisë apo së jashtmi tek konsumatorët, kompanitë e tjera, qeveria dhe media për të promovuar apo mbrojtur komunikimet e imazhit të kompanisë apo produkteve të saj individuale; Marketingu direkt - përdorimi i postës, telefonit, faksit, it apo internetit për të komunikuar drejtpërdrejt, për të marrë një përgjigje apo dialoguar me klientët 16 Disa nga këto përkufizime janë përshtatur nga Peter D. Bennett, ed., Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association,

30 aktual apo potencial individualisht; Marketingu interaktiv - aktivitetet dhe programet online të dizenjuara për të angazhuar konsumatorët aktual apo potencial dhe për të rritur në mënyrë direkte ose indirekte ndërgjegjësimin, përmirësuar imazhin apo për të rritur shitjet e produkteve dhe shërbimeve; Word of mouth marketing - komunikimet me gojë, të shkruara apo elektronike midis njerëzve që lidhen me eksperiencat e blerjeve apo të përdorimit të produkteve apo shërbimeve; Shitja personale - ndërveprimi ballë për ballë me një apo më shumë blerës potencialë me qëllimin për të bërë prezantime, përgjigjur pyetjeve apo marrë porosi. Aktivitetet e komunikimeve marketing duhet të integrohen për të përcjellë një mesazh të qëndrueshëm dhe arritur pozicionimin strategjik. Për të përmbushur këtë qëllim nevojitet zhvillimi i komunikimeve efektive, proces ky që kalon nëpër katër etapa kryesore: identifikimi i audiencës së synuar, përcaktimi i objektivave, dizenjimi i komunikimeve, zgjedhja e kanaleve dhe përcaktimi i buxhetit. Secila etapë ka rëndësi, por për nevoja të studimit ne do të fokusohemi tek zgjedhja e kanaleve të komunikimit për të përcjellë mesazhin, një proces ky që sa vjen e bëhet më i vështirë për sa kohë që kanalet e komunikimit frangmentarizohen dhe shtohen. Kanalet e komunikimit mund të jenë personale dhe jopersonale. Kanalet e komunikimeve personale mundësojnë që dy apo më shumë persona të komunikojnë ballë për ballë apo personi me audiencën nëpërmjet telefonit, postës apo it. Efektiviteti i tyre vjen nga prezantimi dhe feedbacku i personalizuar. Këtu përfshihet marketingu direkt dhe interaktiv, word of mouth marketing dhe shitja personale. Kanalet e komunikimeve jopersonale (masive) janë komunikime të drejtuara më shumë se një personi dhe përfshijnë reklamën, promocionin e shitjeve, ngjarjet dhe eksperiencat si dhe marrëdhëniet publike. Kompanitë duhet të shpërndajnë buxhetin e komunikimeve marketing tek tetë mënyrat e komunikimit reklama, promocioni i shitjeve, marrëdhëniet publike dhe publiciteti, ngjarjet dhe eksperiencat, marketingu direkt, marketingu interaktiv, word of mouth marketing dhe forca e shitjes. Brenda të njëjtës industri kompanitë mund të ndryshojnë në mënyrë të konsiderueshme në zgjedhjet e tyre në lidhje më mediat dhe kanalet e komunikimit. Kompanitë janë gjithmonë në kërkim të mënyrave për të rritur efiçencën duke zëvendësuar një mjet komunikimi më një ose disa të tjerë. Shumë kompani janë duke zëvendësuar aktivitetin e shitjeve në terren me reklama, postë direkte dhe telemarketing. Zëvendësueshmëria ndërmjet mjeteve të komunikimit shpjegon pse funksionet e marketingut 19

31 duhet të kordinohen. Në këtë kuadër vlen të theksohet se çdo mjet komunikimi ka karakteristika dhe kosto specifike. Shumëllojshmëria e mjeteve të komunikimit, mesazheve dhe audiencave i detyron kompanitë që të përdorin komunikimet marketing të integruara. Kompanitë duhet të pranojnë një pamje 360 gradë të konsumatorëve që të kuptojnë plotësisht të gjitha mënyrat e ndryshme që komunikimet mund të ndikojnë sjelljen e konsumatorëve në jetën e tyre të përditshme. Mediat dhe agjencitë e reklamave po zgjerojnë kapacitetet e tyre për të ofruar shumë shërbime për marketerët. Këto kapacitete e bëjnë më të lehtë për marketerët për të integruar llojet e ndryshme të medias si dhe shërbimet e lidhura marketing në një program komunikimi të integruar. Megjithëse vitet e fundit nga marketerët ka patur një rritje të madhe të përdorimit të komunikimeve personale, për shkak të depërtimit të shpejtë të internetit si dhe faktorë të tjerë, mbetet fakti që media masive, nëse përdoret siç duhet, është ende një komponent i rëndësishëm i një programi komunikimi të marketingut modern Menaxhimi i programit të reklamës Reklama mund të jetë një mënyrë me kosto efektive për të shpërndarë mesazhe, për të ndërtuar një brand të preferuar ose për të edukuar njerëzit. Edhe në një mjedis sfidues si të medias së sotme, reklamat e mira funksionojnë. Në zhvillimin e një programi reklame, manaxherët e marketingut duhet gjithmonë të fillojnë me identifikimin e tregut të synuar dhe motivet e blerësit. Pastaj, mund të marrin pesë vendime kryesore, të njohura si "pesë M-të": Misioni: Cilat janë objektivat e reklamës? Paratë (Money): Sa mund të shpenzojmë dhe si i ndajmë shpenzimet në të gjitha llojet e mediave? Mesazhi: Çfarë mesazhi duhet të dërgojmë? Media: Çfarë mediash duhet të përdorim? Matja: Si duhen vlerësuar rezultatet? Këto vendime janë përmbledhur në Figurën nr. 1. Objektivat e reklamës mund të klasifikohen nëse qëllimi i tyre është për të informuar, bindur, kujtuar ose për të përforcuar. Reklama informuese synon të krijojë njohjen e brandit dhe njohuritë për produkte të reja ose karakteristika të reja të produkteve ekzistuese. Reklama bindëse synon të krijojnë pëlqyeshmëri, preferencë, bindje dhe blerjen e një produkti apo shërbimi. Disa reklama bindëse përdorin reklamat krahasuese, që e bëjnë të qartë krahasimin e atributeve të dy ose më shumë brandeve. Reklama kujtuese synon të stimulojë blerjen e përsëritur 20

32 të produkteve dhe shërbimeve. Reklama përforcuese synon të bindë blerësit aktualë që kanë bërë zgjedhjen e duhur. Përcaktimi i buxhetit të reklamës - Edhe pse reklama trajtohet si një shpenzim aktual, faktikisht një pjesë e saj është një investim në ndërtimin e brandit dhe në fitimin e besnikërisë së konsumatorit. Për përcaktimin e buxhetit të reklamës janë pesë faktorë të veçantë që duhen marrë në konsideratë: etapa në ciklin e jetës së produktit; pjesa e tregut dhe baza konsumatore; konkurrenca dhe rrëmuja; frekuenca e reklamave si dhe zëvendësueshmëria e produktit. Figura 2.1: Zhvillimi i programit të reklamës 17 Burimi: Marketing Management, Kotler. P., Keller. K., (2016) Gjenerimi i mesazhit dhe vlerësimi - Reklamuesit janë gjithnjë duke kërkuar "idenë e madhe" që lidhet me konsumatorët në mënyrë racionale dhe emocionale, e cila dallon brandin nga konkurrentët dhe është e gjerë dhe mjaft fleksibël për ta përkthyer në media, tregje dhe kohë të ndryshme. Idetë e reja janë të rëndësishme për të shmangur përdorimin e temave dhe pozicioneve të njëjta si të tjerët. Media - Pas zgjedhjes së mesazhit, hapi tjetër është të zgjedhë median. Çdo media reklamuese ka avantazhe dhe disavantazhe. Etapat që ndiqen në përzgjedhjen e medias janë: përcaktimi i mbulimit të dëshiruar, frekuencës dhe ndikimit; zgjedhja midis llojeve kryesore të 17 Kotler, P & Keller, R. Marketing Management, 15 ed, Global edition, Pearson,

33 mediave; zgjedhja e mjeteve specifike të medias; vendimi për oraret e përshtatshme të medias; vendimi për shpërndarjen gjeografike të medias Reklama dhe planifikimi i medias Përzgjedhja e medias ka të bëjë me gjetjen e mediave me koston më efektive për të përcjellë numrin dhe llojin e dëshiruar të ekspozimeve tek audienca e synuar. Planifikuesi i mediave duhet të dijë kapacitetin e llojeve kryesore të mediave reklamuese në mbulim, frekuencë dhe ndikim 18. Planifikuesit e medias bëjnë zgjedhjet e tyre duke konsideruar faktorë të tillë si zakonet e audiencës së synuar në lidhje mediat, karakteristikat e produktit, kërkesat e mesazhit dhe koston 19. Shumë autorë përmendin si faktorët më të rëndësishëm në planifikimin e medias audiencën e synuar (demografia), gjeografinë, periudhën dhe stinët e vitit, kulturën si dhe ekonominë. Fletcher (2010) identifikoi tre faktorët më të rëndësishëm në lidhje me reklamimin: marka, blerësi potencial (tregu i synuar) dhe mediat që përdoren për të reklamuar. Në këtë kontekst, mediat janë thjesht kanale nëpërmjet të cilave shpërndahen mesazhet reklamuese. Në vitet e fundit, mediat janë zgjeruar në numër dhe në shumëllojshmëri. Për shkak të ndryshimeve teknologjike, shumëllojshmërisë së mediave të reja, mediat tradicionale dhe jotradicionale janë diversifikuar për të arritur audiencën e synuar. Me shtimin e mediave të internetit, e gjithë industria e reklamimit është duke u përballur me ndryshime në aspektin e përzgjedhjes së medias. Printi (gazetat dhe revistat), televizioni dhe radioja janë mediat tradicionale reklamuese më te rëndësishme por media të reja si interneti, mediat sociale dhe mobile media po bëhen gjithnjë e më të përhapura. Për shkak të ndryshimeve teknologjike dhe nevojës për mbijetesë në treg është zhvilluar reklamimi ndër-media (cross media). Prandaj njohja e mirë e medias tradicionale dhe asaj të re shfaqet si kërkesë e domosdoshme për industrinë e sotme të reklamimit. Ndërsa Fletcher (2012) veçoi llojin e medias reklamuese si një ndër tre faktorët më të rëndësishëm për suksesin e një fushate reklamimi (përveç markës dhe audiencës së synuar), për 18 Mbulimi: Numri i personave ose familjeve të ndryshme të ekspozuara në një program të caktuar të një media të caktuar të paktën një herë gjatë një orari të caktuar. Frekuenca: Numri i herëve brenda një periudhe kohe të caktuar që një person apo familje është e ekspozuar mesatarisht ndaj mesazhit. Ndikimi: Vlera cilësore e ekspozimit përmes një mediumi të caktuar (një reklamë ushqimi do të kishte një ndikim më të lartë në revistën Bon Appetit sesa në revistën Fortune) 19 Kotler, P. & Keller, K., Marketing Management, 15edition,

34 Li (2007), krijimi dhe shpërndarja e mesazheve janë të një rëndësie parësore për një reklamim efektiv. Mesazhet shpërndahen me ndihmën e medias dhe përcillen më mirë kur ato shpërndahen nëpër kanale të shumëfishta. 20 Ai thekson gjithashtu rëndësinë e përzgjedhjes së medias së veçantë për një reklamim të veçantë. Përzgjedhja e mediave të përshtatshme përfshin planifikimin e medias i cili është një hap i domosdoshëm për reklamimin efektiv. Më tej Li shpjegon se planifikimi i medias ndihmon në targetimin e audiencës së dëshiruar. Sipas Kelley, Jugenheimer, dhe Sheehan (2011), mediat janë kanalet nëpërmjet të cilave reklama u komunikohet pjesëtarëve të audiencës. Ata argumentojnë se planifikimi i medias është i rëndësishëm sepse shumica e buxhetit të reklamave shkon (shpërndahet) për këtë qëllim. Mediat janë të shtrenjta në aspektin e hapësirës dhe kohës. Për një fushatë reklamuese tipike, pothuajse 80 për qind deri në 85 për qind e buxhetit rezervohet për mediat dhe pjesa tjetër përdoret për kërkimin, prodhimin dhe fitimin e agjencisë reklamuese 21. Kështu, sipas Kelley, Jugenheimer dhe Sheehan (2011), planifikimi i medias është me rëndësi të madhe, pasi planifikimi i dobët i medias mund të shkatërrojë të gjithë fushatën reklamuese. Planifikimi efikas i medias mund të ndihmojë në sigurimin e një buxheti fleksibël si dhe mund të kursehen para që mund të përdoren për të arritur qëllime të tjera të reklamimit. Së bashku me audiencën e synuar, gjeografia luan një rol të rëndësishëm në planifikimin e mediave. Blerja e mediave mund të bëhet në nivel lokal, rajonal ose në nivel kombëtar, por mediat tregojnë disa dallime në zona të ndryshme gjeografike. Planifikimi i medias varet edhe nga periudha dhe stinët e vitit. Stinët dhe periudha ndikojnë në koston dhe efektivitetin e mediave. Sipas Ciochetto (2004), qëllimi kryesor i reklamës është të shesë një produkt. Efektiviteti i reklamimit varet mbi kulturën dhe ekonominë në të cilën do të shitet një produkt. Në vende të ndryshme, kulturat dhe ekonomitë janë të ndryshme. Kështu, efektiviteti i mediave të ndryshme mund të jetë i ndryshëm. Sipas Ciochetto (2004), faktorët kryesorë që ndikojnë reklamat janë ekonomia, demografia, kultura dhe sistemi politik dhe ligjor. Duke pasur parasysh këta faktorë, një studim i përzgjedhjes së medias midis vendeve të ndryshme mund të jetë interesant dhe i dobishëm për reklamuesit. Struktura industriale është një tjetër tregues me ndikim në përzgjedhjen e medias reklamuese. Linnett (2002) tregon se industritë e mallrave të konsumit reklamojnë më shumë por 20 Li, H. Advertising Media Planning: A Primer, Michigan State University, Kelley, L., Jugenheimer, D., & Sheehan, K. Advertising Media Planning: A Brand Management Approach,

35 edhe përdorin media të ndryshme si psh., televizioni, radio dhe outdoor ndërsa industritë e prodhimit të mallrave reklamojnë më pak dhe zgjedhin kryesisht revistat tregtare dhe gazetat. Shitësit lokalë kanë tendencë të përdorin gazeta, revistat e specializuara dhe radion ndërsa prodhuesit e mallrave të konsumit, ofruesit e shërbimeve të mëdha dhe shitësit me pakicë përdorin televizionet, revistat gjeneraliste dhe radion (Picard, 2001a). 2.5 Reklama sipas llojeve kryesore të medias Reklama shkon te konsumatori nëpërmjet një kanali komunikimi, të quajtur mjeti. Te mjetet e shpërndarjes së reklamës përfshihet çdo mjet me pagesë që përdoret për t ia paraqitur reklamën audiencës që synohet të arrihet. Kështu, ne kemi reklama në radio, televizion, gazeta e kështu me radhë. Historikisht, firmat reklamuese kanë përdoruar masmediat tradicionale (radioja, televizioni, gazetat, revistat dhe billbordet) për t i përcjellë mesazhet e veta. Por sot teknologjia bën të mundur që reklamat të na vijnë në mënyrë efiçente nëpërmjet një larmie mediash që u adresohen njerëzve individualisht (për shembull, reklamat nëpërmjet postës) dhe mediash ndërvepruese (si interneti dhe pikat e shitjes së gazetave). Përveç këtyre mjeteve, firmat reklamuese po përdorin gjithmonë e më tepër mjete (media) jotradicionale (për shembull karroca në markete, balona me ajër dhe videokaseta) për të tërhequr vëmendjen e audiencave që synojnë të arrijnë. Ka disa klasifikime lidhur me llojet e ndryshme të mediave të përdorura në industrinë e reklamave. Disa autorë i ndajnë në: Media të shtypura, media elektronike dhe mediat e reja. Media e shtypur përfshin gazetat, revistat, fletëpalosjet, broshurat, pamfletet, libra, tabelat (billboards), posterat dhe postën direkte. Mediat elektronike përfshijnë: televizionin, radion, CD dhe DVD. TV dhe radio nuk janë transmetuar gjithmonë nga broadcast-i, por termi transmetim është një term tradicional, i cili ende përdoret për t'iu referuar këtyre mediave. Për shumë kohë ishte e pamundur të imagjinohej jeta pa televizion dhe radio. Televizioni është quajtur mbreti i mediave reklamuese. Sipas Kelley, Jugenheimer dhe Sheehan (2011), televizioni është media më e madhe reklamuese në aspektin e dollarëve të shpenzuar. Mediat e reja përfshijnë internetin, rrjetet sociale dhe telefonat celularë. Media te ndryshme kanë karakteristika reklamuese të ndryshme dhe reklamuesit i marrin në konsideratë efektet e tyre të paktën po aq sa shpenzimet kur bëjnë zgjedhjen e mediave 24

36 reklamuese (Lacy & Martin, 2004; Maxwell & Wanta, 2001; Reid & King, 2000, 2005). Asnjë media në vetvete nuk mund të mbulojë mbarë audiencën e synuar dhe në mënyrën e duhur. Kjo në varësi të audiencës, llojit të produktit, shkallës së impenjimit, objektivit të reklamës, qasjes krijuese, platformës së mesazhit, etj. Nëse synohet të prezantohet produkti në përdorim e sipër (demonstrim ) media televizive paraqitet ideale; për rastet e dominimit të ngjyrave rekomandohet reklama në revista, për informim të hollësishëm media e printuar, për përfshirje emocionale me kosto të arsyeshmë media radiofonike, për mbresëlënie me pak fjalë posterat dhe reklamat rrugore, për audiencë specifike interneti (Duka,A 2012). Avantazhet dhe disavantazhet e secilës media reklamuese duhet të njihen nga profesionistët e fushës në mënyrë që të përmbushin objektivat e synuar. 2.6 Reklama në median audiovizive Në këtë pjesë do të shqyrtojmë dy mediat e transmetuara, pra televizionin dhe radion, përfshi edhe karakteristikat e përgjithshme të tyre si dhe avantazhet dhe disavantazhet specifike për secilën prej tyre si mediume reklamuese. Do të shqyrtojmë se si e përdorin televizionin dhe radion firmat reklamuese si pjesë e strategjive të veta të reklamave dhe të përdorimit të mediave, se si e blejnë ata kohën e publicitetit në programet televizive dhe radiofonike, specifikat e audiencave përkatëse dhe si kryhet vlerësimi për secilën prej këtyre dy mediave. Këtu do të shqyrtohen edhe faktorët që po e ndryshojnë rolin e televizionit dhe të radios si media për transmetimin e reklamave Reklama në televizion Televizioni ka qenë forma mbizotëruese e argëtimit për shumicën e familjeve për mbi gjysmë shekulli. Ndërsa reklama ka qenë forca shtytëse e kësaj industrie pothuajse qysh në fillimet e televizionit. Qëkur firma e orëve Bulova nxori reklamën e parë televizive në vitin 1941 me një kosto prej 10 dollarësh, reklamat televizive janë parë si forma më e rëndësishme e reklamës. Reklamat televizive kanë pësuar një numër të madh ndryshimesh gjatë 70 viteve të fundit. Me shtrirjen e shërbimeve direkte kabllore dhe satelitore, tani shumica e familjeve me televizor kanë mundësinë që të ndjekin më shumë se 100 kanale, të cilat ofrojnë lloje të ndryshme shfaqjesh, 25

37 përfshi këtu emisione lajmesh, aktivitetesh sportive, transmetimesh muzikore, informacionesh dhe zhanresh të tjera argëtimi. Pajisja që bën të mundur përcjelljen e të gjitha këtyre transmetimeve në shtëpitë tona është përmirësuar. Gjithashtu, edhe pajisjet e televizionit, të cilat më parë ishin të mëdha dhe në formë kubi, po evoluojnë dhe po zëvendësohen në një kohë të shkurtër nga televizorët e definicionit të lartë (HDTV), të cilët janë më të mëdhenj, të sheshtë dhe u ofrojnë shikuesve imazhe më të pastra dhe më të shndritshme dhe një cilësi më të lartë të tingullit. Veç kësaj, këtyre pajisjeve HDTV që kemi në shtëpi po u shtohen edhe pajisje të tjera, si për shembull regjistruesit digjitalë të videove (DVR-të), panelet dhe tastierat e lojërave dhe kompjuterët. Nga ana tjetër, edhe kompanitë kabllore dhe satelitore që u shpërndajnë shikuesve sinjalet e transmetimit, u japin atyre mundësinë të përzgjedhin nga një gamë e gjerë filmash, ngjarjesh sportive dhe formash të tjera argëtimi nëpërmjet shërbimeve sipas kërkesës. Dhe shumë ekspertë janë të mendimit se është vetëm çështje kohe që e gjithë përmbajtja t u shpërndahet pajisjeve televizive nëpërmjet Internetit (Belch & Belch, 2015). Ndryshimet që po ndodhin në industrinë televizive janë të rëndësishme, pasi ato kanë një ndikim të thellë në këtë media, nëpërmjet së cilës kryhet edhe pjesa më e madhe e reklamave. Televizioni është bërë pjesë e pandashme e jetës familjare në pjesën më të madhe të vendeve të botës. Numri i madh i njerëzve që e shohin televizorin ka rëndësi për rrjetet dhe stacionet televizive, sepse ato mund t u shesin kohë transmetimi marketerëve që duan t i arrijnë audiencat nëpërmjet reklamave. Veç kësaj, ato karakteristika që e bëjnë televizionin një media të shkëlqyer për transmetimin e lajmeve dhe të programeve të argëtimit i nxisin kompanitë që të prodhojnë reklama kreative, të cilat mund të kenë një ndikim të madh te klientët Avantazhet e televizionit si media reklamuese Televizioni ka shumë avantazhe në krahasim me mediat e tjera, përfshi këtu kreativitetin dhe ndikimin, mbulimin dhe efikasitetin e kostos (cost-effectiveness), tërheqjen e vëmendjes së audiencave si dhe përzgjedhjen dhe fleksibilitetin /elasticitetin (Belch& Belch, 2015). Kotler & Keller (2016) thekson se reklama televizive ka veçanërisht dy pika të forta të rëndësishme. Së pari, ajo në mënyrë të hollësishme mund të demonstrojë atributet e produktit dhe në mënyrë bindëse shpjegon përfitimet përkatëse për konsumatorët. Së dyti, në mënyrë dramatike ajo mund 26

38 të portretizojë imazhin e përdoruesve dhe përdorimit, personalitetin e brandit dhe elementë të tjerë. Në mënyrë të përbledhur avantazhet e televizionit janë si më poshtë: Kreativiteti dhe ndikimi: Ndoshta avantazhi më i madh i televizionit është mundësia që ka ai për ta paraqitur në mënyrë pamore mesazhin e reklamës. Ndërveprimi i pamjes dhe i tingullit u jep reklamuesve një fleksibilitet të jashtëzakonshëm për të krijuar reklama nga më të shumëllojshmet dhe bën të mundur që të kemi paraqitje të gjalla dhe të ngjashme me realitetin të produkteve dhe të shërbimeve. Televizioni kombinon grafikën, tingujt, ngjyrat dhe lëvizjet duke e bërë në këtë mënyrë atë medium më efektiv. Reklamat televizive mund të përdoren që audiencave t u përcillet një ndjesi ose imazh i caktuar i markës. Gjithashtu, ato mund të përdoren që të krijojnë imazhe, të cilat gjenerojnë një reagim emocional nga audiencat ose që përfaqësojnë një aspekt argëtues për to. Kjo mund të bëjë që edhe një produkt jointeresant të duket interesant. Sipas Belch & Belch, televizioni është një media e shkëlqyer edhe për faktin se ai jo vetëm që ka aftësinë ta paraqesë produktin ose shërbimin, por edhe të tregojë një histori për markën, me qëllim që të theksojë tiparet dhe përfitimet e saj ose të krijojë një lidhje emocionale të audiencave me produktin. Mbulimi dhe efikasiteti i kostos (cost-effectiveness): Ky avantazh rrjedh nga arritja potenciale që një reklamë televizive ofron sidomos nëse krahasohet me pjesët e tjera të tregut që nuk arrihen nga llojet e tjera të medias. Nëpërmjet reklamave televizive mund të arrihen një numër i lartë audiencash. Thuajse të gjithë njerëzit, pavarësisht nga mosha, gjinia, të ardhurat dhe niveli i arsimimit, shohin televizor. Shumica e njerëzve i ndjekin rregullisht programet televizive. Marketerët që shesin produkte që u drejtohen audiencave të gjera kanë vërejtur se televizioni u jep mundësinë që të arrijnë tregje të mëdha dhe shpesh me një kosto shumë të efektshme (cost-efficiently). Shpesh herë K/1000 është e papërfillshme. Meqenëse televizioni është në gjendje të arrijë audienca të mëdha me një kosto efikase, ai preferohet nga kompanitë që shesin produkte të konsumit masiv. Kompanitë të cilat kanë produkte dhe shërbime që shpërndahen në shkallë të gjerë e përdorin televizionin për të arritur tregjet masive dhe për t i shpërndarë mesazhet e veta publicitare me një kosto shumë të ulët për një mijë teleshikues. Televizioni është bërë një mjet i domosdoshëm për marketerët e produkteve të paketuara të konsumit të gjerë, për kompanitë e telekomunikacioneve, për prodhuesit e makinave dhe firmat kryesore me pakicë. 27

39 Ndikimi dhe tërheqja e vëmendjes së audiencave: Meqë televizioni perceptohet natyrshëm si pjesë e rutinës dhe asetit kulturor, gjithçka në të apriori konsiderohet e mirëqenë dhe realiste, përfshirë dhe reklamën (Duka, A 2012). Në thelb, televizioni është një media që ndërhyn në jetën e audiencave sepse reklamat televizive futen në mënyrë imponuese në vëmendjen e shikuesve në një kohë që janë duke ndjekur programet e tyre të preferuara. Vetëm në rast se bëjmë përpjekje të mëdha për t i shmangur reklamat televizive, do të arrijmë t u shpëtojmë atyre. Ndërkohë, shumica e njerëzve ekspozohen çdo vit ndaj mijëra reklamave televizive. Shtimi i alternativave që kanë shikuesit dhe përhapja e DVD-ve, regjistruesve digjitalë (DVR-ve), telekomandave dhe mjeteve të tjera automatike e kanë bërë më të lehtë që teleshikuesit t i shmangin mesazhet komerciale televizive. 22 Megjithatë, gjasat janë që pjesa tjetër e shikuesve të mos i shmanget dot ekspozimit ndaj mesazheve të reklamave. Përzgjedhja dhe fleksibiliteti (elasticiteti): Televizioni është kritikuar shpesh si një media që nuk e ka mundësinë t i përzgjedhë audiencat meqenëse është e vështirë që të arrihen pikërisht ato segmente të tregut që synohet të arrihen nëpërmjet reklamave televizive. Megjithatë, edhe televizioni mund të arrijë një nivel të caktuar përzgjedhjeje të audiencave po të mbahen parasysh ndryshimet që mund të ketë përbërja e audiencave si rezultat i përmbajtjes së programit, i kohës së transmetimit dhe i mbulimit gjeografik. Me rritjen e televizionit kabllor, reklamuesit mund ta përqendrojnë më shumë mbulimin e audiencave duke ua drejtuar reklamat grupeve që kanë interesa specifiket caktuara, si për shembull aktivitetet sportive, lajmet, dokumentarët historikë, emisionet mbi artin ose programet muzikore apo duke ua drejtuar ato grupeve të caktuara demografike. Reklamuesit mund t i përshtasin strategjitë që ndjekin për përdorimin e mediave edhe duke përfituar nga avantazhet që paraqesin tregjet e ndryshme gjeografike nëpërmjet transmetimit të reklamave televizive lokale në tregje të caktuara. Prestigji: Meqenëse publiku e konsideron televizionin si mediumin më autoritar dhe më me ndikim, ai iu ofron reklamuesve një imazh prestigjoz. Hallmark, Xerox, ExxonMobil dhe IBM rrisin imazhin e tyre duke sponsorizuar rregullisht programe kulturore në rrjetet televizive (McKegney, Margaret 2000) Kufizimet e televizionit si media reklamuese Ndonëse kreativiteti konsiderohet si një ndër pikat më të forta të televizionit si medium reklamues, në disa raste mund të kthehet në disavantazh. Kotler & Keller (2016) shpjegojnë se 22 Dana,R. & King,S. Answer to Vexing Question: Who is not Watching Ads, The Wall Street Journal,

40 për shkak të natyrës kalimtare të reklamës dhe elementëve krijuese që gjenden në të, mesazhet e lidhura me produktin dhe vetë brandin/markën mund të mos vihen re. Televizioni ka disa disavantazhe të cilat bëjnë që shumë prej reklamuesve të kufizohen kur e përdorin këtë media ose të mos kenë fare mundësi që ta shfrytëzojnë atë. Disa nga problemet që paraqet televizioni janë kostot e larta, pamundësia për t i përzgjedhur audiencat, fakti që mesazhi televiziv është jetëshkurtër dhe kalimtar, mbingarkesa e reklamave televizive, fakti që vëmendja e teleshikuesve është e kufizuar dhe mosbesimi që kanë audiencat për reklamat televizive. Kostot: Pavarësisht se televizioni është një mjet tejet eficient kur kërkohet që të arrihet një numër i madh audiencash, ai është një media shumë e kushtueshme kur vjen puna te reklamat. Kostoja e lartë e televizionit nuk lidhet vetëm me koston e blerjes së kohës televizive, por edhe me kostot e prodhimit të një reklame cilësore. Në SHBA për shembull kostoja e produksionit për një spot komercial në rang kombëtar që zgjat 30 sekonda shkon mesatarisht dollarë dhe mund të arrijë edhe mbi 1 milion dollarë për reklamat televizive më të rafinuara. 23 Shumë prej reklamuesve zhvillojnë edhe reklama televizive që u drejtohen specifikisht pjesëtarëve të minoriteteve të ndryshme etnike, si për shembull afro-amerikanëve dhe amerikano-latinëve 24. Është shtuar numri i reklamuesve që përdorin strategji kreative, të cilat e bëjnë të nevojshme prodhimin e një game të larmishme reklamash, gjë që e rrit koston e këtyre reklamave. Edhe reklamat lokale mund të jenë të kushtueshme dhe shpesh nuk kanë cilësi të lartë. Kostot e larta të prodhimit dhe të transmetimit të reklamave televizive bëjnë që shpesh kompanitë e vogla dhe të mesme të mos e përballojnë krijimin e tyre. Pamundësia për t i përzgjedhur audiencat: Studiuesit e fushës argumentojnë se pavarësisht progresit në përzgjedhjen e audiencave, kur reklamuesit përpiqen t i arrijnë grupet e targetuara të konsumatorëve nëpërmjet llojit të programit, nëpërmjet ditës së transmetimit dhe/ose orës kur vendosin ta transmetojnë reklamën, televizioni mbetet ende media masive, joselektive gjë që ul shancet që audienca reale të jetë ajo e synuar. Televizioni mund të bëjë deri diku një përzgjedhje të audiencave nëpërmjet variacioneve të programeve por subjektet reklamuese që kërkojnë të arrijnë një audiencë shumë specifike dhe zakonisht të vogël shohin se mbulimi që ofrohet nga televizioni shpesh e tejkalon tregun e targetuar, duke e reduktuar në këtë mënyrë efektivitetin (efikasitetin) e kostos. Edhe përzgjedhja gjeografike mund të përbëjë një 23 Results of 4A s 2011 Television Production Costs Survey, American Association of Advertising Agencies, Wentz,L. Behind the Five Most Creative U.S Hispanic Ideas, Advertising Age,

41 problem për firmat lokale që kërkojnë të reklamojnë, për shembull firmat me pakicë, meqenëse stacionet i përcaktojnë tarifat e reklamave bazuar territorin e përgjithshëm që mbulohet nga televizioni (Belch & Belch, 2015). Megjithatë, televizioni vazhdon të paraqesë probleme sa i takon përzgjedhjes së audiencës në krahasim me radion, revistat, gazetat ose postën kur bëhet fjalë për të arritur segmente të caktuara të tregut. Mesazh jetëshkurtër dhe kalimtar: Meqenëse reklamat televizive zakonisht zgjasin vetëm 30 sekonda ose më pak dhe nuk lënë ndonjë gjë të prekshme, mundësia për t u analizuar nga teleshikuesi është më e vogël krahasuar më një reklamë të publikuar në një faqe gazete apo reviste. Reklamat televizive kanë evoluar duke u bërë gjithnjë e më të shkurtra në një kohë kur është rritur kërkesa për të pasur në dispozicion kohë transmetimi (e cila është e kufizuar) dhe firmat reklamuese përpiqen që të realizojnë sa më shumë reklama nga buxhetet që kanë lënë mënjanë për reklamat. Gjatësia standarde e një reklame në vitet 1950 ishte gjashtëdhjetë sekonda. Reklamat televizive prej 30 sekondash u kthyen në standarde gjatë viteve 1970, kurse në shtator të vitit 1986, tri rrjetet kryesore amerikane filluan të pranonin spote komerciale 15- sekondëshe gjatë programeve të tyre (përveçse gjatë programeve për fëmijë). Autorët Lowrey, Shrum, & McCarty (2004) theksojnë se për fat të keq, reklamat 30 sekondëshe kanë krijuar një mjedis ku teleshikuesi ndihet i bombarduar nga një rrjedhë e vazhdueshme e reklamave, gjë që ka çuar në largimin e shikuesve dhe shmangien e reklamave. Përveç kësaj, koha totale e ndërprerjeve publicitare është rritur gjatë dekadës së fundit duke sjellë si pasojë rrëmujën komerciale dhe shmangien e reklamave. Koha mesatare e reklamave gjatë tre orëve kryesore të reklamimit në prime time u rrit nga 39 minuta në 1991 në 52 minuta në Me zvogëlimin e gjatësisë së reklamave u zgjat koha e ndërprerejve publicitare tregtare, duke rezultuar në rënie të numrit total të ndërprerjve komerciale (Misdom, 2004). Megjithatë, studimet tregojnë se spotet komerciale prej 30 sekondash mbeten spotet mbizotëruese në televizion. Një faktor me rëndësi që ka kontribuar në reduktimin e kohës së reklamave televizive është rritja marramendëse e kostove të mediave gjatë dekadës së kaluar. Duke pasur parasysh se ditët e sotme kostoja mesatare e një spoti të transmetuar gjatë orëve të primet time (pikut) i kalon dollarët (në SHBA), shumë prej reklamuesve e shohin alternativën e reklamave më të shkurtra si mënyrën e vetme që t i mbajnë në kontroll shpenzimet për reklamat dhe mediat. Zakonisht spotet që zgjasin 15 sekonda kushtojnë sa gjysma e atyre që zgjasin 30 sekonda. Duke përdorur spote prej 15 sekondash, e madje edhe prej 10 sekondash, reklamuesit mendojnë se mund ta rrisin numrin e 30

42 spoteve që transmetohen me qëllim që mesazhi të ngulitet më mirë në mendjen e audiencave ose që të arrihet një mbulim më i madh i audiencave (Belch &Belch ). Shumë prej reklamuesve janë të mendimit se reklamat e shkurtra televizive janë po aq të efektshme sa edhe reklamat më të gjata, kur vjen fjala për ta përcjellë mesazhin tek audiencat dhe ata shpenzojnë shumë më pak para për këto reklama. Disa vite më parë, shumë prej ekspertëve të reklamave bënë një parashikim se spotet komerciale 15-sekondëshe do të bëheshin forma mbizotëruese e reklamave. Megjithatë, norma e përdorimit të reklamave që zgjasin 15 sekonda të transmetuara në rrjetet kryesore televizive që nga viti 2003 ka qenë pothuajse e pandryshuar. Kjo mund të jetë si rezultat i një sërë faktorësh, duke përfshirë aspektet kreative që lidhen me kohëzgjatjen e reklamave, faktin që çmimi i kohës së transmetimit për rrjetet televizive është më i ulët dhe prirjen që kanë rrjetet për ta kufizuar mbingarkesën. 25 Mbingarkesa (clutter): Teleshikuesit janë të ekspozuar nga një mori mesazhesh (që në modelin e komunikimit të reklamës konsiderohen si zhurma) nga të cilat reklamat e firmave përbëjnë vetëm njërën prej shumë spoteve komerciale dhe materialeve të tjera që nuk kanë të bëjnë më programet, materiale të cilat transmetohen gjatë pauzave komerciale. Të gjithë këto mesazhe që konkurrojnë për vëmendjen tonë ndikojnë që shikuesit jo vetëm të çoroditen dhe bezdisen prej tyre, por ata nuk mund ta kujtojnë ose ta identifikojnë tamam produktin ose shërbimin e reklamuar. Prandaj, një prej shqetësimeve kryesore që kanë reklamuesit me reklamat televizive është mundësia që reklama të mos jetë aq efikase sa ç duhet për shkak të kësaj mbingarkese. Situata ndërlikohet më tepër nëse merren në konsideratë natyra kalimtare e mesazheve dhe fakti që reklamat po bëhen gjithnjë e më të shkurtra. Ndonëse përdorimi i reklamave më të shkurtra nga subjektet reklamuese ka kontribuar në ndërlikimin e këtij problemi, mbingarkesa rritet edhe në rastet kur rrjetet dhe stacionet e pavarura transmetojnë njoftime promocionale për programet e veta, e shtojnë kohën që vihet në dispozicion për reklamat dhe kur e rishpërndajnë kohën e transmetimit në favor të programeve më të ndjekura (Belch & Belch, 2015). Në Shqipëri, sasia e kohës që caktohet për reklamat në TV kufizohet nga Ligji për Median Audiovizive i cili përcakton vetëm 12 minuta reklamë në një orë transmetimi, si dhe ndalimin e reklamave në edicionet informative dhe programet për fëmijë. Ndërsa në SHBA, firmat dhe agjencitë reklamuese u kanë bërë presion vazhdimisht rrjeteve televizive që 25 Friedex, E. TV Ads Shrink to Match Attention Spans, Toronto Star,

43 këto të fundit t ë reduktojnë numrin e reklamave të transmetuara dhe burimet e tjera të mbingarkesës. Vëmendja e kufizuar e teleshikuesve: Kur blejnë kohë transmetimi në një program televiziv, nuk mund të thuhet se kjo blerje u garanton reklamuesve një ekspozim të sigurt të shikuesve ndaj reklamës së vet por vetëm mundësinë për t ia komunikuar mesazhin një audience të madhe. Por gjithnjë e më tepër, faktet tregojnë se numri i audiencave tkurret gjatë pauzave komerciale. Njerëzit largohen nga dhoma për të shkuar në tualet ose për të marrë diçka për të ngrënë apo për të pirë ose shpërqendrohen në një mënyrë a në një tjetër gjatë transmetimit të reklamave. Gjatë dekadave të fundit është bërë gjithnjë e më e vështirë që reklamat televizive ta tërheqin vëmendjen e teleshikuesve pasi shmangia e reklamave nga konsumatorët e televizionit nuk konsiderohet më si risi. Avancimet teknologjike në industrinë e televizionit komercial kanë kontribuar në thellimin e problemit të shmangies së reklamave. Në vitin 1975, në tregun e industrisë televizive hyri VCR. Gjatë kësaj kohe, para reklamuesve shtrohet çështja e shmangies së reklamave nga konsumatorët e VCR-së. Sapolsky dhe Forrest (1989) agumentojnë që për herë të parë në historinë televizive shikuesit marrin kontrollin e asaj që ata shikojnë, kur ata shikojnë, dhe se si ata i shikojnë programet televizive. Shikuesit nuk ishin më të kufizuar nga oraret e rrjetit dhe ndërprerjet komerciale. Shumë studiues të industrisë se televizionit komercial mendonin se aspekti më i rëndësishëm i teknologjisë VCR ishte aftësia e saj për të sfiduar strukturën ekonomike të industrisë së televizionit komercial. Si rezultat i risisë, difuzionit dhe përdorimit të VCR-së, drejtuesit e reklamave u përgjigjën me strategji të reja krijuese. Një nga strategjitë më të njohura krijuese nga mosha e VCR-së ishte vendosja e produktit. Vendosja e produkteve përfshin përfshirjen e produktit ose shërbimit të reklamuesit në përmbajtje e programit televiziv. Ndryshe nga teknologjia e VCR, e cila kërkonte një lloj impenjimi të përdoruesit ( si psh., të blejë kasetë videoje, ta kalojë në sistemin e videos (VHS), të programojë VCR-në për të regjistruar programin e dëshiruar në televizionin, etj.), teknologjia DVR ka revolucionarizuar përvojën e shikimit televiziv. Me prekjen e një butoni, përdoruesi mund të regjistrojë, të ruajë dhe të riprodhojë programet me një regjistrues digjital (DVR) me pak ose aspak përpjekje. Veç kësaj, shumica e shtëpive kanë shërbime televizive kabllore ose satelitore dhe kanë mundësinë të zgjedhin nga më shumë se 100 kanale televizive, çka do të thotë se ata kanë më shumë alternativa në dispozicion. Me përhapjen gjithnjë e më të madhe të DVR-ve, ka më shumë njerëz që shohin programe të regjistruara dhe të cilët i kalojnë shpejt dhe pa i parë 32

44 pjesët e reklamave. Këta faktorë kanë kontribuar në problemet e zipping 26 dhe të zapping. TiVoja, kompania kryesore e regjistruesve digjitalë të videove, u shet reklamuesve të dhëna mbi shikueshmërinë në çdo sekondë të transmetimit të programeve dhe të reklamave, bazuar në zakonet që kanë abonentët e kompanisë sa i takon ndjekjes së transmetimeve televizive. Ky shërbim quhet Stop/Watch dhe, përveç të dhënave mbi shikueshmërinë e reklamave, ai përfshin edhe të dhëna demografike. 27 Termi zapping (ndërrimi i kanaleve) i referohet ndërrimit të kanaleve për të shmangur reklamat. Pothuajse të gjitha pajisjet televizive kanë telekomanda, të cilat u japin mundësinë shikuesve që t i ndryshojnë fare lehtë kanalet. Arsyet kryesore që i shtyjnë teleshikuesit t i ndërrojnë kanalet gjatë pauzave komerciale lidhen me dëshirën për të parë programet që po transmetohen në kanalet e tjera si dhe mundësia që të pushojnë së pari televizor. Studimet tregojnë se numri i njerëzve që e ndërrojnë kanalin që po ndjekin dhe fillojnë të ndjekin një kanal tjetër nuk lidhet me llojin e produktit që po reklamohet në televizor ose me karakteristikat specifike të reklamave televizive. 28 Sipas një studimi të kryer nga Nielsen-i pjesa më e madhe e zapping-ut për shkak të reklamave ndodh në fillim të programit dhe në një shkallë më të ulët, në fund të programit. Zapping-u ka gjasa të ndodhë në këto pjesë të programit sepse pauzat komerciale janë shumë të gjata dhe të parashikueshme. Disa kërkime tregojnë se të rriturit në moshë të re i ndërrojnë më shpesh kanalet sesa ata në moshë më të shkuar dhe se burrat priren që t i ndërrojnë më shpesh kanalet sesa gratë. 29 Gjithashtu sipas studimeve rezulton se shikuesit që i ndërrojnë kanalet mbanin mend më pak marka të reklamuara sesa ata teleshikues që nuk i ndërronin kanalet dhe se shumica e markave që mbeteshin në mendjen e shikuesve që i ndërrojnë kanalet janë ato të vendosura në fund të pauzës komerciale, meqenëse ka më shumë gjasa që ata t i rikthehen përsëri programit që po ndjekin 30. Në një kohë kur konsumatorët e humbasin interesin dhe e largojnë vëmendjen për shkak të reklamave dhe kur numri i kanaleve që kanë në dispozicion sa vjen e rritet, gjasat janë që edhe niveli i zapping-ut (ndërrimit të kanaleve) të rritet. Prandaj, sfida me të cilin përballen rrjetet televizive dhe reklamuesit është se si t i bëjnë shikuesit që të mos i ndërrojnë kanalet gjatë pauzave komerciale dhe të jenë më të vëmendshëm ndaj reklamave. Disa firma reklamuese janë të mendimit se një nga mënyrat se si mund të bëjnë 26 Zipping: kalimi shpejt i transmetimit pa e parë atë. 27 Vranica, S. TiVo Serves Up Portrait of the Ad-Zappers, The Wall Street Journal, Orsini,P. Zapping: A man s World, Spring Television Report, Adweeks, Heeter, C. & Greenberg, B.S. Profiling the Zappers, Journal of Advertising Research 25, Tse, A.C.B. & Lee, R.P.W. Zapping Behavior during Commercial Breaks, Journal of Advertising Research 41,

45 që shikuesit të vazhdojnë të jenë të vëmendshëm ndaj reklamave është që të prodhojnë variacione të ndryshme të së njëjtës temë. Disa të tjerë mendojnë se mënyra e vetme për të krijuar reklama televizive që do ta bëjnë shikuesin të mos e ndërrojë kanalin është të prodhohen mesazhe kreative të cilat do ta tërheqin vëmendjen e teleshikuesit dhe do ta mbërthejnë atë pas reklamës. Megjithatë, është e vështirë që ta realizosh këtë ide në praktikë, duke pasur parasysh se ka shumë konsumatorë që thjesht nuk duan t i ndjekin reklamat televizive (Belch & Belch, 2015). Një tjetër shqetësim për industrinë televizive është edhe ndikimi që ka një teknologji tjetër që u jep mundësinë shikuesve të lëvizin sipas dëshirës në programet televizive që ndjekin dhe kjo teknologji është videoja sipas kërkesave (VOD-video on demand). Shërbimi i videos sipas kërkesave ofrohet si nga operatorët kabllorë, ashtu edhe nga ato satelitorë. Ato u japin mundësinë përdoruesve që t i përzgjedhin dhe t i ndjekin programet sipas dëshirës dhe t i ndalojnë, t i çojnë përpara ose t i kthejnë pas ato, njësoj siç mund të bëjnë në rastin e pajisjeve DVR. Gjasat janë që interesimi që kanë shikuesit për t i ndjekur programet televizive në një mënyrë alternative dhe në oraret që dëshirojnë vetë të rritet teksa numri i DVR-ve dhe i shërbimit të videove sipas kërkesës sa vjen e rritet. Tani ka më shumë njerëz që i ndjekin programet televizive online nëpërmjet shërbimeve streaming me abonim, si për shembull Netflix-i, Amazon-i dhe Hulu Plus-i. Nga ana tjetër, rrjetet televizive dhe stacionet lokale po e shtojnë numrin e programeve që mund të ndiqen në sajtet e tyre të Internetit. Sfida me të cilën përballet industria televizive është se si ta plotësojë kërkesën për këto metoda alternative të ndjekjes së programeve dhe si të nxjerrë të ardhura prej tyre duke mbrojtur njëkohësisht modelin e tyre tradicional të biznesit të reklamave. Rrjetet dhe stacionet duhet të kenë parasysh edhe faktin që mënyra se si i ndjekin programet televizive shumë njerëz po ndryshon, teksa ata përdorin laptopë, tableta dhe telefona smart, të cilët janë të aftë të kryejnë disa procese njëherësh dhe, krahas ndjekjes së programeve televizive, shikuesit kanë mundësinë që të merren edhe me aktivitete të tjera. Mosbesimi dhe vlerësimi negativ: Për shumë prej kritikëve të reklamës, reklamat televizive mishërojnë çdo gjë që është e gabuar në këtë industri. Kritikët shpesh përzgjedhin pikërisht reklamat televizive meqenëse ato kanë aftësinë të gjenden kudo dhe për shkak të faktit se televizioni është një media që ndërhyn kudo në jetën e njerëzve. Konsumatorët janë të pambrojtur ndaj bombardimit të reklamave televizive, meqenëse ata nuk kanë mundësi që ta kontrollojnë transmetimin e mesazheve dhe atë që ndodh në ekranet e veta. Shikuesit shfaqin 34

46 kundërshti ndaj reklamave televizive kur mendojnë se ato janë ofenduese, kur nuk janë informuese, kur shfaqen shumë shpesh ose kur nuk u pëlqen përmbajtja e tyre. Disa studime tregojnë se nga të gjitha format e reklamave, shikuesit kanë më shumë mosbesim ndaj reklamave televizive. Veç kësaj, është ngritur edhe shqetësimi për efektet që kanë reklamat televizive në grupet specifike, si për shembull fëmijët ose të moshuarit Televizioni kabllor Përhapja e televizionit kabllor është ndoshta zhvillimi më i rëndësishëm në industrinë televizive 31. Televizioni kabllor, ose i quajtur CATV (community antenna television televizioni i antenave të mëdha), i cili nuk e shpërndan sinjalin televiziv nëpërmjet valëve por nëpërmjet fibrave ose përcjellësve koaksialë, u krijua që të siguronte përcjelljen e sinjalit të transmetimit në zona të largëta, të cilat nuk arrinin ta merrnin këtë sinjal. Më pas, televizioni kabllor u shtri edhe në qytete dhe u rrit me ritme të shpejta si rezultat i përmirësimit të sinjalit dhe të zgjerimit të gamës së stacioneve televizive që u ofroheshin abonentëve. Televizioni kabllor ka pësuar një rritje të konsiderueshme gjatë dy dekadave të fundit. Abonentët e televizioneve kabllore paguajnë një tarifë mujore kundrejt së cilës mund të ndjekin një numër kanalesh televizive, përfshi këtu stacionet lokale që janë pjesë e rrjeteve të mëdha dhe stacionet e pavarura, rrjetet e ndryshme kabllore, superstacionet (stacione televizive që transmetohen nëpërmjet satelitit) si dhe kanalet lokale kabllore. Rrjetet dhe kanalet kabllore kanë një burim të dyfishtë të gjenerimit të të ardhurave: tarifat e abonentëve dhe të ardhurat nga reklamat. Operatorët kabllorë ofrojnë edhe programe që nuk mbështeten nga të ardhurat nga reklamat dhe u ofrohen vetëm atyre që janë të gatshme të paguajnë një tarifë tjetër krahas tarifës mujore të abonimit. Televizioni kabllor i shton alternativat e programeve për shikuesit dhe reklamuesit duke ofruar kanale të specializuara, si për shembull kanale që transmetojnë vetëm lajme, kanalet e muzikës pop, kanalet e muzikës kantri, kanalet sportive, kanalet e parashikimit të motit, kanalet e programeve edukative e arsimore dhe kanalet kulturore si dhe programet për fëmijë. Shumë prej sistemeve kabllore ofrojnë edhe transmetimin e superstacioneve, stacione lokale të pavarura që ua shpërndajnë sinjalin operatorëve kabllorë në të gjithë vendin nëpërmjet satelitit. 31 Belch. E & Belch, A. Advertising & Promotion:An integrated marketing communications prspective, 10e, Global edition, McGraw-Hill Education,

47 Televizioni kabllor ka pasur një ndikim të ndjeshëm sa i takon transmetimit të reklamave në televizion. Në radhë të parë, zgjerimi i opsioneve që kanë teleshikuesit ka bërë që audienca të fragmentarizohet (copëzohet) në një shkallë të madhe. Shumë prej stacioneve kabllore janë bërë shumë të dashura për konsumatorët, çka ka bërë që subjektet reklamuese t i shqyrtojnë nga e para planet që kanë për buxhetin për mediat dhe çmimet që janë të gatshme të paguajnë për reklamat që shfaqen në rrjetet televizive dhe në stacionet lokale të lidhura me rrjetet kryesore Reklamat në televizionet kabllore Ashtu si dhe me transmetimet televizive, koha e transmetimit në televizionet kabllore mund të blihet në nivel kombëtar, rajonal ose lokal. Shumë prej marketerëve të mëdhenj i nxjerrin reklamat në rrjetet kabllore pasi synojnë që të arrijnë një numër të madh teleshikuesish në të gjithë vendin. Reklamat rajonale në televizionet kabllore kryhen kryesisht nëpërmjet kanaleve sportive dhe atyre të lajmeve, kanale të cilat mbulojnë një zonë të caktuar gjeografike. Në SHBA, shumë prej reklamuesve që i nxjerrin reklamat në të gjithë vendin po shfrytëzojnë reklamat e televizioneve kabllore në nivel lokal nëpërmjet operatorëve kabllorë lokalë, për të arritur audienca në tregje gjeografike specifike. Rritja e reklamave në nivel lokal po nxitet edhe nga përdorimi i ndërlidhjeve (interconnects), në të cilat disa sisteme dhe rrjete kabllore që mbulojnë një zonë të caktuar bashkohen për qëllime reklamash. Këto ndërlidhje e rrisin madhësinë e audiencave që mund të arrijë firma reklamuese edhe në rastet kur bën vetëm një blerje të kohës së transmetimit në televizionet kabllore lokale. Aktualisht po krijohen sisteme më të sofistikuara ndërlidhjeje, të cilat do të kenë mundësinë që të bashkojnë një numër të madh sistemesh kabllore duke bërë të mundur që firmat reklamuese të arrijnë një numër edhe më të madh teleshikuesish. Këto sisteme të reja do t u japin mundësinë firmave lokale që reklamojnë që të përzgjedhin ato blerje që u interesojnë. Kështu, ato do të kenë mundësinë të përzgjedhin nëse do të duan ta blejnë të drejtën për t i reklamuar produktet në të gjithë ndërlidhjen e sistemeve kabllore apo vetëm për disa zona të caktuara të sistemit (Belch & Belch, 2015). Një prej avantazheve kryesore të televizionit kabllor është mundësia për t i përzgjedhur audiencat. Abonentët e televizioneve kabllore janë zakonisht më të rinj, më të pasur dhe më të arsimuar sesa ata që nuk janë abonentë dhe kanë fuqi më të madhe blerëse se ata (kjo vlen për SHBA-në). Veç kësaj, programet e specializuara në rrjetet e ndryshme kabllore kanë mundësinë të arrijnë tregje të targetuara shumë specifike. Shumë prej reklamuesve i janë drejtuar televizionit 36

48 kabllor për shkak të mundësive që ofron ai për të mbuluar audienca të vogla (për të mbuluar tregje qoshe - niche), pra për të arritur tregje shumë të specializuara. Kosto e ulët dhe elasticiteti i televizioni kabllor janë mjaft tërheqës për reklamuesit. Tarifat e kohës së transmetimit për reklama në programet kabllore janë shumë më të ulëta se tarifat e programeve që transmetohen në rrjetet kryesore televizive. Kjo bën që subjektet e vogla reklamuese me buxhet të kufizuar dhe ato subjekte që synojnë t ua drejtojnë reklamat e veta audiencave specifike ta shohin televizionin si opsionin më të efektshëm dhe praktik. Kostot e ulëta që kanë televizionet kabllore bëjnë që televizioni kabllor të jetë një media e preferuar e subjekteve reklamuese lokale. Pikat e shitjeve të makinave, dyqanet e mobiljeve, restorantet dhe shumë sipërmarrës të tjerë po i kalojnë buxhetet që caktojnë për reklama nga mediat tradicionale, si radioja, gazetat e madje edhe revistat tek kanalet kabllore lokale, me qëllim që të përfitojnë nga tarifat e ulëta të këtyre kanaleve. Në SHBA reklamat në stacionet kabllore lokale përbëjnë një prej segmenteve të tregut të reklamave që po rritet me ritme më të shpejta dhe sistemet kabllore po e rrisin përqindjen e të ardhurave që po fitojnë nga reklamat lokale. Një nga problemet kryesore është se kabllorët vazhdojnë të mbeten në hije nga rrjetet kryesore televizive, duke pasur parasysh se ato familje që kanë shërbimet kabllore bazë ndjekin në një shkallë të madhe më shumë programet e rrjeteve televizive dhe të stacioneve të lidhura me to sesa televizionet kabllore. Kjo vjen si pasojë e faktit që stacionet e transmetimit në përgjithësi, kanë programe më popullore sesa televizionet kabllore. Një prej disavantazheve të tjera të televizioneve kabllore është fragmentarizimi (copëzimi). Ndonëse përqindja e audiencave që ndjekin televizionet kabllore është rritur ndjeshëm, këta teleshikues janë të shpërndarë në një numër të madh kanalesh që u ofrohen abonentëve të sistemeve kabllore. Po ashtu, ka edhe probleme sa i takon cilësisë së të dhënave që tregojnë shikueshmërisë e audiencave lokale dhe disponueshmërinë e këtyre të dhënave. Veç kësaj, probleme ka edhe me të dhënat që tregojnë karakteristikat e audiencave që ndjekin programet e këtyre stacioneve. Gjithashtu, kabllori nuk ka përhapje tërësore, veçanërisht në disa prej tregjeve kryesore. Pavarësisht disavantazheve, gjasat janë që televizioni kabllor të përjetojë një rritje të fuqishme në një kohë kur përqindja e audiencave që ndjekin këtë televizion është në rritje dhe firmat reklamuese shpenzojnë gjithnjë e më shumë për t i arritur shikuesit e kabllorëve. 37

49 Megjithatë, industria e kabllorëve përballet me një sërë sfidash ku më kryesorja është përballja me një konkurrencë më të ashpër diktuar kryesisht nga përparimet teknologjike. Në fund të fundit, e ardhmja e televizionit kabllor sa i takon funksionit të tij të transmetimit të reklamave do të varet nga madhësia dhe cilësia e audiencave që ndjekin programet e tij. Madhësia dhe cilësia e audiencave varen nga aftësia që do të kenë televizionet kabllore për të ofruar programe që do t i tërheqin shikuesit dhe abonentët Llojet e reklamave në televizion Reklamë në televizion është çdo formë e publikimit, e transmetuar nga një transmetues televiziv, kundrejt pagesës ose përfitimeve të tjera ose transmetim për qëllime vetëreklamuese, nga një sipërmarrje publike apo private ose nga një person fizik, lidhur me veprimtari të veta tregtare e fitimprurëse, profesionale ose ekspertizë, me qëllim për të promovuar ofrimin e mallrave ose shërbimeve, përfshirë këtu pasuri të paluajtshme, të drejta dhe detyrime të tjera, kundrejt pagesës (Neni 3, pika 35). Referuar kohëzgjatjes, reklamat në televizion klasifikohen në reklama të zakonshme, kohëzgjatja e të cilave nuk i kalon 90 sekonda si dhe reklama të zgjeruara, të cilat i kalojnë 90 sekonda dhe i japin publikut informacion të detajuar për mallrat, shërbimet, shoqëritë, individët dhe organizatat tregtare, veprimtarinë ose idetë e tyre. Për reklamat e zgjeruara ka kufizime që kanë të bëjnë me orarin e transmetimit, pasi ligji nuk lejon që të transmetohen në prime time, prej orës deri në orën si dhe duhet të identifikohen si të tilla përgjatë gjithë kohës së transmetimit (Neni 38, pika 22). Tradicionalisht reklamat e zakonshme, kohëzgjatja e të cilave nuk i kalon 90 sekonda kanë qenë më të aplikuara. Por në kushtet kur teknologjia ka avancuar, sjellja e audiencave ka ndryshuar dhe ekonomizimi i kohës ndryshe ekonomia e vëmendjes është kryefjala e ditëve të sotme prirja është që reklamat të jenë më të shkurtra. Spotet 7, 10, 15 dhe 30 sekondësh janë shumë të preferueshëm pasi edhe çmimi i hapësirës në media shtrenjtohet çdo ditë. Ligji për median audiovizive në Shqipëri liston 6 lloje reklamash, karakteristikat e të cilave jepen si më poshtë: Reklama institucionale - janë reklamat e porositura nga një institucion shtetëror, për të promovuar veprimtarinë e institucionit, me qëllim që të nxisë, të përkrahë dhe mbrojë vlerat dhe qëndrimet që konsolidojnë demokracinë, mirëqenien, shëndetin publik dhe sigurinë kombëtare (neni 3.28). Kjo lloj reklame duhet të përmbushë disa kritere: reklama konsiderohet institucionale në rastet kur objekti i vetëm i kësaj reklame është ofrimi i informacionit mbi 32 Belch. E & Belch, A. Advertising & Promotion:An integrated marketing communications prspective, 10e, Global edition, McGraw-Hill Education,

50 shërbimet e institucioneve publike; nxitja e drejtpërdrejtë ose jo e konfuzionit në lidhje me identifikimin e institucioneve me tiparet e partive politike, nuk lejohet. Reklama ndërvepruese - janë reklamat, të cilat lejojnë përdoruesin të marrë përmbajtje më të detajuar të reklamës nga pjesa e publikuar e programit përkatës (Neni3. pika 29). Përdorimi i përmbajtjes së reklamës ndërvepruese duhet të paraprihet nga një paralajmërim që duhet të shfaqet në ekran dhe të njoftojë përdoruesin se po del nga transmetimi për të hyrë në reklamën ndërvepruese. Kufizimet lidhur me sasinë dhe kohëzgjatjen e reklamave nuk zbatohen për reklamat ndërvepruese. Reklama në ekran të ndarë - janë reklamat që shfaqen në kënd të ekranit në mënyrë të njëkohshme me transmetimin e programit, si logo, tekst i lëvizshëm, kënde reklamimi dhe forma të tjera reklame. Kjo lloj reklame ka si qëllim t i bëjë teleshikuesit që të mos e ndryshojnë kanalin. Kur ndahet në dy pjesë ekrani, teleshikuesit kanë mundësi t i shohin njëkohësisht edhe reklamat edhe informacionet e programeve, çka u lejon atyre të vendosin se cilën prej të dyja informacioneve dëshirojnë të ndjekin pa qenë të detyruar të ndërrojnë kanalin. Nëpërmjet ndarjes së ekranit, stacioni televiziv paraqet në të njëjtën kohë informacion editorial në një pjesë të ekranit dhe informacion publicitar në pjesën tjetër të tij. Në këtë rast reklama dhe programi transmetohen njëkohësisht. Teorikisht funksionet e reklamës në ekran të ndarë ndryshojnë nga ato të reklamave televizive konvencionale. Në këtë rast kemi të bëjmë me një lloj reklame e cila krijohet duke pasur parasysh në radhë të parë klientin ose produktin; për shkak të lidhjes së ngushtë që kanë programet me reklamat, bëhet i mundur transferimi i suksesshëm i imazhit të programit te reklama. Në praktikën shqiptare kjo formë reklamimi është e zakonshme për televizionet me natyrë informative por gjithnjë e më shumë po aplikohet edhe nga televizionet gjeneraliste sidomos në fasha orari të paradites ku edhe fluksi i audiencës është më i madh. Edhe transmetimi i reklamës në ekran të ndarë duhet të përmbushë disa kushte si: Nuk mund të mbulojë më shumë se një të tretën e hapësirës së ekranit; Hapësira e saj nuk duhet të ndryshojë; Duhet të jetë lehtësisht e identifikueshme si e tillë dhe qartësisht e ndarë në ekran, etj. Përfshirja e imazhit të orës gjatë transmetimit, e aplikuar që në vitin 1963 nga kanali televiziv gjerman ZDF, mund të konsiderohet si forma më e vjetër e metodës së ndarjes së ekranit (Danzler, S. 2011). Në kohën kur transmetohen reklamat, në ekran paraqitet ora që i referohet orarit të programit të lajmeve. Sot ky format përdoret shpesh gjatë transmetimeve sportive si dhe 39

51 ndërmjet fundit të një blloku informacionesh dhe fillimit të një blloku tjetër. Danzler liston edhe disa forma të reja spotesh publicitare të cilat integrohen në informacionin që është duke u transmetuar në formën e inserteve 33 ose të flamujve anësore të gjatë 34. Në mënyrë që të mos bezdisen teleshikuesit, stacionet zakonisht i paraqesin ato kur ndërpritet programi që po transmetohet ose gjatë kohës që transmetohet informacion i parëndësishëm. Gjithmonë e më shumë, stacionet televizive përshijnë në programet e veta informacione të tilla si tekstet dhe imazhet. Këto imazhe të shfaqura quhen imazhe zvarritëse 35 dhe u referohen lajmeve që futen zakonisht gjatë transmetimit të një programi në fund të ekranit. Këtu përfshihen edhe rastet kur në transmetimet e programeve shfaqen mesazhet e ardhura nga numrat celularë ose programe të cilat u kërkojnë teleshikuesve që të japin votën e tyre. Reklama politike - janë reklama me përmbajtje thelbësore politike që kanë për qëllim të arrijnë objektiva politikë. Reklamat politike janë një ndër aktivitetet më të spikatura dhe të shtrenjta që përfshihen në kategorinë e marketingut politik. Sipas përkufizimit në ligjin për median audiovizive, reklama konsiderohet politike në rastet kur: a) përkrah interesat e partive politike, grupeve politike ose udhëheqësve politikë, në kërkim të qëllimeve politike; b) ndikon mbi një ndryshim ligjor; c) ndikon mbi një vendim politik ose administrativ; ç) ndikon mbi një formim të opinionit të publikut, në lidhje me çështje politike të diskutueshme. Gjithashtu, reklama konsiderohet politike në rastet kur porositësit e saj janë: a) partitë politike dhe institucionet; b) organizatat që synojnë të përkrahin dhe ndërmarrin veprimtari politike; c) organizatat, platformat dhe kolektivat të cilët përkrahin një ndryshim ligjor ose normativ me qëllim që të mbrojnë objektivat e tyre; ç) çdo person ose grup tjetër të cilët përkrahin një projekt të veçantë ose program politik. Një specifikë e reklamës politike në dallim nga reklama në sferën e biznesit është përdorimi i reklamës negative. Reklama negative është shndërruar në një prej çështjeve më të diskutueshme, në mos më e diskutueshmja, në marketingun politik (Wattenberg dhe Brians 1999). Ajo fajësohet për uljen e pjesëmarrjes në votime, rritjen e përgjithshme të cinizmit ndaj procesit politik dhe është diskretituar si një formë e korruptuar e ligjërimit demokratik pa të cilën do të ishim më mirë dhe diçka prej së cilës duhet të kemi kujdes (Ansolabehere dhe 33 Angl. Cut-in. 34 Angl. Skyscraper. 35 Angl. Crawl. 40

52 Iyengar 1994, Franz etj. 2008). Wattenberg dhe Brians (1999) argumentojnë se njerëzit ndikohen vërtet nga reklamat negative. Megjithë përdorimin e madh të reklamave negative veçanërisht gjatë fushatave zgjedhore nuk ka konsensus midis studiuesve në lidhje me ndikimet e saj. Ansolabehere etj., (1994) tregojnë se votuesit që kanë gjasa të shohin reklama negative kanë më pak gjasa të votojnë ndërsa Freedman dhe Goldstein (1999) e kundërshtojnë këtë pretendim dhe argumentojnë se reklama negative jo vetëm që nuk e ndrydh pjesëmarrjen në votim por ajo në fakt mund ta rrisë pjesëmarrjen në votim. Megjithatë, reklamat politike dhe sidomos ato negative janë mjaft të ndërlikuara dhe si të tilla meritojnë vëmendje të mëtejshme nga studiuesit e fushës. Reklama virtuale - është reklama e krijuar përmes përpunimit grafik me teknologji digjitale për të futur imazhe në një program televiziv të transmetuar direkt ose me regjistrim (Neni 3, pika 32). Shpesh herë ndodh që në vend të termit reklamë virtuale përdoret edhe termi sponsorizim elektronik 36. Ekziston mundësia që reklama virtuale të mos kategorizohet më si sponsorizim ose vendosje produkti. Fakti që ajo është e pavarur si nga pikëpamja tematike ashtu edhe nga ajo eknologjike bën që kjo reklamë të mund të konsiderohet si një formë e mëvetësishme (shih Danzler,S. 2011). Në kategorinë e reklamave virtuale përfshihen disa lloje reklamash si: insertet virtuale të markave, të produkteve, të firmave, të logove, të sloganeve, të imazheve tri-dimensionale, të billbordeve dhe të bojës së përdorur në fushën e lojës gjatë eventeve sportive. Reklamat e para virtuale filluan të aplikoheshin në vitin 1995 në SHBA. Ato janë shumë të përdorura sidomos gjatë eventeve sportive, pasi mund të transmetohen drejtpërdrejt gjatë zhvillimit të aktivitetit sportiv. Teknologjia mundëson që gjatë një ndeshjeje futbolli të ndryshohet perimetri i reklamës sipas dëshirës së firmës reklamuese. Çdo imazh i paraqitur mund të përshtatet dhe të ndryshohet në bazë të nevojave specifike që ka një subjekt që reklamon një produkt apo shërbim të caktuar dhe të audiencës që synohet. Një avantazh i përdorimit të reklamave virtuale është se mund të trajtohen si një mjet kundër channel zapping pasi shikuesi është i ekspozuar ndaj reklamës gjatë zhvillimit të eventit. Në këtë mënyrë reklamuesi e ka audiencën të garantuar ndërsa për televizionin/transmetuesin është një mundësi e mirë për të rritur të ardhurat në kushtet kur stacioneve televizive nuk u lejohet të krijojnë hapësira publicitare shtesë. Reklamat virtuale janë të pranishme edhe në median audiovizive shqiptare kryesisht gjatë transmetimit të eventeve sportive ku në disa raste 36 Angl. Electronic sponsoring. 41

53 konstatohet një keqpërdorim dhe abuzim me reklamat virtuale. Gjatë ndeshjeve sportive, reklamat virtuale mund të vendosen edhe në pjesën e fushës së lojës jashtë kohës që zhvillohet loja në këtë fushë. Përveç këtyre dy pikave, ligji parashikon edhe një sërë kushtesh për ndërfutjen e reklamave virtuale të tilla si: OSHMA-ja nuk mund të ndërfusë reklama virtuale pa miratimin paraprak të organizuesit të ngjarjes, prodhuesit të programit ose autorit të tij; Organizuesi i ngjarjes nuk mund të ndërfusë reklama virtuale pa miratimin paraprak të OSHMA-së, i cili ka marrë të drejtën e transmetimit të ngjarjes; Reklamat virtuale nuk mund të vendosen ose të shfaqen duke përdorur persona fizikë. Studiues të ndryshëm theksojnë se në të ardhmen reklama virtuale do të fitojë një pozicion më të rëndësishëm në treg pasi mund të përdoret në të gjitha fushat e komunikimit. Reklamat e fshehura Në ligjin për median audiovizive (97/2013, Neni3, pika7) përcaktohet se komunikim i fshehtë audioviziv me natyrë tregtare është paraqitja me fjalë ose figurë e mallrave, shërbimeve, emërtimit, markës së prodhimit ose i veprimtarive të një prodhuesi mallrash ose ofruesi shërbimesh, në programe, kur një paraqitje e tillë, nga ofruesi i shërbimit të mediave, ka për qëllim të shërbejë si reklamë dhe mund të mashtrojë publikun mbi natyrën e tij. Një paraqitje e tillë konsiderohet se ka për qëllim të shërbejë si reklamë, kur bëhet kundrejt pagesës ose përfitimeve të tjera Modeli i reklamës në televizionin analog dhe digjital Në epokën e analogut, kanalet televizive transmetuese u ofrojnë hapësira reklamuese (publicitare) kundrejt një pagese firmave që kërkojnë të reklamojnë. Shuma që duhet të paguajnë firmat varet nga norma e kostos për një mijë teleshikues 37 si dhe nga uljet që mund t u bëjnë kanalet në varësi nga kohëzgjatja e kohës publicitare që blejnë firmat. Sa më i lartë të jetë numri i teleshikuesve që ndjekin stacionet televizive dhe reklamat e transmetuara në këto stacione, aq më të larta do të jenë rezultatet e matjeve të audiencave dhe aq më i madh do te jetë mbulimi i audiencave të synuara, çka përcakton edhe shkallën e vëmendjes që do të ketë një produkt nga ana e audiencave dhe periudhën kohore gjatë së cilës teleshikuesit do të jenë të ekspozuar ndaj 37 Kostoja për mijë (angl. Cost per mille) përcakton se ç shumë duhet të investohet për një spot publicitar me qëllim që të arrihen një mijë shikues. Çmimi përllogaritet duke shumëzuar kostot e spotit publicitar me mbulimin e përgjithshëm që ka spoti (pra, me numrin e shikuesve). Kostoja për mijë është një tregues që u tregon investitorëve se cila është kostoja për një mijë teleshikues të segmentit të synuar të teleshikuesve. 42

54 spotit publicitar. Sa më të larta të jenë rezultatet e matjeve të audiencave për një stacion të caktuar, aq më tërheqëse do të jetë për firmat hapësira publicitare e ofruar nga stacioni. Në televizionin që financohet nga reklamat, ofruesi i informacionit është në të njëjtën kohë edhe ofrues i hapësirës publicitare. Një program televiziv përbëhet nga këto dy njësi, pra, nga vetë programi dhe nga reklamat. Reklamat mund të transmetohen në hapësirën ndërmjet programeve ose edhe gjatë transmetimit të vetë programeve. Legjislacioni shqiptar mbi reklamat, përcakton se kur, sa shpesh dhe me ç përmbajtje mund të transmetohen reklamat gjatë një periudhe 24-orëshe transmetimi. Si rrjedhojë, reklama si një e mirë ekonomike është tepër e kufizuar pasi për televizionet edhe koha në dispozicion të transmetimit të reklamave është e kufizuar. Avantazhi i reklamimit në epokën e analogut kishte të bënte më veçorinë e televizionit si një mjet i komunikimit masiv, çka nënkupton dhe mundësinë e kapjes së audiencave masive, gjë që justifikonte dhe kostot dhe çmimin e lartë të reklamës. Kalimi i televizionit në erën e çlinearizimit, veç të tjerash i krijoi mundësinë teleshikuesit që para se të kopjojë një program, të mund ta heqë reklamën. Me digjitalizimin ekonomia e televizionit transformohet tërësisht. Televizioni ndërveprues digjital (IDTV) ndryshon nga televizioni tradicional nga tre perspektiva: perspektiva e teknologjisë, përdorimit dhe modelit të biznesit. Nga këndvështrimi teknologjik, digjitalizimi rrit cilësinë e figurës dhe zërit, mundëson transmetimin në më shumë kanale, iu mundëson shikuesve që të ruajnë/regjistrojnë informacionin në një hard disk nëpërmjet Personal Video Recorder që është më i lehtë në përdorim sesa VCR-ja. Nga perspektiva e përdorimit, ndërveprimi që mundëson IDTV e shndërron shikuesin nga përdorues pasiv në aktiv. Ndërsa nga perspektiva e modelitë të biznesit kemi kalimin nga modeli i reklamave me ndërprerje (ad-interruption model) tek ad-permission model. Në tabelën nr.1 pasqyrohen karakteristikat e televizionit tradicional dhe digjital. Televizioni ndërveprues digjital ofron një sërë kërcënimesh dhe mundësish për reklamuesit. Kërcënimet kryesore vijnë nga konvergjenca e tre industrive: përmbajtjes (përfshirë argëtimin, botimet, reklamën, etj.,), telekomunikacionit dhe kompjuterave. Me risitë teknologjike dhe sidomos me futjen në treg të mediave të reja, televizioni nuk është më mediumi me pozita monopolistike në shtëpi përsa i përket argëtimit por interneti po merr gjithnjë e më shumë vëmendje. Prandaj, për të siguruar të njëjtën kapje të audiencës, reklamuesit duhet të integrojnë komunikimet e tyre në media të ndryshme për të targetuar klientët e tyre. 43

55 Tabela 2.1 : Karakteristikat e televizionit tradicional dhe digjital 38 Televizioni tradicional Televizioni digjital (IDTV) Teknologjia Cilësi mesatare e figurës Cilësi e lartë e figurës Numër mesatar kanalesh Numër i madh kanalesh Broadcasting Narrowcasting Përmbajtje statike Përmbajtje dinamike (updated constantly) VCR PVR Kombëtar Global Përdorimi Komunikimi një kahësh Komunikimi dy kahësh Një-drejt-shumë Shumë- drejt-shumë Shikues pasiv Shikues aktiv Argëtim Argëtim, shoping, informacion, etj,. Krijim mesatar komuniteti Krijim i lartë komuniteti Modeli i biznesit Modeli i reklamës me ndërprerje Model reklame i bazuar në leje Modeli push Modeli pull Modeli i të ardhurave nga reklama Modeli i të ardhurave nga tregtia E mira publike falas- Televizion me pagesë (pay TV) Kërcënimi i dytë me të cilin përballen reklamuesit ka të bëje me rritjen e numrit të kanaleve që mundëson digjitalizimi. Kjo u jep më shumë mundësi për zgjedhje shikuesve por nga ana tjetër për reklamuesit kjo shkakton një rënie të kapjes për kanal (O Conor & Galvin, 2001). Shumë autorë theksojnë faktin se pavarësisht numrit të kanaleve në dispozicion, njerëzit ndjekin shumicën e kohës vetëm 5 kanale. Megjithatë, sido që të jetë mbulimi/kapja e kanaleve, ekziston kërcënimi apo mundësia për reklamuesit. 38 Cauberghe,Veroline: Impact of New Advertising Formats on Interactive Digital Television, fq.4, LAP LAMBERT Academic Publishing AG&Co.KG,

56 Kërcënimi i tretë vjen nga përdorimi i Personal Video Recorder (PVR) dhe nga Video on Demand (VOD), të cilat ripërcaktojnë linearitetin e programeve. Ato iu japin më shumë kontroll shikuesve nëpërmjet time-shifting prandaj hyrjet e reja në treg si psh., kompanitë e produksionit, zhvilluesit e IT, etj., kanë mundësinë që të shpërndajnë në mënyrë direkte përmbajtje duke anashkaluar funksionet e transmetuesve dhe reklamuesve (Pagani, 2000). Kërcënimi i katërt për reklamuesit në televizion është se të dyja teknologjitë, PVR & VOD e bëjnë shumë të të lehtë për përdoruesit heqjen e reklamave, mesazheve komerciale (Boddy, 2004; Thawani, Gopalan &Sridhar, 2004). Si rrjedhojë e të gjitha këtyre ndryshimeve teknologjike, transmetuesit po investojnë në strategji që sigurojnë të ardhura nëpërmjet abonimeve apo pay per view. Prandaj, modeli aktual i biznesit që mbështetet tek reklamat është i paqëndrueshëm 39. Sipas Deniss, ekonomia e konvergjencës kërkon njerëz të cilët paguajnë për atë që marrin/konsumojnë. Studiuesja Veroline Cauberghe krahas kërcënimeve liston edhe një sërë mundësish që IDTV ofron për reklamuesit. Sipas saj, IDTV është konceptuar si konvergjenca ndërmjet televizionit tradicional dhe internetit. Mbi këtë bazë, IDTV mund të shfrytëzojë të gjitha pikat e forta të të dyja mediumeve si kanale reklamuese, ashtu siç pasqyrohen edhe në tabelën nr. 2. Autori A. Griffiths argumenton se në kushtet e dixhitalizimit, kanalet komerciale që mbahen nga reklama do të kalojnë kohë të vështira. E para, sepse ka një rënie masive të reklamës dhe e dyta, nëqoftëse ju humbisni share in nga viti në vit, çfarë po ndodh, atëherë you fall off the cliff. 40 Falë digjitalizimit teleshikuesit mund të ndjekin kanale të specializuara në lloje të caktuara programesh çka sjell fragmentarizimin e audiencës. Ky ndryshim e ka kthyer televizionin nga mjeti më i përhapur i komunikimit në botë (roli që ka pasur tradicionalisht televizioni) në një mjet komunikimi më të specializuar, më të fokusuar në segmente të caktuara të audiencës. 41 Me zhvillimin e IDTV krijohen mundësi për lindjen e formave të reja të reklamimit. Bazuar në studime empirike rreth sjelljes konsumatore, disa studiues (Lee & Lee, 1995) besojnë se televizioni tradicional do të jetë mediumi më i përshtatshëm për të kaluar kohën e lirë ndërsa Interneti është më i përshtatshëm për kërkimin e informacionit veçanërisht në fushën e biznesit 39 Cauberghe,Veroline: Impact of New Advertising Formats on Interactive Digital Television, fq.7,8,9, LAP LAMBERT Academic Publishing AG&Co.KG, Griffiths, Alan. Digital television strategies: business challenges and opportunities. Palgrave. 41 Arens, William F. Contemporary Advertising, McGraw-Hill,

57 (Ferguson & Perse, 2000; 2004). Ndaj si rezultat i faktit që shikimi i televizionit tradicional nuk do të zhduket në të ardhmen e afërt, reklama 30 sekondëshe do të vazhdojë të shfaqet në ekran, por ndoshta jo në formën aktuale. Reklama ndërvepruese nuk do të jetë edhe për shumë kohë një koncept i përdorshëm vetëm në internet por do të jetë e aplikueshmë edhe në televizion. 42 Tabela 2.2: Karakteristikat e TV tradicional, Internetit dhe IDTV si media reklamuese 43 TV tradicional Interneti IDTV Relativisht pasiv Ndërveprim relativ Ndërveprim Penetrim i lartë Penetrim mesatar Penetrim i lartë potencial Mbulimi: kombëtar, i gjerë Mbulimi: global, specifik Mbulimi: global, specifik Ndikim emocional i lartë Ndikim emocional më i ulët Ndikim emocional i lartë Përfshirje e ulët Përfshirje e lartë Përfshirje e lartë Informacion i kufizuar Shumë informacion Shumë informacion Kohë e kufizuar e reklamës Asnjë limit kohor Asnjë limit kohor I përshtatshëm për brandim Mundësi e vogël për të mbledhur të dhëna për konsumatorët I përshtatshëm për brandim; marketing të drejtpërdrejtë Mundësi për të mbledhur të dhëna për konsumatorët I përshtatshëm për brandim; marketing të drejtpërdrejtë Mundësi për të mbledhur të dhëna për konsumatorët E vështirë për të matur ROI Më e lehtë për të matur ROI Më e lehtë për të matur ROI Modeli i reklamës push Modeli i reklamës pull Modeli i reklamës push&pull Irritim i lartë nga reklamat Irritim mesatar nga reklamat Irritim mesatar nga reklamat Autorja G. Doyle thekson se digjitalizimi dhe rritja e internetit ka bërë që të dalë në pah një model i ri, ku aktorë të tillë si sistemet e kërkimit në internet, rrjetet sociale dhe sistemet e kombinuara të kërkimit në internet, kanë pozicion të ndërmjetëm midis botuesve të medias dhe audiencës së vet. Në vend që të jetë botuesi ai që ta përkthejë vëmendjen e audiencës në të 42 Cauberghe,Veroline: Impact of New Advertising Formats on Interactive Digital Television, fq.11, LAP LAMBERT Academic Publishing AG&Co.KG, Cauberghe,Veroline: Impact of New Advertising Formats on Interactive Digital Television, fq.10, LAP LAMBERT Academic Publishing AG&Co.KG,

58 ardhura, janë sistemet e kërkimit ato që fitojnë pjesërisht ose plotësisht nga vëmendja e audiencës Reklama në radio Në ditët e sotme reklamuesit e shohin radion si më inferiore se televizioni. Ndonëse përpara shfaqjes së televizionit në stacionet radiofonike transmetonin reklama në nivel kombëtar, gradualisht radioja u kthye në një media që transmeton kryesisht reklama lokale. Veç kësaj, radioja është kthyer në një media që transmeton programe tejet të specializuara, që u drejtohen segmenteve shumë të ngushta të audiencave. Megjithatë, fakti që radio gjendet kudo dhe mund ta ndjekim kur kryejmë aktivitete të ndryshme si psh., kur lexojmë, kur i japim makinës, kur vrapojmë, kur punojnë dhe kur kemi takime e bën një medium mjaft joshës për reklamuesit. Sipas Kelley, Jugenheimer dhe Sheehan (2011), reklama në radio është fleksibël dhe ekonomike. Gjithashtu ata nënvizojnë së reklamat radiofonike mund të përdorin në mënyrë të shkëlqyer efektet zanore, muzikën, etj. 45 Ashtu siç ka ndryshuar roli i radios nga një medium kombëtar reklamues në një medium thuajse lokal, ka ndryshuar edhe mënyra se si njerëzit konsumojnë produktin radiofonik. Njerëzit po kalojnë më shumë kohë duke dëgjuar radio në kompjutera dhe/ose pajisje elektronike të lëvizshme ndërsa pritet që gjithnjë e më tepër njerëzit t i ndjekin stacionet radiofonike online. Megjithatë, sipas studiuesve kjo formë radioje nuk do ta zëvendësojë radion e transmetuar, por mund të shihet më tepër si një formë plotësuese e saj. Radioja ka mbijetuar dhe madje ka bërë përpara si një mjet reklamues për shkak të avantazheve të shumta që ka. Këto avantazhe e kanë kthyer atë në një mjet të efektshëm që kanë në dispozicion marketerët për të komunikuar me konsumatorët ndaj dhe industria e radios i promovon këto avantazhe të veta, me qëllim që të nxisë përdorimin edhe më të madh të saj (Belch & Belch, 2015). 44 Doyle, Gillian. Understanding Media Economics, Sage, Kelley, L., Jugenheimer, D., & Sheehan, K. Advertising Media Planning: A Brand Management Approach,

59 Avantazhet e radios si media reklamuese: Radioja ka një sërë avantazhesh në krahasim më mediat e tjera, përfshi koston dhe eficiencën, gatishmërinë e dëgjuesve për t i pranuar mesazhet (receptivity), aftësinë për t i përzgjedhur audiencat, fleksibilitetin, krijimin e imazheve mendore dhe mundësitë e integruara të marketingut. Radio është veçanërisht një mjet shumë efektiv në mëngjes; gjithashtu lejon kompaninë të arrijë një ekuilibër midis mbulimit të gjerë dhe lokal të tregut. Kostoja dhe eficienca - Një prej pikave të forta të radios si një mjet reklamues është kostoja e ulët, si nga aspekti i prodhimit ashtu edhe çmimit të kohës së transmetimit. Reklamat radiofonike nuk janë të kushtueshme për t u prodhuar. Ato kërkojnë vetëm një skript të reklamës që do të lexohet nga spikeri i radios ose një kopje të mesazhit të regjistruar që transmetohet nga stacioni. Reklamat radiofonike mund të prodhohen më shpejt se ato televizive dhe kompanitë mund t i transmetojnë më shpesh ato. Shumë prej reklamuesve që i nxjerrin reklamat e veta në nivel kombëtar kanë kuptuar se kostoja e përdorimit të radios është efikase (cost-efficiency) dhe e përfshijnë këtë media si pjesë e strategjisë që kanë për shfrytëzimin e mediave për reklama. Edhe kostoja për të blerë kohë transmetimi nga stacioni është e ulët. Psh., në SHBA një minutë në radiot e rrjeteve mund të kushtojë vetëm dollarë, e cila, po të përdorim metodën e kostos për mijë, është vetëm 3 deri në 4 dollarë. Reklama lokale në radio është më e ulët (po të merret për bazë kostoja për mijë) në krahasim me reklamat televizive në nivel lokal. Kostot relativisht të ulëta të radios e bëjnë atë një prej mediave më efiçente në drejtim të prodhimit dhe të transmetimit të programeve. Meqenëse kostoja e përgjithshme është e ulët, kjo do të thotë që edhe buxheti që duhet për një fushatë të efektshme në stacionet radiofonike është shpesh më i ulët se buxheti që duhet për reklama në media të tjera. Kostoja e ulët e radios bën që reklamuesit të mund të arrijnë më shumë audienca me reklamat e tyre dhe t i transmetojnë më shpesh ato dhe gjithçka të arrihet duke iu përmbajtur një buxheti të caktuar. Ata mund të përdorin disa stacione të ndryshme për t i zgjeruar audiencat që do të mbulohen dhe një sërë spotesh radiofonike, me qëllim që audiencat të ekspozohen më shpesh ndaj mesazhit. Reklamuesit mund ta përdorin radion si një mënyrë të shpejtë dhe me kosto relativisht të ulët që emrat dhe markat e tyre të bëhen të njohura. Gatishmëria për t i pranuar mesazhet (receptivity): Me radion reklamuesit gjejnë një audiencë që është shumë e gatshme t i dëgjojë dhe pranojë mesazhet e reklamave. Disa studime tregojnë se konsumatorët mendojnë se reklamat radiofonike kanë një lidhje më të ngushtë dhe 48

60 personale me ta sesa reklamat në mediat e tjera. Kjo mund të vijë si rezultat i faktit që reklamat radiofonike në stacione të caktuara u drejtohen dëgjuesve që kanë karakteristika të caktuara demografike dhe psikografike. Dëgjuesit e radios kanë një marrëdhënie unike me radion, pasi shpesh ata janë më të lidhur emocionalisht me stacionet radiofonike që dëgjojnë. Kjo lidhje emocionale mund të bëjë që konsumatorët të jenë më të gatshëm t i dëgjojnë reklamat radiofonike në rast se këto mesazhe krijohen në mënyrën e duhur dhe pozicionohen aty ku duhet në program. Aftësia për t i përzgjedhur audiencat: Radio mund të arrijë një nivel të lartë të përzgjedhjes së audiencave nëpërmjet formateve të ndryshme të programeve dhe mbulimit gjeografik të stacioneve të shumta. Ajo u jep mundësinë kompanive që t i fokusojnë reklamat në audienca të specializuara në bazë të karakteristikave të ndryshme demografike dhe të stileve të ndryshme të jetesës. Stacionet radiofonike janë në formate nga më të shumëllojshmet, ndër të cilat mund të përmendim stacionet që transmetojnë vetëm lajme, stacionet me muzikë të lehtë, me muzikë klasike, etj,. Një avantazh kryesor i radios është aftësia që ka për të arritur konsumatorë që nuk mund të arrihen nga mediat e tjera. Sipas studimeve, ajo kategori teleshikuesish që shohin pak televizor (light viewers) kalojnë shumë më tepër kohë duke dëgjuar radio sesa duke ndjekur televizor dhe në përgjithësi, ata përfaqësojnë një treg të shtresës së lartë sa i takon të ardhurave dhe nivelit arsimor. Edhe ata që nuk lexojnë shumë revista dhe gazeta kalojnë më shumë kohë duke ndjekur radion. Në të ardhmen mendohet se radioja do të bëhet gjithnjë e më e rëndësishme si medium reklamues teksa segmentimimi i tregut dhe marketingu rajonal po konkurron marketingun masiv. Fleksibiliteti: Radioja është ndoshta media më elastike sa u takon reklamave, pasi reklamat radiofonike mund të ndryshohen edhe thuajse në çastin përpara transmetimit. Kësisoj, reklamuesit e kanë mundësinë ta ndryshojnë mesazhin edhe në çastet e fundit përpara se reklamat të dalin në transmetim. Në përgjithësi, reklamat radiofonike mund të prodhohen dhe të përcaktohen të transmetohen pa qenë nevoja që planifikimi i tyre të bëhet shumë kohë përpara. Reklamuesit që transmetojnë reklama radiofonike e kanë të lehtë t i përshtasin mesazhet në përputhje me kushtet e tregjeve lokale dhe situatat e marketingut të këtyre tregjeve. Krijimi i imazheve mendore: Një prej avantazheve potenciale të radios, avantazh që shpesh neglizhohet, është se ajo i nxit dëgjuesit që ta përdorin imagjinatën kur dëgjojnë një mesazh. Ndonëse mundësitë kreative të radios janë të kufizuara, shumë reklamues përfitojnë nga 49

61 mungesa e elementeve vizuale për t u krijuar mundësinë konsumatorëve që të përfytyrojnë një imazh të asaj që po ndodh në mesazhin radiofonik. Veç kësaj, radioja mund të përdoret për ta përforcuar mesazhin televiziv nëpërmjet një teknike që quhet transferimi i imazhit, ku imazhet e reklamës televizive transferohen në një spot radiofonik 46. Në fillim, marketerët krijojnë një imazh pamor në një reklamë televizive. Më pas, ata e përdorin një pjesë audio të kësaj reklame ose një pjesë audio të ngjashme me të si bazë për një reklamë radiofonike (kjo pjesë audio mund të përbëhet nga fjalë dhe/ose nga një pjesë e shkurtër melodie ose kënge). Ideja është që kur e dëgjojnë mesazhin radiofonik, konsumatorët bëjnë lidhjen e tij me reklamën televizive, çka bën që ky mesazh të ngulitet më mirë në mendjen e tyre. Kjo metodë e transferimit të imazhit i krijon mundësinë reklamuesve që të realizojnë një ndërthurje sinergjike të radios dhe të televizionit. Mundësi të integruara të marketingut: Radioja u ofron marketerëve një larmi mundësish marketingu. Ajo mund të përdoret së bashku me media të tjera, përfshi televizionin, revistat, gazetat, Internetin dhe mediat sociale dhe u krijojnë në këtë mënyrë reklamuesve mundësinë që t i ndërthurin në mënyrë sinergjike këto media për t i tërhequr konsumatorët dhe për t u komunikuar atyre mesazhin e reklamave. Industria e radios ka financuar studime kërkimore për të parë se si funksionon kjo ndërthurje e radios me mediat e tjera. Këto studime kanë nxjerrë se ndërthurja e radios, e televizionit, e gazetave dhe e Internetit ka efekt pozitiv në shumë drejtime, si për shembull në krijimin e ndërgjegjësimit të konsumatorëve për markën, vlerësimin për markën, lidhjet emocionale me të, qëllimet e blerjes dhe frekuentimin që i bëjnë sajteve të Internetit. 47 Veç kësaj, marketerët mund ta përdorin radion së bashku me mediat digjitale dhe ato sociale, si Facebook-u dhe Twitter-i, për t u krijuar dëgjuesve mundësinë që t i publikojnë në këto media përmbajtjet e veta audio dhe të marrin prej tyre këngët dhe përditësimet e ndryshme të stacioneve. Sajtet e Internetit të stacioneve radiofonike së bashku me llogaritë e tyre në Facebook dhe Twitter mund të përdoren për të krijuar baza të të dhënave të dëgjuesve dhe t i afrojnë edhe më tepër këta të fundit duke u ofruar promovime dhe duke u bërë oferta të ndryshme. Sipas Belch & Belch (2015), radioja mund të përdoret edhe në bashkëpunim me një sërë komunikimesh të tjera të integruara të marketingut, si për shembull promocionet e shitjeve, 46 Gay, Verne. Image transfer: Radio Ads Make Aural History, Advertising Age, The benefits of Synergy:Moving Money into Radio, New York: Radio Ad Effectiveness, December 2004, 50

62 marketingun e eventeve dhe marketingun e lidhur me kauza të caktuara (cause-related marketing). Stacionet radiofonike janë të lidhura ngushtë me jetën e komuniteteve dhe drejtuesit e emisioneve radiofonike janë shpesh popullorë dhe njerëz me ndikim. Shpesh reklamuesit i përdorin stacionet radiofonike dhe personalitetet e ndryshme që ta rrisin përfshirjen e tyre në tregun lokal dhe të arrijnë të kenë më shumë ndikim tek shitësit me pakicë në atë zonë. Edhe ndërthurja e radios dhe promocioneve të kryera në vendin ku ndodhen klientët (place-based promotions) apo e radios me promocionet në pikat e shitjes (point-of-purchase promotions) janë shumë efikase. Shpesh shitësit me pakicë realizojnë një ndërthurje të transmetimeve radiofonike nëpër dyqanet e veta dhe zbritjeve të çmimit ose promocioneve të caktuara për t i tërhequr konsumatorët në këto dyqane dhe për t i bërë ata që të blejnë diçka. Gjithashtu, ekziston mundësia e ndërthurjes së transmetimeve radiofonike direkte me marketingun e eventeve. Shpesh marketerët sponsorizojnë transmetime promocionale direkte në plazhe, ngjarje sportive dhe festivale, duke ngritur tenda në të cilat u ofrojnë njerëzve që t i provojnë produktet ose u japin produkte falas Kufizimet e radios si media reklamuese Ka disa faktorë që e kufizojnë efikasitetin e radios si një mjet reklamues, ndër të cilat kufizimet që lidhen me aspektin kreativ, fragmentimi (copëzimi), procedurat kaotike për blerjen e kohës së transmetimit, të dhënat e kufizuara nga kërkimet e kryera, vëmendja e kufizuar e dëgjuesve dhe mbingarkesa. Kufizimet e aspektit kreativ: Një prej disavantazheve kryesore të radios si mjet reklamues është mungesa e imazheve pamore. Firma që reklamon në radio nuk ka mundësinë ta shfaqë vizualisht produktin, ta tregojë atë ose të shfrytëzojë ndonjë të dhënë tjetër nga ana pamore. Megjithatë, reklamat e radiove mund të jenë jashtëzakonisht kreative. Disa e shohin mungesën e imazheve vizuale si një plus sepse ata mendojnë se përdorimi i duhur i muzikës, zërit, etj., prekin imagjinatën e dëgjuesit për të krijuar imazhe të fuqishme dhe të pëlqyeshme (Kotler & Keller, 2016). Reklamat radiofonike, ashtu si dhe ato televizive, janë mesazhe jetëshkurtra dhe kalimtare dhe marrësit e mesazhit e kanë të pamundur ta kontrollojnë shpejtësinë e transmetimit të këtij mesazhi (meqenëse ai kontrollohet nga vetë stacioni). Për shkak të këtyre kufizimeve që lidhen me aspektin kreativ të reklamave, shumë prej kompanive priren që ta neglizhojnë radion 51

63 dhe shpesh agjencitë ua caktojnë punonjësve të vet të nivelit të ulët krijimin e reklamave radiofonike. Fragmentimi (copëzimi): Një tjetër problem i radios është niveli i lartë i fragmentimit të audiencës për shkak të numrit të madh të stacioneve. Zakonisht përqindja e audiencave që ndjek çdonjërin prej stacioneve radiofonike është shumë e vogël. Edhe në rastet kur duan të mbulojnë vetëm një treg lokal, reklamuesit që duan të arrijnë një audiencë të gjerë nëpërmjet reklamave janë të detyruar të blejnë kohë transmetimi në shumë stacione radiofonike. Procedura kaotike për blerjen e kohës së transmetimit: Marrja e të dhënave nga stacionet radiofonike, vlerësimi i transmetimeve të tyre dhe lidhja e kontratave për blerjen e kohës së transmetimit mund të jetë një proces shumë i vështirë dhe që kërkon shumë kohë, po të merret parasysh numri i madh i radiove komerciale. Të dhëna të kufizuara nga kërkimet e kryera: Të dhënat që vijnë nga studimet e kryera për audiencat e stacioneve radiofonike janë shpesh të kufizuara, veçanërisht po të krahasohen me të dhënat që vijnë nga stacionet televizive, revistat dhe gazetat. Shumica e stacioneve radiofonike janë të vogla dhe nuk kanë të ardhura të mjaftueshme për të mbështetur financiarisht kryerjen e kërkimeve për audiencat e veta. Edhe shumica e subjekteve që e shfrytëzojnë radion janë kompani lokale që nuk mund t i mbështesin financiarisht studimet që do të duhet të kryheshin për nivelin e audiencave të radios në tregjet e tyre. Prandaj, specialistët që kryejnë planifikimin e reklamave radiofonike nuk kanë aq të dhëna mbi audiencat radiofonike sa ç mund të mblidhen nga mediat e tjera, të dhëna të cilat do t i orientonin ata më pas në blerjen e kohës së transmetimit në stacionet e ndryshme radiofonike. Vëmendja e kufizuar e dëgjuesve: Një problem tjetër me të cilin përballet radioja është se stacionet e kanë të vështirë ta kenë vëmendjen e audiencave gjatë transmetimit të reklamave. Programet e radios, veçanërisht muzika, shërben shpesh si sfond për aktivitete të tjera dhe ato mund të mos arrijnë ta tërheqin vëmendjen e plotë të dëgjuesve. Kështu që dëgjuesit mund të mos u kushtojnë fare vëmendje reklamave ose të paktën, një pjese të tyre. Një nga mjediset ku niveli i vëmendjes së dëgjuesve të radios është i lartë është makina. Megjithatë, edhe në këtë rast, është e vështirë që t i bësh dëgjuesit që të jenë të vëmendshëm ndaj reklamave. Shumica e njerëzve e programojnë radion e makinës dhe i ndryshojnë stacionet gjatë pauzave komerciale. Një studim i kryer nga Avery Abernethy ka vërejtur dallime të mëdha tek njerëzit që janë duke i dhënë makinës sa i takon ekspozimit që kanë ata në përgjithësi ndaj programeve radiofonike dhe 52

64 ekspozimit të tyre ndaj pjesëve të programit ku transmetohen reklama. Studimi nxori se dëgjuesit ishin të ekspozuar vetëm ndaj gjysmës së transmetimeve të reklamave dhe se i ndërronin shpesh kanalet që t i shmangnin reklamat 48. Një tjetër faktor që ka bërë që njerëzit të dëgjojnë më pak radio kur janë në makinë është përhapja e shpejtë e celularëve. Një studim i kryer kohët e fundit ka nxjerrë se gjysma e atyre që udhëtojnë me makinë për në punë dhe të cilët kanë celular me vete kanë pohuar se e dëgjonin radion më pak se një vit më parë. 49 Konkurrenca nga mediat digjitale: Radioja po përballet edhe me kërcënime nga disa teknologji digjitale, të cilat kanë pasur ndikim në audiencat e radios komerciale. Psh., nëse i referohemi tregut amerikan, një burim kryesor i konkurrencës për radion konvencionale të transmetuar është rritja e radios satelitore, e cila ua shpërndan sinjalin satelitëve të vendosur në brigjet lindore dhe perëndimore të SHBA-së. Më pas, sinjalet u kalojnë marrësve, të cilët i kodojnë ata në mënyrë digjitale. Tregu i targetuar i radios satelitore janë pronarët e makinave, të cilët e zgjedhin këtë radio si një opsion kur blejnë një makinë të re ose të cilët blejnë një marrës që kushton rreth 100 dollarë dhe paguajnë një tarifë të përmuajshme prej 13 dollarësh për shërbimet cilësore të radios digjitale. Në të përfshihen mbi 140 kanale muzikore, lajmesh, emisionesh me të ftuar (talk shows), kanale sportive dhe programe për fëmijë. Përveç radios satelitore, edhe radioja tokësore po ndryshon nga përhapja gjithnjë e më e madhe e pajisjeve MP3 (si për shembull ipod-i i kompanisë Apple) dhe e shërbimeve muzikore që mund të përdoren nga Interneti, si Pandora, Spotify dhe Yahoo! Music. Kohët e fundit kompania Apple është futur në tregun e radios online nëpërmjet shërbimit të vet streaming itunes Radio dhe po kështu ka bërë edhe kompania Google me shërbimin e vet All Access 50. Një tjetër zhvillim teknologjik i ngjashëm digjital që përbën një kërcënim për radion është përhapja në rritje e podcasting, një metodë për shpërndarjen e përmbajtjes audio nëpërmjet Internetit. Podcasting u jep mundësinë producentëve të pavarur të krijojnë përmbajtjet e veta radiofonike dhe t i anashkalojnë barrierat tradicionale të futjes në treg, si për shembull licencat, frekuencat e valëve apo transmetimet. Mbingarkesa (clutter). Mbingarkesa e mesazheve komerciale është po aq problem për radion, sa edhe për mediat e tjera. Shumica e stacioneve radiofonike transmetojnë mesatarisht Abernethy, A. Differences between Advertising and Program Exposure for car Radio Listening, Journal of Advertising Research, 31, April/May Peers, M. Radio Produces Both gains and Skeptics, The Wall Street Journal, Sisario, B. With itunes Radio, Apple Takes Aim at Pandora, The New York Times, September, 2013, 53

65 minuta mesazhe komerciale në orë. Gjatë orëve të pikut të mëngjesit dhe të mbrëmjes, koha e reklamave mund të shkojë në mbi 12 minuta në orë. Një tjetër faktor që kontribuon në problemin e mbingarkesës është praktika që ndjekin disa stacione për të ofruar një bllok muzikor të pandërprerë nga asnjë reklamë me qëllim që t i tërheqin dëgjuesit. Kjo bën që stacionet të transmetojnë një numër më të madh reklamash gjatë pauzave publicitare dhe veç kësaj, dëgjuesit mund ta ndërrojnë fare kanalin që të shmangin një bllok publicitar me shumë reklama. Firmat reklamuese duhet të krijojnë reklama të tilla që do të mund të spikasnin mbi këtë shumësi reklamash ose t i përsërisin shumë shpesh ato që të sigurohen që konsumatorët do t i dëgjojnë ato. Në një studim mbi dëgjuesit e radios të kryer nga Edison Research, pjesëmarrësit u shprehën se mbingarkesa gjithnjë e më e madhe e reklamave ishte një prej arsyeve përse kalonin më pak kohë duke dëgjuar radio 51. Ka disa stacione radiofonike që kanë filluar të kërkojnë një zgjidhje për problemin e mbingarkesës së reklamave duke e reduktuar numrin e tyre. Një mënyrë është nëpërmjet reduktimit të numrit të minutave të caktuara për transmetimin e reklamave me qëllim që të tërhiqen dëgjuesit dhe firmat reklamuese njëkohësisht. Industria e radios po kërkon mënyra të tjera që ta rrisë vlerën e reklamave radiofonike për marketerët e interesuar. Në vitin 2010, në SHBA, Clear Channel-i filloi t i ofronte reklamuesve një shërbim të ri të quajtur reklama radiofonike kontekstuale, nëpërmjet të cilit reklamat radiofonike mund të transmetohen automatikisht pas një programi të caktuar ose pas disa përmbajtjesh të caktuara, përfshi këtu edhe reklama të tjera 52. Ka shumë kompani që po e përdorin këtë shërbim që t i fokusojnë më mirë mesazhet e reklamave drejt segmenteve të targetuara të audiencave. 2.7 Reklama në shtypin e shkruar Gazetat dhe revistat kanë qenë mediume reklamuese për më shumë se dy shekuj; për dekada të tëra vite ato ishin mediumet kryesore të vetme për reklamuesit. Me rritjen e medias audiovizive, veçanërisht televizionit, zakoni i leximit filloi të zvogëlohet. Shumë konsumatorë iu drejtuan televizionit duke e parë atë jo vetëm si burimin kryesor për argëtim por edhe për lajme dhe 51 Green, H; Lowry,T; Young, C. The New Radio Revolution, Business Week, Hamp,A. Contextual Radio Ads:Clear Channel s New Pitch to National Markeers, Advertising Age,

66 informacion. Por pavarësisht konkurrencës nga media audiovizive, gazetat dhe revistat mbeten media të rëndësishme si për konsumatorët ashtu edhe për reklamuesit. Mijëra tituj gazetash dhe revistash botohen sot anembanë botës. Industria e revistave përparoi nëpërmjet shndërrimit të revistave në medium të specializuar fort që arrin audienca specifike të targetuara. Ndërsa shumë prej nesh konsumojnë printin, është e rëndësishme të theksohet se shumë pak gazeta dhe revista do të mund të mbijetonin pa mbështetjen e të ardhurave nga reklamat. Revistat gjenerojnë afërsisht 54 për qind të të ardhurave të tyre nga reklamat; gazetat rreth 70 për qind të totalit të të ardhurave nga reklamat. Media e printuar duhet të jetë në gjendje të tërheqë një numër të madh lexuesish ose një audiencë shumë të specializuar që të jetë në interesin e reklamuesve. 53 Gazetat dhe revistat janë duke u përballur me sfida sinjifikante nga Interneti, i cili po ndikon në numrin e njerëzve që lexojnë versionin tradicional print të secilit medium dhe gjithashtu është duke thithur një shumë më të madhe të buxhetit të reklamave çdo vit. Shumë gazeta dhe revista po luftojnë për të gjetur lexues që të paguajnë për përmbajtjet e tyre online. Kështu, në periudhë afatshkurtër, gazetat dhe revistat do të vazhdojnë të kërkojnë për mënyra se si të tërheqin dhe të mbajnë lexuesit po ashtu dhe faqet e reklamave që shoqërojnë ato. Pavarësisht sfidave me të cilat përballen, gazetat dhe revistat mbeten media shumë të rëndësishme për reklamuesit Gazetat Gazeta është media më e vjetër reklamuese. Reklama e parë në gazetë daton diku rreth vitit 1652 dhe që nga ajo kohë shumë gjëra kanë ndryshuar. Ashtu si mediat e tjera edhe gazetat kanë pikat e tyre të forta dhe të dobëta përsa i përket efektivitetit të reklamës. Sipas Swain dhe Sorce (2008), shtypi është një media tërheqëse për shkak të mbulueshmërisë së gjerë, fleksibilitetit gjeografik dhe qëndrimin pozitiv që konsumatorët kanë në përgjithësi ndaj tij. Sipas Lad (n.d.), reklamat në gazeta përmbajnë detaje të tilla si çmimet dhe numrat e telefonave. Gazetat ofrojnë madhësi të ndryshme për reklama. Kelley, Jugenheimer, dhe Sheehan (2011), theksojnë 53 Belch. E & Belch, A. Advertising & Promotion:An integrated marketing communications prspective, 10e, Global edition, McGraw-Hill Education, Burime të rëndësishme për rolin e gazetave dhe revistave janë informacionet në websitet e Association of Magazine Media në dhe Newspaper Association of America në 55

67 jetëgjatësinë e shkurtër dhe cilësinë e dobët të riprodhimit si disavantazhet kryesore të kësaj mediaje. Ndërsa reklamat në shtyp (gazetat dhe revistat) mund të japin informacion të detajuar të produktit dhe komunikojnë në mënyrë efektive imazhin e përdoruesit dhe përdorimit, në të njëjtën kohë, natyra statike e imazheve vizuale i bën të vështira prezantimet dinamike apo demonstrimet, kështu që media e printuar është pasive (Kotler & Keller, 2016). Ndërkaq, disa studiues kanë argumentuar se mediat elektronike dhe mediat e reja janë duke zëvendësuar mediat e printuara. Një ndër arsyet kryesore për rënien e gazetave si media reklamuese është rritja e reklamimit në Internet (Linnett, 2002; Saksena & Hollifield, 2002). Ekzistojnë të dhëna në rritje se Interneti ka filluar të të zëvendësojë të paktën disa media për disa funksione e disa lloje përdoruesish (DeWaal, Schoenbach, & Lauf, 2005; Waldfogel, 2002). Kelley, Jugenheimer dhe Sheehan (2011) shpjegojnë se të ardhurat e gazetave burojnë kryesisht nga faqet e internetit të gazetave. Megjithatë, pavarësisht faktit që media e shtypur ka humbur pozitën e saj dominuese, ajo është ende e efektshme për lloje të veçanta të reklamave. Gazetat kanë një numër karakteristikash të cilat i bëjnë mjaft të pëlqyeshmë për reklamuesit lokalë dhe kombëtarë. Ato përfshijnë penetrimin e madh në tregjet lokale, fleksibilitetin, përzgjedhjen gjeografike, përfshirjen e lexuesve si dhe shërbimet e veçanta (Belch & Belch, 2015). Penetrimi në treg: Gazeta është media reklamuese masive dhe si e tillë iu siguron reklamuesve një mundësi të shkëlqyer për të kapur të gjitha segmentet e popullsisë me mesazhet e tyre. Gjithashtu, meqenëse shumë gazeta janë ditore, reklamuesit mund të krijojnë një nivel të lartë frekuence në skedulin e medias. Fleksibiliteti: Gazetat janë fleksibël kur bëhet fjalë për prodhimin; reklamat e gazetave mund të shkruhen, përgatiten dhe paraqiten vetëm për disa orë. Koha e shkurtër e prodhimit i bën gazetat një media të shkëlqyer për t ju përgjigjur ngjarjeve aktuale ose prezantimin e informacionit në kohë tek lexuesit. Edhe aspektet që lidhen me kreativën të tilla si madhësia, formati, ngjyrat, etj., përbëjnë avantazh pasi ndikojnë në tërheqjen e vëmendjes dhe interesit të lexuesve. Përzgjedhja gjeografike: Gazetat përgjithësisht u ofrojnë reklamuesve më shumë përzgjedhje gjeografike apo territoriale se çdo media tjetër reklamuese me përjashtim të postës së drejtpërdrejtë. Përfshirja dhe pranimi nga lexuesit: Shumë konsumatorë i përdorin gazetat jo vetëm për lajme, informacion dhe argëtim por edhe si mjet ndihmës për vendimet që kanë të bëjnë me 56

68 konsumin. Vlera e gazetave si burim informacioni është treguar në studime të ndryshme. Reklamat në gazeta janë klasifikuar si forma më e besueshme e reklamave në disa studime. Krahas avantazheve gazetat kanë edhe pikat e dobëta të cilat duhet të merren në konsideratë nga planifikuesit e medias. Ndër më kryesoret janë: problemet me riprodhimin (cilësia e dobët), jetëgjatësia e shkurtër, mungesa e përzgjedhjes dhe mbingarkesa (rrëmuja e shkaktuar nga konkurrenca që buron nga reklamat në mediumet e tjera). Ashtu si mediat e tjera, edhe zhvillimi i industrisë së gazetave ndikohet nga performanca ekonomike. Studimet tregojnë se gazetat në veçanti preken më së shumti nga rëniet ekonomike, pasi ato mbështeten kryesisht në reklamat me pakicë dhe të klasifikuara (Picard & Rimmer, 1999). Nga ana tjetër, reklamat e gazetave nuk përfitojnë aq shumë sa llojet tjera të reklamave nga rimëkëmbja ekonomike duke kontribuar në plan afatgjatë në rënien e pjesës së tregut të reklamave të gazetave (Groves, 2004) Revistat Revistat janë media më e specializuar nga të gjitha llojet e mediave reklamuese. Në SHBA, ndërsa disa revista të tilla si Reader s Digest, Time dhe The Economist, janë publikime masive të përgjithshme, shumica e revistave janë të specializuara. Ato kanë një numër karakteristikash që i bëjnë tërheqëse si media reklamuese. Pikat e forta të revistave përfshijnë përzgjedhjen, cilësi të shkëlqyer riprodhimi, fleksibilitet në kreativë, vazhdimësi, prestigj, pranueshmëri e lartë (high receptivity) dhe përfshirje si dhe shërbimet që ju ofrojnë reklamuesve. Përzgjedhja e audiencave: Një ndër avantazhet kryesore të përdormit të revistave si media reklamuese është përzgjedhja, mundësia për të kapur audienca të synuara specifike. Revistat janë media më përzgjedhëse nga të gjitha llojet e mediave me përjashtim të postës së drejtpërdrejtë. Përveç përzgjedhjes bazuar mbi interesa, revistat mund t ju sigurojnë reklamuese përzgjedhje të lartë demografike dhe gjeografike. Përzgjedhja demografike ose mundësia për të arritur grupe demograike specifike është e mundur nëpërmjet dy rrugëve. Së pari, shumica e revistave, për shkak të përmbajtjes editoriale, synojnë segmente demografike të mirëpërcaktuara si psh., gratë (revistat e modës, kuzhine, etj.), meshkujt (revista dedikuar sportit, makinave, etj.), të rinjtë, etj. Një rrugë e dytë përmes së cilës revistat ofrojnë përzgjedhje demografike është nëpërmjet botimeve speciale demografike. Përzgjedhja gjeografike u krijon mundësi reklamuesve që reklamat e tyre të fokusohen në qytete apo rajone të veçanta. Një mënyrë për të 57

69 patur përzgjedhje gjeografike është nëpërmjet përdorimit të një reviste që është targetuar për një zonë të veçantë. Tjetër mënyrë e përzgjedhjes demografike është nëpërmjet blerjes së hapësirave reklamuese në botimet gjeografike specifike kombëtare ose rajonale. Cilësia e riprodhimit: Ky është një tjetër avantazh i revistave. Revistat përgjithësisht printohen në letra të cilësisë së lartë dhe përdorin procese printimi të larta të cilat sigurojnë riprodhim të shkëlqyer në bardh e zi apo në ngjyra. Kjo është një karakteristikë shumë e rëndësishme, meqenëse revistat janë një media vizuale ku ilustrimet shpesh janë pjesë mbizotëruese e një reklame. Përdorimi i ngjyrave është kthyer në domosdoshmëri në shumicën e kategorive të produkteve dhe pothuajse më shumë se dy të tretat e gjithë reklamave të revistave përdorin tashmë ngjyra. Cilësia e shkëlqyer e riprodhimit të revistave krijon mundësi për risi në punët kreative të agjencive. Shumë marketerë po integrojnë teknologjinë digjitale me reklamat print (Belch & Belch, 2015). Fleksibiliteti kreativ: Përveç riprodhimit cilësor, revistat iu ofrojnë reklamuesve shumë fleksibilitet në terma të tillë si lloji, madhësia dhe vendi i materialit reklamues (psh., në faqe të parë, në brendësi të revistës apo në faqen e fundit). Disa revista ofrojnë një shumëllojshmëri opsionesh të cilat mund të zgjerojnë apelet kreative të reklamës si dhe rrisin vëmendjen dhe lexueshmërinë. Vazhdimësia: Një tjetër avantazh i revistave si media reklamuese ka të bëjë me jetëgjatësinë e tyre. Televizioni dhe radioja karakterizohen nga mesazhe të shpejta e jetëshkurtër; gazetat hidhen shpejt pasi lexohen ndërsa revistat përgjithësisht lexohen për disa ditë, madje shpesh ruhen edhe për referencë. Sipas studimeve, afërsisht 75 përqind e konsumatorëve të revistave i rruajnë për referenca në të ardhmen. Një tjetër përfitim nga jetëgjatësia e revistave është të lexuari ndosh në momente qetësie dhe ka më tepër mundësi për të ekzaminuar reklamat në mënyrë të detajuar. Kjo nënkupton që reklamat mund të përdorin tekste më të gjata dhe të detajuar të cilët mund të jenë shumë të rëndësishme për produkte dhe shërbime komplekse dhe me përfshirje të lartë. Gjithashtu, vazhdimësia e revistave nënkupton që lexuesit mund të ekspozohen ndaj reklamave disa herë dhe mund ta kalojnë revistën tek të tjerët për ta lexuar. Prestigji: Një tjetër tipar pozitiv i reklamës në revista është prestigji që produkti ose shërbimi mund të përfitojë nga reklamimi në revista me imazh të favorshëm. Kompanitë produktet e të cilave mbështeten tek cilësia e perceptuar, reputacioni, imazhi shpesh blejnë hapësirë reklame në publikime prestigjoze me përmbajtje editoriale të cilësisë së lartë, 58

70 konsumatorët e të cilëve kanë nivel të lartë interesi në faqet e reklamave. Ndërsa markat mund të rrisin imazhin e tyre duke u reklamuar në revista me imazh të favorshëm dhe përmajtje editoriale të cilësisë së lartë, lloji i reklamave që shfaqen në një revistë mundet të ndikojë në perceptimet e lexuesve të revistës. Rezulatat e studimit të Sara Rosengren dhe Micael Dahlen tregojnë që përmbajtja e një reklame ndikon perceptimet e një reviste. Reklamimi për markat me reputacion të lartë apo reklamat që ishin ekzekutuar me cilësi të lartë ndikonin pozitivisht në vlerësimet e një reviste. Ndërsa reklamat për markat me imazh të dobët apo që ishin ekzekutuar me cilësi të dobët ndikonin negativisht në imazhin e revistës. 55 Këto gjetje sugjerojnë që është e rëndësishme për botuesit të menaxhojnë përmbajtjen reklamuese të revistave të tyre në të dyja versionet print dhe online. Përfshirja dhe pranueshmëria nga konsumatorët: Me përjashtim të gazetave, konsumatorët pranojnë reklamat në revista më shumë se në çdo media tjetër. Revistat blihen sepse informacioni i tyre iu intereson lexuesve dhe reklamat sigurojnë informacion shtesë që mund të jetë i vlefshëm në marrjen e një vendimi për të blerë. Studimet kanë treguar që revistat janë burimi kryesor i informacionit për konsumatorët për një shumëllojshmëri produktesh dhe shërbimesh si makinat, produktet e bukurisë dhë të kujdesit personal, modë dhe veshje, planifikim financiar, udhëtime personale dhe biznesi 56. Planifikuesit e medias dinë që një ndër avantazhet kryesore të reklamës në revistë është aftësia e kësa mediaje për të përfshirë dhe mbajtur vëmendjen e lexuesve. Kërkimet kanë treguar që përfshirja në një media reklamuese është e rëndësishme sepse është e lidhur drejtpërdrejt me rritjen e nivelit të kujtesës së reklamës dhe me marrjen e veprimeve specifike të tilla si: kërkimi për informacion shtesë rreth markës së reklamuesit, hyrja në faqen e internetit, ruajtja e reklamës për referencë në të ardhmen, blerja e një produkti apo shërbime si dhe rekomandimi tek të tjerët. Shërbimet: Një tjetër avantazh janë shërbimet e veçanta që disa revista iu ofrojnë reklamuesve. Jashtë vendit, një shërbim që ofrohet nga revistat për reklamuesit janë kërkimet që ato bëjnë mbi konsumatorët në lidhje me prirjet e konsumatorëve, sjelljet e tyre në blerje, përdorimin e medias, të cilat mund të jenë të rëndësishme për një produkt ose ndustri të veçantë. Revistat kanë edhe një sërë disavantazhesh ku një ndër kryesoret ka të bëjë me kostot e reklamimit, të cilat variojnë në bazë të audiencës që mbulojnë dhe përzgjedhjes së tyre. Reklamat 55 Rosengren,S. & Dahlen, M. Judging a Magazine by its Advertising, Journal of Advertising Research 53, Magazines: The Medium of Action: A Comprehensive Guide and Handbook 2009/2010, 59

71 në revistat me qarkullim të madh janë shumë të shtrenjta. Mbulimi dhe frekuenca e kufizuar konsiderohet si disavantazh pasi revistat në përgjithësi nuk janë aq efektive sa mediat e tjera. Po kështu edhe dorëzimi i reklamës shumë kohë para botimit të revistës si dhe pamundësia për ta ndryshuar atë në momentët e fundit si në rastin e reklamës në radio është një pikë tjetër e dobët. Reklamat në revista përballen edhe me problemin e mbingarkesës dhe konkurrencës së madhe të reklamave nga mediat e tjera. Situata ekonomike ka një ndikim të madh në industrinë e revistave. Ostheimer (1980) tregon se shpenzimet për reklama në revista bien veçanërisht gjatë recesioneve ekonomike. Revistat vuajnë relativisht fuqishëm nga recesionet ekonomike sepse ato ofrojnë kryesisht qasje në audienca të veçanta, niche, çka përbën një pikë të fortë kur ekonomia është duke performuar mirë por që kufizon burimet e të ardhurave nga reklamat kur ekonomia është në rënie (Linnett, 2002). Në vitin 2003, revistat klasifikoheshin si mediumi i tretë reklamues i rëndësishëm pas televizionit dhe gazetave në pothuajse shumicën e vendeve (Macleod, 2004). Në ditët e sotme ekzistojnë një sërë problematikash me të cilat përballet industria e revistave. Ndër to përmendim rritjen e vazhdueshme të kostove të letrës dhe bojës (faktorë që ndikojnë në strukturën e kostove të përgjithshmë) si dhe konkurrencën e fortë nga mediat e tjera si televizioni, interneti, mediat sociale, etj,. 2.8 Reklama në Internet Rritja e jashtëzakonshme e Internetit (revolucioni digjital) ka sjellë ndryshime në mjedisin marketing duke i detyruar marketerët të rimendojnë pothuajse çdo gjë që ata bëjnë. Aktualisht janë afërsisht mbi dy miliardë përdorues interneti në të gjithë botën. Dëshira e konsumatorëve për të marrë informacion, shpejtësia dhe komoditeti i marrjes së këtij informacioni si dhe aftësia për të kontrolluar çfarë dhe sa informacion marrin ka ndikuar në rritjen e përdorimit të internetit. Mundësia për të bërë blerje nëpërmjet internetit është shumë tërheqëse aq sa tani nuk ka pothuajse asgje që nuk mund të gjindet apo blihet në internet. Tashmë interneti nuk ka kufij pasi ne çdo ditë gjejmë diçka të re aty. Ashtu si klientët, marketerët e kanë rritur shumë shpejt përdorimin e kësaj mediaje. Mundësia për të targetuar klientët në mënyrë efektive nëpërmjet internetit është shumë tërheqëse për marketerët. 60

72 Ndryshe nga mediat e tjera që janë jondërvepruese por përgjegjëse për përmbajtjen e siguruar, produktet dhe shërbimet e ofruara për shitje, interneti është ndërveprues. Konsumatorët jo vetëm që kontrollojnë kur dhe cilat mesazhe dhe përmbajtje të shohin por ata sigurojnë përmbajtjen e tyre, ofrojnë produkte dhe shërbime për shitje si dhe japin feedback. Marketerët po i përfshijnë konsumatorët në një mënyrë që nuk është parë kurrë më parë nëpërmjet një shumëllojshmërie platformash që nuk kanë ekzistuar disa dekada më parë (Belch & Belch.2015). Kur korporatat e mëdha filluan të përdornin Internetin ato krijuan faqet e tyre të internetit kryesisht për të dhënë informacion dhe nuk kishte ndërveprim. Roli i faqes së internetit ndryshoi shpejt dhe tashmë nëpërmjet tyre arrihet një numër i madh objektivash duke i bërë faqet e internetit më kreative, duke promovuar imazhin e markës, pozicionimin e markës, promocionet e ndryshme, informacionin e produktit, produkte dhe shërbime për shitje duke mundësuar ndërveprim ndërmjet kompanisë dhe klientit. Ndryshe nga mediat e tjera, Interneti është një media hibride. Pjesërisht është një media që i lejon kompanitë të krijojnë ndërgjegjësim, të sigurojnë informacion dhe të ndikojnë në qëndrime, gjithashtu përdoret për të arritur objektivat e tjerë të komunikimit. Reklamat, reklamat baner, reklamat e kërkimit (paguaj për klikim) disa prej të cilave transmetohen edhe në televizion zakonisht përdoren për këtë qëllim. Gjithashtu, është një media me përgjigje direkte duke i lejuar blerësit të blejnë dhe shesin produkte nëpërmjet e-commerce. Me ardhjen e mediave sociale marketerët gjithnjë e më shumë po arrijnë objektivin e krijimit të imazhit të markës dhe zhvillimin e një marrëdhënie më të drejtpërdrejtë duke përfshirë klientët më shumë me markën e tyre. Disa nga objektivat e komunikimit që kompanitë synojnë të arrijnë nëpërmjet Internetit janë: krijimi i ndërgjegjësimit, gjenerimi i interesit, shpërndarja e informacionit, krijimi i imazhit, krijimi i një marke të fortë, stimulimi i provës së produktit, krijimi i buzz si dhe marrja në konsideratë (Belch & Belch.2015). Llojet e reklamave në Internet reklama në Internet është mjaft efektive nga pikëpamja e kostos pasi mundëson si mbulim/arritje optimale (që normalisht është e kushtueshme) ashtu edhe konkurrim me sukses ndaj rivalëve. Reklama në web përfshin banerat, trick banner (reklama e maskuar - reklama duket si kuti dialogu ndaj tërheq vëmendjen), pop-up/pop-under (reklama dritare sipër/nën faqen në fjalë), interstitials (reklama tranzit - hapet para se të shkarkohet faqja destinacion), floating ad (reklamat lundruese të cilat enden për një kohë të caktuar në faqe dhe më pas ikin vetë ose mbyllen nga shikuesi), expanding ad (reklama të cilat kur hapet faqja, hapet 61

73 edhe reklama duke u zmadhuar deri në dominim të faqes), video ad (rekama video e ngjashme me reklamën në television), wallpaper ad (reklama sfond), kërkimin e paguar, behavioral targeting, contextual ads, online commercials, video on demand, websites, videogames, instant messaging, podcasts, etj.,). Gjithashtu, reklama në Internet përfshin dhe reklamat në median sociale. Një ndër avantazhet e mediave sociale (Facebook, Twitter, YouTube, etj.,) është se ofrojnë shanse për fokusim efikas të mesazhit dhe reklamës duke u nisur nga profii relativisht i qartë i lundruesve të këtyre siteve. Në ditët e sotme përdorimi i mediave sociale është një fenomen botëror, i pranishëm në çdo kontinent dhe është interesant fakti që Facebook, Google+, YouTube dhe Twitter përbëjnë pjesën më të madhe të tregut. Ka një mori arsyesh përse individet përdorin median sociale si psh., ndarja e ideve, aktiviteteve dhe ngjarjeve me të tjerët; përfshirja në komunitet, etj. Ndërsa për marketerët arsyet kryesore për përdorimin e medias sociale janë: përfitimi i trafikut në faqen e internetit, komunikimi me klientët dhe shtimi i ekspozimit të markës. Mediat sociale më të përdorura nga marketerët janë Facebook, Twitter, Google+, YouTube edhe Instagram, Pinterest, LinkedIn, Podcasting, Blogjet janë të rëndësishme. Ndonëse teknikat online janë efektive për marketingun ato janë akoma më efektive kur kombinohen me teknikat e marketingut konvencional. Marketingu online nuk rregullon gjithçka dhe për më tepër shpejt. Çelësi mbetet integrimi teksa në fund të fundit individët janë më të prirur për të kërkuar apo klikuar rreth një marke online nëse paraprakisht dinë mjaftueshëm rreth saj apo kanë preferencë për të, në të cilën kontribut ka dhe promocioni tradicional (Duka, A. 2012). Avantazhet e Internetit si media reklamuese janë: marketing i synuar, përshtatje e mesazhit, kapacitet ndërveprimi, akses informacioni, potencial shitjesh, kreativitet, ekspozim, shpejtësi dhe plotësim të komunikimit marketing të integruar (KMI). Interneti ka gjithashtu edhe disa disavantazhe që përfshijnë: rrëmujë (numër shumë i madh i reklamave), çështjet e privatësisë, irritim, mundësia për mashtrim, etj. 2.9 Opsionet alternative reklamuese Autorët Kotler & Keller (2016) shpjegojnëë se vitet e fundit, ulja e efektivitetit të medias masive tradicionale ka drejtuar reklamuesit të rrisin përdorimin e mediave alternative reklamuese. Reklama OOH (out of home ose place advertising) është një kategori e gjerë e cila përfshin 62

74 shumë forma kreative dhe jo tradicionale për të tërhequr vëmendjen e konsumatorëve. Arsyeja është se është më mirë për marketerët të arrijnë njerëzit aty ku punojnë, luajnë, dhe, natyrisht, aty ku bëjnë shopping. Mënyrat më të njohura përfshijnë billborde, hapësirat publike, vendosja e produktit si dhe pika e blerjes. Billbordet - Billbordet tashmë janë transformuar dhe tani përdorin ngjyra, grafika digjitale, ndriçim, tinguj, lëvizje, madje edhe imazhe të pazakonta 3D. Teknikat e reja të matjes Eyes On lejojnë marketerët të kuptojnë më mirë kush i ka parë reklamat e tyre në billbord. Billbordi i saktë mund të bëjë gjithë ndryshimin. Hapësirat publike - Reklamuesit gjithnjë e më shumë po rrisin vendosjen e reklamave në vende të pazakonta si për shembull nëpër avionë, palestra si dhe në klasa, arena sportive, zyra, ashensorë hotelesh, dhe vende të tjera publike. Reklamat poster gjenden kudo. Reklama në autobus, metro dhe trena kanë ekzistuar për kohë të gjatë dhe janë një mënyrë e vlefshme për të arritur gratë që punojnë. Stacionet e autobusëve, kioskat dhe zonat publike janë një tjetër mundësi me rritje të madhe. Reklamuesit mund të blejnë hapësira nëpër stadiume, arena, kazanat e plehrave, vendparkimet e biçikletave, kohëmatësat e parkimit, lëvizëset e valixheve nëpër aeroporte, ashensorë, pompat e benzinave, pishina, paketimet e ushqimeve të lehta në linjat ajrore, etj,. Vendosja e produktit (product placement) - Disa firma bëjnë vendosje të produktit pa kosto duke furnizuar kompaninë e filmit me produktet e tyre. Pika e Shitjes Tërheqja e reklamave tek pika e shitjes qëndron në faktin se për shumë kategori produktesh, konsumatorët marrin vendimin përfundimtar në dyqan. Ka shumë mënyra për të komunikuar me konsumatorët në pikën e shitjes. Reklamat në dyqan përfshijnë reklama në karrocat e pazarit, shiritat e karrocave, korridore, rafte si dhe opsione promovuese si për shembull demonstrime brenda në dyqan, live sampling dhe makineta me kupona të çastit. Disa supermarkete shesin hapësira në njësinë e shitjes për logot e kompanisë. Vlerësimi i mediave alternative Sot reklamat shfaqen kudo, kështu që konsumatorët mund t i shohin praktikisht kudo në qoftë se kanë pak sekonda kohë. Avantazhi kryesor i medias jo tradicionale është se ata shpesh mund të arrijnë një audiencë shumë të saktë me kosto efektive. Mesazhi duhet të jetë i thjeshtë dhe i drejtpërdrejtë. P.sh., reklama outdoor (OOH) shpesh quhet 15-second sell." Është më efektive në rritjen e njohjes së brandit apo imazhin e brandit sesa në krijimin e shoqërimeve të reja për brandin. Megjithatë, vendosja unike e reklamave projektuar 63

75 për të depërtuar përmes rrëmujës mund të perceptohet si imponuese. Reagimi i konsumatorëve shpesh rezulton kur njerëzit shohin reklama në hapësira tradicionalisht pa reklama, si për shembull në shkolla, makina policie dhe në dhomat e pritjes së mjekëve. Megjithatë, ndoshta për shkak të përhapjes së madhe, disa konsumatorë mërziten më pak nga mediat jotradicionale në krahasim me të kaluarën Përcaktimi i kohës së reklamimit Vendimi për skedulimin e kohës së reklamës lidhet me sezonet dhe ciklin e biznesit. Kompania mund të përcaktojë kohën e reklamimit sipas strukturës sezonale, të mos ndjekë strukturën sezonale ose të jetë konstante gjatë gjithë vitit. Gjithashtu, reklamuesit duhet të shpërndajnë shpenzimet e reklamës brenda një periudhe të shkurtër për të marrë ndikimin maksimal. Figura 2.2 paraqet disa modele të mundshme të shpërndarjes së reklamës. Ana e majtë tregon se mesazhet e reklamës për një muaj të caktuar mund të përqëndrohen, të shpërndahen në mënyrë të vazhdueshme gjatë gjithë muajit ose të shpërndahen në intervale jo të rregullta. Ana e sipërme tregon se mesazhet reklamuese mund kenë një frekuencë të njëjtë, në rritje, në rënie ose me alternime. Modeli i zgjedhur duhet të përmbushë objektivat e komunikimit të përcaktuara në lidhje me natyrën e produktit, konsumatorët e synuar, kanalet e shpërndarjes dhe faktorët e tjerë të marketingut. Një kompani duhet të vendosë edhe se si të ndajë buxhetin e saj reklamues duke marrë në konsideratë mbulimin dhe kohën. Kompania bën blerje kombëtare, kur ajo vendos reklama në rrjetet televizive kombëtare, radio ose gazeta dhe revista në nivel kombëtar. Vlerësimi i efektivitetit të reklamës - Shumica e reklamuesve përpiqen të masin efektin e komunikimit të një reklame, pra, ndikimin e saj në ndërgjegjësim, njohje apo preferencë. Ata gjithashtu do të donin të matnin efektin e reklamës tek shitjet. Për të vlerësuar ndikimin e reklamës kompanitë përdorin metoda të ndryshme; fidbeku mund të ketë forma nga më të ndryshmet: kuponët që shfrytëzohen nga konsumatorët, telefonatat e konsumatorëve, vizitat në dyqane, rritja e shitjeve, përgjigjet që i kthehen një pyetësori ose pyetjet që u drejtojnë konsumatorët firmave e bizneseve nëpërmjet postës elektronike. Shkalla shumë e ulët e përgjigjeve dhe në përgjithësi e reagimit të konsumatorëve ndaj reklamës është tregues i shkëputjes së procesit të komunikimit Arens W. F. Contemporary advertising, (10th ed.), McGraw-Hill, Boston, Mass,

76 Figura 2.2: Modelet e shpërndarjes së reklamës 58 Në të shkuarën, ishte tepër e rrallë që fidbeku i konsumatorëve të përdorte të njëjtët kanale që përdoren nga mesazhi origjinal i shpërndarë nga sponsori dhe agjencia publicitare. Por sot, falë teknologjisë, audiencat e reklamave nuk janë më thjesht marrës pasivë të mesazheve të dërguara pasivisht dhe jo të personalizuara. Sot konsumatorët janë kthyer në vendimmarrës aktivë, të cilët kanë mundësi ta kontrollojnë komunikimin që marrin nëpërmjet mediave dhe të përzgjedhin atë informacion që duan për një produkt të caktuar. Me përhapjen e medias ndërvepruese, si për shembull Internetit, ata kanë mundësi të kthejnë një fidbek të menjëhershëm dhe në kohë reale në po atë kanal shpërndarjeje të përdorur nga dërguesi i mesazhit. Kjo i krijon mundësi dhe i nxit firmat dhe agjencitë publicitare të kenë marrëdhënie më të detajuara me klientët, çka është e dobishme si për sponsorët, ashtu edhe për konsumatorët.në përgjithësi kompanitë janë të interesuara të gjejnë nëse ato janë duke shpenzuar shumë ose nëse janë duke shpenzuar pak për reklamat Reklama sipas vendeve të ndryshme Shpenzimet për reklama ndryshojnë jo vetëm në kohë (Demers, 1994) por edhe sipas vendeve të ndryshme. Studimet tregojnë se zgjedhja e mediumit reklamues në vende të ndryshme lidhet me 58 Kotler, P & Keller, R. Marketing Management, 15 ed, Global edition, Pearson,

77 aspekte të legjislacionit, traditat e marketingut dhe sjelljen e sipërmarrësve. Në Shtetet e Bashkuara, Japoni, Francë dhe Itali në 2003, televizioni ishte mediumi më i rëndësishëm reklamues ndërsa gazetat ishin më të rëndësishmet në Mbretërinë e Bashkuar, Gjermani dhe Kanada (Macleod,2004). Studiues të fushës kanë analizuar faktorët ekonomikë dhe joekonomikë që ndikojnë në nivelin e shpenzimeve për reklama në vende dhe rajone të ndryshme. Ndër faktorët ekonomikë, Picard (2001a) ka veçuar strukturën ekonomike, politikat kombëtare, segmentet e industrisë që janë veçanërisht të prekura në periudhat e recesionit ekonomik si dhe masa e luhatjes ekonomike, si faktorët që mund të shpjegojnë ndryshimet e konstatuara në vendeve të ndryshme lidhur me raportin ndërmjet PBB-së dhe shpenzimeve për reklama. G.Doyle (2002) argumenton se përqendrimi i industrisë është një faktor me ndikim në nivelin e shpenzimeve për reklamë. Picard (2001a) dhe Shaver & Baver (2005) tregojnë se PBB dhe shpenzimet e reklamave janë të lidhura ngushtë gjatë recesioneve vetëm në disa vende e në disa raste. Struktura dhe përbërja e ekonomisë është një faktor i rëndësishëm që shpjegon dallimet në proporcionin e shpenzimeve të reklamave me madhësinë e ekonomisë në vende dhe kohë të ndryshme. Në thelb, disa industri dhe sektorë ekonomikë përdorin reklamat më intensivisht se sektorët e tjerë (Richard van der Wurff, Piet Bakker & Robert G. Picard, 2008). Andras dhe Srinivasan (2003) theksojnë se industritë e mallrave të konsumit reklamojnë më shumë në raport me shitjet vjetore sesa industritë e prodhimit të mallrave. Leff dhe Farley (1980) argumentojnë se shpenzimet për reklama janë relativisht të ulëta në vendet në zhvillim, pasi ekonomitë e tyre varen në masë të madhe në prodhimin dhe eksportimin e lëndëve të para, produkte që përgjithësisht nuk reklamohen shumë. Ndërsa nga studimi i Banks (1986) mbi shpenzimet totale të reklamave në vitet 1970 në 43 vende, duke përfshirë 24 vende më pak të zhvilluara, rezultoi se proporcioni i GNP-së të shpenzuar për reklamim varet si nga zhvillimi ekonomik e social si dhe nga tregtia me shumicë dhe pakicë dhe industritë e shërbimeve. Dimmick (1997) shpjegon se urbanizimi dhe industrializimi mund të shpjegojnë nivelet në rritje të reklamave në periudhat e mëparshme. Gjithashtu, sipas studimeve, rritja e përqindjes së shpenzimeve për reklama në vendet në zhvillim dhe tranzicion, mund të shërbejë si një tregues i besueshëm i përmirësimit të ekonomisë së një vendi dhe progresit të bërë në drejtim të të pasurit të nje medie të pavarur. Por nga ana tjetër, një nga problemet kryesore të vendeve në zhvillim është fakti se shpesh ofrojnë një treg 66

78 reklamash tejet të kufizuar, ndërkohë që trungu i këtyre reklamave vjen nga strukturat shtetërore. Një ekonomi e shëndoshë siguron më shumë burime të ardhurash për reklamat ndërkohë që ka më pak vend për paranojë politike si dhe ofron më shumë mundësi për kompanitë e medias të shtrihen në tregje ose formate të reja. Disa studiues theksojnë faktorë të tjerë jo-ekonomikë që ndikojnë në nivelin e shpenzimeve të reklamave në vende të ndryshme, të tillë si: liria ekonomike (Chang & Chan- Olmsted, 2005); (Shaver & Shaver, 2005), pluralizmi strukturor dhe ndryshimet në teknologji (Demers, 1994). Ndërkaq, edhe ndryshime të vogla në raportin mes shpenzimeve për reklama dhe të ardhurave mund të përbëjnë miliarda dollarë ndryshim në buxhetet për reklama dhe kështu kanë ndikim të konsiderueshëm në kompanitë mediatike (Lacy & Noh, 1997). Për më tepër edhe kur buxhetet e reklamave janë pak a shumë të qëndrueshme, kjo nuk do të thotë se mediat e ndryshme mund të varen në mënyrë të barabartë nga një pjesë konstante e këtyre buxheteve. Përkundrazi, mediat e shtypura (gazetat dhe revistat) dhe reklamat outdoor janë më të prekura nga rëniet ekonomike sesa televizioni, radioja, dhe reklamat në kinema (Picard, 2001a; Shaver & Shaver, 2005) Çështjet etike dhe ligjore në fushën e reklamave Fusha e reklamave është shumë interesante dhe zbavitëse por masiviteti e bën atë mjaft të ekspozuar karshi kritikave. Studiues të fushës argumentojnë se ulja e kredibilitetit të reklamave vjen, në një shkallë të madhe, si pasojë e nivelit të ulët të etikës të shfaqur nga disa firma dhe agjencitë e tyre publicitare gjatë shekullit të kaluar. Mashtrimet, përfaqësimi i gabuar, reklamat e gënjeshtërta, premtimet e tepruara, krahasimet e pandershme të gjitha këto janë të dëmshme si për konsumatorët e firmat konkurrente, ashtu edhe për perceptimin që kanë njerëzit për reklamën në përgjithësi (Arens, W. 2006). Çështjet më të debatueshme në aspektin etik kanë të bëjnë me faktin se kujt i drejtohet reklama - etika e përzgjedhjes së audiencës (fëmijët, brezi i tretë,etj.,), çfarë komunikohet - etika e produktit (armët, duhani, pijet alkoolike, etj.,), si komunikohet - etika e mesazhit (leksiku, simbolet, grafika provokuese, koha dhe vendi i transmetimit, etj.,). Për të qenë etik në mesazhin reklamues nuk mjafton vetëm zbatimi i kuadrit ligjor rregullues. Filtri i fundit etik përpara se mesazhi të gjykohet nga audienca mbetet në 67

79 dorën e reklamuesit dhe medias që duhet të jenë në gjendje të bëjnë diferencimet e duhura dhe të përcaktojnë se çfarë mund të perceptohet e drejtë apo e gabuar (Duka,A.2012). Ndër çështjet më delikate rreth tematikës së reklamave janë ato që i referohen apeleve dhe simbolikës së dhunës, seksit, steriotipet (ku debati në këtë rast fokusohet në faktin nëse reklama formon vlera shoqërore apo thjesht i pasqyron ato), dukurisë puffery (kur reklama apelon produktin me superlativa subjektive dhe të ekzagjeruara për të cilat realiteti nuk ofron fakte konkrete), etj. Megjithatë, kur firma dhe agjenci të caktuara publicitare shfaqin reklama joetike, kjo dëmton jo vetëm marrëdhënien e brishtë që kanë këto firma me klientët e tyre por edhe gjithë profesionin dhe industrinë e reklamës në përgjithësi. Praktika e vendeve perëndimore tregon se pak aspekte të biznesit janë rregulluar ligjërisht aq shumë sa reklama. Pavarësisht se e drejta e fjalës është e sanksionuar në ligj, kjo nuk i njihet reklamës në mesazhin e saj. Në funksion të monitorimit dhe reagimit rreth vërtetësisë së reklamës praktika botërore tregon se entet përkatëse mund të jenë publike si psh., FTC (Federal Trade Commision) në SHBA, ent ky që monitoron ligjshmërinë e biznesit dhe në këtë kuadër dhe të reklamës. Ndërsa në Britaninë e Madhe reklamat monitorohen nga ASA, një ent jopublik. Në Shqipëri reklamat në median audiovizive mbikqyren nga një ent publik, Autoriteti i Mediave Audiovizive (AMA), që është autoriteti rregullator në fushën e shërbimeve të transmetimeve audio dhe audiovizive dhe shërbimeve të tjera mbështetëse. Këshilli i Ankesave është organi që ka për objekt të punës mbikëqyrjen e zbatimit të kodit dhe rregulloreve të miratuara nga AMA, që kanë të bëjnë sidomos me respektimin e dinjitetit e të drejtave të tjera themelore të njeriut, në mënyrë të veçantë mbrojtjen e të miturve, të drejtës për informacion dhe sensibilizimit të opinionit publik, lidhur me respektimin e normave morale dhe etike në programet e ofruesve të shërbimeve audiovizive, pjesë e të cilave janë edhe reklamat. 59 Krahas rregullimit ligjor industria e reklamës ka krijuar mekanizma vetërregullues si psh., kodet e etikës, që synojnë shmangien e mashtrimeve dhe respektimin e etikës në reklama Shpenzimet për reklama dhe PBB Në këtë pjesë do të të studiojmë literaturën ekonomike që trajton marrëdhënien ndërmjet rritjes ekonomike dhe shpenzimeve për reklama si dhe ndikimin e reklamës në rritjen ekonomike

80 Ndërsa shumë studime tregojnë se ekonomia ndikon në shpenzimet për reklama, ndikimi i reklamimit në ekonomi është ndoshta minimal (Ashley, Granger, Schmalensee, 1980; Schmalensee, 1972). Prandaj një ndër aspektet kryesore që trajtohet është roli dhe ndikimi i reklamës në rritjen ekonomike. Në përpjekje për t i dhënë përgjigje problematikës kryesore të kapitullit, janë trajtuar edhe pyetjet e mëposhtme: Në cilat kushte reklama është një element i rëndësishëm i rritjes ekonomike? Çfarë funksionesh ekonomike duhet të përmbushë reklama për t'u kthyer në faktor të rritjes ekonomike? Në cilat rrethana reklama kthehet në element ngadalësues të rritjes ekonomike? Në përgjithësi, studimet tregojnë se rritja ekonomike shkon paralelisht me rritjen e shpenzimeve për reklama. Sipas Maximilien Nayaradou, në periudha kur ekonomia zgjerohet, përqindja e PBB-së që shkon për reklama rritet ndërsa në periudha recesioni ndodh e kundërta. Gjithashtu reklamat kanë prirje të rriten më shpejt në raport me ekonominë në periudha bumi ekonomik por nga ana tjetër ato zvogëlohen më shpejt në periudha recensioni. 60 Picard (2001a) argumenton se gjatë recesioneve, vlera e PBB-së dhe shpenzimet për reklama korrelojnë dobët në shumicën e vendeve të marra në studim. Shpenzimet për reklama janë një masë për kërkesën e reklamave agregate dhë teoria mikroekonomikë parashikon që kërkesa në një ekonomi rritet kur rriten të ardhurat. Kompanitë që duan të kenë pjesën e tyre në rritjen ekonomike, përdorin reklamat për të tërhequr klientë të rinj. Chang dhe Chan-Olmsted (2005) gjetën një marrëdhënie pozitive midis PBB-së dhe shpenzimeve për reklamave në 70 tregje për periudhën kohore midis viteve 1991 dhe Jones (1985) tregon për një lidhje të ngushtë por jo të përsosur midis GNP dhe reklamave në vitet Callahan (1986) arrin në përfundimin se "GNP lëviz ngushtë me shpenzimet e reklamave". Swerdlow dhe Blessios (1993) gjithashtu gjetën një marrëdhënie të fortë mes shpenzimeve për reklamave dhe aktivitetit të përgjithshëm ekonomik. Shaver dhe Shaver (2005) kanë arritur në përfundimin se shpenzimet e reklamave dhe PBB janë të lidhura statistikisht në gjashtë nga tetë vendet e marra në studim në fund të viteve Demers (1994) argumenton se pjesa e të ardhurave kombëtare të dedikuara reklamave është rritur, kryesisht për shkak se shoqëria është bërë më komplekse. Lacy dhe Noh (1997) theksojnë se shpenzimet e konsumatorëve në median masive janë rritur për shkak të hyrjes së 60 Nayaradou, Maximilien: L impact de la regulation de la publicite sur la croissance economique,

81 VCR dhe televizionit kabllor. Sa i përket qëndrueshmërisë së shpenzimeve të reklamave, këta autorë nënvizojnë se provat empirike janë relativisht të dobëta (shih gjithashtu Glascock, 1993). Ndërsa Chang dhe Chan-Olmsted (2005) argumentojnë se buxhetet e reklamave ndjekin ekonominë, por jo në atë mënyrë sa të justifikojë pretendimin se shpenzimet e reklamave përbëjnë një proporcion fiks të të ardhurave ekonomike. Kovacs (2016) arrin në përfundimin se nuk mund të konfirmohet një marrëdhënie e qartë midis shpenzimeve të reklamave agregate dhe faktorëve makroekonomikë. Megjithatë, nga analiza e katër shteteve të Evropës Qendrore dhe Lindore në periudhë afatgjatë rezulton se pothuajse të gjitha marrëdhëniet janë të rëndësishme (në studim janë analizuar shpenzimet e reklamimit agregate në trembëdhjetë vende të Evropës Qendrore dhe Lindore (CEECs) përgjatë viteve 2006 dhe 2011 me fokus të veçantë në efektin e krizës ekonomike që filloi në vitin 2008). Në Figurën nr. 3 janë përmbledhur faktorët kryesorë që ndikojnë në nivelin e shpenzimeve për reklama. Përsa i takon rolit dhe efekteve të reklamës në ekonomi, ashtu si për shumë çështje të tjera, ekonomistët ndajnë mendime të ndryshme. Nisur nga literatura e konsultuar rezulton se pothuajse për pjesën më të madhe të ekonomistëve, reklama mund të ketë efekte pozitive mbi rritjen ekonomike. Por disa ekonomistë të tjerë i qëndrojnë mendimit se që të realizohen efektet pozitive të reklamës në ekonomi duhen përmbushur një sërë kushtesh kufizuese të cilat në realitet janë të pamundura për t u zbatuar. Nëse do t i klasifikonim në dy grupe të mëdha do të kishim ekonomistët që e konsiderojnë reklamën një faktor të pakushtëzuar të rritjes ekonomike përballë ekonomistëve që e zvogëlojnë shumë mundësinë e reklamës për të qenë faktor i rritjes ekonomike. Ekonomistët të cilët e venë theksin në ndikimin pozitiv të reklamës në rritjen ekonomike argumentojnë se reklama synon të promovojë konkurrueshmërinë, shpërndarjen e informacionit të vlefshëm, konsumin, reduktimin e kostove të prodhimit, hyrjen e konkurrentëve të rinj që ofrojnë produkt inovative. Ekonomistë të Shkollës së Çikagos si Stigler, George, etj., si dhe kejnsianisti Nikolas Kaldor, mbështesin teoritë sipas së cilave reklama është një faktor i rëndësishëm me ndikim pozitiv në rritjen ekonomike. Në nivelin mikro, roli i reklamimit është i rëndësishëm në aspektin e performancës dhe rritjes së mundshme të kompanive apo edhe të reduktimit të rriskut të tyre (McAlister et al., 2007; Srivastava et al., 1998). Prandaj studimi i kthimit nga investimet në reklama (ROI) është 70

82 një pikë kritike që analizohet nga shumë hulumtues (Ambler dhe Roberts, 2008; Danaher dhe Rust, 1994; Powell, 2008; Schultz dhe Walters, 1997; Taylor, 2010; Young dhe Aitken, 2007). Ekziston një opinion i përgjithshëm që kompanitë kanë prirjen të reduktojë buxhetet e tyre reklamuese në kohët e recesionit. Shumë kompani të huaja si dhe shqiptare reagojnë ndaj krizave ekonomike duke shkurtuar buxhetet e marketingut/reklamës (si zëri kryesor në shpenzime) kur të paktën, teorikisht, sugjerohet e kundërta. Përpos idesë se krizat gjenerojnë zhvillim, ekspertët sugjerojnë se veçanërisht në kohë krizash, shpenzimet për marketing/reklamë duhen konsideruar si investim në përmbushjen e objektivave të biznesit. Profesorët P. Kotler dhe John Caslione argumentojnë se pas recesionit të thellë të viteve , marketingu ka hyrë në një Epokë të re Trazirash, në të cilën shumë industri, tregje dhe kompani karakterizohen nga kaosi, rreziqet dhe pasiguria. Sipas tyre, gjendja e trazuar është tanimë gjendja normale, e cila ndërpritet në mënyrë periodike nga periudha të shkurtra e sporadike rritjeje dhe rënieje përfshi këtu edhe rënie të zgjatura që shkojnë deri në recesion, e madje edhe në depresion. Figura 2.3: Faktorët që ndikojnë në shpenzimet për reklama 61 Struktura ekonomike Kultura kombëtare Kosto për njësi e reklamës Niveli zhvillimit ekonomik dhe social Eficenca e reklamës, zhurma Shpenzimet agregate të reklamës Konsumi përgjithshëm Rritja ekonomike Situata makroekonomike Popullsia Por nuk mungojnë rastet kur disa kompani rrisin sasinë e reklamave në kohën e recesionit. Consoli (2002), Galea (1994), Ligthart (1981) dhe Kamber (2002) tregojnë se kjo strategji e anticiklike reklamimi miratohet me sukses në industri të ndryshme. Megjithatë, studimet tregojnë se shumica e kompanive reduktojnë reklamat gjatë recesioneve dhe i rrisin 61 Kovács K. The macroeconomic relations of advertising expenditure: An analysis of Central and Eastern European Countries, Studia Universitatis Babes-bolyai Oeconomica, Volume 61, Issue 1,

83 buxhetet e tyre përsëri kur ekonomia rimëkëmbet (Andras & Srinivasan, 2003; Blank, 1962; Borden, 1942; Shaver & Shaver, 2005). Kjo përputhet me parimin mikroekonomik që kërkesa për reklamën agregate në një ekonomi varet nga të ardhurat të matura me PBB (Richard van der Wurff, Piet Bakker & Robert G. Picard, 2008). Ndërkaq, ekzistojnë opinione sipas të cilave industria e medias dhe argëtimit nuk njeh krizë dhe në kohë krize. Për autorin M. Conner, megjithëse nuk ofrojnë as bukë e as ujë, mediat dhe sektori i argëtimit ndikojnë në thelb të dëshirave njerëzore në të njëjtën mënyrë si përrallat për një jetë më të mirë. Filmat lulëzuan gjatë Depresionit të Madh ndërkohë që mes ekzekutivëve të televizioneve kabllore dhe kreditorëve të tyre, merret si e mirëqenë duke u nisur nga përvoja, fakti që abonimet nuk kanë për të rënë në kohë krizah, përkundrazi, ndonjëherë edhe rriten Shpenzimet për reklama dhe konsumi Ashtu siç kemi theksuar në fillim të kapitullit, reklama i nxit klientët të provojnë produkte të reja dhe u sugjeron atyre që të përdorin një produkt të caktuar, aspekte të cilat ndikojnë në konsum. Marrëdhënia ndërmjet konsumit dhe reklamimit mund të analizohet nga shumë këndvështrime. Në këtë pjesë shqyrtohen aspektet teorike mbi ndikimin e reklamës në nivelin e konsumitsi dhe e anasjellta, ndikimi i konsumit në nivelin e shpenzimeve për reklama. Po kështu rëndësi i kushtohet edhe trajtimit të marrëdhënies shkakësore ndërmjet konsumit reklamimit. Disa studime tregojnë se nëse rritja e nivelit të reklamimit shoqërohet me rritjen e konsumit atëherë ky është një tregues që konsumatorët po rrisin konsumin aktual në kurriz të konsumit të ardhshëm (dmth. kursimet). Nga ana tjetër, një rritje e konsumit shoqërohet me rënie të investimeve. Nëse kjo teori vërtetohet, atëherë mund të themi se reklamimi prek konsumin e përgjithshëm dhe ciklin e biznesit. Studimet tregojnë se reklama ka ndikimin në rritjen e kërkesës si nëpërmjet rritjes së intensitetit të konsumit edhe nëpërmjet krijimit dhe rritjes së kërkesës artificiale. Galbraith (1958, 1967) dhe Packard (1957, 1969) argumentojnë ndikimin negativ të reklamës tek konsumatorët. Galbraith është i njohur për të ashtuquajturën Efekti i Varësisë, sipas të cilit reklama krijon dëshira false dhe i bind konsumatorët të blejnë produkte për të cilat ata nuk kanë nevojë. Kontekstualisht, "nëse dëshirat e individit janë urgjente, ato duhet të jenë vetjake. Ato 62 Connor, Michael. Të shkruash për biznesin, Thompson, TCJE, fq, 369, Tiranë,

84 nuk mund të jenë urgjente nëse duhet të krijohen... nuk mund ta mbrojmë prodhimin si përmbushje e dëshirave nëse prodhimi i krijon dëshirat.... Lidhja më e drejtpërdrejtë midis prodhimit dhe dëshirës ofrohet nga institucionet e reklamimit dhe shitjes moderne 63. Nga ana tjetër Galbreithi në teorinë e tij në lidhje me rolin e reklamës shpjegon se firmat nëpërmjet reklamave synojnë të manipulojnë kërkesën e tregut me qëllim që të ruhen ndaj ndryshimeve të papritura të shijeve të konsumatorëve. Sipas tij, reklamat u mundësojnë kompanive të shesin pikërisht atë produkt që duan të prodhojnë vetë ato, në vend që të prodhonin atë lloj produkti që do të dëshironin konsumatorët. Po kështu, firmat mund të vendosin të mos prodhojnë disa produkte të reja që konsumatorët mund të kenë dëshirë të blejnë, gjë që u mundëson firmave të reduktojnë nivelin e rriskut dhe shpenzimet që lidhen me futjen në treg të një produkti të ri, të paprovuar më parë, i cili edhe sikur të jetë i suksesshëm, mund ta reduktojë kërkesën për produktet ekzistuese të firmës. Konceptet e Galbraith në një farë mënyre vënë në pikëpyetje themelet e mikroekonomisë të ngritura mbi bazën e dëshirave dhe preferencave të konsumatorëve. Megjithatë, ndonëse reklama luan një rol të rëndësishëm në formësimin e kërkesës, veçanërisht në krijimin e kërkesës artificiale, mbetet e diskutueshmë çështja nëse reklama duke rritur konsumin, nxit prodhimin, punësimin, të ardhurat kombëtare dhe rrjedhimisht nivelin e mirëqenies, sepse pavarësisht rolit të saj, ka edhe faktorë të tjerë, ndoshta më vendimtarë, që ndikojnë në realizimin e një blerjeje të caktuar. Pavarësisht se reklama luan një rol të rëndësishëm në formësimin e kërkesës, pikëpamaja se firmat mund t i kontrollojnë tregjet ku ato operojnë nuk është shumë bindëse. Reklama ka gjasa të ketë më shumë ndikim në përzgjedhjen e markave nga ana e konsumatorëve më tepër se sa në përzgjedhjen e produkteve që ata duan të blejnë. Reklama gjithashtu nuk ka gjasa të dalë mbi ndikimin që ka teknologjia, prirjet e konsumatorëve apo media në llojet e produkteve që dëshirojnë të blejnë njerëzit Ndikimi i reklamës në konsum dhe e anasjellta Shumica e studimeve empirike të mëparshme të marrëdhënies shkakësore midis reklamave agregate dhe konsumit agregat hedhin poshtë hipotezën se reklamat ndikojnë në konsum. 63 Galbraith, J. K. The Affluent Society. New York: Houghton Mifflin Doyle, Gillian. Understanding Media Economics, Sage,

85 Ekelund & Gramm (1969) u përqendruan në marrëdhënien ndërmjet reklamës dhe konsumit. Në studimin e tyre nuk gjetën lidhje midis reklamave dhe konsumit agregat ndërsa argumentuan se reklamat nuk ndikonin dukshëm në nivelin e investimeve dhe shpenzimeve qeveritare. Taylor dhe Weiserbs (1972) gjithashtu shqyrtuan marrëdhënien midis reklamave agregate dhe konsumit agregat. Rezultatet e tyre sugjerojnë se reklamimi ndikon në konsumimin e përgjithshëm. Studimi i Chowdhury nuk gjeti ndonjë raport ndërmjet reklamave dhe konsumit ndërsa rezultatet tregonin për një marrëdhënie mes reklamave dhe nivelit të papunësisë. Studimi analizonte marrëdhënien ndërmjet reklamës dhe disa variablave makroekonomikë duke përdorur të dhënat vjetore të Anglisë gjatë periudhës Rezultatet e studimit të realizuar nga Ashley, Granger dhe Schmalensee (1980) për periudhën tregojnë se reklamat agregate nuk ndikojnë në konsumin agregat ndërsa konsumi mund të ndikojë në shpenzimet e reklamave. Duffy (1991) studioi efektin e reklamës në shpërndarjen e kërkesës për produkte. Jung & Seldon (1995) argumentojnë lidhjen shkakësore ndërmjet konsumit dhe nivelit të shpenzimeve për reklama. Të dhënat empirike të përftuara nga studimi që shtrihej në një periudhë relativisht të gjatë kohore, konkretisht në vitet në SHBA, vërtetuan se konsumimi jo vëtëm që ndikon në shpenzimet për reklama por edhe reklamat agregate ndikojnë në konsumin e përgjithshëm. Ndërsa O'Donovan et al. (2000) arrijnë në përfundimin se reklamat nuk ndikojnë në konsumin agregat në periudhë afatgjatë. Studimi kishte në fokus shpenzimet e reklamave në Zelandën e Re në vitet Nayaradou (2006) argumenton në mënyrë teorike dhe empirike ndikimin e reklamës në rritjen e konsumit. Molinari dhe Turino (2009) theksojnë se shpenzimet agregate të reklamave ndikojnë në konsumin agregat. Schmalensee (1972) argumenton se konsumi ndikon në nivelin e reklamimit. Po kështu, Ashley, Granger & Schmalensee, (1980) bazuar në gjetjet e studimit në lidhje me të dhënat e SHBA-së për periudhën , theksojnë se niveli agregat i konsumit parashikon vlerën e shpenzimeve agregate të reklamave, që do të thotë se konsumi ka efekt në reklamim. O'Donovan etj., (2000) argumentojnë se konsumimi nxit reklamimin. Sipas gjetjeve të tyre, shpenzimet e reklamave kanë një elasticitet të madh pozitiv në lidhje me konsumin agregat. Marrëdhënia shkakësore reklamim- konsum analizohet nga Ackley (1961), Ekelund dhe Gramm (1969) dhe Duesenberry (1967). Ekelund dhe Gramm argumentojnë se reklamimi ndikon në konsum nëpërmjet prirjes margjinale për të konsumuar (MPC). Sipas autorëve, një rritje në MPC do të shkaktonte një rënie në prirjen margjinale për të kursyer (MSHP), kështu që efekti i 74

86 reklamimit është rritja e konsumit aktual në kurriz të konsumit të ardhshëm. Të dhënat empirike të analizuara nga Jung & Seldon (1995) vërtetuan lidhjen shkakësore ndërmjet konsumit dhe reklamave. Sipas tyre, konsumimi jo vëtëm që ndikon në shpenzimet për reklama por edhe reklamat agregate ndikojnë në konsumin e përgjithshëm. Nisur nga këto rezultate, autorët shpjegojnë se reklamat mund të përdoren me qëllim rritjen e kërkesës agregate e si rrjedhojë mund të shërbejnë për të kontrolluar ciklet e biznesit në ekonomi. Bazuar në rishikimin e literaturës së mësipërme, nuk ka marrëveshje në lidhje me ndërvarësinë midis shpenzimeve agregate të reklamimit dhe konsumit agregat. Një korrelacion pozitiv ndërmjet shpenzimeve agregate të reklamave dhe konsumit agregat dëshmohet në më shumë kërkime. Megjithatë, shkaku dhe efekti nuk është i qartë Reklama dhe konkurrueshmëria Ekzistenca e një konkurrence të fortë është e rëndësishme në një ekonomi tregu. Forcat konkuruese çojnë drejt risive, shpërndarjes efiçente të të mirave si dhe në mungesë inflacioni. Pyetja që shtrohet është se çfarë ndikimi ka reklama në konkurueshmëri? Një ndër hipotezat kryesore është se reklama mund të shkaktojë ulje të nivelit të konkurueshmërisë. Mbështetur në këtë hipotezë reklama mund të përkufizohet si një formë e sjelljes konkurrese në treg. Teoricientët të cilët mbështesin këtë hipotezë argumentojnë se shpenzimet e mëdha për reklama në shumë industri gjenerojnë besnikëri të madhe të markës çka tenton të krijojë barriera hyrëse për konkurrentët potencial. Rezultati i kësaj hipoteze është më pak konkurrentë, më pak konkurrencë dhe çmime më të larta. Sipas studiuesve të fushës, shkalla e lartë e reklamave nga një firmë është një mjet që ka ajo për të imponuar kosto të larta te firmat e reja potenciale që kërkojnë të futen në treg, gjë që shërben si faktor për frenimin e këtyre konkurrentëve potencialë. Sipas teorisë ekonomike të firmave, gjasat që ka firma për të pasur një sjellje konkurruese varen nga lloji i tregut në të cilin firma operon. Termi strukturë konkurreuese tregu përshkruan atë lloj situate tregu në të cilën gjendet firma dhe lidhet në radhë të parë me numrin e konkurrentëve që ka firma, me faktin se sa i hapur është tregu për firmat e reja që duan të hyjnë në të, se sa të ngjashme janë produktet e ofruara, si dhe me fuqinë që ka secila firmë mbi kërkesën e tregut dhe mbi përcaktimin e çmimeve. Zakonisht, reklamat përdoren në ato situata 75

87 tregjesh ku firmat kanë stimuj që i shtyjnë të përfshihen në forma të ndryshme të sjelljes konkurruese (Chiplin/Sturges, 1981). 65 Autorja Gillian Doyle shpjegon se firmat që operojnë në një stukturë oligopoli janë shumë të motivuara për ti reklamuar produktet dhe shërbimet e tyre ndaj reklama është karakteristike për strukturat oligopole të tregut. Firmat oligopole nuk duhet të shqetësohen vetëm për rivalët ekzistues për të forcuar dhe mbrojtur pjesën e vet të tregut por duhet të kenë vëmendje edhe nga konkurrentët potencialë, pra nga firma që mund të tundohen të hyjnë në industri. Në rast se nuk do të ketë pengesa të natyrshme ndaj futjes së firmave të reja në treg, atëherë firmat oligopole do të kenë fitime vetëm për një periudhë afatshkurtër dhe deri në çastin që në treg futen firma të tjera. Në një periudhë afatgjatë, firmat oligopole mund t i mbrojnë fitimet vetëm nëse gjejnë mënyra për të krijuar pengesa që do ta pengonin futjen e firmave të reja. 66 Teorikisht për sa kohë që konkurrenca ndërmjet firmave rritet, edhe shpenzimet për reklama do të shfaqin të njëjtën prirje. Ndërkohë, presupozohet se reklama, duke nxitur shtimin e kërkesës, nxit prirjen e ekonomisë së shkallës duke ulur koston për njësi prodhimi me ndikim në vetë çmimin e shitjes. I paqartë mbetet roli i reklamës në përqendrimin ekonomik të një industrie ndonëse presupozohet se ajo stimulon krijimin e thellimin e këtij fenomeni. 67 Toritë që studiojnë raportet e reklamës me konkurrueshmërinë mund t i ndajmë në dy grupe të mëdha: ato që e klasifikojnë reklamën me efekt antikonkurrues në treg (Bain, etj.,) si dhe ato sipas të cilave reklama ka efekte pozitive në konkurrueshmëri, pra e nxit atë Teoritë mbi efektin negativ të reklamës në konkurrueshmëri Reklama si pengesë hyrëse në treg - Për të mësuar se cila teori mikroekonomike përputhet me faktet dhe se cili është efekti real i reklamës në rritjen ekonomike, duhet të braktisim mikroekonominë dhe hipotezat e saj të thjeshta dhe të analizojmë funksionimin real të ndërmarrjeve. Këtë propozon të bëjë ekonomia industriale. Kështu do të gjejmë elementë që lidhen me rezultatet e qasjes mikroekonomike, por këtë herë do të fokusohen te funksionimi real i tregjeve. Ekonomistët industrialë, partizanë të antitrustit mendojnë se ndërmarrjet ekzistuese 65 Chiplin,B. & Sturgess, B. Economics of Advertising, Avertising Association, London, Doyle, Gillian. Understanding Media Economics, Second Edition, SAGE, Duka, Artan. Komunikimi marketing, edicioni i dyte,

88 nuk duhet ta përdorin reklamën si pengesë për hyrjen në treg të ndërmarrjeve të reja. Sipas tyre, reklama ka ndikim pozitiv në rritjen ekonomike vetëm me këtë kusht. Por sipas ekonomistëve kjo nuk është e mundur praktikisht duke qënë se në pjesën më të madhe të kohës, reklama përdoret si pengesë për hyrjen në treg. Në fakt pengesat e krijuara nga ndërmarrjet ekzistuese bazohen në dy faktorë. Së pari, në besimin te marka (reklama bindëse) e cila krijon "një monopol lokal" i cili bazohet në besnikërinë e konsumatorit kundrejt cilësisë së markës që konsumojnë. Së dyti, në ekonomitë e shkallës (uljet e kostos mesatare) që janë rezultat i prodhimit masiv i cili mundëson financimin e fushatave reklamuese të kushtueshme. Pengesat për hyrjen në treg nuk lidhen vetëm me reklamën por janë edhe teknike (Cowling,1975). Në fakt, një ndërmarrje e re duhet të realizojë një fushatë të gjerë publicitare në mënyrë që të mposhtë ndërmarrjet ekzistuese të cilat prodhojnë doza të madha reklamash. Por mbi të gjitha, duhet që ndërmarrja e re të ketë një madhësi të mjaftueshme për të përfituar nga ekonomitë e shkallës, prej të cilave përfitojnë edhe ndërmarrjet e tjera. Në të kundërt, nuk mund të jetë konkurruese për sa i përket kostove. Elementë teknikë dhe marketingu e shpjegojnë qartë praninë e monopoleve dhe oligopoleve në disa sektorë të ekonomisë. Nëse ndërmarrjet dominuese e përdorin reklamën për të konsoliduar pushtetin në treg, kjo vjen edhe si rezultat i faktit se ato kanë avantazhe absolute për sa i përket kostos. Për të vazhduar me këtë situatë, ndërmarrjet përdorin masivisht reklamën në mënyrë që hyrja në treg të jetë edhe më e vështirë. Këto ndërmarrje i shesin produktet e tyre me çmime shumë më të larta se kostoja, falë pozitave të forta në treg. Ato rrisin koston oportune të konsumit duke ulur kërkesën afatgjatë. Ato kërcënojnë më tepër dinamizmin dhe zhvillimin teknologjik të ekonomisë në tërësinë e saj duke qënë se ato pengojnë hyrjen e konkurrentëve të tjerë krijues të cilët dekurajohen nga financimi i zhvillimit teknologjik, nga kapacitetet e larta të prodhimit dhe nga fushatat publicitare sa masive aq edhe të shtrenjta për të mbijetuar në tregje shpesh herë të mbyllura (Comanor & Wilson 1967). Në fakt, reklama e rrit koston e hyrjes në treg edhe pse ajo në vetvete është e konsiderueshme. Përdorimi oportunist i reklamës nga ndërmarrjet e mëdha të konsoliduara kontribuon në rritjen dhe zgjatjen e pushtetit të tyre në treg. Në fakt, reklama mundëson përdorimin e plotë të ekonomive të shkallës dhe lehtëson eleminimin e konkurrentëve të vegjël, duke favorizuar përsëri dhe gjithmonë e më shumë centralizimin. Një prej kritikave kryesore që i bëhet reklamës është efekti që ka ajo në strukturat konkurruese të tregut. Sipas autorit J.S.Bain reklama shërben si barrierë hyrëse në treg dhe si e 77

89 tillë ka efekte sinjifikative antikonkurruese (1956, fq.14). Bain i referohet katër formave strukturore kur mund të shfaqen barrierat hyrëse në treg për firmat e reja: avantazhi në kosto, diferencim produkti, ekonomitë e shkallës (scale economies) si dhe kërkesa për kapital. Sipas tij, barriera hyrëse më e rëndësishme është diferencimi i produktit. Ai argumenton se një firmë mund të përdorë reklamën për të ndikur në preferencën e produkteve të saj krahasuar me produktet e firmave të reja hyrëse. Për Bain ky konstatim vlen veëanërisht për industritë e produkteve të konsumit. E thënë në mënyrë të përmbledhur, Bain argumenton se meqenëse reklama shkakton/ndikon në diferencimin e produktit mund të përbëjë një barrierë hyrëse të rëndësishme e cila ndihmon firmat ekzistuese (veçanërisht në industitë e produkteve të konsumit me përqendrim të lartë) të vendosin çmime mbi kostot dhe të kenë fitime të konsiderueshme 68. Bain përmes studimit të tij jep një mbështetje empirike për hipotezën sipas të cilës reklama ka efekte sinjifikative antikonkurruese. Kështu, e parë nën funksionin bindës, nëse reklama krijon, siguron besnikërinë e brandit/markës atëherë reklama është një ndër strategjitë mbrojtëse më të përdorura për të penguar hyrjen e firmave të reja në treg. Edhe Chiplin dhe Sturges (1981) shpjegojnë se firmat e përdorin reklamën për të krijuar pengesa ndaj futjes së firmave të reja në treg 69. Argumenti themelor i kësaj pikëpamje është se shkalla e lartë e reklamave nga një firmë është një mjet që ajo ka për të imponuar kosto të larta te firmat e reja potenciale që kërkojnë të futen në treg, çka shërben si faktor për frenimin e këtyre konkurrentëve potencialë. Për autorët Lipsey /Chrystal (2007) zgjerimi i produkteve të markës është një metodë që përdoret për të mbajtur larg firma të reja potenciale. 70 Si përfundim, mund të themi se krahas taktikave të ndryshme që përdorin firmat për të penguar depërtimin e firmave të reja në treg, reklama mund të konsiderohet si një taktikë shtesë mjaft e përdorshme Teoritë mbi efektet pozitive të reklamës në konkurrueshmëri Reklama si element i ruajtjes dhe forcimit të konkurrencës në treg - Gjykuar nën perspektivën informuese, reklama konsiderohet si një mjet shumë i rëndësishëm përmes së cilës firmat përcjellin informacion tek konsumatorët/klientët e tyre. Mbështetur në këtë pohim teoricienët e 68 Bain, J.S. Barriers to New Competition, Their Character and Consequence in Manifacturing Industries. Cambridge, Mass., Harvard University press, Chiplin B /Sturgess. Economics of Advertising, Advertising Association, London, Lipsey, R / Chrystal, A. Positive Economics, Oxfoed University Press,

90 shkollës së Çikagos (në vitet 60, Marshall, Chamberlin, Ozga, Stigler, etj.,) argumentojnë se reklama ka ndikim pozitiv në konkurrueshmëri. Sipas Stigler, reklama është një burim i vlefshëm informacioni për konsumatorët çka sjell ulje në çmim. Ndërsa Ozga (1960) thekson se sa më shumë që blerësit potencialë informohen se çfarë është reklamuar, gjithmonë e më shumë përpjekjet/efektet e reklamës humbasin, sepse një pjesë gjithnjë e më e madhe e njerëzve që shohin reklamat janë gjithashtu të familjarizuar me objektin. 71 Për Tesler reklama shpesh herë është një mjet hyrës dhe tregues i konkurrencës. Kjo shkon përshtat me pikëpamjen se reklama është një burim i rëndësishëm informacioni. 72 Sipas M. Nayaradou (2004), mënyra më e mirë për të luftuar oligopolet konsiston më shumë në pasjen e mjeteve për t'i luftuar sesa për t'i kuptuar ato. Reklama mund të jetë një nga këto mjete. Duhet të kemi të qartë se zhvillimi ekonomik përfshin teknologjikisht (nëpërmjet uljes së kostove) një përqëndrim të ndërmarrjeve në treg. Si pasojë, duhet garantuar vazhdimi i konkurrencës në tregje ku marrëveshja realizohet në dëm të konsumatorëve. Reklama është një element që mundëson vazhdimin e konkurrencës. Në fakt, edhe pse ajo u mundëson shumë ndërmarrjeve të ruajnë privilegjet e tyre, reklama është gjithashtu dhe mbi të gjitha, një nga mundësitë e rralla që një ndërmarrje e re ka për të hyrë në treg. Nëpërmjet reklamës, këto ndërmarrje të reja propozojnë risitë e tyre ose nxisin liderat e tregut të propozojnë produkte të reja në mënyrë që të ruajnë pozicionin e tyre dominues 73. Kështu, për ekonomistët industrialë liberalë, reklama ka ndikim pozitiv në rritjen ekonomike, sepse ajo mundëson rritjen e efikasitetit të strukturave të tregut të cilat shpeshherë edhe i ngurtëson Nevoja për një kuadër rregullues të reklamës Që reklama të konsiderohet faktor i rritjes ekonomike duhet të jetë sa më informuese. Ajo duhet të përfshijë produkte sa më homogjene dhe sa më pak të diferencuara. Konkretisht, duke qenë se është e vështirë të pengosh ndërmarrjet të diferencojnë produktet e tyre, është e mundur të hartohet një legjislacion mjaftueshmërisht shtrëngues për t'i detyruar ato të reklamojnë performancën efektive të produkteve dhe cilësinë e tyre teknike 75. Në kontekstin shqiptar kur ka 71 Ozga, S. A. Imperfect Markets Through Lack of Knowledge, Quarterly Journal of Economics, (74, 29-52), Telser, L. G. Advertising and Competition, Journal of Political Economy, (72, ), Nayaradou, Maximilien: L impact de la regulation de la publicite sur la croissance economique, Po aty 75 Siquier, P. La Communication; Business to business, Dunod,

91 një shkallë të konsiderueshme informaliteti duket e vështirë zbatimi me rigorozitet i një ligji që detyron ndërmarrjet të reklamojnë produktet dhe shërbimet e tyre sipas rregullave të mirëpërcaktuara. Ndërmarrjet që janë të mirëmbrojtura nga konkurrenca nëpërmjet pengesave teknologjike dhe publicitare, nuk nxiten të sjellin risi. Ato jetojnë me të ardhurat e tyre dhe si pasojë ngadalësojnë rritjen ekonomike. Për ekonomistët industrialë, zgjidhja vjen vetëm nëse autoritetet shtetërore hartojnë një kuadër rregullues për veprimtarinë ekonomike të ndërmarrjeve që rrezikojnë rritjen. 76 Mbështetur mbi këtë logjikë, në mënyrë që reklama të mbetet faktor i rritjes, në një mjedis ku mund të përdoret lehtësisht për qëllime të kundërta, duhet që ajo të rregullohet. Rregullimi konsiston në vendosjen e një çmimi mjaftueshmërisht të ulët në mënyrë që të mos monopolizohet ekskluzivisht nga ndërmarrjet e mëdha tashmë ekzistuese. Në të njëjtën logjikë autoritetet duhet të inkurajojnë (me subvencione shtetërore), testimet e produkteve dhe kryesisht shpërndarjen e rezultateve të këtyre testimeve nga shoqatat e konsumatorëve, në mënyrë që këto informacione të shpërndahen në sa më shumë konsumatorë të mundshëm. Në këtë mënyrë arrihet t'u propozohen konsumatorëve informacione objektive mbi produktet, plotësisht të pavarura nga marketingu i ndërmarrjeve. Por duhet që ky kuadër rregullues të jetë i qëndrueshëm dhe konstant në mënyrë që të mos kthehet, në rast ndryshimesh të mëdha dhe të shpeshta, në një faktor për shtrëmbërimin e informacionit. Roli i tij kryesor është ai i kufizuesit të pasigurive. Të gjitha këto janë të lidhura me faktin se reklama është një element i krijimit të pengesave për hyrjen në treg në rastin e tregjeve oligopolistike dhe monopolistike. Në tregun e lirë, reklama mundëson konkurencën edhe pse shoqërohet nga elementë bindës Beales, Craswell and Salop. The Efficient Regulation of Consumer Information, Journal of Law and Economics, 24, Nayaradou, Maximilien: L impact de la regulation de la publicite sur la croissance economique,

92 KAPITULLI III METODOLOGJIA E PËRDORUR 3.1 Hyrje Burimet e të dhënave Metodat e vlerësimit të të dhënave panel Metoda e efekteve fikse Metoda e efekteve të rastit Testi Hausman Hyrje Analiza empirike e përdorur në këtë studim është bazuar si në statistikën përshkruese ashtu dhe në statistikën analitike. Në thelb të statistikës analitike është përdorimi i të dhënave panel për të cilat janë ndërtuar modele të regresionit të thjeshtë linear për të matur efektet fikse dhe të rastit të PBB për frymë dhe shpenzimeve për reklamë për frymë. 3.2 Burimet e të dhënave Metodologjia e përdorur në këtë studim kombinon të dhënat primare me ato sekondare. Kërkimi është mbështetur në analizën e të dhënave të mbledhura nga burime zyrtare të besueshme. Të dhënat mbi treguesit e reklamave sipas sektorëve, televizion, radio, gazeta, revista, internet, OOH, etj. për vendet e Europës Juglindore të marra në studim (me përjashtim të Shqipërisë pasi nuk kishte të dhëna për të) janë siguruar nga Warc. Të dhënat mbi tregun e reklamës në Shqipëri janë siguruar nga MC Monitoring. Kjo kompani ka vënë në dispozicion të dhënat për reklamën për të gjitha llojet e medias për 81

93 periudhën Gjithashtu, në analizën e modelit shqiptar të reklamës u jemi referuar edhe të dhënave zyrtare që operatorët audiovivizë (radiot dhe televizionet) kanë dorëzuar në Qendrën Kombëtare të Regjistrimit (QKR), konkretisht pasqyrave të të ardhurave dhe shpenzimeve të depozituara pranë Qendrës Kombëtare të Biznesit (QKB) si dhe raporteve të hartuara nga Autoriteti i Medias Audiovizive (AMA). Seria kohore e të dhënave të marra në studim është një periudhë 15 vjeçare, nga viti 2000 deri më 2015, një periudhë mëse e mjaftueshme për të treguar zhvillimet dhe prirjet kryesore në industrinë e reklamës dhe medias audiovizive. Për shkak të informalitetit të konsiderueshëm në tregun e reklamës në vend, kemi kryqëzuar të dhënat e deklaruara nga operatorët audioviziv në institucionet shtetërore (QKR, AMA), të dhënat që rezultojnë nga monitorimi i reklamave nga MC Monitoring, të dhënat nga agjencitë e reklamave/publicitetit si dhe intervistat e thelluara me menaxherë të marketingut të televizioneve kryesore e drejtorët e marketingut të reklamuesve kryesorë në vend. Studimi plotësohet edhe me analizën e tarifave zyrtare të reklamave për periudhën për televizionet kryesore: Top Channel, TV Klan e Vizion Plus. Në punim zhvillohet një përqasje krahasuese e kostove të reklamave për kohën televizive para, në ndërprerje dhe pas programeve. Të dhënat mbi treguesit makroekonomikë si Produkti Brendshëm Bruto (PBB) dhe Konsumi, për dhjetë vendet e Europës Qendrore e Juglindore të marra në studim, Shqipëria, Kosova, Maqedonia, Serbia, Kroacia, Bosnje-Hercegovina, Bullgaria, Rumania, Sllovenia, Sllovakia janë marrë nga Banka Botërore. Punimi doktoral është pasuruar edhe me të dhëna cilësore të cilat janë përftuar nëpërmjet intervistave të drejtpërdrejta me personat e përzgjedhur sipas tematikave të studimit. Përsa i përket përzgjedhjes së televizioneve të marra në studim kriteri kryesor ishte shtrirja e transmetimeve televizive sipas liçencës që zotërojnë, kombëtare apo rajonale. Boshtin e studimit e përbëjnë dy televizionet kombëtare gjeneralistë, Tv Klan dhe Top Channel, pasi përfitojnë afërsisht gjysmën nga buxheti total i reklamës televizive. Në studim është përfshirë edhe televizioni publik shqiptar (TVSH) edhe pse skema e financimit të këtij televizioni tregon se afërsisht 7 përqind e buxhetit buron nga reklamat. Operatorë të tjerë televizivë të marrë në studim janë televizionet me natyrë informative: TV News24, Abc News, Ora News, Top News, Report Tv si dhe televizioni Vizion Plus, televizioni i tretë gjeneralist më i madh në vend. 82

94 Televizioni tematik Scan Tv i fokusuar në tematikat ekonomike është përfshirë në këtë studim për shkak të specifikës që e karakterizon. Në studim nuk janë përfshirë kanalet tematike ku mbizotëron përmbajtja muzikore, argëtuese, etj,. Platformat digjitale, IPTV, OTT dhe televizionet online nuk janë përfshirë në studim. Edhe operatorët televizivë lokalë në rrethe nuk janë përfshirë në këtë tezë doktorale pasi reklama nuk është burimi kryesor i të ardhurave të tyre si dhe ka një mungesë të theksuar transparence financiare. Raportet e agjencive më të njohura ndërkombëtare si Zenith Optimedia, GroupM (WPP), Magna (Interpublic),Warc, AdvertisingAge, etj., ishin një burim i rëndësishëm të dhënash për mozaikun, prirjet dhe parashikimet për tregun rajonal e global. Të dhënat e mbledhura nga Warc, MC Monitoring, Banka Botërore, janë përpunuar në programin statistikor STATA. Hipotezat janë testuar duke përdorur metoda statistikore si analiza e korrelacionit, regresioni, metodat e efekteve fikse dhe të rastit, metoda që janë testuar me anë të testit Hausman. Numri i vrojtimeve është 134. Për të vlerësuar vlefshmërinë e metodave statistikore u diskutua me ekspertë në fushën e statistikës. Për interpretimim e rezultateve u konsultuam edhe me ekspertë të fushës së medias, përfaqësues të agjencive të reklamave, drejtues të marketingut në kompanitë më të mëdha reklamuese si dhe drejtuesit e marketingut të televizioneve kryesore në vend. Të dhënat dytësore janë rezultat i analizës së një literature të gjerë dhe bashkëkohore mbi reklamën dhe rolin e saj në industrinë audiovizive. Analizimi i teorive dhe studimeve të mëparshme mbi marrëdhëniet shkakësore ndërmjet nivelit të shpenzimeve për reklama dhe faktorëve makroekonomikë (PBB, Konsumi) shërbeu për interpretimin sa më të saktë të rezultateve të studimit. Punimi mbështetet në një bibliografi tepër të pasur veçanërisht sa i takon përqasjes teorike të reklamës dhe autorëve të komunikimit. Janë shfrytëzuar një numër i madh artikujsh shkencor, monografi, studime, libra, doktoratura, të fushës në vende të ndryshme nga burime të librarive online më të mëdha në botë si EBSCO, JSTORE, ProQuest, etj,. Përsa i përket fortësisë së lidhjes korrelative, ajo mund të interpretohet sipas udhëzimeve të dhëna nga Guilford (1956) i cili rekomandon se një koeficient korrelacioni nën 0.20 tregon një lidhje të dobët, pothuajse të neglizhueshme. Një koeficient korrelacioni në vlerat është korrelacion i ulët, i rëndësishëm, por gjithsesi i ulët. Një koeficient korrelacioni konsiderohet si korrelacion i moderuar dhe tregon një marrëdhënie të qëndrueshme. Kur 83

95 koeficienti i korrelacionit është , kjo konsiderohet si korrelacion i lartë, ndërsa një koeficient korrelacioni mbi 0.90 tregon një marrëdhënie të fortë varësie. 3.3 Metodat e vlerësimit të të dhënave panel Të dhënat ndërseksionale përbëhen nga vëzhgimi i N individëve në një moment të caktuar kohe, ndërsa të dhënat e serive kohore përbëhen nga vëzhgimi i një njësie ndërseksionale në disa momente kohore me frekuencë të njëjtë. Të dhënat panel mundësojnë vëzhgimin e sjelljes së një njësie ndërseksionale përfaqësuese të popullatës në një periudhë të caktuar kohore. Të dhënat panel kanë një strukturë të ndryshme nga të dhënat ndërseksionale dhe seritë kohore pasi matrica e tyre konsiston në seri kohore për çdo të dhënë ndërseksionale. Të dhënat panel mund të jenë të balancuara ose të pa balancuara. Të parat lejojnë të njëjtin numër vëzhgimesh kohore për çdo variabël dhe për çdo njësi ndërseksionale, ndërsa të dhënat panel të pabalancuara kanë vëzhgime për periudha të ndryshme kohore. Analiza më e thjeshtë e të dhënave panel supozon se të gjithë lidhjet individuale kanë parametra (efekte) të njëjtë, gjë që është e njëjtë me konsiderimin e secilit vëzhgim si një njësi ndërseksionale, pa marrë parasysh faktin që shumë prej vëzhgimeve janë seri kohore. Nëse ky supozim qëndron, të dhënat panel ofrojnë disa avantazhe: (a) rritet përmasa e kampionit gjë që çon në përmirësim të vlerësimeve të marra, (b) mungesa e një variabli të rëndësishëm që nuk ndryshon në kohë për të njëjtën njësi ndërseksionale, në regresionin me të dhënat panel, ndryshe nga një regresion ndërseksional, jep vlerësime të pazhvendosura. Një model linear i thjeshtë me të dhëna panel shprehet si: Y it = α + βx it + u it (3.1) ku, variablat X dhe Y kanë indeksin i dhe t për i = 1, 2,... N dhe i përket njësive studimore ndërseksionale dhe t = 1, 2,...T që është indeksi i kohës. Koeficientet α dhe β janë të njëjtë për çdo njësi ndërseksionale dhe për të gjithë vitet. Ky model mund të zgjerohet duke e diferencuar njërin nga koefiçientët, pra duke e bërë të ndryshëm për çdo të dhënë, gjë që çon në metodat analitike më të përshtatshme për trajtimin e të dhënave ekonometrike. Regresioni i mësipërm 84

96 linear mund të vlerësohet me një konstante të përbashkët, si në ekuacionin 3.1, duke lejuar efekte fikse, ose duke lejuar efekte të rastit Metoda e efekteve fikse Kjo metodë lejon që konstantja e regresionit të jetë e veçantë për çdo grup. Vlerësuesi i efektit fiks njihet ndryshe si LSDV (least square dummy variable) sepse metoda jep rezultate të njëjta si në rastin kur në një model linear njësish ndërseksionale të përfshihet një variabël binar për çdo grup të dhënash në kohë. Modeli shprehet si: Y it = α 1 + β 1 X 1it + β 1 X 2it + + β k X kit + u it (3.2) Në tabelat e nxjerra nga paketat statistikore jepet mesatarja e konstanteve të secilit grup. Metoda me efekte fikse kap të gjitha efektet që janë specifike për një element të caktuar të popullatës dhe që nuk ndryshojnë në kohë. Kështu, meqë në rastin tonë kemi një panel të dhënash për vende të ndryshme, efektet fikse do të merrnin në konsideratë të gjithë faktorët si gjeografikë, natyrorë apo bazikë të cilët ndryshojnë midis vendeve, por nuk ndryshojnë në kohë Metoda e efekteve të rastit Në ndryshim nga metoda e efekteve fikse, metoda e efekteve të rastit e konsideron ndryshimin në konstanten e grupeve si një ndryshim që i atribuohet një variabli të rastit për çdo grup. α 1 = α + v 1 (3.3) Ndryshueshmëria e konstanteve të çdo seksioni vjen nga v 1, i cili është variabël rasti me mesatare zero dhe variancë konstante. Metoda supozon se efektet e pavëzhguara të grupeve specifike janë të pakorreluar me variablat shpjegues, dhe nëse ky supozim nuk qëndron, vlerësimi do të jetë i zhvendosur dhe jo konsistent. Në ndryshim nga metoda e efekteve fikse e cila vlerëson një konstante për çdo njësi ndërseksionale, kjo metodë vlerëson më pak parametra. Gjithashtu, nuk eleminon variablat që janë konstantë në kohë për një njësi ndërseksionale, dhe mund të vlerësojë efektin e tyre në variablin e varur. Modeli me efekte të rastit konsiderohet 85

97 përgjithësisht më superior, por vlerësimi i tij dhe cilësia e rezultateve varen nga supozimi se efektet fikse janë të pakorreluar me variablat shpjegues, supozim i cili jo gjithnjë është i vërtetë Testi Hausman Diferenca midis dy modeleve të vlerësimit të të dhënave panel është se modeli me efekte fikse supozon që çdo vend dallon në prerjen me boshtin e ordinatave, ndërsa modeli me efekte të rastit supozon që vendet diferencohen nga termi i gabimit. Në përgjithësi, në rastin e të dhënave panel të balancuara pritshmëritë janë që modeli me efekte fikse të funksionojë më mirë. Për të zgjidhur dilemën se cili prej modeleve është më i përshtatshëm në një studim të caktuar, Hausman (1978) propozoi një test bazuar në idenë që nën hipotezën e mungesës së korrelacionit mes variablave shpjegues dhe termit të gabimit, OLS (metoda e katrorëve më të vegjël) dhe GLS (metoda e katrorëve më të vegjël të përgjithësuar) janë konsistentë, por OLS është jo efiçient. Hausman supozoi se ka dy vlerësues β 0 dhe β 1 të vektorit të parametrave β dhe ngriti dy hipoteza. Nën hipotezën zero, të dy vlerësuesit janë konsistentë por β 0 nuk është eficient dhe nën H1, β 0 është konsistent dhe eficient por β 1 nuk është konsistent. Për të dhënat panel zgjedhja më e mirë midis modeleve bëhet duke investiguar nëse regresorët janë të korreluar me efektin individual (të pavëzhguar në shumicën e rasteve). Avantazhi i përdorimit të modelit me efekte fikse është që ai është konsistent edhe kur vlerësuesit janë të korreluar me efektin individual. Thënë ndryshe, për të dhënat panel për të cilat modeli me efekte fikse është i përshtatshëm, testi Hausman investigon nëse modeli me efekte të rastit do të ishte po kaq i mirë. 86

98 KAPITULLI IV INDUSTRIA E REKLAMËS NË SHQIPËRI 4.1 Hyrje Disa zhvillime në industrinë audiovizive Peizazhi audioviziv në Shqipëri Shpërndarja e reklamës në median vizive Reklama në televizionin Top Channel Reklama në televizionin Klan Reklama në televizioni Vizion Plus Reklama në televizionin News Reklama në televizionin Ora News Reklama në televizionin ABC News Reklama në Report Tv Reklama në televizionin Scan Reklama në Televizionin Publik Shqiptar, TVSH Shpërndarja e reklamës në kohë Agjencitë e reklamave Reklamuesit Ndikimi i reklamës në përmbajtjen mediatike Hyrje Ekzistojnë një sërë fakorësh të cilët ndikojnë në zhvillimin e tregut të reklamës e për rrjedhojë edhe në të ardhurat e kompanive mediatike. Rritja e të ardhurave në sektorin privat, rritja ose rënia e fuqisë blerëse, penetrimi i platformave digjitale, ekspozimi i audiencës në kanale të reja komunikimi përveç atyre tradicionale, niveli i ndërgjegjësimit të sektorit ekonomik mbi reklamimin, etj. janë disa prej faktorëve kryesorë më me ndikim në këtë industri. Elementë të tjerë të rëndësishëm janë edhe efektiviteti i përdorimit të kohës së reklamimit; rritja e shtrirjes së sinjalit apo e audiencës; larmia e programacionit dhe gjithëpërfshirja e target-grupeve; rritja natyrale e tarifave te reklamimit. Për lehtësi studimi, kapitulli është strukturuar mbi bazën e tre komponentëve kryesorë të industrisë së reklamave: media, agjencitë e reklamave dhe reklamuesit (kompanitë, bizneset, individët, etj.,). Industria e reklamës në Shqipëri është trajtuar 87

99 në detaje e gërshetuar me informacion mbi të rejat më të fundit në botë në këtë fushë. Në çështjen e parë të kapitullit, fokusi është tek media audiviozive në Shqipëri. Nëpërmjet analizës përshkruese është bërë një pasqyrë e plotë e shpërndarjes së reklamës sipas televizioneve me specifikat përkatëse. Në çështjen e dytë të kapitullit analizohet tregu i agjencive të reklamave, një faktor kyç i zhvillimeve në industrinë e reklamës. Aktorët më të rëndësishëm vendas dhe të huaj, zhvillimet dhe problematikat e tregut janë shtjelluar me hollësi. Pjesa e fundit e kapitullit i dedikohet reklamuesve në median audiovizive. Këtu jepen të dhëna mbi industritë kryesore reklamuese, markat si dhe shpërndarjen e tyre sipas televizioneve. 4.2 Disa zhvillime në industrinë audiovizive Industria e televizionit është përfshirë nga një valë ndryshimesh teknologjike, menaxheriale, financiare e profesionale. Në fushën e mediave audiovizive bota e sotme po bëhet gjithnjë e më shumë e hapur dhe me hapësira politike dhe kombëtare me kufij krejt simbolikë. Kjo do të thotë që tregu televiziv i çdo vendi nuk riprodhon modelin global të mediave televizive, por është një hapësirë plotësuese e mozaikut të larmishëm të modelit global. 78 Në mënyrë të përmbledhur, disa nga zhvillimet më të rëndësishme që kanë përfshirë këtë industri janë: konvergjenca dhe përdorimi i platformave të shumëfishta; zgjerimi i ofertës televizive, përqendrimi i pronësisë së kompanive mediatike; ashpërsimi i konkurrencës në treg si dhe shfaqja e disa formave të reja të financimit e menaxhimit. Konvergjenca dhe përdorimi i platformave të shumëfishta: Konvergjenca ka ardhur si rezultat i kalimit drejt teknologjive digjitale të përbashkëta në tërë spektrin e industrisë së komunikacioneve dhe në të gjitha fazat e prodhimit dhe të shpërndarjes mediatike. Ky term i referohet shkrirjes apo bashkimit të sektorëve dhe të tregjeve, të cilët më parë shiheshin si të dallueshëm dhe të ndarë njëri nga tjetri, shkrirje e cila ka ardhur si rrjedhojë e përdorimit të përbashkët të teknologjive digjitale. Falë përdorimit të teknologjive të përbashkëta të cilat janë në gjendje ta marrin informacionin digjital (përfshirë këtu të gjitha llojet e përmbajtjes 78 Raport: Televizioni pa televizor. Mbi televizionin në ekranet e vegjël, DGK, fq.24, Botimet Toena, Tiranë,

100 mediatike) dhe ta etiketojnë, ta ruajnë, ta përdorin, ta paketojnë dhe ta shpërndajnë atë, autputi mediatik mund të ripaketohet më lehtë, në mënyrë që të shpërndahet në formate alternative 79. Ndërkaq, konvergjenca nuk ka të bëjë thjeshtë me aspektin teknologjik të industrisë së mediave. Transmetimet e përmbajtjeve televizive numerike, jolineare, nëpërmjet Internetit me debit të madh, mbërritja e shërbimeve 4G dhe 5Gtë integruara te telefonat e sotëm smart ka sjellë për pasojë që midis kompanive të telekomunikimit dhe atyre që ofrojnë sinjal kabllor televiziv si dhe midis vetë operatorëve të njohur televizivë globalë të krijohen konvergjenca në planin teknologjik, financiar, administrativ, të cilat duhen njohur dhe mbajtur mirë parasysh. 80 Ndërthurja e një sërë faktorëve, ku përfshihen interesi që kanë kompanitë e medias për programe të caktuara, integrimi vertikal, krijimi i konglomerateve dhe konsolidimi i kompanive mediatike, ka bërë që kompanitë mediatike t u drejtohen platformave të shumëfishta. Gjigandët mediatikë tani nuk i shohin sektorët e ndryshëm që zotërojnë thjesht si burime të izoluara të ardhurash, por edhe si një shtrirje e njëri-tjetrit. Përdorimi i platformave të shumëfishta nxitet si nga disponueshmëria, ashtu edhe nga kostoja. Pronarët e rrjeteve kanë mundësinë t u thonë punonjësve të vet se çfarë të bëjnë, se çfarë programesh të transmetojnë, se ku të përqendrohen, dhe të kërkojnë që programe të caktuara të promovohen në kohën më të mirë të transmetimit në rrjetet dhe stacionet e ndryshme, si dhe të shfaqen në pozicionin më të favorshëm në gazetat dhe revistat e rrjetit 81. Zotërimi i platformavetë shumëfishta është edhe në funksion të kapjes së audiencave të ndryshme. Zgjerimi i ofertës televizive: në dekadën e fundit oferta televizive është zgjeruar shumë. Studimet thonë se mbërritja e përmbajtjeve televizive jolineare nga operatorë televizivë globalë të tillë si Amazon, HBO, Netflix, Hulu, etj. si dhe gjerësia e ofertës televizive që mundësojnë platforma të tilla numerike në web si Google, Apple, etj., ka tronditur të gjitha tregjet televizive e përbotshme... prania e këtyre operatorëve gradualisht edhe në tregun europian ka sjellë pasoja mbi të gjithë industrinë e kinematografisë, mbi studiot e prodhimit televiziv, mbi tregun e reklamës, mbi administrimin e produkteve të industrisë televizive në nivel europian, etj. 82 Për të përballuar fluksin e përmbajtjeve televizive që vijnë nëpërmjet shërbimit SVOD (Subcription Video on Demand) ofruar nga operatorët televizivë në Internet, e gjithë industria e prodhimit 79 Doyle, G. Understanding Media Economics, Sage, Raport: Televizioni pa televizor. Mbi televizionin në ekranet e vegjël, DGK, Botimet Toena, Tiranë, Eastman, S.T; Ferguson, D.A. & Klein, R.A. Media Promotion & Marketing for broadcasting, cable and the internet ELSEVIER, Focal Press, Raport: Televizioni pa televizor. Mbi televizionin në ekranet e vegjël, DGK, Botimet Toena, Tiranë,

101 televiziv dhe e transmetimit të përmbajtjeve televizive lineare ka qenë e detyruar të pësojë brenda saj strukturime të rëndësishme. Nga njëra anë ka një përpjekje që operatorët e transmetimit televiziv të zbatojnë parimin e ekonomisë vertikale duke integruar brenda tyre edhe studio të mëdha prodhimi televiziv dhe nga ana tjetër, këto studio televizive shpesh kanë pasur prirjen për t u integruar brenda të njëjtit rrjet prodhimi emisionesh televizive. 83 Përqendrimi i pronësisë dhe krijimi i konglomerateve të medias: Përqendrimi i ndërmarrjeve, tipar ky i ekonomisë së pas Luftës së Dytë Botërore është kthyer në një praktikë mëse normale në industrinë e medias. Prej kohësh industria e medias karakterizohet nga përqendrimi i pronësisë së kompanive të medias dhe nga prania e organizatave, aktivitetet e të cilave shtrihen në një numër të madh sektorësh të medias dhe përtej kufijve të një vendi të caktuar. 84 Kompanitë më të mëdha mediatike janë kthyer tashmë në konglomerate të medias. Shumica e tyre kanë në pronësi plotësisht ose pjesërisht çdonjërin prej sektorëve të industrisë së medias, përfshi këtu rrjete transmetuese, rrjete kabllore (me pagesë dhe në formë pakete), stacione televizive dhe kabllore, stacione radiofonike dhe kompani diskografike, studio të rëndësishme produksioni, kompani shpërndarjeje të programeve, sajte interneti, shtëpi botuese, gazeta dhe revista, të drejta eventesh sportive dhe, madje, edhe parqe lojërash e teatro 85. Rritja e efiçencës ekonomike të ndërmarrjeve, kontrolli i shpenzimeve me qëllim uljen e kostove për njësi prodhimi, shfrytëzimi më me efikasitet i burimeve si dhe përballimi i konkurrencës gjithnjë e më të ashpër nëpërmjet rritjes së pjesës së zotërimit të tregut, janë motivet kryesore të përqendrimit. Autorja G. Doyle identifikon të paktën tri strategji kryesore të zgjerimit: zgjerimi horizontal, vertikal dhe diagonal. Shkrirja horizontale ndodh në ato raste kur dy firma në të njëjtën fazë të zinxhirit të prodhimit ose në të njëjtin aktivitet bashkojnë forcat. Zgjerimi është një strategji e zakonshme në shumë sektorë që u jep mundësi kompanive të zgjerojnë pjesën e tyre të tregut dhe të shfrytëzojnë në mënyrë më efiçente burimet e veta dhe të përfitojnë nga ekonomia e shkallës. Ndërsa rritja vertikale ka të bëjë me zgjerimin përpara, në fazat e mëvonshme të zinxhirit të prodhimit ose pas, në fazat më të hershme të tij. Kompanitë e medias të integruara vertikalisht mund të përfshijnë aktivitete që shtrihen që nga krijimi i produktit 83 Po aty, fq Doyle, Gillian: Understanding Media Economics, Sage, Eastman, S.T; Ferguson, D.A. & Klein, R.A. Media Promotion & Marketing for broadcasting, cable and the internet ELSEVIER, Focal Press,

102 mediatik deri tek shpërndarja dhe shitja e këtij produkti në forma të ndryshme. Avantazhet që ofron zgjerimi vertikal kanë të bëjnë me reduktimin e kostove të transaksionit si dhe kontrolli mbi mjedisin ku operojnë mund të ndihmojë kompanitë që të shmangin humbjen e aksesit në tregje gjatë fazave të rëndësishme të zixhirit të prodhimit. Ndërsa zgjerimi diagonal apo konglomerat ndodh në ato raste kur kompanitë e diversifikojnë aktivitetin në fusha të reja të biznesit. Psh., një shkrirje ndërmjet një operatori në fushën e telekomunikacioneve dhe një kompanie televizive mund të rezultojë në rritje të efiçencës, pasi të dyja llojet e shërbimeve ajo audiovizuale dhe ajo e telefonisë- shpërndahen së bashku në të njëjtën infrastrukturë komunikimi. Aplikimi i strategjisë së rritjes diagonale lidhet me mundësinë për përfitime dhe sinergjinë 86 ekonomike ndonëse jo gjithmonë krijohen përfitime dhe sinergji ekonomike. Një tjetër përfitim i mundshëm që vjen si rezultat i këtyre strategjive është se ato ndihmojnë në shpërndarjen e riskut. Kompanitë e mëdha që kanë një shkallë të lartë diversifikimi janë deri diku të mbrojtura ndaj lëvizjeve të ndryshme që mund t i dëmtojnë aktivitetet e tyre dhe që mund të prekin secilin prej sektorëve në të cilat operojnë këto kompani. 87 Megjithatë, pavarësisht avantazheve që ofrojnë strategjitë e rritjes së kompanive ato nuk janë imune ndaj sfidave të karakterit financiar e menaxherial me të cilat duhetë përballen. Ndikimi i strukturës së pronësisë në aktivitetin dhe performancën e medias është një nga temat më të debatueshme në vend. Studiuesi M.Marku argumenton se natyra e mediave shqiptare përcaktohet ndjeshëm nga natyra e pronësisë së mediave. Si rezultat i reformave radikale liberalizuese, tregu shqiptar i mediave si dhe të gjitha tregjet e tjera është dominuar shumë shpejt nga tregu privat. Mediat private e kanë relativizuar shumë peshën dhe rolin e sektorit publik. Radiotelevizioni publik shqiptar ka mbetur një institucion mediatik i pareformuar dhe ende shumë i ngjashëm me radiotelevizionin e dikurshëm shtetëror. 88 Përqendrimi i pronësisë së medias dhe mungesa e transparencës në lidhje me kush zotëron çfarë në kompanitë e mëdha të medias janë pengesat kryesore në krijimin e televizioneve privatë të pavarur dhe të besueshëm. Përqendrimi i pronësisë televizive në duart e pak njerëzve ka mundësi të jetë i rrezikshëm, pasi nënkupton një përqendrim ndikimi që mund të përdoret për përfitime politike, personale, ideologjike apo ekonomike. Megjithatë, në disa vende të vogla përqendrimi i medias 86 Sinergji. Potenciali që kanë organizatat apo grupet që të jenë më të suksesshme apo produktive si rezultat i shkrirjes ose në përgjithësi i bashkimit të forcave. 87 Doyle, Gillian: Understanding Media Economics, Sage, Marku, M. Mediat shqiptare dhe specifikat e tregut lokal, 6 janar

103 mendohet se është zgjidhja e vetme për krijimin e bizneseve mediatike të qëndrueshme. 89 Në këtë kontekst, nëse do të kishte konvergjim pronësor midis kompanive të telekomunikimit dhe mediave do të ishte shpëtimtar në planin teknologjik sepse do të fuste më shumë investime kapitale në zhvillimin e infrastrukturës teknologjike të mediave masive. Por nga ana tjetër do të krijonte një kontekst të ndryshuar për lirinë dhe pavarësinë e mediave në Shqipëri. 90 Reduktimi i konkurrentëve dhe ashpërsimi i konkurrencës: Kompanitë e medias operojnë në një strukturë tregu oligopol çka do të thotë se numri i konkurrentëve në këtë industri është i vogël. Në SHBA mediat janë konsoliduar dhe i gjithë biznesi i medias dominohet vetëm nga pesë kompani të cilat kontrollojnë rreth për qind të gjithë industrisë së medias. 91 Nga ana tjetër, zvogëlimi i numrit të konkurrentëve shoqërohet me rritje të intensitetit të konkurrencës. Kjo situatë është normale pasi sa më pak konkurrentë të jenë në treg, aq më e fortë dhe e drejtpërdrejtë do të jetë konkurrenca ndërmjet tyre. Megjithatë, sipas studiuesve të fushës, në terma shumë afatgjatë, kur ka vetëm pak konkurrentë por të cilët janë të gjithë të fuqishëm, ekziston rreziku që ata të bien dakord që ta ndajnë tregun ndërmjet tyre dhe secili prej tyre të kërkojë të zotërojë pjesë të caktuara të audiencës dhe të firmave reklamuese. Kjo ka të bëjë me të ashtuquajturin paradoksi i kapitalizmit 92, dukuri sipas së cilës rritja e konkurrencës globale bën që të ketë më pak konkurrencë në një periudhë afatgjatë. Megjithatë, pavarësisht se përbën shkelje ligjore që kompanitë të bien dakord në mënyrë të fshehtë për ndarjen e tregut ndërmjet tyre, forcat e tregut në mënyrë të natyrshme bëjnë që kompanitë t i shmangen një përplasjeje frontale ndërmjet tyre dhe t u drejtohen tregjeve të caktuara. Ndërsa rrjetet kabllore, në mënyrë që të ruajnë segmentet e caktuara të tregut krijojnë kanale të reja, kanale të qoshkave të tregut Peizazhi audioviziv në Shqipëri Tregu televiziv në Shqipëri ka një historik relativisht të shkurtër që fillon në fund të viteve 90- të. Gjatë kësaj periudhe kohore ka patur zhvillime mjaft të rëndësishme si nga ana e lojtarëve në 89 Televizioni në Evropë: rregullimi, politikat dhe pavarësia, Instituti i Shoqërisë së Hapur (OSI), fq.67, Raport: Televizioni pa televizor. Mbi televizionin në ekranet e vegjël, DGK, fq.61, Botimet Toena, Tiranë, Eastman, S.T; Ferguson, D.A. & Klein, R.A. Media Promotion & Marketing for broadcasting, cable and the internet ELSEVIER, Focal Press, Demers, D. Global Media:Menace or Messiah?, Creskill,NJ Hampton Press, Eastman, S.T; Ferguson, D.A. & Klein, R.A. Media Promotion & Marketing for broadcasting, cable and the internet ELSEVIER, Focal Press,

104 treg (hyrja apo dalja nga tregu e televizioneve të ndryshme) ashtu edhe nga zhvillimi teknologjik apo i kuadrit rregullues të mediave televizive. Zhvillimet në fushën e medias nuk mund të kuptohen e analizohen jashtë kontekstit historik e politik të vendit. Fillesat e transmetimeve elektronike në Shqipëri datojnë në prag të Luftës së Dytë botërore, më 28 nëntor 1938, me nisjen zyrtare të programeve të Radio Tiranës. Deri në fillim të viteve 60 të shekullit të kaluar, Shqipëria kishte në funksionim vetëm një rrjet radiofonik shtetëror, ku veç Radio Tiranës që mbulonte gjithë territorin e vendit, transmetonin dhe katër stacione lokale: Radio Korça, Radio Gjirokastra, Radio Shkodra dhe Radio Kukësi si dhe një shërbim ndërkombëtar në dhjetëra gjuhë të huaja, po pjesë e Radio Tiranës. Pas një periudhe eksperimentale disa vjeçare, filloi nga puna, në fund të viteve 60 Televizioni Shqiptar, TVSH, i identifikuar dukshëm si një instrument propagandistik i regjimit diktatorial, ku media ishte plotësisht e kontrolluar dhe e dirigjuar në mënyrë të centralizuar nga partia-shtet. 94 Pas përmbysjes së regjimit komunist dhe me fillimin e proceseve demokratike, në dhjetor të vitit 1990, në Shqipëri ashtu si dhe në vendet e tjera të Lindjes ish-komuniste, filloi reformimi i sektorit mediatik, ku për herë të parë u lejua zhvillimi i tregut privat. Radio Televizioni Shqiptar (RTSH), i cili ndryshoi statusin nga shtetëror në publik, ishte transmetuesi i vetëm shqiptar deri në dhjetor të vitit 1995, periudhë në të cilën nisi transmetimet televizioni i parë privat, TV Shijak. Pas 98 u krijuan me shpejtësi një numër i madh televizionesh private të cilët u paraprinë nga lindja e radiove të para private. Ndonëse hapja e radiove dhe televizioneve private ndodhi spontanisht menjëherë filluan të dilnin në pah problematikat në zhvillimin e sektorit. Shqipërisë i mungonte kuadri legjislativ normativ i domosdoshëm për mirëfunksionimin e tregut të lirë. Pronarë dhe menaxherë të rinj investuan në sektorin e medias pa patur njohuritë dhe eksperiencën e nevojshme në këtë fushë. Për shkak të kontekstit dhe zhvillimit historik, politika për mediat në Shqipëri ka qenë thuajse gjithmonë reagim ndaj zhvillimeve në terren. Profesionistët dhe industria e medias kanë qenë më të shpejtë për të reaguar ndaj situatave në zhvillim dhe zhvillimeve mediatike, ndërsa ligjvënësit kanë qenë gjithmonë pas. Kështu, ligji i parë për median, Ligji për Shtypin, u miratua në vitin 1993, ndërsa gazeta e parë opozitare kishte lindur prej vitit 1991, pasuar nga shumë të tjera. Edhe pse mund të argumentohet se prirja liberale në rregullimin e shtypit është e justifikuar, është po 94 AMA, Buletini Periodik nr.1: Të dhëna nga dinamika e tregut audioviziv në Republikën e Shqipërisë, janarqershor

105 ashtu e vërtetë që sektori i medias elektronike të paktën ka nevojë për një rregullim bazë, sidomos në përcaktimin e spektrit. Rasti i Shqipërisë nuk ka qenë i tillë. Në vijim të kësaj logjike, ligji për median elektronike u miratua në vitin 1998, tre vjet pas krijimit të televizionit të parë privat ndërsa autoriteti rregullator u ngrit vetëm në vitin Në këtë hendek pesëvjeçar, numri i mediave elektronike të palicensuara dhe të parregulluara në vend iu afrua 100 stacioneve. Kështu rregullatori, pa ndonjë përvojë apo traditë të mëparshme në këtë fushë, përballej me detyrën e rregullimit të një peizazhi tashmë shumë dinamik të medias elektronike. Edhe platformat numerike të transmetimeve televizive nisën transmetimin në kushtet e mungesës së kuadrit ligjor për këto forma transmetimi. Platforma e parë digjitale në Shqipëri filloi me daljen në transmetim të Digitalb në korrik të vitit 2004 ndërsa u licensua si operator satelitor në vitin Po në këtë vit, fillon transmetimet platforma satelitore, SuperSport, dedikuar aktiviteteve sportive. Në vitin 2008 tregut mediatik i bashkohet një tjetër platformë transmetimesh digjitale, Tring. Ndonëse përpjekjet për plotësimin e kuadrit rregullues nisën që me hartimin e Draft-Strategjisë për kalimin në transmetimet numerike tokësore, në raportin vjetor të 2011 KKRT e cilësonte situatën e transmetimeve numerike tokësore krejtësisht të parregulluar, për pasojë e pakontrolluar, me operatorë të transmetimeve numerike tokësore pa licensa përkatëse, ku përcaktohen rregullat dhe kushtet e shërbimit si dhe detyrimet përkatëse financiare, duke shtrembëruar tregun, në dëm të operatorëve analogë të licensuar rregullisht. 95 Procesi i hartimit të strategjisë përfundimtare të kalimit në transmetime numerike zgjati pothuajse 4 vjet dhe vetëm në maj të vitit 2012 u miratua Strategjia e kalimit nga Transmetimi Analog në Transmetim Numerik. Kjo strategji përmbante një Plan Veprimi për Zbatimin e Strategjisë, që nga njëra anë përfshin masa konkrete për kryerjen sa më të plotë të procesit si dhe nga ana tjetër ofron zgjidhje teknike për problemet kryesore me qëllim garantimin e zhvillimit të një sistemi të qëndrueshëm të mediave elektronike. Megjithatë vlen të theksohet se shtysa për të imituar mediat dhe legjislacionin perëndimor hera-herës ka prodhuar objektiva të politikave që janë përplasur me realitetin. Për shembull, edhe pse Ligji për Transmetimet Digjitale i vitit 2007 nuk u zbatua kurrë, ai përmbante kufirin prej 30 për qind të tregut të reklamave për çdo multipleks. E njëjta dispozitë është ruajtur në ligjin e tanishëm për mediat audiovizive, i cili përcakton masën prej 30 përqind të tregut të reklamave si masë kundër përqendrimit. Në një vend ku për 23 vitet e fundit nuk ka qenë kurrë e qartë ose nuk është çertifikuar kurrë se cila 95 Raporti vjetor KKRT,

106 është përmasa e tregut të reklamave dhe se si ndahet torta e reklamave, mbetet mister se si ky nen mund të zbatohet në të ardhmen e afërt. 96 Peizazhi audioviziv shqiptar është mjaft i pasur në raport me popullsinë. Deri në 30 qershor të vitit 2016, në Republikën e Shqipërisë kanë operuar 255 ofrues të Shërbimit Mediatik Audioviziv, OSHMA. Konkretisht 59 televizione analoge, 59 radio, 111 kabllorë, 3 platforma numerike tokësore private, 3 IPTV, 8 OTT, 6 ofrues shërbim programi të mbështetur në rrjet dhe 6 televizione online. Nga pikëpamja gjeografike, shpërndarja e OSHMA-ve është e shtrirë në të 12 qarqet, ku vihet re përqendrimi më i madh i operatorëve në Tiranë apo në qarqe të tilla, si Elbasan, Shkodër, Fier, Vlorë, Korçë, etj. 97 Përmbyllja e procesit të kalimit të transmetive televizive nga analogu në numerik tokësor (afati i vendosur ishte në mesin e qershorit 2015) do të ketë ndikim jo vetëm tek spektri i televizioneve analoge por edhe tek segmentet e tjera të tregut audioviziv, si kabllorët, IPTV, OTT, televizionet online, radiot, etj. Specifika shqiptare siç duket edhe nga shifrat, qëndron në faktin se ekziston një numër shumë i madh televizionesh krahasuar me numrin e radiove apo mediave të tjera, çka tregon kështu një interes të theksuar të shqiptarëve për televizionin. Megjithatë, ndonëse në statistika mjedisi mediatik është i pasur, realiteti nuk duket i tillë. Sipas raportit të hartuar nga Instituti Shqiptar i Medias mbi Integritetin e Medias, numri i madh i organeve të mediave aktive nuk tregon aspak pluralizëm të medias por në fakt tregon një mirëmbajtje artificiale të levave të ndikimit mbi vendimet politike. Në raste të caktuara, lidhjet politike janë të qarta por shumicën e rasteve, këto mund të dallohen vetëm mbi bazën e politikave editoriale. 98 Konsumi i medias: Televizioni mbetet nje mjet i fuqishëm komunikimi dhe burimi kryesor i informacionit në Shqipëri. Studime të kryera nga palë të treta vitet e fundit dëshmojnë që konsumi televiziv në vend ështe i madh. Të dhënat tregojnë se shqiptarët shpenzojnë rreth 80.9 orë në muaj duke ndjekur TV, 29.8 orë në internet në kompjuter, 27.6 orë në Facebook, 24.9 orë në internet në telefon, 13,7 orë në Youtube. 99 Në këtë spektër, televizioni arrin nivele të larta konsumi të kohës mediatike pasi transmetimet e tij i drejtohen një audience sa të gjerë aq edhe të veçantë. 96 ISHM, Integriteti i medias, AMA, Buletini Periodik nr.1: Të dhëna nga dinamika e tregut audioviziv në Republikën e Shqipërisë, janarqershor Rëndësia e integritetit të medias, ISHM, National survey on perceptions & expectations towards a potential EU membership of Albania,

107 Ndërkaq, studimet tregojnë se përgjithësisht media audiovizive (radio and TV) mbeten mediumet më të besueshme në raport me shtypin e shkruar dhe median online. Më saktësisht, radioja është fituesja absolute: është media më e besuar (në 20 nga 33 vende, e thënë ndryshe në 61 përqind të vendeve të marra në studim; kjo vlen kryesisht për vendet nordike) ndërsa televizioni është më i besuari në 13 vende, përgjithësisht në vendet e Evropës Juglindore ku bën pjesë edhe Shqipëria. Vendet anëtare të BE-së si dhe ato kandidate tregojnë një nivel më të ulët të besimit në media (krahasuar me vitin 2014) me përjashtim të Shqipërisë e cila gëzon një ndër nivelet më të larta të besimit në media. Rrjetet sociale online janë të besueshme vetëm në Shqipëri. 100 Politika e investimeve në mediat audiovizive: Fakti që televizioni vazhdon të jetë burimi kryesor i publikut për marrjen e informacionit e bën tregun e mediave televizive mjaft tërheqës si për lojtarët që janë në këtë treg ashtu edhe për investitorët (kryesisht biznesi) të cilët investojnë në të një pjesë të konsiderueshme të buxheteve të reklamave. Teknologjia e transmetimeve televizive po përjeton një zhvillim shumë të shpejtë, i cili kërkon në mënyrë të vazhdueshme investime teknologjike, jo gjithmonë të përballueshme duke patur parasysh karakteristikat e tregut shqiptar, popullsi e vogël dhe të ardhura për frymë të ulëta në krahasim me vendet e Bashkimit Europian, karakteristika këto që rrjedhimisht çojnë në një fuqi më të ulët blerëse të kohës televizive nga komunitetit i biznesit (gjithmonë krahasuar me vendet e BE-së). Për studiuesit e fushës, të qenurit një treg i vogël mund të interpretohet si një faktor pengues për zhvillimin e industrisë mediatike. M. Marku argumenton se tregjet e vogla krijojnë mjaft vështirësi në konsolidimin e bizneseve mediatike, pasi kostoja e produkteve të këtyre bizneseve është thuajse e njëjtë me atë që prodhohet edhe në mediat që punojnë për tregje të mëdha, ndërkohë që fitimet janë shumë më të vogla. 101 Investimet në tregun audioviziv në Shqipëri janë karakterizuar nga zhbalancime të mëdha sa i përket medias radiofonike në raport me mediat vizive. Pronarët e mediave fillimisht investuan në radio (aparatura dhe studio radiofonike) por më pas investimet u përqendruan tek televizionet me nevoja më të mëdha për kapital financiar. Edhe nëse i krahasojmë me llojet e tjera të medias, investimet më të mëdha janë bërë në mediat audiovizive. 100 Trust in Media 2016, EBU based on Eurobarometer 84, Media Intelligence Service 101 Marku, M. Media shqiptare dhe specifikat e tregut lokal, EJO- European Journalism Observatory, 6 janar 2012, 96

108 Ndërkaq, kalimi nga transmetimi analog në atë digjital nënkupton nevojën për kapital të madh financiar si dhe investime të mëtejshme teknologjike, kjo edhe për shkak se teknologjia digjitale amortizohet shpejt; e thënë në shifra afërsisht 25 për qind në vit. Po kështu, për shkak të periudhës kalimtare, të kalimeve nga sistemi analog në atë digjiital, asnjë prej operatorëve kombëtare nuk ka investuar për të rritur përqindjen e mbulimit me sinjal. Përkundrazi, të dhënat operative, jozyrtare tregojnë se ka patur ulje të kësaj përqindjeje. 102 Në këtë kuadër, mund të thuhet se tregu i mediave televizive në një të ardhme do të zhvillohet akoma më tepër por duke u perballur me sfida të ndryshme të cilat kërkojnë aftësi menaxhuese dhe financiare për t u përballuar. Aspektet menaxheriale: Shumica e mediave që operojnë në Shqipëri, kanë strukturë organizative vertikale, ku vendimmarrja është e centralizuar. Praktika e menaxhimit pjesëmarrës të punonjësve nuk është koncept shumë i njohur dhe i zbatueshëm. Çështjet që kanë të bëjnë me financat, investimet, menaxhimin e burimeve njerëzore (përfshirë vlerësimin e performancës së punonjësve dhe shpërblimin finaciar) zakonisht janë atribut i pronarëve të medias. Përjashtim nuk bëjnë as politikat editoriale të cilat ndikohen nga pronësia e medias. Audiencat janë aseti financiar kryesor për shumë kompani të medias pasi ato sjellin të ardhura nga reklamat të cilat janë burimi parësor i të ardhurave për transmetuesit televizivë e radiofonikë komercialë, për ofruesit online të shërbimeve mediatike dhe për botuesit e revistave komerciale. Madje edhe organizatat jofitimprurëse të medias janë të interesuara për audiencat. Gjithashtu edhe transmetuesit publikë duhet të jenë shumë të vëmendshëm ndaj popullaritetit që kanë dhe ndaj profilit demografik të audiencës së tyre, pasi kënaqja e audiencës nga ana e tyre është thelbësore në negociatat që lidhen me nivelin e financimeve, qofshin këto publike ose jo, që përfitojnë këta transmetues. Siç dihet, të dhënat mbi audiencën dhe statistikat mbi shikueshmërinë janë të domosdoshme për funksionimin e tregut audioviziv. Parë në këtë prizëm, matja e audiencës televizive nga palë të treta ka si qëllim të sigurojë informacionin e nevojshëm për orientimin e politikave të kompanive mediatike që kanë të bëjnë me evidentimin e pozicionit konkurrues; evidentimin e programacioneve që krijojnë më tepër shikueshmëri si dhe ndihmon për hartimin e politikave marketing: nivelin e çmimeve të reklamës/publicitietit sipas audiencës së programacionit; krijimin e paketave publicitare për produkte të ndryshme tregu si dhe orientimin 102 Raport: Televizioni pa televizor. Mbi televizionin në ekranet e vegjël, DGK, fq.71, Botimet Toena, Tiranë,

109 e klientit për investim publicitar. Gjithashtu, të dhënat mbi audiencën televizive shërbejnë edhe për përcaktimin e politikave afatshkurtra dhe afatgjata për programacionin dhe investimet specifike të lidhura me të. Nga ana tjetër, rezulatet nga matjet e audiencës/klasifikimet në mënyrë indirekte shërbejnë edhe si një mjet për të matur legjitimitetin e çmimeve të hapësirave publicitare, duke u bërë kështu edhe një tregues i suksesit financiar. Por për të përmbushur këtë funksion është me rëndësi parësore që të gjitha të dhënat të standartizohen për tregun televiziv. Të gjitha stacionet brenda atij tregu, qoftë një qytet apo edhe më mirë, mbarë vendi, duhet të përdorin të njëjtin sistem, në mënyrë që informacioni të ketë vlerë. Nëse nuk bëhet standartizimi, të dhënat nuk kanë vlerë. 103 Në Shqipëri, ndonëse përpjekjet për të realizuar matjet e audiencës janë relativisht të hershme 104, shifrat e shikueshmërisë të ofruara nga kompanitë që merren me matjen e audiencës nuk janë të standartizuara dhe të pranuara nga të gjitha mediat apo agjencitë e interesuara. Të dhënat kontradiktore që japin kompanitë që realizojnë matjet e audiencës si dhe problemet e shfaqura në aspektet metodologjike i bëjnë shifrat në vetvete të pabesueshme. Në këto kushte, një pjesë e operatorëve mediatikë preferojnë të bazohen më shumë tek të dhënat të cilat i sigurojnë vetë kryesisht nëpërmjet telefonatave ndërsa përmbyllja e procesit të digjitalizimit do ta zgjidhte përfundimisht këtë problem. 105 Ekspertёt vlerёsojnё se shkak ёshtё natyra e tregut mediatik nё Shqipёri, qё ka kompani tё pastrukturuara ndaj dhe të gjitha mjetet e nevojshme për menaxhimin dhe kontrollin e tyre bëhen të panevojshme. Madje shkohet edhe më tej, duke e lidhur mungesën e matjes së audiencёs, si tё gjeneruar nga shkalla e informalitetit të ekonomisë. Pronarëve të radiostacioneve, ashtu si dhe atyre në media të tjera, nuk u duhen tregues të tillë, sepse situata pa shifra konkrete u jep atyre fuqi negociuese me reklamuesit, duke përsëritur pretendimin se janë më të mirët në treg 106. Ndërsa sipas Th. Gogës vetë mediat dhe aktorët e tjerë të industrisë së medias në Shqipëri, duket se nuk i kanë adaptuar teknikat dhe instrumentet matjes së audiencës të ofruara deri tani në mënyrë sporadike dhe bazuar në metodologji të tilla si ditari, anketimet nëpërmjet telefonatave apo ato ballë për ballë, edhe për shkak të kufizimeve të shumta që rrjedhin nga metodologjia dhe instrumentet matëse të këtij sistemi, por kryesisht për shkak të mungesës së vullnetit të përbashkët për lançimin e një sistemi të tillë, dhe sigurisht, 103 Markoff, SH. Menaxhimi Krijues i Televizionit, fq.235, Botim i IREX/ProMedia,USAID 104 Në vitin 2002 Instituti i Sondazheve dhe Opinioneve kryen një studim i cili u shtri në 14 rrethe të vendit. 105 Theodhosi,Vilma. Drejtore marketingu në Focus Media News, intervistë me dt Muka, A. Radio në peizazhin mediatik shqiptar, probleme dhe perspektiva,

110 edhe për shkak të mungesës së burimeve të mjaftueshme njerëzore, infrastrukturore dhe financiare. 107 Goga argumenton më tej nevojën që tregu i mediave në Shqipëri të adaptojë sistemin e matjes së vazhdueshme të audiencës, si mundësia e vetme për krijimin e monedhës së përbashkët të shkëmbimeve të hapësirës publicitare dhe përmirësimit të strukturave përkatëse të programacionit. Klasifikimi i televizioneve: Televizionet mund të klasifikohen në disa lloje nisur nga kriteret e përdorura për klasifikim. Mbështetur në modelin e pronësisë televizionet klasifikohen në TV publike/private; bazuar në shtrirjen e transmetimeve televizive sipas licencës që zotërojnë kemi TV kombëtare/rajonale si dhe bazuar në modelin e të ardhurave. Për nevoja specifike të studimit tonë jemi ndalur në analizën e televizioneve bazuar mbi modelin e financimit, pra modeli i të ardhurave. Veçori e tregut të mediave është shumëllojshmëria e mënyrave të finacimit. Në një kuptim të gjerë, termi financim i referohet rritjes së kapitalit, burimi i të cilit mund të jetë i ndryshëm. Sipas Wohe (2002), financimi mund të jetë i brendshëm ose i jashtëm. Paratë që fitohen nga burime jashtë firmës quhen financim i jashtëm, kurse paratë e fituara nga fonde që gjenerohen nga vetë firma quhen financim i brendshëm. 108 Referuar rolit të shtetit në financimin e medias, tradicionalisht, kategoritë e financimit kanë qenë dy: ato të financuara nga shteti dhe ato të cilat nuk financohen nga shteti. F.Balle (2011) shpjegon se dy burimet kryesore të financimit të mediave vijnë nga shpenzimet e familjeve dhe nga investimet publicitare (nënkupto reklamat). Këto financime fillestare plotësohen nga sisteme të ndryshme ndihmash. Në Francë, si në pjesën më të madhe të vendeve evropiane, ndryshe nga SHBA-të, kontributi i parë në financimin e shërbimeve audiovizuale është i detyrueshëm: familjet duhet të paguajnë çdo vit një taksë për mbajtjen e një aparati televiziv. Vlera e saj e caktuar çdo vit nga Parlamenti, financon sektorin publik të audiovizualit. Kontributi vullnetar që përbëhet nga abonimi apo pagesa sipas konsumit hyn në një logjikë që nuk ka të bëjë me ekonominë tradicionale të audiovizualit, të parambërritjes së kanaleve me pagesë. Investimet e reklamapagueve përbëjnë një burim ekskluziv për disa media dhe plotësues për disa të tjera, por për të gjitha ky burim është jetësor. Shfrytëzimi komercial i markës së një titulli shtypi, një stacioni radiofonik apo një kanali televiziv, si prodhimi i shfaqjeve live, 107 Goga,Th. Era e medias cross-platform dhe ndikimi i saj në tregun e medias, Wohe, G. Einfuhrung in die Allgemeine Betriebsëirtschaftslehre, Verlag Franz Vahlen GmbH,

111 evenimentet kulturore apo sportive si dhe tregtimi i katalogëve të të drejtave kinematografike dhe audiovizuale përbëjnë të ardhurat tregtare plotësuese për median. Një element tjetër i rëndësishëm ka të bëjë me mekanizmat e ndihmës publike të cilat mund të jenë në mënyrë direkte kur marrin formën e subvencioneve apo rimbursimit të shpenzimeve apo indirekte kur nuk shprehen me derdhje parash nga ana e shtetit por me përjashtime fiskale, të pjesshme apo tërësore apo me tarifa preferenciale të miratuara nga disa organizma publikë. Në Evropë mbizotërojnë mekanizmat e ndihmave indirekte dhe janë të krahasueshme nga njëri vend në tjetrin. Sipas autorit Mario La Torre (2014) dallimi kryesor ndërmjet financimit publik dhe privat në industrinë audiovizuale qëndron në objektivat që motivojnë investitorët. Organet publike të financimit mbështesin zhvillimin e tregut audiovizual si një komponent i industrisë kulturore, ndërkohë që investitorët privatë kërkojnë fitime. Prandaj, format e ndryshme të financimit duhet të bazohen në një analizë të vlerës së produkteve audiovizuale, në veçanti të çmimit të tyre të shitjes. Pa to financimi i industrisë audiovizuale nuk ekziston. La Torre shpjegon më tej se prodhimi i produkteve audiovizuale bazohet në intensitetin e lartë të kapitalit, procese që kërkojnë likuiditet të lartë në fazat e hershme të zhvillimit. Kjo do të thotë se nevoja për fonde është e madhe për të mbështetur prodhimin dhe zhvillimin e tyre. Modelet financiare të industrisë audiovizuale aktualisht ekspozojnë firmat në një rrezik të dyfishtë. Kufizimet në shpenzimet publike kanë zvogëluar sasinë e subvencioneve qeveritare të dedikuara për industrinë audiovizuale ndërsa kriteret janë gjithnjë e më të orientuara drejt vlerësimit të efikasitetit të kompanive aplikuese. Nga ana tjetër, efekti i krizës financiare ka shkurtuar burimet që rrjedhin nga shfrytëzimi i të drejtave të autorit, të cilat janë të varura nga cikli ekonomik. Në këto kushte, orientimi i industrisë audiovizuale në financimin privat është i pashmangshëm. 109 Megjithatë, nëse kthehemi prapa në kohë, për një periudhë të gjatë, mënyra e financimit ose regjimi i pronës ishte i vetmi kriter për të dalluar përgjegjësit e stacioneve të radios ose të kanaleve televizive, transmetuesit, nga njëri-tjetri. Kështu, quheshin publike radiot ose televizionet evropiane, kur financoheshin pothuajse vetëm nga taksa dhe shteti ushtronte drejtpërsëdrejti ose tërthorazi, monopolin e përzgjedhjes (programacionit) dhe të transmetimit 109 La Torre, M. The economics of the Audiovisual Industry: Financing TV, Film and Web, Palgrave Macmillan

112 teknik të programeve. Në të kundërt, quheshin private radiot dhe televizionet të Amerikës së Veriut të paktën kur ato i nxirrnin nga publiciteti (nënkupto reklama) burimet e tyre kryesore dhe kur shteti do të mjaftohej duke u dhënë ndërmarrjeve private të drejtën për të përdorur në mënyrë të përkohshme dhe jo të përhershme bandat e frekuencave, të cilat ishin pronë e tij. Sipas F. Balle (2011), kriteri i dyfishtë i mënyrës së financimit dhe i mënyrës së zotërimit të pronës nuk është më vendimtar: qysh prej nuk janë më pak të rëndësishëm elementë të tjerë si shkalla e konkurrencës sipas zonave gjeografike ose konfigurimit dhe kapaciteteve të rrjeteve hercian tokësor, kabëll, satelit, bandë e gjerë; kritere që bëjnë të kalojnë në plan të dytë dallimi përmes mënyrave të finacimit dhe llojit të pronës dhe në një masë më të vogël dallimi i modalitet të ndërhyrjes ose të kontrollit të shtetit. 110 Bazuar në mënyrën e financimit të medias, tregu televiziv shqiptar klasifikohet si më poshtë: Televizionet në transmetim pa pagesë që financohen kryeshisht nga reklamat: TCH, Klan TV, Vzion Plus TV, News 24, Ora News, ABC News, Report Tv, etj.; Siç dihet, në televizionin që financohet nga reklamat, ofruesi i informacionit është në të njëjtën kohë edhe ofrues i hapësirës publicitare. Një program televiziv përbëhet nga këto dy njësi, pra, nga vetë programi dhe nga reklamat. Televizionet u ofrojnë hapësira publicitare kundrejt një pagese firmave që kërkojnë të reklamojnë. Shuma që duhet të paguajnë firmat varet nga norma e kostos për një mijë 111 teleshikues, si dhe nga uljet që mund t u bëjnë kanalet në varësi nga kohëzgjatja e kohës publicitare që blejnë firmat. Sa më i lartë të jetë numri i teleshikuesve që ndjekin stacionet televizive dhe reklamat e transmetuara në këto stacione, aq më të larta do të jenë rezultatet e matjeve të audiencave dhe aq më i madh do te jetë mbulimi i audiencave të synuara, çka përcakton edhe shkallën e vëmendjes që do të ketë një produkt nga ana e audiencave dhe periudhën kohore gjatë së cilës teleshikuesit do të jenë të ekspozuar ndaj spotit publicitar. Sa më të larta të jenë rezultatet e matjeve të audiencave për një stacion të caktuar, aq më tërheqëse do të jetë për firmat hapësira publicitare e ofruar nga stacioni. Këto specifika bëjnë që konkurrenca ndërmjet televizioneve që financohen tërësisht nga reklama të jetë shumë e ashpër pasi ato luftojnë për të thithur sa më shumë reklamë. Për shkak se të 110 Balle, Francis. Mediat & Shoqëritë. PAPIRUS, Tiranë. 111 Kostoja për mijë (angl. Cost per mille) përcakton se ç shumë duhet të investohet për një spot publicitar me qëllim që të arrihen një mijë shikues. Çmimi përllogaritet duke shumëzuar kostot e spotit publicitar me mbulimin e përgjithshëm që ka spoti (pra, me numrin e shikuesve). Kostoja për mijë është një tregues që u tregon investitorëve se cila është kostoja për një mijë teleshikues të segmentit të synuar të teleshikuesve. 101

113 ardhurat varen krejtësisht nga reklamat volumi i tyre ndryshon nga një periudhë në tjetrën, në varësi të programacionit. Megjithatë, reklama si si një e mirë ekonomike është e kufizuar dhe nuk mund të shfrytëzohet lirisht pasi legjislacioni përcakton se kur, sa shpesh dhe me ç përmbajtje mund të transmetohen reklamat gjatë një periudhe 24-orëshe transmetimi. Televizionet me pagesë, të cilat financohen nga abonimet e shikuesve, pra platformat kabllore dhe televizionet në transmetim digjital: Digital,Tring, Supersport. Në këtë lloj formati të ardhurat sigurohen kryesisht nga abonimet, thënë ndryshe nga shitja e drejtpërdrejtë tek konsumatorët dhe një pjesë më e vogël nga reklamat. Specifikë e tyre është investimi i madh që bëjnë në promocionin e programeve pasi duan të tërheqin sa më shumë abonentë. Gjithashtu, këto mund të konsiderohen si forma më e pastër e ekonomisë së tregut. Televizioni publik (TVSH) që transmeton pa pagesë dhe që financimi kryesor vjen nga taksa e aparatit dhe një pjesë fare e vogël nga reklamat. Formatet publike kanë skemë të ndryshme financimi nga televizionet private pasi pjesa më e madhe e të ardhurave gjenerohen nga taksa e aparatit. Të ardhurat nga reklamat përbëjnë një pjesë shumë të vogël, në rastin e TVSH-së afërsisht 7 përqind. Një arsye mund të jetë edhe vëmendja dhe shpenzimet e pakta për promovimin e programeve. Në Shqipëri analiza e financimit të medias paraqet disa vështirësi. Më kryesorja, të paktën deri para një dekade, kishte të bënte me raportimin fiktiv të shifrave, problem që evidentohej edhe në raportet e hartuara nga KKRT-ja. Pjesa më e madhe e televizioneve duhet të kenë një gjendje financiare të ndryshme nga sa raportohet del se tregu i reklamës në median elektronike në Shqipëri nuk është aq i varfër nga ç është servirur aq sa e ka sjellë rasti. Në tërësi ai sillet tek 2.6 miliardë lekë ose rreth 21 milionë euro. të ardhurat nga reklamat nxjerrë nga bilancet, me përjashtime të rralla nuk shkojnë më shumë se 20 deri në 25 përqind. Në këtë vështrim të ashtuquajturat humbje janë disafish më të ulëta se sa të ardhurat e paraportuara. Nga përllogaritjet rezulton se shmangiet fiskale në shifra shkojnë nga më e pakta 30 milionë lekë e deri në 630 milionë lekë. 112 Aktualisht shumica e televizioneve private, deklarojnë reklamën si burimin kryesor të të ardhurave, në masën nga 90 deri në 100 përqind (referuar pasqyrave financiare të depozituara pranë AMA-s dhe QKR-Qendra Kombëtare e Regjistrimit). Studiuesi A. Fuga argumenton se 112 Raporti vjetor, KKRT, fq.14,

114 pjesa më e madhe e mediave që përbëjnë peizazhin mediatik në Shqipëri, duke përjashtuar në një farë shkalle mediat që funksionojnë mbi platforma kabllore ose me karta abonimi, nuk funksionojnë sipas një modeli ekonomie tregu pavarësisht se konsiderohen si media private nga pikëpamja e pronësisë. Pronësia është private kurse modeli menaxherial financiar nuk bazohet në një shkallë të gjerë në kriteret e ekonomisë të tregut. Jashtë ardhjes së flukseve financiare me burime jomediatike, këto media është vështirë të mendohet se do të mund të funksiononin. Në këtë mënyrë ato janë të shkëputura edhe nga audienca, sepse financiarisht nuk varen prej saj, edhe nga reklamabërësit private, sepse nuk mund të mbijetojnë me anë të transmetimit të reklamave. 4.3 Shpërndarja e reklamës në median vizive Tregu shqipar i reklamës ka një sërë specifikash të cilat ndikojnë në strukturën, qëndrueshmërinë dhe formën e tij. Të qenurit një treg relativisht i vogël krahasuar me vendet e rajonit dhe sidomos me ato të Bashkimit Europian e bën shumë të ndjeshëm ndaj luhatjeve ekonomike si dhe ndaj hyrjes dhe daljes së reklamuesve të mëdhenj. Në përgjithësi, tregu i reklamës ka një trend në rritje përgjatë viteve. Megjithatë ka mospërputhje mes nivelit të të ardhurave nga reklamat që operatorët mediatikë deklarojnë në QKR dhe shifrave të agjencisë MC Monitoring. Konkretisht, për të njëjtën periudhë kohore, viti 2015, sipas deklarimeve zyrtare vlera e reklamës në median audiovizive është 28.2 milionë euro ndërsa sipas MC Monitoring, llogaritur me çmime zyrtare vlera e tregut është 139 milion euro dhe nëse llogaritet me ulje çmimesh është 71.7 milion euro (shih Tabelat 4.1, 4.2 dhe 4.3). Kjo mospërputhje shifrash mund të shpjegohet me informalitetin që ekziston në këtë treg. Ndërkohë, vërehet se rritja e numrit dhe minutazhit të reklamave të transmetuara në televizion nuk është përkthyer në të njëjtën masë edhe në rritje të të ardhurave nga reklamat për televizionet. Kjo dukuri shpjegohet me faktin se televizionet në përpjekje për të mbajtur reklamuesit kanë bërë oferta të mëdha në çmimet e reklamave, gjë që rrjedhimisht sjell më pak të ardhura. Megjithatë është interesant fakti që ndonëse televizioni Klan është i pari në lidhje me volumin e reklamave të transmetuara, televizioni Top Channel kryeson për nivelin e të ardhurave. 103

115 (Milionë Euro) Përqendrimi i reklamës në dy televizionet kryesore në vend është një nga veçoritë e trgut shqiptar të reklamës. Të gjitha shifrat, pavarësisht burimit të informacionit tregojnë përqendrim në televizionet private kombëtare Tv Klan dhe Top Channel, ato dallojnë vetëm përsa i përket nivelit të përqendrimit. Fenomeni i përqendrimit të reklamës në dy televizionet kombëtare private nuk është dukuri e viteve të fundit. Të dhënat tregojnë se pothuajse i njëjti nivel përqendrimi ka ekzistuar edhe para 5 vitesh (shih Grafikët 4.1 dhe 4.2). Në këtë kuadër, pavarësisht rritjes së televizioneve informative në vitet e fundit, raporti me televizionet gjeneraliste në lidhje me reklamën është pothuajse i pandryshueshëm. Grafiku 4.1 Shpenzimet për reklamë sipas televizioneve në vitin TV Klan Top Channel Vizion Plus Ora News News 24 ABC News Report Tv TVSH Të tjerë Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Një karakteristikë e mediave audiovizive është se ato operojnë me çmime reklame zyrtare dhe jo zyrtare, fakt ky që studiuesve të fushës ilustron një problematikë të tregut audioviziv. Në këtë logjikë, M.Marku argumenton se çrregullimet e tregut mediatik janë reflektuar më shumë në çmimet e reklamave si dhe në fushën e programacionit. Kanalet e ndryshme televizive nuk kanë arritur të bien dakort për çmimet e reklamave televizive. Më 5 gusht 2003, drejtuesit e pesë kanaleve kryesore televizive RTSH, Klan, Vizion Plus, Top Channel, Arbëria nënshkruan një memorandum bashkëpunimi për përcaktimin e çmimeve të njëjta për reklamat televizive. Sipas këtij memorandumi, çdo spot reklame prej 30 sekondash i transmetuar në këto televizione do të 104

116 (Milionë Euro) kushtonte 100 euro. Megjithatë ky memorandum ka mbetur i pazbatuar pasi secili kanal televiziv aplikon kuota individuale. 113 Nga ana tjetër problematike mbetet edhe marrëdhënia ndërmjet reklamuesve, agjencive të reklamave dhe mediave. Për V. Theodhosin përsa i përket televizionit, tregu shqiptar është totalisht kaotik pasi nuk ka rregulla. Psh., në qoftë se në të gjithë botën nuk mundet që një klient të shkojë drejtpërsëdrejti tek media ose n.q.s. do të shkojë nuk do të marrë dot një çmim më të mirë sesa marrin agjencitë, në Shqipëri ndodh sepse janë vetë mediat që e tolerojnë këtë praktikë. Kjo situatë krijon problem pasi ndikon në marrëdhënien me agjencitë por kjo është për shkak të tregut...megjithatë askush nuk është i interesuar për ta rregulluar këtë situatë. 114 Meqenëse shumica e mediave operojnë me lista jozyrtare çmimesh ku uljet variojnë në varësi të klientit nga 30 përqind deri në 70 përqind, në punim janë paraqitur të dhëna mbi tregun e reklamave bazuar në çmimet zyrtare (pa ulje) dhe ato jo zyrtare (me ulje). Krahas tyre kemi prezantuar edhe të ardhurat nga reklamat e deklaruara që opëratorët televizivë depozitojnë në QKR dhe AMA.Ndërkaq, bazuar në listat zyrtare të çmimeve të reklamave, në vitin 2016, vlera e tregut të reklamës arriti shifrën 136 milion euro. Aktorë të tregut të reklamës e vlerësojnë si jo shumë të besueshme këtë shifër për shkak se televizionet operojnë me lista jozyrtare çmimesh (shih Tabelën 4.1). Grafiku 4.2 : Shpenzimet për reklamë sipas TV në vitin TV Klan Top Channel Vizion Plus Ora News News 24 ABC News Report Tv TVSH Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit 113 Marku, M. Mediat shqiptare dhe specifikat e tregut lokal, 6 janar shqiptare-dhe-specifikat-e-tregut-lokal 114 Theodhosi, Vilma. Drejtore marketingu në Focus Media News,. Intervistë,

117 Specifikë e tregut shqiptar të reklamës është niveli i konsiderueshëm i informalitetit. Në Shqipëri nuk ka ende një shifër zyrtare të besueshme mbi tregun e reklamës në tërësi apo medias audiovizive në veçanti. Mendohet se është pikërisht informaliteti që shpjegon mospërputhjen e shifrave mbi vlerën e tregut të reklamës dhe prirjeve. Kështu, sipas deklarimeve në QKR, tregu i reklamës ka ardhur në rritje nga viti në vit ndërkohë që sipas McMonitoring reklama është zvogëluar, të paktën për dy vite rradhazi, 2015 dhe 2016 (shih Tabelat nr.4.1, 4.2 dhe 4.3). Një problematikë tjetër ka të bëjë me mënyrën e plotёsimit të pasqyrave financiare nga operatorët audiovizive. Ekspertёt e AMA-s shikojnё si problematike plotёsimin e tyre nё bllok nga kompanitё ose grupet mediatike. Kjo do tё thotё se, kur subjekti ka edhe radio edhe televizion, (por nё disa raste edhe operator kabllor), pasqyrimin e aktivitetit tё tyre i bёn tё pёrbashkёta duke mos i specifikuar pёr secilёn prej njёsive mediatike. Ekspertёt e Departamentit Ekonomiko Financiar tё AMA-s, nё udhёzimet qё ju dёrgojnё subjekteve ju kёrkojnё deklarime mё vete tё njёsive pёrbёrёse tё kompanive ose grupimeve mediatike, pёr njё vlerёsim sa mё realist tё tyre. 115 Në total, tregu i reklamës në vitin 2016 vlerësohet të ketë arritur shifrën milionë euro (me zbritje çmimi) nga 71.7 milionë euro të një viti më parë duke shënuar një rënie me 3 përqind. Dy televizionet private kombëtare, Tv Klan dhe Top Channel, thithin së bashku më shumë se gjysmën e tortës së reklamës, 55 përqind (shih Tabelën 4.2). Tabela 4.1: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve (çmime zyrtare, ) TV % në % në v.s v.s 2015 TV Klan 42,157,326 38,941,224 37,788, % 39,934, % -3.1% 5.7% Top Channel 32,023,228 35,073,477 39,006, % 39,617, % 10.1% 1.6% Vizion Plus 14,843,282 16,251,312 20,025, % 15,647, % 18.8% -21.9% Ora News 10,958,587 10,690,740 13,502, % 13,647, % 20.8% 1.1% News 24 8,923,034 14,735,094 13,373, % 10,659, % -10.2% -20.3% ABC News 3,796,861 6,615,660 6,191, % 7,546, % -6.8% 21.9% Report Tv 0 0 1,430, % 7,102, % 100.0% 396.4% TVSH 1,735,202 2,867,447 1,786, % 1,971, % -60.5% 10.4% A1 Report 1,136,518 3,269,833 3,265, % 0 0.0% -0.1% % AS 15,493,755 12,914,395 2,958, % 0 0.0% % % Gjithsej 131,067, ,359, ,329, % 136,126, % -1.5% -2.3% Burimet e informacionit: MC monitoning, llogaritje të autorit 115 Muka, A. Radio në peizazhin mediatik shqiptar, probleme dhe perspektiva,

118 Televizionet gjeneraliste mbajnë peshën kryesore të reklamës, afërsisht mbi 2/3 e totalit në raport me televizionet informative 24 orëshe. Konkretisht, TV Klan, Top Channel dhe televizioni Vizion Plus përbëjnë 66 përqind kundrejt 30 përqind të reklamave të transmetuara në katër televizione informative të marra së bashku: ABC News, News 24, Ora News dhe Report Tv. Televizioni publik shqiptar TVSH zotëron vetëm 1 përqind nga totali i reklamës (shih Tabelën 4.3) Gjatë vitit 2015 TV Klan dhe Top Channel zotëronin gjysmën e tregut të reklamës, TV Klan 26 përqind, TCH 24 përqind ndërsa Vizion Plus renditej i treti me 14 përqind. Televizioni publik shqiptar zinte vetëm 1 përqind të tregut. Përgjatë katër viteve të marra në studim vlera më e lartë e tregut të reklamës është regjistruar në vitin 2014 me 73.8 milionë euro. Tabela 4.2: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve (me zbritje çmimi, ) 2015 % në % në 2014 v.s Televizioni v.s v.s 2015 TV Klan 21,078,663 19,470,612 18,894, % 19,967, % -7.6% -3.0% 5.7% Top Channel 14,410,453 15,783,065 17,553, % 17,827, % 9.5% 11.2% 1.6% Vizion Plus 7,421,641 8,125,656 10,012, % 7,823, % 9.5% 23.2% -21.9% Ora News 5,479,293 5,345,370 6,751, % 6,823, % -2.4% 26.3% 1.1% News 24 4,907,669 8,104,302 7,355, % 5,862, % 65.1% -9.2% -20.3% ABC News 2,088,274 3,638,613 3,405, % 4,150, % 74.2% -6.4% 21.9% Report Tv na na 786, % 3,906, % na na 396.4% TVSH 607,321 1,003, , % 689, % 65.3% -37.7% 10.4% A1 Report 625,085 1,798,408 1,795, % na 0.0% 187.7% -0.1% % AS 9,296,253 7,748,637 1,775, % na 0.0% -16.6% -77.1% % Të tjerë 2,670,048 2,879,699 2,838, % 2,773, % 7.9% -1.4% -2.3% Gjithsej 68,584,699 73,897,968 71,793, % 69,825, % 7.7% -2.8% -2.7% Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Ndërkaq, siç u përmend edhe më parë, të dhënat zyrtare në QKR të operatorëve televizive japin një peizazh të ndryshëm të tregut të reklamës nga ai i ofruar nga McMonitoring. Nga të ardhurat e deklaruara në bilance nga televizionet kryesore në vend, vlerësohet se gjatë vitit 2015, të ardhurat e televizioneve ishin 28, 223, 076 euro, me një rritje prej 11 përqindësh në bazë vjetore. Kështu, në ndryshim nga të dhënat e MC Monitoring, sipas shifrave të deklaruara në QKR krahasuar me vitët e mëparshme, rezulton që tregu i reklamës ka ardhur duke u rritur nga viti në 107

119 vit. Përjashtim bëjnë vitet 2012 dhe 2014, periudha këto ku evidentohet zvogëlim i të ardhurave nga reklamat krahasuar me vitet pararendëse. Rritjet e konstatuara në vitet 2013 dhe 2015 janë ndihmuar nga fakti që këto ishin vite zgjedhore, e për rrjedhojë janë ndikuar nga shpenzimet e partive politike për spote publicitare. Gjithashtu, të dhënat zyrtare flasin për një nivel më të lartë përqendrimi të reklamës në dy televizionet private kombëtare; më konkretisht televizioni Klan dhe Top Channel përbëjnë 69 përqind të vlerës së përgjithshme të reklamës. Vetëm televizioni Top Channel i cili klasifikohet i pari në lidhje me të ardhurat e siguruara nga reklamat zotëron 43 përqind të tregut, ndërsa i dyti renditet Tv Klan me 26 përqind. Një tjetër specifikë e evidentuar nga të dhënat e QKR-së ka të bëjë me rritjen e madhe që kanë pësuar televizionet informative News 24 dhe Ora News gjatë vitit 2015, përkatësisht me 43 dhe 41 përqind. Megjithatë, pavarësisht rritjes dyshifrore, televizionet informative zotërojnë vetëm 16 përqind të reklamës kundrejt 81 përqind të televizioneve gjeneraliste, Tv Klan, TCH dhe Vizion Plus. I vetmi televizion që ka pësuar rënie të reklamës në vitin 2015 është ABC News me 14 përqind (shih Tabelën nr.4.3). Këto të dhëna shpjegojnë më së miri prirjen e reklamuesve për ti përcjellë mesazhet e tyre nëpërmjet televizioneve gjeneraliste ku audienca është masive dhe jo shumë e përzgjedhur. Tabela 4.3: Të ardhurat e reklamave në euro sipas televizioneve (QKR, ) Televizioni Top Channel 10,283,735 11,875,567 10,386,089 12,937,553 11,910,781 12,105, % 1.6% Tv Klan n/a 6,028,722 5,841,956 6,941,855 6,243,523 7,335, % 17.5% Vizion Plus 3,018,964 2,809,074 2,529,351 3,231,834 3,045,099 3,471, % 14.0% Ora News 797,589 1,409,383 1,237,044 1,515,850 1,184,155 1,673, % 41.3% Focus Media News 1,431,198 1,572,344 1,042,789 1,313,033 1,397,601 1,997, % 42.9% Abc News 54, ,209 1,187,370 1,086, , , % -13.8% Tv Scan 365, , , , , , % 4.0% Channel One 0 64,359 3, ,571 62,465 85, % 37.6% Gjithsej 15,950,929 25,181,025 22,668,450 27,684,860 25,502,265 28,223, % 10.7% Burimet e informacionit: QKR, Pasqyrat e të ardhurave dhe shpenzimeve të depozituara, llogaritje të autorit % në v.s

120 Minutazhi i reklamave të transmetuara gjatë viteve 2016 dhe 2015 ka pësuar rënie krahasuar me vitet 2014 dhe Kështu, në total, gjatë vitit 2016 janë transmetur 298, 542 minuta reklamë duke shënuar një rënie në bazë vjetore me 5.8 përqind. Rënia më e madhe evidentohet në televizionet Top Channel, Ora News, News 24 si dhe Vizion Plus. Televizioni me rritjen më të madhe në minuta reklame të transmetuara është Report TV në shifrën përqind krahasuar me vitin Televizioni Klan ka regjistruar një rritje të lehtë në vlerën prej 2 përqindësh. Ndërsa gjatë vitit 2015, evidentohet një rënie në vlerën 7.7 përqind krahasuar me vitin Televizionet me rënien më të madhe përveç Albanian Screen janë TV Klan me 17.1 përqind, A1 Report me 11.6 përqind, ABC News me 8.4 përqind si dhe News 24 me 7.7 përqind. Televizionet me rritjen më të madhe në minuta reklame të transmetuara janë Vizion Plus me 21.1 përqind, TVSH me 19.2 përqind si dhe Ora News me 9.8 përqind (shih Tabelën nr. 4.4). Tabela 4.4: Ecuria e aktivitetit të reklamave në kanalet televizive, në minuta reklame 2014 % në Televizioni v.s v.s v.s 2015 TV Klan 62,573 67,227 55,698 56, % 7.4% -17.1% 2.0% Top Channel 46,957 52,083 54,352 51, % 10.9% 4.4% -5.3% Ora News 45,278 40,261 44,218 34, % -11.1% 9.8% -21.9% ABC News 16,842 28,048 25,690 30, % 66.5% -8.4% 20.5% Report Tv na na 5,770 28, % na na 395.8% News 24 25,839 36,234 33,429 26, % 40.2% -7.7% -22.0% Vizion Plus 20,642 24,317 29,440 25, % 17.8% 21.1% -13.9% TVSH 10,833 8,794 10,486 9, % -18.8% 19.2% -6.6% A1 Report 5,448 15,658 13,845 na 0.0% 187.4% -11.6% % AS 35,465 30,707 6,895 na 0.0% -13.4% -77.5% % Të tjerë 35,748 40,179 37,065 34, % 12.4% -7.7% -5.8% Gjithsej 305, , , , % 12.4% -7.7% -5.8% Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Numri i reklamave të transmetuara në televizione ka ardhur duke u rritur nga viti në vit edhe pse kjo rritje nuk është përkthyer në të gjitha rastet si rritje e të ardhurave për televizionet. Rritja më e madhe vjetore është regjistruar në vitin 2014 me 4.9 përqind, e pasuar nga 4.5 përqind në vitin Viti 2016 shënon një rritje të lehtë krahasuar me vitin 2015, konkretisht 1.4 përqind. Televizioni Klan renditet i pari me 24.6 përqind të totalit të numrit të reklamave të transmetuara, nga tetë televizionet e marra në studim gjatë vitit 2016 ndërsa Top Channel renditet i dyti me 109

121 17.9 përqind. Televizioni ABC News renditet i treti për numrin më të madh të reklamave dhe i pari ndër televizionet informative. TVSH, televizioni publik ka numrin më të vogël të reklamave të transmetuara i ndjekur nga Report Tv me 9 përqind (shih Tabelën 4.5). Bazuar në shifrat zyrtare që operatorët audiovizivë deklarojnë në QKR, të dhënave që burojnë nga MC Monitoring, informacionet e marra nga drejtuesit e marketingut të televizioneve kombëtare e lokale më kryesorë në vend, llogaritet që vlera e tregut total të reklamës të jetë afërsisht 50 milionë euro, nga të cilat rreth 40 milionë shkojnë për reklama në TV. Tabela 4.5: Ecuria e aktivitetit të reklamave në kanalet televizive në numër reklamash 2014 % në Televizioni v.s v.s v.s 2015 ABC News 28,815 51,176 50,359 78, % 77.6% -1.6% 56.5% News 24 69,252 83,091 77,418 62, % 20.0% -6.8% -19.5% Ora News 79,508 66,498 77,521 58, % -16.4% 16.6% -24.2% Report Tv na na 12,109 53, % na na 338.2% Top Channel 104, , , , % 5.8% 2.5% -7.1% TV Klan 165, , , , % -1.5% -4.5% -7.2% TVSH 25,280 16,605 17,850 15, % -34.3% 7.5% -12.2% Vizion Plus 56,744 64,830 76,400 70, % 14.2% 17.8% -7.8% Gjithsej 530, , , , % 4.9% 4.5% 1.4% Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Reklama në televizionet me pagesë: Nga studimet e tregut vërehet se ndërsa televizionet tradicionale kanë parë një rënie të reklamave në 2014, tendenca ka qenë e ndryshme për ato me pagesë, që kanë arritur të tërheqin vëmendjen e bizneseve reklamuese, ndonëse burimin kryesor të të ardhurave të tyre kanë abonimet e klientëve. Të ardhurat nga reklamat në Digitalb ishin 281 milionë lek në vitin 2014, me rritje prej 70 përqind në raport me vitin e mëparshëm. Megjithatë, kanë qenë të hyrat nga abonimet dhe e drejta e transmetimit ato që kanë siguruar pjesën më të madhë të të ardhurave të Digitalb. Digitalb është televizioni më i madh me pagesë në vend, me të ardhura totale prej 5.5 miliardë lekësh në 2014-n, me një rritje prej 11 përqindësh me bazë vjetore. Tring TV renditet i dyti, me një diferencë të lartë në krahasim me konkurrentin kryesor, duke realizuar një qarkullim vjetor prej 470 milionë lek në 2014-n, zgjerim prej 26 përqindësh Liperi, O., Bie tregu i reklamave; televizionet dhe gazetat në krizë, revista Monitor,

122 Shpërndarja e reklamës shtetërore: Shpenzimet e qeverisë për reklama në media dhe mungesa e transparencës mbi shpërndarjen e tyre ka qenë një nga problemet më të diskutueshme në çështjet që lidhen me financimin e medias. Në qershor të vitit 2012, përfaqësuesja e OSCE-së për lirinë e mediave, Dunja Mijatovic, i kërkoi autoriteteve shtetërore shqiptare të bënin transparencë në shpërndarjen e reklamës shtetërore pasi sipas saj qeveria shqiptare përdorte preferencat në shpërndarjen e reklamës shtetërore. Edhe kryetarja e Komisionit të Medias në atë periudhë, Valentina Leskaj, denonconte deformimin politik dhe diskriminimin që qeveria sipas saj i bënte mediave nëpërmjet shpërndarjes së reklamës shtetërore, duke deklaruar se janë të paktën 17 milionë euro reklama, të cilat shteti i çon në televizionet e tij të preferuara. Ndërkohë, me ardhjen e qeverisë së majtë në pushtet në 2013, u vendos ndalimi i reklamimit në media. Megjithatë, pretendimet se mediat pranë qeverisë favorizohen me reklama nuk u zhdukën. Sipas IREX-it pavarësisht premtimit (të kryeministrit), ai ka lejuar financimin e prodhimit të spoteve që janë shpërndarë në media në një mënyrë klienteliste. 117 Ish kryeredaktori i lajmeve në televizionin Top Channel, M. Kikia thekson se marrëdhëniet e medias me biznesin dhe qeverinë, për reklamën publike, bëhen agresive, posaçërisht për shkak të reklamës. Ato ose janë agresive, kur media kërkon reklamën, ose janë tërësisht aprofesionale (servile), pasi kompania apo qeveria ka ofruar reklamën. 118 Sidoqoftë, paqartësia në legjislacion mbi kriteret e shpërndarjes së reklamës shtetërore dhe shpërndarja në mënyrë preferenciale ka ndikuar në treg pavarësisht se niveli i reklamës shtetërore në raport me atë të biznesit është i ulët Reklama në televizionin Top Channel Zyrtarisht, televizioni Top Channel është televizioni më i madh në vend për nga niveli i të ardhurave, të paktën për pesë vite rradhazi, TCH zotëron afërsisht gjysmën e tregut me 12,104,450 euro ose 43 përqind duke shënuar një rritje të lehtë krahasuar me vitin 2014 në vlerën e 2 përqindshit (shih Tabelën 4.3) Në dallim nga të dhënat zyrtare të QKR-së, sipas të dhënave nga McMonitoring, TCH renditet i dyti përsa iu përket të ardhurave nga reklamat pas televizionit Klan, duke zotëruar 26 përqind të tregut në vitin 2016 dhe 24 përqind në vitin Megjithatë, të ardhurat në TCH 117 IREX, Indeksi i Qëndrueshmërisë së Medias, 2010, f Kikia, Mentor. Ish kryeredaktor në TCH, intervistë, Tiranë,

123 kanë ardhur në rritje nga viti në vit. Ritmet e rritjes kanë qenë më të larta gjatë viteve 2014 dhe 2015 përkatësisht me 10 përqind dhe 11 përqind ndërsa gjatë 2016 ishin vetëm 2 përqind. Të ardhurat e siguruara në vitin 2016 ishin 17,827,984 euro kundrejt 17,553,077 në vitin 2015 (shih Tabelën nr.4.2). Edhe për numrin e reklamave të transmetuara, sipas McMonitoring, gjatë vitit 2016, TCH renditej i dyti pas Tv Klanit me 105,353 ose 17.9 përqind, duke shënuar një rënie me 7.1 përqind krahasuar me vitin 2015 (Klani ka 24.6 përqind). Edhe gjatë vitit 2015 klasifikohet i dyti me 113,376 reklama pas Klanit me 156,096 edhe pse ka shënuar një rritje të lehtë krahasuar me vitin 2014 me 2.5 përqind ( shih Tabelën nr.4.6). Gjithashtu, TCH renditet i dyti pas Klanit përsa i përket minutazhit të reklamave të transmetuara (konkretisht 51,460 minuta ose 17.2 përqind gjatë vitit 2016 dhe 54,352 gjatë vitit 2015; Tabela nr 3.5). Ecuria e të ardhurave nga reklamat në TCH sipas McMonitoring dhe QKR-së për një periudhë katër vjeçare është paraqitur në Grafikun 4.3. Grafiku 4.3: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në Top Channel, Me zbritje Pa zbritje QKR 32,023 35,073 39,007 39,618 14,410 15,783 17,553 17,828 12,938 11,911 12, Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Në televizionin Top Channel janë shtatë industri kryesore që kanë realizuar përqindjen më të madhe të spoteve reklamuese, konkretisht kategoritë: Shërbime për konsumatorin 54 përqind, Higjenë dhe produkte të kujdesit personal 41 përqind, Embëlsira dhe snacks 39 përqind, Media 35 përqind, Industri, Produkte për përdorim shtëpiak dhe mirëmbajtje me nga 32 përqind secila, si dhe industria Pije me 21 përqind të totalit të spoteve reklamuese që ka realizuar gjatë vitit 112

124 2016. Industria produkte kozmetike dhe parfume nuk ka transmetuar asnjë spot 30 sekondësh gjatë vitit 2016 në këtë televizion. Përsa i përket numrit të spoteve reklamuese 30 sekondësh në televizionin Top Channel në vend të pare renditet industria Pije me 1,244 spote ndjekur nga industria Higjenë dhe produkte të kujdesit personal me 879 spote reklamuese 30 sekondëshe. Reklamuesit Babylino dhe Everyday kanë shpenzuar të gjithë buxhetin e tyre reklamues në vitin 2016 në televizionin Top Channel. Një tjetër reklamues i madh, Coca Cola ( renditet krah 30 reklamuesve më të mëdhenj në vend), ka shpenzuar 70 përqind të buxhetit të saj reklamues në këtë televizion. Me po të njëjtën përqindje është edhe reklamuesi Replay në po të njëjtin vit. Reklamuesit që kanë shpenzuar më pak prej buxhetit të tyre në vitin 2016 në televizionin Top Channel janë Banka Credins, Alpet Karburant dhe Sigal përkatësisht me nga 7 përqind dy reklamuesit e parë dhe 2 përqind reklamuesi i fundit. Avantazhet kryesore të TCH ndër vite janë të lidhura me aspekte menaxheriale dhe me cilënë e ofertës së produktit mediatik. Më konkretisht, si pika të forta mund të listojmë: aftësinë financiare për të përballuar investimet në burime njerëzore dhe teknologji bashkëkohore; aftësinë për të paraqitur transmetim televiziv (në video dhe audio) më cilësor se televizionet e tjera ekzistues në treg veçanërisht gjatë fazës së parë të zhvillimit të tregut audioviziv; aftësinë për të paraqitur edicione të lajmeve në kohë reale, me nivel të lartë profesionalizmi si dhe me një spektër të gjerë shtrirjeje (të reja thuajse nga të gjitha zonat e vendit dhe bota si dhe nga fushat e ekonomisë, artit, kulturës, sportit, etj.,); aftësinë për të realizuar prodhime televizive cilësore; aftësinë për të krijuar figura mediatike të reja si edhe karaktere përfaqësuese të dashura për audiencën si dhe aftësinë për të tërhequr investimet e biznesit në fushën e publicitetit Reklama në televizionin Klan Televizioni Klan është televizioni i dytë më i madh në vend sipas të ardhurave me një qarkullim vjetor prej 7,335,735 eurosh ose 26 përqind e tregut me një rritje vjetore prej 17 përqindëh krahasuar me vitin Nivelin më të ulët të të ardhurave e ka shënuar gjatë vitit 2012 me 5,841, 956 euro. Të ardhurat nga reklamat kanë pësuar ulje e ngritje vit pas viti në harkun kohor të pesë viteve, (shih Tabelën nr. 4.3). 113

125 Megjithatë nëse krahasojmë shifrat e prodhuara nga MC Monitoring me pasqyrat financiare të depozituara pranë QKR-së vërehen mospërputhje. Pavarësisht së televizioni ka volumin më të madh të reklamave, nga deklarimet rezulton se niveli i të ardhurave është më i ulët krahasuar me konkurrentin kryesor Top Channel. Sipas McMonitoring, të ardhurat nga reklamat në vitin 2015 ishin 18,894,041 euro (sërish kryesues në treg me 26 përqind), një shifër kjo shumë larg deklarimit zyrtar në QKR, 7,335,735 euro. Për disa ekspertë të fushës, kjo shpjegohet me faktin që televizioni Klan aplikon ulje më të mëdha në çmimet e reklamave krahasuar me listën zyrtare të çmimeve, gjë që rrjedhimisht përkthehet në më pak të ardhura. Ndërkohë, sipas të dhenave të McMonitoring, televizioni Klan ka prekur vlerën më të ulët të reklamave në vitin 2014, ku praktikisht shënohet rënie në vlerën 8 përqind. Po kështu ka regjistruar ulje me 3 përqind gjatë vitit 2015 ndërsa ka shënuar rritje në vitin 2016 me 6 përqind duke kapur shifrën prej 19,967,387 eurosh, e thënë ndryshe 29 përqind të tregut (shih Tabelën 4.2). Grafiku 4.4: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Klan Me zbritje Pa zbritje QKR 42,157 38,941 37,788 39,935 21,079 19,471 18,894 19,967 6,942 6,244 7, Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Kategoria Kulturë, kohë e lirë dhe sport përbën pjesën më madhe të spoteve reklamuese 30 sekondëshe në TV Klan, konkretisht me 52 përqind dhe më pas janë industritë: Veshje, këpucë dhe aksesorë 39 përqind, Shërbime publike dhe tregtare 31 përqind dhe së fundi industria Shitje me pakicë dhe restorante me 22 përqind. Megjithëse industria Pije zë vendin e dytë në numër spotesh të transmetuara në këtë televizion gjatë vitit 2016 ajo nuk zë përqindjen më të lartë të totalit të spoteve të transmetuara. 114

126 Në televizionin Klan reklamuesi Devolli Princ ka harxhuar 100 përqind të buxhetit të saj reklamues në këtë televizion në vitin Albtelecom dhe Plus janë dy reklamuesit që kanë harxhuar buxhetin më të madh të tyre reklamues në këtë televizon përkatësisht me 79 përqind dhe 67 përqind të totalit të shpenzimeve reklamuese në këtë vit. Reklamuesit që kanë harxhuar më pak reklamë në Tv Klan në vitin 2016 janë DigitAlb, Belino dhe Banka Credins përkatësisht me 4 përqind, 1 përqind dhe 0.5 përqind. Specifikë e televizionit Klan është se për një pjesë të emisioneve që kanë audiencë të spikatur dhe që kanë krijuar profilin e televizionit, burimet e financimit nga reklamat menaxhohen financiarisht me raporte përpjestimore midis televizionit dhe autorëve të programit, duke krijuar një format pavarësie. Drejtuesi i emisionit Opinion shprehet se që prej shtatorit 2005, ai marrëdhënien financiare e ka të lidhur me... reklamat që vijnë në emision dhe jo me pagesa fikse dhe kam qenë i pari që e kam filluar këtë. Klani jep kohën televizive dhe teknikën dhe ndajnë në përqindje të ardhurat nga reklamat. 119 Formate të ngjashme të menaxhimit kanë edhe emisione të tjera në Klan si: Zonë e Lirë, E diela Shqiptare. Ky format menaxhimi nuk është për të gjitha programet e Tv Klan. Pikat e forta të televizionit Klan konsiderohen shtrirja kombëtare si dhe programacioni i larmishëm që mundëson thithjen e audiencave të mëdha me proflile të ndryshme, karakteristika këto shumë të preferueshme nga reklamuesit. Gjithashtu, përvoja e gjatë në treg si dhe prezenca e emrave të njohur të medias janë avantazhe të tjera të këtij televizioni. Megjithatë, mosdiversifikimi i burimit të të ardhurave dhe mbështetja tërësisht në reklama mund të shndërrohet në disavantazh në të ardhmen Reklama në televizioni Vizion Plus Televizioni satelitor kombëtar Vizion Plus është televizioni i tretë më i madh në vend duke zënë 12 përqind të tregut. Të ardhurat e deklaruara në vitin 2015 kapën shifrën 3,471, 693 euro duke shënuar rritje me 14 përqind. Televizioni ka shënuar rënie të të ardhurave nga reklamat gjatë vitit 2014 krahasuar me vitin 2013, rënie të cilat janë diktuar edhe nga zvogëlimi i buxhetit të reklamuesve (shih Tabelën 4.3). 119 Kalaja, D. Menaxhimi i mediave televizive shqiptare gjatë kalimit të transmetimit nga analog në digjital fq, 98,

127 Sipas McMonitoring, në Vizion Plus reklamat janë rritur gjatë vitit 2014 dhe 2015 përkatësisht me 9 dhe 23 përqind ndërsa kanë pësuar rënie gjatë vitit 2016 me 22 përqind. Të ardhurat në vitin 2015 janë afërsisht 3 herë më të mëdha se ato të deklaruara, konkretisht 10,012,505, euro. Gjatë vitit 2016 të ardhurat u reduktuan në 7.8 milion euro ose 11 përqind e tregut. (shih Tabelën 4.2) Grafiku 4.5: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Vizion Plus, Me zbritje Pa zbritje QKR 14,843 16,251 20,025 15,647 7,422 8,126 10,013 3,232 3,045 3,472 7, Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Në televizionin Vizion Plus nuk ka asnjë industri që ka transmetuar numrin më të madh të spoteve reklamuese 30 sekondëshe. Në këtë televizion numrin më të madh të spoteve reklamuese 30 sekondëshe e zë industria Shërbime publike tregtare me 619 spote ose 9 pëqind të totalit të spoteve reklamuese të transmetuara në të gjitha televizionet. Ndërsa industria Pije në këtë televizion ka transmetuar 8 përqind të spoteve totale reklamuese 30 sekondëshe. Dental Turk dhe Tring Digital janë reklamuesit më të mëdhenj në televizionin Vizion Plus në vitin 2016 me përkatësisht 73 përqind dhe 70 përqind të buxhetit të tyre reklamues në këtë televizion krahasuar me televizionet e tjera. Ndërsa, reklamuesit më të vegjël ndër 30 reklamuesit më të mëdhenjt të vitit 2016 në këtë televizion janë Banka Credins dhe Eurosig me afërsisht 1 përqind secila prej tyre. 116

128 4.3.4 Reklama në televizionin News 24 News 24 është televizioni i parë informativ dhe më i madhi në vend i cili ka përjetuar rritje të investimeve nga viti në vit në teknologji dhe staf, investime të cilat duket se kanë ndikuar në performancën e televizionit. Viti më i mirë për televizionin News 24 ishte 2014 kur të ardhurat u rritën me 65 përqind ndërsa gjatë viteve 2015 dhe 2016 kanë pësuar rënie përkatësisht me 9 përqind dhe 20 përqind. Sipas MC Monitoring, të ardhurat në vitin 2015 ishin 7,355,664 euro ndërsa në 2016 u tkurrën në 5,862,672 euro (shih Tabelën 4.2). Grafiku 4.6: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV News 24, Me zbritje Pa zbritje QKR 14,735 13,374 4,908 8,923 8,104 7,356 5,863 10,659 1,313 1,398 1, Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Tre industritë që kanë realizaur numrin më të madh të spoteve 30 sekondësh në televizionin News 24 janë Shërbime bankare dhe sigurime, Ushqime (përjashtuar ëmbëlsira dhe snacks) si dhe industria Shëndeti dhe ilaçe me përkatësisht 36 përqind, 24 përqind dhe 28 përqind të totalit të spoteve 30 sekondëshe të reklamuara. Industria bankare dhe ajo e sigurimeve zë vendin e parë në televizionin News 24 përsa i përket numrit të spoteve 30 sekondëshe në vitin 2016 ndjekur nga industria Pije me përkatësisht 2,399 dhe 555 spote secila industri. Numrin më të vogël të spoteve 30 sekondësh reklamues në këtë televizion e zënë përkatësisht industritë Automobil dhe Shërbime për konsumatorin me nga një spot reklamues 30 sekondësh. 117

129 Në televizionin News 24 reklamojnë 20 nga 30 reklamuesit më të mëdhenj. Dy nga 30 reklamuesit më të mëdhenj të vitit 2016 harxhojnë 100 përqind të buxhetit të tyre vetëm tek televizioni News 24 dhe përkatësisht NBG dhe FPT Reklama në televizionin Ora News Investimet e vazhdueshme në këtë televizion kanë ndikur në rritjen e audiencës dhe shtimin e të ardhurave ndër vite. Të ardhurat e televizionit Ora News sipas McMonitoring janë disa herë më të larta se ato të deklaruara në QKR. Më konkretisht, të ardhurat nga reklamat në vitin 2015 sipas McMonitoring arritën vlerën 6, 751,290 euro duke shënuar rritje me 26 përqind krahasuar me vitin 2014 ndërsa sipas deklarimeve në QKR, po në këtë vit të ardhurat arritën në 1,673,224 me një rritje vjetore 41 përqind. Ashtu si për një pjesë të mirë të televizioneve të tjera, edhe për televizionin Ora News viti zgjedhor 2013 shënon rritje të të ardhurave, rritje e cila është ndikuar nga reklama politike (shih Tabelat 4.2 dhe 4.3). Ecuria e reklamave ndër vite në Tv Ora News jepet në grafikun e mëposhëm. Grafiku 4.7: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV Ora News, ,959 10,691 Me zbritje Pa zbritje QKR 13,503 13,647 5,479 5,345 6,751 6,824 1,516 1,184 1, Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Industria Produkte kozmetike dhe parfume ka realizuar 100 përqind të spoteve reklamuese 30 sekondëshe vetëm në televizionin Ora News. Gjithashtu industritë Automobil dhe transport, Udhëtim dhe turizëm kanë realizuar numrin më të madh të spoteve reklamuese në këtë televizion me përkatësisht 48 përqind dhe 57 përqind të totalit të spoteve 30 sekondëshe të transmetuara në 118

130 televizion. Ndërsa, industritë Higjenë dhe Produkte të kujdesit personal, Kulturë, Kohë e lirë dhe sport si dhe shërbime për konsumatorin nuk kanë realizuar asnjë spot reklamues 30 sekondësh në këtë televizion. Industria shërbime publike tregtare zë vendin e parë tek televizioni Ora News në vitin 2016 në lidhje me numrin e spoteve 30 sekondësh me 1,071 spote ndjekur nga industria pije me 958 spote reklamuese. Në vendin e fundit renditet industria Veshje, Këpucë dhe aksesorë me 27 spote reklamuese 30 sekondëshe. Në televizionin Ora News buxhetin më të madh reklamues për vitin 2016 e ka shpenzuar kompania Alpet Karburant me 48 përqind të buxhetit të saj ndjekur nga Birra Tirana që ka shpenzuar 43 përqind të buxhetit të saj reklamues në po të njëjtin vit. Në vendin e parafundit renditet reklamuesi Replay ndjekur nga reklamuesi Top shop që kanë shpenzuar në të njëjtën periudhë në këtë televizion afërsisht 1 përqind të buxhetit të tyre reklamues në këtë televizion Reklama në televizionin ABC News Është televizioni i tretë informativ më i madh në vend pas televizioneve News 24 dhe Ora News. Zyrtarisht, për dy vite rradhazi të ardhurat nga reklamat kanë pësuar rënie. Vetëm në 2015 të ardhurat u zvogëluan me 14 përqind krahasuar me vitin paraardhës duke regjistruar vlerën 835,258 euro. Referuar pasqyrave financiare të dorëzuara në QKR, vitet më të mira ishin 2012 dhe Sipas McMonitoring, reklamat u reduktuan me 6 përqind gjatë 2015 krahasuar me vitin Ndërsa gjatë vitit 2016 të ardhurat u rritën me 22 përqind Ndërkaq, viti më i mirë përsa i përket reklamave është 2014 kur rritja vjetore është me 74 përqind (shih Tabelat 4.2 dhe 4.3). Grafiku 4.8: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TV ABC News, Me zbritje Pa zbritje QKR 6,616 6,192 7,546 3,797 3,639 3,405 2,088 1, , Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit 119

131 Në televizionin ABC News nga 12 reklamuesit më të mëdhenj që bëjnë reklamë në këtë televizion, vendin e parë e zë kompania Sigal me 35 përqind të buxhetit të saj reklamues të shpenzuar në këtë televizion e ndjekur nga kompania Plus me 21 përqind të buxhetit reklamues në të njëjtin televizion në vitin Në vend të fundit renditet kompania Lufra e cila ka shpenzuar 0.5 përqind të buxhetit të saj reklamues në këtë televizion në po të njëjtin vit. Numrin më të madh të spoteve reklamuese 30 sekondëshe në televizion ABC News e zë industria e Shërbimeve bankare dhe e sigurimeve ndjekur më pas nga industria e emërtuar Mobilje, pajisje për shtëpi dhe kopësht ku përkatësisht shpenzojnë me nga 13 përqind dhe 33 përqind të totalit të tyre. Numrin më të vogël të spoteve reklamuese 30 sekondësh në këtë televizion e zë përkatësisht industria Veshje, Këpucë dhe aksesorë e cila në këtë televizion zë 13 përqind të totalit të spoteve reklamuese 30 sekondësh. Industria Pajisje për shtëpi dhe kopësht zë përqindjen më të madhe të spoteve reklamues në këtë televizion krahasuar me televizionet e tjera Reklama në Report Tv Është televizioni me rritjen më të madhe gjatë vitit 2016, me 396 përqind. Sipas të dhënave, në vitin 2015 përbënte 1 përqind të tregut ndërsa në 2016 është rritur në 6 përqind. Grafiku 4.9: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në Report Tv, Me zbritje Pa zbritje 7,103 3, , Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit 120

132 Industria Pije zë vendin e parë përsa i përket numrit të spoteve 30 sekondëshe të transmetuara në Report TV, ndërsa përqindja e spoteve të transmetuara nga kjo industri në këtë televizion zë 17 përqind të totalit të spoteve të transmetuara nga 3,985 spote gjithësej. Në vend të dytë renditet industria Shërbime publike tregtare me 1,002 spote reklamuese 30 sekondëshe por që përqindja e spoteve realizuar në këtë televizion është 15 përqind e totalit të spoteve të transmetuara. Janë pesë industri që nuk kanë realizuar asnjë spot reklamues 30 sekondësh në këtë televizion dhe përkatësisht industritë: Kulturë, Kohë e lirë dhe sport, Veshje, Këpucë dhe aksesorë, Produkte kozmetike dhe parfume, Shërbime për konsumatorin dhe Transport, udhëtim dhe turizëm. Kompania Fans ka shpenzuar në televizionin Report TV 29 përqind të buxhetit të saj reklamues në vitin 2016 ndjekur nga Birra Tirana që ka shpenzuar 27 përqind të buxhetit të saj në të njëjtin televizion dhe në të njëjtën kohë Reklama në televizionin Scan Televizioni i vetëm tematik i profilizuar në çështjet ekonomike ka njohur rritje të të ardhurave nga reklamat gjatë tre viteve rradhazi, Rritja vjetore është 4 përqind krahasuar me 2014 (shih Tabelën nr.4.3) Reklama në Televizionin Publik Shqiptar, TVSH Televizioni publik shqiptar paraqet një luhatje shumë të madhe përsa i përket të ardhurave të siguruara nga reklama. Performanca më e mirë në nivel të ardhurash nga reklamat ishte në vitin 2014 kur arriti shifrën 1 milionë euro, duke shënuar kështu rritje me 65 përqind krahasuar me vitin Në vitin 2015 shënohet një rënie e madhe, konkretisht me 38 përqind kundrejt vitit 2014 ndërsa gjtë vitit 2016 konstatohet një rritje në vlerën 10 përqind (shih Tabelën 4.2). Grafiku 4.10: Të ardhurat (në mijë Euro) nga reklamat në TVSH, Me zbritje Pa zbritje 2, ,735 1,004 1, , Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit 121

133 Kategoria Institucione shtetërore dhe shoqëria civile ka transmetuar përqindjen më të madhe të spoteve reklamuese 30 sekondëshe në TVSH ndonëse në vend të parë përsa i përket numrit të spoteve reklamuese 30 sekondëshe në këtë televizion gjatë vitit 2016 është kategoria Shërbime publike tregtare që në total ka transmetuar 7 përqind të spoteve në këtë televizion duke lënë pas televizionet ABC News dhe SCAN. TVSH ka numrin më të vogël ndër 30 reklamuesit më të mëdhenj në vitin Në këtë televizion reklamuesi Sigal ka harxhuar 21 përqind të buxhetit reklamues në televizion ndjekur nga Lotaria Kombëtare me 15 përqind. Eurosig, Glina dhe Birra Tirana kanë shpenzuar në po të njëjtin vit afërsisht 1 përqind të buxhetit të tyre reklamues në këtë televizion. 4.4 Shpërndarja e reklamës në kohë Meqenëse konsumi televiziv ndryshon në kohë dhe koha e ndryshme e shikimit adreson një numër të ndryshëm shikuesish, kanalet televizive kanë për qëllim vendosjen e programeve në orare më të përshtatshme kohore sipas politikave të programimit. Duke marrë parasysh programimin në televizion, viti është i ndarë në stinë (vjeshtë, dimër, pranverë dhe verë); java është e ndarë në ditët e punës dhe pushimet si dhe dita në orare. Në veçanti, një ditë programimi ndahet në tri fasha kryesore kohore: dita, prime time (kohën kryesore) dhe nata. Koha e ditës korrespondon me një brez kohor që shkon nga mëngjesi deri në mbrëmje dhe në përgjithësi ka një nivel mesatar të audiencës; prime time është koha e darkës dhe identifikohet si periudha me audiencën më të madhe ndërsa nata korrespondon me shifrat e reduktuara të audiencës. Qëllimi kryesor i kompanive televizive është që të maksimizojnë shifrat e audiencës në të gjitha sferat e kohës dhe në veçanti në kohën më të mirë, pra në prime time. Si televizionet komerciale ashtu edhe transmetuesit publik përpiqen të arrijnë nivelin e shikueshmërisë së dëshiruar me qëllim përmbushjen e misioneve respektive. 120 Rrjedhimisht shpërndarja e reklamës në kohë nuk është uniforme. Nga analiza e shpërndarjes së reklamës gjatë viteve 2015 dhe 2016 rezulton se volumi më i madh i reklamave është gjatë muajve qershor, dhjetor, maj e prill. Ndërsa muajt me më pak reklama janë gushti, shtatori, shkurti. Arsyet e shpërndarjes së reklamave në këtë formë kanë të bëjnë kryesisht me programacionet e televizioneve si dhe kategorinë e produkteve dhe 120 La Torre, Mario. The Economics of the Audiovisual Industry, Palgrave Macmillan,

134 shërbimeve që reklamohen (një pjesë e të cilave janë sezonale). Sipas specialistëve të marketingut në media, muaji qershor thith shumë reklama për shkak se përkon me puntatat e fundit të programeve me audiencë të lartë siç është për shembull Big Brother në TCH ndërsa në muajin dhjetor janë festat e fundvitit, periudhë në të cilën veçanërisht kompanitë e produkteve të konsumit masiv FMCG investojnë më shumë në reklama. Grafiku 4.11: Kohëzgjatja e reklamave gjatë viteve Përqindja e reklamave në minuta 2015 Përqindja e reklamave në minuta % 10% 9% 7% 6% 4% Janar Shkurt Mars Prill Maj Qershor Korrik Gusht Shtator Tetor Nëntor Dhjetor Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Nëse krahasojmë shpërndarjen e reklamave në televizion në dy vite të ndryshme, , vërejmë se në linja të përgjithshme nuk ka shumë dallime ndërmjet tyre. Kështu, gjatë vitit 2015, qershori ishte muaji me volumin më të madh të reklamave, në vlerën 9.8 përqind, më pas vijnë dhjetori me 9.3 përqind, maji me 9 përqind. Edhe gjatë vitit 2016 qershori është muaji me më shumë reklama duke shënuar një rritje të lehtë krahasuar me vitin e shkuar duke shënuar vlerën 10.3 përqind. Edhe muajt dhjetor e maj që renditen pas qershorit kanë shënuar rritje të lehta duke arritur vlerat 9.85 përqind dhe 9.83 përqind. Edhe për muajt me performancën më të dobët është pothuajse e njëjta prirje me dallime shumë të vogla në vlera dhe në muaj. Gjatë vitit 2016, në muajin gusht shënohet vlera më e ulët e totalit të reklamave, konkretisht 6.49 përqind, i pasuar nga muajt shkurt me vlerën 7 përqind, janari 7.1 përqind dhe korriku e shtatori me 7.7 e 7.8 përqind. 123

135 Ndërsa gjatë vitit 2015 u transmetuann më pak reklama në muajt shtator (6.92 përqind), nëntor (7.3 përqind), shkurt (7.43 përqind) si dhe tetor e gusht. Muaji prill është muaji më i qëndrueshëm përsa i përket volumit të reklamave gjatë dy viteve të marra në analizë (shih grafikun 4.11). Ndërkohë nuk vërehen shumë dallime në lidhje me shpërndarjen mesatare të reklamës gjatë ditëve të muajit. Ashtu siç duket edhe në grafikun 4.12 nuk ka shumë ndryshime edhe nëse krahasojmë shpërndarjen e reklamës ndërmjet viteve Grafiku 4.12: Kohëzgjatja e reklamave gjatë ditëve të muajit, % Përqindja e reklamave në minuta 2015 Përqindja e reklamave në minuta % 3% 2% 1% 0% Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Përsa i përket shpërndarjes mesatare të reklamave gjatë ditëve të javës konstatohen dallime ndërmjet dy viteve të studiuara. Kështu, gjatë vitit 2015 numri më i madh i reklamave të transmetuara ishte në mesjavë, ditën e mërkurë dhe ditën e enjte ndërsa në vitin 2016, dita e premte dhe e shtunë. Arsyet për shpërndarjet jo uniforme të reklamave gjatë ditëve të javëvs mund të jenë nga më të ndryshmet si psh., programacioni i televizioneve, sjellja e audiencave, etj. Fakti që 2015 ishte vit zgjedhor (në 21 qershor u zhvilluan zgjedhjet për organe të qeverisjes vendore) mund të jetë një ndër arsyet kryesore së përse dita e mërkurë dhe e enjte mbajnë peshën kryesore të reklamave. Në mesjavë, në prime time transmetohen emisionet më të ndjekura politike në dy kanalet kombëtare, emisionet Opinion dhe Top Story përkatësisht në TV Klan dhe Top Channel, televizione të cilët sëbashku përbëjnë gati gjysmën e reklamave që shpërndahen në median 124

136 audiovizive. Gjithashtu, një arsye tjetër mund të jenë edhe reklamat politike të transmetuara në këtë fashë orari në ekranet televizive (shih Grafikun 4.13) Grafiku 4.13: Kohëzgjatja e reklamave gjatë javës, gjatë 2015 dhe 2016 Përqindja e reklamave në minuta 2015 Përqindja e reklamave në minuta % 16.3% 13.2% 13.7% 14.0% 13.3% 12.6% 13.0% 13.9% 17.1% 16.6% 13.8% 13.3% 12.4% E hënë E martë E mërkurë E enjte E premte E shtunë E diel Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Ndërsa përqendrimi i reklamave në fundjavë gjatë vitit 2016 mund të jetë i lidhur me programacionin e televizioneve. Në televizionin Klan ditën e premte transmetohet programi Zonë e lirë, një program me një audiencë të konsoliduar tashmë dhe me numër të madh reklamash ndërsa ditën e shtunë në Top Channel transmetohet spektakli BigBrother. Përgjatë dy viteve, ditët me më pak reklama janë dita e diel dhe e hënë. Grafiku 4.14: Kohëzgjatja e reklamave gjatë një dite, 2015 dhe % 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Përqindja e reklamave në minuta 2015 Përqindja e reklamave në minuta

137 Kohëzgjatja mesatare e reklamave gjatë një ditë nga ora 7 e mëngjesit deri në orën 24 është më e madhe gjatë orës 18, 19 dhe në orën 20 kur praktikisht arrin vlerën maksimale me 11.9 përqind të totalit në vitin 2015 dhe përqind në vitin Ndërsa në orën reklamat kapin vlerën më të vogël përkatësisht me 1.1 përqind dhe 1.3 përqind. Gjithashtu, ora 23, 7 dhe 8 e mëngjesit regjistrojnë mesatarisht numrin më të vogël të reklamave në harkun kohor të një dite (shih Grafikun 4.14). Këto shifra janë të shpjegueshme me pikun maksimal të audiencave që shohin televizor në këto orare. Grafiku 4.15: Kohëzgjatja e transmetimit mesatar të reklamave në ditë sipas fashave orare, ABC News News 24 Ora News SCAN Top Channel TV Klan TVSH Vizion Plus :00-09:59 10:00-15:59 16:00-18:59 19:00-22:59 Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit Përsa i përket kohëzgjatjes së reklamave sipas fashave orare dhe televizioneve nuk vërehen shumë dallime ndërmjet viteve 2015 dhe Të gjitha televizionet e marra në studim vlerën më të lartë të transmetimit të reklamave e arrijnë në fashën orare (prime time), megjithatë ka disa dallime ndërmjet televizioneve gjeneraliste kombëtare dhe televizioneve me natyrë informative. Psh., kohëzgjatja e transmetimit të reklamave në televizionet News 24 dhe Ora News nuk ndryshon shumë gjatë fashave orare ndërsa në televizionet gjeneraliste kohëzgjatja e reklamave është shume më e lartë në vlerë në prime time krahasuar me fashat orare të tjera (shih Grafikun 4.15 dhe 4.16). Në vitin 2015, në fashën orare kryeson TCH me numrin më të madh të reklamave të transmetuara, i pasuar nga televizionet News 24, Ora News dhe TV Klan. Në fashat orare dhe udhëheq TV Klan i ndjekur nga TCH, Ora News dhe ABC News. Në prime time ( ) kryesojnë dy televizionet kombëtare TV Klan dhe TCH pothuajse me të njëjtën përqindje të reklamave, përkatësisht me 24.4 përqind dhe

138 përqind, të ndjekur nga Vizion Plus, ABC News dhe Ora News. Në të gjitha fasha oraret televizionet me përqindjen më të vogël të reklamave të transmetuara janë TVSH dhe TV Scan (shih Grafikun 4.16). Grafiku 4.16: Kohëzgjatja e transmetimit mesatar të reklamave në ditë sipas fashave orare, ABC News News 24 Ora News SCAN Top Channel TV Klan TVSH Vizion Plus :00-09:59 10:00-15:59 16:00-18:59 19:00-22:59 Burimi: MC Monitoring, llogaritje të autorit 4.5 Agjencitë e reklamave Agjencitë përfaqësojnë një ndër aktorët më të rëndësishëm të industrisë së reklamës teksa bëjnë lidhjen ndërmjet medias dhe kompanive që duan të realizojnë emetimin e mesazheve reklamuese. Shoqata Amerikane e Agjencive të Reklamimit e përkufizon agjencinë e reklamave si një biznes të pavarur të formuar nga njerëz krijues dhe biznesmenë që zhvillojnë, përgatisin dhe vendosin reklama për shitësit që janë në kërkim të gjetjes së klientëve për shërbimet dhe mallrat e tyre. Agjencitë e reklamës njihen ndryshe si agjenci promocionale meqenëse krahas shërbimeve për reklamën ofrojnë shpesh shërbime alternative promocionale dhe marketing si realizim promocioni të shitjeve, të marrëdhënieve me publikun, kërkime tregu, etj. Siç dihet, funksionet më të rëndësishme të agjencive janë: Informimi i vazhdueshëm mbi dinamikën e medias: Përzgjedhja e medias nuk bëhet e rastësishme por mbi bazën e kritereve të përcaktuara mirë si: ndjekshmëria, mbulimi, kosto, etj. 127

139 Konceptimi dhe krijimi i mesazhit reklamues: Zakonisht konceptimi dhe krijimi i mesazheve reklamuese realizohet nga specialistë brenda agjencive reklamuese apo të tretëve të lidhura me to. Përgatitja e planeve marketing të firmave. Agjencitë reklamuese përgatisin të gjithë elementët e domosdoshëm të një fushate reklamuese bazuar mbi brief-in e përgatitur nga kompanitë. Tabela 4.6: Rrjetet e agjencive më të mëdha në botë, 2015 Nr Rrjeti, kompania Kompanitë e përfshira Të ardhurat gjithsej 2015 (në milionë dollarë) 1 Young & Rubicam Group, WPP Y&R, Wunderman, Burson-Marsteller, VML, Cohn & Wolfe, Sudler & Hennessey, Landor, Blast Radius, Taxi, Bravo Group, Iconmobile 3,668 2 DDB Worldwide Communications Group, Omnicom Group DDB Worldwide, Rapp, Grupo ABC, Interbrand, Tribal Worldwide, DDB Health/DDB Remedy, TracyLocke, Alma 3,100 3 McCann Worldgroup, Interpublic Group of Cos. McCann, Weber Shandwick, MRM//McCann, McCann Health, Momentum Worldwide, Martin Agency, FutureBrand, PMK-BNC 3,083 4 Accenture Interactive, Accenture Accenture s digital network 2,923 5 BBDO Worldwide, Omnicom Group BBDO Worldwide, Proximity, Organic, Wednesday 2,483 6 Ogilvy & Mather, WPP Ogilvy & Mather Advertising, OgilvyOne Worldwide, Ogilvy Public Relations, Ogilvy CommonHealth Worldwide, Neo@Ogilvy 2,337 7 Epsilon, Alliance Data Systems Corp. Epsilon, Catapult 2,141 8 IBM Interactive Experience, IBM Corp. IBM Corp. s digital network 2,125 9 Dentsu (Japan), Dentsu Inc. Dentsu Inc. s network of agencies in Japan 1,988 TBWA Worldwide, Omnicom TBWA Worldwide, Integer Group, EG+ Worldwide, 10 Group TBWA/WorldHealth, Zimmerman Advertising 1, Deloitte Digital, Deloitte Deloitte s digital network 12 Publicis Worldwide, Publicis Groupe Publicis Worldwide 1,648 1, Havas Creative Group, Havas 14 FCB, Interpublic Group of Cos. Havas Worldwide, Havas Health, Havas PR, Arnold Worldwide 1,542 FCB, R/GA, FCB Health, HackerAgency, New Honor Society, Rivet 1, J. Walter Thompson Co., WPP J. Walter Thompson Co., Mirum 1,

140 Dentsu Aegis Network, Dentsu Inc. Leo Burnett Worldwide, Publicis Groupe Hakuhodo, Hakuhodo DY Holdings Isobar, iprospect, McGarryBowen, 360i, MKTG, Firstborn, Icuc Social, Mitchell Communications Group, Fetch, Cardinal Path Leo Burnett Worldwide/Arc, Lapiz, Rokkan 1,265 1,261 Hakuhodo, Digital Kitchen, Sid Lee, Red Peak, SYPartners 1, PwC Digital Services, PwC PwC s digital network 20 BlueFocus (China), BlueFocus Communications Group BlueDigital 1,121 1, SapientNitro, Publicis Groupe SapientNitro, The Community 22 DigitasLBi, Publicis Groupe DigitasLBi 23 Grey Group, WPP Grey, GHG/GreyHealth Group, Wing Experian Marketing Services, Experian Saatchi & Saatchi, Publicis Groupe Experian s marketing services business segment Saatchi & Saatchi, Team One, Saatchi & Saatchi X, Conill 854 Gjithsej (në miliardë dollarë) 43.5 Burimi: Marketing Fact Pack 2017, AdAge Agjencia më e madhe e reklamave në botë është WPP me seli në Londër të ardhurat e së cilës arrijnë shifrën 18.7 miliardë dollarë. Pas saj vjen agjencia Omnicom Group me seli në New York me 15.1 miliardë dollarë e ndjekur nga Publicis Groupe me seli në Paris me 10.6 miliardë dollarë të ardhura. Ndërkaq, nga 10 agjencitë më të mëdha në botë për vitin 2015, katër prej tyre janë me seli në SHBA (Omicom Group, Interpublic Group of Cos., Alliance Data Systems Corp. s Epsilon dhe IBM Corp. s Interactive Experience); dy në Angli (WPP dhe Accenture s Accenture Interactive), dy në Francë (Publicis Groupe dhe Havas) si dhe dy në Japoni (Dentsu Inc dhe Hakuhodo DY Holdings). 121 Të ardhurat e 25 rrjeteve të agjencive më të mëdha në botë vitin 2015 arrijnë shifrën 43.5 miliardë dollarë. Vetëm të ardhurat e Young & Rubicam Group, WPP, rrjetit më të madh të agjencive në botë llogariten në vlerën 3,668 miliardë dollarë (shih Tabelën 4.6). Tregu i agjencive të reklamave në Shqipëri: Agjencia e parë publicitare shqiptare u krijua diku rreth mesit të viteve 90 e më pas lindën edhe të tjera. Pa përvojë dhe pa ekspertizën e duhur, shërbimet që ofronin ishin kryesisht grafike ndërsa më vonë zbuluan hapësira të reja, si ajo e blerjeve të faqeve në revista e gazeta apo edhe shitja e reklamave në televizion. Dyqanet 121 Advertising Age, Marketing Fact Pack, December,

141 e para të reklamave kishin staf shumë të vogël dhe qëllimi i tyre nuk ishte të ndihmonin kompanitë që të tërhiqnin konsumatorë, por të rrisnin fitimet. Zhvillimi i medias, teknologjisë digjitale dhe internetit, solli një rritje të konkurrencës në treg. Mozaiku i fillimvitit 2000 tregon prezencën e agjencive të reklamave të specializuara që ofronin një gamë më të gjerë shërbimesh reklamash. Stabiliteti ekonomik solli rritjen e investimeve të huaja, prandaj në Shqipëri filluan të vijnë agjencitë e para ndërkombëtare të reklamimit. Në këto kushte sektori i marketingut u rrit veçanërisht nga viti 2005 e në vazhdim ndrësa sektori i reklamave është bërë gjithnjë e më i madh dhe njëkohësisht më konkurrues. Aktualisht, në Shqipëri operojnë mbi 50 kompani kërkimi ndërkombëtare dhe lokale të tregut dhe 400 agjenci marketingu, reklame dhe komunikimi. Megjithëse në shifra duket një treg i pasur, vlen të theksohet se shumica e këtyre agjencive janë sipërmarrje të vogla që drejtohen vetëm nga një person. Ashtu si tregu global i marketingut dhe reklamës edhe tregu shqiptar po rritet dhe po ndjek të njëjtat prirje. Kompanitë ndërkombëtare më të njohura në kërkimet e tregut janë GFK, Ipsos, Abacus Research, Irex dhe GSK, ndërsa në marketing dhe reklamim janë Ogilvy & Mather Albania (pjesë e grupit WPP), DDB Albania (pjesë e Grupit Omnicom), McCann Tirana (pjesë e Grupit Interpublic). Aktorët më të mëdhenj shqiptarë në fushën e marketingut, reklamës dhe komunikimit janë: Le Spot Group, Le Spote Production, Univers Reklama, Univers Promotions, Landmark Communications, Celesi Communication, Celesi Design & Publicity, Iceberg Communication, Albdesign, Albania Marketing Services, New Moment (Macedonian) V. Advertising (Vatra), F & M Reklama, Concept Design, Pik. (Optima) R & T Advertising, On Time Concept, MC-Ministry of Communication, Genial, Maniacard, 4B Communications, New Media Communications, etj., ndërsa në sektorin e kërkimit të tregut janë:idra Research Consulting, Idramedia, Data Centrum Research Institute, Tirana Business Research Center, Albanian Research and Marketing, dhe Institute for Contemporary Research. Një pjesë shumë e rëndësishme e industrisë së marketingut janë edhe shtëpitë botuese. Në Shqipëri operojnë më shumë se 70 shtëpi botuese që ofrojnë produkte dhe shërbime të ndryshme për kompanitë dhe organizatat shqiptare, si offset printing (libra, revista, gazeta, broshura, katalogë, kalendarë, çanta për pazar, etiketa, karta biznesi, etj.,); printime outdoor & indoor, materiale paketimi si dhe security printing (çeqe bankare, bileta, etj.,). 130

142 DDB Albania u themelua në janar të vitit Konsiderohet si një nga kompanitë kryesore reklamuese në tregun e Shqipërisë që ofron shërbime marketingu, reklame dhe komunikimi. IT është pjesë e DDB Worldwide Communications Group Inc., e njohur si DDB, një rrjet botëror komunikimimesh marketingu. Ajo është në pronësi të Omnicom Group Inc, një nga grupet më të mëdha botërore të reklamimit. New Moment Tirana ka filluar aktivitetin në Shqipëri në vitin 2002 si agjenci reklamash. Është pjesë e grupit New Moment i cili sot është i pranishëm në 9 tregje në Europën Juglindore (Slloveni, Kroaci, Serbi, Maqedoni, Kosovë, Shqipëri, Bosnjë dhe Bullgari). New Moment Tirana ofron shërbime që mbulojnë ATL, BTL, PR, dizajn, media, menaxhimin e ngjarjeve, promocion shitjesh, etj. Bashkëpunimi ndërmjet zyrave të ndryshme të grupit në rajonin e Europës Juglindore mund të konsiderohet si një avantazh konkurrues në treg. Ogilvy & Mather Albania u krijua në vitin 2006 dhe në fund të vitit 2009 u bë pjesë e Grupit Ogilvy & Mather Greqi, e cila është pjesë e Ogilvy & Mather që është një agjenci reklamash, marketingu dhe marrëdhëniesh me publikun me seli në Nju Jork. Kjo kompani është pjesë e grupit WPP, një nga kompanitë më të mëdha të marketingut dhe komunikimit në botë. Sot, Ogilvy & Mather Albania, vlerësohet si një ndër 3 agjencitë më të mëdha të reklamave në industrinë shqiptare, duke ofruar një gamë të gjerë shërbimesh si; marketingu strategjik, aplikacionet kreative dhe të projektimit, aktivitetet BTL, kërkimin, planifikimin dhe blerjen e mediave, etj. Në vitin 2015 Ogilvy arriti një qarkullim vjetor prej milionë lekësh ose rreth 1.17 milionë euro. McCann Tirana është një nga agjensitë kryesore që operon prej 10 vjetësh në tregun shqiptar. McCann Tirana është pjesë e I & F McCann Grupa, e themeluar në 1997 në Beograd dhe është një nga rrjetet kryesore të komunikimit të marketingut në Europën Juglindore dhe në rajonin nordik. Ai përfaqëson një ekip prej 600 profesionistësh që veprojnë në 12 tregje, të cilët bashkëpunojnë për të integruar reklamat, menaxhimin e mediave, menaxhimin e marrëdhënieve, promovimin / marketingun e ngjarjeve, dizajnin, PR, prodhimin, programimin dhe të gjitha format e marketingut digjital.i & F McCann Grupa është pjesë e McCann Worldgroup që në më shumë se 120 vende dhe është pjesë e IPG (Interpublic) që është një nga markat më të njohura ndërkombëtare në fushën e marketingut. Në vitin 2015, McCann Tirana arriti një qarkullim vjetor prej milionë lekësh ose rreth 987 mijë euro me 41 përqind më të ulët se 2014 kur arriti një qarkullim prej 1.39 milionë eurosh. 131

143 Në Shqipëri, industria e marketingut dhe reklamave gjatë dekadës së fundit po vuan pasojat e krizës ekonomike dhe financiare. Për shkak të informalitetit të konsiderueshëm në ekonomi, të dhënat e shpenzimeve për shërbimet e marketingut dhe marketingut në Shqipëri nuk janë plotësisht të sakta. Ashtu si shumë sektorë të tjerë në vend, ky treg vuan nga mungesa e informacionit dhe statistikave. Aktorë të fushës e venë theksin mbi nevojën për një organizatë që mbron të drejtat e agjencive, përcakton cilësinë, rregullon politikat e çmimeve dhe vendos rregulla të tregut. 122 Më poshtë jepen disa prej kompanive kryesore të tregut mbështetur mbi xhiron vjetore të të ardhurave dhe pjesës së tregut: Le Spot Group është operatori më i madh në treg i përbërë nga disa agjenci reklamash dhe komunikimi. Është themeluar në vitin 2005 me emrin Le Spot Productions, ndërsa në vitin 2012 u bashkua me kompanine e njohur JWT - J. Wolter Thompson Worldwide, e cila është pjesë e grupit WPP, grupi më i madh i marketingut dhe reklamave në botë. Të ardhurat e kompanive të grupit, sipas bilancit përmbledhës të Le Spot ishin 1.8 miliardë lekë (rreth 13 milionë euro), me një rritje prej 15%. Tre kompanitë e saj (me pronësi direkte dhe indirekte) Unlimited Media, Optimum Media, Le Spot Production janë më të mëdhatë në tregun e agjencive të publicitetit. Grupi ka gjithsej në pronësi direkte 12 shoqëri, ku më kryesorja është Unlimited Media 123. Grupi ofron shërbime për disa nga reklamuesit më të mëdhenj në vend, kompanitë e telekomunikacionit (mes tyre Vodafone, reklamuesi më i madh dhe klienti kryesor i grupit), bankat, etj. Lidhjet e menaxhmentit të lartë të grupit me CEO-t e disa prej kompanive më të mëdha që operojnë në Shqipëri (me seli në Greqi) është një prej avantazheve për suksesin e grupit në treg. Landmark Communications është themeluar në vitin 2012 dhe ofron një gamë të gjerë shërbimesh marketingu, PR, reklamimi, etj. Pas rënies së McCann Tirana, Landmark Communication ka kaluar në agjencinë e dytë më të madhe në vend, pas grupit Le Spot për vitin Agjencia ka të punësuar mbi 50 profesionistë si dhe bashkëpunon ngushtë me Murphy Vogel Askew Reilly LLC me seli në Uashington DC. Pronari i Landmark Communication ka krijuar në vitin 2014 një tjetër kompani reklamuese me emrin Premium Advertisement, e cila në vitin 2016 ndryshoi emrin në As We Grow. Në vitin 2015, kjo kompani ka arritur një qarkullim prej 13.5 milion lekë ose rreth 96 mijë euro. Në pronësi të Landmark Communications është 122 Burimi: Iceberg Communication, Albania publikuar më 24/12/ publikuar më 24/12/

144 edhe Print Premium LLC e themeluar në vitin Print Premium LLC ka në pronësi revistën Elegance, e cila doli në treg në vitin 2010 dhe Magazine Story në vitin Në vitin 2015 të ardhurat e Landmark Communications kapën vlerën e 180,761, 159 lekësh. Profesionalizmi si dhe klientët e rëndësishëm, mes tyre Balfin Group, konsiderohen avantazhe në pozicionimin e agjencisë në treg kundrejt konkurrentëve. Univers Reklama është themeluar në vitin 2004 në Tiranë. Si një ndër kompanitë kryesore shqiptare është specializuar në printime digjitale të çdo madhësie dhe vëllimi për billboards, city lights, wall-banners, etj. Klientët e saj janë kompani të mëdha dhe të mesme në industri të ndryshme ndërsa si avantazhe kryesore janë investimet në teknologji moderne dhe përvoja e madhe. Sipas të dhënave, gjatë vitit 2015 ka arritur një xhiro vjetore prej milionë lekë ose rreth 2 milion euro në Univers Promotions është pjesë e Grupit Univers. E themeluar në vitin 2008 në Tiranë, kompania është të një nga furnizuesit kryesorë shqiptarë të produkteve promocionale, dhuratave, uniforma pune, printim dhe POS, etj. Klientët e saj i përkasin fushave të ndryshme si telekomunikacion, FMCG, banka, farmaceutikë, arsim, etj. Larmishmëria e madhe e produkteve dhe shërbimeve promocionale si dhe cilësia e lartë e tyre (një pjesë e mirë e produkteve importohen kryesisht nga Gjermania dhe Hungaria) i ka dhënë një stabilitet në treg kompanisë duke arritur një qarkullim vjetor prej milionë lekësh ose rreth 0.88 milionë euro në vitin ÇELESI Media Group operon në tregun shqiptar që nga viti Gjatë këtyre viteve, Çelësi, ka qenë ofruesi kryesor i sektorit të informacionit praktik në Shqipëri, duke mbuluar 5 fushat kryesore: konsumatorët (C2C), biznesi për konsumatorët (B2C), biznesi për biznesin (B2B), ngjarje të artit dhe kulturës si dhe turizmi. Në fund të vitit 2012, Celesi u bë platforma e parë unike e integruar : print-web-mobile në Shqipëri. Nën logon e "Celesi Media Group" këto kompani: Gazeta Çelësi; Revista InfoKult; Albatrip; Celesi Design & Publicity (agjensi reklamash; imedia (shërbime të marketingut në internet); Mapping & Direct Mailing Agency; Yellopages Smartphone APP - Albania Yelloë Pages / Celesi Yelloë Pages si dhe Tourism APP - Explore Albania. Prezenca për afro dy dekada në treg shihet si një avantazh i CELESI Media Group. F & M Reklama u krijua në vitin 2007 si ndërmarrje e vogël në Tiranë. Me kalimin e kohës aktiviteti i saj është konsoliduar dhe përmirësuar në mënyrë domethënëse dhe sot F & M 133

145 Reklama mund të konsiderohet si një nga operatorët kryesorë në tregun e reklamave në Shqipëri. Kompania ofron një sërë shërbimesh përfshirë reklamat elektronike, artikuj promovues, billboards (tabela), printime indoor/outdoor, punime të teknologjisë LED, etj. Ndërkohë, pronarët e F & M Reklama kanë krijuar edhe një kompani tjetër, BroTech, që është e fokusuar në shërbimet LED. Kompania ka bërë investime të konsiderueshme në teknologji dhe burime njerëzore. Gjatë vitit 2015 ka arritur ka arritur një qarkullim vjetor prej 85.1 milionë lekësh ose rreth 0.61 milionë euro. Iceberg Communication ofron një gamë të gjerë shërbimesh. Ajo është e specializuar në menaxhimin e eventeve. Concept Design u krijua në vitin 2009 dhe është fokusuar në shërbimet e reklamimit indoor/outdoor. Ka arritur një qarkullim vjetor prej 64.3 milionë lekësh ose 0.46 milionë eurosh. PIK.Creative është një agjenci komunikimi e themeluar në vitin 2011 e cila ka arritur të krijojë imazhin e saj në treg brenda një periudhe të shkurtër kohore. Shërbimet kryesore që ofron kjo agjenci janë: marketing digjital, web design & development, menaxhim eventesh, shërbimet PR, etj. Kreativiteti është një ndër pikat më të forta të kompanisë. New Media Communications është pasardhësi i LaboratorKomunikimi, një agjenci reklamash e themeluar në tetor të vitit Kjo agjenci ofron shërbime të marketingut dhe PR për shumë kompani dhe organizata në fushat e automjeteve, mallrave të konsumit, financave, arsimit të lartë, prodhimit, mjekësisë, pasurisë së patundshme dhe menaxhimit të pronës, shitjes me pakicë, turizëm dhe udhëtime. Ajo ka në pronësi një nga portalet kryesore online Infoalbania.al dhe Revistën e Biznesit dhe ka një ekip profesional të gazetarëve. Në vitin 2015 arriti një qarkullim vjetor prej 80 mijë eurosh. Opertatorë të tjerë të rëndësishëm në treg janë edhe: V Advertising (Vatra); 4B Communications (SpazioEventi); MC (Ministry of Communication), R & T Advertising, Delta Publicity; On Time Concept, Promedia Advertising. Këto agjensi janë të përqendruara kryesisht në identitetin e markës, PR, menaxhimin e ngjarjeve, indoor/outdoor, etj. Aktiviteti i agjencive është shumë i luhatshëm, në varësi të klientëve që mund të humbasin apo fitimit të të rinjve dhe qarkullimi vjetor i tyre paraqet luhatje të mëdha nga njëri vit te tjetri. Pjesa më e madhe e qarkullimit të tyre vjen nga blerja e hapësirave publicitare, por që sipas aktorëve të tregut ka dhe marzhin më të ulët të fitimit, ndërsa më fitimprurëse janë shërbimet e tjera si kërkimi, krijueshmëria dhe prodhimi i spoteve etj., të cilat gjithnjë e më 134

146 shumë kanë filluar të ofrohen nga agjencitë në vend. 125 Referuar artikullit të revistës Monitor, qarkullimi vjetor i 18 agjencive kryesore publicitare në vend ra me 5 përqind me bazë vjetore në vitin Ndër agjencitë me rritjen më të shpejtë për 2015 janë Iceberg Communication (e specializuar në evente), Java Publicity dhe Event Stories. Rritja e agjencive që merren me organizim eventesh ka reflektuar diversifikimin e fushatave të kompanive kryesore, për të shkuar direkt te klienti, jo vetëm përmes medias masive (shih tabelën 4.7). Ndërkaq, një studim i Institutit Shqiptar të Medias e vendos theksin tek varësia nga burimet publike. Shqyrtimi i të ardhurave të agjencive të reklamave tregon se shumë prej tyre janë tërësisht të varura nga marrëveshjet e mbyllura me shtetin dhe shumë pak, ose aspak të pavarura nga shitjet e shërbimeve të tyre në treg. Ndryshimi i qeverisë apo personelit ekzekutiv të një ministrie, zyre, agjencie apo kompanie publike zakonisht nënkupton edhe angazhimin e një agjencie të re reklamash/marketingu. Partitë politike kanë agjencitë e tyre konfidenciale që lëvizin bashkë me to. 126 Tabela 4.7: Të ardhurat e agjencive kryesore publicitare në vend, (lekë) 127 Agjencia vs 2014 Unlimited Media 360,545, ,859, ,833, ,766, % Landmark Communication 74,264, ,542, ,627, ,761, % Ogilvy 575,066, ,148, ,514, ,340, % Mc Cann Tirana 45,129, ,425, ,738, ,223, % Optimium Media 809,175, ,071, ,270, ,601, % Event Stories 42,119,075 59,074, ,145, % Iceberg 74,502,468 47,066, ,646, % Communication Source One 60,691,818 60,691,818 97,778,382 98,032, % Java Publicitet 36,031,524 62,457,173 29,433,315 58,757, % New Moment 38,239,934 30,735,613 22,954,509 55,399, % V Advertising 49,259,897 49,135, % Gogel 8,213,228 23,848,564 47,507, % New Politics 70,489,711 55,522,849 39,003,212 44,322, % Eggra Albania (ish EAG Communication) 84,283,080 35,448, % B2 Agency 17,602,224 14,418,464 21,309, % MC (Ministry of Communication) 159,866,510 43,249,864 17,045,761 20,978, % Delta Publicity 49,231,708 22,681,464 26,940,307 20,428, % R&T Advertising 29,182,011 8,344,151 18,658,501 16,396, % Le Spot 141,830, ,913, ,953,993 Burimi i informacionit: Revista Monitor publikuar më 24/12/ Integriteti i medias, ISHM, fq. 32, publikuar më 24/12/

147 4.6 Reklamuesit Reklamuesi inicion krijimin e një reklame dhe vendos se kush do të jetë audienca e tij, grafiku dhe media që do e përcjellë atë apo fondet që do të vihen në dispozicion. Reklamuesit janë të ndryshëm në varësi të pozicionit në kanalin marketing, funksioneve, objektivave që synojnë, etj., prodhuesit apo shitësit e produkteve, individë të veçantë, institucione, qeveri, etj. Ata mund të diferencohen në varësi të tregjeve që iu shërbejnë, produkteve që ofrojnë apo medias që angazhojnë. Në funksion të tregut dallojmë reklamuesin konsumator (prodhues kombëtar për konsumatorin final), reklamuesin industrial (tregu janë bizneset e tjera) apo reklamuesin tregtar (rrjeti i shitjes) ndërkohë që në funksion të medias dallojmë rrjetin e shitjeve me pakicë që përdor gjërësisht median e printuar (veëanërisht atë lokale) ndërkohë që prodhuesit kombëtar përdorin gjerësisht massmedian elektronike (tv, radio) dhe reklamuesit industrial botimet e biznesit, reklamën direkte, etj., (Duka.A, 2012). Megjithatë vlen të theksohet se në varësi të kontekstit dhe llojit të reklamuesit varion dhe protagonizmi i tyre në krijimin dhe realizimin e reklamës. Një individ i thjeshtë mund të anashkalojë agjencinë e reklamës dhe të kontaktojë në mënyrë direkte median, një praktikë mjaft e zhvilluar në tregun shqiptar ndërkohë që kompanitë e mëdha mund të angazhohen në reklamimin e produkteve apo shërbimeve të tyre qoftë nëpërmjet departamentit të tyre të reklamës, agjencisë sëbrendshme reklamuese ashtu edhe nëpërmjet agjencive të jashtme reklamuese. Reklamuesit e mëdhenj zakonisht mbajnë lidhje afatgjata me një agjenci reklamash (psh., në Shqipëri kompania Vodafone bashkëpunon me Le Spot Group apo Balfin Group me Landmark Communications) pasi kjo marrëdhënie ofron një sërë avantazhesh. Reklamuesit mund të përdorin vazhdimisht baza të dhënash apo mund të ndërmarrin kërkime duke reflektuar përdorim integral të elementëve të sistemit të reklamës. Megjithatë, shumë kompani të mëdha marrin shërbimet e disa agjencive, veçanërisht kur ato shesin një numër të madh produktesh. Psh., Procter & Gamble përdor 10 agjenci publicitare vetëm për biznesin kanadez. Gjithmonë e më shumë agjencitë publicitare veprojnë si partnerë me promovuesit dhe marrin shumë përgjegjësi për zhvillimin e programeve promocionale. 128 Ndërkohë, ndërmarrjet e vogla me mundësi të pakta financiare mund të përdorin vetëm pjesë të këtij sistemi. Në kompanitë e mëdha departamenti i reklamës përbën formën më të detajuar të organizimit për përgatitjen e reklamës. Ndërkaq, përgjegjësia për reklamën varion nga lloji i industrisë dhe madhësia e biznesit. Për tregtoret e vogla, është vetë pronari që impenjohet direkt në këto aspekte ndërkohë që për ato të mëdha ka staf të specializuar që merr përsipër këto funksione. Prodhuesit nga ana e tyre, për shkak se investohen në fushata të kushtueshme dhe afatgjata reklamuese priren të mbështeten në 128 Koja, V. Promocioni,

148 profesionalizmin e agjencive të jashtme të reklamës, realizimin e lidhjeve me të cilat e realizon drejtuesi i reklamës në ndërmarrje. Ndërmarrjet e mëdha, me synim të kontrollit më të mirë të reklamës së tyre, shpesh krijojnë agjencitë e tyre të brendshme (in house) të reklamimit, të cilat në mos gjithçka, realizojnë shumicën e funksioneve të agjencive të jashtme të reklamës (Duka, A.2012). Për të përmbushur synimet e tij, reklamuesi duhet të ndërtojë një plan ku të specifikojë ndër të tjera tërësinë e sinjaleve qëkërkon të emetojë, qëllimin që kërkon të arrijë dhe fondet në dispozicion, që në gjuhën teknike quhet brief dhe ku përfshihen të dhëna mbi produktin, konkurrentin dhe tregun. Në rang botëror listën e reklamuesve më të mëdhenj e kryeson Procter & Gamble Co., me seli në SHBA me 10.4 miliardë dollarë shpenzime për reklama në të gjithë botën e ndjekur nga Unilever me 8.9 miliaradë dollarë dhe L Oreal në Francë me 8.2 miliardë dollarë (shih tabelën 4.8). Tabela 4.8: 25 Reklamuesit më të mëdhenj në botë, 2015 (në miliardë dollarë) Nr Kompania, Selia Shpenzimet për reklamave në botë Procter & Gamble Co., U.S Unilever, Netherlands/U.K L Oréal, France Volkswagen, Germany Comcast Corp., U.S General Motors Co., U.S Daimler, Germany 5 8 Anheuser-Busch InBev, Belgium Nestlé, Switzerland LVMH Mowt Hennessy Louis Vuitton, France Ford Motor Co., U.S Toyota Motor Corp., Japan Coca-Cola Co., U.S Fiat Chrysler Automobiles, U.K Amazon, U.S AT&T, U.S Samsung Electronics Co., South Korea Bayer, Germany McDonald s Corp., U.S Nike, U.S Sony Corp., Japan Alphabet (Google), U.S American Express Co., U.S Pfizer, U.S BMW Group, Germany Reklamuesit më të mëdhenj në botë Reklamuesit më të mëdhenj në botë Burimi: AdvertisingAge,Marketing Fact Pack, 2017 ed. 137

149 Kategoritë kryesore reklamuese në Shqipëri janë Shërbime publike tregtare ku bëjnë pjesë shërbimet e telefonisë/telekomunikacionit, kategoria Pije si dhe Shërbimet bankare dhe sigurimet, të cilat së bashku përbëjnë 50 përqind të totalit të shpenzimeve për reklama (shih Tabelën nr. 4.9). Tabela 4.9: Shpenzimet për reklama në vlerë dhe përqindje sipas industrive 129 (numri reklamave, numri i spoteve 30, koha në përqindje), viti 2016 Kategoritë e produkteve / shërbimeve Numri reklamave Numri reklamave ekuivalente me 30 sec Përqindja e Reklamave Vlera e shpenzimeve Përqindja e Shpenzimeve Shërbime publike tregëtare 182, , % 5,563,314, % Pije 91,021 62, % 2,428,571, % Shërbime bankare & sigurime 98,229 84, % 1,821,284, % Media 23,888 51, % 1,617,847, % Ushqime (Përjashtuar Embëlsira & Snacks) 74,141 39, % 1,174,413, % Higjenë & Produkte të kujdesit personal 37,481 27, % 1,136,655, % Embëlsira & Snacks 21,231 19, % 979,363, % Shitje me pakicë & Restorante 26,397 21, % 782,651, % Produkte për përdorim shtëpiak & mirëmbajtje 20,808 16, % 687,582, % Mobilje, Pajisje për shtëpi & Kopësht 12,718 11, % 600,666, % Automobil 25,170 23, % 568,125, % Shendeti & Ilaçe 30,211 18, % 540,316, % Institucione Shtetërore & Shoqëria Civile 15,453 27, % 525,772, % Kulture, Kohë e lirë & Sport 17,781 20, % 366,967, % Industri 8,179 7, % 307,593, % Transport, Udhëtim dhe Turizëm 8,943 7, % 248,547, % Marketing 3,444 3, % 69,639, % Veshje, Këpucë & Aksesorë 2,478 1, % 68,208, % Pajisje elektronike & Audio-Video 1,888 2, % 55,692, % Shërbime për konsumatorin 1,275 1, % 47,079, % Produkte Kozmetike & Parfume 1,779 1, % 44,576, % Imazh Korporate % 21,336, % Të tjera % 9,179, % Gjithsej 706, , % 19,665,386, % Burimi: MC Monitoring, Kategorizimi sipas industrive paraqitet i detajuar në aneks, shënim i autorit 138

150 Nga 23 industritë e monitoruara nga MC Monitoring në vitin 2016, 18 prej tyre bëjnë reklamojnë në tre televizione, përkatësisht Top Channel, TV Klan dhe News 24. Televizionin SCAN ka numrin më të vogël të industrive reklamuese, përkatësisht 7 industri dhe pas tij renditet televizioni publik,tvsh ku reklamojnë 10 nga 23 industritë e monitoruara. Nga 30 reklamuesit më të mëdhenj në Shqipëri në vitin 2016, numrin më të madh të tyre e zë Top Channel me 24 reklamues ndjekur nga TV Klan dhe News 24 me nga 20 reklamues nga 30 prej tyre. Ndërkohë në vendin e fundit renditet TVSH me 10 reklamues dhe në vend të parafundit ABC News me 12 nga 30 reklamuesit më të mëdhenj. Tabela 4.10: Aktiviteti reklamues sipas kategorive të produkteve në TV kryesore, 2016 ABC News Ora Report Top SCAN News 24 News Tv Channel Kategorite e produkteve / sherbimeve 139 TV Klan TVSH Vizion Plus Automobil Embelsira & Snacks Higjenë & Produkte të kujdesit personal Imazh Korporate Industri Institucione Shtetërore & Shoqëria Civile Kulturë, Kohë e lirë & Sport Marketing Media Mobilje, Pajisje për shtëpi & Kopësht Pije , , , Produkte Kozmetike & Parfume Produkte për perdorim shtëpiak & mirëmbajtje Shëndeti & Ilaçe Shërbime bankare & sigurime , , Shërbime për konsumatorin Shërbime publike tregëtare , , , Shitje me pakicë & Restorante Të tjera , Transport, Udhëtim dhe Turizëm Ushqime (Perjashtuar Embelsira & Snacks) Veshje, Këpuce & Aksesorë Gjithsej 4, , , , , , , , ,494.7 Burimi: MC Monitoring,2017

151 Tabela 4.11: 30 Reklamuesit më të mëdhenj për çdo televizion, 2016 Market më aktive ABC News News 24 Ora News Report Tv Top Channel TV Klan TVSH Vizion Plus Dental Turk 0% 0% 0% 0% 0% 27% 0% 73% Tring Digital 0% 0% 30% 0% 0% 0% 0% 70% Pampers 0% 0% 0% 4% 61% 4% 0% 30% Glina 0% 58% 3% 0% 9% 0% 0% 30% Belino 0% 10% 6% 0% 58% 1% 0% 26% Replay 0% 6% 1% 0% 70% 0% 0% 23% Coca Cola 0% 0% 0% 0% 70% 0% 10% 20% Top shop 18% 0% 0% 0% 41% 24% 0% 18% Lotaria Kombetare 10% 0% 13% 0% 26% 18% 15% 18% Vodafone 2% 3% 27% 8% 17% 25% 3% 15% Lufra 0% 24% 8% 9% 25% 21% 0% 12% Birra Tirana 18% 0% 43% 27% 0% 0% 0% 11% Autoriteti Mediave Audiovizive 14% 0% 13% 10% 23% 21% 9% 10% Albtelecom 0% 0% 0% 0% 13% 79% 0% 8% Telekom Albania 0% 12% 18% 4% 14% 33% 12% 8% Alpet Karburant 11% 18% 48% 12% 7% 0% 0% 5% Sigal 35% 15% 0% 0% 2% 24% 21% 2% Banka Credins 7% 25% 42% 10% 7% 0% 9% 1% Eurosig 9% 9% 11% 14% 31% 25% 0% 1% Devolli Princ 0% 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% Plus 21% 0% 0% 0% 12% 67% 0% 0% Rapidol S 0% 35% 9% 0% 19% 36% 0% 0% Fans 0% 21% 1% 29% 21% 28% 0% 0% Tylol Hot 0% 49% 0% 0% 25% 26% 0% 0% MegaTek 0% 32% 30% 0% 22% 15% 0% 0% DigitAlb 10% 9% 8% 14% 55% 4% 0% 0% Babylino 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 0% Everyday 0% 0% 0% 0% 100% 0% 0% 0% NBG 0% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Fpd 0% 100% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Burimi: MC Monitoring, 2017 Në Shqipëri, gjatë vitit 2016 markat më të reklamuara ishin Telekom Albania me 4,110 minuta reklamë; Vodafone me 2,727 minuta reklamë; Albtelecom me 1,653 minuta reklamë. Një karakteristikë e tregut shqiptar është që disa marka zgjedhin të shpenzojnë të gjithë buxhetin e 140

152 tyre për reklamën vetëm në një kanal televiziv. Konkretisht, kjo vihet re në televizionet TCH, Klan, News 24 dhe Ora News (shih Tabelën 4.11). 4.7 Ndikimi i reklamës në përmbajtjen mediatike. Në ditët e sotme kufijtë mes gazetarisë dhe reklamës po bëhen gjithnjë e më të vagullt. Reklamat e fshehura, artikuj të tipit advertorial, infomercial, reklinion, etj. janë kthyer në një pjesë të qenësishme të medias. Ndarja e përmbajtjes mediatike nga reklama mbetet një nga mekanizmat kryesorë të garantimit të lirisë dhe pavarësisë editoriale, shumë të rëndësishme këto jo vetëm për zhvillimin e medias por edhe të shoqërisë në tërësi. Një ndër problematikat e hasura në median audiovizive gjatë vitit 2015 ishte transmetimii komunikimeve me natyrë tregtare të fshehtë, në kundërshtim me nenin 42 pika 1 të ligjit. 130 Reklamat e fshehura duket se janë vetëm një formë e ndikimit në përmbajtjen mediatike edhe pse ligji për median audiovizive e ka të specifikuar qartë kriteret që duhet të përmbushin reklamat dhe shitjet e drejtëpërdrejta. Kodi i Etikës për gazetarët i rishikuar në vitin 2006 për herë të parë trajtonte edhe temën e ndarjes së përmbajtjes editoriale nga reklama dhe marketingu në media në veçanti, si dhe pavarësinë editoriale në përgjithësi. Kështu, sipas Kodit, stafi editorial nuk duhet të lejojë që nxitjet personale, politike apo financiare të ndikojnë në raportimin e tyre të saktë dhe të paanshëm. As pronarët dhe as gazetarët nuk kanë të drejtë ta shohin lajmin si pronë të tyre dhe ta përdorin atë për përfitime personale. Përmbajtja editoriale duhet të dallojë qartë dhe prerë nga marketingu, publiciteti, apo materialet e sponsorizuara. Por peizazhi mediatik shqiptar na ofron një pasqyrë krejt tjetër. Pronarët e mediave private përcaktojnë politikën editoriale të mediave të veta dhe e përdorin për të çuar përpara interesat e veta, shpesh të lidhura me politikën. Shumica e pronarëve të medias qartas kanë interesa biznesi veç medias, ndërkohë që kjo e fundit është një mjet për t iu shërbyer bizneseve të tjera të tyre 131. Ajo çka vlen të theksohet është se deri më tani nuk ka patur ndonjë rast ku autoriteti rregullator, AMA, të ketë marrë masa për rastet kur përmbajtja mediatike dhe reklama janë shkrirë në një. Në median shqiptare ekziston në nivel i lartë censure dhe vetëcensure ndërsa programet me natyrë investigative dhe edukuese janë shumë të rralla. Mbizotёrimi i zёrave dhe debateve 130 AMA, Raport vjetor, Barometri Ballkanik i Medias, Shqipëria 2013, fq

153 politike nё organet e medias kanё çuar nё njё tabloidizim tё pёrgjithshёm tё medias, duke ndikuar kёshtu nё cilёsinё e pёrmbajtjes. 132 Situata paraqitet më e rëndë në sektorin e lajmeve të ekonomisë/biznesit. Krahas informacioneve që burojnë nga zyrat e PR të agjencive shtetërorë, shumica e lajmeve në këtë sektor janë artikuj/kronika reklamë. Ekonomia dhe biznesi vazhdojnë të jenë një sektor i nënraportuar në media. Frika se mos gazetari bën reklamë padashje bën që gazetari t i shmanget raportimit të biznesit duke shkuar drejt një autocensure 133. Ndërsa për autorin R. Çipuri pronarët e mediave apo grupeve mediatike pasi zotërojnë tregun mediatik në vend, e kanë pasur dhe vazhdojnë ta kenë të lehtë ushtrimin e presioneve mbi reporterët e redaktorët duke nisur nga puna e papaguar, puna në të zezë, marrja dhe flakja nga puna. Gazetarët detyrohen t u binden urdhërave dhe censurës së ardhur prej pronarëve, duke e kthyer atë në burim vetëcensure karshi lajmit që duhet apo nuk duhet ta botojnë. 134 Ekzistenca e trinomit media-politikë-biznes, mundëson që reklama politike dhe shtetërore të kenë një ndikim të jashtëzakonshëm në përmbajtjen mediatike, veçanërisht në prag dhe gjatë fushatave elektorale. Kjo favorizohet edhe nga dukuria e amerikanizimit të fushatave elektorale në vend që sikurse shpjegon studiuesi Blendi Kajsiu, janë produkt i amerikanizimit të sistemit tonë politik. Në thelb të këtij transformimi qëndrojnë proceset e ndërlidhura të rënies së rëndësisë së partive politike si institucione përfaqësimi, karriere dhe politikë-bërjeje, si dhe forcimi i rolit dhe ndikimit politik të mediave dhe bizneseve të caktuara që i mbështesin ato. 135 Për më tepër, amerikanizimi i politikës është një fenomen që ka kapur si Europën Perëndimore dhe atë Lindore 136. Fushatat e përhershme (permanent campaigns) çka nënkupton se fushatat nuk kanë më një datë se kur fillojnë dhekur mbarojnë, madje shpesh herë konsiderohet se fushata fillon me të mbaruar zgjedhjet e fundit dhevazhdon deri në zgjedhjet e ardhshme, duke përfshirë në këtë mënyrë edhe mënyrën se si zyrtarët e zgjedhur e kryejnë detyrën e tyre. Psh., nëse i referohemi zgjedhjeve vendore të 21 qershorit 2015, fillimi zyrtar i fushatës ishte 22 maji, por partitë politike i filluan fushatat shumë më herët duke vendosur postera dhe duke mbajtur tubime për të prezantuar kandidatët. 132 Barometri ballkanik i medias-shqipëria 2013, Fondacioni Friedrich Ebert, Tiranë, 2013, faqe Intervistë me Muka, Arben. Gazetar, korrespondent Deutsche Welle. 134 Çipuri, Ramadan. Vetëcensura. Realitete të gazetarisë shqiptare, fq.161, Papirus, Tiranë, Kajsiu,Blendi. Amerikanizimi i politikës ose rreziku i politikës mediatike, POLIS, Media & Politika; UETPRESS, Bennet, Lance W & Entman,M.Robert. Mediated Politics:Communication in the Future of Democracy, Cambridge University Press, (cituar në Amerikanizimi i politikës ose rreziku i politikës mediatike, POLIS, 2009) 142

154 Aplikimi i fushatave të përhershme e ka bërë edhe më të vështirë jo vetëm ndarjen mes produktit mediatik që i atribuohet punës profesionale të gazetarëve por në një farë mënyre ka krijuar terrenin e përshtatshëm për abuzim me reklamën institucionale duke i atribuar funksione të reklamës politike pavarësisht se ligji e ka të përcaktuar qartë ndarjen mes tyre. Në krijimin e fushatës permanente kanë kontribuar një numër faktorësh strukturorë dhe procesesh ndryshimi, ku ndër to veçohet avancimi teknologjik në fushën e mediave si dhe roli gjithnjë e më i madh i mediave të reja. Në politikën moderne media i kushton shumë kohë mbulimit të aktiviteteve të kandidatëve dhe fushatave të tyre, si dhe debateve, aktiviteteve të partive duke u përqendruar kryesisht në garën ndërmjet kandidatëve. Fushata elektorale është bërë një aktivitet i pandalshëm 24 orë në ditë, shtatë ditë në javë, sidomos me shfaqjen e industrisë së televizioneve kabllore. Ndryshe nga televizionet gjeneraliste, formati i televizioneve informative si: News 24, Ora News, Top News, etj. bën të mundur që të ketë më shumë kohë për lajme, duke transmetuar 24 orë në 24 veprimtarinë e kandidatëve ose edhe duke përsëritur versione të ndryshme të të njëjtit lajm të transmetuar më herët. Në këto rrethana, partitë politike shfrytëzojnë nevojën e medias për të transmetuar live aktivitetet e partive politike, ku ka 0 përqind gazetari dhe 100 përqind MP. Madje, në funksion të shfrytëzimit sa më me eficencë të hapësirës televizive shpesh herë këto televizione bëjnë ndarjen e ekranit për të mundësuar transmetimin në kohë reale të aktiviteteve të partive politike që zhvillohen në të njëjtin orar, e që në më të shumtën e rasteve ia dalin të ç orientojnë shikuesit. 137 Kështu, referuar zgjedhjeve të 21 qershorit 2015, në raportin përfundimtar të vëzhguesve të OSBE/ODHIR, thuhej se pavarësisht numrit të madh të mjeteve të informacionit, lidhjet e tyre me partitë kryesore politike, si rezultat i interesave për biznes të pronarëve të medias, shkaktojnë ndërhyrje të drejtpërdrejtë në autonominë editoriale, vetë-çensurim dhe kufizojnë pluralizmin e pikëpamjeve..., ndikimi i partive politike në programin e përcaktuar nga media lejon hapësira të kufizuara për ҫështje më pak të politizuara të rëndësisë publike. Megjithatë, nuk ka ndërhyrje në lirinë e internetit dhe lajmet në internet gjithnjë e më shumë ndihmojnë në pluralizëm, për shkak të autonomisë së tyre më të madhe editoriale dhe hapësirës për këndvështrime alternative. 138 Një tjetër tematikë shqetësuese për median mbetet pranimi dhe transmetimi i materialeve/kasetave të gatshme të përgatitura nga partitë politike. Pranohet gjerësisht se filmimet 137 Axhami, M & Zela.L: Ndikimi i MP në media gjatë fushatave elektorale Paper prezantuar në konferencën shkencore ndërkombëtare me temë: Global Information and National Cultures, Universiteti AAB, Prishtinë 138 Raporti Përfundimtar i Misionit të Vëzhgimit të Zgjedhjeve i OSBE/ODIHR-it, fq.16, Zgjedhjet e Qeverisjes Vendore, 21 qershor

155 e fushatës në lajmet e televizioneve prodhohen në mënyrë mbizotëruese nga vetë partitë politike, si materiale të regjistruara paraprakisht ose si transmetim i drejtpërdrejtë nga aktivitetet e fushatës. Edhe pse lejohet nga Kodi Zgjedhor, kjo u jep partive politike akses të drejtpërdrejtë në lajme dhe zbeh ndarjen strikte midis përmbajtjes editoriale dhe reklamës politike. 139 Në rrethin e gazetarëve është e njohur praktika e pagesës nga aktorët politikë të mbulimit të fushatës në lajmet televizive apo në median e shkruar. Këtë fenomen studiuesi Z. Bregu e përshkruan si bursa elektorale ose biznesi me lajmet politike duke iu referuar operatorëve radiotelevizivë lokalë. Nuk është fare tabu që pronarët e mediave lokale nëpër rrethe, fushatat elektorale politike i kanë si stinën e korrjeve për të përmirësuar situatën financiare të medias së tyre. Madje televizionet kanë të afishuara çmimet përkatëse për shërbimet e mbulimit të fushatës elektorale. TV1 Channel në Shkodër kërkonte 5 mijë lekë për minutë për çdo lajm politik të transmetuar. prodhim të spotit elektoral dhe për transmetim deri në 8 herë në ditë duhet të paguajë 25 mijë lekë...këto shifra kanë qenë zyrtare. E njëjta logjikë ka funksionuar në të gjitha televizionet nëpër rrethe. 140 Duke iu referuar një raporti për zgjedhjet elektorale të vitit 2005 në rajonin e Shkodrës, Bregu citon Pa dyshim motoja e mediave elektronike në fushatën elektorale ka qenë: më i miri është ai kandidat që paguan më shumë para dhe ai ka gjithnjë të drejtë 141. Në këtë situatë të krijuar, evidentohet dobësia e mekanizmit mbikqyrës, AMA, e cila nuk kryen monitorim cilësor dhe sasior të përmbajtjes përsa i përket mbulimit të aktorëve politikë midis zgjedhjeve. Në tjetër faktor me ndikim në përmbajtjen mediatike është diversifikimi i burimit të të ardhurave në nivel jo të kënaqshëm. Mediat janë gjithnjë e më shumë të varura nga reklamat korporative, nga fondet që burojnë prej bizneseve të tjera të pronarëve të tyre, dhe në njëfarë mase, nga reklamat shtetërore. Në këtë kontekst, çmimi i mbijetesës është humbja e pavarësisë dhe ndikimi i drejtpërdrejtë ose i tërthortë në përmbajtjen mediatike 142.Gjithashtu, varësia e medias nga të ardhurat e tenderave publikë dhe reklamat shtetërore dëmton përgjegjësinë që kanë mediat për të vëzhguar ata që janë në pushtet. Transmetuesi publik, Radio Televizioni Shqiptar (RTSH), konsiderohet gjerësisht një mbështetës i qeverisë, duke kontribuar në mungesën e lajmeve të pavarura në televizion Raporti Përfundimtar i Misionit të Vëzhgimit të Zgjedhjeve i OSBE/ODIHR-it, fq.16, Zgjedhjet e Qeverisjes Vendore, 21 qershor Bregu, Zylyftar. Media lokale midis biznesit dhe misionit, fq.192, Media në demokratizim, Papirus, Raport, Gazetarët në zgjedhjet 2005, hartuar nga Shoqata Gazetarët e terrenit, fq.10, Tiranë, 2005; cit. Z. Bregu 142 Rëndësia e integritetit të medias, ISHM, fq. 28, Raporti Përfundimtar i Misionit të Vëzhgimit të Zgjedhjeve i OSBE/ODIHR-it, fq.16, Zgjedhjet e Qeverisjes Vendore, 21 qershor

156 Ndërkaq, statusi profesional i gazetarëve duket se ka një ndikim shumë të madh në politikat editoriale të readaksive. Sa i takon funksionimit editorial të departamentit të informacionit, duhet thënë se në Tv Klan por mbase edhe në TV të tjera, nuk ka patur e ndoshta nuk ka ende një rregullore të brendshme, një statut që garanton lirinë e nevojshme profesionale dhe shmang përplasjet mes pronarëve dhe stafit profesional...statusi evaziv i drejtuesit të departamentit të lajmeve, e bën atë të thyeshëm përballë fuqisë së pronarit të medias Shkullaku, Armand. Karakteristikat e menaxhimit redaksional në Shqipëri dhe Kosovë, fq.180, Media në demokratizim, Papirus,

157 KAPITULLI V ANALIZA DHE INTERPRETIMI I REZULTATEVE 5.1 Hyrje Reklama sipas llojit të medias Reklama sipas llojit të medias në SHBA Reklama sipas llojit të medias në Europën Perëndimore Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore e Juglindore Reklama sipas llojit të medias në Maqedoni Reklama sipas llojit të medias në Serbi Reklama sipas llojit të medias në Kosovë Reklama sipas llojit të medias në Bullgari Reklama sipas llojit të medias në Rumani Reklama sipas llojit të medias në Kroaci Reklama sipas llojit të medias në Sllovaki Reklama sipas llojit të medias në Slloveni Reklama sipas llojit të medias në Shqipëri Tregu i reklamës në botë Tregu i reklamës në Europën Qendrore e Juglindore Modelimi i lidhjeve mes shpenzimeve për reklama dhe PBB Korrelacionet mes PBB për frymë dhe shpenzimeve për reklama në media Modelimi i efekteve të shpenzimeve për reklama dhe PBB Modelimi i efekteve të PBB dhe shpenzimeve të reklamës për frymë Modelimi i lidhjeve mes shpenzimeve për reklama dhe konsumit Hyrje Në këtë kapitull pasqyrohet analiza e të dhënave empirike mbi modelin e reklamës në median audiovizive. Kapitulli ngrihet mbi katër çështje kryesore të cilat janë ndarë në nënçështje dhe që në thelb përbëjnë boshtin e punimit doktoral. Në çështjen e parë, në mënyrë deskriptive analizohet shpërndarja e reklamës sipas llojit të medias në Shqipëri dhe vendet e rajonit; cilat janë zhvillimet kryesore, çfarë prirjesh evidentohen dhe nga cilët faktorë janë nxitur ato. Në seksionin e dytë analizohet tregu i reklamës, specifikat për secilin vend si dhe ndikimi i faktorëve të ndryshëm, përfshirë ato ekonomikë në dinamikën e zhvillimeve të tregut. Analiza e 146

158 marrëdhënies ndërmjet shpenzimeve për reklama dhe Produktit të Brendshëm Bruto (përmes të cilit matet rritja ekonomike) përbën seksionin e tretë të kapitullit. Korrelacionet mes PBB-së për frymë dhe shpenzimeve për reklama në televizion, në median audiovizive (televizion dhe radio) dhe në media të ndryshme janë shtjelluar në detaje. Në seksionin e fundit analizohet marrëdhënia ndërmjet shpenzimeve për reklama në televizion, në median audiovizive, mediat e tjera dhe konsumit. Me synim evidentimin e specifikave të modelit të reklamës në median audiovizive në Shqipëri, për secilën tematikë fillimisht është dhënë një pasqyrë e zhvillimeve dhe prirjeve globale dhe sipas rajoneve të ndryshme të cilat më pas janë krahsuar me zhvillimet në tregun shqiptar dhe ato të vendeve të Europës Qendrore e Juglindore. 5.2 Reklama sipas llojit të medias Gjatë dekadës së fundit ka patur zhvendosje të mëdha në shpërndarjen e buxhetit të reklamës sipas llojit të medias. Televizioni dhe Interneti kanë shfaqur rritjen më të madhe të shpenzimeve globale të reklamës duke u klasifikuar si kanalet kryesore reklamues ndërsa media e shtypur (gazetat dhe revistat) kanë shënuar rënie vit pas viti. Televizioni aktualisht është mediumi reklamues dominues, duke thithur 36 përqind të totalit të shpenzimeve në vitin Megjithatë, sipas parashikimeve pritet që Interneti të kapërcejë televizionin për t'u bërë mediumi më i madh reklamues në vitin Duke analizuar tregun e reklamave shihet se televizioni arriti kulmin në vitin 2012 kur zinte 39.4 përqind të totalit të reklamave, ndërsa parashikohet që në vitin 2019 të bjerë në 32.7 përqind, pjesa më e ulët që nga viti Një nga arsyet për uljen e pjesës së televizionit është rritja e shpejtë e kërkimit me pagesë i cili është thelbësisht një kanal me përgjigje të drejtpërdrejtë ndërsa televizioni është kryesisht kanal për ndërgjegjësimin e markës. Megjithatë, sipas parashikimeve të Zenith Optimedia 145, televizioni do të mbetet media kryesore reklamuese edhe për shumë vite të tjera. Interneti është kanali reklamues me rritjen më të shpejtë. Vitet e fundit rritja e madhe e shpenzimeve të reklamës në mobile (celular) ka diktuar rritjen e volumit të reklamës në Internet, ku sektori i reklamave digjitale ka marrë nga sektori i printit (gazeta dhe revista). Pas rritjes me 94 përqind në vitin 2015 dhe 48 përqind në vitin 2016 të reklamës në mobile, parashikohet një 145 Zenith: Executive summary, Advertising Expenditure Forecasts December,

159 normë mesatare vjetore rritjeje prej 26 përqind në vit ndërmjet 2016 dhe 2019, rritje të nxitura nga përhapja e shpejtë e pajisjeve dhe përmirësimeve në përvojat e përdoruesve. E kundërta parashikohet të ndodhë me reklamat e Internetit në desktop, të cilat pritet të tkurren me një normë mesatare prej 4 përqind në vit pasi reklamuesit ndjekin konsumatorët në celular. Megjithatë, në tërësi, reklamimi në Internet është rritur me 16 përqind nga viti në vit ndërsa deri në 2019 parashikohet që norma mesatare e rritjes të jetë në vlerën 11 përqind. Reklamat në Internet (desktop 18.8 përqind dhe mobile 15 përqind) përbëjnë 33.8 përqind të shpenzimeve globale të reklamave në vitin 2016, nga 30.3 përqind në Deri në vitin 2019 parashikohet që reklamat në internet të marrin 41.4 përqind të totalit të reklamave duke kapërcyer televizionin për t'u bërë media më e madhe reklamuese në botë në vitin Që kur filloi në mesin e viteve 1990, reklamimi në Internet (si desktop dhe mobile) në thelb është rritur në kurriz të shtypit. Gjatë dhjetë viteve të fundit reklamimi në Internet është rritur nga 7 përqind të shpenzimeve totale globale (në vitin 2006) në 34 përqind (në vitin 2016). Grafiku 5.1: Përqindja e shpenzimeve botërore për reklamë sipas mediave Burimi: Zenith, Executive summary, Advertising Expenditure Forecasts December, 2016 Ndërkaq, shpenzimet globale për reklama në gazeta dhe revista kanë rënë respektivisht nga 28 përqind në 11 përqind dhe nga 13 përqind në 6 përqind. Printi do të vazhdojë të humbasë nga pjesa e tregut pasi lexuesit e tyre vazhdojnë të orientohen drejt versioneve online të markave 148

160 të shtypit ose drejt formave të tjera të informacionit dhe argëtimit në tërësi. Parashikohet që gazetat dhe revistat do të vazhdojnë të tkurren me norma mesatare prej 5 përqind dhe 4 përqind në vit, respektivisht midis viteve 2016 dhe 2019, duke përfunduar respektivisht me 8 përqind dhe 5 përqind të pjesës së tregut. Megjithatë, vlen të theksohet se shifrat e prezantuara për gazetat dhe revistat përfshijnë vetëm reklamat në versionet e printuara/shtypura dhe jo reklamat në faqet e tyre të internetit, ose në tableta apo aplikacioneve mobile, pasi tëtë gjitha këto janë përfshirë në kategorinë e internetit (shih Grafikun 5.1). Reklamimi në radio ka një rënie të vogël nga 6.7 përqind në vitin 2015 në 6.4 përqind në vitin 2016 ndërsa në vitin 2019 parashikohet që të bjerë në vlerën e 5.8 përqind. Siç shihet nga shifrat, radio nuk ka luhatje të mëdha përsa i përket pjesës së tregut. Shpenzimet për reklamat Outdoor klasifikohen të katërtat në radhë pas Internetit, televizionit dhe printit ndonëse shënohet një rënie e vogël nga viti 2015 kur përbënin 6.8 përqind të tregut në 6.7 përqind në vitin 2016 ndërsa në 2019 pritet të bien në 6.4 përqind. Kinemaja renditet e fundit duke zënë më pak se 1 përqind të totalit të reklamave në botë (shih grafikun 5.1) Reklama sipas llojit të medias në SHBA Në tregun amerikan, për herë të parë në vitin 2017 parashikohet që shpenzimet e reklamave në Internet të kalojnë shpenzimet e reklamave në televizion, tradicionalisht mediumi më i madh reklamues. Megjithatë ndryshimi parashikohet të jetë shumë i vogël me vetëm 0.3 përqind. Deri në vitin 2016, në SHBA televizioni ishte mediumi i parë reklamues duke kapur vlerën prej 35.7 përqind të totalit të mediave, Interneti klasifikohej i dyti me 31.6 përqind, më pas renditeshin gazetat me 9.6 përqind, radio me 9.2 përqind, revistat me 8.7 përqind, dhe të fundit outdoor-i dhe kinemaja me 5.1 përqind. Krahasuar me vitin 2007 kur televizioni zinte 33 përqind konstatohet një trend në rritje ku vlera më e lartë shënohet në vitin 2012 me 38.6 përqind ndërsa në vitin 2017 është 34.6 përqind. Megjithatë, deri në vitin 2019 parashikohet një rënie e lehtë e reklamës në televizion duke zbritur në shifrën 32 përqind. Këto shifra tregojnë se në tregun amerikan shpenzimet për reklama në televizion janë të qëndrueshme çka nënkupton se edhe në të ardhmen televizioni do tëjetë një medium i rëndësishëm reklamues pavarësisht ndryshimeve që ka pësuar industria mediatike. 149

161 Shpenzimet për reklama në Internet (ku përfishihet reklama në desktop dhe mobile) kanë pësuar rritjen më të madhe përgjatë viteve dhe ky trend rritës parashikohet edhe për vitet e ardhshme. Për vitin 2017, shpenzimet e reklamave në Internet pritet të jenë në vlerën e 34.9 përqind kundrejt vetëm 8.2 përqind në vitin 2007 ndërsa në vitin 2019 parashikohet të kapin vlerën e 41.2 përqind. Siç shihet nga të dhënat, rritja e shpenzimeve për reklama në internet ka ardhur nga rënia e shpenzimeve të reklamave në print, gazeta dhe revista. Tabela nr 5.1: Shpenzimet e reklamave në përqindje sipas mediave, SHBA Viti Interneti TV Radio Revista Gazeta Outdoor dhe Kinema % 33.3% 11.9% 14.5% 28.1% 4.3% % 33.9% 11.3% 13.9% 25.8% 4.5% % 35.4% 11.1% 12.5% 22.2% 4.9% % 37.1% 10.5% 12.3% 19.5% 5.0% % 37.5% 10.6% 12.0% 17.5% 5.2% % 38.6% 10.3% 11.1% 15.4% 5.1% % 38.3% 10.2% 10.7% 13.7% 5.2% % 38.0% 9.9% 10.1% 12.1% 5.1% % 36.5% 9.6% 9.5% 10.9% 5.2% % 35.7% 9.2% 8.7% 9.6% 5.1% % 34.6% 8.9% 8.0% 8.4% 5.2% % 33.3% 8.6% 7.4% 7.4% 5.1% % 32.0% 8.3% 6.8% 6.6% 5.1% Burimi: AdvertisingAge MARKETING FACT PACK, Annual guide to marketers, media and agencies, 2017 ed. Sa i përket gazetave dhe revistave si media reklamuese, konstatohet rënia më e madhe krahasuar me vitin 2007, kur gazetat ishin media e dytë reklamuese më e madhe pas televizionit duke zënë 28.1 përqind të totalit ndërsa revistat media e tretë me 14.5 përqind. Në vitin 2016 gazetat kapën vlerën 9.6 përqind ndërsa revistat 8.7 përqind. Ndërkaq, parashikohet të ketë rënie edhe përgjatë viteve në vazhdim ku në vitin 2019 gazetat pritet të zbresin në vlerën e 6.6 përqind ndërsa revistat në 6.8 përqind. Reklama në radio duket e qëndrueshme përgjithësisht edhe pse konstatohet një rënie e vogël nga 11.9 përqind që ishte në vitin 2007 në 9.2 përqind në vitin 2016 ndërsa në vitin 2019 pritet të zbresë në vlerën e 8.3 përqind. Një rritje e lehtë parashikohet në shpenzimet për reklama në Outdoor dhe kinema, nga 4.3 përqind në vitin 2007 në 5.1 përqind në vitin Këto të dhëna reflektojnë edhe sjelljen e audiencave në SHBA (shih Tabelën 5.1). 150

162 5.2.2 Reklama sipas llojit të medias në Europën Perëndimore 146 Në Europën Perëndimore Interneti është mediumi kryesor reklamues në dallim nga shumë rajone të tjera të botës ku televizioni vazhdon të jetë media mbizotëruese. Kështu, në vitin 2015, reklamat në Internet përbënin 34.5 përqind të totalit të reklamave ndërsa televizioni renditej i dyti më 28.5 përqind, një diferencë kjo relativisht e madhe krahasuar edhe me tregun amerikan ku evidentohej një normë e lartë rritjeje vjetore e reklamimit në Internet. Reklama në shtypin e shkruar vazhdon të zotërojë një pjesë të rëndësishme të tregut, edhe pse është tkurrur krahasuar sidomos me vitet para Më konkretisht, reklama në gazeta përbën 16.4 përqind të totalit dhe revistat 8.2 përqind. Reklamat outdoor/transport përbëjnë 6.5 përqind duke lënë pas shpenzimet për reklama në radio të cilat janë në vlerën 5.2 përqind dhe kinemaja e fundit me 0.7 përqind (shih Grafikun 5.2). Sipas parashikimeve të Zenith Optimedia (2016), shpenzimet për reklama në televizion parashikohet që në vitin 2018 të arrijnë në rreth 29 miliardë dollarë nga 26 miliard që ishin në vitin 2004, ndërsa reklamat në Internet do të arrijnë në rreth 43 miliard dollarë nga 2. 6 miliardë në vitin Grafiku 5.2: Reklama sipas mediave në Europën Perëndimore, % 0.7% 34.5% Interneti Outdoor/transport 8.2% Radio TV Revista Gazeta 28.5% 5.2% 6.5% Kinema Burimi: Zenith Optimedia, Advertising Expenditure Forecast, September Shtetet e përfshira në këtë grupim janë: Austria, Belgjika, Danimarka, Finlanda,Franca, Gjermania, Irlanda, Italia, Hollanda, Norvegjia, Portugalia, Spanja, Suedia, Zvicra dhe Anglia. 151

163 5.2.3 Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore e Juglindore 147 Në rajonin e Europës Qendrore e Juglindore, pjesë e të cilit është edhe Shqipëria, televizioni është media kryesore reklamuese dhe pas tij vjen media e printuar (gazetat dhe revistat) ndërsa Interneti është mediumi i tretë reklamues. Të dhënat flasin për dallime të rëndësishme ndërmjet vendeve të EQJ (Europa Qendrore e Juglindore) dhe rajoneve të tjera si p.sh., ato të Europës Perëndimore apo SHBA lidhur me shpërndarjen e reklamës sipas mediave dhe prirjeve kryesore. Më konkretisht, ndërsa reklama në televizion në shumicën e vendeve të EQJ-së vazhon të jetë dominuese dhe në pozita të forta në raport me reklamat në mediat e tjera, në rajone të caktuara diferenca mes televizionit dhe Internetit është zvogëluar shumë, madje në disa vende përfshirë ato të Europës Perëndimore dhe SHBA-në, Interneti është kthyer në kanalin kryesor reklamues duke lënë prapa televizionin. Reklama në televizion: Në të gjitha vendet e studiuara, reklama në televizion është dominuese. Konkretisht, vendet me reklamën më të madhe në televizion janë Maqedonia me 91 përqind të totalit e ndjekur nga Shqipëria me 88 përqind dhe Bullgaria me 79 përqind. Më pas vijojnë: Sllovenia me 58 përqind, Serbia 55 përqind, Rumania 52 përqind, Kroacia 51 përqind. Edhe në Kosovë e Sllovaki, televizioni është media kryesore reklamuese por pesha e tij është pak më e ulët krahasuar me vendet e rajonit. Krahasuar me vitin 2011, evidentohet një rritje e reklamës në televizion në gjashtë nga nëntë vende e studiuara, në Shqipëri, Serbi, Bullgari, Kroaci, Sllovaki dhe Slloveni. Rënie të reklamimit në televizion në raport me mediat e tjera vërehet vetëm në Kosovë dhe Rumani ndërsa në Maqedoni, nuk ka dallime ndërmjet 2011dhe 2015 (shih grafikun 5.3 dhe 5.4). Reklama në shtypin e shkruar. Në të gjitha vendet e rajonit, me përjashtim të Kosovës, vërehet rënie e reklamës në gazeta dhe revista krahasuar me vitin Ritmet e rënies janë të ndryshme në shtete të ndryshme. Rrënia më e madhe konstatohet në Slloveni Rumani, Kroaci dhe Sllovaki ndërsa ritmet më të ulëta janë në Maqedoni, Bullgari, Serbi, Shqipëri. Megjithatë, pavarësisht rënis së reklamave në gazeta dhe revista ndër vite, në shumicën e vendeve të rajonit, ato sërish mbeten media e dytë reklamuese më e rëndësishme pas televizionit, në ndryshim nga pasqyra globale ku shtypi renditet i treti pas televizionit dhe Internetit. Konkretisht, nga 9 vende 147 Shtetet e përfshira në këtë grupim janë: Sllovakia, Sllovenia, Bullgaria, Rumania, Kroacia, Bosnje-Hercegovina, Serbia, Maqedonia, Kosova dhe Shqipëria 152

164 gjithësej, në 6 prej tyre ( Maqedoni, Serbi, Bullgari, Kroaci, Sllovaki dhe Slloveni) reklamat në median e shkruar renditen të dytat. Në Shqipëri, Kosovë dhe Rumani printi është media e tretë reklamuese. Reklama në Internet. Ndonëse ka një rritje të reklamës në Internet në të gjitha vendet e EQJ-së gjatë periudhës së marrë në studim, sërish shifrat mbeten shumë larg pasqyrës globale. Ritmet e rritjes nuk janë në vlera të larta si në rajonet e tjera. Rritja më e lartë e reklamës në Internet vërehet në Sllovaki, Kroaci, Slloveni dhe Serbi. Në Shqipëri dhe Maqedoni reklama në Internet është rritur vetëm me 1 përqind krahasuar me vitin 2011 ndërsa në Bullgari nuk ka ndryshim në vlerë. Ndërkaq, vetëm në 5 nga 9 vendet e studiuara, Serbi, Bullgari, Kroaci, Sllovaki dhe Slloveni interneti është kanali i tretë reklamues. Në Shqipëri dhe Rumani interneti zë një peshë të vogël të tregut krahasuar me reklamat në mediat e tjera duke u renditur i katërti ndërsa në Maqedoni është në vend të fundit. Vlen të theksohet se reklamimi në internet ka ardhur duke u rritur për shkak të avantazheve të shumta që ofron por rritja nuk ka qenë aq domethënëse sa të përmbysë prirjet në rajon (shih grafikun 5.3 dhe 5.4). Grafiku 5.3: Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore dhe Juglindore, % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 88% 91% 79% 55% 49% 52% 51% 49% 58% Shqipëria Maqedonia Serbia Kosova Bullgaria Rumania Kroacia Sllovakia Sllovenia TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimet e informacionit: MC Monitoring, Warc dhe llogaritje të autorit Reklama OOH: Reklamimi në OOH ka shfaqur luhatje përgjatë viteve. Reklamat OOH pësuan rënie gjatë 2015 krahasuar me vitin 2011 në katër vende, në Kosovë (ku vërehet rënia më e 153

165 madhe), Sllovaki, Bullgari dhe Serbi ndërsa rritje shënohet në Slloveni, Maqedoni dhe Shqipëri. Gjatë vitit 2015, në pesë vende, Serbi, Kosovë, Bullgari, Slloveni e Sllovaki, reklama OOH renditet e katërta pas televizionit, printit dhe Internetit ndërsa në Rumani e Kroaci është kanali i fundit reklamues. Investimet më të mëdha në reklamat OOH janë në Shqipëri, ku renditen të dytat pas televizionit dhe në Maqedoni janë në vend të tretë. Reklama në radio: Për shumicën e vendeve të studiuara reklama në radio klasifikohet e fundit ndonëse paraqet një lloj stabiliteti nga viti në vit duke zotëruar të njëjtën pjesë nga tregu i reklamës. Reklamimi në radio u reduktua në vitin 2015 krahasuar me vitin 2011 në katër vende: Slloveni, Sllovaki, Bullgari dhe Serbi ndërsa pësoi rritje në Kroaci, Rumani dhe në Kosovë. Në Shqipëri dhe Maqedoni, pjesa e tregut të reklamës në radio ka mbetur e pandryshueshme gjatë periudhës së marrë në studim. Vetëm në Kosovë dhe Rumani radio është media e dytë reklamuese pas televizionit ndërsa në Maqedoni e Kroaci është media e parafundit (shih Grafikun 5.3 dhe 5.4). Grafiku 5.4: Reklama sipas llojit të medias në Europën Qendrore dhe Juglindore, % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 86% 91% 74% 54% 52% 53% 50% 47% 38% Shqipëria Maqedonia Serbia Kosova Bullgaria Rumania Kroacia Sllovakia Sllovenia TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimi: Warc, MC Monotoring, llogaritje të autorit Ngjashmëritë më të mëdha në lidhje me shpërndarjen e reklamës sipas llojit të medias vërehen ndërmjet Sllovakisë dhe Sllovenisë ku në të dy vendet renditja e mediave reklamuese është e 154

166 njëjtë (televizioni renditet i pari, shtypi i dyti, Interneti i treti, OOH e katërta dhe radio e fundit). Tregu shqiptar paraqet shume ngjashmëri me Maqedoninë dhe Bullgarinë në lidhje me dominimin e televizionit si medium reklamues në raport me mediat e tjera Reklama sipas llojit të medias në Maqedoni Në Maqedoni televizioni është media kryesore reklamuese duke zënë 91 përqind të shpenzimeve totale për reklamë kundrejt 9 përqind të reklamave në mediat e tjera. Vlera e reklamës së shpenzuar në televizion ka mbetur e pandryshuar në vitin 2015 krahasuar me vitin 2011, duke shfaqur një mbizotërim absolut të televizionit në raport me mediat e tjera. Rritje shumë të vogël, vetëm në vlerën 1 përqind krahasuar me 2011 kanë pësuar reklamat në internet dhe OOH ndërsa reklama në radio mbetet e pandryshueshme në vlerën 2 përqind. Reduktim të të ardhurave nga reklamat ka pësuar shtypi i shkruar i cili në 2011 përbëntë 5 përqind të tregut ndërsa në 2015 është 3 përqind. Megjithatë, edhe pse në shifra mjaft të zhbalancuara, shpenzimet për reklamat OOH zënë vendin e dytë dhe më pas vijnë reklamat në gazeta dhe revista, radio ndërsa interneti renditet si mediumi i fundit reklamues. Kjo panoramë është e kundërta e asaj çfarë ndodh në rajonin e Europës Perëndimore apo në SHBA ku Interneti është kanali i parë reklamues dhe televizioni i dyti. Sipas specialistëve të fushës, kjo shpërndarje e shpenzimeve për reklama është e lidhur me strukturën ekonomike të Maqedonisë (shih grafikun 5.5). Grafiku 5.5: Reklama sipas llojit të medias në Maqedoni, viti Maqedonia % 86% 88% 90% 92% 94% 96% 98% 100% TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimi:Warc, llogaritje të autorit 155

167 Reklama sipas llojit të medias në Serbi Edhe në Serbi televizioni është mediumi kryesor reklamues duke zënë më shumë se gjysmën e totalit të reklamave, 55 përqind. Reklama në televizion është rritur me 1 përqind krahasuar me Një karakteristikë tjetër është rritja e numrit të kanaleve kabllore. Rritja më e madhe vërehet në reklamën në Internet, nga 7 përqind në vitin 2011 në 12 përqind në vitin Në Serbi, reklamimi në Internet është i pazhvilluar në segmente të tilla si kërkimi në mobile (celular) por penetrimi i mediave sociale është më i larti në rajon. Video online dhe reklamimi online vazhdojnë të rriten. Rënia e lexuesve të shtypit është e vazhdueshme gjë që është shoqëruar me reduktim të të ardhurave nga reklamave në këtë sektor. Disa të përditshme, gazeta dhe revista janë mbyllur por tituj të tjerë të rinj kanë hyrë në treg. Grafiku 5.6: Reklama sipas llojit të medias në Serbi, viti Serbia % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimi:Warc, llogaritje të autorit Megjithatë, pavarësisht rënies, shpenzimet për reklama në print (gazeta dhe revista) janë më të mëdha se ato në Internet i cili renditet si mediumi i tretë më i rëndësishëm. Reklamat në OOH media janë të parafundit duke lënë mbrapa shpenzimet për reklama në radio që janë në vlerën 3 përqind. (shih grafikun 5.6). 156

168 Reklama sipas llojit të medias në Kosovë Televizioni është media e parë reklamuese në Kosovë duke thithur afërsisht gjysmën e reklamave në media, 49 përqind në vitin 2015, ndonëse ka rënie krahasuar me vitin 2011, vit në të cilin përbënte 52 përqind të tregut të reklamave. Rritja më e madhe e reklamave gjatë 2015 është vërejtur në sektorin e radios, nga 16 përqind në 31 përqind, duke u renditur si media e dytë më i rëndësishme në raport me mediat e tjera. Ky është një tipar dallues i Kosovës krahasuar me vendet e marra në studim ku përgjithësisht shpenzimet për reklama në print renditen pas televizionit. Të ardhurat nga reklamat në gazeta dhe revista nuk kanë pësuar ndryshime gjatë periudhës së marrë në studim, duke u renditur si media e tretë reklamuese ndërsa shpenzimet për reklama në OOH kanë pësuar rënie. Një specifikë e tregut të Kosovës ka të bëjë me faktin se mungojnë të dhënat mbi shpenzimet për reklama në Internet. Modeli i reklamës në Kosovë është i ndryshëm me modelin e reklamave në rajonet e tjera ku përgjithësisht Interneti dhe televizioni janë dy kanalet kryesore reklamuese ndërsa reklama në radio renditet e parafundit duke lënë pas reklamën në kinema. Të njëjtën gjë mund të themi edhe nëse e krahasojmë me modelin amerikan ku sërish Interneti dhe televizioni janë mediumet ku janë orientuar shpenzimet më të mëdha për reklama. (shih grafikun 5.7) Grafiku 5.7: Shpërndarja e reklamaës sipas llojit të medias në Kosovë, viti Kosova % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimi:Warc, llogaritje të autorit 157

169 Reklama sipas llojit të medias në Bullgari Gjatë vitit 2015 reklama në televizion tërhoqi gati 2/3 e totalit të reklamës në media ose e thënë ndryshe 79 përqind duke e pozicionuar televizionin si median kryesore reklamuese. Shpenzimet për reklama në gazeta dhe revista klasifikohen të dytat duke zënë 8 përqind të totalit edhe pse kanë pësuar rënie krahasuar me vitin 2011 kur zinin 10 përqind të tregut. Ndërkohë, rënie ka pësuar edhe reklama OOH dhe në radio, të cilat së bashku përbëjnë 3 përqind të totalit të reklamave. Reklamat në Internet kanë mbetur të pandryshueshme në vlerë gjatë 2015 krahasuar me vitn 2011, fakt ky që e rendit Internetin si kanalin e tretë reklamues. Krahasuar me vitin 2011 vërehet se televizioni ka rritjen më të madhe të reklamave, me 5 përqind (shih Grafikun 5.8). Në Bullgari televizioni mbetet media më e fuqishme, më me ndikim, më e përhapur dhe më popullore duke arritur në mënyrë efektive gjithë popullsinë. Gjatë dhjetë viteve të fundit, të rriturit të moshës mbi 18 vjeç kanë shikuar rreth katër orë televizion në ditë, ndërsa audienca e re në moshë, vjeç ka shikuar rreth tre orë në ditë. Grafiku 5.8: Shpërndarja e reklamaës sipas llojit të medias në Bullgari, viti Bullgaria % 20% 40% 60% 80% 100% TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimi:Warc, llogaritje të autorit Sipas Zenith Optimedia (2016), tregu i televizionit vazhdon të karakterizohet nga duopoli ekstrem. Në 2015 pothuajse 60 përqind e popullsisë kishin akses në Internet ndërsa numërohen 158

170 3.1 milionë përdorues smartfonësh dhe 1.6 milionë përdorues të tabletave. Videoja në internet po rritet me shpejtësi Reklama sipas llojit të medias në Rumani Edhe në Rumani televizioni thith pjesën më të madhë të shpenzimeve për reklamë, 52 përqind të totalit të të gjithë medias edhe pse vërehet një rënie e vogël me 1 përqind krahasuar me vitin Ashtu si në Kosovë media ei dytë reklamuese është radioja ku praktikisht shënohet rritja më e madhe, nga 13 përqind në 2011 në 23 përqind në vitin Një rritje e vogël evidentohet edhe në sektorin e reklamave në Internet me 3 përqind, një shifër kjo shumë larg prirjeve botërore. Reklamat në shtypin e shkruar kanë pësuar një rënie shumë të madhe, 12 përqind krahasuar me 2011, duke u pozicionuar si kanali i tretë reklamues pas televizionit dhe radios. Grafiku 5.9: Shpërndarja e reklamës sipas llojit të medias në Rumani, viti Rumania % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimi:Warc, llogaritje të autorit Shpërndarja e reklamës sipas mediumeve në Rumani është e ndryshme krahasuar me vendet e tjera të marra në studim përsa i përket shpenzimeve për reklamë në radio që janë të dytat pas televizionit ndërsa në shumicën e vendeve të tjera janë shpenzimet për reklama në gazeta dhe revista. Po kështu ka dallime edhe me modelin e vendeve të Europës Perëndimore dhe SHBA-të 159

171 ku reklama nëë Internet ka një rritje shumë të madhe, e si rrjedhojë, po shndërrohet në kanalin kryesor reklamues (shih grafikun 5.9). Vlen të theksojmë se në të dhënat e prezantuara mungojnë shifrat mbi reklamën OOH Reklama sipas llojit të medias në Kroaci Televizioni në Kroaci është media kryesore reklamuese duke zënë 51 përqind të totalit të reklamave, një tipar i përbashkët ky me vendet e tjera të marra në studim. Interneti është kanali reklamues me rritjen më të madhe gjatë vitit 2015 krahasuar me vitin Reklama në shtypin e shkruar ka pësuar rënie të madhe, nga 26 përqind në vitin 2011 në 19 përqind në vitin 2015, por kjo rënie nuk e ka penguar që të klasifkohet si mediumi më i rëndësishëm pas televizionit duke lënë pas reklamat në Internet, radio dhe OOH. Krahasuar me vendet e rajonit të EQJ-së, Kroacia paraqet ngjashmëri lidhur me dominimin e televizionit dhe shtypit si mediume reklamuese ndërsa me vendet e rajoneve të tjera ngjason në ritmet e shpejta të rritjes së reklamës në Internet (shih Grafikun 5.10) Grafiku 5.10: Reklama sipas llojit të medias në Kroaci, viti Kroacia % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimi:Warc, llogaritje të autorit 160

172 Në Kroaci, televizioni dhe interneti po fitojnë pjesën e tregut në kurriz të mediave të tjera, veçanërisht të shtypura. Depërtimi i Internetit është në rritje dhe gama e opsioneve të reklamimit dixhital po zgjerohet. Megjithatë, reklamuesit po i kushtojnë rëndësi të veçantë reklamave të përmbajtjes në YouTube dhe platformave të tjera të ngjashme Reklama sipas llojit të medias në Sllovaki Edhe në Sllovaki pjesën më të madhe të shpenzimeve për reklama e zë televizioni me 49 përqind, ndërsa pas tij renditen reklamat në print, Internet, OOH media dhe në radio. Kjo renditje është pak a shumë e njëjtë me vendet e rajonit por i vetmi dallim qëndron në faktin se edhe pse televizioni është media kryesore reklamuese, pesha e tij është më e vogël krahasuar me reklamën në televizion në Maqedoni që zinte 91 përqind të totalit apo me Shqipërinë që zë 88 përqind, Bullgaria me 79 përqind, etj. Rritja më e madhe vërehet në reklamën në Internet, ku nga 10 përqind të totalit të reklamës që zinte në vitin 2011, në 2015 përbën 16 përqind të tregut, duke u pozicionuar në të njëjtin nivel me shtypin e shkruar, praktikisht pas televizionit. Të dhënat tregojnë se rritja e Internetit në Sllovaki ka ardhur si pasojë e rënies së reklamave në shtyp, të cilat kanë njohur një ulje të madhe krahasuar me 2011, përkatësisht nga 21 përqind në 16 përqind. Rënie të reklamës ndër vite ka pësuar edhe sektori i radios, i cili u reduktua nga 9 përqind që ishte në vitn 2011 në 6 përqind në vitn 2015 (shih grafikun 5.11). Grafiku 5.11: Shpërndarja e reklamës sipas llojit të medias në Sllovaki, viti Sllovakia % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimi:Warc, llogaritje të autorit 161

173 Reklama sipas llojit të medias në Slloveni Tregu i reklamës në Slloveni ka pësuar ndryshime shumë të mëdha gjatë periudhës së marrë në studim. Kështu, në vitin 2011, në dallim nga vendet e tjera, gazetat dhe revistat ishin mediat kryesore reklamuese pasi përbënin 46 përqind të tregut, ndërsa televizioni renditej i dyti me 38 përqind të totalit të reklamës. Këto shifra janë përmbysur në 2015, reklama në televizion ka pësuar rritje të madhe duke u shndërruar në mediumin kryesor reklamues me 58 përqind të tregut, ndëra reklama në shtyp ka rënë në 19 përqind. Ndërsa reklama në Internet është rritur nga viti në vit, duke kapur vlerën 12 përqind në 2015 nga 9 përqind që ishte në Reklama në radio është zvogëluar duke u renditur e fundit pas reklamave në OOH (shih grafikun 5.12). Grafiku 5.12: Reklama sipas llojit të medias në Slloveni, viti Sllovenia % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimi:Warc, llogaritje të autorit Reklama sipas llojit të medias në Shqipëri Në Shqipëri reklama është e përqendruar në televizion, i cili thith më shumë se 2/3 e gjithë tregut. Pas televizionit reklamat janë të orientuara në OOH dhe shtypin e shkruar. 162

174 Grafiku 5.13: Shpenzimet për reklamë sipas llojit të medias në Shqipëri, Shqipëria % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TV Internet OOH Media e printuar Radio Burimet e informacionit: MC monitoning, llogaritje të autorit Interneti ndonëse ka shfaqur një trend rritës sidomos gjatë viteve të fundit mbetet kanali i katërt reklamues duke lënë prapa vetëm radion (shih Grafikun 5.13). Reklama në televizion: Me 88 përqind të totalit të reklamës, pozitat e televizionit si media reklamuese duken të qëndrueshme të paktën deri në një të ardhme të afërt. Reklama në televizion ka shfaqur rritje nga viti në vit; përjashtim bën vetëm viti 2012 ku regjistrohet një rënie e lehtë krahasuar me vitin paraardhës. Në vitin 2011 reklama në televizion përbënte 86 përqind të tregut ndërsa në vitin 2015 vërehet një rritje e lehtë, me 2 përqind. Shpenzimet për reklama në televizion në raport me mediat e tjera kanë një trend rritës ndër vite. Në vitin 2011 raporti i shpenzimeve për reklama në televizio ndaj shpenzimeve për reklama në mediat e tjera ishte 6, ndërsa u rrit në 7.3 në vitin Pra, në vitin 2015 shpenzimet për reklamë në televizion janë 7.3 herë më të larta se sa në mediat e tjera (shih grafikun 5.14). Reklama në median audiovizive (televizion dhe radio) përbën 89 përqind të tregut të reklamës në vitin 2015 nga 87 përqind në vitin Pesha e reklamës së radios është thuajse e papërfillshme krahasuar me nivelin e reklamës në mediat e tjera (shih Grafikun 5.15). Reklama në radio: Reklamimi në radio nuk ka pësuar ndryshime përgjatë viteve edhe pse mbetet mediumi i fundit për shpenzimet për reklama me vetëm 1 përqind. 163

175 Reklama në median e shkruar (gazetat dhe revista): janë media e tretë reklamuese më e madhe duke zënë 3 përqind të tregut. Konkurrenca në rritje nga Interneti dhe shkurtimi i buxhetit të reklamuesve janë faktorët kryesorë që kanë ndikuar në reduktimin e të ardhurave nga reklamat në gazeta. Të ardhurat nga shtypi i shkruar vlerësohen në rreth 2.6 milionë dollarë në vitin 2015, sipas të dhënave nga MC Monitoring (shih Tabelën 5.2). Grafik 5.14: Reklama në televizion vs mediave të tjera, Burimet e informacionit: MC monitoning, llogaritje të autorit Reklama OOH: Pas televizionit shpenzimet për reklama janë orientuar drejt OOH media, që në vitin 2015 përbën 7 përqind të tregut. Tregu OOH vlerësohet rreth 5.8 milionë dollarë, llogaritur në bazë monitorimeve të MC Monitoring. Industritë kryesore që investojnë në këto lloj reklamash janë telekomunikacioni, bankat, automobilat, kompanitë e sigurimeve, etj. Gjatë tre viteve 2013, 2014 dhe 2015 reklamat OOH nuk kanë pësuar ndryshime duke ruajtur të paprekur 7 përqindshin e tregut. Rritja më e lartë është shënuar në vitin 2012, vit në të cilin evidentohet një rënie e lehtë e reklamës në televizion dhe median e shtypur (shih grafikun nr 5.13). Reklama në Internet: Edhe pse ka një rritje të vogël të shpenzimeve të reklamave në Internet nga 1 përqind në vitin 2011 në 2 përqind në vitin 2015, ky medium duket më pak i preferueshëm nga reklamuesit, edhe pse ofron një sërë avantazhesh. Reklamat në Internet llogariten të kapin vlerën 1.4 milionë dollarë, një shifër kjo mjaft e vogël krahasuar me vendet e rajonit dhe e papërfillshme krahasuar me vendet e Europës Perëndimore apo rajone të tjera. (shih grafikun 5.13). 164

176 Grafik 5.15: Reklama në median audiovizive vs reklamave në mediat e tjera, Burimet e informacionit: MC monitoning, llogaritje të autorit 5.3 Tregu i reklamës në botë Agjencitë që studiojnë tregun e reklamës në botë parashikojnë të ketë një ulje të lehtë të normës së rritjes së shpenzimeve për reklama gjatë vitit 2017 krahasuar me vitin Ecuria e tregut të reklamës në rrafsh botëror është e lidhur veçanërisht me zhvillimet në tregjet e mëdha të cilat ndikojnë në mënyrë të drejtpërdrejtë në luhatjet e tregut. P.sh., sipas parashikimeve të tre agjencive GroupM, Magna dhe Zenith, norma mesatare e rritjes së shpenzimeve për reklama në SHBA do të bjerë në 2.7 përqind në vitin 2017 nga 4.9 përqind që ishte në vitin Një ndikim në rritjen e shpenzimeve për reklama gjatë vitit 2016 patën zhvillimi i zgjedhjeve presidenciale. Në këtë logjikë, rënia e shpenzimeve për reklamë në SHBA (aktualisht tregu më i madh reklamues) ndikon në rënien e shpënzimeve për reklama në të gjithë botën. (shih Tabelën 5.2). Sipas parashikimeve të GroupM, për vitin 2017, shpenzimet e reklamave në media në botë do të arrijnë në shifrën miliardë dollarë, duke shënuar një rritje me 4.4 përqind. Rritja më e madhe e tregut të reklamës parashikohet të ndodhë në rajonin e Europës Qendrore e Lindore me 8.5 përqind krahasuar me vitin 2016 edhe pse ky është tregu më i vogël krahasuar me rajonet e tjera (vlera e tij llogaritet rreth 14.7 miliard dollarë). Rritje të madhe të shpenzimeve për reklama parashikohen për rajonet e Amerikës Latine me 6.5 përqind si dhe rajoni i Azi/Paqësorit me 6.3 përqind. 165

177 Tabela 5.2: Norma e rritjes së shpenzimeve të reklamave në media në SHBA dhe në botë US GroupM (WPP) 3.8% 2.4% 3.1% 1.8% 3.2% 2.6% Magna (Interpublic) 4.8% 2.4% 3.4% 2.6% 6.9% 1.7% 4.8% 1.7% Zenith (Pubicis) 4.6% 3.8% 4.9% 3.6% 4.5% 3.8% 3.5% 3.2% Mesatarja e GroupM, Magna dhe Zenith 4.4% 2.9% 3.8% 2.7% 4.9% 2.7% 4.1% 2.5% Worldwide GroupM 4.0% 3.9% 3.7% 3.9% 4.3% 4.4% Magna 4.5% 4.0% 4.9% 4.0% 5.7% 3.6% 4.5% 3.5% Zenith 4.3% 4.3% 5.4% 4.7% 4.4% 4.4% 4.5% 4.1% Mesatarja e GroupM, Magna dhe Zenith 4.3% 4.1% 4.7% 4.2% 4.8% 4.1% 4.5% 3.8% Burimi: AdvertisingAge, MARKETING FACT PACK, Annual guide to marketers, media and agencies, 2017 ed., Amerika e Veriut ishte rajoni i parë që vuajti pasojat e krizës financiare të vitit por gjithashtu u rimëkëmb më shpejt, duke shfaqur një normë rritjeje më të fortë të shpenzimeve për reklama se në Evropën Perëndimore dhe Qendrore, midis 2012 dhe Ndërsa për vitin 2017 rritja në këtë rajon parashikohet 2.6 përqind krahasuar me vitin 2016 duke arritur vlerën miliardë dollarë. Grafiku 5.16: Shpenzimet për reklama në media 149 sipas rajoneve në botë, në miliardë dollarë, Evropa Perëndimore Shpenzimet në të Evropa Qendrore dhe Lindore gjithë botën: 38.8 Amerika Latine dollarë Lindja e Mesme dhe Afrika 18.0 Amerika e Veriut 4,4 % Azia (Paqësori) Burimi: WPP s GroupM, December Zenith Optimedia: Advertising Expenditure Forecast, September Media: TV, digjital, gazeta, revista, radio, outdoor, kinema. 166

178 Zenith parashikon që shpenzimet globale për reklama do të rriten me 4.4 përqind për të dyja vitet 2016 dhe 2017, duke arritur në vlerën 566 miliardë dollarë në fund të vitit 2017 (shih Graf. 5.17). Grafiku 5.17: Përqindja e rritjes së shpenzimeve të reklamave dhe GDP, Shpenzimet e reklamës GDP nominale 5.1% 4.4% 4.4% 4.5% 4.2% 5.3% 4.1% 5.5% Burimi: Zenith Përsa i përket mediave kryesore kontribuese në normën e rritjes së shpenzimeve për reklama në botë, e para klasifikohet reklama në Internet (mobile) me milion dollarë, i dyti listohet televizioni me milionë dollarë dhe më pas vijnë reklamat outdoor me milionë dollarë, radio me 945 milionë dollarë dhe kinemaja me 779 milionë (shih grafikun nr 5.18). Grafiku 5.18: Kontributi në rritjen globale të shpenzimeve të reklamave sipas mediave, (në milionë dollarë) Interneti në mobile TV Outdoor Radio Kinema Revista Gazeta Interneti në desktop -3,732-7,663-11,878 6,788 2, ,497 Burimi: Zenith,